企業(yè)與傳媒文檔

企業(yè)與傳媒企業(yè)與傳媒

品牌管理

2006-7-26

在信息時(shí)刻在變化和巨增、傳播媒介越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，廣大的消費(fèi)受眾獲取信息的來(lái)源絕大多數(shù)都是在依靠各種各樣表現(xiàn)形式的傳媒，例如：電視、廣播、報(bào)紙和雜志以及網(wǎng)絡(luò)等等，處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)要試圖改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，要想將包含有企業(yè)自身內(nèi)容的商業(yè)信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體，僅僅依靠自身傳播力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就必須借力于傳媒這個(gè)起橋梁作用的第三者。媒體和企業(yè)的關(guān)系：相互利用，又相互依存我們經(jīng)常說(shuō)，媒體是＊＊的喉舌，其實(shí)在完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體也是企業(yè)的喉舌。企業(yè)的大部分信息都是要依靠媒體才能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大社會(huì)公眾的影響，進(jìn)而讓其認(rèn)識(shí)和接受，這時(shí)媒體傳播的功能就凸顯了出來(lái)，由此可見媒體手中緊緊的攥著企業(yè)的“話語(yǔ)權(quán)”，猶如掐住了企業(yè)的咽喉。媒體一般有兩大“生命能量”來(lái)源，一是依靠企業(yè)投放的廣告賺取廣告費(fèi)的收入，另一來(lái)源是自身的媒體發(fā)行，而從目前的媒體實(shí)際運(yùn)行來(lái)看，發(fā)抱”，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)可以暫時(shí)“不講話”，但是一個(gè)媒體沒有廣告收入?yún)s無(wú)法生存，尤其對(duì)那些發(fā)行方面不占優(yōu)勢(shì)的媒體來(lái)說(shuō)，企業(yè)投放的廣告更一個(gè)“無(wú)法拒絕的誘惑”，加之媒體之間也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，因此媒體由于對(duì)廣告進(jìn)而是對(duì)于企業(yè)的依賴，因自身的實(shí)力不同也有所差異，但是就總體的形勢(shì)而言媒體已不同程度的“淪陷”為企業(yè)的宣傳工具。搞好媒體攻關(guān)的重要意義由于新聞傳播具有強(qiáng)大的輿論力量，歐美有些學(xué)者把新聞媒介看成是繼司法、立法和行政三大權(quán)力之后的第四種權(quán)力。服務(wù)于各大眾傳播媒介的記者亦被尊稱為“無(wú)冕之王”，在記者的筆下形成的為新聞媒介的輿論力量，更是可以翻云覆雨，形成極強(qiáng)的沖擊波，具備極強(qiáng)的“攻擊力”和“破壞力”，如果這種力量被某些人或某些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意的運(yùn)用，會(huì)對(duì)企業(yè)的諸多方面造成負(fù)面影響。媒體對(duì)于企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，媒體就像是蹺蹺板的中心支點(diǎn)，開始時(shí)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位于支點(diǎn)等距離的兩端，但是競(jìng)爭(zhēng)開始后，越靠近中心也就是媒體的一方，就會(huì)被媒體“捧”得越高，越具有高空優(yōu)勢(shì)。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)而言，你不去利用媒體的話，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)利用媒體來(lái)對(duì)你進(jìn)行攻擊。1、企業(yè)掌握了媒體就等于掌握了對(duì)大眾消費(fèi)者的“話語(yǔ)權(quán)”，因?yàn)槠髽I(yè)的聲音和意圖需要媒體來(lái)幫他傳達(dá)。一個(gè)由于身體殘障不能講話的人，我們稱之為聾啞人，雷同的是一個(gè)沒有“話語(yǔ)權(quán)”的企業(yè)猶如一個(gè)“啞巴型企業(yè)”，或者雖能講話，但他講的只有他自己能聽見，別人卻無(wú)法+獲知，因?yàn)檫@時(shí)缺失了中間的傳播環(huán)節(jié)即：媒體，為他向目標(biāo)群體去傳遞他的聲音。2、企業(yè)的廣告宣傳需要通過媒體來(lái)完成一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象大致決定于企業(yè)通過傳媒作用的兩個(gè)方面，其一是企業(yè)通過媒體投放廣告的數(shù)量，依靠高密度的硬廣告轟炸，也會(huì)有較為明顯的效果，但這需要企業(yè)大量的資金支持，面對(duì)日益繁多的硬廣告，消費(fèi)者的敏感度和信任度是越來(lái)越低，硬廣告的作用日益乏力，效果也僅限于提高企業(yè)的“知名度”上，卻不能明顯提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的“忠誠(chéng)度”；其二是企業(yè)為提高自身的“美譽(yù)度”所進(jìn)行的“軟性宣傳”，主要包括輔之以企業(yè)活動(dòng)的軟性新聞和軟性宣傳文章等，就效果而言，后者明顯要優(yōu)于硬廣告，因?yàn)閷?duì)一般非專業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，軟性宣傳具有“迷惑性”、“偽裝性”和一定善意或惡意的“欺騙性”其“可信度”也較高，這種手段也是目前企業(yè)較為偏愛的方式，據(jù)媒體資料顯示，海爾每星期至少有1600篇企業(yè)宣傳稿件在各種媒體發(fā)表，聯(lián)想電腦一家每個(gè)月的媒體發(fā)布量就已經(jīng)超過了50萬(wàn)字，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)的媒體發(fā)布量是每月600篇，深圳華為公司的一個(gè)企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部的發(fā)布量也要在20萬(wàn)字以上……這些稿件幾乎全都出自企業(yè)的媒介部門之手，每篇稿件都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞價(jià)值。