某二期別墅推廣策略案

富力·泉天下二期別墅推廣策略案A&I富藝·柏陽2010/4/12第一頁，共五十九頁?；赝黄?009年富力·泉天下一期別墅，總貨量200余套每批產(chǎn)品開盤即熱銷取得了優(yōu)異成績(jī)一期以溫泉、山水等稀缺自然資源為主要述求塑造了首席溫泉度假別墅的形象第二頁，共五十九頁。二期問題富力泉天下二期別墅總貨量近400套、面積9.1萬平米，總銷售額將達(dá)8.9億均價(jià)超過9500多元/平米面臨的最大問題：量大、價(jià)升，銷售壓力增加又沒了“溫泉”這個(gè)最強(qiáng)有力的賣點(diǎn)山水、升級(jí)坡地別墅，何以支撐起價(jià)格？又如何快速去化400套別墅？第三頁，共五十九頁。洞察市場(chǎng)目前，在國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)整政策的“聲勢(shì)”影響下廣州樓市，現(xiàn)“價(jià)降量跌”局面但，隨著經(jīng)濟(jì)的“回暖”及通脹的“預(yù)期”，將會(huì)推動(dòng)別墅等高端物業(yè)熱銷廣州別墅的供應(yīng)，也將在5、6月份后迎來一個(gè)高峰總貨量將達(dá)到3000余套主要分布：清遠(yuǎn)/花都板塊、廣園東/增城板塊、番禺/亞運(yùn)板塊、從化/板塊等四大區(qū)域而以“山水森林”等自然為主賣點(diǎn)的清遠(yuǎn)/花都板塊將是項(xiàng)目所在從化板塊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第四頁，共五十九頁。清遠(yuǎn)/花都板塊主要樓盤有：碧桂園假日半島、元邦·山清水秀、美林湖國(guó)際社區(qū)、天湖峰境、玖瓏湖、保利溫莎堡、頤和山莊、富力金港城……主要訴求點(diǎn)：高性價(jià)比；“山、水、森林”為別墅區(qū)提供了絕佳的自然資源集休閑、旅游、度假、娛樂于一體的別墅第五頁，共五十九頁。第六頁，共五十九頁。從化板塊主要樓盤有：方圓·明月山溪、城建·逸泉山莊、珠光·流溪御景、珠江城、僑建·御溪谷、富力泉天下……主要訴求點(diǎn)：從化的山水自然資源；背山面水、流溪河畔等產(chǎn)品特征集休閑、旅游、度假、娛樂于一體的別墅群第七頁，共五十九頁。第八頁，共五十九頁。第九頁，共五十九頁。小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈，訴求同質(zhì)別墅等高端物業(yè)市場(chǎng)有向好的趨勢(shì)但，在市面上如此多以山水、坡地別墅為訴求的別墅富力·泉天下，必須突圍、求異！第十頁，共五十九頁。不能只賣山水也不能只賣產(chǎn)品換個(gè)角度、站得更高在一期的基礎(chǔ)，提升項(xiàng)目形象第十一頁，共五十九頁。將富力·泉天下二期，打造成為一種身份符號(hào)一種生活方式

第十二頁，共五十九頁。度假區(qū)核心國(guó)家度假區(qū)，千畝別墅大城不只是一種別墅生活更是一種嶄新的居住文化第十三頁，共五十九頁。同步世界的度假休閑生活觀在知名度假區(qū)，擁有自己的一棟別墅第十四頁，共五十九頁。理查德·布蘭森

（維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)）理查德·布蘭森，在著名旅游地——加勒比海買下一個(gè)小島——尼克小島打造私家別墅，并常悠閑地躺在別墅外的吊床上，膝頭放著個(gè)黑色小本，嘴里叼著塑料圓珠筆，運(yùn)籌他的商業(yè)帝國(guó)。第十五頁，共五十九頁。史蒂芬·斯皮爾伯格

