教學(xué)課件及案例488客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理

——客戶關(guān)系的建立與維護(hù)

蘇朝暉

第一篇導(dǎo)論第一章客戶關(guān)系管理理念第二章客戶關(guān)系管理技術(shù)第一章客戶關(guān)系管理理念一、客戶的重要性二、客戶關(guān)系的重要性三、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)四、客戶關(guān)系管理的思路一、客戶的重要性“客戶”是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。處于供應(yīng)鏈上的企業(yè)相互之間也是互為客戶，也就是說，你是我的客戶，我是你的客戶。另外，客戶不單單指產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者或使用者，渠道商或物流商或中間商也可以是客戶。例如，一家專門從事家具制造的企業(yè)并不直接銷售自己的產(chǎn)品，那么，與它建立客戶關(guān)系的多是家具銷售商。所以，企業(yè)還可以將客戶分為直接客戶和間接客戶。直接客戶是指直接給企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶，間接客戶是指不直接帶來利潤(rùn)的客戶，但它會(huì)影響直接客戶帶來的利潤(rùn)。例如，廣告商是網(wǎng)站的直接客戶，網(wǎng)民是間接客戶。一、客戶的重要性①利潤(rùn)源泉“搖錢樹”，“財(cái)神”，“錢袋子”②聚客效應(yīng)從眾心理“播種機(jī)”③信息價(jià)值“整容鏡”④口碑價(jià)值“宣傳隊(duì)”⑤對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器技術(shù)、資金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被對(duì)手模仿或者購(gòu)買，“客戶”卻很難被對(duì)手模仿或者購(gòu)買，客戶忠誠(chéng)一旦形成，對(duì)手往往要花費(fèi)數(shù)倍的代價(jià)來“挖墻腳”。如果企業(yè)擁有的客戶眾多，還會(huì)給其他企業(yè)帶來較高的進(jìn)入壁壘——“蛋糕”(市場(chǎng)份額)就那么大，你擁有的客戶多了，意味著其他企業(yè)占有的客戶就少了。GE變革的帶頭人韋爾奇“公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行”客戶薩姆·沃爾頓說“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒了魷魚！”客戶不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是——

他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作。

顧客是......顧客是......客戶是最終為我的工資單付款的人。我的確是在為他(她)工作。

一、客戶的重要性總之，客戶是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的命脈，是企業(yè)永恒的寶藏，給企業(yè)帶來了巨大的利益。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利，必須依賴客戶?？蛻舻拇嬖谑瞧髽I(yè)存在的前提，沒有客戶，企業(yè)就會(huì)垮臺(tái)。為此，企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須轉(zhuǎn)型為客戶導(dǎo)向型的企業(yè)，怎樣發(fā)現(xiàn)客戶、吸引客戶、留住客戶就成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。二、客戶關(guān)系管理的重要性客戶關(guān)系管理是一個(gè)既古老，又新鮮的話題。作為古老的話題，實(shí)際上自從人類有商務(wù)活動(dòng)以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問題，也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素之一。例如，古時(shí)候的貨郎、商人都意識(shí)到，對(duì)于那些常來常往的客人，如果能熟記他們的稱呼、愛好和購(gòu)買習(xí)慣，給予朋友般的親切接待，并且投其所好地滿足他的需要，就容易使他們成為忠誠(chéng)的客戶。作為新鮮的話題，是因?yàn)楝F(xiàn)代的客戶關(guān)系管理不同于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于當(dāng)前需求的拉動(dòng)和技術(shù)的推動(dòng)帶來的新挑戰(zhàn)、新思維。二、客戶關(guān)系管理的重要性1)能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本2)能降低企業(yè)與客戶的交易成本3)能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)4)促進(jìn)增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買5)能提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度6)能整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種資源1)能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本如果企業(yè)與客戶保持良好、穩(wěn)定的關(guān)系，那么客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)就會(huì)了解和信任，且有感情，這就為企業(yè)節(jié)省了宣傳、促銷等活動(dòng)的費(fèi)用。另外，企業(yè)可以對(duì)這些穩(wěn)定的老客戶開展“一對(duì)一”的營(yíng)銷成功率會(huì)更高，節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用。此外，好的客戶關(guān)系會(huì)使老客戶主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，減少企業(yè)為吸引新客戶所需支出的費(fèi)用。2）能降低企業(yè)與客戶的交易成本好的客戶關(guān)系，可形成合作伙伴關(guān)系和信用關(guān)系，這樣交易就容易實(shí)現(xiàn)，并由過去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易，從而降低搜尋成本、談判成本和履約成本，最終降低企業(yè)與客戶的整體交易成本。3）能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)好的客戶關(guān)系，擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體和客戶關(guān)系，能夠穩(wěn)定銷售、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并且提高效率、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。好的客戶關(guān)系，使客戶對(duì)企業(yè)抱有好感，那么客戶就會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感度。好的客戶關(guān)系，還能使客戶在一定程度上愿意容忍企業(yè)的某些失誤，不會(huì)輕易流失。3）能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)SAS航空公司首席執(zhí)行官說，在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄記錄了幾十億的飛機(jī)價(jià)值，這是不對(duì)的，應(yīng)在資產(chǎn)欄里記錄企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶，因?yàn)?，企業(yè)唯一的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并且愿意再次成為客戶的客戶。美國(guó)柯達(dá)公司為打開南美市場(chǎng)，曾斥資500萬美元與以色列的雞蛋公司簽訂協(xié)議，要求在其出口南美的雞蛋上印上“柯達(dá)”商標(biāo)——柯達(dá)看中的是以色列雞蛋公司擁有的龐大的、忠誠(chéng)的客戶群，而以色列雞蛋公司由于善于將其“客戶關(guān)系”作為一項(xiàng)資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)，讓500萬美元盡收腰包。3）能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)國(guó)際足聯(lián)也是利用其擁有的“客戶關(guān)系”——

億萬球迷，而大發(fā)橫財(cái)?？煽诳蓸饭驹?jīng)揚(yáng)言，如果工廠今天被一把火燒了，公司第二天就可以另起爐灶，接著生產(chǎn)，繼續(xù)供應(yīng)可口可樂。

可口可樂為什么這么“?！?？不就是因?yàn)樗兄鴶?shù)以億計(jì)的忠誠(chéng)客戶在翹首以盼嗎？！4）能促進(jìn)增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買好的客戶關(guān)系，可以增加客戶的信任度，因而增量購(gòu)買(即增加購(gòu)買產(chǎn)品的金額)的可能性就越大；反之，客戶可能縮減購(gòu)買量。例如，一位客戶在銀行辦理了活期存款賬戶，而活期存款賬戶通常是不賺錢的，但銀行仍然為他提供了良好的服務(wù)。后來這位客戶申請(qǐng)了一個(gè)定期存款賬戶，后來又申請(qǐng)了汽車貸款，再后來又申請(qǐng)了購(gòu)房貸款……

顯然，促使其增量購(gòu)買銀行服務(wù)是由于銀行與這位客戶建立的良好關(guān)系。4）能促進(jìn)增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買好的客戶關(guān)系，可使客戶交叉購(gòu)買(即購(gòu)買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍)的可能性越大。如購(gòu)買海爾冰箱的客戶，當(dāng)要購(gòu)買電視、洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦時(shí)，就容易接受海爾的產(chǎn)品。好的客戶關(guān)系，還可使客戶積極、主動(dòng)地接受企業(yè)的新產(chǎn)品或新服務(wù)。例如，海爾的老客戶就容易接受海爾推出的其他新產(chǎn)品或新服務(wù)。5）能提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度好的客戶關(guān)系，便于企業(yè)與客戶的雙向溝通，這就使企業(yè)可以掌握第一手資料，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)客戶需求或潛在需求的變化，從而使企業(yè)可以及時(shí)推出廣大客戶喜愛的新產(chǎn)品，縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期。好的客戶關(guān)系，還能使企業(yè)從客戶的抱怨中發(fā)現(xiàn)自己的不足，從而有助于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)或調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從而提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度。案例：星巴克的客戶關(guān)系星巴克每年的廣告支出僅為3千萬美元，約為營(yíng)業(yè)收入的1%。與之形成鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美元。星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，董事長(zhǎng)舒爾茨強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”，強(qiáng)調(diào)客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅”在創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，決定了咖啡店的氛圍。為此，每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。6）能整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種資源客戶關(guān)系管理可以整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種資源，

使“各自為戰(zhàn)”的市場(chǎng)調(diào)研人員、營(yíng)銷人員、推廣人員、銷售人員、客服人員等協(xié)調(diào)合作。二、客戶關(guān)系管理的重要性總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，吸引和爭(zhēng)取新客戶、維系和保持老客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系，這樣才能使企業(yè)真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)(1)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”(2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理(3)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理(4)客戶關(guān)系管理的定義(1)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”“管理”是指有目的的活動(dòng)，是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，這就意味著客戶關(guān)系管理絕不僅僅是使用一套軟件、建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)那么簡(jiǎn)單，而是涉及企業(yè)的定位、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、流程、管理、營(yíng)銷、文化等一系列問題。(2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理許多人認(rèn)為“關(guān)系”是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語，因而不屑于討論“關(guān)系”，而更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。這是將“關(guān)系”簡(jiǎn)單理解為“搞關(guān)系”“走后門”

