格力市場分析

---DayDayUp2021/5/91

空調(diào)行業(yè)在中國己成為競爭最為激烈的行業(yè)之一，也是最為成熟的行業(yè)之一。在激烈的市場競爭中，涌現(xiàn)了一批知名品牌空調(diào)企業(yè)，如格力、美的、海爾、科龍、格蘭仕、奧克斯、志高等。在這些知名品牌當(dāng)中，其中市場領(lǐng)導(dǎo)者是格力，其市場占有率14年穩(wěn)居國內(nèi)第一，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一。2021/5/92格力顧客品牌競爭資源2021/5/93企業(yè)介紹

格力空調(diào)成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入380.41億元，凈利潤12.70億元，連續(xù)八年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。2021/5/94行業(yè)以及顧客需求品牌關(guān)注競爭對(duì)手顧客需求2021/5/95行業(yè)分析及其顧客需求

格力打出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。2005年，公司家用空調(diào)銷量突破1000萬臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷售世界第一的目標(biāo)，成為全球家用空調(diào)的“單打冠軍”。“格力空調(diào)，領(lǐng)跑世界”的時(shí)代來臨。近年來，格力空調(diào)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，積極投身大型體育賽事當(dāng)中，先后取得了08年北京奧運(yùn)媒體村空調(diào)項(xiàng)目、10年南非世界杯主會(huì)場等多個(gè)大型場館和國際足聯(lián)辦公場所的2021/5/96

空調(diào)項(xiàng)目，10年廣州亞運(yùn)會(huì)空調(diào)項(xiàng)目等多個(gè)國際大型體育賽事的訂單?，F(xiàn)在的空調(diào)市場小品牌、雜牌由于配套成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本和營銷成本等具有優(yōu)勢，因此格力加大科技投入，依靠核心科技進(jìn)一步鞏固自己的地位，2010年7月中旬，格力電器在北京人民大會(huì)堂向全球同步發(fā)布了一款科技產(chǎn)品---U系列超薄分體空調(diào)，不僅能效比達(dá)到4.85，而且機(jī)身只有15.3厘米，比傳統(tǒng)空調(diào)薄了8---10厘米，打破了空調(diào)行業(yè)“能效比越高，機(jī)身越厚”的傳統(tǒng)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)譽(yù)為“突破傳統(tǒng)的時(shí)代杰作”，可以預(yù)見，格力U系列超薄空調(diào)的問世，必將引領(lǐng)新一輪空調(diào)創(chuàng)新的技術(shù)革命，掀起一股低碳“超薄”的時(shí)尚潮流.2021/5/97

從總體上看，國內(nèi)空調(diào)市場競爭已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個(gè)排名靠前的品牌所占的市場份額高達(dá)85.47%，同比增加了近10個(gè)百分點(diǎn)，剩余的份額由全國其他200多個(gè)中小品牌和雜牌分割，市場競爭呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的格局。2021/5/98（一）品牌關(guān)注排名

中國空調(diào)市場最受消費(fèi)者關(guān)注的仍然為格力、海爾和美的三大品牌，格力以非常明顯的優(yōu)勢領(lǐng)跑中國空調(diào)市場。空調(diào)市場上的品牌關(guān)注度格局呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面(以2011年11月份為例),格力以26.6%的關(guān)注度占據(jù)近小半壁江山.能與格力抗衡的只有美的和海爾,不過海爾的21.9%的關(guān)注度份額也趕不到格力,美的的關(guān)注度更低.格力集團(tuán)集中全力在空調(diào)領(lǐng)域,其收獲的影響力也是無人能敵的.(如下圖)2021/5/99（圖)2011年11月中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例分布格力以26.6%的關(guān)注度占據(jù)近小半壁江山2021/5/9102021/5/911

