桶裝水市場(chǎng)面臨新競(jìng)爭(zhēng)

桶裝水市場(chǎng)面臨新競(jìng)爭(zhēng)

樂(lè)百氏進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)的消息，在各地許多桶裝水企業(yè)中引起了不小的震動(dòng)甚至是恐慌。對(duì)于受區(qū)域限制，沒(méi)有真正經(jīng)歷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，或沒(méi)有與真正強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量過(guò)的區(qū)域性桶裝水生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須行動(dòng)起來(lái)，全面提升自己的經(jīng)營(yíng)能力，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。本文以比較有代表性的鄭州市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)此談一些看法供業(yè)界參考。一、樂(lè)百氏的進(jìn)入是福是禍？客觀上說(shuō)，鄭州的桶裝水市場(chǎng)一直沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)。究其原因，主要是大多數(shù)企業(yè)銷售能力較弱，從一定意義上看基本上不具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，沒(méi)有改變市場(chǎng)狀態(tài)的實(shí)力，而三足鼎立的中美純水、森氏和沃力出于多方面考慮誰(shuí)也不愿意掀起大的紛爭(zhēng)。這就形成了市場(chǎng)在低水平上的平衡。中美純水是鄭州規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的桶裝水企業(yè)，出于對(duì)市場(chǎng)穩(wěn)定的考慮，該公司經(jīng)營(yíng)方針的基調(diào)一直是“穩(wěn)定，培育”。穩(wěn)定的涵義是，中美純水作為鄭州市桶裝水市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，負(fù)有穩(wěn)定市場(chǎng)的責(zé)任，不能帶頭搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，其銷售價(jià)格一直較高。盡管這樣影響了公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但卻換來(lái)了較好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。培育的取向則建立在當(dāng)時(shí)由于受機(jī)器價(jià)格和水價(jià)的影響，鄭州桶裝水市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)還不可能太大，需要精心和耐心培育的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上。事實(shí)證明，這種經(jīng)營(yíng)方針是比較正確的，公司的市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)額穩(wěn)步提升。目前，鄭州已經(jīng)具備了再次提升市場(chǎng)容量的條件，樂(lè)百氏在此前提下進(jìn)入，雖然對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)影響有利有弊，但利大于弊。從利的方面說(shuō)，知名品牌的進(jìn)入，首先，會(huì)提升桶裝水的地位，吸引更多的消費(fèi)者，從而使市場(chǎng)變得更大；其次，將促使市場(chǎng)走向理性和規(guī)范，使新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序；再次，將使現(xiàn)有企業(yè)有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步；最后，將使桶裝水市場(chǎng)最終從幼稚走向成熟。也就是說(shuō)，樂(lè)百氏進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，并不是簡(jiǎn)單地重新分割市場(chǎng)，它給予的將遠(yuǎn)比取得的要多。當(dāng)然，樂(lè)百氏的進(jìn)入帶給現(xiàn)有企業(yè)的不全是福音，如果現(xiàn)有企業(yè)不努力提高營(yíng)銷水平，提高服務(wù)質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，樂(lè)百氏巨大的品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中不可避免地會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)造成強(qiáng)大的壓力。毫無(wú)疑問(wèn)，部分經(jīng)營(yíng)情況較差的企業(yè)將會(huì)面臨更多的困境。在與中美純水討論對(duì)策時(shí)，筆者認(rèn)為，盡管樂(lè)百氏是全國(guó)知名品牌，但中美純水卻是本地的強(qiáng)勢(shì)品牌，“坐地虎”未必會(huì)輸給“過(guò)江龍”。如果競(jìng)爭(zhēng)策略得當(dāng)?shù)脑?，中美純水一方面能夠從擴(kuò)大的市場(chǎng)容量中取得一定份額，另一方面從弱小對(duì)手手里又會(huì)取得一定份額，也會(huì)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的受益者。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的憂慮，筆者以為樂(lè)百氏在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)會(huì)比目前的競(jìng)爭(zhēng)者更理性，至少不會(huì)將銷售價(jià)格定在生產(chǎn)成本之下，以此為前提，已經(jīng)擁有大批忠誠(chéng)顧客的中美純水并不至于太被動(dòng)。即使樂(lè)百氏采取人們不愿看到的競(jìng)爭(zhēng)策略，現(xiàn)有企業(yè)也不必過(guò)分擔(dān)心，從來(lái)沒(méi)有真正被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的企業(yè)，企業(yè)只是敗給自己——沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，遲早要退出市場(chǎng)。企業(yè)不能超越自己，就永遠(yuǎn)不可能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、現(xiàn)有企業(yè)存在的問(wèn)題一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題是：樂(lè)百氏為什么會(huì)進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)？樂(lè)百氏進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)的基本原因主要有兩點(diǎn)，一是桶裝水具有較大的市場(chǎng)潛力，對(duì)進(jìn)一步提升其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有較大的價(jià)值，同時(shí)，桶裝水市場(chǎng)具有較好的經(jīng)濟(jì)效益，極具開(kāi)發(fā)價(jià)值。；二是桶裝水搶去了數(shù)量可觀的小瓶水市場(chǎng)，并且這種情況有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，是利益驅(qū)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力促使樂(lè)百氏（據(jù)可靠消息娃哈哈也在行動(dòng)之中）全面進(jìn)入了桶裝水市場(chǎng)。對(duì)于桶裝水生產(chǎn)企業(yè)存在的問(wèn)題，不妨從中美純水說(shuō)起。剛接觸中美純水時(shí)，筆者對(duì)許多問(wèn)題感到難以理解，比如業(yè)務(wù)員按銷售的機(jī)器數(shù)量提成。當(dāng)然，賣出機(jī)器必然能夠銷售一定數(shù)量的桶裝水，同時(shí)，在當(dāng)時(shí)賣機(jī)器也是能夠掙到一定的利潤(rùn)。但是銷售機(jī)器與銷售桶裝水畢竟有較大區(qū)別，當(dāng)業(yè)務(wù)員收入來(lái)源主要是機(jī)器的時(shí)候，他必然因全力銷售機(jī)器而忽視對(duì)已有顧客進(jìn)行以售水為主的二次開(kāi)發(fā)，同時(shí)，因加價(jià)而造成的機(jī)器價(jià)格過(guò)高，也必然影響桶裝水市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)——顧客首次花費(fèi)過(guò)大，造成了開(kāi)發(fā)障礙。為了掙一些機(jī)器利潤(rùn)，企業(yè)甚至將本該由機(jī)器制造商從事的設(shè)備維修工作也攬了過(guò)來(lái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是得不償失。再比如企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏規(guī)劃，業(yè)務(wù)員滿天飛。這種情況造成業(yè)務(wù)員相互挖墻角，公司報(bào)價(jià)不一致，同時(shí)，也不可避免地影響了公司團(tuán)隊(duì)精神，業(yè)務(wù)員在業(yè)務(wù)例會(huì)上因擔(dān)心同事?lián)寫(xiě)舳桓彝▓?bào)自己的目標(biāo)顧客情況，相互封鎖信息。經(jīng)過(guò)調(diào)整，中美純水已經(jīng)改善了這些方面，但許多公司仍然存在這些問(wèn)題。目前桶裝水企業(yè)存在的其他問(wèn)題還有：1．業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)培訓(xùn)。桶裝水企業(yè)的業(yè)務(wù)員能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會(huì)平均水平，桶裝水企業(yè)由于受區(qū)域和數(shù)量限制，基本處于封閉狀態(tài)。2．銷售管理水平低下，缺乏客戶管理意識(shí)和技巧，對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)管理不專業(yè)、不系統(tǒng)、不到位，屬于典型的個(gè)體推銷和經(jīng)驗(yàn)推銷、公關(guān)推銷。同時(shí)，業(yè)務(wù)員工作量嚴(yán)重不足，銷售的基礎(chǔ)工作很不扎實(shí)。3．沒(méi)有目標(biāo)客戶概念，銷售工作具有很大的盲目性和不連貫性，開(kāi)發(fā)工作具有很大的隨意性。4．銷售工作和送水工作嚴(yán)重脫節(jié)，對(duì)客戶缺乏系統(tǒng)的管理，最典型的表現(xiàn)是客戶流失嚴(yán)重。目前比較普遍的情況是只關(guān)注對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的管理和對(duì)其用水的保障，但對(duì)數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的家庭用戶則采取放任態(tài)度，基本上是由送水的力工來(lái)維持，缺乏企業(yè)和客戶的有效互動(dòng)。5．缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，競(jìng)爭(zhēng)措施和手段的盲目性較大。6．成本和費(fèi)用居高不下。造成這種情況的原因主要是銷售規(guī)模不夠，成本和費(fèi)用控制不嚴(yán)格。桶裝水企業(yè)的成本和費(fèi)用有巨大的管理空間，以中美純水為例，兩年來(lái)其成本和費(fèi)用下降40%以上，即使如此，筆者認(rèn)為仍然有很大余地。需要特別說(shuō)明的是，許多企業(yè)缺乏壓縮成本、費(fèi)用的自覺(jué)性。7．固守本地市場(chǎng)，缺乏向運(yùn)輸半徑允許的周邊城市拓展的意識(shí)和能力。三、建議對(duì)桶裝水企業(yè)來(lái)說(shuō)，樂(lè)百氏和娃哈哈可怕的不是其品牌知名度，而是其專業(yè)運(yùn)作模式和巨大的人力資源優(yōu)勢(shì)。知名品牌的進(jìn)入，將改變桶裝水市場(chǎng)低水平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，如果現(xiàn)有企業(yè)引導(dǎo)得好，可以藉此提升管理水平，激發(fā)員工新的創(chuàng)業(yè)熱情，從而進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)。在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，桶裝水生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真做好如下幾方面的工作：1．加強(qiáng)培訓(xùn)工作，努力提高員工尤其是業(yè)務(wù)員的專業(yè)素質(zhì)，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要和企業(yè)發(fā)展需要。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，不解決人才問(wèn)題，在新的形勢(shì)下，企業(yè)的生存必將受到威脅。對(duì)業(yè)界企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生培訓(xùn)意識(shí)比培訓(xùn)本身更重要。有了培訓(xùn)意識(shí)，培訓(xùn)工作才能有計(jì)劃地持續(xù)進(jìn)行，才能真正產(chǎn)生作用。不少企業(yè)進(jìn)行的時(shí)斷時(shí)續(xù)、不成體系、目的不明確、針對(duì)性不強(qiáng)的培訓(xùn)，效果不會(huì)理想。2．加強(qiáng)成本和費(fèi)用控制。可以肯定地說(shuō)，桶裝水價(jià)格近期將大幅度下調(diào)，過(guò)不了這一關(guān)，企業(yè)將無(wú)法生存。大品牌的進(jìn)入，將促使桶裝水價(jià)格最終走向合理化，這也將促使市場(chǎng)容量得到最大限度地?cái)U(kuò)大。