客戶關系管理戰(zhàn)略課件

第7章

客戶關系管理戰(zhàn)略

天馬行空官方博客：

；QQ:1318241189；QQ群：175569632第1頁，共30頁。第7章客戶關系管理戰(zhàn)略7.1客戶關系管理戰(zhàn)略7.2成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀7.3成都海浪客戶關系管理戰(zhàn)略確定和實施第2頁，共30頁。7.1客戶關系管理戰(zhàn)略7.1.1客戶增長矩陣7.1.2識別與選擇客戶7.1.3客戶關系管理過程7.1.4客戶關系管理戰(zhàn)略的三大基本點 第3頁，共30頁。7.1.1客戶增長矩陣客戶忠實于你的戰(zhàn)略客戶擴充戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略第4頁，共30頁。不同的客戶戰(zhàn)略組合第5頁，共30頁。7.1.2識別與選擇客戶（1）誰為你的企業(yè)提供了收入（2）使用你的產(chǎn)品或服務是誰做出的決定（3）誰從你的產(chǎn)品或服務受益了第6頁，共30頁。7.1.3客戶關系管理過程 (1)區(qū)分客戶群中的不同客戶（2）建立和發(fā)展與客戶之間的高質(zhì)量的互動（3）調(diào)整產(chǎn)品和服務以滿足客戶的需要

第7頁，共30頁。(1)區(qū)分客戶群中的不同客戶交易客戶（transactionbuyer）和關系客戶（relationshipbuyer）。第8頁，共30頁。（2）建立和發(fā)展與客戶之間的

高質(zhì)量的互動企業(yè)會對與企業(yè)有長遠利益和值得去發(fā)展“一對一營銷”的客戶進行高質(zhì)量的互動。所謂“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊的需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。第9頁，共30頁。（3）調(diào)整產(chǎn)品和服務以滿足

客戶的需要完成定位分析后，企業(yè)應針對哪些不同組類的客戶設計出不同的營銷方案，提供個性化的服務、產(chǎn)品、或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強客戶關系。

第10頁，共30頁。7.1.4客戶關系管理戰(zhàn)略的

三大基本點（1）客戶的真正需求是企業(yè)建立有效客戶關系的根本出發(fā)點。（2）實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關系的基礎。（3）保持與客戶良性接觸，讓客戶擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受，是建立持久客戶關系的保證。第11頁，共30頁。7.2成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀7.2.1成都海浪公司簡介7.2.2公司營銷策略分析7.2.3市場競爭狀況7.2.4公司目前存在的問題第12頁，共30頁。7.2.1成都海浪公司簡介由重慶海浪集團投資控股，于1996年10月創(chuàng)辦。主導產(chǎn)品為雙叉奶。日銷量達近10萬瓶，每年凈利潤達數(shù)百萬元。員工90余人，送奶員400余人。第13頁，共30頁。7.2.2公司營銷策略分析采取走“訂戶市場”的策略，避開了走大眾場與強大對手正面交鋒。送貨上門“客戶先吃后付款”的具體措施對送奶員實施高額酬金制度

第14頁，共30頁。7.2.3市場競爭狀況當?shù)仄放浦饕小半p叉”、“華西”、“菊樂”、“沙河”，“陽平”等。主要走大眾市場，在大商場、超市、店、鋪、攤點銷售。第15頁，共30頁。7.2.4公司營銷存在的問題資金流、物流、信息流三方面都在一條線上，即公司→送奶員→客戶，這種單線渠道易造成環(huán)節(jié)壟斷，風險巨大。客戶數(shù)據(jù)(包括姓名、住址、訂奶數(shù)量、品種等)均在送奶員手中。公司短期局部調(diào)查流失率多達67％第16頁，共30頁。7.3成都海浪客戶關系管理戰(zhàn)略

確定和實施7.3.1客戶關系管理應用需求分析與戰(zhàn)略確定7.3.2客戶關系管理戰(zhàn)略實施7.3.3客戶關系管理戰(zhàn)略評價指標第17頁，共30頁。7.3.1客戶關系管理應用需求分析

與戰(zhàn)略確定（1）客戶/銷售方面（2）客戶服務方面（3）員工管理方面（4）企業(yè)前端業(yè)務管理方面第18頁，共30頁。（1）客戶/銷售方面

①

沒有客戶數(shù)據(jù)；②

無法分類統(tǒng)計客戶和潛在客戶信息；③

對銷售人員/送奶員的工作情況掌握不夠，無法掌握銷售進展情況;④

無法快捷及時地考評銷售人員的業(yè)績；⑤

缺乏行之有效的營銷策略。第19頁，共30頁。（2）客戶服務方面①

只能被動接受客戶投訴；②

缺乏行之有效的客戶反饋機制，無法建立準確的客戶服務檔案；③

服務中的有關產(chǎn)品的知識無法共享。第20頁，共30頁。（3）員工管理方面①

送奶員的離開必定造成客戶資源的流失；②

送奶員缺乏自我約束，時間管理要領欠缺。第21頁，共30頁。（4）企業(yè)前端業(yè)務管理方面①銷售、營銷、客戶服務之間的信息不能共享，客戶反饋不暢，不能引起相應業(yè)務部門協(xié)同工作；②缺乏對客戶、服務、員工等業(yè)務狀況的定性量化分析。第22頁，共30頁。7.3.2客戶關系管理戰(zhàn)略實施①現(xiàn)有組織結(jié)構的調(diào)整；②現(xiàn)有成本會計調(diào)整；③客戶關系管理項目的實施；④企業(yè)文化改造；⑤客戶關系管理環(huán)境下的營銷策略。第23頁，共30頁。(1)現(xiàn)有組織結(jié)構的調(diào)整第24頁，共30頁。②現(xiàn)有成本會計調(diào)整企業(yè)可以采用ABC法來計算客戶成本，也就可以計算某個客戶的利潤貢獻，為該客戶的區(qū)分提供了依據(jù)。第25頁，共30頁。③客戶關系管理項目的實施第26頁，共30頁。④企業(yè)文化改造

構思一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。建立“客戶導向”的企業(yè)組織結(jié)構。a.

權力向最重要并經(jīng)常與客戶接觸的人手里轉(zhuǎn)移；b.企業(yè)高層將扮演領隊及教練的角色；c.改變企業(yè)中層是企業(yè)瓶頸的狀況，使其成為企業(yè)資源分配器，使得一線隨時得到支持，而一線員工將有更大的自主權。任何主動的創(chuàng)造性勞動都將受到贊賞。d.企業(yè)結(jié)構扁平化；e.企業(yè)體系朝倒金字塔變化；f.

客戶的需求代替領導的判斷成為決策的基本依據(jù)。

第27頁，共30頁。⑤客戶關系管理環(huán)境下的營銷策略

第28頁，共30頁。7.3.3客戶關系管理戰(zhàn)略評價指標a.新增客戶量(率)：衡量潛在客戶增加對營銷戰(zhàn)略影響。b.流失客戶量(率)：衡量客戶關系好壞.c.升級客戶量（率）：客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶。