連鎖企業(yè)的門店營運管理

第十一章

連鎖企業(yè)的門店營運管理

揚州職業(yè)大學施玉梅第一頁，共四十四頁。引入案例：麥當勞的店鋪設計討論：為什么麥當勞如此受喜愛，顧客為什么會受吸引進入呢？

第二頁，共四十四頁。第一節(jié)連鎖門店營運管理概述

（一）門店營運管理目標的內容

1、銷售的最大化2、損耗的最小化第三頁，共四十四頁。（二）連鎖總部對門店營運控制的內容1、商品布局與陳列的控制2、商品缺貨率控制3、單據(jù)控制4、盤點控制5、缺損率控制6、服務質量控制7、經營業(yè)績控制第四頁，共四十四頁。（三）連鎖總部對門店營運控制的途徑1、編寫營業(yè)手冊并監(jiān)督檢查門店運營

2、建立完整的培訓體系（1）職前培訓——服務規(guī)范、專業(yè)知識（2）在職培訓——店長、理貨員、收銀員、一崗多能3、運用現(xiàn)代技術實行動態(tài)控制第五頁，共四十四頁。（四）連鎖門店現(xiàn)場管理連鎖門店現(xiàn)場管理——是指店長按營業(yè)手冊制定的操作規(guī)范和程序對門店營業(yè)現(xiàn)場所進行的計劃、指揮和控制等活動?，F(xiàn)場管理的目標——是樹立良好企業(yè)形象，增加來客數(shù)，提高客單價，擴大銷售。管理重點內容——衛(wèi)生管理、陳列管理、商品管理、服務管理、現(xiàn)金管理。第六頁，共四十四頁。

第三節(jié)店面的設計與布局

一、店面設計與布局的基本原則

1、醒目，刺激消費者的原則2、方便顧客的原則3、促進消費的原則4、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使消費者快樂的原則5、安全性原則第七頁，共四十四頁。二、連鎖店鋪的外觀設計1．連鎖店鋪外觀的類型(1)全開放式(2)半開放式(3)全封閉式

第八頁，共四十四頁。三、賣場照明的設計

賣場的照明設計主要有兩種：向目標顧客傳輸商品信息的“商品照明”；營造購物氣氛，增強陳列效果的“環(huán)境照明”

商品照明應為環(huán)境照明的2-4倍，才能提高商品吸引力第九頁，共四十四頁。商場照明的類型1、基本照明：確保整個超級市場的賣場獲得一定的能見度，方便顧客選購商品和工作人員辦公而進行的照明。2、重點照明：也稱為商品照明，它是為了突出商品優(yōu)異的品質，增強商品的吸引力而設置的照明。3、裝飾照明：是超級市場為求得裝飾效果或強調重點銷售區(qū)域而設置的照明。第十頁，共四十四頁。四、賣場色彩的設計色彩通過刺激人的視覺器官而對消費者的心情產生影響，在商業(yè)中起到傳達信息，烘托氣氛的作用。通過色彩設計可以創(chuàng)造一個和諧、親切、舒適、鮮明的購物環(huán)境。環(huán)境色彩應盡量采用中性色，突出襯托商品，并可防止出現(xiàn)因補色的影響而改變商品的色感現(xiàn)象。暖色給人以溫暖、快活的感覺；冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。第十一頁，共四十四頁。色彩設計中的色彩感覺與色彩情感

色彩種類色彩感覺色彩情感紅色綠色青色紫色橙色黃綠色青綠色紫綠色紫紅色熱涼較冷中性暖中性冷較冷稍暖刺激安靜較刺激少刺激較刺激較安靜很安靜較刺激較刺激第十二頁，共四十四頁。商場的色彩設計可以刺激

顧客的購買欲望

1、在炎熱的夏季，商場以藍、棕、紫等冷色調為主，有涼爽、舒適的心理感受。

2、采用這個時期的流行色布置女士用品場所，能夠刺激購買欲望，增加銷售額。

3、兒童對紅、粉、橙色反應敏感，銷售兒童用品時采用，效果更佳。

4、色彩還可以彌補營業(yè)場所缺陷。如將天花板涂成淺藍色，會給人一種高大的感覺；將商場營業(yè)場所墻壁兩端的顏色涂得漸漸淺下去，給人一種遼闊的感覺。一段時間變換一次商場的色彩，會使顧客感到有新奇感。第十三頁，共四十四頁。商場的色彩設計可以刺激

顧客的購買欲望

5、商場一層營業(yè)廳，入口處顧客流量多，應以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛。也可以來用冷色調裝飾，緩解顧客緊張、忙亂的心理。

6、地下營業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產生壓抑，用淺色調裝飾地面、天花板可以使人賞心悅目。