桶裝水企業(yè)管理成本和費(fèi)用下降的最大障礙是成本、費(fèi)用不透明，不能按照作業(yè)流程進(jìn)行量化管理，建議企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行成本和費(fèi)用倒算，強(qiáng)行控制到理想程度。桶裝水生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)相對(duì)來(lái)說(shuō)較簡(jiǎn)單，做到這一點(diǎn)并不困難。3．調(diào)整市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作業(yè)模式，變粗放銷售為精耕細(xì)作，引入“掃樓梯”式的銷售方式，扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行新一輪市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。具體操作辦法可以采取：（1）對(duì)銷售區(qū)域根據(jù)業(yè)務(wù)員能力進(jìn)行合理劃分，業(yè)務(wù)員只能在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)；（2）要求業(yè)務(wù)員對(duì)區(qū)域內(nèi)的所有目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查，并建立目標(biāo)客戶檔案；（3）根據(jù)合理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行ABC分類，然后系統(tǒng)開(kāi)發(fā)A類客戶，培育B類客戶，關(guān)注C類客戶；（4）嚴(yán)格下達(dá)客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃，對(duì)不能如期完成開(kāi)發(fā)的客戶進(jìn)行認(rèn)真分析，并拿出進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的方案；（5）定期召開(kāi)有意義的業(yè)務(wù)例會(huì)，認(rèn)識(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，及時(shí)解決客戶開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題，及時(shí)明確針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。4．改變送水作業(yè)模式，一方面提高送水效率和服務(wù)水平，另一方面將送水和銷售、送水和客戶管理緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)銷售資源的最佳組合。5．慎重對(duì)待銷售價(jià)格。市場(chǎng)上銷售得最好的從來(lái)就不是最便宜的商品?，F(xiàn)有企業(yè)必須用最合理的營(yíng)銷組合來(lái)提升自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，如果一味地動(dòng)用價(jià)格手段，將會(huì)加速自己的失敗。6．關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)和新市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，部分客戶會(huì)重新做出選擇，這樣，部分企業(yè)將不得不退居拾遺補(bǔ)缺的位置。處在這種位置的企業(yè)，必須學(xué)會(huì)重新尋找生存空間，比如關(guān)注和開(kāi)發(fā)周邊城市。打破城市界限走出去，尋找更大的市場(chǎng)空間是不少企業(yè)擺脫困境的最直接、最可行的選擇。7．關(guān)注知名品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措，樹(shù)立正確的態(tài)度向優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。

純凈水生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功地創(chuàng)造了一種全新的產(chǎn)品概念和消費(fèi)概念，從而支撐起一片大市場(chǎng)。目前，飲用純凈水巳成為都市一大消費(fèi)熱點(diǎn)，短短的幾年時(shí)間，純凈水生產(chǎn)廠家已逾4000家。瓶裝純凈水由于價(jià)格較高，難以成為日常消費(fèi)的飲用水。另外也面臨著瓶裝礦泉水和替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。因而，瓶裝純凈水主要消費(fèi)前景是街頭飲用，難以進(jìn)入家庭。桶裝水的出現(xiàn)則開(kāi)辟了家庭和堂館飲用兩大市場(chǎng)，如有的堂館客房?jī)?nèi)都開(kāi)始配備飲水機(jī)，供應(yīng)免費(fèi)桶裝純凈水，一改服務(wù)員用熱水瓶打水的情況，自然地，桶裝水的推出大大地?cái)U(kuò)充了產(chǎn)品的消費(fèi)量和消費(fèi)場(chǎng)所。另外，一些地方性品牌也獲得了自己的生存空間，目前，純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正走向快速的品牌集中，"娃哈哈"、"樂(lè)百氏"、"康師傅"已成為其中的強(qiáng)勢(shì)品牌，"娃哈哈"從"我的眼里只有你"到"我的心里只有你"的情感訴求，"樂(lè)百氏""27層凈化"的理性訴求，都具有極大的誘惑力。但是，這些全國(guó)性品牌的真正優(yōu)勢(shì)只是瓶裝水，考慮到運(yùn)輸成本、送水服務(wù)等因素，它們對(duì)桶裝水市場(chǎng)鞭長(zhǎng)莫及，而一些地方性品牌則可利用"地利人和"的優(yōu)勢(shì)切出一片蛋糕。至于礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)，由于礦泉水有特定的分布地點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)也只是體現(xiàn)在瓶裝水上。純凈水則不大受水源的限制，就地生產(chǎn)，就地廉價(jià)供應(yīng)桶裝水。我在為一些純凈水生產(chǎn)廠家咨詢的過(guò)程中建議:第一梯隊(duì)廠家(如娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅)應(yīng)專注于瓶裝水，走全國(guó)性品牌之路，舍棄桶裝水;第二梯隊(duì)廠家則瓶裝水和桶裝水并舉，以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，向上走則擠入第一梯隊(duì)，向下走則成為桶裝水的領(lǐng)導(dǎo)品牌;第三梯隊(duì)多為地方性小企業(yè)，應(yīng)主動(dòng)舍棄瓶裝水，專注于桶裝水的經(jīng)營(yíng)。桶裝水飲用需配套飲水機(jī)?，F(xiàn)在的飲水機(jī)可以加熱制冷，可由飲用者根據(jù)自己的需要調(diào)配成適當(dāng)?shù)乃疁?。這無(wú)疑又提高了純凈水消費(fèi)的附加價(jià)值，同時(shí)，消除了純凈水消費(fèi)的季節(jié)限制，這是桶裝水較之瓶裝水的又一竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。在這里，桶裝水是主產(chǎn)品，飲水機(jī)是附屬產(chǎn)品。阻礙桶裝水市場(chǎng)推廣的問(wèn)題主要包括:飲水機(jī)價(jià)格較高，一般家庭難以接受;送水服務(wù)能否滿足要求;飲水機(jī)是否會(huì)產(chǎn)生二次污染，飲水機(jī)能否得到廠家的及時(shí)清洗;桶裝水質(zhì)量保證問(wèn)題，尤其是保質(zhì)期問(wèn)題。桶裝水的銷售是一個(gè)系統(tǒng)銷售課題。就定價(jià)策略而言，飲水機(jī)和桶裝水應(yīng)組合定價(jià)，同時(shí)采用附屬產(chǎn)品定價(jià)策略。有的主產(chǎn)品必須和附屬產(chǎn)品配合使用，比如照機(jī)機(jī)(附屬產(chǎn)品)要和膠卷(主產(chǎn)品)配套才能發(fā)揮作用。主附產(chǎn)品的銷售關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，因而，在定價(jià)上，不能把主附產(chǎn)品分離考慮，而應(yīng)組合考慮。通常，同時(shí)提供主附產(chǎn)品的企業(yè)采用附屬產(chǎn)品定價(jià)策略(Captive-productpric-ing)，即將附屬產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費(fèi)來(lái)增加利潤(rùn)。像柯達(dá)公司，將其照相機(jī)的價(jià)格定得很低，因?yàn)樗砍鍪勰z卷賺錢。膠卷生產(chǎn)廠家推出低廉照相機(jī)又迫使其它專業(yè)照相機(jī)生產(chǎn)廠家紛紛降價(jià)，從而吸引更多的人買照相機(jī)，最終擴(kuò)大膠卷的銷售?？煽诳蓸?lè)公司的飲料機(jī)，也采取同樣的策略，甚至免費(fèi)贈(zèng)送。在服務(wù)行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價(jià)(two-partpricing)，即使服務(wù)費(fèi)分成固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)。其定價(jià)策略是使固定的費(fèi)用低到足以吸引人使用其服務(wù)，從可變使用費(fèi)中獲取利潤(rùn)。如游樂(lè)場(chǎng)通常收取較低的入場(chǎng)費(fèi)，期望通過(guò)場(chǎng)內(nèi)的各種可選消費(fèi)獲利。就桶裝水而言，飲水機(jī)是附屬產(chǎn)品，水桶從某種意義上講也是附屬產(chǎn)品，主產(chǎn)品則是純凈水。目前桶裝水廠家飲水機(jī)的來(lái)源一是從市場(chǎng)上購(gòu)買，貼出商標(biāo)、品牌，二是自己組裝。不管是哪一種來(lái)源，純凈水生產(chǎn)廠家均采取了讓消費(fèi)者低代價(jià)獲取飲水機(jī)的方法，具體方法包括:l.低價(jià)銷售。有的廠家1500元進(jìn)來(lái)的飲水機(jī)以半價(jià)賠本供給用戶。2.有條件贈(zèng)送。比如一次性購(gòu)買一定數(shù)量的桶裝水即贈(zèng)送飲水機(jī)。3.免費(fèi)贈(zèng)送。一般是對(duì)一些機(jī)構(gòu)大戶如賓館、飯店、單位辦公室及一些公共場(chǎng)所的攤點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)送。4.出租。即對(duì)飲水機(jī)收取較低的租金，一定時(shí)間后歸用戶所有。飲水機(jī)較低的獲得成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)總需求，飲水機(jī)得以飛入尋常百姓家，最終促進(jìn)了純凈水主產(chǎn)品的消費(fèi)。飲水機(jī)作為一個(gè)固定廣告物，也起著品牌宣傳的作用。但是，一個(gè)新的問(wèn)題也提出來(lái)了，那就是企業(yè)向用戶低成本地提供了附屬產(chǎn)品，用戶卻轉(zhuǎn)用競(jìng)爭(zhēng)者的主產(chǎn)品，企業(yè)等于免費(fèi)為竟?fàn)幷叽詈昧隋伵_(tái)、做好了嫁衣。筆者也曾低成本獲得了一臺(tái)飲水機(jī)，每月大約消費(fèi)70元人民幣的純凈水，但最近卻想"移情別戀"，原因是對(duì)現(xiàn)品牌純凈水不滿意。比如說(shuō)，家人說(shuō)另一種競(jìng)爭(zhēng)品牌純凈水更甜，更好喝;該廠家送水熱線老是占線，送水也不準(zhǔn)時(shí);每次預(yù)約送水都要重復(fù)家庭住址，因?yàn)閺S家沒(méi)有詳細(xì)的用戶檔案，沒(méi)有編號(hào)，另一競(jìng)爭(zhēng)廠家定期派人上門(mén)清洗飲水機(jī)，這家沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù)。我又計(jì)算了一下"背叛"的代價(jià)，發(fā)現(xiàn)只要退掉現(xiàn)有的兩只周轉(zhuǎn)桶，交上120元錢的押金，即可另?yè)Q品牌，即使廠家不退押金，充其量損失120元錢，從廠家的角度來(lái)說(shuō)，如果不保證質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)，建立顧客忠誠(chéng)，附屬產(chǎn)品定價(jià)策略完全有可能失敗。要有效地實(shí)施這種顧客固定化戰(zhàn)略，避免顧客背離，可選擇以下途徑:1．讓附屬產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者主產(chǎn)品不兼容。如廉價(jià)的照相機(jī)，只能使用特定的膠卷。這一做法的弊端在于有可能失去用戶，因?yàn)橐话阌脩魞A向于兼容性強(qiáng)的產(chǎn)品，以減少風(fēng)險(xiǎn)。另外，有可能增加附屬產(chǎn)品的制造成本。這一方法只適合主產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)選擇。2.建立用戶對(duì)主產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。這是最有力的解決辦法。純凈水企業(yè)可通過(guò)保證和提高主附產(chǎn)品質(zhì)量，降低水價(jià)，建立并完善供水服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供良好的送水服務(wù)等方法贏得顧客忠誠(chéng)。在產(chǎn)品質(zhì)量差異越來(lái)越小的情況下，服務(wù)承諾及兌現(xiàn)的好壞尤為重要。3.提高用戶的轉(zhuǎn)移成本。比如說(shuō)實(shí)行數(shù)量折扣定價(jià)，累計(jì)消費(fèi)量越大，得到的折扣也越多，用戶要另找供方則不經(jīng)濟(jì)。這種方法要求逐一建立用戶檔案。4.簽訂契約。比如向一些單位免費(fèi)贈(zèng)送飲水機(jī)時(shí)附帶條件:不得使用其它品牌純凈水，否則，收回飲水機(jī)。實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在這個(gè)問(wèn)題上也產(chǎn)生了摩擦。去年，美國(guó)百事可樂(lè)公司向曼哈頓地方法院起訴，控告軟飲料業(yè)盟主可口可樂(lè)公司以不正當(dāng)?shù)氖侄巫柚拱偈驴蓸?lè)公司的飲料在散裝飲料機(jī)上銷售。