某干脆面整合行銷企劃方案

MoreNutrition,MoreHappiness-

YingDuoIntegratedMarketingPlanning

DEC.2000.1第一頁，共九十三頁。2000年12月營養(yǎng)多多歡樂多多——營多干脆面整合行銷企劃

2第二頁，共九十三頁。目錄3第三頁，共九十三頁。MarketingMaterialRelatedTo

YingDuoCrispNoodles

4第四頁，共九十三頁。營多市場相關(guān)資料前言市場現(xiàn)狀分析購買行為分析兒童行為偏好結(jié)論5第五頁，共九十三頁。前言

本次調(diào)查采用街頭攔訪調(diào)查+小組訪談+案頭研究的全方位綜合調(diào)研方式。共收集了200份問卷，進(jìn)行了三組（5-12歲兒童）深度訪談（每組8人），整合了一些權(quán)威調(diào)查研究的資料，得出有關(guān)干脆面市場的部分資料如下。6第六頁，共九十三頁。

1.List1AnalysisofBrandPartiality

Chart1MotivesanalysisofChildren’sfoodpurchasing(children)50%

40.4%

2.2%

1.1%

17.8%

0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutman7第七頁，共九十三頁。市場現(xiàn)狀分析

1.品牌偏好分析干脆面市場中小浣熊與小虎隊(duì)是主打品牌，其中小浣熊所占比例

高達(dá)50%，小虎隊(duì)所占比例高達(dá)40.4%，奧特曼為一預(yù)備競爭者，市

場運(yùn)作也日趨成熟中。50%

40.4%

2.2%

1.1%

17.8%

8第八頁，共九十三頁。List2SenioritiesofCompanyBrandAwareness

0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%tongyikangshifuriqingyingduohuafengunknow品牌知名度排名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%9第九頁，共九十三頁。

2.品牌知名度

統(tǒng)一旗下兩種產(chǎn)品的知名百分比高達(dá)52.2%，而生產(chǎn)這兩種食品

的廠商認(rèn)識率僅為15.8%。小虎隊(duì)+福滿多兩種產(chǎn)品知名百分比高達(dá)

41.5%。而生產(chǎn)這兩種美食的廠商康師傅集團(tuán)僅為24.6%。尤為重要的

是不知道品牌生產(chǎn)企業(yè)的比例的接近一半。因此，可見廠商在告知中

側(cè)重于產(chǎn)品的告知

行為。所以，干脆

面市場以主打產(chǎn)品名為主，但也不能

忽視企業(yè)的形象宣

傳，因?yàn)橘徺I者并

不全是使用者。品牌知名度排名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%10第十頁，共九十三頁。

3.兒童食品市場簡述中國有3億左右的少年兒童，每年新生兒有1342萬人，在上

海、浙江、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，城鎮(zhèn)小孩（3-12歲）的家庭年

平均零食消費(fèi)額為1400元左右，目前，在人們力求提高生活質(zhì)量

的同時(shí)，兒童食品市場也會得到前所未有的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，潛

力巨大無比。目前兒童食品市場中，有營養(yǎng)性食品、功能性食品

等，但產(chǎn)品種類和規(guī)格比較單一，產(chǎn)品口味選擇較少，包裝陳舊，

同時(shí)，有些消費(fèi)者希望產(chǎn)品中含鈣、維生素、鋅等營養(yǎng)成分。11第十一頁，共九十三頁。List3ProportionsofBuyers

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%parentsgrandparents外祖父母children購買者比例34.8%3.4%6.7%71.9%12第十二頁，共九十三頁。購買行為分析

1.購買者在今天，孩子們因?yàn)榇笕耸杖氲脑鲩L，對此類食品的購買方式也

發(fā)生了根本的變化，過去大人包辦的格局一去不復(fù)返。今天，孩子們

已使此類食品市場變成了絕對的買方市場。當(dāng)然孩子的父母仍是主要

的購買者，但選擇權(quán)恐怕在相當(dāng)程度上屬于孩子自己。購買者比例34.8%3.4%6.7%71.9%13第十三頁，共九十三頁。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%NicePackagingOtherchildren’seatingGoodflavorAwardscoveredNutritioncombinedChart1MotivesanalysisofChildren’sfoodpurchasing(children)

98%81%67%50%34%14第十四頁，共九十三頁。

2.購買動(dòng)機(jī)分析

（1）兒童購買動(dòng)機(jī)分析

下表顯示，孩子消費(fèi)食品目前仍處于低質(zhì)量階段，他們注

重由食品獲得得趣味與享受，而對營養(yǎng)成分并不重視。兒童購買動(dòng)機(jī)分析表98%81%67%50%34%15第十五頁，共九十三頁。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%NutritionSupplementIntelligenceRecruitmentHelptobedigestibleTryingtopleasechildren