所以企業(yè)在一手抓營(yíng)銷工作的同時(shí)，另一手應(yīng)當(dāng)抓緊建立企業(yè)與媒體關(guān)系的良性循環(huán)系統(tǒng)，力爭(zhēng)將媒體的公用發(fā)揮到極致。3、企業(yè)要預(yù)防和消除關(guān)于自己或行業(yè)的負(fù)面信息，需要媒體來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的報(bào)道宣傳，以正視聽。媒體不僅僅是企業(yè)宣傳的工具，更是企業(yè)防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的有力武器，必要時(shí)企業(yè)需要通過媒體的力量來(lái)揭露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他利害關(guān)系機(jī)構(gòu)的險(xiǎn)惡用心，把真相公布于眾，以贏得社會(huì)公眾的支持的。2002年從4月份開始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的小文章（約500字）在全國(guó)各地?cái)?shù)百家媒體上亮相，文章宣稱“使用微波爐對(duì)人體有很大危害、微波爐烹飪破壞食品營(yíng)養(yǎng)”，因此引起各地消費(fèi)者的恐慌和整個(gè)微波爐行業(yè)銷量的大幅下滑：今年5月、6月份的總體銷量比上年同期下滑了近40%。微波爐行業(yè)的老大格蘭仕自然成了該行業(yè)的最大的受害者，并將此事稱作微波爐行業(yè)的9.11事件據(jù)格蘭仕對(duì)該事件源起的分析，該事件就是國(guó)外，更準(zhǔn)確地說(shuō)是美國(guó)一家曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上輝煌過，最后又?jǐn)∽叩母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了卷土重來(lái)精心策劃的一個(gè)“商業(yè)陰謀”：先通過媒體發(fā)布有關(guān)微波爐對(duì)人體的有害論，在消費(fèi)者當(dāng)中制造“微波爐恐懼癥”，使其充分傳播，從4月開始，在全國(guó)眾多媒體特別是省會(huì)一級(jí)城市和地級(jí)城市的媒體隆重登場(chǎng)，加上各網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有530篇之多。從發(fā)布時(shí)間看，從4月開始，5月加速，7月已入高潮，并呈蔓延之勢(shì)；從傳播地區(qū)看，大都集中在微波爐市場(chǎng)占有率極高的省會(huì)城市和二、三級(jí)市場(chǎng)；從傳播方式看，充分利用了媒體與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、隱藏性、速效性，謠言像滾雪球一樣越滾越大，最后，微波漣漪終成驚濤駭浪，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)發(fā)生雪崩，就在此當(dāng)口，這家美國(guó)企業(yè)推出所謂第五代微波爐新品自稱是能夠克服微波爐該種弊端的產(chǎn)品，至此其背后隱藏的真相就大白于天下，這篇未提一字“格蘭仕”的短文若是對(duì)手所為，則完全為其新產(chǎn)品充當(dāng)了“開路先鋒”的角色。

面對(duì)“國(guó)外殺手”的軟攻擊，給格蘭仕造成的硬傷，格蘭仕也充分利用媒體進(jìn)行了反擊：其一，2002年7月9日格蘭仕“進(jìn)京叫屈”，由著名職業(yè)經(jīng)理人、格蘭仕集團(tuán)總經(jīng)理助理趙強(qiáng)擔(dān)綱在京向媒體“喊冤”，揭露國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的險(xiǎn)惡用心，昭之于世人。其二，在京召開大規(guī)?！氨僦{會(huì)”，格蘭仕邀請(qǐng)國(guó)家工商局、國(guó)家技監(jiān)局、中國(guó)家電協(xié)會(huì)、中國(guó)消協(xié)、中國(guó)名牌推進(jìn)委員會(huì)以及中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和專家召開“辟謠會(huì)”，對(duì)事實(shí)進(jìn)行澄清。其三，媒體組合拳，從格蘭仕的接招套路可以清晰地看出，媒體不但是格蘭仕降價(jià)宣傳的工具，而且再一次成為了格蘭仕洗刷自己“不白之冤”和反擊對(duì)方的有力武器，用其人之道還治其人之身。其四，在自己的網(wǎng)站建立專題欄目，對(duì)事件進(jìn)行澄清和宣傳，收集各媒體的相關(guān)報(bào)道和企業(yè)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的“維權(quán)”歷程和決心。其五，借媒體給對(duì)手施壓，據(jù)7月17日《每日新報(bào)》報(bào)道，格蘭仕有關(guān)人士稱，經(jīng)過相關(guān)部門的合作，調(diào)查出上述謠言文章正是某跨國(guó)公司操縱。格蘭仕已對(duì)相關(guān)企業(yè)發(fā)出律師函，不排除訴諸法律的可能。格蘭仕操作媒體反擊：“中國(guó)家電網(wǎng)”文章標(biāo)題：微波爐會(huì)破壞食物營(yíng)養(yǎng)？（7月2日）“搜狐”文章標(biāo)題：微波爐真的有害健康嗎？（7月４日）格蘭仕在京召開新聞發(fā)布會(huì)（7月9日）“千龍新聞網(wǎng)”文章標(biāo)題：“黑色謠言”泛濫格蘭仕進(jìn)京喊冤（7月9日）《北京現(xiàn)代商報(bào)》文章標(biāo)題：“格蘭仕”昨日進(jìn)京辟謠（7月10日）《北京娛樂信報(bào)》文章標(biāo)題：家電協(xié)會(huì)陳鋼副秘書長(zhǎng)說(shuō)“微波爐有害”的言論危害了全行業(yè)（7月10日）“中國(guó)家電網(wǎng)”文章標(biāo)題：微波爐是世界公認(rèn)環(huán)保產(chǎn)品（7月10日）《南方日?qǐng)?bào)》文章標(biāo)題：某跨國(guó)公司散播有害論微波爐銷量劇滑（7月10日）《中國(guó)電子報(bào)》文章標(biāo)題：專家為微波爐正名“微波爐有害健康”說(shuō)法無(wú)根據(jù)（7月12日）企業(yè)和媒體的關(guān)系向來(lái)很復(fù)雜。