起因是可口可樂(lè)公司要求美國(guó)各餐飲連鎖店、體育比賽場(chǎng)所和電影院在飲料機(jī)上出售該公司生產(chǎn)的可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)等飲料，但不能裝入百事可樂(lè)公司的飲料，否則，將切斷一切貨源。百事可樂(lè)公司認(rèn)為這一做法違反了美國(guó)的《反托拉斯法》?？煽诳蓸?lè)公司的做法可能難以效仿，但不買我的水收回我的飲水機(jī)該是沒(méi)什么問(wèn)題吧。5.行業(yè)自律。也就是行業(yè)內(nèi)達(dá)成默契，各守自己的陣地，只向擁有自己飲水機(jī)的用戶供水。這是一種"雙贏"之策。反之，如果互挖墻腳，勢(shì)必釀成"雙輸"競(jìng)局。將何去何從？桶裝水市場(chǎng)面對(duì)四大疑團(tuán)工藝流程是決定質(zhì)量的關(guān)鍵之一。●一面是高速成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，一面是層出不窮的大小品牌，在一片價(jià)格、市場(chǎng)的搏殺聲中，一只小小的飲用水桶已經(jīng)沸騰?！褚贿吺侨珖?guó)性品牌排兵布陣、地域性品牌奮起自衛(wèi)，一邊是“黑桶”、水票黑洞攪渾一桶凈水，這個(gè)市場(chǎng)將何去何從？●面對(duì)這個(gè)疑竇叢生的市場(chǎng)，人們難免會(huì)有這樣的擔(dān)心：桶裝水會(huì)否重蹈當(dāng)年VCD之覆轍？從2021年仲夏源自上海的“純凈水危害一代人”的新聞引發(fā)飲水機(jī)大戰(zhàn)以來(lái)，“水戰(zhàn)”已成為差不多每年飲水市場(chǎng)上的主旋律，從礦泉水到純凈水，從純凈水到天然凈水，這個(gè)市場(chǎng)上圍繞水種的戰(zhàn)爭(zhēng)就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。去年初夏由農(nóng)夫山泉引發(fā)的水戰(zhàn)更是達(dá)到了一個(gè)巔峰。每一輪水戰(zhàn)下來(lái)，總是成就了某些品牌的夢(mèng)想，農(nóng)夫山泉更是2021年水戰(zhàn)最大的贏家，甚至完全可以說(shuō)，去年的水戰(zhàn)一舉成就了農(nóng)夫山泉全國(guó)性品牌的地位。今年我們斗什么五輪大戰(zhàn)之后，目前在水種上雙雄對(duì)峙的格局已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)，礦泉水和純凈水勢(shì)均力敵，旗鼓相當(dāng)。但是，水商們可能是當(dāng)今市場(chǎng)最為善斗的一個(gè)群體，在價(jià)格比拼之外，他們今年總在尋找戰(zhàn)爭(zhēng)的借口：今年我們斗什么？5月份溫良贏了一場(chǎng)官司，這件看似平常事似乎為今年水戰(zhàn)的內(nèi)容提供了一條導(dǎo)火線。5月24日，廣州中級(jí)法院一審判決，被告廣州益壽泉公司應(yīng)立即停止侵犯天源公司“柯木？”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。作為天源實(shí)業(yè)公司老總，溫良的一項(xiàng)主要工作是保衛(wèi)自己公司擁有的“柯木？長(zhǎng)壽村”注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)。這個(gè)幾年來(lái)一直使溫奔走于法庭的商標(biāo)使他備受折磨，終于有一天他痛下決心，將與這6個(gè)字相關(guān)的同音同形字以及類似的詞全部注冊(cè)下來(lái)，到今年7月初，他擁有的注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)173個(gè)，盡管如此，溫良仍然沒(méi)有停止注冊(cè)申請(qǐng)，另有100多個(gè)商標(biāo)已在申請(qǐng)程序之中，甚至他連自己的名字都注冊(cè)為商標(biāo)。這件看似荒誕的事實(shí)際上已透露出這樣的信息：今年及以后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)水戰(zhàn)將圍繞水源地進(jìn)行?？梢蕴峁┳糇C的便是國(guó)內(nèi)某業(yè)內(nèi)大品牌已悄悄地在全國(guó)范圍內(nèi)圈占水源地，由此，水戰(zhàn)也許由水種之爭(zhēng)上升到另一個(gè)層面。速?zèng)Q戰(zhàn)還是持久戰(zhàn)目前桶裝水市場(chǎng)上的格局具體地可表述為：全國(guó)性品牌尚未出現(xiàn)，大中品牌奮力前行，小品牌出沒(méi)無(wú)常旋起旋落。這很像當(dāng)初VCD剛出道時(shí)的局勢(shì)。VCD由極盛到極衰用了差不多3年時(shí)間，桶裝水的路是不是也會(huì)這樣走下去？與瓶裝水市場(chǎng)不同，桶裝水在產(chǎn)品、消費(fèi)群市場(chǎng)通路方面有其特別之處，但起關(guān)鍵作用的還是市場(chǎng)通路，必須依靠特別的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)才能使產(chǎn)品走向網(wǎng)絡(luò)終端，配送成為克敵制勝的利器。去掉那些雜牌軍不說(shuō)，目前市場(chǎng)上做網(wǎng)絡(luò)的有三派力量，一派是以娃哈哈、樂(lè)百氏為代表的瓶裝水巨人，他們以充足的資金實(shí)力和在瓶裝水方面歷史形成的品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始做全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，這些品牌更加依靠的是品牌的推動(dòng)力量。另一派是以永隆為代表的地方品牌，他們從桶裝水特點(diǎn)出發(fā)，扎扎實(shí)實(shí)地做通路建設(shè)，不求進(jìn)軍全國(guó)，但力使自己的勢(shì)力范圍內(nèi)不要出現(xiàn)空白，還有一派是利用得天獨(dú)厚的水源優(yōu)勢(shì)推市場(chǎng)，這派勢(shì)力在華南的代表是長(zhǎng)壽村和鼎湖山泉。大品牌贏家通吃的局面是否會(huì)在桶裝水市場(chǎng)上重演？珠海永隆集團(tuán)總經(jīng)理助理任海濱向記者分析說(shuō)，這種可能性不大，因?yàn)槠放圃谄垦b水市場(chǎng)上的品牌影響力不可能完全移植到桶裝水市場(chǎng)上來(lái)，水品牌完全可以用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)品牌影響力之不足，況且，飲用水是地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，用品質(zhì)、服務(wù)建立起來(lái)的忠誠(chéng)用戶不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向。為了做到這一點(diǎn)，永隆桶裝水網(wǎng)絡(luò)已從珠海廣州鋪滿了珠三角，覆蓋到鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)。任海濱說(shuō)，永隆的戰(zhàn)略是先鋪網(wǎng)絡(luò)再推品牌，力求水到渠成。桶裝水還能紅多久在飲水市場(chǎng)上，與桶裝水有著相同的用戶群的還有另一股勢(shì)力，這就是深入到千家萬(wàn)戶的管網(wǎng)式分質(zhì)供水工程，在一些消費(fèi)前衛(wèi)的社區(qū)，這樣的管網(wǎng)已經(jīng)在像野草一樣地蔓延。一個(gè)家庭不可能有兩套飲水系統(tǒng)，疑云油然而起：管網(wǎng)能否成為桶裝水的終結(jié)者？在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)人，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此都持否定的態(tài)度，他們認(rèn)為至少在短時(shí)間內(nèi)管網(wǎng)供水不可能取代桶裝水的江湖地位。對(duì)市場(chǎng)有著深入研究的南海洋工程勘察與環(huán)境研究院總工李仲欽認(rèn)為，管網(wǎng)式分質(zhì)供水的開(kāi)發(fā)勢(shì)在必然，并不可避免地會(huì)對(duì)桶裝水市場(chǎng)形成威脅和挑戰(zhàn)，但這決非一日之功。他說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，桶裝法向?qū)⒆鳛槌鞘薪】碉嬎较蚝烷L(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)的管網(wǎng)供水過(guò)渡是大勢(shì)所趨，但是，桶裝法也是實(shí)施分質(zhì)供水的重要途徑和重大舉措，是另一種形式的分質(zhì)供水，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，桶裝法仍是分質(zhì)供水的主要方式，再者，即使管網(wǎng)供水普及了，也不可能獨(dú)占分質(zhì)供水的天下，不說(shuō)已建住宅的改造難上加難，就是以全國(guó)千差萬(wàn)別的實(shí)施條件看管網(wǎng)供水也永遠(yuǎn)難以取代桶裝方法供水。任海濱更是從技術(shù)層面否定了“管網(wǎng)取代說(shuō)”。他分析說(shuō)，管網(wǎng)供水雖然有其優(yōu)勢(shì)，但難以解決二級(jí)污染的難題，一個(gè)家庭有三五天不用水，就可導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的污染，鋪設(shè)管線是公司行為，某棟樓宇不可能所有用戶都愿意使用管網(wǎng)供水，如此就不能保證低成本和高效率，強(qiáng)制推行又違背市場(chǎng)法則，所以這是兩難選擇。水票能否葬送市場(chǎng)接二連三的水票炸彈和黑桶事件有可能將桶裝水市場(chǎng)打入萬(wàn)劫不復(fù)之地，這已成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的話題。市場(chǎng)上正流轉(zhuǎn)的水桶大致有無(wú)色和藍(lán)色的兩大類，個(gè)別地方也有黑桶存在。采訪中記者發(fā)現(xiàn)幾乎每家企業(yè)都在呼呼制止黑桶的流轉(zhuǎn)，有經(jīng)理介紹說(shuō)，符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水桶是由進(jìn)口材料制成的，價(jià)格在35元左右，而不法商家回收舊塑料做的深色桶成本只有15元左右。如此低的成本恰恰為產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)的雜牌軍看中，一是成本低，二是水中雜質(zhì)可以由桶的顏色掩蓋掉。有了黑桶，自然可以用低價(jià)格去沖擊市場(chǎng)，在消費(fèi)者不明真相情況下這樣的商家便有機(jī)可乘。作為促銷憑證的水票更是引發(fā)了無(wú)數(shù)危機(jī)，在成都、長(zhǎng)沙、福州從去年開(kāi)始就接連爆發(fā)收了水票預(yù)付款卷款逃走的事件，少則幾萬(wàn)元，多則十幾、幾十萬(wàn)，上當(dāng)之后自然沒(méi)有人再相信水票，市場(chǎng)萎縮在所難免。但大多形象良好的商家并不為此擔(dān)心。樂(lè)百氏有關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)，黑桶和水票事件也會(huì)像價(jià)格戰(zhàn)一樣起到凈化市場(chǎng)的作用，消費(fèi)者日漸成熟，各優(yōu)勢(shì)品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟，將使黑桶逃出市場(chǎng)，同樣，水票危機(jī)也可避免。以黑桶和水票攪亂市場(chǎng)的雜牌軍一旦被逐出市場(chǎng)，其中的空白點(diǎn)就是優(yōu)勢(shì)品牌大施拳腳的廣闊空間，屆時(shí)市場(chǎng)之爭(zhēng)將在一個(gè)明亮的舞臺(tái)上進(jìn)行，桶裝水市場(chǎng)也將從此走向精彩。

《智囊》9期、10期企業(yè)咨詢臺(tái)分別有一篇關(guān)于桶裝水的文章。筆者無(wú)意評(píng)判方案的優(yōu)劣，只是突發(fā)奇想：如果我們與方案建議反其道而行之，會(huì)怎么樣？對(duì)于五糧液礦泉水，就是沿用五糧液的老名，就是讓飲者產(chǎn)生水“有酒味”的極其夸張的想象通道（我們相信大眾的智商），須知正是這水才釀造出了天下聞名的五糧液，我們不但不能割舍這水與五糧液酒廠的聯(lián)系，還要拼命的將水往五糧液上靠?，F(xiàn)代科學(xué)已經(jīng)證明，任何飲料最終還是替代不了白水，白水最終還是不可或缺的滋補(bǔ)“五糧液”。試想象一下這樣的廣告詞與豪飲場(chǎng)景：“小朋友，喝什么呢？這樣酷！”“五糧液?。。　薄岸绢^，喝什么呢？那么甜！”“五糧液！??！”“老人家，喝什么呢？這么爽！”“五糧液?。?！”再加上礦泉水與五谷雜糧的聯(lián)想注釋，純凈水是不是要跳起來(lái)了？雅知味天然植物水，雅倒是雅了，味還是原來(lái)的味。不過(guò)在老百姓的心目中，是不是走了原來(lái)的韻味？再來(lái)看看宏億礦泉水。自來(lái)水價(jià)格倒是低，為什么大家要喝桶裝水呢？為了健康，消費(fèi)桶裝水的顧客可能并不太在意那幾塊錢。所以降價(jià)可能不僅不能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，最糟的結(jié)果是適當(dāng)其反。筆者在97年曾參與一個(gè)美國(guó)環(huán)?？偸穑‥PA）援建中國(guó)桶裝純凈水生產(chǎn)的項(xiàng)目調(diào)查，結(jié)論之一就是桶裝水最大的質(zhì)量問(wèn)題是在消費(fèi)過(guò)程中的二次污染。試想象一下這樣的廣告詞：“宏億礦泉水提價(jià)了?。?！”“為什么？”“人家加了一些安全措施，消除了在飲用環(huán)境中的二次污染?。?！”加上措施的詳細(xì)解釋與水的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保證，可能一些降價(jià)的廠子要跳起來(lái)了。拋去戲謔的成分，冷靜下來(lái)思考，以上兩種設(shè)想若想成功，其前提是桶裝水的質(zhì)量保證及配送體系的高效。然而縱觀國(guó)內(nèi)策劃界，其方案關(guān)注更多的是如何銷（或者講營(yíng)銷），把更多的人力、財(cái)力、物力放在玩弄概念、講求權(quán)謀上，少有老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品策劃、精益求精產(chǎn)品的使用價(jià)值（質(zhì)量）的，這不能不說(shuō)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的一個(gè)重要原因，而同質(zhì)化的結(jié)果又加劇了倚賴權(quán)謀的惡性競(jìng)爭(zhēng)。須知有機(jī)關(guān)算盡，反誤了卿卿性命這一說(shuō)。