Chart2MotivesanalysisofChildren’sfoodPurchasing(Parents)

46.9%32.2%29.7%7.8%16第十六頁，共九十三頁。

2.購買動(dòng)機(jī)分析

（2）家長購買動(dòng)機(jī)分析

上表顯示，家長更注重兒童食品對孩子生長發(fā)育的作用。絕大

多數(shù)家長是非常理性的選擇兒童食品。他們首先考慮營養(yǎng)成分的配

比。其次是對大腦發(fā)育的影響。最后對身體健康的幫助。家長購買動(dòng)機(jī)分析表46.9%32.2%29.7%7.8%17第十七頁，共九十三頁。0%10%20%30%40%50%DepartmentStoreSupermarketgroceriesnearschoolgroceriesnearresidentialdistrict46%35%17%2%18第十八頁，共九十三頁。

2.購買動(dòng)機(jī)分析

（3）購買地點(diǎn)分析

由此可見，深入人心的大賣場并非通路的最佳選擇，相反名不見徑傳的各式雜貨店正是各個(gè)廠家撕殺的最好舞臺。46%35%17%2%19第十九頁，共九十三頁。AnalysisofChildren’sPartialities

1.

MostChildrenthinkthatthereisnotenoughquantityforpasteseasoningofnowadayscrispnoodles.2.

Mostofthemliketocollectcards,andthisisthemainmotiveforthemtobuycrispnoodles.20第二十頁，共九十三頁。兒童偏好分析兒童們較喜歡燒肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人認(rèn)為調(diào)

料太少，不夠味。對于品牌，他們認(rèn)為為小虎隊(duì)的口味不好，但奧特曼

的口味不錯(cuò)。許多小朋友認(rèn)為現(xiàn)在的干脆面中的調(diào)味包量太少，而使口

感降低。

兒童喜歡的增卡是帶有電視卡通人物形象的卡，色彩鮮艷，其中喜

歡三國中人物如諸葛亮、曹操。雖然他們也認(rèn)為不可能集齊全部卡片，

但收集仍是購買干脆面的重要目的。

兒童喜歡的卡通形象有《小熊威尼》中的小熊威尼、《奧特曼》

中的奧特曼、《龍珠》中的悟空及《灌籃高手》中的流川楓，其中女孩

子較喜歡美少女戰(zhàn)士的形象。當(dāng)然，對于卡通形象的喜歡會隨著新卡通

片的不斷推出而不斷變化。21第二十一頁，共九十三頁。兒童獲知產(chǎn)品信息的主要渠道是電視，兒童喜歡的電視廣告是有人

物格斗鏡頭的廣告，他們印象較深的廣告是妙脆角等等。

兒童喜歡的體育活動(dòng)：男孩比較喜歡諸如跑步、乒乓、游泳、籃球

及足球等，而女孩子比較趨向于跳繩、毽子及排球等。喜歡的運(yùn)動(dòng)員形

象有范志毅、貝克漢姆、孫雯、李寧及田亮。

兒童喜歡的明星包括郭富城、鄭伊健、梁朝偉、成龍、周潤發(fā)，女

星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。

兒童喜歡的動(dòng)物有兔、貓、狗及熊貓。

兒童課余生活一般很有規(guī)律，大部分學(xué)生放學(xué)后直接回家，也有去

踢球的，也有看電視卡通片的，時(shí)間大至在17:30-18:30之間，家中有電

腦的孩子多用來打游戲、畫畫及下棋等。22第二十二頁，共九十三頁。Conclusions:1.

Productnameisthekeyelementforcommunication.2.

TVisthemainchannelforproduct’sunderstanding&knowledge.3.

Children’sBuyingdependonthenicelooking,yetparents’buyingdependonthebeneficiaryelementsforchildren’sgrowinguphealthily,especiallythoseproductslinktobeneficialintelligence.4.

Maindistributingchannelisthegroceriesnearschoolorresidentialdistricts.5.

Mostchildrenlikethecartooncharactersrelatedtothosedelightful&famousCartoonTVSeries.23第二十三頁，共九十三頁。結(jié)論1.干脆面市場中，直接產(chǎn)品（或產(chǎn)品名）是傳播的要素，使用者對產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)知較少。

2.消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的途徑主要來自電視，帶卡通形象的兒童節(jié)目深受孩子們喜愛。

3.兒童選擇產(chǎn)品時(shí)，很大程度上取決于產(chǎn)品的包裝好看，且里邊有一些好玩的東西，而家長則關(guān)心對孩子健康成長有利的因素，尤其是益智產(chǎn)品。

4.家或?qū)W校所在地的雜貨店，是消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的主要通路。

5.兒童普遍喜歡由好看的卡通電視片傳播的卡通形象，男孩和女孩喜歡的形象略有差異。24第二十四頁，共九十三頁。ConclusionsofCompetitors’MarketingAnalysis:1.