企業(yè)需要媒體給他們做宣傳；但反過來(lái)，他們同時(shí)又將媒體視為洪水猛獸，甚至有某企業(yè)提出了“防火、防盜、防記者”的“廠訓(xùn)名言”。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，他們需要企業(yè)提供獨(dú)家新聞，爭(zhēng)取轟動(dòng)效應(yīng)，賺取讀者的注意力，以增大發(fā)行量，提高廣告版面的身價(jià)；但與此同時(shí)，媒體往往片面追求“效應(yīng)”常?！靶☆}大做”，將企業(yè)的一些小問題無(wú)限放大，甚至將自己的利益凌駕于企業(yè)之上，結(jié)果可想而知，受到媒體批評(píng)的企業(yè)與媒體的關(guān)系如同水火，企業(yè)甚至于不惜對(duì)簿公堂，也要從媒體那里為自己討回個(gè)“說(shuō)法”。2002年6月4日上市公司世紀(jì)星源狀告《財(cái)經(jīng)》雜志侵犯名譽(yù)權(quán)一案在深圳市羅湖區(qū)法院一審結(jié)束，《財(cái)經(jīng)》被判敗訴：賠償30萬(wàn)元，并刊登文章賠禮道歉?！敦?cái)經(jīng)》明確表示要繼續(xù)上訴。事件的起源是《財(cái)經(jīng)》雜志2002年3月5日號(hào)發(fā)表由特約作者蒲少平撰寫的文章《世紀(jì)星源癥候——一家上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表操縱》，質(zhì)疑世紀(jì)星源公司進(jìn)行了財(cái)務(wù)報(bào)表操縱。3月6日，世紀(jì)星源公司即向深圳市羅湖區(qū)法院提起名譽(yù)侵權(quán)訴訟，要求《財(cái)經(jīng)》雜志、作者蒲少平及中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心賠償名譽(yù)損失108萬(wàn)元。而《財(cái)經(jīng)》主編胡舒立在4月5日出版的雜志上發(fā)表了《報(bào)道權(quán)、批評(píng)權(quán)與公司名譽(yù)權(quán)》的文章后，世紀(jì)星源公司追加索賠200萬(wàn)元。在文章是否失實(shí)的問題上，雙方圍繞“華樂大廈創(chuàng)新銷售”、“東港工程的后續(xù)1.8億元投資去了哪里”、“肇慶項(xiàng)目利潤(rùn)是否屬實(shí)”等問題展開了激烈辯論。法庭最后認(rèn)定：被告方部分失實(shí)。才出現(xiàn)了前面的《財(cái)經(jīng)》雜志一審敗訴的一幕。媒體的殺傷力對(duì)市場(chǎng)的影響2001年冠生園一案，可謂該年度的超級(jí)“猛料”，央視記者耗時(shí)一年費(fèi)盡周折，終于揭開南京冠生園的持續(xù)了8年的“黑心”月餅內(nèi)幕，曝光后，南京冠生園垮了，全國(guó)以“冠生園”命名的近30多家企業(yè)，全部受到“株連”，其他并無(wú)血緣關(guān)系的同姓兄弟紛紛站出來(lái)澄清“彼”冠生園非“此”冠生園，但是消費(fèi)者那里還聽得進(jìn)去你的辯解，別說(shuō)是其他冠生園的月餅，只要是月餅就不買，消費(fèi)者在該事件中喪失了對(duì)月餅生產(chǎn)企業(yè)的公信力，中秋臨近卻有大量產(chǎn)品積壓和被退貨，整個(gè)月餅市場(chǎng)也遭受了沉重的一擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，全國(guó)月餅市場(chǎng)與往年同期相比，銷售減量高達(dá)四成。對(duì)股市的影響科隆案例2001年10月香港創(chuàng)業(yè)板上市公司格林柯爾集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)斥資5.6億元完成收購(gòu)科龍20.60%股份，成為其最大股東時(shí)，眾媒體“極度”愕然。而此前，媒體特別是國(guó)內(nèi)媒體對(duì)這位《福布斯》中國(guó)大陸富豪排行榜位居第20名，資產(chǎn)市值19.6億元“大富翁”幾近聞所未聞。媒體相繼多方質(zhì)疑了顧雛軍及其神奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、顧氏理論以及格林柯爾的技術(shù)神話、高額利潤(rùn)等等。2001年11月20日，《財(cái)經(jīng)》在文《科龍易幟》中稱格林柯爾的高利潤(rùn)率令人難以置信；2001年12月6日《南方周末》刊發(fā)《格林柯爾迷霧重重》一文質(zhì)疑其技術(shù)；2001年12月20日《財(cái)經(jīng)》發(fā)表名為《細(xì)探格林柯爾》的文章中再次懷疑其聲望；國(guó)內(nèi)兩大知名媒體的相繼發(fā)難，惡果最終在股市上得到了體現(xiàn)，在香港創(chuàng)業(yè)板一直以業(yè)績(jī)優(yōu)秀而著稱的格林柯爾（8056）兩天之內(nèi)跌去10億港元市值的事實(shí)，讓顧雛軍本人充分認(rèn)識(shí)到了中國(guó)媒體的“巨大作用”。對(duì)企業(yè)命運(yùn)的影響巨人集團(tuán)是一個(gè)被媒體捧紅，由被媒體“紅燒”與“清燉”的知名企業(yè)，總裁史玉柱就曾經(jīng)表示，在巨人最困難的時(shí)候，如果再投入1000萬(wàn)資金的話，完全可以從艱難中站起來(lái)，但是媒體根本不給機(jī)會(huì)，沒有應(yīng)有的耐心，一味地做負(fù)面報(bào)道，結(jié)果使巨人的公共信譽(yù)引起了危機(jī)，債權(quán)人一齊來(lái)討債，使處在轉(zhuǎn)折點(diǎn)的巨人失去了更上一層樓的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)搞1000萬(wàn)對(duì)巨人來(lái)說(shuō)并不是太難，而媒體斷送了巨人的前程。