——“搞關(guān)系”“走后門”根本不能帶來信任，無法獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，隨時(shí)存在土崩瓦解的可能。(2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)“關(guān)系”的解釋是：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③關(guān)聯(lián)或牽涉等?？梢?，“關(guān)系”的有兩個(gè)以上的主體，“關(guān)系”的建立與保持有賴于雙方的共贏；另外，“關(guān)系”是有生命周期的

——即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。(3)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系本質(zhì)上歸于人與人之間的關(guān)系，但不同于“務(wù)需”的“人際關(guān)系”，不能通過“請(qǐng)客”“送禮”“陪笑臉”“走后門”實(shí)現(xiàn)。企業(yè)與客戶之間既是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系、伙伴關(guān)系，而且互為客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系是“務(wù)實(shí)”的，必須是建立在堅(jiān)實(shí)利益基礎(chǔ)上，必須是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的。(4)客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是建立在營(yíng)銷思想和信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念，是借助各種先進(jìn)的管理理念和技術(shù)手段來研究建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、挽救客戶關(guān)系的科學(xué)，它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。四、客戶關(guān)系管理的思路(一)客戶關(guān)系管理必須以營(yíng)銷思想與信息技術(shù)為兩翼(二)主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系(三)積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系(四)及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系(二)主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系首先，當(dāng)沒有客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)就要主動(dòng)地、努力地去建立關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的建立就是要讓潛在客戶和目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶。其次，為了使建立客戶關(guān)系不太難，也為了使日后的維護(hù)客戶關(guān)系不太難，企業(yè)在建立客戶關(guān)系之前必須有選擇地建立關(guān)系。有選擇地建立客戶關(guān)系是指企業(yè)不能盲目地建立客戶關(guān)系，而是要對(duì)目標(biāo)客戶加以選擇?？蛻舻臓顟B(tài)及提升

單相思?一見鐘情、兩情相悅(三)積極地維護(hù)客戶關(guān)系在建立客戶關(guān)系之后，企業(yè)還必須維護(hù)好客戶關(guān)系。俗話說，“打江山易，坐江山難?！蓖瑯?，雖說建立客戶關(guān)系也不易，但維護(hù)客戶關(guān)系更難。這是因?yàn)?，一方面產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富，另一方面產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別越來越小，市場(chǎng)已開始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)發(fā)展，客戶的選擇余地越來越大，流失的風(fēng)險(xiǎn)越來越小也變得越來越容易，而留住客戶卻是越來越難?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)是企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，特別是要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)，避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失。(四)及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系應(yīng)當(dāng)看到，在客戶關(guān)系的建立階段、提升階段、維護(hù)階段隨時(shí)都可能發(fā)生客戶關(guān)系的破裂。如果企業(yè)沒有盡快及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失。相反如果企業(yè)能夠及時(shí)地采取有效措施，就有可能使破裂的關(guān)系得到恢復(fù)，挽回已經(jīng)流失的客戶，促使他們重新購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能使他們繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。客戶關(guān)系管理流程

案例：出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理一般出租車每天至少開十二小時(shí)，一個(gè)月平均做六萬元的生意。周春明開輛車齡已經(jīng)三年半的福特，內(nèi)裝有些陳舊，比不上配備GPS、液晶電視的同行，但是沒有華麗的配備、每天工作八到十小時(shí)的周春明，去年每月能做超過十二萬元的生意！他的秘訣在哪里呢?

周春明將自己定位為“一群人的私家司機(jī)”。案例：出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理周春明有一張密密麻麻的熟客名單，包括兩百多位教授和中小企業(yè)老板。要坐周春明的車，最晚必須一星期前預(yù)定。在三月底，他的預(yù)約已經(jīng)排到五月。當(dāng)其他出租車司機(jī)還在路上急急尋找下一個(gè)客人時(shí)，他煩惱的卻是挪不出時(shí)間照顧老客戶。周春明做的第一件和別人不同的事，是不計(jì)成本做長(zhǎng)程載客服務(wù)。對(duì)一般出租車來說，載客人到外地，要冒開空車回來的風(fēng)險(xiǎn)，等于跑兩趟賺一趟錢。于是約定俗成地將成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，計(jì)價(jià)比跳表高50％。但周春明觀察到，這群人才是含金量最高的商務(wù)旅客，為了穩(wěn)住他們，他只加價(jià)17％。案例：出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理鎖定長(zhǎng)途商務(wù)客，不轉(zhuǎn)嫁成本，貼心贏得生意，這是周春明獨(dú)辟的蹊徑。表面上因此每趟收入比同業(yè)低，但也因此贏得客戶好感與信任，接到許多長(zhǎng)途訂單。在他開車的第四年，他從科學(xué)園區(qū)載了一個(gè)企管顧問公司的經(jīng)理，對(duì)方被他貼心的服務(wù)打動(dòng)，把載企管顧問公司講師到外縣市的長(zhǎng)途生意全包給他。從那年起，他開辟出大量的可預(yù)期旅程客戶，他不再是街頭漫無目的地等待乘客的出租車司機(jī)，空車率大為降低。案例：出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理他總結(jié)出出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理方法。了解顧客喜好——如約好五點(diǎn)載講師到桃園機(jī)場(chǎng)，他前一天就會(huì)打聽客人的專長(zhǎng)、個(gè)性、喜好。隔天早上他會(huì)穿著西裝，提早十分鐘在樓下等客人，像隨從一樣扶著車頂，協(xié)助客人上車，后座保溫袋里已放著早餐，也少不了潤(rùn)喉的金桔、檸檬茶，這些都是他自掏腰包準(zhǔn)備的。案例：出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理連開口跟客人講話的方式都有講究。如果是生客，他不隨便搭訕，等客人用完餐后，才會(huì)問對(duì)方是要小睡一下、聽音樂、還是聊天，從客人的選擇中看出他今天心情如何。如果對(duì)方選擇聊天，周春明就會(huì)按事前準(zhǔn)備，端出跟客人專長(zhǎng)相關(guān)的有趣話題。但政治、宗教和其他客人的業(yè)務(wù)機(jī)密，他知道是談話的禁區(qū)，會(huì)主動(dòng)避開。周春明有一本秘籍，里面詳記了所有熟客的喜好。案例：出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理透過有系統(tǒng)的管理，每個(gè)客戶愛聽什么音樂，愛吃什么小吃，關(guān)心什么，他都盡力量身服務(wù)，就像是客戶專屬的私人司機(jī)，而一般租車公司是無法提供這樣的定制化服務(wù)的。慢慢地，越來越多的人指名他來服務(wù)，周春明開始把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程復(fù)制到其他司機(jī)身上。一旦周春明不能服務(wù)，他會(huì)推薦一個(gè)司機(jī)來載客人，該準(zhǔn)備什么都一絲不差地重現(xiàn)在新司機(jī)身上?，F(xiàn)在，客戶多到有七八輛合作的出租車才跑得完。案例：出租車行業(yè)的客戶關(guān)系管理他不再只是一個(gè)載客人的司機(jī)，慢慢變成掌控質(zhì)量的車隊(duì)老板，他的目標(biāo)是包下像臺(tái)積電這樣的大公司。