以筆者在海外的工作經(jīng)驗(yàn)，世界名企更多的是關(guān)注產(chǎn)品自身質(zhì)量，因?yàn)檫@才是保證產(chǎn)品青春永駐的關(guān)鍵。雖然外企廣告費(fèi)用絕對(duì)數(shù)額較高，然而有心人只要比較一下產(chǎn)品研發(fā)（質(zhì)量保證）及廣告投入的資金比例，就會(huì)明白許多。反向思考，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，截然不同的思路方案卻可能有異曲同工之妙，這說(shuō)明方案的關(guān)鍵還在于如何實(shí)施。而點(diǎn)子缺乏的恰恰是實(shí)施的嚴(yán)密步驟，因而有著太多的不確定性。量化分析就一直是國(guó)內(nèi)咨詢策劃人的弱項(xiàng)，當(dāng)用放之四海而皆準(zhǔn)的普遍性真理來(lái)處理具體的企業(yè)問(wèn)題時(shí)，往往方案成為萬(wàn)金油式，可能觸及痛癢，但不可能解決根本問(wèn)題。一個(gè)好的方案要求可操作性，需要計(jì)劃、步驟、監(jiān)控與評(píng)估。給賣水的朋友們兩點(diǎn)建議：一是在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、建立配送體系時(shí)注意團(tuán)體消費(fèi)（如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間）與家居消費(fèi)的區(qū)別；一是喝水的口味是可以培養(yǎng)的，是個(gè)習(xí)慣問(wèn)題。這是調(diào)查的結(jié)果。吳曉波先生在《非常營(yíng)銷》中將中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)格分成“技巧派”、“宇宙派”、“學(xué)術(shù)派”、“功利派”、“自然派”五大流派。其中，樂(lè)百氏以其善于巧妙組合各種營(yíng)銷手段和技巧、順勢(shì)而為制造市場(chǎng)熱點(diǎn)、屢屢在市場(chǎng)中占盡先機(jī)，而被業(yè)界公認(rèn)為“技巧派”的當(dāng)代“盟主”。本文提示樂(lè)百氏如何巧妙利用事件行銷這個(gè)低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的銳利武器，在幾乎沒(méi)有一分錢電視廣告投入的情況下，將“樂(lè)百氏”打造成我國(guó)桶裝水的第一品牌的！樂(lè)百氏桶裝水順勢(shì)而為后來(lái)居上提起樂(lè)百氏，很多青年和小朋友馬上就聯(lián)想到“今天你喝了沒(méi)有”、“樂(lè)百氏倍加超”、“健康快車”等一系列熱播央視、令人過(guò)目難忘的廣告，“樂(lè)百氏”作為一個(gè)著名品牌曾領(lǐng)跑我國(guó)乳酸奶、鈣奶飲料行業(yè)多年；1996年，樂(lè)百氏正式進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)，靠著一條達(dá)到理性訴求極至、撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的“27層凈化”廣告，迅速成長(zhǎng)為我國(guó)純凈水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。然而很多人不曾想到，樂(lè)百氏2021年投資2200萬(wàn)元上馬桶裝水，在中國(guó)桶裝水市場(chǎng)“鏖戰(zhàn)”正酣、國(guó)內(nèi)外桶裝水品牌虎狼環(huán)視之際，樂(lè)百氏桶裝水三年來(lái)幾乎沒(méi)有做過(guò)一分錢的電視廣告，卻取得了桶裝水市場(chǎng)銷售量、市場(chǎng)覆蓋率均居全國(guó)第一的佳績(jī)，發(fā)展成為我國(guó)桶裝水市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2021年1－10月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100萬(wàn)，被全球十大食品企業(yè)集團(tuán)之一的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，評(píng)為達(dá)能全球所有企業(yè)中投資回報(bào)率最高的企業(yè)！樂(lè)百氏以一個(gè)桶裝水市場(chǎng)的后來(lái)者，何以能夠以超低的市場(chǎng)投入和營(yíng)銷費(fèi)用，創(chuàng)造了如此難得的營(yíng)銷佳績(jī)？作為長(zhǎng)期關(guān)注樂(lè)百氏的合作伙伴和朋友，上海杰信營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷專家認(rèn)為，樂(lè)百氏是掌握事件行銷精髓的中國(guó)企業(yè)之一，在其桶裝水的上市、推廣、促銷、銷售的過(guò)程中，樂(lè)百氏利用事件行銷這個(gè)低成本打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的銳利武器，周密部署、巧妙安排、有張有弛的展開(kāi)了一系列事件行銷活動(dòng)：讓消費(fèi)者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰(zhàn)等……“尋源之旅”——“真金不怕火煉”2021年的“3?15”晚會(huì)上，中央電視臺(tái)就一些省市某些桶裝水存在的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了曝光，接著諸多媒體相繼追蹤報(bào)道：有更多的桶裝水企業(yè)存在著桶裝水的健康和衛(wèi)生等危害社會(huì)的問(wèn)題。報(bào)社和各桶裝水廠商接到了不少觀眾打來(lái)的，他們紛紛詢問(wèn)和關(guān)心桶裝水質(zhì)量情況到底如何？人們飲用桶裝水本來(lái)是為了身體健康，而“3?15”晚會(huì)關(guān)于桶裝水質(zhì)量問(wèn)題被揭露出來(lái)后，人們突然發(fā)現(xiàn)，桶裝水居然還沒(méi)有自來(lái)水干凈，北京的桶裝水市場(chǎng)也在這個(gè)春天刮起了一陣沙塵暴。這無(wú)疑給北京和全國(guó)剛剛處于生長(zhǎng)初期的桶裝水市場(chǎng)潑了一桶冷水，“劣質(zhì)水”造成和助長(zhǎng)了低價(jià)侵?jǐn)_市場(chǎng)的企業(yè)行為，并使桶裝水市場(chǎng)的社會(huì)形象惡化，極不利于桶裝水市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展?！傲淤|(zhì)水”對(duì)桶裝水行業(yè)發(fā)展構(gòu)成了致命的威脅。2021年6月，樂(lè)百氏在北京地區(qū)實(shí)施了一項(xiàng)名為“尋源之旅”——“真金不怕火煉”的活動(dòng)。利用雙休日，免費(fèi)接送由3000多名北京市民組成的特殊“打水隊(duì)”，到位于懷柔風(fēng)景區(qū)的樂(lè)百氏桶裝水工廠參觀，讓廣大市民親自感受并監(jiān)督樂(lè)百氏桶裝水的生產(chǎn)過(guò)程，誠(chéng)心誠(chéng)意請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行“體檢”,在全社會(huì)都在講求“誠(chéng)信”的今天，樂(lè)百氏的這一舉動(dòng)無(wú)疑為桶裝水市場(chǎng)起了很好的表率作用。接著這個(gè)活動(dòng)相繼在全國(guó)其它市場(chǎng)依次推開(kāi)。比起各種廣告促銷活動(dòng)來(lái)，這算是一種傳統(tǒng)的辦法，但這種傳統(tǒng)的辦法在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心存疑慮時(shí)，顯得非常有效。這里面其實(shí)孕含了體驗(yàn)營(yíng)銷的思想，樂(lè)百氏舉辦此次活動(dòng)，正是通過(guò)這種工業(yè)旅游的方式，樹(shù)立起自己在眾多品牌中專業(yè)、高檔與誠(chéng)信的形象。這種形象的樹(shù)立正是樂(lè)百氏在市場(chǎng)上拋開(kāi)其他中小品牌、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要手段。通過(guò)引起社會(huì)媒體的高度關(guān)注，引發(fā)了大量的報(bào)道和宣傳，起到了良好的社會(huì)效益和企業(yè)效益。撕開(kāi)作假黑幕，挺身抵制水票“逃單”水票的流通在桶裝水行業(yè)中是一個(gè)普遍現(xiàn)象，水商自行盜用某種水的品牌印制水票，消費(fèi)者往往誤認(rèn)為水票信用是建立在所購(gòu)品牌的廠家，其實(shí)廠家與專賣店只存在買賣關(guān)系。專賣店老板在收取了一定水票預(yù)付款后便關(guān)門(mén)走人，為此，消費(fèi)者手中的水票便會(huì)成為廢紙。更有少數(shù)居心不良的經(jīng)營(yíng)者，看準(zhǔn)了水票制度的缺陷，惡意低價(jià)拋售偽水票詐騙錢財(cái)。經(jīng)各類社會(huì)媒體的關(guān)注和報(bào)道后，社會(huì)上眾多消費(fèi)者視桶裝水如陷阱，一時(shí)全國(guó)桶裝水市場(chǎng)疑云重重，各地桶裝水產(chǎn)銷量急劇下降。這種行騙方式在業(yè)內(nèi)其實(shí)并不是什么秘密，眾多桶裝水廠商面對(duì)水票“逃單”現(xiàn)象噤若寒蟬，紛紛避之不及，更無(wú)法談及加以利用甚至進(jìn)行事件傳播了。樂(lè)百氏公司作為桶裝水行業(yè)的龍頭，面對(duì)目前日益嚴(yán)峻的水票信用危機(jī)，即使在經(jīng)營(yíng)上受到很大影響和損失，也要捅開(kāi)水票制度這個(gè)馬蜂窩，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范桶裝水行業(yè)秩序。2021年初，樂(lè)百氏在全國(guó)16個(gè)城市同時(shí)宣布：禁止樂(lè)百氏經(jīng)銷商使用私人水票，痛陳私人水票制度可能導(dǎo)致私人水站“逃單”等種種弊端，建議消費(fèi)者盡可能不使用水票而采用現(xiàn)金結(jié)算。社會(huì)媒體立刻遙相呼應(yīng)，肯定并贊揚(yáng)樂(lè)百氏這一有利于社會(huì)和消費(fèi)者的企業(yè)行為。對(duì)于樂(lè)百氏而言，這無(wú)疑是一個(gè)絕好的傳播點(diǎn)，通過(guò)關(guān)心消費(fèi)者的利益，架起樂(lè)百氏與消費(fèi)者之間的利益橋梁。在挺身而出為消費(fèi)者著想而呼吁的同時(shí)，樂(lè)百氏實(shí)際上也擔(dān)當(dāng)起了消費(fèi)者眼中的領(lǐng)袖品牌、行業(yè)的旗手。很快桶裝水市場(chǎng)做出反應(yīng)：樂(lè)百氏桶裝水銷量直線上升，市場(chǎng)覆蓋率大幅提高！一些達(dá)不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的桶裝水廠商、不法水站相繼落馬，淘汰出局，肆意橫行、欺騙百姓的水票“逃單”行為基本上得到了清理和整治，成長(zhǎng)初期的桶裝水市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)勃勃生機(jī)，得以繼續(xù)朝著健康的方向向前發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，這是樂(lè)百氏事件行銷的一種策略，只要是言之有物、言之有理，真正讓消費(fèi)者感覺(jué)到其中的價(jià)值，消費(fèi)者便容易產(chǎn)生與品牌的心靈互動(dòng)。這種充分利用事件行銷進(jìn)行的傳播，樂(lè)百氏幾乎沒(méi)有花一分錢的廣告費(fèi)，卻收到了千萬(wàn)廣告費(fèi)難以達(dá)到的巨大效果！維護(hù)行業(yè)秩序，果敢向“黑桶”挑戰(zhàn)2021年下半年，水票“逃單”的余波未了，一系列關(guān)于“黑桶”的報(bào)道在全國(guó)各地紛紛出臺(tái)。先是2021年初央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曝光了浙江慈溪等地桶裝水廠商“黑桶”的秘密，揭露了其利用廢舊塑料、廢舊碟片，甚至醫(yī)院的血漿瓶、婦科窺宮器等醫(yī)用垃圾制造水桶的黑幕。接著諸多媒體相繼追蹤報(bào)道：更大范圍的桶裝水企業(yè)存在著“黑桶”等危害消費(fèi)者健康的問(wèn)題。種種的揭露“黑桶”內(nèi)幕和有關(guān)新聞報(bào)道，引起了業(yè)界、消費(fèi)者和高層監(jiān)管部門(mén)的強(qiáng)烈關(guān)注。部分桶裝水廠商的惡劣行徑，給社會(huì)和桶裝水用戶帶來(lái)了強(qiáng)烈的不信任感。有些用戶聲稱“寧肯用自來(lái)水，也不用桶裝水”，紛紛對(duì)“黑桶”避而遠(yuǎn)之。老百姓對(duì)桶裝水市場(chǎng)充滿迷惑和恐懼：到底我的桶是不是“黑桶”？全社會(huì)打擊“黑桶”的呼聲越來(lái)越大，一時(shí)全國(guó)桶裝水市場(chǎng)烏云密布，各地桶裝水產(chǎn)銷量急劇下降。面對(duì)突如其來(lái)的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，全國(guó)上千家桶裝水企業(yè)都顯得措手不及，聽(tīng)任桶裝水市場(chǎng)慢慢淪陷。這些桶裝水企業(yè)中，有一直使用食品級(jí)水桶（優(yōu)質(zhì)ＰＣ料桶）的著名品牌企業(yè)，如娃哈哈、正廣和、延中、怡寶、大峽谷等，但更多的是地方中、小品牌企業(yè)。情形越來(lái)越危急，眾多水商們急在心里卻苦無(wú)良策，只能聽(tīng)之任之，既避之不及又走投無(wú)路。不法企業(yè)的“黑桶”對(duì)消費(fèi)者危害如此之大，作為知情的樂(lè)百氏等不聞不問(wèn)有失公德；“黑桶”造成和助長(zhǎng)了水票“逃單”等違法、違規(guī)行為，并使桶裝水市場(chǎng)的社會(huì)形象惡化，極不利于桶裝水市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。“黑桶”對(duì)桶裝水行業(yè)發(fā)展構(gòu)成了致命的威脅，成為行業(yè)健康發(fā)展的毒瘤，作為一心一意經(jīng)營(yíng)桶裝水市場(chǎng)的樂(lè)百氏更是深受其害！樂(lè)百氏（廣東）飲用水總經(jīng)理劉箭與市場(chǎng)總監(jiān)何宏遠(yuǎn)經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)不眠之夜的分析研究，認(rèn)為樂(lè)百氏作為我國(guó)桶裝水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)范桶裝水行業(yè)秩序，保持桶裝水行業(yè)的健康、快速發(fā)展，果斷地向“黑桶”宣戰(zhàn)是樂(lè)百氏義不容辭的責(zé)任。