對(duì)廠家與消費(fèi)者關(guān)系的影響砸“奔”事件“武野”是武漢野生動(dòng)物園的簡(jiǎn)稱，該公司在2001年底到2002年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日這段時(shí)間里先后兩次故意砸毀奔馳汽車，借媒體“反面”造勢(shì)與大名鼎鼎的梅賽德斯—奔馳（中國(guó)）有限公司展開了一場(chǎng)“維權(quán)”保衛(wèi)戰(zhàn)，最終的結(jié)果是雙方“握手言和”，“武野”在一定程度上贏得了勝利，在這整個(gè)事件過程中，“武野”很巧妙的利用了媒體傳播功能為自己造勢(shì)，先后有眾多媒體參與了報(bào)道活動(dòng)，甚至是德國(guó)的本土媒體也參與了報(bào)道，例如，《南方日?qǐng)?bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《市場(chǎng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《楚天金報(bào)》、德國(guó)《法蘭克福評(píng)論報(bào)》、德國(guó)《世界報(bào)》，而網(wǎng)絡(luò)媒體更是反應(yīng)迅速，幾家主要門戶網(wǎng)站都是將其主頁(yè)新聞來(lái)發(fā)布，熱鬧得不亦樂乎。反觀奔馳公司在整個(gè)事件中的對(duì)媒體運(yùn)用，可以說(shuō)為我們提供了一個(gè)典型的“缺乏與媒體溝通技巧”失敗案例，“大奔”每年都在國(guó)內(nèi)有大筆的公關(guān)費(fèi)用，而在自己“危難之時(shí)”竟然沒有一家媒體肯站出來(lái)為自己說(shuō)話，這錢花得也太冤了，或許是“大奔”總是習(xí)慣于用“居高臨下”的態(tài)度對(duì)待自己的中國(guó)用戶，總讓大家覺有“店大欺客”的嫌疑，這種態(tài)度更是惹的媒體和讀者怒不可遏。深究其理，應(yīng)該說(shuō)真正讓“大奔”低下傲慢腦袋的是國(guó)內(nèi)媒體對(duì)他的威懾，而不是一個(gè)小小的“武野”，但“武野”對(duì)于媒體的充分利用卻又可圈可點(diǎn)之處。相比之下“大奔”在此事件中對(duì)于危機(jī)公關(guān)的水平則顯得十分拙劣，一步一步被“武野”這只小螞蟻拖進(jìn)媒體聲討的泥潭之中。由以上的案例可見，企業(yè)保持與媒體的良好關(guān)系，“亡羊補(bǔ)牢”是下策，“未雨綢繆”、“防患于未然”才是上上之計(jì)。企業(yè)的媒體關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)與媒體關(guān)系認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：企業(yè)在與各種媒體的關(guān)系上往往會(huì)存在以下幾個(gè)方面的錯(cuò)誤理解：誤區(qū)之一：把企業(yè)在媒體上投放廣告，這種簡(jiǎn)單的類似于商品買賣的關(guān)系理解為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。部分企業(yè)總有這樣一種在企業(yè)與媒體關(guān)系上的誤區(qū)，就是把企業(yè)在媒體上的廣告投放這種簡(jiǎn)單的“買賣關(guān)系”，當(dāng)成了企業(yè)與媒體的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。其實(shí)這兩者之間有著嚴(yán)格和本質(zhì)的區(qū)分，當(dāng)兩者是“買賣關(guān)系”時(shí)，相互間只是“以其所有，易其所無(wú)”，錢、貨兩清之外別無(wú)干系。但是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系就大有不同，作為伙伴的雙方是不會(huì)眼看著自己的朋友身臨險(xiǎn)境卻袖手旁觀的。企業(yè)可以花錢買來(lái)媒體的版面和時(shí)段，卻買不來(lái)在企業(yè)蒙受不白之冤時(shí)、受到惡意攻擊時(shí)或需要澄清事實(shí)時(shí)媒體的聲張正義和振臂一呼。因此企業(yè)應(yīng)把搞好與媒體的關(guān)系當(dāng)成是企業(yè)成長(zhǎng)的“希望工程”和“一把手工程”，由領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)常抓不懈，在成本投入上不惜人力、物力，與媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以備不時(shí)之需。誤區(qū)之二：把企業(yè)與媒體企業(yè)的關(guān)系錯(cuò)誤的理解為自己的某一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)在某一個(gè)媒體上有一兩個(gè)朋友，這種單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的媒體關(guān)系結(jié)構(gòu)，有著嚴(yán)重的先天的不足，當(dāng)其它媒體有負(fù)面報(bào)道時(shí)或企業(yè)的新聞需要多家媒體支持同時(shí)發(fā)布，這種媒體關(guān)系資源的匱乏的缺陷就明顯的表現(xiàn)了出來(lái)。誤區(qū)之三：把企業(yè)與媒體的關(guān)系的“養(yǎng)護(hù)”，片面的理解為有“事”相求時(shí)，再請(qǐng)客吃飯加送紅包，不注意“和平時(shí)期”的媒體感情聯(lián)絡(luò)，一旦發(fā)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“戰(zhàn)事”或緊急情況，才發(fā)現(xiàn)自己“幾無(wú)可以御敵之兵”，媒體的聲音像是被安排好似的出現(xiàn)了一邊倒的形勢(shì)，而且一浪接一浪都成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳的利器，剩下為數(shù)不多實(shí)力又不足媒體即使能調(diào)動(dòng)起來(lái)也會(huì)由于反應(yīng)時(shí)間的滯后無(wú)法形成有效反擊，最終導(dǎo)致無(wú)力回天，被對(duì)手掀起的滔天駭浪所淹沒，企業(yè)自己落了個(gè)被動(dòng)挨打啞巴吃黃連。在一些大企業(yè)尤其是大型國(guó)際化的外資企業(yè)里，一般都會(huì)有專門負(fù)責(zé)媒介的部門，其功能就是和媒體打交道，為和企業(yè)相關(guān)的各種媒體建立關(guān)系，聯(lián)絡(luò)企業(yè)的宣傳事宜，協(xié)調(diào)企業(yè)與媒體的利益關(guān)系。