未來的挑戰(zhàn)，是要學(xué)會(huì)用公司形態(tài)經(jīng)營(yíng)，大量復(fù)制高質(zhì)量的服務(wù)，做更大的市場(chǎng)。當(dāng)出租車服務(wù)早已供給過剩時(shí)，周春明不把自己定位為普通司機(jī)，而是定位成一群人的私家司機(jī)，提供更高附加價(jià)值的服務(wù)。周春明向人們證明，服務(wù)業(yè)是個(gè)軟件重于硬件的產(chǎn)業(yè)，靈活運(yùn)用客戶關(guān)系管理會(huì)創(chuàng)造高額的回報(bào)?？蛻艚?jīng)理制客戶經(jīng)理制是柜臺(tái)服務(wù)的延伸，它打破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向、業(yè)務(wù)部門各自為政的組織形式，是企業(yè)為方便客戶而提供的套餐式服務(wù)的一項(xiàng)制度，變“等客服務(wù)”為“主動(dòng)上門營(yíng)銷”，變“客戶圍著企業(yè)轉(zhuǎn)”為“企業(yè)圍著客戶轉(zhuǎn)”，體現(xiàn)了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的服務(wù)理念，是一種科學(xué)的營(yíng)銷組織形式和服務(wù)創(chuàng)新模式?？蛻艚?jīng)理制的作用首先，客戶經(jīng)理為客戶提供綜合化、個(gè)性化服務(wù)，使客戶的所有需求只要找到了客戶經(jīng)理，就能得到滿意的全方位服務(wù)；而從企業(yè)內(nèi)部來說，為客戶服務(wù)的流程大大縮短，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，客戶經(jīng)理集“推銷員”“采購(gòu)員”和“服務(wù)員”于一身，“出門一把抓，回來再分家”，通過后臺(tái)的協(xié)同工作，發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，節(jié)約了經(jīng)營(yíng)成本，提高了工作效率，從而增強(qiáng)了企業(yè)的贏利能力。再次，客戶經(jīng)理直接接受客戶的信息反饋，可幫助企業(yè)以最快的速度捕捉商機(jī)，并抓緊新產(chǎn)品的研制、開發(fā)和推出，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的崗位職責(zé)一是開發(fā)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；二是采集市場(chǎng)、客戶、對(duì)手的信息，反饋市場(chǎng)需求；三是協(xié)調(diào)企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)、企劃、銷售、運(yùn)輸?shù)扔嘘P(guān)部門，根據(jù)客戶的不同要求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)方案，為客戶提供全方位服務(wù)；四是要利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析客戶的交易歷史，了解需求和采購(gòu)情況，關(guān)注客戶的動(dòng)態(tài)，并強(qiáng)化跟蹤管理，對(duì)已發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的客戶實(shí)施保全措施，化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第二章客戶關(guān)系管理的技術(shù)現(xiàn)代客戶關(guān)系管理離不開信息技術(shù)的支撐，特別是當(dāng)客戶群相對(duì)較大時(shí)，客戶信息的調(diào)查、收集、登記、更新、分析、分類、營(yíng)銷等需要建立一個(gè)平臺(tái)和相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來完成。也就是說，企業(yè)有必要建立快速、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來滿足日益復(fù)雜的管理客戶關(guān)系的需要。此外，數(shù)據(jù)管理技術(shù)、呼叫中心技術(shù)也被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的客戶關(guān)系管理。第二章客戶關(guān)系管理的技術(shù)第一節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第二節(jié)數(shù)據(jù)管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用第三節(jié)呼叫中心技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用第一節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義、特點(diǎn)(一)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義(二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能(一)接觸活動(dòng)(二)業(yè)務(wù)功能(三)技術(shù)功能(四)數(shù)據(jù)庫(kù)功能三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型(一)運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(二)分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(三)協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(四)三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的關(guān)系第二節(jié)數(shù)據(jù)管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用一、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及其特點(diǎn)三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)作第三節(jié)呼叫中心技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用一、呼叫中心技術(shù)二、呼叫中心的分類三、呼叫中心的功能四、呼叫中心技術(shù)的應(yīng)用第二篇客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系的建立階段好比是企業(yè)與客戶的“相親”“戀愛”階段。客戶關(guān)系建立的目標(biāo)就是要讓潛在客戶和目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶。第二篇客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系的建立包含兩個(gè)根本問題，一個(gè)問題是企業(yè)跟誰建立關(guān)系，另一個(gè)問題是企業(yè)怎樣才能與之建立關(guān)系。第三章客戶的選擇第四章客戶的開發(fā)第3章客戶的選擇建立客戶關(guān)系之前，企業(yè)首先要判斷是不是可以不加選擇地建立客戶關(guān)系？如果要選擇，那么究竟選擇與誰建立關(guān)系才不至于在日后自找苦吃？什么樣的客戶是好客戶？選擇關(guān)系客戶的指導(dǎo)思想是什么？第3章客戶的選擇3.1為什么要選擇關(guān)系客戶3.2選擇什么樣的關(guān)系客戶3.3關(guān)系客戶選擇的五個(gè)指導(dǎo)思想3.1為什么要選擇關(guān)系客戶？(1)不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶(2)不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來收益(3)選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提(4)沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象3.1為什么要選擇關(guān)系客戶？(1)不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶

(企業(yè)資源有限性,客戶需求差異,競(jìng)爭(zhēng)者客觀存在)

只有一部分購(gòu)買者能成為自己的客戶，其余則是非客戶。選擇屬于自己的客戶，就可以避免浪費(fèi)。(2)不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來收益

客戶天生就存在優(yōu)劣之分，有的客戶可能是“麻煩的制造者”，有的客戶會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等。(3)選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提結(jié)婚對(duì)象要不要選擇？！確定關(guān)系——難維持關(guān)系

先結(jié)婚后戀愛——因?yàn)闆]有感情基礎(chǔ)，就可能不夠默契、協(xié)調(diào)，結(jié)果會(huì)給雙方帶來痛苦，強(qiáng)扭的瓜不甜，維持婚姻的成本也高！先戀愛后結(jié)婚——因?yàn)橛辛藧矍椤揭磺械牧α?，彼此的差距不成為障礙，心心相印，幸福的日子也過得輕松！主動(dòng)選擇——找——愛我的？我愛的！(3)選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提同樣道理，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)選擇自己的客戶，從而才可能為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，開發(fā)成本和維護(hù)成本才可能降低。相反，不加選擇客戶，企業(yè)就不能為客戶提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)“力不從心”，客戶也不樂意為你買單。挑選并服務(wù)于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。案例：潤(rùn)妍的錯(cuò)位2000年寶潔在中國(guó)內(nèi)地正式推出潤(rùn)妍，目標(biāo)群體定在18歲-35歲被稱為“新新人類”的年輕女性，促銷也圍繞她們進(jìn)行，產(chǎn)品定位是“東方女性的黑發(fā)美”。但僅僅兩年，潤(rùn)妍就因銷量不佳而銷聲匿跡。原因是寶潔相中的“新新女性”根本不買潤(rùn)妍的賬，她們正孜孜以求地企圖改變著自己的發(fā)色！

而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于黑發(fā)這一概念有興趣并打算購(gòu)買的人多為購(gòu)買力不強(qiáng)的家庭婦女，她們卻被寶潔拋到腦后——陰錯(cuò)陽差，最終以失敗告終。(4)沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象客戶之間是有差異的，企業(yè)如果沒有選擇自己的客戶，就不能為確定的目標(biāo)客戶開發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。另一方面，形形色色的客戶共存于同家企業(yè)，可能會(huì)造成企業(yè)定位模糊，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂。例如，五星級(jí)酒店在為高消費(fèi)的客戶提供高檔服務(wù)的同時(shí)，也為低消費(fèi)的客戶提供廉價(jià)的服務(wù)，就可能令人對(duì)這樣的五星級(jí)酒店產(chǎn)生疑問。案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去”美國(guó)西南航空公司為了與其他航空公司進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)，將目標(biāo)客戶定位在對(duì)機(jī)票價(jià)敏感的低端市場(chǎng)上，飛機(jī)上不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙，且對(duì)航空服務(wù)進(jìn)行了一系列的簡(jiǎn)化——不安排座位，

