廣告創(chuàng)意與心理學因素培訓課件

《廣告創(chuàng)意訓練教程》郭肖華主編高等教育出版社2000年6月第一版《廣告創(chuàng)意訓練教程》張勇主編高等教育出版社2003年7月第一版《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》何佳訊編著。復旦大學出版社1998.12第一版《現(xiàn)代廣告運作技巧》劉紹庭編著復旦大學出版社2000年1月第一版2023/5/131第一頁，共四十四頁。第四章廣告創(chuàng)意與心理學因素第一節(jié)：廣告受眾對廣告的接收心理第二節(jié)：廣告受眾對廣告的理解過程第三節(jié)：廣告受眾對廣告的記憶模式第四節(jié)：廣告受眾接受廣告的心理動因第五節(jié)：廣告說服的心理機制2023/5/132第二頁，共四十四頁。十九世紀末，美國的《印刷品》雜志這樣寫到：“若是更加走向文明，那么廣告作者也應當象教師一樣研究心理學。這是因為教師和廣告作者的工作都是以影響人心為目的的。”

臺灣博上廣告公司曾為自己做了一則廣告：“機關槍打鳥的時代已經(jīng)過去了。機關槍打鳥，除了神勇以外，還有什么呢？博上講究一顆子彈打一顆心”。2023/5/133第三頁，共四十四頁。第一節(jié)：廣告受眾對廣告的接收心理一、廣告受眾的注意（一）發(fā)揮廣告心理功效的原則（AIDMA）：1、引起注意(Attention)2、誘發(fā)興趣（Interest）3、刺激欲望（Desire）4、強化記憶（Memory）5、促使購買行為（Action）2023/5/134第四頁，共四十四頁。（二）廣告受眾的注意及種類注意是心理活動對一定對象的指向與集中。注意的種類：1、有意注意2、無意注意3、有意后注意2023/5/135第五頁，共四十四頁。（三）注意對廣告接受的作用1、選擇作用2、維持作用3、調(diào)節(jié)監(jiān)督作用2023/5/136第六頁，共四十四頁。二、廣告引起廣告受眾注意的方法（一）廣告信息的特點1、新異性2、活動性、變化性3、對比性及信息的相對

強度4、廣告信息呈現(xiàn)的方式、信息量和速度2023/5/137第七頁，共四十四頁。2023/5/138第八頁，共四十四頁。2023/5/139第九頁，共四十四頁。（二）廣告引起廣告受眾注意的方法1.廣告位置的選擇2.增加廣告的重復率3.符合廣告對象的興趣4.運用幽默增加廣告的趣味性5.增加廣告的藝術性6.利用懸念吸引注意2023/5/1310第十頁，共四十四頁。廣告的吸引作用

1、把視聽者的內(nèi)心吸引在電視廣告上。2、注意現(xiàn)象只是短暫的。3、用什么引起注意現(xiàn)象：

（1）不同性質(zhì)的東西（2）大的東西（3）小的東西（4）動的東西（5）線、面（6）近的東西（7）圖形（8）強烈的、高的聲（9）優(yōu)美的聲音（10）時間開始部分。2023/5/1311第十一頁，共四十四頁。

有意注意是一種有自覺的目的、需要作一定意志上的努力的注意。

有意注意的推動力：（1）魅力（2）新鮮（3）人情味（4）幽默所以，當制作廣告時，需要：（1）盡可能把商品描寫得更美麗。（2）把商品描繪得更新鮮。（3）描繪使用該商品可使生活愉快的情景（4）用幽默的手法描寫商品效用。2023/5/1312第十二頁，共四十四頁。電視廣告注意持續(xù)時間男女的興趣點的不同：（1）男性最感興趣的圖畫男性、男性與女性、機械類、飛機、汽車、火車、武器、變化的物品、地圖、圖表、酒瓶、口杯、競賽、運動用品、狗、馬、家畜、狩獵、戰(zhàn)斗。（2）女性最感興趣的圖畫女性、小孩、嬰兒、衣服、家庭和樂氣氛、好吃的食物、家庭用品、客廳、臥室、花、寶石、裝飾品。（3）對表現(xiàn)氣氛的畫面感受的不同2023/5/1313第十三頁，共四十四頁。（三）廣告成功的心理基礎1.廣告成功的重要標志：廣告信息在傳播過程中能否被其廣告對象在心理上接受。2.廣告成功的心理基礎：吸引廣告受眾的注意——廣告成功的必要條件。2023/5/1314第十四頁，共四十四頁。三、廣告受眾對廣告的接收心理