這種職能的部門在企業(yè)里還會(huì)有其他的名稱，比如，新聞中心、宣傳部、企業(yè)文化中心、外聯(lián)部等等，一般由企業(yè)的相當(dāng)于副總一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)掛帥，至少下設(shè)聯(lián)絡(luò)組（負(fù)責(zé)和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系）和創(chuàng)作組（負(fù)責(zé)企業(yè)在媒體上發(fā)表的新聞稿件和宣傳材料的撰寫）。企業(yè)的養(yǎng)兵戰(zhàn)略：目的：與媒體建立“友誼”，為企業(yè)編織一張媒體防護(hù)網(wǎng)，進(jìn)可攻：利用這張媒體網(wǎng)進(jìn)行各種形式和方面的企業(yè)宣傳；退可守：面對(duì)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織的輿論攻擊，能夠及時(shí)、高效、快速組織媒體力量進(jìn)行防守反擊，消除其負(fù)面影響并抑制其傳播。企業(yè)的媒體通路不是在媒體有一兩個(gè)朋友，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)問題，企業(yè)負(fù)責(zé)媒介的部門應(yīng)與各種相關(guān)媒體編織起一張立體交叉的關(guān)系網(wǎng)，并建立良好、融洽的“工作感情”以保證企業(yè)的宣傳造勢(shì)活動(dòng)有媒體能夠及時(shí)的參與報(bào)道和發(fā)布，但一般企業(yè)媒介部門都會(huì)存在這樣不合理的媒體關(guān)系結(jié)構(gòu)，即從負(fù)責(zé)媒介的經(jīng)理到下面的工作人員，都只認(rèn)識(shí)同一個(gè)媒體的同一個(gè)人，這樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)是極不“科學(xué)”也是很“危險(xiǎn)”的，后果是一旦這個(gè)人離職，就造成了整個(gè)企業(yè)與該媒體關(guān)系的斷路，合理的深度結(jié)構(gòu)應(yīng)是從媒介部門的經(jīng)理到員工應(yīng)與媒體的高、中、低層有廣泛的分層接觸，以避免出現(xiàn)媒體關(guān)系“真空”。建立企業(yè)與媒體關(guān)系的“高度”、“深度”和“廣度”?！案叨取奔匆獱?zhēng)取到媒體的高層主要管理人員的支持?！吧疃取奔匆c媒體的具體版面的具體負(fù)責(zé)編輯、記者有良好的經(jīng)常性感情聯(lián)絡(luò)?！皬V度”即要與相關(guān)的大眾性和專業(yè)性的主流媒體建立廣泛的不間斷的接觸。企業(yè)的媒介部門成員應(yīng)該有明確分工，經(jīng)理負(fù)責(zé)與企業(yè)相關(guān)的主流媒體的高層進(jìn)行不間斷的接觸，部門成員主要負(fù)責(zé)與媒體的相關(guān)板塊或欄目的記者和編輯溝通，并且將與媒體的聯(lián)絡(luò)劃分到具體個(gè)人負(fù)責(zé)，再有就是與媒體關(guān)系結(jié)構(gòu)的廣度，企業(yè)媒介部門的工作重心應(yīng)偏重于行業(yè)、專業(yè)、以及主流的相關(guān)大眾媒體。這樣的結(jié)構(gòu)就做到了既有高度又有深度更有廣度，為企業(yè)打造了一張牢固的媒體關(guān)系網(wǎng)。企業(yè)打造媒體關(guān)系網(wǎng)的責(zé)任劃分，中央和地方即大企業(yè)的總公司與駐各地的分、子公司之間都有其各自應(yīng)該負(fù)責(zé)“拿下”的媒體。企業(yè)的用兵戰(zhàn)略：俗話講養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)，企業(yè)對(duì)媒體的應(yīng)用，要做到“揮之能來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”境地?！皳]之能來(lái)”，指企業(yè)在需要媒體的幫助時(shí)，要能夠調(diào)得動(dòng)媒體為自己說(shuō)話，盡可能的釋放企業(yè)在媒體當(dāng)中培養(yǎng)和蘊(yùn)藏已久的力量，為企業(yè)搖旗吶喊，炒作助威。邀約的盟友媒體能夠出席企業(yè)安排的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)顯得企業(yè)的媒體“人緣”特別好，尤其是大牌媒體的出現(xiàn)，會(huì)讓別人對(duì)你們企業(yè)刮目相看?！皝?lái)之能戰(zhàn)”，盟友媒體能夠按照企業(yè)的意圖來(lái)撰寫相關(guān)內(nèi)容的稿件，以足夠分量的篇幅，在事先預(yù)定的時(shí)間和版面及時(shí)發(fā)稿或播出，配合企業(yè)的其他活動(dòng)，以壯聲威?！皯?zhàn)之能勝”，在企業(yè)之間發(fā)生混戰(zhàn)時(shí)，要找出對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，利用有影響力的大媒體，或多家大眾及專業(yè)媒體連續(xù)從不同側(cè)面發(fā)稿為企業(yè)造聲勢(shì)，甚至還需媒體要“驚動(dòng)”有關(guān)的行業(yè)和專業(yè)權(quán)威人士和機(jī)構(gòu)出面發(fā)言，以增加其可信度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成媒體圍剿之勢(shì)，做到戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。企業(yè)攻關(guān)的注意事項(xiàng)做好媒體監(jiān)測(cè)工作：企業(yè)進(jìn)攻媒體的路線選擇：要進(jìn)攻當(dāng)然先要了解地形和兵力部署，媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置分為采、編兩塊，即記者部和編輯部，各有一主任負(fù)責(zé)，主編則統(tǒng)領(lǐng)全局，但一般小一點(diǎn)的媒體人員較少也采取采編一體化的管理辦法，直接由總編領(lǐng)導(dǎo)，作為企業(yè)的媒介部門，一定要了解媒體的對(duì)新聞的運(yùn)作過程，比如記者和編輯都是有“責(zé)任田”的，即各負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)版面，像財(cái)經(jīng)版、生活版、營(yíng)銷版等等，投稿或聯(lián)絡(luò)之前要找對(duì)人，別搞錯(cuò)了做無(wú)用功，為了避免發(fā)生不必要的錯(cuò)誤你可以在媒體的版面上找到具體負(fù)責(zé)的本版的編輯的名字，再和他聯(lián)系這樣才能有的放矢，成功率就會(huì)高一些。