紡織品市場(chǎng)購(gòu)買行為分析“十校聯(lián)賽”一等獎(jiǎng)

紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷5/13/20231第三章紡織品市場(chǎng)購(gòu)買行為分析5/13/20232導(dǎo)入案例：東方公司的采購(gòu)決策

王宏力先生是東方公司的采購(gòu)員，公司的研發(fā)部門要求其從華升公司購(gòu)買100個(gè)流體驅(qū)動(dòng)器。近來(lái)華升王宏力先生與公司的業(yè)務(wù)代表接觸頻繁，華升公司已經(jīng)報(bào)出了該項(xiàng)訂單的價(jià)格和交貨日期等方面的數(shù)據(jù)。這樣，王宏力先生只需要走走過(guò)場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)這一項(xiàng)由研發(fā)部門和華升公司達(dá)成的協(xié)議即可。

王宏力先生并沒(méi)有急欲與華升公司簽訂合同，而是借口華升公司的信息不全給研發(fā)部門打了個(gè)電話，事實(shí)上他只是為了確定一下這些驅(qū)動(dòng)器是否如他所認(rèn)為的一樣，是其他幾家知名公司同樣可以制作的標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)器。從研發(fā)部門得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，這些驅(qū)動(dòng)器是標(biāo)準(zhǔn)部件，同時(shí)王宏力先生還了解到華升公司的代表在有關(guān)驅(qū)動(dòng)器安裝方面給予了研發(fā)部門大量技術(shù)上的幫助，因此研發(fā)部門的總監(jiān)田忠亮先生覺(jué)得華升公司有權(quán)得到這筆訂單。但是王宏力先生并沒(méi)有從華升公司訂貨，而是詢問(wèn)了其他3家同樣通過(guò)驅(qū)動(dòng)器的公司，并要求他們給出購(gòu)買100個(gè)的報(bào)價(jià)和交貨日期。5/13/20233恰在此時(shí)，東方公司的生產(chǎn)總監(jiān)周童先生與王宏力先生就生產(chǎn)進(jìn)度的問(wèn)題進(jìn)行了討論。周童先生指出生產(chǎn)進(jìn)度落后的原因是某些塑料原件遲遲未能交貨，而王宏力先生當(dāng)初訂貨是因?yàn)樗J(rèn)為該生產(chǎn)商的產(chǎn)品的質(zhì)量較高。在這次討論中，周童先生提到“這使我想起兩年前我們從華升公司訂貨時(shí)碰上的麻煩，那次他們的交貨日期大約遲了4個(gè)星期”。

在收到其他3家公司的報(bào)價(jià)單后，王宏力先生將他們與華升公司的報(bào)價(jià)單進(jìn)行了比較（見(jiàn)表C5-1），并決定從華潤(rùn)公司訂貨。因?yàn)檫@樣訂貨總額將在人民幣50,000元之內(nèi)，王宏力先生可以自己做主不必請(qǐng)示上級(jí)，從而無(wú)需再為他的決定準(zhǔn)備一份特殊報(bào)告。表C5-1幾家競(jìng)爭(zhēng)公司的報(bào)價(jià)單