（美國(guó)國(guó)寶級(jí)導(dǎo)演）斯皮爾伯格大多數(shù)時(shí)間是呆在他加州太平洋帕利塞德的家，但夏天到來之時(shí)，他就會(huì)光臨長(zhǎng)島旅游勝地東翰普頓的家———“靜謐農(nóng)場(chǎng)”。該復(fù)式建筑價(jià)值據(jù)說為4500萬美元，它與CK設(shè)計(jì)師凱文.克萊恩和金融家派瑞曼的家很近。第十六頁，共五十九頁。埃爾頓-約翰（英國(guó)著名搖滾歌星）2004年，在法國(guó)知名度假區(qū)——尼斯，購(gòu)置一套價(jià)值5000萬歐元的別墅曾借給眾多明星旅游居?。喊ㄘ惪藵h姆一家……第十七頁，共五十九頁。2003年，他們?cè)诜▏?guó)南部小鎮(zhèn)普羅旺斯砸下1000萬重金買下了一座19世紀(jì)復(fù)古風(fēng)格的別墅，用來度假。貝克漢姆（國(guó)際著名球星）第十八頁，共五十九頁。姚明（中國(guó)籃球巨星）姚明在美國(guó)的家，位于休斯敦西區(qū)的溫瑟湖公園，在一片景色非常優(yōu)美的湖濱區(qū)，一幢價(jià)值超過50萬美元、面積超過300平米的阿拉伯式別墅。第十九頁，共五十九頁。據(jù)《福布斯》雜志的權(quán)威統(tǒng)計(jì)：世界三大別墅度假區(qū)，瑞士維而比耶度假區(qū)、法國(guó)庫爾舍瓦爾鎮(zhèn)、法國(guó)沃健尼鎮(zhèn)等地別墅日租金高達(dá)1.3萬元起度假區(qū)別墅價(jià)值意義第二十頁，共五十九頁。富力·泉天下華人精英的私屬度假、休閑基地一如：上海佘山別墅群，位于佘山國(guó)家森林度假區(qū)北京頂尖別墅群——香山別墅區(qū)，位于知名的香山旅游區(qū)市場(chǎng)定性第二十一頁，共五十九頁。如何與目標(biāo)消費(fèi)群溝通？第二十二頁，共五十九頁。案名半山溪地項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、大氣、明了、休閑備選案名：香堤水岸御水山墅第二十三頁，共五十九頁。項(xiàng)目定位國(guó)家度假區(qū)內(nèi)·華人精英的私屬領(lǐng)地地處從化溫泉度假區(qū)核心流溪河國(guó)家森林公園——國(guó)家5A度假區(qū)為華人精英階層打造的別墅每個(gè)人都有一個(gè)國(guó)王的情結(jié)，都有私屬領(lǐng)地的夢(mèng)想第二十四頁，共五十九頁。形象定位同步世界的度假生活觀世界名流的一致選擇第二十五頁，共五十九頁。SLOGAN一個(gè)度假區(qū)，一棟別墅輔助slogan像國(guó)王一樣的度假第二十六頁，共五十九頁。推廣策略承前啟后高舉高打不斷創(chuàng)新第二十七頁，共五十九頁。延續(xù)一期推廣，成功連接各個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)建立差異形象，樹立富力·泉天下聲望提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為后續(xù)產(chǎn)品提升利益二期推廣目標(biāo)第二十八頁，共五十九頁。廣告?zhèn)鞑ピ谘永m(xù)一期度假、休閑的基調(diào)上，求新求變，差異市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)以轟動(dòng)性主題活動(dòng)為主，貼近消費(fèi)群，加強(qiáng)互動(dòng)參與性媒介渠道大眾媒體樹形象，精選擇；小眾媒介促銷售，大運(yùn)用第二十九頁，共五十九頁。推廣階段劃分推廣目標(biāo)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)主題活動(dòng)媒介5月7月9月形象立勢(shì)強(qiáng)勢(shì)熱銷持續(xù)強(qiáng)銷5.1活動(dòng)二期A區(qū)蓄客首批開盤一期SPA公寓售罄提升形象形成城市話題開創(chuàng)度假區(qū)別墅時(shí)代“萬人游山水從化”世界度假區(qū)別墅巡展從化山水少兒繪畫比賽戶外/報(bào)紙/電視/網(wǎng)絡(luò)銷售物料/短信二度引爆建立項(xiàng)目聲望

全面享受各類度假休閑需要

“從化荔枝節(jié)”高爾夫名人賽“清涼一夏·山水假日全家樂”A區(qū)二批開盤B區(qū)蓄客樣板房開放示范區(qū)亮相戶外/報(bào)紙/雜志/網(wǎng)絡(luò)短信《走進(jìn)·全球高端休閑文明》（樓書）《假日·避暑消暑指南》生活演繹積蓄品牌影響

B區(qū)開盤火爆黃金周度假生活·同步全球“山頂公園藝術(shù)節(jié)”山地圣誕節(jié)活動(dòng)戶外/報(bào)紙/雜志/網(wǎng)絡(luò)電視第三十頁，共五十九頁。各階段推廣執(zhí)行第三十一頁，共五十九頁。第一階段：形象立勢(shì)（5-6月）概念導(dǎo)入樹立差異化形象引起全城關(guān)注形成話題關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)注市場(chǎng)聚焦銷售任務(wù)：首戰(zhàn)必火，去化3億貨量銷售節(jié)點(diǎn)：一期SPA公寓售罄二期蓄客、5.1小黃金周、VIP認(rèn)購(gòu)、樣板房開放、A區(qū)首批開盤、熱銷加推第三十二頁，共五十九頁。階段目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)一期到二期的完美過度，告知市場(chǎng)富力·泉天下全新別墅“半山溪水”升級(jí)上市，開創(chuàng)一種度假區(qū)別墅時(shí)代！全面提升項(xiàng)目形象，形成全城性話題！