由下而上：這條線路要闖兩關(guān)，記者或編輯為第一關(guān)，企業(yè)的有關(guān)新聞?dòng)浾吣芊駡?bào)道，或企業(yè)自己創(chuàng)作的新聞稿件能否發(fā)表都要先通過記者和編輯的一審，然后稿件才能被傳送到編輯部主任處進(jìn)行二審定稿，這條線路的特點(diǎn)是要打通的人比較多，但相對(duì)費(fèi)用可能會(huì)低一點(diǎn)。由上而下：該線路就是直接搞定媒體的高層領(lǐng)導(dǎo)，比如臺(tái)長(zhǎng)，社長(zhǎng)，總編之類，優(yōu)點(diǎn)是直擊一個(gè)重要目標(biāo)不用再層層過關(guān)，建立“緊密型”接觸后，就企業(yè)在該媒體的廣告投放量和發(fā)稿數(shù)量形成默契，其余的新聞采訪和媒體配合等事宜，均會(huì)有媒體的領(lǐng)導(dǎo)出面安排，不用企業(yè)在去“動(dòng)員”記者、編輯，這條路線還有一個(gè)很重要的好處就是，對(duì)于企業(yè)的負(fù)面報(bào)道可以實(shí)施空中攔截，在其沒有“爆炸”之前就被“盟友媒體”及時(shí)拿下，而且該媒體也不會(huì)跟別人的風(fēng)進(jìn)行對(duì)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，但該路線也有明顯不足之處就是成本較高。企業(yè)攻關(guān)的各種路數(shù)“不積硅步無(wú)以致千里，不積小流無(wú)以成江河”，企業(yè)對(duì)待媒體的工作也要從小事做起，從一點(diǎn)一滴做起，做到認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、仔細(xì)、周到。1、如何應(yīng)對(duì)媒體的采訪首先接待工作要做好，企業(yè)對(duì)待前來(lái)采訪的記者無(wú)論大小一定要一視同仁，有條件的企業(yè)可安排接送，被采訪企業(yè)管一下記者采訪來(lái)回的吃、住、行費(fèi)用，這在業(yè)內(nèi)也基本上是“行規(guī)”了，熱心點(diǎn)企業(yè)甚至可以安排專人陪同記者采訪，以隨時(shí)了解采訪需求，及時(shí)滿足其合理的要求，盡量避免有厚此薄彼情況的發(fā)生，即使有些需要重點(diǎn)特殊關(guān)照的媒體，也要做得有些“技巧”，不為其他人所知，一旦企業(yè)讓敏感的記者覺得自己受到了冷遇，心中必然會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的失衡心理，表現(xiàn)在行動(dòng)上就不會(huì)積極合作，該發(fā)表的稿件遲遲不發(fā)，拖延發(fā)表的時(shí)間，錯(cuò)過企業(yè)事先安排好的活動(dòng)計(jì)劃，影響宣傳效果，或干脆不發(fā)。其次服務(wù)工作要周到。了解記者采訪目的，為前來(lái)采訪的記者，準(zhǔn)備好企業(yè)宣傳的相關(guān)資料，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的簡(jiǎn)歷，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，企業(yè)自己編寫的創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷，重點(diǎn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介，企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備和人力資源方面的優(yōu)勢(shì)和相關(guān)的數(shù)據(jù)資料以及圖片等，以及安排對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的采訪，對(duì)于企業(yè)的重大事件媒介部門的創(chuàng)作人員都要提前寫好新聞通稿，這樣為前來(lái)采訪的記者提供發(fā)稿的便利條件，記者很省事，只要稍作一些修改就可以發(fā)了，這樣做的好處是企業(yè)在文中能夠突出自己的宣傳要點(diǎn)，更直接的達(dá)到自己的宣傳目的，但一定要注意行文時(shí)的立場(chǎng)要站在媒體采訪的角度上。第三、搞好企業(yè)的新聞采訪管理制度。當(dāng)企業(yè)有某些突發(fā)性事件時(shí)，就會(huì)立即成為新聞媒體追逐的熱點(diǎn)，大量的媒體蜂擁而至，都想從企業(yè)里挖出一些“料”來(lái)，作為自己的“獨(dú)家新聞”，企業(yè)的有關(guān)人員被媒體逐個(gè)輪番采訪，但經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題，在某些問題的觀點(diǎn)或說(shuō)法上，記者在采訪不同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)得到的答案有時(shí)會(huì)不一致的，甚至?xí)鋈牒艽?，或者被采訪的人不知道企業(yè)其他被采訪人都向媒體講了些什么內(nèi)容，往往會(huì)說(shuō)漏嘴，把企業(yè)一些不合適向媒體公開的情況給“抖”了出去，又恰好讓媒體抓住被當(dāng)成“料”來(lái)爆，搞得企業(yè)很被動(dòng)，這時(shí)的企業(yè)就需要建立起自己的新聞采訪管理制度，即企業(yè)當(dāng)中的那些人有權(quán)利接受新聞媒體的采訪，誰(shuí)能代表企業(yè)對(duì)媒體講話。記者切身感受最深的是當(dāng)惠普和康柏公司剛剛宣布合并時(shí)，記者電話采訪了惠普（中國(guó)）公司的一位高層領(lǐng)導(dǎo)（也是記者的朋友），請(qǐng)他就兩家公司的合并及今后的發(fā)展談一些自己的感想和看法時(shí)，被對(duì)方婉言拒絕，言稱：惠普公司已經(jīng)事前向公司上下員工再三重申，就此類問題，只有惠普中國(guó)區(qū)的總裁一人有對(duì)媒體發(fā)言權(quán)，其他人不能接受媒體采訪。