于是，幾乎在“黑桶”肆孽的同時(shí)，全國(guó)各地的樂(lè)百氏桶裝水分公司展開(kāi)了一場(chǎng)利用全社會(huì)資源、資訊進(jìn)行事件行銷和相關(guān)的社會(huì)營(yíng)銷傳播。1、無(wú)錫、北京、長(zhǎng)沙等地的樂(lè)百氏分公司主動(dòng)將水桶交當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門(mén)檢驗(yàn)，并將其檢驗(yàn)結(jié)果通過(guò)全國(guó)和當(dāng)?shù)馗黝惷襟w，如電視、報(bào)紙、宣傳資料、廣播等方式宣傳說(shuō)明。在公開(kāi)揭露“黑桶”危害社會(huì)的同時(shí)，依靠社會(huì)力量提醒、說(shuō)明桶裝水市場(chǎng)存在的問(wèn)題，從中折射出樂(lè)百氏關(guān)愛(ài)社會(huì)、堅(jiān)持規(guī)范管理的企業(yè)形象，傳達(dá)出樂(lè)百氏高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。2、在廣東省、北京市等各地，樂(lè)百氏公司邀請(qǐng)工商、質(zhì)檢部門(mén)、樂(lè)百氏客戶、全國(guó)和當(dāng)?shù)馗黝惷襟w，到樂(lè)百氏桶裝水工廠實(shí)地考察，觀看其從國(guó)外引進(jìn)的先進(jìn)制桶機(jī)器、食品級(jí)的制桶原材料。并召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，在痛斥“黑桶”違危害社會(huì)的同時(shí)，依靠國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)澄清和說(shuō)明桶裝水市場(chǎng)種種不明真相的言論，科學(xué)地論證樂(lè)百氏桶裝水的清潔衛(wèi)生和高品質(zhì)，見(jiàn)證樂(lè)百氏始終堅(jiān)守社會(huì)公德、健康衛(wèi)生的企業(yè)形象。3、樂(lè)百氏主動(dòng)多方聯(lián)絡(luò)全國(guó)各著名桶裝水廠商，發(fā)起“九家桶裝水企業(yè)向社會(huì)承諾不使用劣質(zhì)水桶”的活動(dòng)。其時(shí)正值社會(huì)媒體紛紛追蹤報(bào)道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒體、包括中央媒體都報(bào)道了這件“桶裝水領(lǐng)域社會(huì)營(yíng)銷第一案”。一系列的事件行銷和社會(huì)營(yíng)銷傳播：由大膽引爆“黑桶”開(kāi)始，打擊摧毀那些無(wú)視公德、損害消費(fèi)者健康、低價(jià)擾亂桶裝水市場(chǎng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的“黑企”；接著重塑和規(guī)范健康的桶裝水市場(chǎng)，提倡和培育關(guān)愛(ài)社會(huì)、自律文明的經(jīng)營(yíng)觀念，使中國(guó)桶裝水市場(chǎng)轉(zhuǎn)危為安走上了健康發(fā)展的道路。與此同時(shí)，樂(lè)百氏關(guān)愛(ài)社會(huì)的優(yōu)秀企業(yè)形象有口皆碑，樂(lè)百氏知名度和美譽(yù)度得到了極大地提升，其桶裝水的覆蓋率、銷售量直線上升。樂(lè)百氏桶裝水在業(yè)界的領(lǐng)袖地位由此確立！樂(lè)百氏，一流事件行銷的秘訣樂(lè)百氏策劃的以上事件行銷活動(dòng)，引起了從中央到各地的高度關(guān)注，直接導(dǎo)致各類媒體高頻率、大密度的連續(xù)報(bào)道，并互相轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播。從央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《3·15晚會(huì)》，到各地電視臺(tái)生活、焦點(diǎn)類節(jié)目，從《南方日?qǐng)?bào)》、《新浪網(wǎng)》、《市場(chǎng)與銷售》等全國(guó)性媒體到《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等地方性媒體，無(wú)不競(jìng)相采訪報(bào)道和評(píng)論。在提醒和教育消費(fèi)者自我保護(hù)的同時(shí)，極大地提升了樂(lè)百氏知名度和美譽(yù)度，凸現(xiàn)了樂(lè)百氏關(guān)愛(ài)社會(huì)的優(yōu)秀企業(yè)形象。其受眾面之廣、傳播范圍之大，以及引起公眾的關(guān)注程度，是任何狂轟爛炸式廣告所無(wú)法比擬的?，F(xiàn)在，讓我們剖析樂(lè)百氏事件行銷策略和活動(dòng)的高超和奧妙之處：1、在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)、品牌知名度不高的情況下，借事件行銷快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知、幾何級(jí)提升品牌知名度樂(lè)百氏剛開(kāi)始進(jìn)入桶裝水領(lǐng)域時(shí)，其桶裝水的品牌知名度還很低，人們?cè)谶x購(gòu)?fù)把b水時(shí)很少會(huì)想到有樂(lè)百氏這個(gè)品牌。通過(guò)樂(lè)百氏桶裝水以上的三大事件行銷，密集的新聞傳播使公眾在很短的時(shí)間內(nèi)知道樂(lè)百氏也出了桶裝水，很多人基于對(duì)樂(lè)百氏這個(gè)全國(guó)大品牌的信任，也就順理成章地認(rèn)同了樂(lè)百氏桶裝水。就市場(chǎng)心態(tài)而言，目前太多的廣告，太多的商業(yè)活動(dòng)幾乎已經(jīng)令人麻木了，“投幾千萬(wàn)看不到水漂”和“辛苦一年為廣告公司打工”并非天方夜譚，已是尋常之事。在“廣告效果稀釋”的情況下，唯有事件行銷才能低成本能獲得公眾的“眼球聚焦、萬(wàn)眾矚目”，在消費(fèi)者沒(méi)有預(yù)設(shè)抵觸立場(chǎng)的情形下，完成知名度質(zhì)的飛躍。2、以有益于消費(fèi)者和公益事業(yè)的原則，敏銳感知社會(huì)熱點(diǎn)并進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的對(duì)接充分利用消費(fèi)者對(duì)“黑桶”等事件的關(guān)注帶來(lái)的新聞價(jià)值，又憑借樂(lè)百氏大品牌的威望使公眾相信樂(lè)百氏的清白。實(shí)際上諸如“逃單”、“黑桶”、“劣水”事件剛剛曝光的時(shí)候，對(duì)樂(lè)百氏也是十分不利的。其總經(jīng)理劉箭等樂(lè)百氏的高層以非凡的智慧創(chuàng)造性地變不利因素為有利因素，主動(dòng)出擊。同時(shí)真正站在保護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)上來(lái)統(tǒng)一自身的言行，這使得媒介有了發(fā)稿的積極性。每次事件行銷所帶動(dòng)的新聞傳播，和社會(huì)行政、執(zhí)法機(jī)關(guān)的關(guān)注，都使那些損害民眾健康的不法企業(yè)，或被繩之以法、或被淘汰出局，大大地凈化了桶裝水市場(chǎng)。樂(lè)百氏的種種事件行銷行為本身，也使消費(fèi)者進(jìn)一步提高了自我保護(hù)意識(shí)，并宣傳了理性文明的消費(fèi)觀念，有利于全社會(huì)的文明和進(jìn)步。樂(lè)百氏以較低的成本為企業(yè)帶來(lái)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。3、通過(guò)行政機(jī)關(guān)、社會(huì)媒體等傳播，利于公眾主動(dòng)接受權(quán)威公正信息，其功效大過(guò)被動(dòng)接受的廣告千萬(wàn)倍在樂(lè)百氏的事件行銷活動(dòng)中，樂(lè)百氏分公司主動(dòng)將水桶交當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門(mén)檢驗(yàn)，并將其檢驗(yàn)結(jié)果通過(guò)全國(guó)和當(dāng)?shù)馗黝惷襟w加以報(bào)道、說(shuō)明。邀請(qǐng)工商、質(zhì)檢部門(mén)一起召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，依靠國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)澄清和說(shuō)明桶裝水市場(chǎng)種種不明真相的言論。在媒介上以中央級(jí)的超級(jí)媒介為龍頭，帶動(dòng)各級(jí)媒體參與。運(yùn)用國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)與媒介的公正、專家、權(quán)威形象傳播報(bào)道，公眾在充分信任的前提下主動(dòng)接受。其傳播的范圍之廣、效率之高、影響之深刻是過(guò)于泛濫的廣告難以忘其項(xiàng)背的。4、通過(guò)具體活動(dòng)和整合營(yíng)銷傳播動(dòng)之以情、曉之以理，“于無(wú)聲處”建立和提升品牌知名度及美譽(yù)度事件行銷所進(jìn)行的新聞傳播宣傳，能盡情盡興的表達(dá)事件情節(jié)，人物故事，細(xì)節(jié)描寫(xiě)等藝術(shù)化地感染公眾。產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)等比較枯燥復(fù)雜的概念表述，一來(lái)公眾幾乎天天在廣告的鼓噪下已經(jīng)麻木，二來(lái)這些概念不是一、二句話能講清楚的。如藥品、電器、汽車等，要把優(yōu)秀品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，不僅消費(fèi)者沒(méi)耐心與接受能力看懂，而且企業(yè)也花不起這個(gè)錢。因此，通過(guò)事件行銷進(jìn)行新聞傳播，非常從容地通過(guò)動(dòng)之以情，“于無(wú)聲處盡細(xì)節(jié)”把傳各種信息傳播給消費(fèi)者是非常好的策略。樂(lè)百氏把自己昂貴的生產(chǎn)設(shè)備、苛刻的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、提供考察參觀水源地、水桶的原材料組成、人性化的服務(wù)等一一地通過(guò)新聞報(bào)道傳播給消費(fèi)者，“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”快速有效地提升了品牌美譽(yù)度。5、追求事件行銷的最高境界：傳播活動(dòng)的連環(huán)裂變樂(lè)百氏針對(duì)“逃單”、“黑桶”、“劣水”等的事件行銷都是經(jīng)過(guò)周密部署后付諸實(shí)施的。先是揭露桶裝水市場(chǎng)的一些危害消費(fèi)者健康的現(xiàn)狀和事實(shí)；然后分別挖掘其源頭和動(dòng)因；接下來(lái)是主動(dòng)配合國(guó)家權(quán)威部門(mén)如質(zhì)監(jiān)局、工商局共同呼吁打擊危害消費(fèi)者健康的現(xiàn)象，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀樂(lè)百氏的制桶生產(chǎn)線更是錦上添花地讓公眾認(rèn)同樂(lè)百氏，在時(shí)空上盡最大可能地整合社會(huì)各方資源進(jìn)行營(yíng)銷傳播。在上述事件行銷的同時(shí)也傳播、折射出了樂(lè)百氏桶裝水清潔、衛(wèi)生、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的信息，并建立和提升良好的樂(lè)百氏企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度。在每次事件行銷的熱點(diǎn)時(shí)間內(nèi)，關(guān)注樂(lè)百氏的新聞信息高頻率、大密度持續(xù)不斷地出現(xiàn)在各類新聞媒介上，在提醒和教育消費(fèi)者自我保護(hù)的同時(shí)，極大地提升了樂(lè)百氏知名度和美譽(yù)度，凸現(xiàn)了樂(lè)百氏關(guān)愛(ài)社會(huì)的優(yōu)秀企業(yè)形象。其受眾面之廣、傳播范圍之大，是近年新聞傳播少見(jiàn)的?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都意識(shí)到事件行銷的重要價(jià)值并積極地創(chuàng)造機(jī)會(huì)策劃事件行銷，光靠一兩篇文章肯定猶如石沉大海無(wú)法獲得公眾的關(guān)注。只有一環(huán)扣一環(huán)、熱點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)的事件行銷才能創(chuàng)造質(zhì)變，使品牌知名度與美譽(yù)度幾何級(jí)數(shù)地上升。四年前，沒(méi)有人相信一個(gè)小保健品公司在毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的水行業(yè)推出的“靈感”水能成功。當(dāng)時(shí)的深圳桶裝水市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌如益力、怡寶等聲名顯赫，外資品牌大舉入侵，地方水廠群狼紛起，深圳彈丸之地已聚集近80家水廠，水戰(zhàn)一觸即發(fā)。而今，“靈感”從100多家桶裝水企業(yè)中脫穎而出，成功擠身鵬城桶裝水三甲之一?！办`感”免費(fèi)“送”水的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)之道，應(yīng)該是其成功晉級(jí)三甲最恰當(dāng)?shù)脑忈專旱谝粋€(gè)大批量免費(fèi)送飲水機(jī)，由此獲得大量押金，解決企業(yè)現(xiàn)金流問(wèn)題；第一個(gè)免費(fèi)清洗飲水機(jī)，蠶食市場(chǎng)份額；第一個(gè)將客戶白送經(jīng)銷商，迅速鋪開(kāi)渠道；第一個(gè)組建了靈感社會(huì)義工，送“勞動(dòng)力”讓品牌深入群眾。轉(zhuǎn)行2021年，保健品行業(yè)過(guò)度宣傳，夸大保健功能。業(yè)界泰斗“三株神話”破滅，保健品行業(yè)進(jìn)入寒冬，這對(duì)于數(shù)以千計(jì)像金太陽(yáng)這樣的小保健品公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于滅頂之災(zāi)。坐以待斃不如起而行之，公司決策層決定轉(zhuǎn)行。根據(jù)公司當(dāng)時(shí)的資源狀況，可以進(jìn)入的有兩個(gè)行業(yè)：一個(gè)是食品行業(yè)，一個(gè)是藥品行業(yè)。藥品行業(yè)的硬件設(shè)備、銷售渠道等軟硬件與保健品行業(yè)有許多相通之處。但是隨著藥品行業(yè)的規(guī)范，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)該行業(yè)的控制，使得進(jìn)入此行業(yè)的難度加大、門(mén)檻提高。