公司名稱單價(jià)（人民幣：元） 交貨日期（從訂貨之日起計(jì)）華升公司510.002個(gè)月

龍華公司495.003個(gè)月

華潤(rùn)公司480.0010個(gè)星期

TEC公司 515.009個(gè)星期5/13/20234思考：1.描述本次購(gòu)買決策過(guò)程的各環(huán)節(jié)，并確定每個(gè)成員的角色和選擇標(biāo)準(zhǔn)。2.為什么決策環(huán)節(jié)不同的成員在評(píng)價(jià)供應(yīng)商時(shí)使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)不同？3.通過(guò)對(duì)本次購(gòu)買決策過(guò)程的了解，你學(xué)到了什么？5/13/202353-1紡織品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)——指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買或租用商品和服務(wù)的市場(chǎng)。紡織品消費(fèi)者市場(chǎng)即是在消費(fèi)者市場(chǎng)上滿足個(gè)人或家庭生活需要的商品是紡織品。無(wú)論是紡織品消費(fèi)者市場(chǎng)還是其它商品消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有共性特征，但作為專業(yè)商品和服務(wù)市場(chǎng)，紡織品消費(fèi)者市場(chǎng)也有其獨(dú)特個(gè)性。5/13/20236一、紡織品消費(fèi)需求的特點(diǎn)1.紡織品消費(fèi)需求的多樣性、層次性2.紡織品消費(fèi)需求的彈性（伸縮性）和結(jié)構(gòu)性3.紡織品消費(fèi)需求的替代性4.紡織品消費(fèi)需求的習(xí)慣性5.紡織品消費(fèi)需求的從眾性6.紡織品消費(fèi)需求的易變性7.紡織品消費(fèi)的品牌效應(yīng)5/13/20237□紡織品消費(fèi)需求的多樣性、層次性消費(fèi)者市場(chǎng)是面向全體大眾的市場(chǎng)，其人數(shù)眾多，且這些消費(fèi)者中，在年齡、性別、文化程度、收入水平、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美情趣等方面存在差異，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求存在差異，呈現(xiàn)需求的多樣性。如：在服裝服飾上，漢族人與其他少數(shù)民族之間就存在著明顯差異。對(duì)于不同收入的消費(fèi)者而言，對(duì)服裝服飾的需求層次是不一樣的，高收入人群更加注重服裝的檔次和質(zhì)地，而低收入人群則更多地注重服裝的實(shí)用價(jià)值和物美價(jià)廉；受教育程度不同，在審美觀方面也存在差異，因而，選擇服裝時(shí)的側(cè)重點(diǎn)就不太一樣。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活水平的提高，需求也隨之發(fā)生變化，服裝服飾的時(shí)尚化、個(gè)性化和流行性正越來(lái)越多地受到消費(fèi)者的眷顧。5/13/20238□紡織品消費(fèi)需求的彈性和結(jié)構(gòu)性同其它商品的消費(fèi)相同，紡織品因其專業(yè)性不強(qiáng)，替代品比較豐富，其需求呈現(xiàn)比較大的彈性（伸縮性）。如當(dāng)某種紡織品的價(jià)格上揚(yáng)時(shí)，人們的需求會(huì)減少，轉(zhuǎn)而尋求其它替代品來(lái)滿足需求，而當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，需求量會(huì)大量增加。價(jià)格變化對(duì)商品需求量影響大的即表現(xiàn)為商品的需求彈性大，影響小的即表示商品的需求彈性小。在我國(guó)上世紀(jì)的紡織品消費(fèi)中，衣著消費(fèi)占據(jù)了很大比例，達(dá)到近70%，而隨著生活水平的提高，房產(chǎn)市場(chǎng)逐步升溫，家居用紡織品數(shù)量不斷增加，層次不斷攀升，引發(fā)紡織品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。近幾年中，床上用品生產(chǎn)企業(yè)不斷增加，產(chǎn)品檔次不斷提升，業(yè)已成為紡織業(yè)的一支重要力量。5/13/20239□紡織品消費(fèi)需求的替代性在不同紡織品之間，它們?cè)谝欢ǔ潭壬隙伎梢詽M足人們的某一需要，可以互相替代。如：在化纖應(yīng)用于我國(guó)紡織生產(chǎn)之前，人們夏天穿的襯衫主要是棉布和絲綢制品，當(dāng)“的確涼”（滌棉混紡品和純滌綸制品）面世后，因其挺括有型而一度為大眾所接受，后隨著人們對(duì)衣著舒適性能要求的提高，人們發(fā)現(xiàn)，的確涼制品吸濕性、透氣性差，穿著不舒服。而新型紡織染工藝的應(yīng)用，使傳統(tǒng)襯衫制品在質(zhì)地上得到很大改善，其吸濕性強(qiáng)、透氣性好更是創(chuàng)造舒適性的源泉，又再度獲得人們的青睞。5/13/202310□紡織品消費(fèi)需求的習(xí)慣性

人們?cè)陂L(zhǎng)期紡織品消費(fèi)中往往會(huì)形成某種偏好和傾向，這就是習(xí)慣使然。如同樣是中年男性，有的以休閑服裝為主，有的以中裝為主，也有的以西裝為主。

作為企業(yè)而言，要順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求，在滿足的同時(shí)，適時(shí)創(chuàng)造消費(fèi)新概念，引領(lǐng)消費(fèi)者向著有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向邁進(jìn)。

