可口可樂培訓(xùn)教程-品牌營銷與商機(jī)營銷

可口可樂培訓(xùn)教程-品牌營銷與商機(jī)營銷建立品牌偏好及飲用頻率的兩大支柱，由此帶動整體銷量增長品牌營銷品牌偏好飲用頻率銷量增長青少年的日常飲用/購買場合吃早餐并準(zhǔn)備好上學(xué)上課–每日例行課間休息–抓緊時間到雜貨店買瓶飲料午餐–放松并補(bǔ)充能量放學(xué)–和同學(xué)小聚吃點(diǎn)零食，喝點(diǎn)飲料準(zhǔn)備早飯并準(zhǔn)備好上班趕著去上班上班–喝點(diǎn)飲料提神午餐–解壓并補(bǔ)充能量下班–回家路上順道采購食品雜貨家庭主婦/成年人的日常飲用/購買場合

消費(fèi)者購買者8通過飲用/購買場合生動化，抓住巨大的銷售商機(jī)飲用場合：消費(fèi)者何時及為何飲用購買場合：購買者如何購物

消費(fèi)者購買者8通過飲用/購買場合生動化，抓住巨大的銷售商機(jī)飲用場合：消費(fèi)者何時及為何飲用購買場合：購買者如何購物商機(jī)營銷的利益

通過零售商和裝瓶廠各部門的通力合作，創(chuàng)造三贏的方案裝瓶廠/可口可樂公司利益品牌銷量增長建立并占領(lǐng)銷售商機(jī)提高品牌忠誠度售價更為穩(wěn)定營運(yùn)成本效益零售商利益增加銷量通過產(chǎn)品搭配,吸引購買提高商店忠誠度建立商店特色售價更為穩(wěn)定營運(yùn)成本效益飲用者–購買者利益令購物過程更添樂趣新的消費(fèi)理念和搭配方案購物便利店內(nèi)指引使購物快捷商機(jī)營銷的利益

通過零售商和裝瓶廠各部門的通力合作，創(chuàng)造三贏的方案裝瓶廠/可口可樂公司利益品牌銷量增長建立并占領(lǐng)銷售商機(jī)提高品牌忠誠度售價更為穩(wěn)定營運(yùn)成本效益零售商利益增加銷量通過產(chǎn)品搭配,吸引購買提高商店忠誠度建立商店特色售價更為穩(wěn)定營運(yùn)成本效益飲用者–購買者利益令購物過程更添樂趣新的消費(fèi)理念和搭配方案購物便利店內(nèi)指引使購物快捷商機(jī)營銷的利益

通過零售商和裝瓶廠各部門的通力合作，創(chuàng)造三贏的方案裝瓶廠/可口可樂公司利益品牌銷量增長建立并占領(lǐng)銷售商機(jī)提高品牌忠誠度售價更為穩(wěn)定營運(yùn)成本效益零售商利益增加銷量通過產(chǎn)品搭配,吸引購買建立商店特色提高商店忠誠度售價更為穩(wěn)定營運(yùn)成本效益飲用者–購買者利益令購物過程更添樂趣新的消費(fèi)理念和搭配方案購物便利店內(nèi)指引使購物快捷商機(jī)陳列商機(jī)陳列的要訣1.

傳達(dá)品牌個性2.

激活消費(fèi)者3.

建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系4.

為購物體驗(yàn)增值5.

配合零售商情況6.

陳列簡單明了1.傳達(dá)品牌個性傳達(dá)品牌定位，擁有并配合零售主題利用商店內(nèi)外每一個可以跟消費(fèi)者溝通的機(jī)會點(diǎn)利用每個機(jī)會點(diǎn)品牌溝通2. 激活消費(fèi)者激活消費(fèi)者的購買欲，刺激消費(fèi)者即時購買刺激購買滿足愿望3. 建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

激發(fā)消費(fèi)者對飲用的渴望運(yùn)用品牌資產(chǎn)及店內(nèi)贊助渴望贊助4. 為購物體驗(yàn)增值在店內(nèi)激活消費(fèi)者的感官（光、動作、聲音、味道）結(jié)合品牌包裝形式及畫面增加購物過程的娛樂性相關(guān)包裝捆綁陳列，共同激發(fā)消費(fèi)者購買欲捆綁產(chǎn)品娛樂激活感官包裝形式5. 配合零售商情況針對本地消費(fèi)者的需求結(jié)合零售商的目標(biāo)及策略6. 陳列簡單明了陳列機(jī)會在大賣場及超市的陳列機(jī)會及位置購買場合

零售商目標(biāo)

位置順道拜訪/ 增加購買率 收銀臺買了就走 銷售高毛利的小容量包裝 熟食區(qū) 面包糕點(diǎn)區(qū) 奶制品區(qū)儲備 增加購買量:大容量包裝/多罐裝

飲料區(qū)

增加購買率 零食區(qū) 速凍區(qū) 在大賣場及超市的陳列機(jī)會及位置購買場合

零售商目標(biāo)