而食品行業(yè)與保健品行業(yè)也有很強(qiáng)的相關(guān)性，且與人的生活息息相關(guān)，進(jìn)入門(mén)檻較低，于是自然選擇了食品行業(yè)；可是食品行業(yè)是一個(gè)很廣的范疇，具體做那一項(xiàng)產(chǎn)品呢？一個(gè)企業(yè)老總的氣質(zhì)和魄力在最關(guān)鍵的時(shí)刻往往能夠顯現(xiàn)出巨大的能量。當(dāng)時(shí)滿街可見(jiàn)的小瓶礦泉水、純凈水引起公司決策層市場(chǎng)總監(jiān)文禮的注意，這個(gè)行業(yè)內(nèi)已有做過(guò)十年的怡寶和娃哈哈，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。有四年專業(yè)營(yíng)銷工作的文禮看到桶裝水這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，公司決策層在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的考查，老總們親自走訪使用半年、一年時(shí)間的桶裝水公司和家庭用戶，發(fā)現(xiàn)深圳飲用桶裝水蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和理性的分析，最后將項(xiàng)目定在了飲用桶裝水上。理由是：第一，水是生命之源，萬(wàn)物之本，它與人們的生活息息相關(guān)的東西，是一種生活必需品。水類產(chǎn)品的生命周期連綿不斷，不會(huì)像保健品一樣存在著大起大落的過(guò)程。第二，金太陽(yáng)公司對(duì)飲用桶裝水的消費(fèi)者做過(guò)一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：飲用桶裝水正在從一種消費(fèi)潮流向消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，用過(guò)的人們對(duì)它已經(jīng)產(chǎn)生了一種依賴性。當(dāng)別的桶裝水把目光紛紛鎖定在已有消費(fèi)者時(shí)，靈感人可以將注意力集中到那些繼續(xù)使用用水壺?zé)鹊娜松砩希航o他一個(gè)消費(fèi)工具，改變他的消費(fèi)習(xí)慣，這就是下一步送飲水機(jī)開(kāi)拓客戶的理論根據(jù)。第三，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是：深圳地區(qū)僅有60%的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體，30%的家庭在飲用桶裝水，還有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。第四，深圳已經(jīng)有80多家桶裝水廠，但是大多數(shù)都是小打小鬧，不成氣候，這個(gè)市場(chǎng)非常巨大。燒錢造“空”牌謀定而后戰(zhàn)，品牌要先行。公司領(lǐng)導(dǎo)都是商海浸淫多年的老手，又有過(guò)做保健品品牌不立、終不成大器的經(jīng)驗(yàn)，因而此番上陣，一定要在水行業(yè)做出個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱觼?lái)。公司一改傳統(tǒng)先生產(chǎn)再銷售，等成熟后再創(chuàng)品牌的普通模式，首先將資金、資源砸入“造”品牌的運(yùn)動(dòng)中。2021年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)燒錢漸入佳境，金太陽(yáng)也在“燒”錢，冷靜的公司高層遠(yuǎn)離IT網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒區(qū)，“燒”在了有巨大回報(bào)的古老的傳統(tǒng)行業(yè)。選名選了三個(gè)月。許多企業(yè)產(chǎn)品取名，基本上是老板一念之間、一拍大腿，須臾即定。但金太陽(yáng)公司為了給他們桶裝水取一個(gè)好名字，公司上下足足折騰了三個(gè)月，供挑選的名字不下200個(gè)。有中意的名字拿去工商局注冊(cè)，卻是被別人用過(guò)的。最后是文禮的一次無(wú)意聊天幫了忙。文禮讓一個(gè)搞設(shè)計(jì)的朋友出個(gè)有創(chuàng)意的名字。朋友文思泉涌，名字一個(gè)接一個(gè)，可仔細(xì)一合計(jì)，還是沒(méi)有滿意的。臨走，朋友說(shuō)，等來(lái)了靈感，再告訴他。文禮一聽(tīng)這話，眼睛一亮，有了有了，就是“靈感”。設(shè)計(jì)肯花大價(jià)錢。靈感找個(gè)圈內(nèi)著名的年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品圖案，花費(fèi)不菲，前后一共花了20萬(wàn)元。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)處理上摒棄了業(yè)界常用的藍(lán)色、綠色等主基調(diào)色，大膽選用了紫色，在當(dāng)時(shí)這種選擇是少之又少。如今紫色已經(jīng)成為高貴和溝通的象征，今年的世界杯上，YAHOO的廣告用的就是紫色。紫色的選擇無(wú)疑引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，這為靈感建立差異化品牌打下夯實(shí)的基礎(chǔ)?！八汀钡膶W(xué)問(wèn)桶裝水市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，群雄逐鹿，誰(shuí)占有市場(chǎng)誰(shuí)就能取得階段性勝利。文禮打了個(gè)形象的比喻：桶裝水行業(yè)其實(shí)就像開(kāi)車一樣。剛開(kāi)始培育市場(chǎng)就好比是學(xué)車，只能慢慢來(lái)，過(guò)不久，市場(chǎng)已壯大起來(lái)，已學(xué)會(huì)開(kāi)車的人，車速肯定要快起來(lái)，那么油耗大增，但是對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入此行業(yè)，資源尤其是資金并不富裕的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何以少勝多，有效搭上這趟“車”是一個(gè)亟待解決的難題。送飲水機(jī)培育市場(chǎng)。取定名字推出品牌的金太陽(yáng)公司，很快開(kāi)始銷售他們的“靈感”水，當(dāng)時(shí)只是有這么一個(gè)品牌而已，純凈水外包給一個(gè)水廠加工。公司第一步以“送”飲水機(jī)切入市場(chǎng)。2021年4月，深圳的大小報(bào)紙上，同時(shí)刊出了一條爆炸性新聞，買水送機(jī)、買三送一，請(qǐng)找靈感。市場(chǎng)的反應(yīng)讓金太陽(yáng)公司喜出望外，靈感水開(kāi)辟的三條買水送機(jī)熱線差點(diǎn)被打爆，前來(lái)公司購(gòu)水的顧客絡(luò)繹不絕。短短的幾個(gè)月時(shí)間里，靈感送出了近一萬(wàn)臺(tái)飲水機(jī)，表面上看，靈感公司虧了一大筆，但實(shí)際上并不虧：飲水機(jī)180元一臺(tái)，三個(gè)桶收押金240元，每送一個(gè)飲水機(jī)可多“收入”60元，公司保持了一個(gè)合理的現(xiàn)金流，而且，18元一桶水，價(jià)格處中高位，保證了豐厚的利潤(rùn)（這種中高檔價(jià)格定位還得以保持至今），有了這筆錢可以去做更多的市場(chǎng)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，擴(kuò)大市場(chǎng)，這樣客戶增多，又有更多的現(xiàn)金流，形成一個(gè)滾雪球的方式，有了資金的支持，公司立即駛?cè)肟燔嚨?，初?lái)乍到的金太陽(yáng)很快在這紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)了腳跟。搭乘高交會(huì)“航母”。2021年10月，中國(guó)首屆高科技成果交易展覽會(huì)在深圳舉行。這次高交會(huì)吸引了至少100萬(wàn)深圳市民前往。作為大會(huì)惟一指定的飲用水，搭上高交會(huì)這艘“航母”的靈感水出盡了風(fēng)頭：遍布所有展館的靈感飲水機(jī)、隨處可見(jiàn)的紫色靈感圖案、穿梭展會(huì)忙碌不停的靈感義工，這些都極大地吸引了觀眾的目光，引得不少人駐足品嘗。這樣的宣傳投入并不大，三天下來(lái)，喝掉了3000~4000桶水，開(kāi)銷一萬(wàn)多塊錢，加上義工的工資等費(fèi)用總共三萬(wàn)塊不到，效果卻異常明顯。由于服務(wù)出色，高交會(huì)組委會(huì)也將靈感水指定為展會(huì)永久性的惟一飲用水。早在2021年5月，深圳將要組織高交會(huì)的消息一出，金太陽(yáng)公司就敏銳地感覺(jué)到這是一次絕好的宣傳機(jī)會(huì)，便主動(dòng)與展會(huì)組委會(huì)聯(lián)系，免費(fèi)為整個(gè)高交會(huì)提供桶裝水。送客戶提高市場(chǎng)份額。已經(jīng)有一定知名度的靈感仍然面對(duì)最終用戶，經(jīng)銷商寥寥無(wú)幾，缺乏渠道的支持，猶如電影《阿甘正傳》中奔跑中的阿甘，只有掙脫捆綁在他雙腿上的矯形架才能自由的奔跑。當(dāng)眾多的桶裝水企業(yè)紛紛跟風(fēng)送機(jī)的時(shí)候，靈感卻在建立自己的銷售渠道，通常的做法是（一）建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接面對(duì)終端用戶。（二）兩頭都抓，既發(fā)展經(jīng)銷商又建立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。靈感處于既有經(jīng)銷商又有自己終端的狀態(tài)，和其他廠家一樣，靈感一開(kāi)始就大力發(fā)展終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)這樣管理成本、服務(wù)成本不可控，服務(wù)配送跟不上，更關(guān)鍵的是發(fā)展速度太慢。因此，靈感中途改變策略，再出新招，將原有的一萬(wàn)多個(gè)客戶全部免費(fèi)奉送給了經(jīng)銷商，自己一個(gè)不留。此舉一出，吸引了眾多的經(jīng)銷商加盟靈感，再次令業(yè)界大跌眼鏡。市場(chǎng)總監(jiān)文禮認(rèn)為：“我們這樣大膽的做法著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，只有市場(chǎng)份額大了，這種利潤(rùn)才可持續(xù)，也才能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。”據(jù)估計(jì)，經(jīng)銷商已占有的五個(gè)顧客和靈感自己做終端的一個(gè)顧客的利潤(rùn)是相同的，短期來(lái)看，靈感的利潤(rùn)率在下降，因?yàn)榻?jīng)銷商分走一定的利潤(rùn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，利潤(rùn)要有市場(chǎng)份額作保證。他們的經(jīng)銷商在短短的一個(gè)月內(nèi)翻了一翻！金太陽(yáng)全身退出終端市場(chǎng)，奮力打造渠道，不僅在短時(shí)間內(nèi)提高了他們的市場(chǎng)份額，而且也降低了管理成本和服務(wù)成本。送服務(wù)穩(wěn)住顧客。市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也離不開(kāi)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)飲水機(jī)長(zhǎng)期不清洗或消毒易繁殖滋生細(xì)菌、病毒，沉淀殘?jiān)?、重金屬，甚至滋生紅蟲(chóng)，嚴(yán)重影響人們的身體健康的情況，靈感適時(shí)組建了一支別稱為“靈感先生”的售后服務(wù)隊(duì)伍，定期、不定期的對(duì)飲水機(jī)進(jìn)行清洗消毒。只要一個(gè)，過(guò)不了多久，身著制服、帶著清洗工具用品的“靈感先生”就會(huì)如約而至?！八汀绷x工打響品牌。如今的商海，廣告鋪天蓋地，讓人避之不及。但在深圳的媒體上鮮見(jiàn)靈感的廣告，靈感設(shè)有專門(mén)義工服務(wù)部門(mén)，只要是大型的活動(dòng)，能夠集聚幾十萬(wàn)人的場(chǎng)合，都會(huì)出現(xiàn)。因此高交會(huì)靈感免費(fèi)飲用水、下雨天免費(fèi)靈感傘；保安亭邊靈感遮攔傘；各公園的靈感清潔義工；讀書(shū)月、電信月活動(dòng)靈感標(biāo)志等?！斑@樣一來(lái)，政府有關(guān)部門(mén)要做大活動(dòng)就會(huì)主動(dòng)請(qǐng)靈感參加，這就是所謂的公益與效應(yīng)吧?！蔽亩Y此時(shí)不無(wú)得意。內(nèi)部管理苦練內(nèi)功。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，人人有絕招。但招數(shù)再多，也離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量這一內(nèi)功。靈感著重從兩個(gè)方面進(jìn)行了強(qiáng)化：一是強(qiáng)化做精的市場(chǎng)意識(shí)。由于桶裝水存在運(yùn)輸和配送的問(wèn)題，廠家輻射半徑最好在100公里范圍內(nèi)。出于這方面的考慮，靈感在短期內(nèi)決定先把深圳市場(chǎng)做好做精，再求向外的擴(kuò)張；二是建立質(zhì)量體系。靈感是最先導(dǎo)入ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系的桶裝水企業(yè)之一；公司質(zhì)保部堅(jiān)持有效預(yù)防，而不是監(jiān)控。有的人說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是監(jiān)控出來(lái)的，有的人說(shuō)是生產(chǎn)出來(lái)的，靈感也經(jīng)歷了監(jiān)控和生產(chǎn)這樣的兩個(gè)過(guò)程，但更側(cè)重于生產(chǎn)，在靈感看來(lái)，質(zhì)量應(yīng)該是在有效預(yù)防下的高品質(zhì)。靈感水從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)一例不合格水樣。一個(gè)堅(jiān)持做靈感水的經(jīng)銷商的理由是，他的客戶喝靈感水覺(jué)得放心，所以他用大量資金和精力來(lái)銷售靈感水。實(shí)在的企業(yè)文化和管理。許多小企業(yè)忙著做市場(chǎng)，忽視企業(yè)文化的建設(shè)，有些小企業(yè)雖然重視企業(yè)文化，但不知道如何去展開(kāi)。桶裝水屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，稍有新的服務(wù)推出，對(duì)手能迅速學(xué)去，對(duì)手推出新的東西還要及時(shí)采取應(yīng)對(duì)政策。