□紡織品消費(fèi)需求的從眾性

紡織品消費(fèi)中，從眾性傾向比較明顯，看到別人穿了一件服裝，自認(rèn)為很不錯(cuò)，就容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。社會(huì)上這種服裝穿的人越多，越容易給人產(chǎn)生心理上的壓力：是不是我是“另類”、不合群？這么多人的眼光都一致，我是不是太落伍了？為使自己與大眾保持一致，也只得加入這一群體。這種消費(fèi)上的從眾性也正是生產(chǎn)企業(yè)大都不惜代價(jià)邀請(qǐng)名人做廣告的根源所在。可以毫不夸張地說(shuō)：每個(gè)品牌服裝的背后都站著一個(gè)或一群明星或名人。

柒牌男裝——李連杰；美特斯邦威——周杰倫……5/13/202311□紡織品消費(fèi)需求的易變性追求時(shí)尚和富于變化是紡織品市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)。隨著生活水平的提高，人們的獵奇心理在消費(fèi)過(guò)程中逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，導(dǎo)致紡織品需求呈現(xiàn)多變的態(tài)勢(shì)，也因?yàn)榇?，服裝服飾的生命周期（人——從出生到死亡，商品——從投放市場(chǎng)伊始到為市場(chǎng)所淘汰的全過(guò)程）逐步變短的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。□紡織品消費(fèi)的品牌效應(yīng)品牌服裝比之無(wú)品牌服裝肯定要高檔，購(gòu)買力水平與服裝品牌、質(zhì)地成正比，選擇品牌服裝，借以滿足消費(fèi)者的“求名心理”，品牌在此成為身份和地位的象征。5/13/202312二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1.個(gè)性因素個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性差別導(dǎo)致購(gòu)買行為的差異。2.經(jīng)濟(jì)因素這是決定購(gòu)買力水平最直接的因素。3.心理因素注意三個(gè)方面的問(wèn)題：□人的需求有很多種，并不是所有的需求都能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，哪究竟什么樣的需求才能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)呢？美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的“需求層次論”對(duì)此問(wèn)題作了詳盡的闡述。5/13/202313需求動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為馬斯洛“需求層次論”：馬斯洛認(rèn)為：人類的需要可以劃分為上述五種。從最基本的生理需要開(kāi)始，需要的層次依次遞增。在同一層次的需要當(dāng)中，需求的內(nèi)容也是由低到高，只有低層次的需要滿足以后，才會(huì)產(chǎn)生高層次的需要。5/13/202314自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要低層次物質(zhì)需要高層次精神需要□常見(jiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)有求實(shí)動(dòng)機(jī)——注重商品的實(shí)際使用價(jià)值，講求實(shí)惠。如購(gòu)買羽絨服，注重其保暖性能和耐用性能。求廉動(dòng)機(jī)——只買便宜的，不管好的還是差的。求名動(dòng)機(jī)——注重商品的名聲，以求“炫耀”。求美動(dòng)機(jī)——追求商品對(duì)環(huán)境和人體的美化裝飾作用。求異動(dòng)機(jī)——追求標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟。求新動(dòng)機(jī)——有強(qiáng)烈的潮流創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者欲望。求安全動(dòng)機(jī)——追求商品的安全性能，對(duì)人體無(wú)傷害。消費(fèi)者的這些動(dòng)機(jī)有時(shí)是單一的，有時(shí)可能是幾種動(dòng)機(jī)的復(fù)合體。5/13/202315□動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買對(duì)于一些價(jià)格低廉的商品，往往能立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，在選擇商品時(shí)一是表現(xiàn)為隨意性、習(xí)慣性。而對(duì)于大件商品或價(jià)格比較昂貴的商品，購(gòu)買行為就顯得比較復(fù)雜，比如一個(gè)家庭喬遷新居，需要購(gòu)買彩電，購(gòu)買多大的彩電？購(gòu)買何種品牌的彩電？購(gòu)買何種性能的彩電？購(gòu)買什么品種的彩電？準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢買彩電？買幾臺(tái)彩電？買什么款式、色彩的彩電？這往往不是一個(gè)人能做得了主的，家里成員都有發(fā)言權(quán)，只不過(guò)一家之主擁有最后的決定權(quán)而已。為此，家庭成員就要收集各類彩電信息，進(jìn)行比較，有時(shí)還要向同事、親戚、朋友等周圍人請(qǐng)教，最終做出購(gòu)買決定。5/13/202316在購(gòu)買后的使用過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)形成滿意或不滿意的購(gòu)后感受。滿意的話，消費(fèi)者則會(huì)在適當(dāng)機(jī)會(huì)進(jìn)行炫耀，以顯示自己購(gòu)買決策的正確性；不滿意，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品到處詆毀，從而產(chǎn)生嚴(yán)重的不良后果?！白詈玫膹V告便是滿意的顧客”，這是營(yíng)銷活動(dòng)的真諦。由這一過(guò)程，可以看出，消費(fèi)者復(fù)雜購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程是：認(rèn)識(shí)需求—搜集信息—選擇判斷—購(gòu)買決策—購(gòu)后感受在此，請(qǐng)同學(xué)們思考一下，如果你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的老板，你該怎么做，才能形成有利于己的局面？5/13/202317A.建立暢通的信息渠道B.賦予產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者的特色，提高商品性價(jià)比C.利用各種正面宣傳機(jī)會(huì)，樹立企業(yè)和品牌形象D.實(shí)施周到、細(xì)致和人性化的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度。5/13/2023184.社會(huì)因素□文化。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的核心文化是長(zhǎng)期積淀形成的，根深蒂固，而在核心文化內(nèi)部，會(huì)派生出若干個(gè)亞文化群，這些亞文化直接影響著人們的欲望和行為?！跎鐣?huì)階層。指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會(huì)階層的人其購(gòu)買行為和消費(fèi)方式存在較大差異。如：富人與窮人；知識(shí)分子與農(nóng)民等?！跸嚓P(guān)群體。指對(duì)個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。主要群體——家庭成員、親朋好友、同學(xué)同事；次要群體——個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；崇拜性群體——名人、明星。5/13/202319□家庭。家庭是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，其對(duì)購(gòu)買行為的影響取決于家庭生命周期和家庭購(gòu)買決策類型。家庭生命周期：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把家庭劃分為9個(gè)時(shí)期單身期——離開(kāi)父母獨(dú)居的青年