（二）競爭對(duì)手分析中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯等幾家大企業(yè)占據(jù)了中國空調(diào)行業(yè)的85.47%的市場份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競爭對(duì)手美的、海爾、海信各自有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷等方面的各異。2021/5/9121、海爾優(yōu)勢：中國白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。劣勢：海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會(huì)導(dǎo)致其無法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。2021/5/9132、美的優(yōu)勢：（1）美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但在其營銷和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力；（2）、美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強(qiáng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面積大和數(shù)量多，同時(shí)其民營的性質(zhì)，也保障了最高管理層在決策時(shí)會(huì)最大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。劣勢：在空調(diào)行業(yè)的新一輪的競爭中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標(biāo)直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭對(duì)手，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的成長無疑是揠苗助長，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。2021/5/9143、海信作為國產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的，從1997年開始，始終堅(jiān)定不移的做變頻，海信變頻空調(diào)無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的杠杠和領(lǐng)軍品牌，，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。08年海信推出360度R410A無氟直流變頻，09年8月有研制出360度、低頻10HZ“雙?？照{(diào)”，海信再度站上空調(diào)行業(yè)世界頂峰位置。在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場主流之時(shí)，其技術(shù)的現(xiàn)金優(yōu)勢彰顯無疑，長期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。2021/5/915（三）競爭優(yōu)勢

1、格力在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢格力能夠取得如此驕人的成績，連續(xù)5年穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)第一把交椅，最重要的就是他的專業(yè)化經(jīng)營。近年來，格力推出和實(shí)施的高新技術(shù)就有六項(xiàng)：（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)；（2）一氧化碳自然感應(yīng)報(bào)警技術(shù)；（3）智能換新風(fēng)技術(shù)；（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)；2021/5/916（5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)；（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。面對(duì)空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營的格力成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力。2021/5/917(四)格力核心產(chǎn)品

G-Matrik直流變頻技術(shù)

G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達(dá)1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標(biāo)桿，選為2008~2009年國家火炬計(jì)劃。截止目前，應(yīng)用了G-Matrik直流變頻技術(shù)的空調(diào)已累計(jì)節(jié)約電能約5000萬度。新型高效離心機(jī)新型高效離心機(jī)：填補(bǔ)國際制冷行業(yè)空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目。格力新型高效離心機(jī)組能效比(COP)高達(dá)9.18，較國家一級(jí)能效水平節(jié)能40%以上，該產(chǎn)品使用在大型公共建筑中，可降低能耗30%～50%。2021/5/918多聯(lián)中央空調(diào)

EVI超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)，被國家建設(shè)部、中國制冷學(xué)會(huì)、中國制冷工業(yè)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定為“國際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。2021/5/919（五）客戶需求分析

我國居民部分家用電器和耐用消費(fèi)品的普及率還比較低，城鎮(zhèn)人均收入穩(wěn)定增長，三、四線城市與農(nóng)村市場的需求啟動(dòng)、市場需求潛力很大。人們消費(fèi)觀念從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更能注重家電商品的名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能、精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的家電商品將成為人們的消費(fèi)時(shí)尚。2021/5/920

中高端消費(fèi)市場最明顯的特點(diǎn)就是在選購家電時(shí)，更注意家庭生活質(zhì)量的提升。首先考慮產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化?？偟膩碚f，中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者把價(jià)錢放在第二位，并不單純追逐價(jià)格便宜，而講究產(chǎn)品性價(jià)比。這樣的消費(fèi)者大多比較冷靜，非常明確自己的決策，對(duì)產(chǎn)品的要求也比較苛刻，但不會(huì)跟風(fēng)。在這種情況下，產(chǎn)品本身就成了主要因素。因此格力空調(diào)不僅應(yīng)當(dāng)注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價(jià)格，而且更應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者需求。2021/5/9211、價(jià)格方面中國空調(diào)市場中最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)位段仍然為2000-3000元，產(chǎn)品關(guān)注比例為25.7%，較上月下降了1.1%。值得關(guān)注的是，本月2000元內(nèi)產(chǎn)品的關(guān)注比例上升了4.9%，達(dá)到了17.6%，不過仍明顯低于夏季銷售旺季的水平。對(duì)應(yīng)的2000元以上各價(jià)位段產(chǎn)品的關(guān)注比例都出現(xiàn)了不同幅度的上升。2021/5/9222、節(jié)能、環(huán)保成為空調(diào)流行主題

人們?cè)谫徺I空調(diào)時(shí)考慮的因素有很多，外觀、價(jià)格、服務(wù)、健康、環(huán)保、節(jié)能、使用壽命等等。在對(duì)中國城市消費(fèi)者預(yù)期購買空調(diào)關(guān)心的產(chǎn)品要素調(diào)查中，85.3%的消費(fèi)者選擇節(jié)能，81.8%的消費(fèi)者選擇環(huán)保。調(diào)查結(jié)果顯示，節(jié)能和環(huán)保成為消費(fèi)者選擇空調(diào)時(shí)最關(guān)心的兩個(gè)因素?？梢姽?jié)能和環(huán)保在消費(fèi)者心目中的地位。

