廣告行業(yè)分析報告（可編輯）

2013年廣告行業(yè)分析報告2013年廣告行業(yè)分析報告2013年5月

目錄一、廣告行業(yè)2012年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長12.6% 31、2012年廣告行業(yè)增長多少，自下而上統(tǒng)計為12.6% 32、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長 43、廣告主：對增長貢獻最大的20家公司貢獻了增長的90% 6二、行業(yè)發(fā)展展望：增長動力VS削減預(yù)算 81、增長動力：廣告/收入比例繼續(xù)提升 8（1）整體統(tǒng)計：廣告/收入比從1.34%提升到1.38% 8（2）微觀統(tǒng)計：5000萬元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升 92、削減預(yù)算：伴隨著財務(wù)惡化 10（1）收入/利潤下滑、虧損往往導致廣告主削減預(yù)算 10（2）所處行業(yè)、廣告主大小對削減預(yù)算也有很強的解釋性 12三、媒體分化：跟隨用戶習慣變化 121、“媒體端”公司，低增長或者大幅下滑 12（1）報刊廣告，全面下滑 12（2）戶外媒體，低增長 132、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式 143、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快 14（1）綜合門戶增速緩慢 14（2）視頻網(wǎng)站同比增長 14（3）搜索類廣告增長 15四、重點企業(yè)簡況 151、藍色光標：全球擴張，十年十倍 162、省廣股份：立足創(chuàng)意，內(nèi)生強勁 163、華誼嘉信：重新啟航，業(yè)績和市值提升空間最大 17

一、廣告行業(yè)2012年回顧：結(jié)構(gòu)分化，同比增長12.6%1、2012年廣告行業(yè)增長多少，自下而上統(tǒng)計為12.6%市場對于2012年廣告增速的理解往往基于這些觀察：（1）ACnielsen和CTR關(guān)于廣告刊例的統(tǒng)計（關(guān)于數(shù)據(jù)源，參閱《廣告行業(yè)系列研究之一，廣告需求：增長為重，波動為輕-121114》），CTR統(tǒng)計顯示，2012年廣告規(guī)模同比增長4.5%，ACnielsen統(tǒng)計認為，2012年中國全媒體廣告總額8210億元，同比增長0.6%。（2）觀察到一些廣告客戶的經(jīng)營變化，房地產(chǎn)企業(yè)受政策嚴厲打壓；白酒行業(yè)受“塑化劑”和“三公”消費縮減拖累；服裝行業(yè)面臨以李寧、美邦為代表的高庫存壓力；零售行業(yè)受“電商”替代趨勢明顯；家電行業(yè)受房地產(chǎn)市場影響；肯德基、麥當勞、聯(lián)合利華、寶潔等跨國巨頭銷售放緩等等。但是我們也觀察到另外幾個事實：（1）中央級文化事業(yè)建設(shè)費收入增長18.2%，從2011年的10.6億元增加到2012年的12.5億元，代表中央級核算范圍的廣告和KTV等娛樂行業(yè)的收入增速也達到18.2%，超過了2011年14.1%的增速。（2）自下而上統(tǒng)計A股和部分H股公司，共涉及684家公司，其中A股676家，H股8家，涉及14大行業(yè)，從可比口徑看，這些公司2012年總計廣告開支788億元，相較2011年的699億元，增長了12.6%，增速比2011年13.9%的速度略有放緩。2、廣告主行業(yè)：白酒、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)仍在快速增長國內(nèi)廣告主可以分成兩大類，分別是外資品牌和內(nèi)資品牌。外資如P&G、Unilever等，內(nèi)資品牌如伊利、蒙牛等。