7、色彩運用要在統(tǒng)一中求變化。商場應定出標準色，用于統(tǒng)一的視覺識別，顯示企業(yè)特性。但是在運用中，商場的不同樓層不同位置，又要有所變化，形成不同的風格，使顧客依靠色調的變化來識別樓層和商品部位，喚起新鮮感，減少視覺與心理的疲勞。第十四頁，共四十四頁。第四節(jié)室內布局和賣場磁石點理論賣場布局理論磁石點理論

磁石點是超市賣場中最能吸引顧客注意力的地方，磁石點是顧客的注意點。磁石理論的運用必須依靠商品的配置技巧來完成。第十五頁，共四十四頁。磁石點理論的意義在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品，以促進銷售。商品配置能引導顧客逛完整個賣場，增加顧客的沖動性購買，提高利潤率。合理的商品配置可以提高20%—30%的銷售額。第十六頁，共四十四頁。第一磁力點主通道的兩側，是顧客必經之地，商品銷售最主要的地方。配置的商品：主力商品、購買頻率高的商品、采購力強的商品，這大多是消費者隨時需要，又時常要購買的。第二磁力點通道的末端，或者穿插在第一磁石點中間誘導顧客向前走，以吸引顧客逛完全場。配置的商品：流行商品、季節(jié)性商品、色澤鮮艷、引人注目的商品，需特別突出的照度和陳列裝飾，讓顧客一眼就能辨別出其與眾不同。第十七頁，共四十四頁。第三磁力點超市中央陳列貨架兩頭的端架位置，通過周期性的及時變化（一周最少兩次）刺激顧客，達到吸引顧客停滯的目的；配置的商品：特價商品、高利潤商品、季節(jié)性商品、購買頻率高的商品、促銷商品。

第四磁力點副通道的兩側，是陳列線中能引起消費者注意的地方，能吸引顧客向前走，逛向貨架縱深處，提高顧客接觸商品機會；配置商品：流行、時尚商品；有意大量陳列的商品、廣告宣傳商品等。第十八頁，共四十四頁。第五磁力點位于收銀處前賣場區(qū)域，是組織大型展銷、特賣活動的非固定賣場；達到在即將付款時再次刺激顧客、留住顧客的目的；配置商品：隨機購買性強的廉價的個人及家庭日常備用小商品，例如口香糖、飲料、食品、小百貨等。第十九頁，共四十四頁。第二十頁，共四十四頁。第二十一頁，共四十四頁。（三）貨架的組合定義——即貨位設計，指賣場中存放、陳列和出售的商品所占用的營業(yè)面積。會影響商品的展示效果和顧客的流動購物路線。其原則如下：利潤高的商品優(yōu)先擺放同類商品集中擺放考慮商品的搬運情況和安全性特色分區(qū)，提高競爭力便于清點第二十二頁，共四十四頁?！叭瓌t”三組雙面貨架相連，側面兩組端架。有利于展示整體效果?！按怪痹瓌t”周邊放單面貨架，中間放雙面貨架。有利于充分利用空間，選貨方便快捷，整體效果最佳。第二十三頁，共四十四頁。第五節(jié)商品陳列一、商品陳列的含義與作用商品陳列——是指連鎖企業(yè)為了最大限度便利顧客購買，利用有限資源，運用一定的技術和方法擺布商品，展示商品，創(chuàng)造理想購物空間的工作。作用——科學合理的商品陳列可以起到刺激銷售、方便購買、節(jié)約人力、利用空間、美化環(huán)境等作用。第二十四頁，共四十四頁。二、商品陳列的基本工具和設備貨架：沿墻單面貨架、中心雙面貨架貨架材料：塑料、金屬鋼制、木制、玻璃等貨架的分段：四段第二十五頁，共四十四頁。第二十六頁，共四十四頁。貨架的“黃金段”（黃金線）貨架的第2—3層，高度一般為85—120厘米之間，在這一段，成人消費者看到或拿到商品最為容易，商品流轉速度也最快。該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷的商品。第二十七頁，共四十四頁。貨架的分段陳列的層面陳列的商品銷售百分比上段130—170厘米

通常陳列一些推薦品或有心培育的商品10％黃金線85—120厘米通常陳列高利潤的商品；自有品牌、獨家進口商品或重點銷售商品，但不陳列低毛利商品40％中段50—85厘米

通常陳列一些低利潤但顧客需要的商品25％下段10—50厘米通常陳列一些回轉率很快、易碎、體積大、分量重或毛利很低的商品25％第二十八頁，共四十四頁。

端架——是貨架的一種，放置在貨架的最前端和最后端，單面。是顧客在商場回游經過頻率最高的地方，也是最佳的陳列位置第二十九頁，共四十四頁。三、連鎖超店商品陳列的方法第三十頁，共四十四頁。同類商品垂直陳列原則