新婚期——新婚的年輕夫妻，無(wú)子女

“滿巢”Ⅰ期——子女為學(xué)齡前兒童

“滿巢”Ⅱ期——子女已入學(xué)

“滿巢”Ⅲ期——子女已長(zhǎng)大，但仍需撫養(yǎng)

“空巢”Ⅰ期——結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有勞動(dòng)力

“空巢”Ⅱ期——已退休的老年夫妻，子女早已離家分居鰥寡就業(yè)期——獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力鰥寡退休期——獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老5/13/202320不同階段的家庭其需求特點(diǎn)各不相同。家庭購(gòu)買決策類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。對(duì)于不同商品，家庭中購(gòu)買決策的重心也不一樣，如服飾，妻子的影響力比較大，汽車、摩托車則丈夫的影響力比較大，而象住宅、家具、旅游則屬于共同決定型。5/13/202321案例欣賞：廣州女人消費(fèi)沒(méi)商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，一般5/13/202322以小巧玲瓏見(jiàn)長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒(méi)幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?/13/2023233-2紡織品生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析生產(chǎn)者市場(chǎng)——指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其它產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的派生性即生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生出來(lái)的。如服裝市場(chǎng)需求增加，生產(chǎn)者市場(chǎng)上對(duì)服裝面料、墊肩、拉鏈、紐扣等需求必然會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。2.需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格不甚敏感，需求的品種和數(shù)量在某一時(shí)期內(nèi)不會(huì)因價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生很大的變化。因?yàn)樯a(chǎn)者不可能象消費(fèi)者那樣，隨價(jià)格變動(dòng)而任意改變投向，加之，生產(chǎn)工藝、原材料配方在短期內(nèi)也難以改變。需求彈性實(shí)際上是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度，彈性大表示價(jià)格一旦上升，需求即隨之下降，彈性小，則反之。5/13/2023243.需求具有顯著波動(dòng)性

因?yàn)樯a(chǎn)者市場(chǎng)需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生出來(lái)的，所以，消費(fèi)者市場(chǎng)需求的小量波動(dòng)也會(huì)引起生產(chǎn)者市場(chǎng)的巨大波動(dòng)。如：服裝市場(chǎng)服裝生產(chǎn)企業(yè)服裝生產(chǎn)上游企業(yè)4.購(gòu)買者數(shù)量少、規(guī)模大、地理位置相對(duì)集中