如果你到得很早，可能會(huì)找到一個(gè)好座位，

如果你到得晚，就很可能坐在廁所邊。飛機(jī)上也不供應(yīng)餐飲，但乘客一坐下就可聽非常幽默的笑話直到飛機(jī)降落，一路上嘻嘻哈哈、鬧哄哄的。案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去”西南航空的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意地說：“乘坐西南航空廉價(jià)航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。對(duì)此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說：“我認(rèn)為乘客根本沒有必要理會(huì)這種誣蔑，因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨?，你的包里就又省下了一筆錢。案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去”如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到不滿，那非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)顧客，我們不會(huì)因你的抱怨而改變我們的服務(wù)方式，如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機(jī)。當(dāng)你感覺需要我們服務(wù)的時(shí)候，歡迎您再次乘坐西南航空的班機(jī)。”案例：勞斯萊斯對(duì)目標(biāo)客戶的選擇勞斯萊斯之所以成為世界公認(rèn)的名車，成為顯示地位和身份的象征，有個(gè)重要的原因是它對(duì)客戶的背景嚴(yán)加考證和遴選：只賣給國(guó)家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪。而且，不同的客戶類型，車身顏色也有區(qū)別——黑藍(lán)色的銀靈系列賣給國(guó)家元首、政府高級(jí)官員、有爵位的人；中性顏色銀羽系列賣給紳士名流；白、灰淺色銀影系列賣給一般企業(yè)家、富豪。案例：勞斯萊斯對(duì)目標(biāo)客戶的選擇勞斯萊斯還有一個(gè)規(guī)矩，即不會(huì)將車賣給錢財(cái)來歷不明或有黑社會(huì)背景的人。想買勞斯萊斯需要提前預(yù)定并遞交申請(qǐng)資料，在勞斯萊斯公司對(duì)申請(qǐng)人的背景身份、地位、文化教養(yǎng)及經(jīng)濟(jì)狀況做了調(diào)查之后，如果買家的條件符合要求，他們才會(huì)將車輛賣出。正是勞斯萊斯對(duì)客戶的挑剔凸顯和烘托了其珍貴，成就了勞斯萊斯“車壇太上皇”的地位?！俅悟?yàn)證了“物以稀為貴”的神話。3.1為什么要選擇關(guān)系客戶？選擇正確的客戶還能增加企業(yè)的贏利能力，因?yàn)榉€(wěn)定的客戶給企業(yè)帶來的收益遠(yuǎn)大于經(jīng)常變動(dòng)的客戶，而客戶的每次變動(dòng)對(duì)企業(yè)來說都意味著風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。挑選特定的客戶是企業(yè)在處理客戶關(guān)系上爭(zhēng)取主動(dòng)的一種策略，是成功建立和維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。經(jīng)過一系列的限制條件(如規(guī)模、資金、信譽(yù)、管理水平、技術(shù)實(shí)力)被選擇入圍的客戶肯定會(huì)珍惜與企業(yè)的合作機(jī)會(huì)。3.1為什么要選擇關(guān)系客戶？總而言之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在茫茫人(客)海中選擇屬于自己的客戶，而不應(yīng)當(dāng)以服務(wù)天下客戶為己任，不可把所有的購(gòu)買者都視為自己的關(guān)系客戶。對(duì)企業(yè)來說，所有好高騖遠(yuǎn)的想法、做法都應(yīng)當(dāng)盡快拋棄和停止。有所舍，才能夠有所得，盲目求多求大，結(jié)果可能是失去所有的購(gòu)買者。3.2選擇什么樣的關(guān)系客戶3.2.1什么樣的客戶是好客戶3.2.2大客戶不等于好客戶3.2.3小客戶有可能是好客戶3.2.1什么樣的客戶是好客戶(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大(特別是對(duì)企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量多)。(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)。(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低。(4)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。(5)希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。3.2.2大客戶不等于好客戶(1)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來資金風(fēng)險(xiǎn)(2)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要求(3)管理風(fēng)險(xiǎn)大擾亂市場(chǎng)秩序，如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)等(4)流失風(fēng)險(xiǎn)大眾多商家盡力爭(zhēng)奪的對(duì)象(5)常常另起爐灶（恒基偉業(yè)老板原是名人掌上電腦的經(jīng)銷商，自立門戶）3.2.3小客戶有可能是好客戶過分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前帶來的利潤(rùn)，可能會(huì)忽視客戶將來的合作潛力，因?yàn)榻裉斓暮每蛻粢步?jīng)歷從小到大的過程。如，“國(guó)美”在初創(chuàng)時(shí)并不突出，但有著與眾不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為家電零售的“巨鱷”。同樣，2000年成立的“百度”在短短數(shù)年間從一個(gè)名不經(jīng)傳的小企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)大企業(yè)，它們都是從“螞蟻式”的企業(yè)成長(zhǎng)為“大象式”的企業(yè)的實(shí)例。可見，對(duì)客戶的評(píng)判不能只根據(jù)某一時(shí)點(diǎn)的表現(xiàn)就輕易否定，要用動(dòng)態(tài)的眼光，從客戶的成長(zhǎng)性來判斷。案例：IBM棄“小”的短視20世紀(jì)80年代初，IBM當(dāng)時(shí)最有價(jià)值的顧客是主機(jī)用戶，而個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)還很小，IBM因此放棄這個(gè)市場(chǎng)——雖然它在這個(gè)市場(chǎng)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。然而，個(gè)人計(jì)算機(jī)是這20年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，并且主宰了整個(gè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，戴爾、康柏，因?yàn)樯a(chǎn)個(gè)人計(jì)算機(jī)而享譽(yù)全球，IBM錯(cuò)失良機(jī)，到手的肥肉被對(duì)手拿下。3.3關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶3.3關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶企業(yè)選擇目標(biāo)客戶要從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自身定位和目標(biāo)來選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以選擇與企業(yè)定位一致的目標(biāo)客戶好。案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標(biāo)客戶亞航成立之初，廉價(jià)航空在東南亞還是一個(gè)空白的市場(chǎng)，而中低層的人對(duì)廉價(jià)航空的需求日益增多。于是，亞航提出口號(hào)“現(xiàn)在人人都能飛”，旨在讓收入低、消費(fèi)低的人士也能夠支付得起機(jī)票。亞航的經(jīng)營(yíng)策略是——首先，廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)。不提供免費(fèi)用餐、飲料，也不提供常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程，也不給安排座位，機(jī)票全部采用電子客票，鼓勵(lì)通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票，這樣，亞航不需要聘請(qǐng)很多的柜臺(tái)服務(wù)人員，也不需要增加柜臺(tái)租金費(fèi)用等。案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標(biāo)客戶其次，高頻班次?；睾綍r(shí)間為25分鐘，所有航線大概是3-3.5小時(shí)，可在同一天來回，高效、成本低。第三，安全第一。“成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。機(jī)隊(duì)包括30架波音737-300飛機(jī)，全部符合國(guó)際航空安全標(biāo)準(zhǔn)，由享譽(yù)國(guó)際的馬來西亞民航部管理?？傊?，亞航只提供必要的服務(wù)，通過更快的回航時(shí)間、提高飛機(jī)利用率和人員效率、使用同型號(hào)飛機(jī)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，節(jié)省下來的費(fèi)用以廉價(jià)機(jī)票的形式讓渡給乘客。亞航不僅讓亞洲成千上萬的中低收入者實(shí)現(xiàn)了乘飛機(jī)的夢(mèng)想，同時(shí)也為促進(jìn)該地區(qū)國(guó)家間的經(jīng)貿(mào)合作、旅游發(fā)展以及文化交流做出了突出貢獻(xiàn)。案例：星巴克的客戶選擇

星巴克(Starbucks)這個(gè)名字來自麥爾維爾的小說MobbyDick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說家之一，在美國(guó)和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個(gè)人的。因此，星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)客戶的定位——它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克追求的是不是客戶的數(shù)量而是客戶的質(zhì)量，是特定人群對(duì)于星巴克咖啡“客戶忠誠(chéng)度”。(2)選擇“好客戶”類型的客戶既然客戶有優(yōu)劣之分，有好壞的分別，那么，企業(yè)就應(yīng)選擇“好客戶”來經(jīng)營(yíng)，這樣才能夠給企業(yè)帶來贏利。

案例：戴爾選擇“好客戶”戴爾發(fā)現(xiàn)新的電腦用戶對(duì)服務(wù)支持要求達(dá)到毫無節(jié)制程度，而這種過分要求將耗盡公司的人力和財(cái)力，所以，在20世紀(jì)90年代大部分時(shí)間里，戴爾避開大眾客戶群，而集中人力和財(cái)力針對(duì)企業(yè)客戶銷售產(chǎn)品。當(dāng)然，公司也對(duì)一些經(jīng)過嚴(yán)格挑選的個(gè)人消費(fèi)者提供服務(wù)，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求與戴爾的核心客戶群，即具有“好客戶”特征的企業(yè)客戶非常相似。案例：“嫩春”的客戶定位美國(guó)某化妝品企業(yè)生產(chǎn)一種叫“嫩春”的面霜，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，80%的購(gòu)買者是20歲左右的年輕女子，而其余20%的購(gòu)買者卻是35歲至50歲的中老年婦女。年輕女子關(guān)心防治青春痘，而中老年婦女關(guān)心減少皺紋。是強(qiáng)調(diào)防治青春痘，還是減少皺紋？企業(yè)考慮到80%和20%的差距，決定放棄中老年婦女這個(gè)較小的市場(chǎng)，而強(qiáng)調(diào)“嫩春”面霜防治青春痘的功效，全力以赴抓住年輕女性客戶，從而獲得了成功。(3)選擇有潛力的客戶錦上添花不稀罕，雪中送炭才可貴！企業(yè)選擇客戶不妨學(xué)學(xué)諸葛亮選主，不局限于當(dāng)前，而要考慮未來。支持客戶很大程度上是支持自己，因客戶與企業(yè)處在同一條價(jià)值鏈上，客戶發(fā)展了會(huì)增加對(duì)企業(yè)的需求。所以，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)了可從“螞蟻”變?yōu)椤按笙蟆钡挠袧摿蛻簦蛻?yīng)給予重點(diǎn)支持和培養(yǎng)，甚至可以考慮與管理咨詢公司合作，提升他們的“品質(zhì)”。這樣，他們成長(zhǎng)壯大后，需求也將隨之膨脹，而且會(huì)知恩圖報(bào)——這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的好途徑。案例：麥當(dāng)勞看好“小客戶”麥當(dāng)勞通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去哪個(gè)餐館吃飯并不全是由父母決定，他們往往會(huì)尊重孩子的意見，而只要吸引一名兒童，就等于吸引了兩個(gè)大人。因此，決定將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在兒童和家庭成員。為此，麥當(dāng)勞在各個(gè)分店設(shè)置了游樂區(qū)及專門為孩子提供生日聚會(huì)的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)，店內(nèi)的食譜不斷推陳出新，以滿足小顧客們?nèi)找孀兓目谖?。麥?dāng)勞還看到，二三十年后這些孩子長(zhǎng)大了還會(huì)帶著自己的下一代繼續(xù)吃麥當(dāng)勞！(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶談對(duì)象找條件比自己好的要比找個(gè)條件相當(dāng)?shù)碾y——