企業(yè)可以讓想要了解情況媒體通過在企業(yè)召開的新聞發(fā)布會(huì)上向企業(yè)專門的新聞發(fā)言人進(jìn)行提問，或通過新聞中心進(jìn)行詢問，也可以由企業(yè)安排對(duì)某一位主要領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行專訪，這樣做的目的就是要統(tǒng)一企業(yè)對(duì)媒體的口徑，也就是企業(yè)要用一個(gè)聲音講話，避免在媒體面前一個(gè)人一個(gè)觀點(diǎn)的，說(shuō)法不一前后矛盾的情況，陷自己于不利境地。2、糖衣炮彈請(qǐng)媒體來(lái)參加企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)，給企業(yè)做專訪，發(fā)宣傳稿等等，要給經(jīng)辦的記者、編輯等紅包在業(yè)內(nèi)俗稱“車馬費(fèi)”，這已是公開的秘密，據(jù)某公關(guān)公司的媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人透露，每次給企業(yè)布置新聞發(fā)布會(huì)，自己一個(gè)重要步驟就是審核相關(guān)專業(yè)的媒體記者，然后編列車馬費(fèi)預(yù)算。目前的行情，一般記者的車馬費(fèi)是200－300元，主任級(jí)500－1000，主編級(jí)2000，如果是專訪安排則是600～1000元，而全國(guó)性電視媒體的紅包最多，三人小組出機(jī)采訪的“車馬費(fèi)”會(huì)高達(dá)4000～5000元。除了新聞發(fā)布會(huì)外，有時(shí)，企業(yè)會(huì)要求個(gè)別的專題稿件，這時(shí)，要去約個(gè)別記者撰稿并在記者所在媒體發(fā)表，此時(shí)，給記者的辛苦費(fèi)會(huì)達(dá)500～2000元。倘若遇到企業(yè)在做危機(jī)公關(guān)，還會(huì)成倍的增長(zhǎng)。當(dāng)然一般花了錢的稿件都會(huì)發(fā)表。當(dāng)然也有一些企業(yè)為了掩蓋自己的問題不被媒體曝光，使用不正當(dāng)手段來(lái)“擺平”某些記者的，2000年4月10日《報(bào)刊文摘》曾報(bào)道，稱《中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)》兩位記者向臺(tái)商敲詐錢財(cái)，當(dāng)臺(tái)商交付廣告費(fèi)后，兩位記者撤下《波力果凍發(fā)霉起泡攙雜質(zhì)》的曝光稿，換上了《質(zhì)量，“波力”的永恒主題》的長(zhǎng)篇通訊。3、用企業(yè)的廣告投放來(lái)爭(zhēng)取媒體的配合可以說(shuō)這是皆大歡喜和雙贏的一招，媒體和企業(yè)各得其所。廣告是媒體的生命線，而企業(yè)每年的廣告費(fèi)投給誰(shuí)和怎么投卻是由企業(yè)來(lái)決定的，一方面媒體希望得到企業(yè)的廣告投放，而另一方面企業(yè)又想通過媒體為自己做一些硬廣告之外宣傳和配合，所以這也就形成為了企業(yè)與媒體之間的搏弈關(guān)系，企業(yè)往往利用媒體的這種心理，來(lái)爭(zhēng)取媒體在某些方面的配合與支持。4、經(jīng)常性的與媒體聯(lián)絡(luò)、交流、溝通和互動(dòng)如果說(shuō)媒體是企業(yè)的宣傳工具的話，那千萬(wàn)不要把媒體的記者和編輯也當(dāng)成工具，而是要當(dāng)成朋友對(duì)待，推心置腹的去交友，那種“臨時(shí)抱佛腳”，“有難才燒香”的做法是絕對(duì)行不通的，企業(yè)的媒介人員要經(jīng)常和各地的記者朋友見面，有機(jī)會(huì)的話還可召集當(dāng)?shù)氐囊恍┟襟w記者座談交流，無(wú)論是企業(yè)順利的時(shí)候，還是逆境中，都要努力保持一種連貫的坦誠(chéng)。而且在一個(gè)大的營(yíng)銷舉措出臺(tái)前，也邀請(qǐng)并傾聽部分媒體記者意見，誠(chéng)懇問計(jì)，甚至還可以邀請(qǐng)媒體的負(fù)責(zé)人當(dāng)企業(yè)的顧問。親情聯(lián)絡(luò)公關(guān)措施：a、每逢春節(jié)、元旦、中秋等節(jié)日都給這些記者朋友送賀卡、小禮物；b、每年搞一次旅游活動(dòng)，海南啊，青島啊，組織大家去玩幾天，費(fèi)用全部由企業(yè)公司出，當(dāng)然對(duì)外總是說(shuō)要開各種名目的會(huì)；c、每年廠慶還要組織這些媒體朋友來(lái)我們公司參觀。因?yàn)樗麄兒苌俳佑|企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，領(lǐng)他們?nèi)ヒ恍┎贾煤玫能囬g、研究室去參觀一下，一來(lái)增強(qiáng)他們的信心，二來(lái)也要炫耀一下企業(yè)的實(shí)力。當(dāng)然參觀一天就夠了，剩下的就是玩了，甚至可以玩得很過分。d、每年一次新產(chǎn)品適用，每年選擇一款新產(chǎn)品，無(wú)償提供給媒體的相關(guān)主管和編輯、記者，讓他們?cè)囉?，一方面是建立關(guān)系，另一方面也讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品加深印象。經(jīng)過這樣的公關(guān)，一般都能和媒體建立比較好的關(guān)系和經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò)，起碼有事請(qǐng)媒體的朋友幫忙的話他們也會(huì)給面子，這就給后面的工作鋪平了道路。5、“制造新聞”，讓媒體為你做“免費(fèi)廣告”企業(yè)從被媒體利用作為新聞?lì)}材來(lái)充斥自己的版面，一度成了被媒體“爆料”的主角，甚至被媒體“有意”、“無(wú)意”的傷害，到利用媒體為企業(yè)服務(wù)，變媒體為傳播企業(yè)宣傳信息的工具，這不僅僅是企業(yè)與媒體博奕關(guān)系當(dāng)中變被動(dòng)為主動(dòng)的過程，更使得一個(gè)企業(yè)在與媒體的交往的過程中變得一步步成熟起來(lái)。善于操作媒體的企業(yè)通常是發(fā)掘媒體對(duì)于新聞的獵奇心理和利用媒體之間對(duì)于新聞的競(jìng)爭(zhēng)，玩弄媒體于股掌之間，企業(yè)事先往往故意放風(fēng)，以便于引起媒體的注意，但又讓大家看不到其真相和更多的內(nèi)容，這時(shí)的媒體就會(huì)心癢難忍，出于對(duì)熱點(diǎn)新聞追蹤報(bào)道的本能，又讓其欲罷不能，胃口就被高高的調(diào)了起來(lái)，這時(shí)企業(yè)也就取得了對(duì)媒體的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于大公司、大企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)其本身就是各種媒體經(jīng)常報(bào)道的熱點(diǎn)，他的一舉一動(dòng)都會(huì)讓媒體的記者蜂擁而至，但是小企業(yè)怎么辦，有限的資金還要用到生產(chǎn)上去，留給做廣告的錢就少得可憐了。