階段策略：全面覆蓋市場(chǎng)，線上以報(bào)廣及軟文炒作等引起市場(chǎng)對(duì)從化自然資源、度假享受的向往，并樹立項(xiàng)目形象——“國(guó)家度假區(qū)·首席別墅”開創(chuàng)一種全新別墅生活方式，大大提升項(xiàng)目形象！線下與政府、媒介合作，以活動(dòng)吸引客戶。工具：報(bào)廣、軟文，物料以及戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等全面覆蓋市場(chǎng)主題：開創(chuàng)度假區(qū)別墅時(shí)代

第三十三頁，共五十九頁?！拒浳某醋鳌康谌捻?，共五十九頁。【軟文炒作要點(diǎn)】以軟文炒作，讓項(xiàng)目超越以往別墅項(xiàng)目的新姿態(tài)出現(xiàn)，與其他別墅從消費(fèi)者內(nèi)心區(qū)隔開！真正放眼全球，富力·泉天下不再只是一種別墅生活，更是一種嶄新的居住文化與生活方式！同步世界的名流度假休閑生活！【軟文炒作原則】新聞感、傳播力名流度假休閑真實(shí)生活的渲染式寫真有比較！有引導(dǎo)！不說教！不兜售！第三十五頁，共五十九頁。【軟文炒作主題】《國(guó)際名人，在度假區(qū)從不住酒店？》《為什么全球名流都喜歡在度假區(qū)購(gòu)置別墅？》《富力·泉天下，開創(chuàng)度假區(qū)別墅新時(shí)代》《富力·泉天下，國(guó)家度假區(qū)首席別墅大城》……第三十六頁，共五十九頁?！拘蜗髨?bào)廣】創(chuàng)新、文化、休閑、恬淡第三十七頁，共五十九頁。第三十八頁，共五十九頁。第三十九頁，共五十九頁。【現(xiàn)場(chǎng)包裝及圍墻】形象一致、營(yíng)造氛圍第四十頁，共五十九頁。第四十一頁，共五十九頁?！居嘘P(guān)活動(dòng)】不僅廣告樹形象，活動(dòng)也樹形象第四十二頁，共五十九頁。炒作從化：讓社會(huì)全面關(guān)注從化。從化，山清水秀，旅游資源豐富，是近在咫尺的旅游度假置業(yè)首選區(qū)域?！案涣θ煜?萬人（自行車）游從化”+“富力泉天下杯/山水從化首屆攝影比賽”萬人游山水從化活動(dòng)之一：與政府部門（旅游局）、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，項(xiàng)目冠名。事先廣泛宣傳，事中新聞直播，事后跟蹤報(bào)道?！吧剿畯幕?，攝影比賽”，與萬人游從化同時(shí)舉辦，分“從化攝像”與“項(xiàng)目社區(qū)攝影”兩部分，并采取“網(wǎng)絡(luò)評(píng)選”與“專家評(píng)選”，最后在項(xiàng)目開盤當(dāng)天頒獎(jiǎng)。第四十三頁，共五十九頁。活動(dòng)之二：世界度假區(qū)別墅巡展“世界度假區(qū)及度假區(qū)別墅巡展”+“富力泉天下項(xiàng)目巡回展”與國(guó)外旅游機(jī)構(gòu)、旅行社、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，樹立項(xiàng)目高端形象，共同宣傳炒作！項(xiàng)目巡回展，可進(jìn)行客戶登記、VIP認(rèn)購(gòu)登記和銷售等，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，擴(kuò)充客群！炒作度假區(qū)別墅：讓社會(huì)認(rèn)識(shí)度假區(qū)及別墅，并宣傳國(guó)際名流度假生活方式，強(qiáng)化項(xiàng)目“一個(gè)度假區(qū)，一棟別墅”的概念。第四十四頁，共五十九頁?；顒?dòng)之三：從化山水少兒繪畫比賽從化山水少兒繪畫比賽：利用繪畫活動(dòng)，宣傳項(xiàng)目山水優(yōu)勢(shì)，且豐富社區(qū)文化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)兒童繪畫，后期少兒優(yōu)秀作品展。第四十五頁，共五十九頁。第二階段：強(qiáng)勢(shì)熱銷（7-8月）概念深化二度引爆市場(chǎng)樹立項(xiàng)目聲望成就高度關(guān)鍵點(diǎn)：聲望高度美譽(yù)銷售任務(wù)：梅開二度，去化2億貨量銷售節(jié)點(diǎn)：荔枝節(jié)、二批VIP認(rèn)購(gòu)、示范區(qū)開放園林綻放、A區(qū)二批開盤第四十六頁，共五十九頁。階段目標(biāo)：深化項(xiàng)目概念，再度引爆市場(chǎng)，樹立項(xiàng)目在市場(chǎng)之中的聲望。釋放項(xiàng)目固有客戶積蓄的同時(shí)，繼續(xù)吸引新的客戶！