靈感認(rèn)為人是競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵的棋子?！拔覀兊慕?jīng)營(yíng)首先是從人的經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，從學(xué)習(xí)來(lái)經(jīng)營(yíng)的?！惫镜目偨?jīng)理劉建平是個(gè)實(shí)在人，也是個(gè)精明人。他把給員工培訓(xùn)看成一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，一個(gè)課題的研究，員工來(lái)自于五湖四海，要把不同的學(xué)習(xí)需求慢慢地調(diào)到一個(gè)焦點(diǎn)——個(gè)人學(xué)習(xí)的興趣和企業(yè)發(fā)展理念相結(jié)合，這樣的學(xué)習(xí)就不會(huì)讓員工覺(jué)得學(xué)起來(lái)空洞和乏味。（—）培訓(xùn)。公司每周三全體員工開(kāi)“務(wù)虛會(huì)”，由老總和外聘專家來(lái)給員工講課。在每周的“務(wù)虛會(huì)”上給員工進(jìn)行思想教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。課上灌輸兩個(gè)思想：一是加強(qiáng)服務(wù)的創(chuàng)新意識(shí)。員工出好點(diǎn)子，就會(huì)得到物質(zhì)和精神上的鼓勵(lì)，更直接的方式可給予提拔；。二是告訴員工在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)里，只有不斷學(xué)習(xí)才不被社會(huì)淘汰。其實(shí)培訓(xùn)效果并不“虛”，比如在講儀容、行為等知識(shí)的課上，沒(méi)有老師講課，上課時(shí)只是給員工發(fā)鞋油和鞋刷，讓員工在課堂上仔細(xì)認(rèn)真地刷鞋。讓員工意識(shí)到在服務(wù)行業(yè)要首先要自己養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣，才能服務(wù)好別人。公司培訓(xùn)室是全公司惟一裝修過(guò)的辦公室，總經(jīng)理劉建平的辦公室也不例外，幾年來(lái)沒(méi)有一點(diǎn)變化，陳舊不已?！拔依瞎F(xiàn)在穿戴都整齊多了?！眲⒔ㄆ浇?jīng)常能聽(tīng)到員工家屬的稱贊。這也算是金太陽(yáng)將員工上課作為一種經(jīng)營(yíng)所取得的“經(jīng)濟(jì)效益”吧。（二）用人。管理大師杜拉克認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)濟(jì)中，管理者的素質(zhì)及其工作，決定著一個(gè)企業(yè)的成敗，或者說(shuō)是決定著一個(gè)企業(yè)的存亡。靈感在用人方面，知道能力強(qiáng)的人不一定能在這個(gè)企業(yè)呆得下來(lái)。不求很有能力，但求有高度責(zé)任感，并不看重有水行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一個(gè)新來(lái)的員工一般要采取如下過(guò)程：首先對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容是公司理念和基本行業(yè)知識(shí)，然后行政部門(mén)會(huì)做一些培訓(xùn)，培訓(xùn)完以后，就會(huì)到各個(gè)部門(mén)去實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)結(jié)束后就可以判斷這個(gè)人適合哪個(gè)部門(mén)或者是否適合企業(yè)。靈感組織結(jié)構(gòu)的劃分也有別于一般企業(yè)，分為決策層、管理層、執(zhí)行層、操作層四個(gè)層次：人員構(gòu)成任務(wù)決策層總經(jīng)理劉建平

市場(chǎng)總監(jiān)文禮公司戰(zhàn)略發(fā)展、管理層的管理管理層各部門(mén)經(jīng)理執(zhí)行企業(yè)方針，企業(yè)文化，執(zhí)行和傳達(dá)公司的要求，如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行層各部門(mén)主任、班長(zhǎng)執(zhí)行管理層的任務(wù)操作層一般員工具體的工作任務(wù)這樣的劃分分工明確，可以避免管理混亂，信息傳達(dá)迅速且不會(huì)失真，配合這樣的組織形式，公司制定了一個(gè)很好控制機(jī)制：每個(gè)員工每周都要寫(xiě)工作總結(jié)和工作計(jì)劃。每到周六上午10點(diǎn)以前，各部門(mén)都要把工作總結(jié)和工作計(jì)劃同時(shí)報(bào)到總經(jīng)理辦公室，總經(jīng)理在當(dāng)天下午五點(diǎn)以前將所有這些總結(jié)和計(jì)劃批復(fù)。在周三的例會(huì)上，總經(jīng)理公布最好的工作計(jì)劃和最差的計(jì)劃，對(duì)最差并不是批評(píng)和懲罰，只是告訴他如何去做得更好。公司決策、管理層可以從計(jì)劃和工作業(yè)績(jī)完成的情況來(lái)提升員工的素質(zhì)。比如一個(gè)員工不僅完成好了自己的工作任務(wù)，而且還對(duì)公司的未來(lái)有所考慮，能切實(shí)體會(huì)公司以市場(chǎng)為主，服務(wù)為導(dǎo)向的公司理念并能把自己所知道的知識(shí)傳播給其他人，那么這個(gè)員工會(huì)引起總經(jīng)理的注意，或許就有提升的機(jī)會(huì)。同時(shí)員工也可以從自己的工作計(jì)劃和工作總結(jié)中感受到自己的進(jìn)步。靈感的培訓(xùn)和用人機(jī)制更強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人能力的提升，引導(dǎo)員工忽略對(duì)職位的重視?！办`感并不看重員工身上掛著的是經(jīng)理還是主任工作牌，只有自己的能力和知識(shí)得到提高才是最重要的，一旦提高了，職位是隨之而來(lái)的?！眲⒔ㄆ皆跁?huì)上經(jīng)常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。很有意思的是，很多從靈感出來(lái)的主任級(jí)別員工到其他公司直接擔(dān)任經(jīng)理職務(wù)，因?yàn)樗麄兇_實(shí)是個(gè)人能力和知識(shí)有了很大的提升，靈感已被公認(rèn)為桶裝水行業(yè)的“黃埔軍?！薄０l(fā)展和變革。一個(gè)公司的組織結(jié)構(gòu)要和賴以生存的環(huán)境相適應(yīng)。靈感以獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)，也形成了其公司管理構(gòu)架?？偨?jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)都是公司董事之一，并且是公司的兩個(gè)最大的股東。市場(chǎng)總監(jiān)文禮主外，總經(jīng)理劉建平主內(nèi)，加上以上清晰的四個(gè)層次，分工相當(dāng)明確，公司不設(shè)立副總一職。公司成立初期，這種簡(jiǎn)單的分工給靈感應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，高效運(yùn)作帶來(lái)無(wú)數(shù)的好處，公司在2021年底全面轉(zhuǎn)型到水行業(yè)，目前公司員工150多人，今年產(chǎn)值300多萬(wàn)桶水，年銷售收入4000萬(wàn)左右。在行業(yè)中屬于“大”企業(yè)，因此外界的社會(huì)活動(dòng)逐漸增加，總經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)作為管理者要接受更大的挑戰(zhàn)，每天要處理很多公司內(nèi)部瑣碎事情，同時(shí)還要作為公司形象出席各種會(huì)議，提升公司品牌。公司戰(zhàn)略和日常的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重任都落在劉建平和文禮肩上。兩位老總憑借良好的個(gè)人時(shí)間管理使得公司目前發(fā)展相當(dāng)平穩(wěn)，但企業(yè)要不斷調(diào)整才能適應(yīng)外部的變化，保持健康的發(fā)展。公司決策層已經(jīng)嗅覺(jué)到了某些潛伏危機(jī)，正如劉建平所說(shuō)，“公司現(xiàn)在需要大的動(dòng)作，外界不會(huì)有太多的感覺(jué)，但對(duì)自己來(lái)說(shuō)如果變革成功將又是一次飛躍?！膘`感要做到深圳桶裝水的老大已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？目前處于強(qiáng)勢(shì)的金太陽(yáng)公司在幾年后會(huì)給我們答案。桶裝水市場(chǎng)“鏖戰(zhàn)”正酣，而一年中的銷售黃金季節(jié)即將如期而去。由于桶裝水市場(chǎng)仍處高速增長(zhǎng)時(shí)期，真正的惡斗場(chǎng)面還沒(méi)有出現(xiàn)，所以各桶裝水廠商皆有斬獲，只是“笑”的音容有的“欣慰”，有的些許“尷尬”罷了。然而，隨著世界飲料業(yè)巨鱷們?cè)谑澜绾椭袊?guó)飲用水市場(chǎng)，為了新利益和舊恩怨而頻頻施放“明槍暗箭”；隨著以浙派飲料商為首的各飲用水新貴們，對(duì)不可再生優(yōu)質(zhì)水源的“狼吞虎咽”，明年的桶裝水市場(chǎng)將如同“斗獸場(chǎng)”般的殘忍。一、四巨頭桶裝飲用水市場(chǎng)全球開(kāi)打關(guān)于2021年全球飲用水市場(chǎng)，筆者手頭有這樣一份“封神榜”：雀巢公司以16.3%位居全球老大，接著是達(dá)能、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，而全球六大飲用水品牌中，雀巢占了4個(gè)，達(dá)能占了2個(gè)。美國(guó)桶裝水市場(chǎng)：百事可樂(lè)第一，可口可樂(lè)第二。日前，可口可樂(lè)和達(dá)能達(dá)成協(xié)議，在美國(guó)和加拿大合作生產(chǎn)及銷售純凈水，共同圖謀推翻雀巢和百事可樂(lè)已經(jīng)分別坐擁的龍頭地位。對(duì)達(dá)能來(lái)講，倚重可口可樂(lè)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和廣闊有效的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以取得在美國(guó)桶裝水市場(chǎng)快速發(fā)展。作為全球頂級(jí)飲用水經(jīng)營(yíng)商的達(dá)能，只因太想要去除一塊心病：目前在美國(guó)水市場(chǎng)的排名還未進(jìn)入前10名。對(duì)可口可樂(lè)而言，此舉將推動(dòng)該公司在飲料業(yè)中這一增長(zhǎng)最快，利潤(rùn)最為豐厚領(lǐng)域的發(fā)展，并超過(guò)其宿敵——百事可樂(lè)，同時(shí)向飲用水老大（雀巢）發(fā)起挑戰(zhàn)。在以前的3年里，百事可樂(lè)公司的Agnafina和可口可樂(lè)公司的Dasuni品牌桶裝水分別位居美國(guó)市場(chǎng)的NO.1和NO.2；而雀巢公司的各種品牌飲用水又占據(jù)了美國(guó)水市場(chǎng)份額的37.4%。美國(guó)水市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀，時(shí)時(shí)刺激著全球頂級(jí)水商達(dá)能和全球最大飲料商可口可樂(lè)，因此這兩只大鱷誓要攪翻美國(guó)和全球水市場(chǎng)的決心已是路人皆知。二、戰(zhàn)場(chǎng)移至中國(guó)硝煙已經(jīng)彌漫雀巢繼吹響冰淇淋的市場(chǎng)號(hào)角后，又發(fā)起2021年夏季飲用水攻勢(shì)，采取以產(chǎn)品品質(zhì)和信用為核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)策略，奪取中國(guó)北方市場(chǎng)。雀巢在短短的2個(gè)月內(nèi)，僅北京市場(chǎng)就建立了200多家桶裝飲用水專賣店，并配有專用送水車，以便深入到各住宅小區(qū)和辦公區(qū)域。在其桶裝水廣告促銷宣傳上，第一次公布了雀巢桶裝水的免費(fèi)專用送水，并保證在京津兩地打入訂水1小時(shí)內(nèi)，將水送到客戶家里。提供這一稱為“無(wú)憂訂水優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的雀巢飲用水天津公司總經(jīng)理瑞士人衛(wèi)休斯表示：要全力建立起雀巢公司最佳品質(zhì)的形象，把雀巢水的安全、健康、衛(wèi)生的商品信息和經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給每一個(gè)消費(fèi)者。衛(wèi)休斯略顯失落而客觀地承認(rèn)，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)百氏、娃哈哈和農(nóng)夫山泉等都是處于稍稍領(lǐng)先其的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但他認(rèn)為：“雖然我們奪取的市場(chǎng)份額是很小的，但雀巢在飲用水方面的增長(zhǎng)速度非常之快，從噸位數(shù)量上講，達(dá)能下面的樂(lè)百氏就要比我們多。但我們要努力做最好的，同進(jìn)我們可能要賺更多的錢；不做最大做最好，我們是按銷售額計(jì)算，并沒(méi)有按銷售多少噸水來(lái)計(jì)算過(guò)?！比欢?，來(lái)自雀巢（中國(guó)）的公關(guān)部經(jīng)理孫莉卻意味深長(zhǎng)地表示：“今年雀巢的目標(biāo)就是根據(jù)中國(guó)各個(gè)不同的市場(chǎng)需求，分別采用相對(duì)的市場(chǎng)策略和規(guī)劃，全力爭(zhēng)取在飲用水市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的重大突破；徹底擺脫雀巢在中國(guó)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，與其作為全球最大飲用水經(jīng)營(yíng)商不相稱的局面?！睂O同時(shí)介紹道：根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重大商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的桶裝飲用水市場(chǎng)之一，而雀巢正是在這樣的前提下，決定要在桶裝水市場(chǎng)加大投入。