購(gòu)買者以企業(yè)為單位，其一次購(gòu)買量是要滿足企業(yè)一段時(shí)間生產(chǎn)的，必然會(huì)很大。

如：棉紡織加工企業(yè)購(gòu)買棉花，批與批之間在原棉品質(zhì)上肯定會(huì)存在差異，每換一批，都要進(jìn)行工藝調(diào)整，否則會(huì)引起紗線質(zhì)量波動(dòng)，一次購(gòu)買量很小，會(huì)經(jīng)常性地需要調(diào)整工藝，既造成質(zhì)量難以保證，也會(huì)因此而嚴(yán)重影響生產(chǎn)效率。

產(chǎn)業(yè)集聚是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下工業(yè)化進(jìn)行到一定程度的必然產(chǎn)物，同類企業(yè)及其配套企業(yè)會(huì)趨于集中，從而導(dǎo)致市場(chǎng)也相對(duì)集中。5/13/2023255.購(gòu)買者專業(yè)化和購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜由于購(gòu)買批量大、技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)采購(gòu)人員往往都具有較高的專業(yè)化水平。隨之要求的就是企業(yè)銷售人員也必須專業(yè)化，否則，你就不能很好地向采購(gòu)人員展示你的商品。同時(shí)由于企業(yè)采購(gòu)是以盈利為目的，采購(gòu)行為的理性化程度較高，決策過(guò)程比消費(fèi)者決策要復(fù)雜得多，參加決策的人員也多，成分也比較復(fù)雜，一般而言，參加決策人員有使用者、影響者（多為企業(yè)技術(shù)人員）、采購(gòu)者、決策者和信息控制者。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，就要對(duì)需求企業(yè)（尤其是大客戶）的決策參與人員進(jìn)行分析，有針對(duì)性地開(kāi)展工作，“對(duì)癥下藥”。5/13/202326二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型1.直接重購(gòu)型為了生產(chǎn)需要，按照原來(lái)的購(gòu)買方式和購(gòu)買條件，向原來(lái)的供應(yīng)商訂貨，履行手續(xù)即可。這是一種常規(guī)的也是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。2.修正重購(gòu)型由于生產(chǎn)需要，或者為了爭(zhēng)取更優(yōu)惠的條件而更改部分采購(gòu)品的型號(hào)、規(guī)格、交貨條件或服務(wù)要求，打算更改供應(yīng)商。這種行為相對(duì)比較復(fù)雜，它給已入門的供貨企業(yè)造成威脅，給門外的供貨企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.新購(gòu)型這是指企業(yè)首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，新購(gòu)的成本越高，風(fēng)險(xiǎn)就越大，企業(yè)也最為慎重，參與決策的人數(shù)就越多，需求的產(chǎn)品信息量就越大。5/13/202327三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素1.環(huán)境因素政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境，主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者必然會(huì)減少投資，壓縮庫(kù)存和采購(gòu)。而當(dāng)政府采取激勵(lì)政策時(shí)，如出口返稅、降低貸款利率等，又會(huì)刺激企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)。供應(yīng)商必須隨時(shí)注意和掌握環(huán)境因素的發(fā)展變化，準(zhǔn)確判斷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，及時(shí)采取有效措施，保證營(yíng)銷活動(dòng)的正常進(jìn)行。2.組織因素即企業(yè)本身因素，指企業(yè)目標(biāo)、政策、程序、制度等對(duì)購(gòu)買行為和購(gòu)買決策的影響。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)調(diào)研，掌握這些企業(yè)內(nèi)部各方面的具體情況和動(dòng)向，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，以影響其購(gòu)買決策。5/13/2023283.人際因素