Enhancingproduct’sessentialcontentofnutritionandavarietyofflavorselections.2.

Increasingtheaddedvalueofproducts,suchas“Healthy,intelligentbenefit”.3.

Layingstressonthekeypointsofproduct’s“Novelfunction”.25第二十五頁，共九十三頁。競爭產(chǎn)品SWOT分析26第二十六頁，共九十三頁。優(yōu)勢：1．由于生產(chǎn)已形成規(guī)模的優(yōu)勢，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，能夠快速及時(shí)的面對市場變化。

2．通路建設(shè)完全，在鋪貨上能夠達(dá)到期望的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

3．采用游戲加產(chǎn)品方式，在兒童消費(fèi)中形成既有的認(rèn)知和消費(fèi)熱點(diǎn)。

4．CF媒體的強(qiáng)力配合在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高知名度。27第二十七頁，共九十三頁。劣勢：1．游戲方式的簡單化，造成產(chǎn)品生命周期過短，為競品留下進(jìn)入機(jī)會。

2．沒有產(chǎn)品忠誠度，兒童容易快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)視點(diǎn)。

3．在市場上與競品無有效區(qū)隔，形成同一空間白熱化競爭狀態(tài)。

4．游戲設(shè)定的傾向化偏男孩市場，而女孩市場沒有針對性的游戲內(nèi)容，造成市場空缺。28第二十八頁，共九十三頁。機(jī)會點(diǎn)：1．兒童手中的可控消費(fèi)支出的增長和意識的低齡化，使兒童休閑食品消費(fèi)發(fā)展成為使用者即是購買決策者。

2．由于兒童休閑產(chǎn)品開發(fā)的單一化，市場的空白點(diǎn)很多，產(chǎn)品有相當(dāng)大的爭取空間。

3．產(chǎn)品以外，對于娛樂和智力開發(fā)等附加價(jià)值部份的市場需求，使市場目前尚無引導(dǎo)“兒童時(shí)尚”的廠商存在。

4.中國3億左右的兒童，加上每年1432萬人的新生兒，及兒童年平均零食消費(fèi)量達(dá)1400元左右（東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)），使兒童休閑食品的市場潛力巨大。29第二十九頁，共九十三頁。問題點(diǎn)：1．沒有滿足家長對于兒童休閑食品對兒童健康有益，特別是“產(chǎn)品有營養(yǎng)”的消費(fèi)心理。

2．干脆面種類規(guī)格單一、口味少，包裝形式陳舊，為其它休閑食品，其他兒童休閑食品留下有利的競爭空間。

3．在傳播訴求上，過份簡單的訴求，兒童消費(fèi)的感性心理，忽視兒童心理健康的長期培養(yǎng)。

4．社會輿論對于兒童健康的關(guān)注，使干脆面成為輿論的負(fù)面產(chǎn)品，最主要矛盾的集中焦點(diǎn)在于產(chǎn)品的營養(yǎng)、衛(wèi)生和游戲的益智性上的欠缺。30第三十頁，共九十三頁。小結(jié)：1．提高產(chǎn)品本身的營養(yǎng)含量和口味選擇的多樣化，進(jìn)行深加工，不能依舊停留在原始產(chǎn)品的加工上。

2．增強(qiáng)產(chǎn)品以外健康、益智等附加值，要朝引導(dǎo)“兒童時(shí)尚”的高度發(fā)展，利用兒童“從眾”的心理，迅速形成“熱潮”。

3．突出產(chǎn)品的“新奇性”，在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和顏色圖案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。31第三十一頁，共九十三頁。產(chǎn)品定位圖多種營養(yǎng)成分游戲益智游戲趣味性游戲偏男童Idol形象深入人心多種食用方式口味好小虎隊(duì)小浣熊奧特曼32第三十二頁，共九十三頁。多種營養(yǎng)成分游戲益智游戲趣味性游戲偏男童Idol形象深入人心多種食用方式口味好小虎隊(duì)小浣熊奧特曼營多產(chǎn)品定位圖33第三十三頁，共九十三頁。ProductPositioning:YingDuoCrispNoodleshasplentifulnutritiveelements(Calcium,Vitaminetc.),avarietyofflavors,itisleisuretime’schildren`sfood.34第三十四頁，共九十三頁。產(chǎn)品定位營多干脆面是一種多種營養(yǎng)成分，有多種口味可供選擇的兒童休閑類食品。35第三十五頁，共九十三頁。CommodityPositioning:YingDuoCrispNoodlesisakindofnutritive,healthychildren’sfoodwithintelligentbenefit.36第三十六頁，共九十三頁。商品定位營多干脆面以兒童健康為產(chǎn)品開發(fā)的利基，在零食內(nèi)