先難在“建立關(guān)系”上，其次難在“維持關(guān)系”上。同樣的道理，“低級(jí)別”的企業(yè)如果瞄上“高級(jí)別”的客戶，既不容易開發(fā)，維持關(guān)系的難度也大。由于雙方實(shí)力的不對(duì)等，企業(yè)只能降低標(biāo)準(zhǔn)或放松制衡，委曲求全，甚至接受大客戶提出的苛刻條件，或者放棄管理的主動(dòng)權(quán)，從而對(duì)大客戶的潛在風(fēng)險(xiǎn)無法進(jìn)行有效的控制，結(jié)果一旦這些大客戶出事，企業(yè)只能干著急，什么都做不了。(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶另外，“高級(jí)別”企業(yè)如果瞄上“低級(jí)別”客戶往往也會(huì)吃力不討好——

由于雙方關(guān)注點(diǎn)“錯(cuò)位”原因，造成雙方不同步、不協(xié)調(diào)、不融洽，結(jié)果可能是不歡而散?？傊蛻舨⒎窃酱笤胶?，當(dāng)然也不是越小越好，最好是雙方的實(shí)力和規(guī)模相互匹配。“門當(dāng)戶對(duì)”是企業(yè)選擇客戶的穩(wěn)健和保險(xiǎn)的選擇

——實(shí)力對(duì)等，相互制衡，具有共同合作的基礎(chǔ)。怎樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶？事實(shí)上，每個(gè)客戶都有自己的價(jià)值判斷，從而決定自己與哪家企業(yè)(供應(yīng)商)建立緊密聯(lián)系，因此，雙向選擇、對(duì)等選擇是尋找“門當(dāng)戶對(duì)”客戶的基本思路。且“雙向選擇”比“單相思”靠譜——在“兩情相悅”“志趣相投”基礎(chǔ)上，“白頭偕老”不在話下。為此，要想找到“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶，就要結(jié)合客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)對(duì)其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，找到兩者的交叉點(diǎn)。要分成三個(gè)步驟：怎樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶？第一步，要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。(1)客戶向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額。(2)客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買等。(3)客戶的無形價(jià)值，包括規(guī)模效應(yīng)價(jià)值、口碑價(jià)值和信息價(jià)值等。(4)企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本。(5)客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等。怎樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶？第二步，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力，即要考慮自身的實(shí)力能否滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力、物力和管理能力等。對(duì)企業(yè)綜合能力的分析應(yīng)該從客戶的角度進(jìn)行分析，可借用客戶讓渡價(jià)值的理念來衡量企業(yè)的綜合能力。也就是說，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值之和減去目標(biāo)客戶需要消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本，這樣就可以大致得出企業(yè)的綜合能力。尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶？第三步，尋找客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)。最好尋找“兩高”的客戶作為目標(biāo)客戶。A區(qū)域客戶是應(yīng)該重點(diǎn)選擇的目標(biāo)客戶群。因?yàn)檫@類客戶的綜合價(jià)值較高，另一方面企業(yè)的實(shí)力足以去贏得和維系這類客戶。因此，值得去爭(zhēng)取和維護(hù)。B區(qū)域客戶是應(yīng)該擇機(jī)選擇的目標(biāo)客戶群。因?yàn)檫@類客戶的綜合價(jià)值高，但企業(yè)的服務(wù)能力實(shí)在有限。C區(qū)域客戶是應(yīng)該消極選擇的客戶群。因?yàn)檫@類客戶的價(jià)值實(shí)在有限，企業(yè)很可能得不到多少利潤(rùn)。D區(qū)域的客戶是應(yīng)該放棄選擇的客戶群。因?yàn)?，這類客戶群的綜合價(jià)值較低，另一方面，企業(yè)也很難為這類客戶提供長(zhǎng)期的具有較高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。案例：棄“大”從“小”一家為油漆、陶瓷等產(chǎn)品提供低價(jià)添加劑的公司把目標(biāo)鎖定為最大需求的廠家，企圖盡快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，但幾年都未成功。于是轉(zhuǎn)向了一些高增長(zhǎng)的小顧客——他們正尋找具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)且未被大公司鎖定的供應(yīng)商雙方的供求關(guān)系很快達(dá)到了吻合，并建立了長(zhǎng)期友好的關(guān)系，這家公司終于成功了！案例：勞力士的客戶選擇Rolex作為頂級(jí)腕表品牌，是性能和尊貴超群的象征。勞力士鮮明的客戶選擇為其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的奠定起了不可忽視的作用。勞力士的消費(fèi)人群類型有：追求鐘表功能專業(yè)化的客戶；追求身份、社會(huì)地位象征的客戶；走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶。勞力士定位于成功人士和一些有財(cái)富與權(quán)勢(shì)、地位的人士，進(jìn)一步提升了自身的影響力，促使它形成一個(gè)鐘表行業(yè)的霸主地位，利潤(rùn)是其他鐘表十幾倍。(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶

企業(yè)好比胳膊，市場(chǎng)好比大腿——胳膊扭不過大腿；有時(shí)企業(yè)企圖在市場(chǎng)中扮演某角色，但沒有得到市場(chǎng)認(rèn)同，可謂“落花有意，流水無情”。(單相思,一相情愿)但可能會(huì)有些客戶認(rèn)為企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好而忠誠(chéng)，這說明他們是企業(yè)容易建立關(guān)系和維持關(guān)系的客戶。假如“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，就該順勢(shì)而為，改“栽花”為“插柳”了——大勢(shì)所趨!實(shí)踐證明與“忠誠(chéng)客戶”具有相似特征的客戶容易開發(fā)和維系，且能夠給企業(yè)不斷地帶來穩(wěn)定的收益。案例：肯德基的客戶選擇肯德基忠誠(chéng)客戶主要——兒童、學(xué)生、都市上班族。兒童喜歡的原因是有好吃的炸雞腿、漢堡等食品，還可以邊吃邊到店中的微型兒童游樂場(chǎng)玩。學(xué)生喜歡的原因是味道不錯(cuò)，且花費(fèi)與小排檔相差無幾，環(huán)境、情調(diào)卻是無法比擬，帶朋友去也不寒酸。上班族喜歡的原因是緊湊的工作生活需要便捷的快餐，另外他們不屑于路邊小攤、盒飯?？系禄鶓?yīng)該繼續(xù)經(jīng)營(yíng)與這三類人群具有相似特征的客戶，因?yàn)樗麄兪亲羁赡苤艺\(chéng)于肯德基的，也是肯德基能夠應(yīng)對(duì)自如的客戶群——兩全其美嘛！第4章客戶的開發(fā)客戶的開發(fā)就是企業(yè)讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)，促使他們成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的過程。對(duì)新企業(yè)來說，首要的任務(wù)就是吸引和開發(fā)客戶，對(duì)老企業(yè)來說，企業(yè)發(fā)展也需要源源不斷地吸引和開發(fā)新客戶。因?yàn)楦鶕?jù)一般經(jīng)驗(yàn)，每年客戶流失率約為10%～30%，所以老企業(yè)在努力培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，還要不斷尋求機(jī)會(huì)開發(fā)新客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的開發(fā)。這樣，一方面可以彌補(bǔ)客戶流失的缺口，另一方面可以壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍。企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略和推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略。4.1營(yíng)銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)《孫子兵法》中說：“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！碧子眠@句話到客戶開發(fā)上來那就是，“不求人”的營(yíng)銷導(dǎo)向開發(fā)是客戶開發(fā)的首選之策。所謂營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)的過程。營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略特點(diǎn)是“不求人”，它的效果是由客戶自己完成開發(fā)、主動(dòng)和自愿地被開發(fā)，還很可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開發(fā)，所以，營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略是客戶開發(fā)策略的最高境界。4.1營(yíng)銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)4.1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)4.1.2適當(dāng)?shù)匿N售渠道4.1.3適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)或收費(fèi)4.1.4適當(dāng)?shù)拇黉N4.1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.功能效用2.質(zhì)量3.特色4.品牌5.包裝6.服務(wù)7.保證1.功能效用案例海爾根據(jù)食品在零下七攝氏度時(shí)營(yíng)養(yǎng)不易被破壞的原理，研制出新產(chǎn)品“快樂王子007”，冷藏凍肉出箱后可即時(shí)切，于是很快走俏。寶潔公司設(shè)計(jì)出了滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品系列，比如說洗發(fā)水，潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣。德國(guó)漢莎航空公司在頭等艙和商務(wù)艙推出了機(jī)上臥床、自選菜單和不停播放影視節(jié)目等服務(wù)項(xiàng)目，還為旅游者設(shè)計(jì)“快樂星期”，其中為短程游客設(shè)計(jì)“快樂一日”，為各季節(jié)設(shè)計(jì)“特別季節(jié)游”，所有這些項(xiàng)目都將租車、賓館住宿、延伸服務(wù)、聯(lián)運(yùn)和轉(zhuǎn)運(yùn)捆為一體，實(shí)施“一條龍”服務(wù)。案例：依靠挖掘產(chǎn)品的功能、效用來吸引客戶有位年輕人在紐約鬧市區(qū)開了家保險(xiǎn)柜專賣店，但是生意慘淡，很少有人去留意店里琳瑯滿目的保險(xiǎn)柜。后來他從警察局借來正被通緝的盜竊犯的照片，放大好幾倍貼在店鋪玻璃上，照片下面附上一張通緝令。看到盜竊犯的照片，人們產(chǎn)生一種恐懼感，于是本來不想買保險(xiǎn)柜的人也想買了，年輕人的生意好起來。貼出的照片，還使警察局獲得了重要的線索，順利地將盜竊犯緝拿歸案，年輕人因此受到警察局的表彰，媒體也做了大量的報(bào)道。他把獎(jiǎng)狀、報(bào)紙一并貼到店鋪的玻璃上，這下，保險(xiǎn)柜專賣店的生意更加紅火。案例告訴我們，有些需求是隱藏的，如果企業(yè)能夠滿足這種需求，那么客戶會(huì)爭(zhēng)先恐后地尋覓你。案例：沃爾沃幫客戶算賬沃爾沃卡車進(jìn)入中國(guó)時(shí)連續(xù)幾年都賣不動(dòng)十分尷尬。后來有人提示，車貴得讓中國(guó)個(gè)體運(yùn)輸戶望而生畏！他們?nèi)鐗?mèng)初醒，立即將廣告語改為“沃爾沃卡車提供了一流的掙錢方案”，還將沃爾沃的卡車和其他品牌的低價(jià)格卡車進(jìn)行對(duì)比，并且?guī)涂蛻羲阗~——買一款低價(jià)格品牌的卡車，初期投入是多少，維護(hù)費(fèi)用、使用費(fèi)用是多少，每天能拉多少貨，跑多少里程，能掙多少錢，這輛車一共能帶來多少收益；如果買了沃爾沃卡車，盡管初期投入大一些，但載貨量大，維護(hù)費(fèi)用少，一共能帶來多少收益。通過這樣對(duì)比，連傻子都知道該買沃爾沃卡車。2.質(zhì)量一個(gè)質(zhì)量有問題的產(chǎn)品或者服務(wù)即使非常便宜也沒有人愿意購(gòu)買，人們會(huì)唯恐避之不及。相反，對(duì)于高質(zhì)量的產(chǎn)品，即使價(jià)格高些，人們也愿意接受。例如，客戶購(gòu)買勞力士鐘表不但因?yàn)閯诹κ坑猩矸莸匚幌笳鞯囊饬x，而且因?yàn)閯诹κ慨a(chǎn)品的功能與質(zhì)量在鐘表行業(yè)當(dāng)中也是首屈一指的。例如，1927年英國(guó)姑娘梅MercedesGleitze佩戴著勞力士蠔式腕表，歷經(jīng)10多個(gè)小時(shí)成功地橫渡了英吉利海峽，到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，腕表的運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常，宣告防水腕表成功誕生?？煽啃宰寗诹κ縿?chuàng)出了良好的聲譽(yù)。3.特色如今市場(chǎng)上同類同質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)越來越多，因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其產(chǎn)品或者服務(wù)必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光顧。案例：棺材酒吧的特色比利時(shí)首都布魯塞爾有一家“棺材酒吧”，酒吧里面擺著一副副棺材形的吧臺(tái)，人們用一個(gè)像骷髏的酒杯飲酒，杯里邊盛著獨(dú)家調(diào)制的雞尾酒“午夜之眼”“吸血鬼之吻”等，整個(gè)店充滿恐怖氣氛、令人毛骨悚然……盡管如此，卻客似云來，生意興??！因?yàn)椤肮撞木瓢伞钡睦习遄プ∪藗冃睦砣觞c(diǎn)，刺激了人們的官能，吸引了更多的“勇敢者”光顧，所以，開業(yè)不到3年，它的客戶已遍布?xì)W洲各國(guó)。案例：不同特色吸引不同的客戶在芝加哥斯泰特大街3個(gè)街區(qū)的短短距離內(nèi)，就有美國(guó)最大的女鞋零售商愛迪生兄弟企業(yè)的3家連鎖店，雖然它們相互靠近，卻不影響彼此的生意，這是為什么？原來愛迪生兄弟企業(yè)經(jīng)營(yíng)了900多家鞋店，分為4種不同的連鎖形式，每種連鎖形式針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如錢德勒連鎖店專賣高價(jià)鞋，貝克連鎖店專賣中等價(jià)格的鞋，勃特連鎖店專賣廉價(jià)鞋，瓦爾德派爾連鎖店專賣時(shí)裝鞋，各有各的特色。這就是為什么它們同處一地，相互不影響的原因——

