醫(yī)藥市場營銷學(xué)演示

（優(yōu)選）醫(yī)藥市場營銷學(xué)目前一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥促銷策略，包括醫(yī)藥促銷的基本概念，醫(yī)藥促銷組合的內(nèi)涵和各種促銷策略等。掌握：醫(yī)藥促銷的概念和作用；醫(yī)藥營銷組合的特點；醫(yī)藥廣告決策；醫(yī)藥銷售促進策略；醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略；醫(yī)藥推廣策略

了解：各種醫(yī)藥促銷策略的優(yōu)缺點和影響促銷組合的因素。

目前二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)醫(yī)藥促銷與促銷組合目前三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、促銷促銷（Promotion）是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。本質(zhì)：信息交流和傳遞的過程目前四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥促銷定義：醫(yī)藥企業(yè)通過種種可能的方式把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場，使目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)識到企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品及其服務(wù)給自己帶來的利益，激發(fā)需求并最終引起消費者購買欲望，促進其完成購買行為的一系列活動的總稱。作用：實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場的信息溝通促進新藥的推廣增強醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力目前五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)藥促銷組合促銷手段：廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷目前六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點影響促銷組合選擇的因素促銷目標(biāo)目標(biāo)市場狀況產(chǎn)品生命周期階段促銷策略產(chǎn)品類型三、醫(yī)藥促銷組合目前七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第二節(jié)醫(yī)藥廣告策略目前八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥廣告付費傳播

對象由企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定醫(yī)藥廣告含義的要點說服的藝術(shù)

通過大眾媒體傳播信息的非人際傳播

目前九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥廣告醫(yī)藥廣告的作用指導(dǎo)消費，幫助消費者認(rèn)知產(chǎn)品

促進銷售，提升利潤

樹立企業(yè)良好的形象

說服顧客，創(chuàng)造需求

目前十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥廣告決策確定目標(biāo)溝通效果銷售效果效果評估經(jīng)費預(yù)算信息制作信息表達醫(yī)藥廣告信息設(shè)計的特殊性設(shè)計信息主要媒體類型媒體策略醫(yī)藥廣告媒體的特殊性媒體選擇提高知名度建立需求偏好提醒顧客產(chǎn)品生命周期階段廣告頻率市場特性目標(biāo)市場規(guī)模目前十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（三）廣告信息決策USP策略品牌形象策略信息制作策略選擇感性訴求策略目前十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（四）廣告媒體策略多媒體策略廣告媒體的選擇變換媒體策略目前十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第三節(jié)銷售促進策略目前十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥銷售促進醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進醫(yī)藥企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者不同尋常的刺激，從而激發(fā)起消費者的購買欲望。作用：吸引新顧客

報答老顧客

與其他促銷工具密切配合，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)

目前十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥銷售促進的形式針對消費者針對中間商贈送樣品經(jīng)銷折扣發(fā)放優(yōu)惠券推廣津貼附贈禮品合作廣告免費試用展銷會或博覽會現(xiàn)場示范銷售競賽以舊換新目前十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)藥銷售促進策略（步驟）確定銷售促進的目標(biāo)選擇銷售促進的工具制定銷售促進的方案

目前十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點制定銷售促進方案考慮的因素銷售促進的規(guī)模和激勵程度

銷售促進的對象

銷售促進的時機

銷售促進的持續(xù)時間銷售促進的渠道

三、醫(yī)藥銷售促進策略——方案的制定目前十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第四節(jié)公共關(guān)系策略目前十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點公共關(guān)系的概念

企業(yè)利用各種傳播手段與社會公眾進行溝通，樹立企業(yè)的良好形象和信譽，喚起人們對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個長期的良好的外部環(huán)境的營銷活動。

一、公共關(guān)系概述目前二十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、公共關(guān)系概述

公共關(guān)系與廣告的比較公共關(guān)系廣告推拉策略“拉”，巧妙地拉近與消費者的關(guān)系“推”，直接推品牌和產(chǎn)品的賣點和價值表達方式“軟”，溫婉、客觀、不動聲色“硬”，直截了當(dāng)，不厭其煩目前二十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點公共關(guān)系與廣告的比較

作用為產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，從某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力并形成口碑，容易建立美譽度正面地、直接輸出品牌或產(chǎn)品信息，可以快速建立知名度成本較低較高目前二十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、公共關(guān)系的活動方式

發(fā)行企業(yè)刊物新聞宣傳利用熱點事件熱衷公益活動贊助和支持體育、文化、教育事業(yè)