同時(shí)，國家也在不斷加大節(jié)能減排政策的實(shí)施力度，對(duì)空調(diào)的節(jié)能環(huán)保要求越來越高。尤其是2008年1月雪災(zāi)的告警，使節(jié)能環(huán)?？照{(diào)比以往任何冷凍年度都更引起消費(fèi)者的關(guān)注。由此ZDC預(yù)測，2008年節(jié)能、環(huán)保成為空調(diào)流行主題。2021/5/923(六)潛在問題和風(fēng)險(xiǎn)分析

總部與區(qū)域銷售公司之間的管理脫節(jié)，總部對(duì)區(qū)域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴(kuò)大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在一些階段往往會(huì)采取一些非常規(guī)的手段，在區(qū)域市場上往往采取粗放式管理手段，對(duì)格力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴(yán)，引發(fā)了一些短期利益投資者“渾水摸魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽(yù)和整體利益。具體表現(xiàn)為：2021/5/9241、營銷渠道過于狹窄和單一渠道在企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對(duì)于家電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠(yuǎn)的真理。2004年，格力空調(diào)和國美電器正是翻臉。為了舒緩?fù)瞥鰢离娖骱螅窳照{(diào)所面對(duì)的超級(jí)銷售壓力，有“鐵娘子”美譽(yù)的董明珠，毅然決定在全國自檢格力專賣店網(wǎng)絡(luò)，但正這一點(diǎn)使得格力失去了大賣場這一重要的銷售渠道。2021/5/9252、對(duì)下游分銷商控制力不夠由于很難把握下游的銷售和服務(wù)，使格力本身倡導(dǎo)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣。這也是導(dǎo)致格力這一及其強(qiáng)調(diào)和注重質(zhì)量問題的企業(yè)發(fā)生嚴(yán)重空調(diào)質(zhì)量問題的原因之一。在格力系統(tǒng)內(nèi)，銷售公司只對(duì)自己負(fù)責(zé)，老總的位子也是由當(dāng)?shù)刈畲蠊蓶|來決定，格力總部只負(fù)責(zé)審批，老總們升遷到格力總部做高管的機(jī)會(huì)，幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。2021/5/9263、格力的人才機(jī)制需要改善晉升機(jī)制使得再有能力員工也很難進(jìn)入公司管理的核心管理層，對(duì)員工的激勵(lì)不足。格力著重于培養(yǎng)內(nèi)部人才，很少引進(jìn)人才。缺乏對(duì)員工的培訓(xùn)成果的監(jiān)督。4、創(chuàng)新意識(shí)，危機(jī)意識(shí)有待加強(qiáng)格力在產(chǎn)品上的特點(diǎn)：“但一定是質(zhì)量好的產(chǎn)品?！边@句話本沒錯(cuò)，但是“不一定引領(lǐng)行業(yè)潮流”并不是不引領(lǐng)行業(yè)潮流，美的從2008年9月1日突然退出5大系列變頻空調(diào)新品，知道2009年2月，格力才宣布與大金展開全方位的變頻項(xiàng)目合作，雖然后來格力研制出G10變頻空調(diào)，但在變頻空調(diào)市場上，格力慢了美的、海信一大截2021/5/927（七）解決機(jī)制

（一）如何解決渠道、技術(shù)、人力資源等方面的問題？1、營銷方面（1）、促銷。大規(guī)模的進(jìn)行媒體宣傳，尤其是G10變頻空調(diào)，要加大宣傳力度，讓人們認(rèn)識(shí)到G10的先進(jìn)性，打出格力變頻的名氣，打破變頻空調(diào)市場由美的、海信主導(dǎo)的局面。2021/5/928(2)、銷售渠道。格力一直采用的是渠道體系——銷售公司制度，但由于近期出現(xiàn)的一些問題（體外循環(huán)、專賣店卷款潛逃等），總公司要采取措施對(duì)分公司的控制。(3)、技術(shù)營銷。格力的技術(shù)開發(fā)應(yīng)該形成獨(dú)立有效的體系，在市場終端有明顯的技術(shù)特點(diǎn)，改變以前