公共關系新聞宣傳概述

第七章公共關系新聞宣傳1第一頁，共三十五頁。引導案例

眾所周知，美國從非洲的奴隸制中得到了很多好處。近年來，美國黑人后裔要求美國賠償他們先輩的人身和精神損失并敦促美國向非洲國家道歉的呼聲四起。特別是克林頓訪非前夕，這種呼聲便成了美國政治上的一道風景線，更在非洲引起了不同程度的反響。在這樣的情形下，1998年3月，克林頓要去訪問非洲?？肆诸D為取得訪問成功，精心安排了訪問路線。這次克林頓總統(tǒng)訪問的國家和會見的領導人均屬撒哈拉以南的黑非洲。整修行程的安排頗有講究：從加納阿克拉的王宮遺址開始，到塞內加爾的戈雷島結束。加納的舊王宮是17到18世紀販賣奴隸的集散地，拍板成交后的奴隸被送到戈雷島，然后再由此轉運到美洲。據統(tǒng)計從1680年到1786年，從這里運往美洲的奴隸就超過了200余萬。2第二頁，共三十五頁。引導案例面對加納成千上萬的群眾，克林頓和夫人穿著鮮艷的非洲民族服裝，頻頻招手致意。在訪非途中，克林頓3月24日在烏干達首都坎帕拉郊區(qū)一個農村參觀時，“會見”了非洲的克林頓，一個“正伸著懶腰打呵欠”的男嬰。大克林頓高興地抱起剛剛出生幾天的小克林頓：“看這小家伙的頭發(fā)有多好！我出生時沒有頭發(fā)，直到兩個月才長出了一點點兒?！碑攱雰旱哪赣H說到她分娩前就決定生男孩就叫克林頓，生女孩就叫希拉里時，美國第一夫人希拉里不失時機地從丈夫手里接過孩子抱在懷里，并招呼記者攝影留念，盡管白宮發(fā)言人曾一再表示“總統(tǒng)不準備就奴隸制問題向非洲國家道歉”，但克林頓在參觀烏干達一所小學時還是承認“美國從奴隸制中得到了好處”，是“不道德的”，“有愧于非洲”?？肆诸D在非洲各國的訪問贏得了當地群眾的熱烈歡迎。3第三頁，共三十五頁。需要思考的問題為什么要進行新聞宣傳?新聞宣傳的特點和過程是什么?新聞宣傳的一般過程和原則是什么?如何進行新聞的宣傳時機的選擇?新聞事件的策劃技術包括哪些內容?4第四頁，共三十五頁。教學目標了解新聞宣傳的重要性和一般原則掌握新聞宣傳的涵義、特點及新聞宣傳的一般過程明確新聞宣傳的時機熟悉新聞攝影的操作掌握新聞稿的撰寫和新聞事件的策劃技術。5第五頁，共三十五頁。知識要點能力要求相關知識新聞宣傳

（1）能夠了解新聞宣傳的重要性和一般原則（2）能夠掌握新聞宣傳的涵義、特點及新聞宣傳的一般過程(1)新聞宣傳的內涵(2)新聞宣傳的過程新聞宣傳技術新聞宣傳

（1）能夠掌握新聞稿的撰寫和新聞事件的策劃技術（2）能夠明確新聞宣傳的時機，熟悉新聞攝影的操作

(1)新聞事件的策劃(2)新聞宣傳的內容(3)新聞攝影教學要求6第六頁，共三十五頁。重點和難點重點：新聞宣傳的含義、特點和過程難點：新聞事件的策劃

7第七頁，共三十五頁。本章主要內容７.1公共關系新聞宣傳概述７.2公共關系新聞宣傳的操作技術8第八頁，共三十五頁。第1節(jié)