它們各自有自己的目標(biāo)客戶，所以相互不“打架”。4.品牌品牌是用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志。品牌對(duì)于客戶的吸引力在于，品牌是一份合同，是一個(gè)保證，是一種承諾。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的安全和質(zhì)量要求很高時(shí)，或者客戶難以評(píng)估時(shí)，品牌能讓客戶信任、放心。當(dāng)我們不是為個(gè)人購(gòu)買，而是為團(tuán)體或單位購(gòu)買，這時(shí)候購(gòu)買名牌就顯得更為重要。美國(guó)人常說“購(gòu)買IBM產(chǎn)品的雇員永遠(yuǎn)不會(huì)被解雇”。品牌將自己的身份傳遞到人們的身上，提高了使用它的人的身價(jià)，給人們帶來心理上、精神上的滿足。案例：哈根達(dá)斯的品牌策略1989年格蘭德·梅特在歐洲知名的富人街區(qū)開設(shè)了幾個(gè)優(yōu)雅的冰淇淋大廳，并塑造了一種高貴、優(yōu)質(zhì)、潔凈而自然的氣氛，讓走進(jìn)這些咖啡館似大廳的人都流連忘返。當(dāng)哈根達(dá)斯進(jìn)入超市和便利店時(shí)，它用具有品牌特征的玻璃門冷凍柜展示不同口味的產(chǎn)品，把哈根達(dá)斯和其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開了

——其他品牌的產(chǎn)品一般放在柜子下面或隨便放在零售商的冷凍架上，顯得無足輕重。哈根達(dá)斯在為客戶創(chuàng)造品牌價(jià)值基礎(chǔ)上得到發(fā)展。5.包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的活動(dòng)，是不屬于產(chǎn)品本身的又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因素。包裝能夠方便產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、擺放上架、被消費(fèi)者識(shí)別、攜帶和使用。包裝吸引客戶的作用，主要是體現(xiàn)好的包裝能夠吸引客戶的視線，引起或加強(qiáng)客戶的購(gòu)買欲望。另一方面，當(dāng)各個(gè)品牌之間的“內(nèi)在”差異很小或很難被消費(fèi)者感知的時(shí)候，包裝在功能方面或視覺方面的優(yōu)勢(shì)就會(huì)讓產(chǎn)品“占上風(fēng)”，并左右客戶的決策。5.包裝此外，顏色、造型、風(fēng)格、陳設(shè)、標(biāo)簽等功能因素，實(shí)際上也是“大包裝”的范疇。例如：住房裝潢設(shè)計(jì)室擺上計(jì)算機(jī)，給人以高科技的感覺；面包房清新而芳香的空氣能提示面包的新鮮程度高；溫暖、宜人的氣溫，柔和的燈光和音樂能夠提示西餐廳溫情、細(xì)膩的服務(wù)；強(qiáng)烈的音樂能夠提示酒吧熱情、豪爽的服務(wù)……6.服務(wù)服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。企業(yè)向客戶提供的各種服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值就越大，客戶的實(shí)際利益就越大，就越能吸引客戶。例如，保時(shí)捷公司將車主的姓名銘刻在保時(shí)捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈(zèng)送有其姓名的車牌。如果你在德國(guó)購(gòu)買一輛保時(shí)捷，保時(shí)捷公司會(huì)為你提供免費(fèi)停車與洗車的優(yōu)惠。保時(shí)捷公司這些體貼的服務(wù)將其與對(duì)手區(qū)別開來，極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。案例:海爾售后服務(wù)的一二三四模式1.一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿2.二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)3.三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率4.四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問題；一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門。案例：“代客保管剩酒”酒店設(shè)精巧的玻璃櫥窗，里面陳列著各式各樣的高檔名酒，在這些酒瓶的頸上都系有一張小卡片，上面寫著客戶姓名——客戶上次沒有喝完由店里替他保存。一是可以有效地招徠回頭客——客戶剩的酒在這家餐館里存著，下次當(dāng)然還是要去這家，而客戶下次用餐時(shí)，可能還會(huì)要新酒，也就可能還會(huì)剩酒……二是有助于激發(fā)客戶消費(fèi)高檔酒的欲望——一次喝一點(diǎn)，分幾次喝完，分?jǐn)傁聛?，花費(fèi)也不大；三是可以增添對(duì)客戶的親切感——有半瓶酒在這里存著，顯得該酒店好像是自己的家，來此就餐便會(huì)有賓至如歸之感，與酒店的感情也自然拉近了。案例：推銷員變身保養(yǎng)顧問