目前二十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)選擇公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系活動預(yù)算

公共關(guān)系效果評估宣傳型公關(guān)促銷社會型公關(guān)促銷文化型公關(guān)促銷目前二十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第五節(jié)醫(yī)藥推廣策略目前二十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點醫(yī)藥推廣的概念

以醫(yī)藥產(chǎn)品特點與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品特點，通過多種渠道與醫(yī)生和患者溝通，提高處方質(zhì)量，優(yōu)化治療方案，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠度共同提高的促銷模式。

一、醫(yī)藥推廣目前二十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥推廣媒體性學(xué)術(shù)推廣臨床推廣醫(yī)藥推廣的方式會議性學(xué)術(shù)活動目前二十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥推廣醫(yī)藥推廣的作用有利于傳達醫(yī)藥信息，滿足醫(yī)生對于用藥知識的需求有利于實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的巨額銷售

有利于塑造成功的企業(yè)品牌目前二十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點

醫(yī)藥代表的含義

負(fù)責(zé)向臨床醫(yī)生介紹藥品的性能及告知各種使用禁忌、收集臨床應(yīng)用過程中的各種不良反應(yīng)，以及發(fā)現(xiàn)藥品新的治療功能、延長藥品生命力的藥廠或醫(yī)藥銷售企業(yè)的代表。

二、醫(yī)藥代表目前二十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥代表醫(yī)藥推廣的一般過程尋找潛在客戶事前策劃接近客戶達成交易處理客戶疑慮講解與展示跟進服務(wù)目前三十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)藥推廣策略

運用溝通，準(zhǔn)確定位實現(xiàn)多種推廣方式的整合形式與內(nèi)容相結(jié)合活動與產(chǎn)品特點相融合活動與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)活動與市場地位相匹配組建專業(yè)化的醫(yī)藥推廣隊伍誠信為本，遵守國家相關(guān)法律法規(guī)目前三十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點思考與討論1．醫(yī)藥促銷組合包括哪些主要策略？影響促銷組合選擇的因素有哪些？2．簡述醫(yī)藥廣告的決策過程。3．針對消費者和針對中間商的醫(yī)藥銷售促進各有哪些主要形式？4．企業(yè)確定公關(guān)促銷方式時通常采用的策略有哪些？5．簡述企業(yè)開展醫(yī)藥推廣活動的策略選擇。目前三十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第十一章醫(yī)藥市場溝通目前三十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場溝通的基本問題，包括市場溝通的基本概念、基本理論、任務(wù)和過程等。以及在醫(yī)藥市場溝通實務(wù)操作中的處方藥與非處方藥市場溝通相關(guān)內(nèi)容。掌握：市場溝通的概念；醫(yī)藥市場溝通的過程；處方藥市場溝通；非處方藥市場溝通。

了解：廣義溝通的相關(guān)理論基礎(chǔ)。

目前三十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)

醫(yī)藥市場溝通的概念、功能與作用目前三十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、溝通的概念與知識點溝通是信息憑借一定符號載體，在個人或群體間從發(fā)送者到接受者進行傳遞，并獲取理解的過程。溝通可以從以下三個方面理解溝通的概念：1.溝通首先是意義上的傳遞2.溝通還需要被理解3.良好溝通的結(jié)果不一定是肯定達成協(xié)議目前三十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、市場溝通與醫(yī)藥市場溝通市場溝通也稱營銷溝通，是“營銷”和“溝通”的結(jié)合。從上面內(nèi)容我們可以看出，溝通的實質(zhì)是指思想、觀念的傳遞以及在不同主體之間的雙向的信息交流，從而試圖建立共識的過程。而營銷是指企業(yè)與顧客之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移的一系列活動。所以，市場營銷溝通就是指在一個產(chǎn)品的營銷組合中通過與該產(chǎn)品的顧客進行雙向的信息交流，從而試圖建立共識達成價值交換的過程。需要說明的是，市場溝通是一個雙向的過程，既包括了向顧客了解和傾聽，又包括了向顧客傳播。市場溝通醫(yī)藥市場溝通，就是通過各種營銷組合（不僅僅是營銷溝通組合），向醫(yī)藥產(chǎn)品的目標(biāo)顧客（醫(yī)生、患者、中介組織以及其它利益相關(guān)者等）進行雙向的信息交流，從而使醫(yī)藥產(chǎn)品的市場得以開拓的過程。醫(yī)藥市場溝通目前三十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)藥市場溝通的功能與作用企業(yè)的功能屬性要求其不得不對其經(jīng)營所依賴的環(huán)境做出應(yīng)對，而營銷環(huán)境的變化，特別是醫(yī)藥市場本身的特點，決定了醫(yī)藥市場溝通的重要作用。作為一種典型而且關(guān)鍵的信息不對稱市場，醫(yī)藥市場是一個非常特殊的行業(yè)，所以也造就了醫(yī)藥的流通有自己非常大的獨特性，而理解了這種獨特性，也便理解了醫(yī)藥市場溝通的作用與意義所在?？梢詮囊韵路矫胬斫忉t(yī)藥市場溝通的意義所在：1.醫(yī)藥市場需求的弱彈性。2.醫(yī)藥市場需求的弱替代性。3.醫(yī)藥市場需求的可誘導(dǎo)性相對較差。4.醫(yī)藥市場被動消費現(xiàn)象突出。5.醫(yī)藥市場的購買決策與出資人相分離。目前三十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第二節(jié)