公共關系新聞宣傳概述9第九頁，共三十五頁。本節(jié)主要內容７.1.1新聞宣傳的重要性７.1.2新聞宣傳的含義及特點７.1.3新聞宣傳的一般過程７.1.4新聞宣傳的基本原則10第十頁，共三十五頁。7.1.1新聞宣傳的重要性新聞宣傳事業(yè)作為聯系社會各行各業(yè)的中介，每時每刻為人們傳送各種各樣的信息，深刻地影響著人們的生活、工作和學習。這些信息能夠滿足人們的需求，使人們了解外部世界，從而史好地適應和改造外部世界。這些信息能夠增加人們的見識和才干，提高自身的素質，使人們更好地求得生存和發(fā)展。這些信息能夠解除人們由于緊張勞動而產生的疲勞，娛樂人們的心身，陶冶人們的情操，使人們產生多方向的美感。這些信息能夠促成人與人之間資源共享，協(xié)調人與人之間的相互關系，維護社會的穩(wěn)定和推動社會的進步。11第十一頁，共三十五頁。７.1.2新聞宣傳的含義及特點７.1.2.1新聞宣傳的含義

指透過特定媒體散布精心規(guī)劃的信息，在沒有特別付錢給媒體的情況下，替某個組織或個人帶來利益。

特定媒體”其實就是大眾媒體,大眾媒體是現代社會傳播信息最重要、且具有特殊地位的社會體系之一。這些大眾傳播媒體包括電視、廣播、報紙、雜志和網絡12第十二頁，共三十五頁。７.1.3.2新聞宣傳的特點

(1)客觀性(2)社會影響大(3)傳播成本低(4)傳播的主導性差13第十三頁，共三十五頁。

７.1.3新聞宣傳的一般過程７.1.3.1新聞宣傳的一般靜態(tài)過程

新聞宣傳是一個有規(guī)律的新聞信息流動過程。所謂過程，也就是事情進行或事物發(fā)展所經過的程序。新聞宣傳的傳播過程包括一系列互相關聯的中間環(huán)節(jié)，為了分析各個中間環(huán)節(jié)在新聞傳播過程中的地位、作用，從中認識新聞傳播的基本規(guī)律，有必要搞清同整個新聞傳播關系最直接、最不可缺少的基本環(huán)節(jié)。新聞事實新聞傳播者新聞媒介新聞受傳者14第十四頁，共三十五頁。(1)新聞事實按唯物論的新聞本源觀分析，新聞事實是新聞的本源。事實是新聞傳播的源泉.新聞事實在新聞傳播過程中是重要的、基本的—個環(huán)節(jié)。(2)新聞傳播者新聞傳播者是新聞傳播的主體，他將事實轉變?yōu)樾侣劊侣剛鞑フ咴谛侣剛鞑ミ^程中起著積極能動的“橋梁”和“紐帶”的中介作用。(3)新聞媒介

只有借助某種中介，信息才能在傳播者和受眾之間順暢地傳播。這種連接傳播者和受眾的中介就是媒介，它是信息傳播的物質載體。(4)新聞受傳者在新聞傳播過程中，新聞受傳者是新聞的接受者、消費者，是一次性單向傳播的終端，他能否收受新聞，是傳播過程終結的決定性環(huán)節(jié)。15第十五頁，共三十五頁。７.1.3.2新聞傳播過程的動態(tài)考察

一般情況下，新聞傳播中傳播者的主導性是十分明顯的，但在動態(tài)運作中，傳播者A的自主地位是受到多種因素制約的，這其中有外在力量的干預，又有內化為觀念與信念的思想意識的引導:

●首先是主管部門或老板的調控

●其次，傳播過程不是從A→B一次完成，而是一個永無止境的無窮的傳播過程。

●再次，受傳者常常同時使用多種媒介收受新聞信息。

●最后．新聞傳播過程還表明，傳播者和受傳者的角色不是固定不變的。

16第十六頁，共三十五頁。7.1.3.3反饋在新聞傳播中，外反饋是主要的信息反應，它的作用是直接的、重要的、沖擊性的，傳播者對之要高度重視。內反饋的作用是間接的、次要的、非沖擊性的，它是通過內部管道反映出來的，但開明和高明的傳媒領導對之也十分重視，多聽聽被領導者、自己手下的工作人員的意見與建議，總是有好處的。輸出信息受傳者反饋信息傳播者傳播者主我bn賓我17第十七頁，共三十五頁。７.1.4新聞宣傳的基本原則