(換位思考)上世紀(jì)60年代，美國(guó)一潤(rùn)滑油企業(yè)的銷售人員到南美洲一著名的礦廠推銷潤(rùn)滑油。這位銷售人員把價(jià)格壓得很低，并許下很多承諾，但礦廠老板不為所動(dòng)。在一次次失敗后，銷售人員終于發(fā)現(xiàn)真相——客戶不需要潤(rùn)滑油,客戶根本需要的是設(shè)備能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)！于是，銷售人員找到礦廠老板，對(duì)他說：我負(fù)責(zé)賠償你的機(jī)器設(shè)備出現(xiàn)故障停工造成的各種損失。礦廠老板頗感意外，但顯然引起了老板的極大興趣。銷售人員接著說：條件是要按照我提出的計(jì)劃保養(yǎng)機(jī)器，并使用我的潤(rùn)滑油……他的成功歸功于他將自己的身份由潤(rùn)滑油推銷員轉(zhuǎn)換成機(jī)器設(shè)備的保養(yǎng)顧問！7.承諾與保證由于客戶的購(gòu)買總隱含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此如果企業(yè)對(duì)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)做出承諾與擔(dān)保，就可以降低客戶購(gòu)買的心理壓力，從而促進(jìn)客戶放心地消費(fèi)。例如，航空公司承諾航班準(zhǔn)點(diǎn)，同時(shí)承諾當(dāng)航班因非不可抗拒因素的延誤、延期、取消、提前時(shí)，保證賠償乘客的損失，這樣便可使乘客增強(qiáng)信心。又如，上海郵政局承諾“限時(shí)補(bǔ)報(bào)”，即在接到訂戶投訴電話的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，上門補(bǔ)送報(bào)紙。又如，杭州大眾汽車公司承諾：凡是氣溫在30度以上時(shí)，一律打開空調(diào)，如沒有打開的，乘客可以要求退回所有的車費(fèi)，并且獲得面值30元的乘車證一張，公司還將對(duì)違紀(jì)司機(jī)給予處罰。案例：BBBK公司的承諾營(yíng)銷BBBK滅蟲公司生產(chǎn)的殺蟲劑是其他同類產(chǎn)品價(jià)格的5倍，因?yàn)樗唁N售重點(diǎn)放在對(duì)質(zhì)量特別敏感的市場(chǎng)，即旅店和餐館，并保證沒有害蟲。它承諾——在所有害蟲被滅光之前，您不欠我們一分錢；如果對(duì)我們的服務(wù)不滿意，您將收到相當(dāng)于12個(gè)月服務(wù)的退款，外加第二年您選擇新的滅蟲公司的費(fèi)用；如果您的客人在您房間里看到一只害蟲，我們將支付客人本次和下次的全部費(fèi)用，并送上一封道歉信；如果您的酒店因?yàn)楹οx的存在而停業(yè)，我們將賠償全部罰金和利潤(rùn)損失，并再加5000美元。正是由于通過無條件的服務(wù)承諾與保證，使BBBK公司吸引了許多大客戶的追捧。4.1.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格或收費(fèi)價(jià)格對(duì)客戶而言不是利益的載體，而代表一種犧牲?？蛻粢话愣加袀€(gè)期望價(jià)格，當(dāng)價(jià)格高于期望價(jià)格時(shí)，就會(huì)有更多的客戶放棄購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品或減少購(gòu)買量。而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于期望價(jià)格時(shí)，客戶又可能產(chǎn)生懷疑，而不購(gòu)買——認(rèn)為“便宜沒好貨”。特別是當(dāng)客戶不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量且這種產(chǎn)品又涉及他們的形象和威望時(shí)，就會(huì)認(rèn)定只有貴的產(chǎn)品才會(huì)是好的產(chǎn)品?？梢姡▋r(jià)太高、太低都不行。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，以及市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)對(duì)客戶有吸引力的價(jià)格。4.1.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格或收費(fèi)1低價(jià)策略(折扣定價(jià))2高價(jià)策略(聲望定價(jià))3心理定價(jià)4差別定價(jià)5招徠定價(jià)(犧牲定價(jià))6組合定價(jià)7關(guān)聯(lián)定價(jià)8結(jié)果定價(jià)1.低價(jià)策略(折扣定價(jià))即企業(yè)用較低價(jià)格來吸引客戶的購(gòu)買，例如，賓館把客房的價(jià)格定得低一些，就可以吸引更多的住客?；蛘邔⒃ǖ膬r(jià)格打個(gè)折扣，例如，原來每購(gòu)買1箱啤酒30元，現(xiàn)在打8折按每箱24元賣，以鼓勵(lì)客戶購(gòu)買。2.高價(jià)策略(聲望定價(jià))即利用有些客戶以價(jià)格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)位代表高質(zhì)量，尤其是當(dāng)這種產(chǎn)品會(huì)影響他們的形象、健康和威望時(shí)，從而把價(jià)格定成高價(jià)。高價(jià)策略尤其適合對(duì)有聲望需求的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，如高檔的汽車、別墅、西服、香水，高級(jí)酒店的房?jī)r(jià)，著名醫(yī)院、學(xué)校的服務(wù)費(fèi)用等。例如，1945年美國(guó)雷諾公司最先制造出圓珠筆，并且作為圣誕禮物投放到市場(chǎng)上成為暢銷貨。雖然當(dāng)時(shí)每支成本只需50美分，但是公司以每支10美元的價(jià)格賣給零售商，零售商再以每支20美元賣出。盡管價(jià)格如此之高，但仍然受到追時(shí)尚、趕潮流的客戶的追捧。3.心理定價(jià)即依據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的敏感度和不同聯(lián)想而采取的定價(jià)技巧，常見的有以下三種形式：吉利數(shù)字定價(jià)——像6、8、9，如飯店的宴席：一路順風(fēng)666元/桌，恭喜發(fā)財(cái)888元/桌。整數(shù)定價(jià)——給人以產(chǎn)品質(zhì)量也沒有零頭的感覺，吸引對(duì)質(zhì)量敏感而對(duì)價(jià)格不敏感的客戶。零頭定價(jià)——即利用有些人的求廉心理，在價(jià)格上不進(jìn)位，保留零頭，給人以便宜的感覺；或是讓客戶感覺到是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才確定的，沒有水分。4.差別定價(jià)(1)客戶差別定價(jià)指針對(duì)不同的客戶制訂不同的價(jià)格，以吸引特定類型的客戶群。如，賓館為吸引回頭客，對(duì)一部分忠實(shí)的老客戶提供較優(yōu)惠的價(jià)格。(2)消費(fèi)時(shí)間差別定價(jià)指按照不同時(shí)間，如不同的季節(jié)、不同的時(shí)期、不同的日期、不同的鐘點(diǎn)來制訂不同的價(jià)格，從而達(dá)到吸引客戶、刺激消費(fèi)的目的。如，在旅游淡季時(shí)，將旅游景點(diǎn)的門票改定低價(jià)，或使用折扣價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等。(3)消費(fèi)量差別定價(jià)如，足球賽的套票平均每場(chǎng)的價(jià)格低于單場(chǎng)票，城市公園和博物館推出的通用年票平均每場(chǎng)的價(jià)格也遠(yuǎn)低于單場(chǎng)票，從而吸引了頻繁光顧的客戶的購(gòu)買。5.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是利用客戶求廉心理，將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以吸引客戶，而客戶在采購(gòu)了廉價(jià)品后，往往還會(huì)選購(gòu)其它正常價(jià)格的產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售。如超市把客戶熟悉的產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，寄希望客戶吸引來，并且購(gòu)買高利潤(rùn)產(chǎn)品。又如，汽車修理廠對(duì)一般性修理服務(wù)的收費(fèi)較低，為的是可以吸引客戶光顧，從而招徠高價(jià)的修理服務(wù)。又如，旅游公司打出旗號(hào)，說能夠提供價(jià)格非常優(yōu)惠的線路，然而被吸引來的客戶卻發(fā)現(xiàn)，由于出游時(shí)間或其他原因，實(shí)際上享受不到這些“招牌線路”的優(yōu)惠，這時(shí)客戶可能被說服接受價(jià)格更高的其他線路。又如，飯店通過價(jià)格相對(duì)較低的食品來吸引客戶前來用餐，而在酒水上獲利。當(dāng)然，也可以倒過來。6.組合定價(jià)即先為一個(gè)產(chǎn)品的銷售定低價(jià)，以此吸引客戶購(gòu)買，然后通過客戶以相對(duì)高價(jià)或者正常價(jià)購(gòu)買同系列的其他“互補(bǔ)”產(chǎn)品來獲利。例如，機(jī)械剃須刀要有刀片才能使用，可以使剃須刀具以極低的價(jià)格進(jìn)行銷售，吸引客戶的購(gòu)買，然后寄希望于從刀片的銷售中獲利。又如，美容院對(duì)初次惠顧的客戶實(shí)行很低的體驗(yàn)價(jià)格，而以后的護(hù)理費(fèi)用則較高。又如，餐廳為增加客戶惠顧提供“特價(jià)菜”，但客人一旦進(jìn)入餐廳，最后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的菜色。與招徠定價(jià)不同，組合定價(jià)是用在同一系列產(chǎn)品上。7.關(guān)聯(lián)定價(jià)關(guān)聯(lián)定價(jià)是指企業(yè)對(duì)其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶的消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)。當(dāng)然，這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利的。例如，書店和快餐店聯(lián)手，規(guī)定在書店一次性購(gòu)買50元圖書就可獲得10元的餐飲券，而在快餐店一次消費(fèi)滿50元，在書店購(gòu)買所有圖書就可以享受95%的優(yōu)惠。書店和快餐店相互借力、聚斂人氣，乃“雙贏”之舉。8.結(jié)果定價(jià)對(duì)客戶來說，產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值取決于使用或消費(fèi)的效果，因此，可根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的使用效果定價(jià)。比如，廣告公司推出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：廣告后，銷售額增長(zhǎng)不低于10%，全價(jià)收費(fèi)；廣告后，銷售額增長(zhǎng)低于10%且不低于5%，半價(jià)收費(fèi)；廣告后，銷售額增長(zhǎng)低于5%，不收費(fèi)……結(jié)果定價(jià)方法可降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)客戶有吸引力，當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的效果是明確的、有把握的時(shí)候，特別適合使用。4.1.3適當(dāng)?shù)姆咒N企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過恰當(dāng)?shù)匿N售渠道或途徑，使客戶很容易、很方便地購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如，壽險(xiǎn)公司為了吸引和方便客戶購(gòu)買壽險(xiǎn)，開通了壽險(xiǎn)超市、網(wǎng)上壽險(xiǎn)、銀行壽險(xiǎn)、郵政壽險(xiǎn)等形式來吸引和方便人們購(gòu)買壽險(xiǎn)。又如，商店、電影院、餐廳等，如能位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客戶的消費(fèi)，其營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)也會(huì)比較高。(1)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的渠道是否方便客戶，甚至是否有足夠的停車場(chǎng)所，是否有便利的公共交通路線，這些因素決定了客戶獲得價(jià)值和付出的成本，是客戶決定選擇哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的重要參考指標(biāo)。古語“一步差三市”，說的就是開店地址差一步就有可能差三成的買賣；還有人說，正確的選址一定意義上是成功的一半。一旦購(gòu)買或消費(fèi)的地點(diǎn)或便利性不夠理想，過于費(fèi)力、費(fèi)時(shí)，客戶就會(huì)放棄購(gòu)買或消費(fèi)，或者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。(1)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶例如，傳統(tǒng)的郵局都設(shè)在市區(qū)，營(yíng)業(yè)時(shí)間和寫字樓，基本不考慮規(guī)劃停車場(chǎng)。伴隨人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移以及郊區(qū)大型購(gòu)物中心的興起，郵局開始重新考慮提高其服務(wù)的可獲得性——