指采購(gòu)企業(yè)內(nèi)外各種人際關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。

采購(gòu)企業(yè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)自參與決策的使用者、采購(gòu)者、營(yíng)銷者、決策者和信息控制者五種類型的人。由于他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部的職位、權(quán)威、影響力不盡相同，在決策中起的作用大小也不一樣，加之其相互之間的關(guān)系好壞存在差異，這就決定了在購(gòu)買決策上的紛繁復(fù)雜性。4.個(gè)人因素指購(gòu)買決策人員的年齡、收入、文化程度、職位、個(gè)性、偏好等因素都會(huì)影響其對(duì)所采購(gòu)產(chǎn)品和供應(yīng)商的看法，從而影響企業(yè)的購(gòu)買決策。當(dāng)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和勞務(wù)在品種和品質(zhì)上相差無(wú)幾時(shí)，企業(yè)可以和任何一個(gè)供應(yīng)商合作，最終選擇的結(jié)果往往都是個(gè)人因素起了決定性的作用。處理好與參與決策人員之間的關(guān)系，尤其是與決策者之間的關(guān)系，是供應(yīng)商營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素之一。5/13/2023293-3紡織品中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為分析中間商市場(chǎng)——指以盈利為目的從事商品轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所構(gòu)成。也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。中間商包括：批發(fā)商、代理商和零售商。一、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)1.與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一樣，也是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生出來(lái)的。2.需求彈性比產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大，對(duì)價(jià)格敏感程度較高。（因?yàn)橹虚g商直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者需求的變化有著更為直觀的感受）3.購(gòu)買者比較少、購(gòu)買量比較大，但與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不同的是市場(chǎng)分布比較分散。5/13/202330二、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型1.新購(gòu)第一次購(gòu)買某種新產(chǎn)品來(lái)銷售。中間商不像產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)那樣，非購(gòu)買不可，否則就不能維持生產(chǎn)。它可選可不選，主要取決于市場(chǎng)的需求強(qiáng)度和盈利水平。2.選擇最佳供應(yīng)者即在經(jīng)銷規(guī)模有限的情況下，選擇對(duì)自己最有利的供應(yīng)商或愿意讓產(chǎn)品以中間商牌子出售的制造商。如金鷹天地，有多種品牌屬于自有品牌，并不是金鷹自己有生產(chǎn)基地，而是部分制造企業(yè)生產(chǎn)的商品被冠以金鷹的自有品牌。市開(kāi)發(fā)區(qū)寺巷鎮(zhèn)一家羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的羊毛衫品牌為“企鵝”，而制造商為上海第九百貨商店。5/13/2023313.尋求較好的供貨條件中間商多數(shù)情況下并不想更換供應(yīng)商，而是從供應(yīng)商那兒謀求更有利的交易條件，如更及時(shí)供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷合作、更高的價(jià)格折扣、更優(yōu)惠的退換貨條件等。三、影響中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一樣，也是受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素四大因素的影響。5/13/2023323-4紡織品政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析政府市場(chǎng)——指為執(zhí)行政府職能而從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上為政府部門或所屬團(tuán)體采購(gòu)商品和勞務(wù)的各級(jí)政府單位所組成。各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算，掌握著相當(dāng)大一部分的國(guó)民收入，形成了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。如購(gòu)買武器裝備、建設(shè)廣場(chǎng)道路等公共設(shè)施、建造機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)江大橋、購(gòu)置交通工具（市內(nèi)公共汽車改為國(guó)有后，政府一次性投放1億多元添置公交車）等。政府市場(chǎng)購(gòu)買商品的范圍很廣，從軍需品到民用品，從工業(yè)品到消費(fèi)品，從有形的商品到無(wú)形的勞務(wù)，幾乎無(wú)所不包。我國(guó)政府市場(chǎng)近年來(lái)隨著法制的健全正越來(lái)越規(guī)范，政府采購(gòu)?fù)ǔ２捎霉_(kāi)招標(biāo)和協(xié)議簽約兩種方式進(jìn)行。5/13/202333案例回顧：1.描述本次購(gòu)買決策過(guò)程的各環(huán)節(jié)，并確定每個(gè)成員的角色和選擇標(biāo)準(zhǔn)。2.為什么決策環(huán)節(jié)不同的成員在評(píng)價(jià)供應(yīng)商時(shí)使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)不同？3.通過(guò)對(duì)本次購(gòu)買決策過(guò)程的了解，你學(xué)到了什么？作業(yè)：1.試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營(yíng)銷工作？2.對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買行為企業(yè)應(yīng)怎樣開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷工作？5/13/202334思考案例：消費(fèi)者購(gòu)車的3種心態(tài)眾所周知，現(xiàn)在的進(jìn)口車或合資車大致可分為日系、美系、歐系和韓系。比如日系車比較常見(jiàn)的有馬自達(dá)、日產(chǎn)、豐田、本田、凌志等；歐系車常見(jiàn)的有大眾、