思考：同類商品要垂直陳列的好處是什么？第三十一頁，共四十四頁。垂直陳列的好處同類商品在要垂直陳列（即豎式陳列），避免橫式陳列。其好處是垂直陳列會使同類商品呈一個直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會起到很強的促銷效果；同時，同類商品垂直陳列會使得同類商品平均享受到貨架上各個不同段位的銷售利益，從而避免因橫式陳列而使同一商品或同一品牌商品都處于一個段位上，帶來銷售要么很好，要么很差的現(xiàn)象。

第三十二頁，共四十四頁。島式陳列法商店賣場的入口處、中部或底部有時不設中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺，這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強調季節(jié)感、廉價感、時鮮和豐富感，誘發(fā)顧客的購買欲望。第三十三頁，共四十四頁。懸掛式陳列法

懸掛陳列是用固定的或可以轉動的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商品，具有化平淡為神奇的促銷作用。第三十四頁，共四十四頁。盤式陳列法盤式陳列也稱為箱式陳列，也是量感陳列的一種方法，表現(xiàn)的是商品量感刺激顧客產生購買欲望。盤式陳列不是將商品從紙箱中取出，而是將紙箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋裝托盤陳列商品必須高于紙箱10—20公分第三十五頁，共四十四頁。

端架陳列法端架是指整排貨架的最前端或最后端，即顧客流動線轉彎處所設置的貨架，常被稱為最佳陳列點。端架通常用來陳列一些高毛利商品、新品、促銷商品或要處理的滯銷商品。從顧客視角上說，可從三個方面看到陳列在這一位置的商品，因此端頭是商品陳列極佳的黃金地段，是賣場中最能吸引顧客的位置之一。端頭陳列可以單一商品大量陳列或多品種商品組合大量陳列。第三十六頁，共四十四頁。突出陳列法

在中央陳列架前面，不影響顧客購物通道前提下，將商品突出陳列，即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。突出陳列有很多種做法，有的在中央陳列架上附加延伸架。據(jù)調查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。第三十七頁，共四十四頁。量感陳列法

所謂量感，是指陳列商品的數(shù)量要充足，給消費者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費者產生有充分挑選余地的心理感受，進而激發(fā)購買欲望。量感陳列現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內吊籃、店內島、堆頭、壁面、平臺、售貨車及整箱大量陳列等。量感陳列一般適用于食品雜貨，以豐滿、親切、價格低廉、易挑選等來吸引顧客。第三十八頁，共四十四頁。

將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個品項組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個統(tǒng)一的價格或在一個較小的價格范圍內出售，這種陳列方式使顧客對商品的質感能觀察得更仔細，從而誘發(fā)購買得沖動。

散裝或混合陳列第三十九頁，共四十四頁。關聯(lián)陳列關聯(lián)陳列也稱配套陳列，即把不同類型但有互補作用的商品陳列在一起，關聯(lián)陳列的目的是當顧客購買商品A后，也順便購買陳列在一起的關連商品B或C。關聯(lián)陳列法可使賣場的整體陳列活性化，同時也大大增加了顧客購買商品的件數(shù)，關聯(lián)陳列的原則是商品之間必須有很強的關連性和互補性，要充分體現(xiàn)商品在顧客消費使用、食用時的連帶性。

第四十頁，共四十四頁。據(jù)沃爾瑪研究發(fā)現(xiàn)，在中國的賣場中，存在如下的商品交叉關聯(lián)關系：洗衣粉—洗衣袋；毛巾—牙刷；兒童用品—溫度計；烤鴨—啤酒；尿布—啤酒；尿布—奶嘴；遙控玩具—電池；牙膏—旅行盒；面粉—搟面杖；床上用品—樟腦球；醬油—抹布；方便面—火腿腸；紅茶—領帶；保健品—健身球；白酒—袋裝花生；臉盆—毛巾；被子—晾衣繩；CD唱片—雪碧等。第四十一頁，共四十四頁。關聯(lián)性陳列的常見類型1）主力商品與輔助商品的搭配陳列（彩電和DVD）2）食品與非食品(裝食品的器皿、包裝等)的搭配陳列3）購買頻率高的與購買頻率低的搭配陳列4）單價高的與單價低的搭配陳列5）女性購買商品與男性購買商品的搭配陳列6）成人購買商品與兒童購買商品的搭配陳列第四十二頁，共四十四頁。1、連鎖總部對門店營運控制的主要內容有哪些？2、商品陳列的原則是什么？3、運用賣場磁石點理論分析一個連鎖超市營業(yè)現(xiàn)場的商品布局是否合理？作業(yè)題第四十三頁，共四十四頁。內容總結第十一章

連鎖企業(yè)的門店營運管理。4、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境