有更好的停車場(chǎng)所；地點(diǎn)離公交很近；設(shè)在購(gòu)物中心......企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的地理位置不僅影響客戶接受服務(wù)的便利程度，還表現(xiàn)出企業(yè)的市場(chǎng)定位和企業(yè)形象，因而設(shè)店選址對(duì)企業(yè)來說尤為重要。(2)要通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性隨著信息技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)、電話、自動(dòng)加油泵、自動(dòng)洗車機(jī)器、自動(dòng)取款機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)等技術(shù)的運(yùn)用越來越廣泛，可以大大提高購(gòu)買消費(fèi)的可獲得性、便利性。例如，壽險(xiǎn)公司為了吸引和方便客戶購(gòu)買壽險(xiǎn)，面對(duì)新的市場(chǎng)情況和技術(shù)情況，開通了壽險(xiǎn)超市、網(wǎng)上壽險(xiǎn)、銀行壽險(xiǎn)、郵政壽險(xiǎn)等形式來吸引和方便人們購(gòu)買壽險(xiǎn)。例如，銀行面對(duì)新的市場(chǎng)情況和技術(shù)情況，開通了網(wǎng)上銀行、電話銀行等形式吸引和方便了人們對(duì)銀行服務(wù)的消費(fèi)。如今除了現(xiàn)金存取業(yè)務(wù)以外，諸如轉(zhuǎn)賬、余額和明細(xì)查詢、繳費(fèi)、基金的申購(gòu)贖回、個(gè)人外匯買賣、個(gè)人黃金投資等業(yè)務(wù)都可以通過網(wǎng)上銀行和電話銀行來辦理，功能十分強(qiáng)大。4.1.4適當(dāng)?shù)拇黉N促銷是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。1)廣告廣告就是廣而告之，是大眾傳播的一種形式，它可以大范圍地進(jìn)行信息傳播和造勢(shì)，起到提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、吸引客戶和激發(fā)客戶購(gòu)買欲望的作用。耐克公司請(qǐng)著名的職業(yè)籃球明星喬丹在亞洲做廣告，吸引了無數(shù)崇拜喬丹的亞洲球迷購(gòu)買。美國(guó)著名的“旅游者”保險(xiǎn)公司用一個(gè)傘式符號(hào)作為象征，口號(hào)“你們?cè)诼糜握叩陌踩珎阆隆?。香港?guó)泰航空公司的廣告以一棵大樹自比，恰當(dāng)?shù)貥淞⒘俗约旱男蜗?，顯示了自己的安全性。蒙牛的logo以綠色為底，白色作圖，給人一種清新明快的感覺——綠色，容易讓人聯(lián)想到大草原；白色的圖，讓人聯(lián)想到新鮮的牛奶。案例：寶潔的廣告寶潔的電視廣告常用的是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā薄紫戎赋瞿忝媾R的問題來吸引你的注意；接著有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后你聽從專家的建議后問題得到了解決?！氨容^法”——寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面“效果圖”，能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。企業(yè)通過開展客戶教育，可加速客戶的接受過程，當(dāng)然，必須是實(shí)事求是、合情、合理、合法的。2.公共關(guān)系指企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強(qiáng)與社會(huì)公眾溝通的一種活動(dòng)，其目的是樹立或維護(hù)企業(yè)的良好形象，建立或改善企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，并且控制和糾正對(duì)企業(yè)不利的輿論，引導(dǎo)各種輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。與廣告相比更客觀、更可信，對(duì)客戶的影響更深遠(yuǎn)，類型有：服務(wù)性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)等。案例：安利的公益性公關(guān)安利堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的理念，開展各類公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)反脯社會(huì)。2002年，安利(中國(guó))公司鄭重承諾：在未來的五年內(nèi)，安利(中國(guó))公司要植樹100萬株。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥，其公益形象不用說也已經(jīng)建立起來了。案例：梅瑞公司的服務(wù)性公關(guān)在美國(guó)最大的百貨公司紐約梅瑞公司的店堂里，有一個(gè)小小的咨詢服務(wù)亭。如果你在梅瑞公司沒有買到自己想要的產(chǎn)品，那么你可以去那個(gè)服務(wù)亭詢問，它會(huì)指引你去另一家有這種產(chǎn)品的商店，即把你介紹到它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。這種一反常態(tài)的做法收到了意想不到的效果——既獲得了廣大客戶的普遍好感，招徠了更多的客戶，又向?qū)κ直硎玖擞押煤陀H善，從而改善了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。案例：白蘭地的宣傳性公關(guān)法國(guó)白蘭地在美國(guó)市場(chǎng)上沒有貿(mào)然采用常規(guī)手段進(jìn)行銷售，而是借美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，把窖藏達(dá)67年之久的白蘭地作為賀禮，派專機(jī)送往美國(guó)，同時(shí)宣布將在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重贈(zèng)送儀式。這個(gè)消息通過新聞媒介傳播到美國(guó)后，一時(shí)間成了美國(guó)的熱門話題。到了艾森豪威爾總統(tǒng)壽辰之日，為了觀看贈(zèng)酒儀式，不少人從各地趕來目睹盛況。就這樣，新聞報(bào)道、新聞?wù)掌ｎ}特寫，使法國(guó)圣酒在歡聲笑語中闊步走上了美國(guó)的國(guó)宴和家庭餐桌。3)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶購(gòu)買的促銷活動(dòng)，其主要手段如下。(1)免費(fèi)試用是企業(yè)向目標(biāo)客戶提供免費(fèi)使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，目的是通過試用使客戶產(chǎn)生購(gòu)買興趣

——“欲擒故縱，先予后取”。如報(bào)紙雜志采取在一定時(shí)間內(nèi)請(qǐng)客戶免費(fèi)試閱，由此吸引了一些讀者，而一旦讀者滿意后便會(huì)訂閱。如達(dá)能酸乳酪有限公司為吸引長(zhǎng)期客戶向上海市民饋贈(zèng)了10萬瓶達(dá)能酸奶，許多市民品嘗后便長(zhǎng)期購(gòu)買。(2)免費(fèi)服務(wù)案例電器商店為購(gòu)買者提供免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝、免費(fèi)調(diào)試；

皮革行除免費(fèi)為客戶保修外，還免費(fèi)為用戶在夏季收藏皮夾克……

從而吸引了對(duì)服務(wù)要求甚高的客戶前來購(gòu)買。香港的酒樓看準(zhǔn)每年有5萬對(duì)新人辦喜事，而競(jìng)相推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)——

有的降價(jià)供應(yīng)啤酒，有的免費(fèi)代送賓客，有的免費(fèi)提供新婚禮服、化妝品、花車及結(jié)婚蛋糕……誰的服務(wù)招數(shù)高，誰的生