我們通過A/H上市公司進行的統(tǒng)計，主要是針對內(nèi)資品牌。因此，盡管我們統(tǒng)計的行業(yè)增速12.6%遠高于ACnielsen的0.6%和CTR的4.5%，差距很可能來自外資一線品牌的廣告支出的低增長?；氐絻?nèi)資品牌，從上市公司統(tǒng)計的結(jié)果與投資者的直觀印象吻合度還是很高，但也有出入：（1）家電、紡織服裝行業(yè)廣告負增長，同比分別下滑15.1%和11.9%；（2）商業(yè)零售低增長，同比增速只有5.2%；（3）白酒、醫(yī)藥快速增長，同比分別增長36.9%和22.5%；（4）房地產(chǎn)和保險廣告支出增長迅速，同比分別增長33.5%和31.5%。（5）蘇寧云商、中興通訊、比亞迪的廣告花費分別增長了27%、24%和20%。3、廣告主：對增長貢獻最大的20家公司貢獻了增長的90%從廣告主看，有以下幾點觀察：（1）按2012年廣告支出排名，花費過億元的廣告主有120家，廣告投資總額占到89%。A/H股中最大的5個廣告主分別為上汽、平安、聯(lián)通、伊利、蒙牛，廣告支出均超過了20億元。（2）按2012年對增長貢獻率排名，前20名的廣告主貢獻了增長的90%。貢獻最大的5個廣告主分別是平安、碧桂園、聯(lián)通、上汽、茅臺，合計貢獻了增長的46.2%。（3）花費過億的廣告主中，增長最高的10個廣告主增速都超過了100%。增長最快的5個廣告主分別是通威股份、中南建設(shè)、沱牌舍得、廣州藥業(yè)（王老吉）和香江控股，增速均超過了100%。下滑最快的5個廣告主分別是大商股份、新華保險、安踏體育、長城汽車和森馬服飾，下滑的幅度均超過了20%。（4）小品牌廣告支出增速超過了大品牌。以2011年廣告支出排序，花費過3億元的廣告主有49個，2012年廣告增速11.9%；花費在3000萬元-3億元的廣告主176個，2012年廣告增速為13%；花費在3000萬元以下的企業(yè)459家，2012年增長22.5%，這種品牌結(jié)構(gòu)也是中國廣告增長快于其他國家的核心因素。二、行業(yè)發(fā)展展望：增長動力VS削減預(yù)算1、增長動力：廣告/收入比例繼續(xù)提升在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下，從外需到內(nèi)需、從投資到消費大勢所趨，傳統(tǒng)的加工制造企業(yè)將沿著“微笑曲線”的兩端進行轉(zhuǎn)型，一是加強研發(fā)投入，二是創(chuàng)建品牌。未來5-10年，中國本土消費品牌將逐漸崛起，品牌建立階段將促使企業(yè)廣告支出超過營業(yè)收入增速，宏觀上表現(xiàn)為廣告支出/GDP的比重持續(xù)提高，中國廣告支出/GDP的比重至少還有1倍提升空間。微觀來看，電信、餐飲、紡織服裝、醫(yī)藥、汽車、零售、日化和食品飲料等8個子行業(yè)中，廣告投放規(guī)模上，中國的上汽集團（64億元）、伊利（37億元）遠遠無法跟P&G（600億元）、Coca-Cola（210）億元、Toyota（381億元）相提并論；廣告/收入的投放比例上，餐飲、汽車、零售、紡織服裝、醫(yī)藥、電信等行業(yè)，中國品牌都還有大量的提升空間。根據(jù)2012年對A/H上市公司的統(tǒng)計，廣告/收入的比例提升趨勢沒有改變。（1）整體統(tǒng)計：廣告/收入比從1.34%提升到1.38%我們統(tǒng)計的684家公司，2011年和2012年累計收入分別為5.21萬億和5.71萬億元，同比增長9.6%，由此，廣告/收入占比從2011年的1.34%提升到2012年的1.38%，總體上印證了我們前期的判斷，廣告/收入比例提升的趨勢沒有改變。分行業(yè)看，14大類行業(yè)中，除了紡織、家電、航空、食品飲料外，其他行業(yè)的廣告/收入比均是上升趨勢，并且我們認為，這幾個行業(yè)的廣告/收入比下降只是暫時的，這些行業(yè)的公司和全球一線品牌的廣告投入還存在較大差距。