位置順道拜訪/ 增加購買率 收銀臺買了就走 銷售高毛利的小容量包裝 熟食區(qū) 面包糕點(diǎn)區(qū) 奶制品區(qū)儲備 增加購買量:大容量包裝/多罐裝

飲料區(qū)

增加購買率 零食區(qū) 速凍區(qū) 順道拜訪/買了就走

收銀臺附近玻璃門冰柜/收銀通道陳列架順道拜訪/買了就走

面包糕點(diǎn)區(qū)及奶制品區(qū)附近堆頭陳列冷凍食品熟食順道拜訪/買了就走

冷凍食品區(qū)/熟食區(qū)組合陳列儲備

飲料通道儲備

飲料區(qū)儲備

端架陳列儲備

組合陳列店內(nèi)生動化成功案例

購物者反應(yīng)非常積極使我想買更多碳酸飲料增加對整個商店的好感增加對可口可樂產(chǎn)品的好感+13.6+24.4+14.0+4.1+13.8+10.0+14.3+8.2+10.0商店出口處消費(fèi)者訪問:%受訪者美國測試店對比店西班牙

測試店對比店墨西哥

測試店對比店流程商機(jī)陳列策略制訂流程分析及理解零售商的目標(biāo)和策略分析及理解消費(fèi)者的心態(tài)（飲用及購買場合）針對消費(fèi)者的心態(tài)及習(xí)慣，確定最能產(chǎn)生銷量的位置、信息和陳列設(shè)備制定切合消費(fèi)者心態(tài)及習(xí)慣（飲用及購買場合）的策略分析及理解零售商的目標(biāo)和策略渠道大賣場零售商上海聯(lián)華目標(biāo)及策略目標(biāo):提升銷量、客流量、單位飲用量、利潤策略:形象、定位、定價、促銷、產(chǎn)品品類口號:我們盡力為您提供便利。聯(lián)華就在你身邊。渠道及客戶角色聯(lián)華大賣場處于快速發(fā)展階段，為中國消費(fèi)者帶來許多新產(chǎn)品。聯(lián)華大賣場提供一步到位的購物便利。目標(biāo)消費(fèi)者及場合目標(biāo)消費(fèi)者:已婚人士及潛在顧客場合:主要在周末及節(jié)慶，通過娛樂、體育、潮流產(chǎn)品創(chuàng)造商機(jī)銷量最大的位置生鮮食品、食品調(diào)料、家庭器具、文具、CD/VCD、書、賀卡、運(yùn)動產(chǎn)品、玩具、家具、紡織品（衣服、床上用品）、電子產(chǎn)品等角色:用生鮮食品增加客流，用電子產(chǎn)品增加單位購物金額，用紡織品等其他產(chǎn)品增加利潤碳酸飲料及可口可樂品牌的角色碳酸飲料－在價格、銷量、客流等方面均起到主要作用可口可樂－

碳酸飲料品類的主要品牌–價格、銷量（占30%的份額/領(lǐng)導(dǎo)品牌)碳酸飲料合適的陳列位置及組合陳列產(chǎn)品現(xiàn)有:碳酸飲料專門陳列區(qū)、食品區(qū)及飲料區(qū)的陳列目標(biāo):入口、收銀臺、酒類、冷凍食品區(qū)－火鍋食品、熟食區(qū)－炸雞、面包糕點(diǎn)區(qū)－早餐食品、零食區(qū)－薯片、兒童產(chǎn)品區(qū)、運(yùn)動產(chǎn)品區(qū)、玩具區(qū)、賀卡區(qū)、CD/DVD/VCD區(qū)分析及理解消費(fèi)者的心態(tài)大賣場及超市的購買場合77%的消費(fèi)者每周拜訪這家商店至少一次，但只有53%的消費(fèi)者每周購買碳酸飲料至少一次60%的購買者是女性，11%是青少年20%的購買是即興購買，11-17%的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)換品牌、包裝或大小40%的小容量包裝和28%的大容量包裝被立即飲用消費(fèi)者購買飲料的同時主要還會購買和零食、糖果、面包糕點(diǎn)及熟食飲用場合