特別添加多種營養(yǎng)成分，并結(jié)合產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)多種適合

兒童的益智游戲。它不僅有益于兒童身體健康，還利于兒

童心智成長。營多干脆面是一種營養(yǎng)、益智，富有健康概念的兒童休閑食品。37第三十七頁，共九十三頁。TargetConsumer:Ourtargetconsumerischildren,agesbetween6to12years.Theyarepursuingafterfashion,theyare“NewGeneration”,theyhaveclearanddefiniteviewsofselfsexdifferences.38第三十八頁，共九十三頁。目標(biāo)消費(fèi)群我們的目標(biāo)消費(fèi)群是6-15歲的少年兒童。他們追求新奇，一般對事物的興趣維持時(shí)間不長，他們崇拜偶像明星和卡通英雄，日、美卡通片及科幻片伴隨著他們的成長，并成為他們?nèi)粘Ｉ钪匾囊徊糠帧Ｋ麄兊南M(fèi)特點(diǎn)是“感性從眾”，易受廣告和同齡人影響，對于新事物的迅速接受、理解能力及社會獨(dú)立化傾向的形成，使其逐漸成為追隨時(shí)尚的“新人類”。39第三十九頁，共九十三頁。另外，從少年兒童的心理發(fā)展階段來分析，其對于異性的態(tài)度隨年齡變化而產(chǎn)生異變，6-15歲兒童已有明顯性別的認(rèn)知，在潛意識中進(jìn)入排他階段，急于確立自身的性別規(guī)范，尋求與異性間的差別化，11歲以后，產(chǎn)生朦朧的情感意識，此階段表現(xiàn)為在異性中樹立自己的性別特征，顯示自己的性別身份，吸引起異性關(guān)注，尤以男孩子為多，從中可以看出，此6-15歲少年兒童雖目的不同，但都以具備強(qiáng)烈的性別意識，對于確立自身的性別差異有明確的主張。40第四十頁，共九十三頁。MerchandisingStrategy41第四十一頁，共九十三頁。商品化策略42第四十二頁，共九十三頁?！roduct1.

SuggestionsofProductDevelopment:

a.

TheCrispnoodlesofYingDuoareseparatedintwoparts,oneisforboys,anotherisforgirls.b.

wesuggesteachflavorshouldbeaddedonepungentbag.c.

Avarietyofnutritiveelements(Calcium,Vitaminetc.)shouldbeadded.d.

Changingtheproductcolorandregulatingthenoodles’colorinaproperway.43第四十三頁，共九十三頁。產(chǎn)品1．產(chǎn)品開發(fā)建議

a.針對兒童的心理特征和市場狀況，將產(chǎn)品市場細(xì)分為男童和女童兩大塊，分別采取不同的產(chǎn)品策略。

b.每種口味附加一包辣味包，以適合兒童的口味需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的選擇多樣化。44第四十四頁，共九十三頁。c.加入鈣、鋅或維生素等多種營養(yǎng)成份，提升產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)的附加價(jià)值。

d.改變產(chǎn)品色顏的單一化，可根據(jù)產(chǎn)品所需加入的營養(yǎng)成份，適當(dāng)調(diào)節(jié)面塊的色彩，引起兒童的新奇感，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。e.將面塊制成長條形，便于兒童食用及混合面塊和調(diào)料，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。45第四十五頁，共九十三頁?！uggestionsofnutritiveelementsandflavors.

46第四十六頁，共九十三頁。營養(yǎng)成份口味建議

營養(yǎng)成份面塊色彩口味附加調(diào)料胡蘿卜+鈣（B胡蘿卜素、維生素C）

桔黃

蒙古烤肉日本海鮮墨西哥黑胡椒印度咖喱

麻辣包菠菜+鈣（蔬菜纖維素、鐵質(zhì)）

青綠原味+鈣普通面色47第四十七頁，共九十三頁。2.ProductPackagingStrategy:a.

Settinganidolasthemainvisualelementforpacking.b.

Expressingthenoodles’coloronpackingdirectly.c.

AddingacolorfulbeltonthesurfaceofpackagingforSPInformation.d.