（一）廣告受眾對廣告信息的察覺感知系統(tǒng)1.感覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應。包括外部感覺和內(nèi)部感覺。2.知覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反應。2023/5/1315第十五頁，共四十四頁。3.廣告受眾聯(lián)覺的產(chǎn)生聯(lián)覺——感覺現(xiàn)象中的一種特殊現(xiàn)象。視聽聯(lián)覺是最常見的聯(lián)覺現(xiàn)象。例AB注意的問題：（1）受眾的感覺經(jīng)驗；（2）聯(lián)覺產(chǎn)生的神經(jīng)聯(lián)系。

2023/5/1316第十六頁，共四十四頁。仲夏夜去兜風，漫山遍野都是綠。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。仲夏夜去兜風，海闊天空都是藍。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。仲夏夜去兜風，晴空萬里云留白。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。2023/5/1317第十七頁，共四十四頁。（二）廣告受眾對廣告信息的知覺1.廣告利用廣告受眾知覺的方法（1）整體性遵循原則：接近原則相似原則閉合原則2023/5/1318第十八頁，共四十四頁。（2）選擇性廣告?zhèn)鬟f信息要簡潔突出、對象、背景鮮明，利于選擇。（3）理解性要求在廣告中避免使用文字和圖像上模棱兩可的信息。例如2023/5/1319第十九頁，共四十四頁。2.錯覺錯覺是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺.錯覺是由物理的,生理的和心理的多種因素引起.2023/5/1320第二十頁，共四十四頁。2023/5/1321第二十一頁，共四十四頁。2023/5/1322第二十二頁，共四十四頁。2023/5/1323第二十三頁，共四十四頁。第二節(jié)廣告受眾對廣告的理解過程1、理解的內(nèi)涵：心理學認為理解是個人運用已有知識、經(jīng)驗以認識事物的聯(lián)系、關系直至其本質(zhì)規(guī)律的思維活動。2023/5/1324第二十四頁，共四十四頁。2、受眾對廣告的理解認知過程：

信息的接收、編碼、貯存、提取和使用過程。認知結構：

個人在感知和認識客觀現(xiàn)實的基礎上，在頭腦中形成的一種心理結構，主要由過去的知識和經(jīng)驗組成。2023/5/1325第二十五頁，共四十四頁。3.受眾對不同類型廣告詞的理解程度詞頻效應：高頻詞在廣告中的作用：1、易誘發(fā)受眾產(chǎn)生聯(lián)覺和聯(lián)想；2、可以創(chuàng)造新意；3、促進快速理解。4.熟悉感對理解的影響熟悉的詞匯與熟悉的場景容易使人理解

（例：時代雜志文案）2023/5/1326第二十六頁，共四十四頁。4.避免使消費者對廣告語產(chǎn)生歧義：（1）不要使用模糊的字詞；（2）句法要清晰；（3）注意特定的語境2023/5/1327第二十七頁，共四十四頁。第三節(jié)廣告受眾對廣告的記憶模式一、廣告的記憶與遺忘（一）廣告受眾的記憶1.記憶是經(jīng)驗在人腦中的反映。2.記憶的基本環(huán)節(jié)：（1）識記——編碼（2）保持——貯存（3）再現(xiàn)——提取