階段策略：通過富力·泉天下價(jià)值體系的全面塑造，提升市場(chǎng)聲望。線上以報(bào)廣、戶外配合活動(dòng)宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、形象及價(jià)值，以各個(gè)不用的賣點(diǎn)，吸引不同的度假休閑客戶。線下，以關(guān)聯(lián)性的小眾活動(dòng)，吸引客群蒞臨項(xiàng)目。工具：報(bào)廣、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、事件等覆蓋市場(chǎng)主題：全面享受各類度假休閑需要

第四十七頁，共五十九頁。活動(dòng)之一：從化荔枝節(jié)7月從化荔枝節(jié)暨富力泉天下A區(qū)二批開盤：與從化旅游合作，項(xiàng)目承辦。第四十八頁，共五十九頁?；顒?dòng)之二：高爾夫名人賽富力·泉天下杯，高爾夫名人賽：充分利用比鄰從化高爾夫球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，舉辦高爾夫球賽，與高端客群對(duì)接，又豐滿項(xiàng)目形象。第四十九頁，共五十九頁。第五十頁，共五十九頁?；顒?dòng)之三：清涼一夏·山水假日全家樂“從化山水，清涼一夏”：山水避暑；水上活動(dòng)；夏天促銷活動(dòng)等第五十一頁，共五十九頁。第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷（9-12月）價(jià)值升華生活演繹積蓄品牌影響為后期準(zhǔn)備關(guān)鍵點(diǎn)：影響市場(chǎng)聚焦銷售任務(wù)：A區(qū)收官，去化4億貨量銷售節(jié)點(diǎn)：山頂公園開放、B區(qū)VIP認(rèn)購(gòu)、十一黃金周、B區(qū)開盤、熱銷加推、二期最后珍藏收官登場(chǎng)第五十二頁，共五十九頁。階段目標(biāo)：升華項(xiàng)目?jī)r(jià)值與形象，促進(jìn)銷售和保持項(xiàng)目形象全面領(lǐng)先！積蓄項(xiàng)目品牌影響力，為后續(xù)產(chǎn)品上市鋪墊！階段策略：進(jìn)一步明確項(xiàng)目形象性格。深入演繹項(xiàng)目“度假區(qū)別墅”的內(nèi)涵與外延，同時(shí)與現(xiàn)場(chǎng)展示到位的社區(qū)氛圍相融合！工具：報(bào)廣、戶外、物料、事件、雜志、短信主題：度假生活·同步全球第五十三頁，共五十九頁?！緩V告階段主題】《在花園里，沒有國(guó)界的分別》《在庭院中，聞到瑞士的芬芳》《在森林內(nèi)，感悟挪威的閑適》……第五十四頁，共五十九頁?；顒?dòng)之一：山頂公園藝術(shù)節(jié)山頂公園藝術(shù)節(jié)暨B區(qū)盛大開盤：山頂公園開放，山頂藝術(shù)展，暨項(xiàng)目B區(qū)開盤藝術(shù)展：字畫、雕塑、人體彩繪、攝影等。第五十五頁，共五十九頁。活動(dòng)之二：山地圣誕節(jié)活動(dòng)圣誕節(jié)期間，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦盛大PARTY嘉年華：邀請(qǐng)業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主一起參加，并予以購(gòu)房?jī)?yōu)惠！第五十六頁，共五十九頁?；顒?dòng)之三：瑜伽養(yǎng)生/麥玲琳風(fēng)水講座邀請(qǐng)印度瑜伽大師、或風(fēng)水大水到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小范圍內(nèi)養(yǎng)生講座：只可業(yè)主參與，突出業(yè)主的尊貴感與專一為業(yè)主服務(wù)的感受！第五十七頁，共五十九頁。提案結(jié)束謝謝聆聽第五十八頁，共五十九頁。內(nèi)容總結(jié)富力·泉天下二期別墅。2010/4/12。如此多以山水、坡地別墅為訴求的別墅。理查德·布