醫(yī)藥市場溝通基本原理與過程目前三十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、溝通的基本原理與模型發(fā)送者編碼媒體信息解碼接收者反饋反應(yīng)干擾接收者體驗區(qū)域發(fā)送者體驗區(qū)域目前四十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥市場溝通的基本過程醫(yī)藥市場溝通的基本過程明確目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通媒介溝通實施市場溝通的監(jiān)測與評估目前四十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第三節(jié)

處方藥的終端市場溝通與推廣目前四十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥代表及其職責(zé)醫(yī)藥代表是代表醫(yī)藥公司面向醫(yī)院的臨床醫(yī)藥人員推銷處方用藥的銷售人員。在醫(yī)院的處方藥銷售全過程中，藥品的購買決策者及最終使用者的角色是分離的：決策者是醫(yī)生，而使用者是患者，醫(yī)生在處方藥的銷售中有相當(dāng)高的權(quán)威性。因此，醫(yī)藥代表不只是推銷藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”，即對藥品尤其是新面世的藥品成分、功效及副作用擔(dān)當(dāng)起“答疑”任務(wù)，以此加深醫(yī)生對藥品的了解，進而提高醫(yī)生開處方的數(shù)量。醫(yī)藥代表可以從以下方面理解醫(yī)藥代表的職責(zé)：1.介紹產(chǎn)品2.拜訪客戶3.團隊工作4.渠道管理5.溝通管理目前四十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥代表的目標(biāo)客戶組成要想做好醫(yī)藥代表的工作，必須了解其目標(biāo)客戶的情況。醫(yī)藥代表的主要工作場所在醫(yī)院，日常工作中接觸到的目標(biāo)客戶如下：（一）藥劑科 藥劑科主任采購人員庫房保管藥房司藥（二）臨床科室 臨床科室主任主治醫(yī)生住院醫(yī)生護理人員（三）醫(yī)務(wù)科（四）患者目前四十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)藥代表的訪問過程醫(yī)藥代表的主要工作就是訪問醫(yī)生和藥師，這個工作是由一系列密不可分的階段組成的統(tǒng)一的不斷循環(huán)的過程。醫(yī)藥代表不斷地沿著這個過程開展自己的工作，其目的就是獲得醫(yī)生的認(rèn)同，進而得到醫(yī)生處方。醫(yī)藥代表的訪問過程一般由以下步驟組成：（一）收集分析顧客信息（二）籌劃約見顧客（三）介紹示范與說明（四）有效處理顧客異議（五）提出成交申請（六）顧客跟進與維持目前四十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第四節(jié)