公關新聞宣傳是公關行為活動的基本方式和手段，但公關行為活動的豐富內涵不是公關宣傳所能完全涵蓋和容納的。公關宣傳的基本原則是既體現著宣傳的基本原則，又受公關行為活動基本原則的決定和制約。因此，公關宣傳基本原則有特定的規(guī)定。18第十八頁，共三十五頁。７.1.4.1針對性(1)信息的選擇加工和組合，要針對公眾的需求、心理特征和心理定勢，而且能與主體的公關目的有機結合起來，尋找到最佳契合點。(2)要針對公眾接受宣傳方式的習慣，對信碼組合、及信碼與媒體整合的接受和理解能力，以及相關的文化藝術修養(yǎng)水平。同時，又善于培養(yǎng)引導公眾對新的宣傳方式、形式的接受和理解。(3)在適應公眾中實施對公眾的有效影響制動。針對公眾具體情況對自己（組織）的角色準確定位。19第十九頁，共三十五頁。７.1.4.２科學性(1)實事求是，技規(guī)律辦事，遵循科學的規(guī)范、程序、運用科學操作方法技術。(2)系統(tǒng)控制，科學策劃、科學組織實施。(3)將科學性與藝術性有機結合，講究策略?！巴嫒A不墜其實，酌奇不失其真”。深刻理解和運用辯證法，處理好文與質、華與實、正與奇、傳統(tǒng)與創(chuàng)新等辯證關系。20第二十頁，共三十五頁。７.1.4.３效益性(1)對公關活動總效益、總目的實現的有益程度。不能孤立地看宣傳本身的效益。(2)對公眾心理、態(tài)度、行為活動的積極影響程度，以及公義行為活動所追求的相互關系調整目的、目標的實現程度。(3)進行公共宣傳所投入的人、財、物與所產生效果的比率。(４)經濟效益與社會效益的兼顧，近期與長遠效益、局部與整體效益的兼顧。還應注意公關主體利益與公眾利益的兼顧。(５)盡力擴大正效應，避免或減少負效應。21第二十一頁，共三十五頁。第2節(jié)公共關系新聞宣傳的操作技術22第二十二頁，共三十五頁。７.2.1新聞宣傳的時機選擇７.1.2.1事件性新聞宣傳的時機選擇對一般性事件的宣傳，雖然較之社會性事件不那么爭分奪秒，但也要抓住事件發(fā)生的電動機進行采寫宣傳。如重要會議開始、重大工程開工、企業(yè)投產、商場開業(yè)及展覽會、鑒定會、報告會等，都就抓住開始的時機進行采寫宣傳。對事件性新聞宣傳報道的時機掌握，還要注意以下兩種情況：一是預知性的重大事件邊緣性報道。如在某項活動推出之前，可報道有關活動的準備情況，以滿足公眾欲知或未知的需求。二是有的事件性新聞要在事情完結之后選擇宣傳報道的時機。

23第二十三頁，共三十五頁。本節(jié)主要內容7.2.1新聞宣傳的時機選擇7.2.1.1事件性新聞的宣傳時機選擇7.2.1.2非事件性新聞的宣傳時機7.2.2新聞稿的撰寫7.2.2.1發(fā)現新聞題材7.2.2.2新聞攝影拍攝7.2.3新聞攝影的制作7.2.4新聞事件的策劃技術24第二十四頁，共三十五頁。７.2.1新聞宣傳的時機選擇７.1.2.1事件性新聞宣傳的時機選擇對一般性事件的宣傳，雖然較之社會性事件不那么爭分奪秒，但也要抓住事件發(fā)生的電動機進行采寫宣傳。如重要會議開始、重大工程開工、企業(yè)投產、商場開業(yè)及展覽會、鑒定會、報告會等，都就抓住開始的時機進行采寫宣傳。對事件性新聞宣傳報道的時機掌握，還要注意以下兩種情況：一是預知性的重大事件邊緣性報道。如在某項活動推出之前，可報道有關活動的準備情況，以滿足公眾欲知或未知的需求。二是有的事件性新聞要在事情完結之后選擇宣傳報道的時機。