Emphasizingthevisualprocessingofthoseremindingcopywriters.48第四十八頁，共九十三頁。2．包裝策略

a.分為男女兩種包裝，以設(shè)定的idol人物（男童、女童市場各設(shè)定一個(gè)）為包裝的主要視覺元素。

b.強(qiáng)化營養(yǎng)成份，在包裝上直觀表達(dá)面塊的色彩，結(jié)合口味的視覺表現(xiàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

c.促銷訊息的告知，采用傳統(tǒng)手法，在正規(guī)包裝外加一條告知訊息的彩帶。

d.在包裝的文字上，除必要的元素外，考慮到兒童食品的特殊性，將提醒注意的文字強(qiáng)調(diào)處理。

49第四十九頁，共九十三頁。3.StrategyforProduct’sCombination

50第五十頁，共九十三頁。3．產(chǎn)品組合策略容量

包裝形式品類

價(jià)格

20g×2（包）

兩包小包裝連包

不同的營養(yǎng)成份均統(tǒng)一口味搭配

1.0045g普通包裝正常方式1.0020g×8（包）或45g×4（包）加游戲贈(zèng)品組合包裝自由搭配4.0051第五十一頁，共九十三頁。Popularization

1.

StrategyforPopularization:a.

Modelingtheidolimageinordertopushsales.b.

EstablishingChildren’sWebSite(encyclopedic,intelligentbenefit,etc.).c.

Enhancingthedelightful&interestingfunctionofgamesandcontinuousplayingfun.d.

EachperiodofSP,accompaniedEvent,facetofacetochildren,attheendof2001,makingannualcampaign.e.

Makingtheidolasthecoreforce,aseriesofmerchandisedmaterialhelptopopularizetheidolimagetoalllevelsoftarget’slifecircles.52第五十二頁，共九十三頁。推廣一、推廣策略

a.在推廣中以塑造idol形象作為產(chǎn)品跟進(jìn)銷售的利基，使idol能夠成為兒童心目中廣為傳頌的卡通偶像，掀起營多造就的兒童時(shí)尚。

b.建設(shè)與產(chǎn)品概念有關(guān)的兒童百科益智類網(wǎng)站，配合推廣活動(dòng)，造就宣傳的另一話題，提升產(chǎn)品的延伸價(jià)值。53第五十三頁，共九十三頁。c.鑒于干脆面市場的產(chǎn)品生命周期與游戲流行周期相一致的特點(diǎn)，在SP的設(shè)想中，增強(qiáng)游戲的趣味性，并作可持續(xù)的階段發(fā)展，每個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，另外增強(qiáng)贈(zèng)品的耐完性和可收藏價(jià)值，延展產(chǎn)品的生命周期。d.在每個(gè)階段的SP活動(dòng)中，舉辦直接面對兒童的EVENT活動(dòng)，作為階段性的連接點(diǎn)和小高潮，并可在每個(gè)年度作出一次年度大型EVENT，作為當(dāng)年與來年活動(dòng)的接續(xù)。e.以Idol形象為核心，制作一系列商品化廣泛生物，如漫畫冊、帽子、造型筆等，輔助推廣使Idol形象能夠涉及兒童生活的每個(gè)方面。54第五十四頁，共九十三頁。2.

LaunchingProgram

a.

PopularizingPeriodofidolimage:·PeriodicEffect:Callchildren’sgreatattentiontoidolimage.·LastingTime:onemonth(30days)b.

PeriodofProductLaunching:·PeriodicEffect:Strengtheningtarget’sunderstandinguponproduct.·LastingTime:onemonth(30days)c.

Product’smatureperiod:·PeriodicEffect:ProductSalesareprogressingsteadily.·LastingTime:onemonth(30days)55第五十五頁，共九十三頁。二、上市推廣計(jì)劃