2023/5/1328第二十八頁，共四十四頁。信息長時記憶感覺器官遺忘瞬時記憶短時記憶注意反復未注意消失記憶的基本環(huán)節(jié)2023/5/1329第二十九頁，共四十四頁。（二）記憶的種類：1、瞬時記憶也稱感覺記憶，特點：形象鮮明。保持時間：0.25-2秒；2、短時記憶：保持時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。包括直接記憶的成分（信息沒有進行加工處理）和工作記憶（信息經(jīng)過再編碼），工作記憶是短時記憶的重要部分。3、長時記憶：經(jīng)過深加工長期保留。

吸引注意是使廣告信息進入消費者短時記憶的必要條件。2023/5/1330第三十頁，共四十四頁。二、廣告受眾的遺忘

遺忘：識記過的事物在一定條件下，不能或錯誤的再認或回憶。艾賓浩斯遺忘曲線表明：遺忘是一個先快后慢的過程。遺忘的原因：1、“干擾說”2、“消退說”3、“壓抑說”2023/5/1331第三十一頁，共四十四頁。三怎樣讓廣告受眾記住廣告從刺激到行動M（記憶）┋S（刺激）→I（整合）→R（反應）→B（行動）↓┇P（人）E（環(huán)境）S=StimulationI=IntegrationM=MemoryB=BehaviorP=PersonE=Environment2023/5/1332第三十二頁，共四十四頁。廣告受眾記住廣告的方法（一）重復：表現(xiàn)在登載的次數(shù)和反復表現(xiàn)（二）廣告重復的時間分配（三）廣告的內(nèi)容要形象有意義（四）廣告編排的位置2023/5/1333第三十三頁，共四十四頁。（五）廣告信息量符合短時記憶容量1、廣告內(nèi)容簡潔2、廣告內(nèi)容要組織化（六）減少信息變異1、避免雷同，出新異；2、重點突出，多次重復；3、規(guī)則化、組織化。（七）運用多種感覺器官2023/5/1334第三十四頁，共四十四頁。（八）運用聯(lián)想：

就是由甲事物想到乙事物的心理過程。具體地說，就是借助想像，把相似的、相連的、相對的、相關的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯(lián)結，就是聯(lián)想法。

2023/5/1335第三十五頁，共四十四頁。前蘇聯(lián)心理學家洛萬和斯塔林茨的“聯(lián)想試驗”：“木材”和“皮球”“山”和“玻璃”“樹林一田野一足球場”高山一平地一平面一鏡面一鏡子

2023/5/1336第三十六頁，共四十四頁。聯(lián)想法是一種“有意而為之”的創(chuàng)造技法。包括（一）簡單聯(lián)想：1、類似聯(lián)想性質(zhì)、形象、內(nèi)容上相似的事物，發(fā)生聯(lián)想。例：2、接近聯(lián)想特定時間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。3、對比聯(lián)想在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（二）復雜聯(lián)想：1、因果聯(lián)想在邏輯上有因果關系的事物，容易發(fā)生聯(lián)想例：2、控制聯(lián)想是對事物有限制的聯(lián)想。例：聯(lián)想應遵循的規(guī)律：接近律、類似律、對比律和因果律。

2023/5/1337第三十七頁，共四十四頁。巧克力與“絲綢”——“德芙巧克力，有很多牛奶，滑得象絲一樣?！倍鯛柖嗨埂@石纖維法國的WORTH香水“像初戀的滋味?！蔽指枪麖V告“你含有月光般的韻味?！?023/5/1338第三十八頁，共四十四頁。2023/5/1339第三十九頁，共四十四頁。2023/5/1340第四十頁，共四十四頁。2023/5/1341第四十一頁，共四十四頁。作業(yè)（一）：收集自己最喜歡的三條廣告，分析說明其讓人接收、理解、記憶的方法。2023/5/1342第四十二頁，共四十四頁。謝謝2023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/13第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結《廣告創(chuàng)意訓練教程》郭肖華主編高等教育出版社20