25第二十五頁，共三十五頁。７.1.2.1非事件性新聞宣傳的時機選擇所謂非事件性新聞，是指事件性新聞以外的宣傳。對非事件性新聞的宣傳報道,選擇時機的通常的做法是：(1)從事實漸進性的變動中，捕捉到一個階段性的最新變動，以此為時機可以采寫出富有新意的內容。(2)在時間發(fā)展過程中，抓住報道事實的最有意義的時機，寫出的稿件可以增強新意，也會順理成章。(3)在有利于宣傳成就的重大節(jié)日之前，是報道成就性新聞的好時機當然，對于非事件性新聞的報道，還可以找到更多的好時機，這就要求公關人員善于隨機應變，見縫插針。26第二十六頁，共三十五頁。應用案例7-1

抓住時機，宣傳效果好【案情簡介】

“由首鋼自行設計、制造、施工建成的現代化大型鋼廠――第三煉鋼廠3號轉爐10月1日晚8時21分煉出第一爐合格鋼水。這是首鋼總公司繼高速對四高爐進行現代化改造后創(chuàng)出的又—奇跡……”“年產250萬噸鋼的三煉鋼廠投產，標志著首鋼具備了年產1000萬噸鋼的冶煉能力……”“三煉鋼廠于去年10月8日破土動工，一年時間一座現代化的大型鋼廠便矗立起來，充分顯示了首鋼人當家作主的主人翁精神。今年5月，鋼廠建設進入安裝設備高峰，參加設計、制造、施工的首鋼建設公司、重型機械公司、電子公司……廣大工作者克服高溫多雨、施工條件復雜、多項目同時進行與主體交又作業(yè)等不利因素，日夜拼搏，通力合作，保證了工程順利進行。”27第二十七頁，共三十五頁。７.2.2新聞稿的撰寫新聞是對社會上新近發(fā)生的事情的事實報道。公共關系新聞則是公關主體把本組織新近發(fā)生的事情迅速地、如實地傳播給公眾的一種文體，以報道組織的公關活動、組織與公眾的聯系等為主要內容。撰寫公關新聞與撰寫其他新聞稿件一樣，必須具有五大要素，即什么人(Who)、什么時間(When)、什么地點(Where)、發(fā)生了什么(What)、什么原因(Why)。公關新聞在寫作結構上由標題、導語、主體、背景和結尾五部分組成。

28第二十八頁，共三十五頁。應用案例7-2

簡明扼要，新聞要素得到了較好的體現【案情簡介】第八屆“中國戲劇”梅花獎頒獎儀式在京舉行

本報訊第八屆“中國戲劇”梅花獎頒獎儀式今晚在京舉行。中共中央政治局常委李瑞環(huán)和李鐵映、丁關根、王平、彭沖、谷牧等出席了頒獎大會。來自18個省、市、自治區(qū)和港臺地區(qū)的23位演員獲得這次梅花獎。頒獎儀式后，部分獲獎演員演出了他們的代表作。出席今晚頒獎儀式的還有羅青長、榮高棠、王忍之、聶大江、王楓、徐文伯、陳昌本等。29第二十九頁，共三十五頁。７.2.3新聞攝影的制作7.2.3.1發(fā)現新聞題材在進行報道攝影前必須培養(yǎng)攝影者的新聞敏感、認識事件的新聞價值，進行深入細致的觀察和提煉，才能發(fā)現有價值的新聞題材，及時將新聞事件報道出去，獲得良好的社會效益。新聞敏感新聞價值新聞攝影觀察30第三十頁，共三十五頁。

圖7.1

葉利欽為拉選票在舞廳跳迪斯科31第三十一頁，共三十五頁。7.2.3.2新聞攝影拍攝一張好的照片，有時候比文字更生動，更真實，更可信，能使讀者一目了然，可以激勵和啟迪人們的生活。反之，如果處理不當，照片可能造成的不良影響也更大。這就要求新聞攝影工作者具有高尚的職業(yè)道德和優(yōu)良