（2）微觀統(tǒng)計：5000萬元-10億元廣告主廣告/收入比顯著提升在之前的報告中，我們指出，從廣告/收入比的角度看，品牌創(chuàng)建歷經(jīng)三個階段：1）品牌成長期：廣告投入超越收入增長。2）品牌發(fā)展期：廣告開支/收入比例有所下降。3）品牌成熟期：廣告開支/收入比重相對穩(wěn)定。并且我們認為，國內(nèi)大部分的品牌屬于第一和第二階段。結(jié)合最新的統(tǒng)計，我們有必要對這一判斷進行檢驗。按照2011年廣告支出規(guī)模對684家廣告主分類，很明顯可以看出：1）10億元以上的廣告主廣告/收入比有所下降，這類品牌多處于第二階段，典型的案例如蒙牛、伊利等品牌。2）5000萬元-5億元的廣告主廣告/收入比顯著提升，這類廣告主合計145家，占到總量的21%，但占到廣告支出總額的48%，這類品牌大部分處于第一階段，典型如承德露露、廣州藥業(yè)（王老吉）、古井貢酒、361度等?？傮w來講，成長型品牌仍是國內(nèi)廣告主的主力軍。2、削減預(yù)算：伴隨著財務(wù)惡化（1）收入/利潤下滑、虧損往往導致廣告主削減預(yù)算我們觀測廣告主財務(wù)惡化與削減預(yù)算之間的關(guān)系，主要的方法是建立樣本對照，分別是全樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比，以及財務(wù)惡化的樣本中削減預(yù)算的廣告企業(yè)占比。1）從解釋力度看，虧損、收入下滑、凈利潤下滑是關(guān)鍵三個因素。全樣中，2012年有41.3%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，而當年虧損的企業(yè)中有57.5%的企業(yè)削減了廣告預(yù)算，收入下滑的樣本中有56.8%的企業(yè)削減了預(yù)算，凈利潤下滑的樣本中45.8%的企業(yè)削減了預(yù)算。2）3000萬元以上的樣本中，與削減預(yù)算最相關(guān)的三個因素是收入下滑、2011年虧損和凈利潤下滑。和全樣本的統(tǒng)計接近。3）1億元上的樣本中，收入下滑、凈利潤下滑具有顯著的解釋力度。在這些樣本中，削減預(yù)算的廣告主占據(jù)了31.3%，而2012年收入下滑的群體中，有72.2%的企業(yè)削減了廣告花費。4）最近兩年現(xiàn)金流及其變化對削減廣告預(yù)算關(guān)聯(lián)度不大。全樣本、或者按照廣告花費金額區(qū)分的細分樣本中，現(xiàn)金流的管力度都不大。（2）所處行業(yè)、廣告主大小對削減預(yù)算也有很強的解釋性從行業(yè)分類看，家電、計算機、航空、商業(yè)、紡織削減預(yù)算的占比最高，金融、電信、醫(yī)藥、電子、農(nóng)業(yè)是削減預(yù)算比例最低的行業(yè)。這從側(cè)面反映了各細分行業(yè)的景氣程度。從廣告主規(guī)?？矗笮蛷V告主（1億元以上）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更?。恢行蛷V告主（1000萬元-1億元）中，削減預(yù)算的企業(yè)比例更高。由此，反映了大型的廣告主有更嚴格的營銷策略，而中型廣告主的廣告策略更不穩(wěn)定。三、媒體分化：跟隨用戶習慣變化以下統(tǒng)計主要基于上市公司，包括“媒體端”廣告代理公司、“客戶端”廣告代理公司、“媒體類”類公司（互聯(lián)網(wǎng)公司），包括A股、H股和在美上市的中概股。1、“媒體端”公司，低增長或者大幅下滑“媒體端”公司包括報刊、電視、戶外代理公司，這些公司的收入代表了對應(yīng)媒體的狀況。