A.Idol推廣期

階段效果：吸引兒童對idol形象的關(guān)注，產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛，以利于后期產(chǎn)品的上市推廣。階段持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月（30天）56第五十六頁，共九十三頁。配合的推廣手段：1.包書紙：在學(xué)期開始時(shí)，均會在下發(fā)新書的同時(shí)隨送包書紙，并要求在正式開課時(shí)將教科書包好，可以將idol形象作為包書紙的主要視覺元素傳達(dá)至每個(gè)學(xué)生，并隨時(shí)間的延續(xù)加強(qiáng)兒童對idol形象的深入認(rèn)知。2.公益廣告：以idol形象為主人公，推出一系列公益廣告宣傳片，傳遞idol形象和人物個(gè)性。3.產(chǎn)品廣告前導(dǎo)：以推廣idol形象和宣傳產(chǎn)品名為主要目的，為產(chǎn)品上市作好預(yù)演工作。4.報(bào)紙專欄：在少兒類報(bào)紙媒體上，出現(xiàn)以idol形象作為主持人的專欄和游戲?qū)ｎ}，使形象更豐富及為塑造idol個(gè)性拓展更大空間。57第五十七頁，共九十三頁。B.產(chǎn)品上市期階段效果：以對前期idol形象的喜愛，迅速加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，成為市場新熱點(diǎn)。階段持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月（30天）58第五十八頁，共九十三頁。配合的推廣手段：1.電視廣告：直接傳遞產(chǎn)品迅息和促銷內(nèi)容，吸引兒童關(guān)注及產(chǎn)生購買行為，在動(dòng)畫片的時(shí)段中插播，提高到達(dá)率。2.電視專欄：以少兒參與的欄目做贊助冠名，或者獨(dú)立制作一個(gè)主題專欄，依托欄目迅速將產(chǎn)品信息傳遞至目標(biāo)對象，持續(xù)加強(qiáng)idol和產(chǎn)品名稱的印象。3.報(bào)紙專欄：延續(xù)idol推廣期的手段，適當(dāng)加入產(chǎn)品信息。4.報(bào)紙廣告：可有選擇性的在少兒類報(bào)紙上刊登，以補(bǔ)足更多目標(biāo)對象獲知訊息。59第五十九頁，共九十三頁。5.SP活動(dòng)：以更具益智性和趣味性的贈(zèng)品和游戲來推動(dòng)產(chǎn)品銷售。6.網(wǎng)站推廣：配合的階段廣告活動(dòng)，推出網(wǎng)站訊息，加強(qiáng)鋪助推廣手段。7.軟新聞：為改變輿論和社會觀念，加深營多干脆面“營養(yǎng)”、“益智”的產(chǎn)品概念，爭取最大范圍內(nèi)社會的認(rèn)同，同時(shí)塑造品牌關(guān)注兒童事業(yè)的形象。60第六十頁，共九十三頁。C.產(chǎn)品成熟轉(zhuǎn)型期階段效果：產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的銷售增長，idol形象和產(chǎn)品名已廣為人知，促銷活動(dòng)的第一階段進(jìn)入尾聲，第二階段之積極醞釀。

階段持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月（30天）61第六十一頁，共九十三頁。配合推廣手段：1.電視廣告：新階段的產(chǎn)品CF露出作穩(wěn)定的傳播宣傳，維持產(chǎn)品的知曉度，加深形象認(rèn)知。2.電視專欄：持續(xù)宣傳，產(chǎn)生知名度。3.報(bào)紙專欄：延續(xù)性推展，已廣泛知曉，具有相當(dāng)程度的代表性。4.SP配合Event：以SP活動(dòng)為主題的event活動(dòng)推展，引起延續(xù)性熱潮。5.網(wǎng)站：配合階段性目的，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，提升點(diǎn)擊率。62第六十二頁，共九十三頁。63第六十三頁，共九十三頁。CreativePart

64第六十四頁，共九十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)65第六十五頁，共九十三頁。HeavyUserDescription:·GreatlyInfluencedbyvisualandaudiomedia·Mostofthemaretheonlychildofthefamily.·Increasingself-consciousness.·Enjoythinking-typegames.66第六十六頁，共九十三頁。營多干脆面HeavyUser：出生在經(jīng)濟(jì)騰飛的80年代末，90年代初。物質(zhì)生活豐富，從小到大，受視聽媒體沖擊較大，接觸的最多的是電視卡通劇和電腦游戲等，是享受視覺形象的一代，往往會對一個(gè)個(gè)性鮮明的視覺產(chǎn)生崇拜、喜愛的心理。67第六十七頁，共九十三頁。大多數(shù)是獨(dú)生子女，處在一個(gè)競爭激烈的社會中，家長對他們的期望很高，在智力投資上不惜成本；HeavyUser也正處于自我意識逐漸增強(qiáng)的階段，開始介意自己在別人心目中的形象，有較強(qiáng)的競爭心理，希望能憑借自身優(yōu)勢長處突出自己。他們平時(shí)喜歡從動(dòng)腦筋中得到樂趣，渴望接受新鮮有趣的知識，聰明才智是他們凸顯自身，感到自豪與自信的資本。因此，他們有時(shí)會喜歡耍耍小聰明，一些淘氣、惡作劇的行為，通過以智取勝感到得意快樂。因此他們通常都擅長打電腦游戲，喜歡玩模型,看科幻小說、電影等。68第六十八頁，共九十三頁。CommunicationConceptYingDuoCrispNoodlebringsinterestingandbeneficialleisuretimepleasure.69第六十九頁，共九十三頁。Slogan:

“MoreNutrition,MoreHappiness”70第七十頁，共九十三頁。傳播概念：Target生理與心理上都處于成長發(fā)育階段。他們尚未形成固定的世界觀，對于生活保持著新鮮的好奇心，更多的是憑感性來認(rèn)識世界，他們有著無拘無束愛游戲的天性。營多干脆面不僅添加了多種營養(yǎng)成分，更附贈(zèng)有趣的益智玩具，讓孩子在食用產(chǎn)品同時(shí)也體會到游戲的歡樂。因此傳播概念是營多干脆面給Target帶來更多有益好玩的休閑樂趣。

71第七十一頁，共九十三頁。

Slogan：營養(yǎng)多多，歡樂多多72第七十二頁，共九十三頁。NamingConcept:

·meettheirinnerdesireforplaying·createanacknowledgedandlikedimageintheirheart·naming:NaughtyKids73第七十三頁，共九十三頁。Idolnames:Bobby,Judy74第七十四頁，共九十三頁。命名概念：兒童有著喜愛游戲，調(diào)皮、淘氣的天性，在命名中選擇與他們的內(nèi)心渴求相吻合的名稱，塑造出他們心目中認(rèn)可、喜愛的形象，以符合他們這個(gè)年齡段特有的審美心理，使產(chǎn)品與歡樂有趣的形象聯(lián)系在一起。因此，營多干脆面以“小淘氣”作產(chǎn)品命名，根據(jù)男、女Target的不同分別為“小淘氣”取名為Bobby和Judy。

75第七十五頁，共九十三頁。CFConcept:

·teaserslicesoflifecharacteristicofidolshumorousandvivacious76第七十六頁，共九十三頁。CF創(chuàng)意概念：將Bobby和Judy生活中機(jī)智淘氣的一面盡情展現(xiàn)，以生動(dòng)活潑的人物引起大家對小淘氣的注意和喜愛，并記住他們形象和名字。表現(xiàn)手法：以系列5秒片斷收錄小淘氣的一舉一動(dòng)。TONE：

輕松，活潑。

77第七十七頁，共九十三頁。PackagingConcept:

·lightandhumoroustone·idolwearsdifferentethnicclothestoshowdifferentflavors78第七十八頁，共九十三頁。包裝概念：營多干脆面在產(chǎn)品添加了諸多蔬菜成分，如：胡蘿卜、菠菜等，通過面塊顏色來體現(xiàn)出綠色食品的健康概念；并塑造出“小淘氣”這一貼切時(shí)下兒童審美情趣的可愛卡通人物，來樹立品牌鮮明的個(gè)性；并且通過“小淘氣”身著不同民族的服裝（與口味相一致）的方式，以具有民族地域性的視覺元素，使target直觀地對產(chǎn)品口味產(chǎn)生認(rèn)知；包裝概念是以表現(xiàn)其產(chǎn)品口味的生活化情景來表現(xiàn)本產(chǎn)品輕松幽默的TONE，并以鮮艷的色彩來引起target的視覺關(guān)注。

79第七十九頁，共九十三頁。PremiumPart

PremiumConcept:·Interesting,worthcollectingandhighlyinvolving

PremiumStrategy·Changepremiumevery2months·Differentstrategiesfordifferenttargets·2kindsofpremiumarrangement:(a)

Seriesofpremiumstightlyrelated(b)

Premiumslesstightlyrelated,morevarious

Detaileddescriptionsofpremiumandevent:Boys:“Soldiers”“Keytowisdom”Girls:“MissHolmes”“Craft”80第八十頁，共九十三頁。贈(zèng)品游戲概念及策略:贈(zèng)品和游戲一益智性和趣味性為主導(dǎo)概念，所附的贈(zèng)品不僅好玩、有收藏（保存）價(jià)值，還具有很強(qiáng)的可參與性，給Target留有可發(fā)揮的空間，符合Target愛動(dòng)手嘗試的天性，學(xué)習(xí)知識并開發(fā)智力。

1．

繽紛活動(dòng)周期策略

贈(zèng)品更換周期為2個(gè)月，相對競品的周期而言（一般為3個(gè)月）。營多縮短周期使游戲、玩法層出不窮，符合孩子注意力持續(xù)時(shí)間短，興趣易變的特性，使產(chǎn)品更具競爭力。