由此看來(lái)，全球最大水商的雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)的所謂“不做最大做最好”。實(shí)在是迫于諸如樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等桶裝水市場(chǎng)強(qiáng)手領(lǐng)先態(tài)勢(shì)的現(xiàn)狀，而無(wú)可奈何不得不做出的一種低姿態(tài)。無(wú)論從經(jīng)營(yíng)水本身的利潤(rùn)，還是從中國(guó)目前水市場(chǎng)增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)，或者從雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)投下分布全面的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和巨大規(guī)模，都可以隱約地感覺(jué)到：全球的水市龍頭老大，正暗暗排兵布陣，養(yǎng)精蓄銳，不管將要花費(fèi)多大的投資，經(jīng)歷多長(zhǎng)的時(shí)間，雀巢公司作為全球和全美國(guó)的第一水商，豈會(huì)長(zhǎng)期在發(fā)展速度全球屈指可數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)，始終屈居人下！世界食品業(yè)巨頭法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，正按照自己預(yù)定的全球計(jì)劃，在中國(guó)市場(chǎng)上相繼采取了一系列被稱業(yè)內(nèi)為“狂購(gòu)大行動(dòng)”的購(gòu)并舉措。2021年9月收購(gòu)54.2%的深圳益力飲用水股權(quán)，2021年2月以絕對(duì)控股的92%股份，掌控已經(jīng)是桶裝水領(lǐng)軍的樂(lè)百氏，2021年底收購(gòu)上海“梅林正廣和”50%和“正廣和”網(wǎng)上購(gòu)物公司10%股份。手中握有相當(dāng)于32%娃哈哈集團(tuán)注冊(cè)資金的股份，并控股娃哈哈集團(tuán)下屬42家企業(yè)中的15家合資企業(yè)。至此，達(dá)能已有桶裝水銷售和市場(chǎng)占有均第一的樂(lè)百氏飲用水公司、上海著名品牌“正廣和”、以及中國(guó)飲料業(yè)風(fēng)頭正健的娃哈哈等數(shù)張王牌。由達(dá)能集團(tuán)與可口可樂(lè)的美國(guó)、加拿大聯(lián)姻，人們自然而然想到了在中國(guó)市場(chǎng)這對(duì)親家的血緣是否還會(huì)繁衍，但是，對(duì)實(shí)施了中國(guó)市場(chǎng)“狂購(gòu)大行動(dòng)”后的達(dá)能來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有必要也不可能愿意將既得的利益與可口可樂(lè)分享了?！笆袌?chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友”這一教條，被世界頂級(jí)大鱷們又活生生的演繹了一回。同時(shí)將“樂(lè)百氏”、“娃哈哈”和“正廣和”納入囊中，可以說(shuō)達(dá)能已基本完成了中國(guó)桶裝水市場(chǎng)上的布局。并取得了不俗的成績(jī)：旗下樂(lè)百氏桶裝水銷售量和占有率全國(guó)第一、娃哈哈飲料總量全國(guó)第一、正廣和上海銷量第一。更令達(dá)能開(kāi)心的是樂(lè)百氏飲用水，一舉成為達(dá)能全球投資回報(bào)率最高的投資項(xiàng)目。達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)的所作所為，使全球水市老大雀巢公司再也坐不住了，于是，雀巢甘愿與可口可樂(lè)在中國(guó)聯(lián)姻，以期在此起彼伏的飲料市場(chǎng)中先獲取部分市場(chǎng)再圖更大發(fā)展。而可口可樂(lè)面對(duì)碳酸飲料白熱化競(jìng)爭(zhēng)和滯緩的增長(zhǎng)，為快速順利進(jìn)入利潤(rùn)頗厚的飲料市場(chǎng)，與雀巢合作也合情合“利”。中國(guó)水市場(chǎng)，一時(shí)暗流涌動(dòng)、風(fēng)云詭異。三、飲料新貴全力搶占“地利”面對(duì)世界水市場(chǎng)巨鱷們一擲千金和互相撕殺，中國(guó)的水商們顯得更為實(shí)際和睿智。他們深知國(guó)人的喜好和文化認(rèn)同，紛紛傾其全力將錢砸向那些不可再生和唯一性的優(yōu)質(zhì)水源地。日后倘若自己經(jīng)營(yíng)，守著風(fēng)水寶地，那源源不斷汩汩而出的礦泉水就如源源不斷從印鈔機(jī)上流出來(lái)的金錢！而效仿何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)大哥們那樣摸頂套現(xiàn)，將水源地連同廠子轉(zhuǎn)手給巨鱷們?nèi)ネ?，一個(gè)來(lái)回賺它幾個(gè)億，又何嘗不是一種絕佳的經(jīng)營(yíng)呢？于是浙江金義集團(tuán)將3億元人民幣扔進(jìn)黑龍江，買斷五大連池，要做極品礦泉水，做中國(guó)的“維?！?。而此后不過(guò)4個(gè)月光景，同屬浙派飲料勁旅的農(nóng)夫山泉，更是斥資5個(gè)億攻占號(hào)稱“中國(guó)礦泉城”的北國(guó)城鎮(zhèn)——吉林省靖宇縣。同屬浙派飲料的老大娃哈哈則于1年前已在“中國(guó)礦泉城”安營(yíng)扎寨，同時(shí)娃哈哈的東北第三家分公司正在籌建之中。桶裝水市場(chǎng)的大佬樂(lè)百氏飲用水公司，也早在1年前將北京的工廠建在了懷柔縣風(fēng)景優(yōu)美、景色宜人的華北礦泉水水源地立莊村，并自己設(shè)定建立了三層水源保護(hù)監(jiān)察區(qū)，大有一家在此，他人莫近的意味。與上述以浙派飲料新貴奪取“地利”不同的是，樂(lè)百氏飲用水的總經(jīng)理劉箭還在獲取另一種更前瞻性的“地利”。樂(lè)百氏所祭的“利器”是目前不太看好的電子商務(wù)及配送體系。桶裝水的渠道非常特別，水桶的重量與體積都大，因此要做好桶裝水就必備完善的網(wǎng)絡(luò)和物流配送，而這恰好是解決B2C落地發(fā)展的瓶頸，在此基礎(chǔ)上再發(fā)展電子商務(wù)，顯然是一種高效率的商業(yè)模式，劉箭認(rèn)為水桶是電子商務(wù)天生的載體。長(zhǎng)期跟蹤達(dá)能的瑞士Pictet銀行分析師CédricBoehm認(rèn)為，達(dá)能的主要目的在于構(gòu)筑中國(guó)最大的HOD（Home＆OfficeDelivery家庭/辦公室配送體系）。樂(lè)百氏總經(jīng)理劉箭此前的一番努力，可謂正中達(dá)能下懷。試想一下如果達(dá)能真的建立了一個(gè)中國(guó)最大的家庭/辦公室配送體系，這是個(gè)多么龐大深遠(yuǎn)且最終端的市場(chǎng)?。∑涫袌?chǎng)容量讓任何稍微有一點(diǎn)想象力的人，眼睛會(huì)發(fā)光發(fā)亮！四、眾鱷熙熙，皆為利來(lái)今天，桶裝水在美國(guó)飲料市場(chǎng)的份額，從原來(lái)并不起眼的附屬業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展為主流業(yè)務(wù)，總銷售額已達(dá)75億美元。尤其是最近3年以來(lái)，桶裝水的增長(zhǎng)速度超過(guò)了其它各種各樣的飲料。豐厚的利潤(rùn)空間和碳酸飲料滯緩的增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈對(duì)比，使“兩樂(lè)”縱身投進(jìn)水市，位居美國(guó)桶裝水市場(chǎng)第一的百事可樂(lè)，2021年純凈水的銷售增長(zhǎng)率達(dá)46%。據(jù)統(tǒng)計(jì)在美國(guó)的百貨食品店到各式便利店，桶裝水的利潤(rùn)竟比碳酸飲料高出20%。同樣有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)飲水機(jī)用戶已達(dá)1020多萬(wàn)戶，并且還在以16.3%的速度增長(zhǎng)，不論從市場(chǎng)還是從利潤(rùn)上來(lái)說(shuō)，桶裝水已成為飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最迅速的一塊高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。據(jù)高盛公司最近的市場(chǎng)調(diào)查分析認(rèn)為：桶裝水消費(fèi)者和碳酸飲料消費(fèi)者之間基本沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)。就是說(shuō)，桶裝水所吸引的完全是一個(gè)全新的消費(fèi)群，他們的消費(fèi)傾向穩(wěn)定，不會(huì)因價(jià)格或其它因素的變化而輕易改變其消費(fèi)習(xí)慣。這更為“兩樂(lè)”游戲水市場(chǎng)起來(lái)無(wú)所顧忌，也使其他水市大鱷們不敢懈怠，極盡所能之事；更使中國(guó)的飲料新貴們?yōu)槟茏叩酶h(yuǎn)而殫精竭慮！桶裝水市場(chǎng)從此不會(huì)再有風(fēng)平浪靜，巨鱷新貴已紛紛祭出各自的“利器”！現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)祖師科大俠呼嘯而來(lái)，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問(wèn)和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價(jià)值悄然遁形。菲利普·科特勒在其眾多的營(yíng)銷理論著作中，每每論及企業(yè)如何贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，必反復(fù)強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。全球競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中列舉了最基本的三種競(jìng)爭(zhēng)性策略：差異化、目標(biāo)集聚和成本領(lǐng)先。一時(shí)間“差異化”一詞充斥財(cái)經(jīng)媒體，幾乎到了哪篇營(yíng)銷類文章不出現(xiàn)“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠?qū)I(yè)水準(zhǔn)。但真正引據(jù)論典將營(yíng)銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運(yùn)用于真材實(shí)料的案例分析好象也并不多見(jiàn)。筆者長(zhǎng)期追蹤觀察和分析樂(lè)百氏（廣東）飲用水公司的經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中，身體力行地實(shí)踐著科氏的“差異化”理論。樂(lè)百氏桶裝水是2021年底樂(lè)百氏集團(tuán)僅投資了2200萬(wàn)元的一個(gè)項(xiàng)目，至今不到三年的時(shí)間，而其2021年1－8月就實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4600萬(wàn)，并一舉奪得全國(guó)桶裝水市場(chǎng)銷售量第一，市場(chǎng)占有率第一的業(yè)績(jī)。在達(dá)能集團(tuán)所有相關(guān)企業(yè)里，被評(píng)為全球投資回報(bào)率最高的企業(yè)。“爭(zhēng)取并保持客戶的關(guān)鍵是比市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解客戶的需要和購(gòu)買過(guò)程，同時(shí)具體地向他們提供更多的價(jià)值”，下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個(gè)方面：產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，來(lái)看看樂(lè)百氏桶裝水經(jīng)營(yíng)者們?nèi)绾问蛊髽I(yè)營(yíng)銷供給切實(shí)地差異區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)提高產(chǎn)品的綜合價(jià)值，并快速贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。產(chǎn)品差異：通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)隔2021年初樂(lè)百氏剛進(jìn)桶裝水領(lǐng)域時(shí)，整個(gè)中國(guó)的桶裝水市場(chǎng)，正由導(dǎo)入期進(jìn)入增長(zhǎng)期，由于桶裝水市場(chǎng)門(mén)檻較低，而市場(chǎng)正快速擴(kuò)大，導(dǎo)致許多不具備衛(wèi)生設(shè)備條件的小企業(yè)、家庭作坊紛紛進(jìn)入。中央電視臺(tái)和各類社會(huì)媒體時(shí)有報(bào)道桶裝水市場(chǎng)存在著不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問(wèn)題。有些外來(lái)人員私自搭建簡(jiǎn)易的家庭作坊式水廠，在保證品質(zhì)、送貨及時(shí)和相關(guān)服務(wù)細(xì)節(jié)上顯得非常原始和粗糙。整個(gè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的從核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品到外延產(chǎn)品，均處于較低層次。樂(lè)百氏桶裝水的總經(jīng)理劉箭和營(yíng)銷總監(jiān)何宏遠(yuǎn)，根據(jù)當(dāng)時(shí)桶裝水市場(chǎng)情況決定高屋領(lǐng)瓴，從桶裝水各個(gè)層面精心利用差異化策略：在水源采集上選用優(yōu)質(zhì)水源地；在制水設(shè)備上采用歐洲先進(jìn)的制水設(shè)備；桶裝水桶的制桶機(jī)器則選用日本先進(jìn)設(shè)備，并選用符合歐洲衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品級(jí)PV材料制造水桶。其中有這樣一個(gè)小插曲，樂(lè)百氏開(kāi)業(yè)之初，出于成本壓力和對(duì)桶裝水市場(chǎng)深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質(zhì)標(biāo)簽。但他們馬上就意識(shí)到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)，即無(wú)法顯示出品牌具有的高品質(zhì)的品牌價(jià)值感，簡(jiǎn)直是致命的缺陷。于是很快就花