（1）報刊廣告，全面下滑統(tǒng)計了博瑞、華聞、浙報、粵傳媒、新華、瀟湘、北青報，總體上，2012年同比下滑6%，下滑最快的是新華傳媒（解放報系），同比下滑32%，而部分還有增長的報紙為《西部商報》（+11%）、《每日經(jīng)濟新聞》（+36%）、《華商報》（+23%）、《新文化報》（+6%）、《瀟湘晨報》（+6%），這基本上放映了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對傳統(tǒng)媒體特別是報刊的替代是從東部一線城市開始，逐步橫掃中西部地區(qū)。（2）戶外媒體，低增長在全媒體體系里邊，戶外媒體有一定的資源優(yōu)勢，但是定價能力較弱，使得這類媒體基本上呈現(xiàn)一種穩(wěn)定狀態(tài)。除并購因素外，增長最快的是分眾傳媒（15%），航美、白馬、大賀等保持穩(wěn)定。2、“客戶端”公司，增速取決于商業(yè)模式基于“客戶端”的營銷公司，有不同的經(jīng)營模式：（1）媒體批發(fā)型，增速取決于媒體資源的獲取量以及媒體的價值變化。（2）純客戶導向性，增速取決于額客戶數(shù)量的變化，以及同一客戶的廣告預(yù)算。（3）持續(xù)并購型，同比增速包含了外延增長。從幾個公司看，A股三個公司（藍色光標、省廣股份、華誼嘉信）的收入增速為20-40%，而海外上市的昌榮傳媒、中視金橋增速則較低，昌榮下滑16%、中視金橋增長1.5%。3、“媒體類”公司-互聯(lián)網(wǎng)，視頻及搜索增速最快所統(tǒng)計的13家公司2012年廣告收入合計375億元，同比增長43%，但是細分行業(yè)的分化也很厲害。（1）綜合門戶增速緩慢新浪增9.1%，網(wǎng)易增6.9%，增速均沒有達到10%，騰訊和搜狐分別增長70%和18%，但是增速中包含了視頻部分。（2）視頻網(wǎng)站同比增長視頻網(wǎng)站同比增長64%。視頻網(wǎng)站這幾年的發(fā)展與UGC越走越遠，“長視頻”愈發(fā)重要，視頻網(wǎng)站和電視臺已經(jīng)非常接近，正如門戶網(wǎng)站對“報紙”革命一樣，視頻網(wǎng)站也將對“電視臺”革命。（3）搜索類廣告增長搜索類廣告增長54%。其主要指百度。以上的簡單統(tǒng)計再次驗證了兩個趨勢：1）媒體價值隨著用戶習慣的變化而變化，用戶在，廣告價值就在。2）追求效果，提高廣告投放的ROI是廣告主永恒的追求。四、重點企業(yè)簡況以藍色光標、省廣股份和華誼嘉信三個公司構(gòu)建廣告行業(yè)指數(shù)，自2010年5月6日以來，累計漲幅244%，跑贏滬深300指數(shù)254%，超額收益顯著。主要驅(qū)動力來自于：（1）強勁的內(nèi)生增長，藍色光標、省廣股份表現(xiàn)得尤為明顯，從內(nèi)生業(yè)務(wù)來看，藍色光標是國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的龍頭，省廣股份是國內(nèi)廣告創(chuàng)意策劃行業(yè)的龍頭。（2）高效堅定的并購策略，藍色光標并購今久、SNK、精準、美廣互動、分時傳媒等，省廣股份并購重慶年度等，華誼嘉信并購東汐、波釋和美意互通等，均體現(xiàn)了公司清晰的戰(zhàn)略，高效的執(zhí)行力。（3）稀缺性，國內(nèi)目前廣告營銷公司僅此幾家。不管是各自公司的內(nèi)生增長，還是持續(xù)的外延并購，都建立在行業(yè)的長期景氣度之上，而這背后的大背景是中國本土消費品品牌的崛起，品牌建立階段促使廣告開支超出收入增速，從宏觀上看，就表現(xiàn)在廣告支出/名義GDP的比重持續(xù)提高，這也是未來5-10年中國廣告行業(yè)的主旋律。由此我們判斷，廣告行業(yè)仍然處于快速增長階段，據(jù)此，我們也長期看好廣告營銷行業(yè)的投資機會，維持行業(yè)“推薦”評級。1、藍色光標：全球擴張，十年十倍公司一直堅持“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，得益于公關(guān)行業(yè)景氣度高位，內(nèi)生一直保持30%以上增速，外延方面，陸續(xù)收購了SNK、今久