81第八十一頁，共九十三頁。

贈(zèng)品游戲規(guī)則

男游戲（長期）與知識實(shí)驗(yàn)（短期）相結(jié)合策略

長期Eg.“特種部隊(duì)”第一階段：“天降神兵”此時(shí)為小兵收集階段Event：抽選部分消費(fèi)者參加情景故事大賽，把小兵自由組合，想象并講述故事。第二階段：“秘密武器”附包贈(zèng)送武器裝備。Event：頒布游戲規(guī)則，抽選消費(fèi)者參加下棋比賽。第三階段：“迷彩戰(zhàn)士”第四階段：“刀鋒行動(dòng)”游戲升級82第八十二頁，共九十三頁。短期“智慧金鑰匙”第一階段：“魔法書”附送魔術(shù)卡片，教授小魔術(shù)技巧。Event：舉辦“小魔法師大賽”比賽表演魔術(shù)。第二階段：“科學(xué)奇跡”附送物理、化學(xué)知識小卡片，鼓勵(lì)孩子自己動(dòng)手做有趣地小實(shí)驗(yàn)。Event：舉辦“頭腦Olympics大賽”。83第八十三頁，共九十三頁。女思考（長期）與動(dòng)手（短期）相結(jié)合策略

長期Eg.“小福爾摩斯”第一階段：“天生神探”附送一則探索漫畫故事，考考智力。Event：寄回探索結(jié)果參加抽獎(jiǎng)，送“邀你當(dāng)偵探”書，舉行探索小專家的“燈謎會”活動(dòng)。第二階段：“偵探寶典”附送一些有關(guān)推理探案的生活常識小百科。Event：選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，組織選手參加模擬案件的偵察活動(dòng)。

84第八十四頁，共九十三頁。短期“巧手靈通”第一階段：“趣味折紙”附送折紙。Event：征集折紙新花樣并評獎(jiǎng)，舉辦剪紙、吹糖等傳統(tǒng)手藝賽。第二階段：“彩泥天地”附送彩泥和模子。Event：舉辦捏面人大賽。

85第八十五頁，共九十三頁。建設(shè)兒童益智網(wǎng)站

86第八十六頁，共九十三頁。網(wǎng)

站

定

位

由于“營多”干脆面經(jīng)營的是單一品牌的兒童食品，所以建立網(wǎng)站時(shí)應(yīng)當(dāng)以服務(wù)為指導(dǎo)；對象鎖定在6-15歲的少年兒童和30-40歲的媽媽；整個(gè)網(wǎng)站建設(shè)重點(diǎn)是實(shí)用性和顧客親和力，并以此來增加客戶的訪問量及回訪量。

87第八十七頁，共九十三頁。網(wǎng)

站

內(nèi)

容

在網(wǎng)站內(nèi)容上除一般的企業(yè)介紹等常規(guī)內(nèi)容外，其主導(dǎo)板塊可以建設(shè)為“兒童天地”、“媽媽營養(yǎng)咨詢”。

88第八十八頁，共九十三頁。

“兒童天地”主要針對的是6-15歲的少年兒童，具體內(nèi)容建從以下三點(diǎn)出發(fā)：

1.

游戲娛樂性：設(shè)計(jì)簡單的圖形化的游戲和童話（比如：營多小淘氣、愛吃干脆面的小公主等），把電腦游戲、兒童讀物、營多品牌、營養(yǎng)知識融為一體，這樣做可以培養(yǎng)未來消費(fèi)者、建立品牌忠誠度，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。89第八十九頁，共九十三頁。2.成長益智性：

把6-15歲兒童分成小學(xué)組、初中組，配合他們學(xué)習(xí)及日常求知的需要，建設(shè)圖形化的網(wǎng)上兒童百科、智力問答、智商測試等欄目。成為少年兒童成長中不可缺少的網(wǎng)上良師益友。

3.品牌營銷性：在中小學(xué)設(shè)立“營多”獎(jiǎng)學(xué)金，在網(wǎng)上可為得獎(jiǎng)的小朋友制作俏皮的個(gè)人主頁，增加網(wǎng)站的親和力，強(qiáng)化其品牌的輻射力和感召力。90第九十頁，共九十三頁。網(wǎng)

站

內(nèi)

容

“媽媽營養(yǎng)咨詢”針對30-40歲的媽媽，

設(shè)立“營多卡通專家”形象，訪問的媽媽可以向卡通專家發(fā)問，也可從具體的分類欄目中選擇常見的兒童營養(yǎng)問題的程式化解答，其中凡向卡通專家咨詢過的媽媽都會在站點(diǎn)數(shù)據(jù)庫中留下相關(guān)的個(gè)人數(shù)據(jù)，成為“營多干脆面”寶貴的客戶資源。91第九十一頁，共九十三頁。通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/5/142023/5/