飲用碳酸飲料的主要原因是解渴和得到樂趣。飲用果汁主要是出于健康考慮12到30歲的消費(fèi)者最常飲用碳酸飲料碳酸飲料的主要飲用場合是：在家午餐和晚餐時在家看電視時在家休息放松時針對消費(fèi)者的購買心態(tài)及習(xí)慣，確定最能產(chǎn)生銷量的位置、信息和陳列設(shè)備儲備儲備整個星期用的產(chǎn)品順道拜訪購買午、晚餐食品購買非食頻購買特別的產(chǎn)品場合類型立即飲用或?qū)盹嬘弥苣┵徫锷衔?:00-10:00下午3:30-6:00晚間7:00-9:30為何–購買及飲用的原因儲備整個星期用的產(chǎn)品家庭主婦準(zhǔn)備三餐工薪階層準(zhǔn)備早、晚餐順路+特意拜訪什么–購買或飲用的產(chǎn)品所有產(chǎn)品生鮮食品–雞鴨魚肉、蔬菜、食物調(diào)味品、牛奶日用品、紡織品、電子產(chǎn)品等誰–購買者及消費(fèi)者概況習(xí)慣傾向、需求全家日間:家庭婦女下午:工薪階層（工人、公務(wù)員、教師）已婚人士，白領(lǐng)如何–商店標(biāo)準(zhǔn)客流類型時間段逗留時間購物金額整個商店周末3小時或以上100－150元直接去生鮮食品及其他食品區(qū)上午、下午1小時30－40元整個商店晚間2-2.5小時100元位置飲料通道促銷區(qū)入口收銀臺滿足的主要場合儲備–儲備整個星期用的貨品即興儲備匆忙，買了就走順道拜訪，順便飲用購買者概況及習(xí)慣傾向女性，為家庭購物女性，為家庭購物立即飲用，節(jié)省時間購物后感到口渴，立即飲用目標(biāo)增加購買可口可樂品牌的顧客比例刺激不常購買的顧客即興購買特快服務(wù)重復(fù)飲用陳列工具貨架頂牌，通道吊牌，飲料區(qū)標(biāo)牌，貨架標(biāo)貼頂牌，陳列自動售貨機(jī)玻璃門冰柜、快速通道陳列架（小冰柜/小陳列架組合）廣告信息和全家一起分享冰爽感受在家冰爽放松一番省一省,抓住這感覺冰爽可口可樂！渴了嗎？來一瓶可口可樂！冰爽解渴！喝一瓶可口可樂再走！品牌包裝所有品牌及包裝所有促銷的核心品牌及包裝所有品牌罐裝1.冰柜：罐裝、小瓶裝2.貨架:大瓶裝主要位置及立即飲用的位置制定切合消費(fèi)者心態(tài)及習(xí)慣的策略位置冷凍食品熟食面包糕點(diǎn)零食滿足的主要場合搭配火鍋原料或調(diào)料買晚餐回家，立即飲用，節(jié)省時間搭配面包搭配零食購買者概況及習(xí)慣傾向一次買齊所有東西需要冰爽一下，吃飯時喜歡同時喝飲料關(guān)心營養(yǎng)，吃面包時同時喝有營養(yǎng)的飲料休息時吃點(diǎn)零食，喝點(diǎn)飲料，放松一下感到滿足目標(biāo)同時購買速凍食品和飲料同時購買熟食和飲料同時購買面包和飲料同時購買零食和飲料陳列工具1.陳列架/標(biāo)牌2.橋式陳列柜臺下放置陳列籃組合陳列架組合冰爽站廣告信息美食好搭檔!美食好搭檔!營養(yǎng)早餐就喝酷兒美食好搭檔!品牌包裝可口可樂、雪碧、芬達(dá)、酷兒1.25L/罐裝可口可樂、雪碧2.25L/2.5L/600ml酷兒所有包裝可口可樂罐裝/1.25L食品區(qū)位置制定切合消費(fèi)者心態(tài)及習(xí)慣的策略位置CD/VCD/DVD滿足的主要場合購買CD/VCD/DVD等購買者概況及習(xí)慣傾向青少年享受音樂，享受生活目標(biāo)提供娛樂，通過雪碧音樂榜介紹新歌陳列工具專為雪碧品牌特制的組合陳列架、冰柜等廣告信息我的音樂，我的雪碧品牌包裝雪碧小容量包裝非食品區(qū)位置制定切合消費(fèi)者心態(tài)及習(xí)慣的策略困難及解決辦法難以在店內(nèi)將消費(fèi)者和購買者聯(lián)系起來建立正確的品牌–場合–購買者聯(lián)系合適的地點(diǎn)合適的廣告信息合適的設(shè)備零售商不愿合作重點(diǎn)放在客戶的業(yè)務(wù)上，用OBM會帶來的利益（消費(fèi)者－生產(chǎn)商－零售商三方均贏）說服零售商提升每筆購物金額增加碳酸飲料總品類的銷量提升商店及品牌的形象店內(nèi)空間有限使我們的陳列和形象從整個店內(nèi)競爭環(huán)境中脫穎而出預(yù)算/成本規(guī)劃并建立投資回報率的模式，計算好需要投入的成本及盈虧平衡點(diǎn)對比店測試以證明對系統(tǒng)及零售商的利益競爭品牌的反應(yīng)競爭品牌的反應(yīng)，并準(zhǔn)備好對策系統(tǒng)復(fù)雜性系統(tǒng)內(nèi)部密切合作內(nèi)部統(tǒng)一思想，做好有關(guān)培訓(xùn)工作太多相關(guān)部門的同事發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊精神支持配合策略不統(tǒng)一尋求高級管理層支持全國合同裝瓶廠在地區(qū)的重點(diǎn)客戶部門密切配合困難解決辦法OBM店內(nèi)