讓媒體給你做免費(fèi)宣傳，就等于從媒體那里空手套白狼，僅憑一封打印好的來(lái)稿，就能讓與你素不相識(shí)的媒體為你的企業(yè)免費(fèi)發(fā)新聞稿，這幾乎是妄想。媒體業(yè)內(nèi)的“有償新聞”，就是沒見過也應(yīng)該聽說(shuō)過吧，不花錢就想占媒體的便宜，媒體的編輯雖不是“火眼金睛”，但是那種渾身散發(fā)著“廣告味”的所謂新聞稿，編輯憑著他的職業(yè)敏感只需看一遍，就可以讓你的文章“露出企業(yè)廣告的原型”，然后的命運(yùn)就是進(jìn)廢紙簍了。他們寧可到同行那里去轉(zhuǎn)載一些“米”回來(lái)下鍋，也決不會(huì)用你的那些老遠(yuǎn)就聞到廣告味的“新聞稿”，難道就沒有辦法打動(dòng)編輯、記者那顆“冰冷”的心嗎？對(duì)編輯和記者來(lái)說(shuō)他們的工作的是有選題限制的，不是什么文章和題材都可以上，一般都要求所提供的文章內(nèi)容或新聞要有鮮明的特點(diǎn)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何“打造”自己的新聞賣點(diǎn)就成為了能否取得媒體青睞的關(guān)鍵。這是對(duì)企業(yè)宣傳部門“修煉”水平高低的考驗(yàn)。企業(yè)要練就“制造新聞”的能力和水平，以吸引媒體的關(guān)注，并使之趨之若鶩的趕來(lái)報(bào)道，首先應(yīng)該摸準(zhǔn)媒體的“脾胃”，不同的媒體會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，有自己鮮明的報(bào)道方向定位，樹立有特色的媒體性格，企業(yè)的宣傳部門的人員應(yīng)該多讀書、多看報(bào)、多學(xué)習(xí)，尤其是相關(guān)的綜合類或?qū)I(yè)及行業(yè)的報(bào)紙和雜志更應(yīng)特別關(guān)注，看看不同的媒體的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道的風(fēng)格、報(bào)道角度有何不同，他們對(duì)熱點(diǎn)新聞的把握和偏好，以及文章寫作手法上的特點(diǎn)，為以后的新聞稿件的撰寫和投送做好不時(shí)之需，其次，企業(yè)的宣傳部門應(yīng)重點(diǎn)選定幾家知名度較高的媒體，進(jìn)行長(zhǎng)期的觀察、分析，爭(zhēng)取與他的記者和編輯建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，甚至是良好的私人關(guān)系，第三，注意對(duì)時(shí)尚、潮流、時(shí)事政治的關(guān)注，從中發(fā)現(xiàn)、選擇、抓住與自己企業(yè)可能或可以借用的結(jié)合點(diǎn)。面向自己的企業(yè)內(nèi)部挖掘新聞點(diǎn)，甚至可以“人為”地策劃和制造新聞，例如：企業(yè)經(jīng)理“喝涂料事件”2000年十月北京某裝飾材料開發(fā)公司導(dǎo)演的“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，意在證實(shí)自己的產(chǎn)品無(wú)毒無(wú)害，遭到一些動(dòng)物保護(hù)組織的反對(duì)。結(jié)果，總經(jīng)理在“危急關(guān)頭”挺身而出，當(dāng)眾“品嘗”了自己生產(chǎn)的涂料。這種新聞轟動(dòng)效應(yīng)，一時(shí)間引得眾多媒體競(jìng)折腰，紛紛報(bào)道和轉(zhuǎn)載，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度也驟然升溫，賺足了眼球。抓住時(shí)政敏感問題，一擊即中，不想出名都不行，2002年4月23號(hào)深圳某酒吧打出“日本人不準(zhǔn)入內(nèi)”的招牌，相關(guān)的由頭是掛牌的前一天，日本首相小泉純一郎剛剛參拜了靖國(guó)神社。其酒吧經(jīng)理稱是抗議小泉參拜靖國(guó)神社和日本修改教科書，為期一月的抗議讓當(dāng)?shù)貛准覉?bào)紙輪番報(bào)道了一通，說(shuō)的有名有姓，眾媒體猜的疑神疑鬼，有的說(shuō)是炒作，有的為其行為叫好，就其炒作成本而言，可以忽略不計(jì)，但其造成的影響卻是花幾萬(wàn)塊錢打廣告也做不出來(lái)的，而且一定程度上贏得了部分消費(fèi)者的認(rèn)同，太合算了。切中政府的宣傳主題并圍繞其做文章，定能收到意想不到的效果，哈爾濱一家餐館在招收員工時(shí)打出了，只招收40歲以上的男性下崗工人的廣告，商家對(duì)該新聞?dòng)腥筚u點(diǎn)：1、年齡定位在40歲以上，這是國(guó)企下崗工人的一個(gè)主要年齡段；2、男性的要求在餐飲的服務(wù)行業(yè)并不少見，但是這與前一個(gè)年齡要求結(jié)合在一是比較特殊的；3、下崗工人的條件則是完全“響應(yīng)”了政府的號(hào)召，在東北這個(gè)傳統(tǒng)重工業(yè)比較發(fā)達(dá)同時(shí)也是下崗職工比較多的“重災(zāi)區(qū)”，這種招聘廣告，招來(lái)的絕不僅僅只有下崗工人，還有大批的新聞?dòng)浾撸踔吝€作為下崗再就業(yè)的典型事跡上了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播節(jié)目，這個(gè)時(shí)段恐怕是在央視的廣告拍賣會(huì)上花多少錢也買不到的，但是企業(yè)只要能與政府的宣傳主題合拍，不用花錢也自然有人急著為你做“廣告”讓你出名。6、誘“降”媒體既然是“誘”，“餌”當(dāng)然就要做的“香”一些，否則“誘”之不動(dòng)。由于國(guó)內(nèi)的媒體行業(yè)普遍存在產(chǎn)權(quán)不清的歷史原因，所以我們僅以發(fā)生在上世紀(jì)九十年代美國(guó)的一場(chǎng)媒體和煙草企業(yè)的一場(chǎng)大戰(zhàn)來(lái)加以分析和了解。1994年2月到3月間，美國(guó)廣播公司（以下稱ABC）新聞電視節(jié)目“DayOn