非處方藥的終端市場溝通與推廣目前四十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、OTC醫(yī)藥代表雖然同屬醫(yī)藥行業(yè)市場，但是非處方藥銷售的模式與處方藥有很大的不同。與處方藥主要通過對醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過醫(yī)生開處方來提升產(chǎn)品銷量不同。非處方藥及保健品因為目標(biāo)顧客可以自主購買，信息的不對稱稱有所減弱，企業(yè)在市場溝通策略上廣泛采用了類似快速日用消費品的溝通手段，如廣告拉動、營業(yè)推廣，促銷活動、路演、陳列等。OTC代表主要推銷非處方藥及各種在醫(yī)藥單位銷售的保健食品、功能性護理用品等，他們面向各類藥店或藥品經(jīng)銷代理機構(gòu)等醫(yī)藥商業(yè)單位，促進醫(yī)藥商業(yè)單位進貨，通過各種促銷活動提高商業(yè)單位及藥店終端工作人員對本公司藥品的推薦力度，進而提升產(chǎn)品銷量。從以上的說明可以看出，負(fù)責(zé)非處方藥銷售的OTC業(yè)務(wù)代表，其工作內(nèi)容與負(fù)責(zé)處方藥銷售的醫(yī)藥代表有很大的不同。處方藥因目標(biāo)顧客自主選擇能力弱，醫(yī)藥代表主要通過對醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過醫(yī)生開處方來提升產(chǎn)品銷量。非處方藥及保健品因為目標(biāo)顧客可以自主購買，企業(yè)在總體策略上廣泛采用各種快速消費品的促銷手段，如廣告拉動、營業(yè)推廣等，相應(yīng)地對OTC代表的工作也就提出了不同的要求。相對處方藥的醫(yī)藥代表來說，OTC的業(yè)務(wù)代表在醫(yī)藥學(xué)方面的知識要求稍少一些，但是對其營銷能力的要求則要多出許多。目前四十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、OTC醫(yī)藥代表的目標(biāo)客戶組成OTC業(yè)務(wù)代表接觸較多的目標(biāo)客戶一般包括兩類：一是藥店人員，二是醫(yī)藥經(jīng)銷商。（一）藥店人員藥店經(jīng)理執(zhí)業(yè)藥師柜組長一線店員庫管員財會人員促銷人員（二）醫(yī)藥經(jīng)銷商目前四十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、OTC業(yè)務(wù)代表的終端市場溝通與推廣OTC業(yè)務(wù)代表的終端市場溝通與推廣（一）合理地設(shè)計終端分配布局及訪問路線

藥店普查與評估訪問路線制定與優(yōu)化（二）生動化陳列與貨架管理（三）店員教育與客情維護（四）營業(yè)推廣與促銷目前四十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點思考題1．醫(yī)藥市場的哪些特點決定了其市場溝通的必要性與意義所在？2．溝通模型與原理各有哪幾個部分組成？3．處方藥的市場溝通步驟是什么？4．非處方藥的市場溝通中的目標(biāo)客戶、要求與工作內(nèi)容重點是什么？目前五十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第十二章新藥的研究開發(fā)目前五十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹新藥開發(fā)的基本問題，包括新藥開發(fā)的類型、特點、主要階段；新藥研究開發(fā)的原則、方式、程序和入市；新藥報批的程序以及新藥研究開發(fā)中的專利問題。掌握:新藥開發(fā)的類型、特點；新藥研究開發(fā)的原則、方式；目前五十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求熟悉：新藥研究開發(fā)程序和入市；新藥報批的程序新藥開發(fā)中的專利問題了解：新藥開發(fā)的主要階段目前五十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)新藥研究開發(fā)概述

目前五十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)新藥研究開發(fā)概述主要內(nèi)容：一、新藥的概念二、新藥開發(fā)的類型和特點三、新藥研究開發(fā)的主要階段四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求目前五十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、新藥的概念藥品管理法規(guī)上的新藥概念:指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品；對于已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，規(guī)定按照新藥申請進行申報。營銷學(xué)上的新藥概念:凡是與原有產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢，能夠給消費者帶來新的滿足的產(chǎn)品都可以視為新產(chǎn)品。新藥的概念目前五十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥開發(fā)的類型和特點：

（一）新藥研究開發(fā)的類型1.新原料藥即新化學(xué)實體（newchemicalentities,NCEs）2.已知化合物首次發(fā)現(xiàn)醫(yī)療用途。3.對已上市藥物進行結(jié)構(gòu)改造，即me-too化合物，又稱模仿性新藥。4.已上市藥物的進行延伸性研究開發(fā)取得的新藥，如已上市藥物新的用途、新的劑型、新的用法用量等。目前五十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（一）新藥研究開發(fā)的類型5.已知化合物組成的新的復(fù)方制劑。6.研究開發(fā)新的中藥，包括中藥材人工制成品、新的藥用部位、新的有效部位等。7.新工藝、新材料（原輔料）的研究開發(fā)。目前五十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥開發(fā)的類型和特點：

（二）新藥研究開發(fā)的特點1.知識技術(shù)密集，多學(xué)科滲透2.高投入3.周期長4.風(fēng)險大5.高產(chǎn)出、高效益目前五十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點小資料鏈接：2004年世界品牌藥銷售額

----體現(xiàn)新藥研究開發(fā)的特點排名 中文通用名 銷售額(億$)適應(yīng)癥1 阿托伐他汀108.62 高脂血癥2 辛伐他汀 51.97 高脂血癥3 沙美特羅 45.04 哮喘4 氨氯地平 44.63 高血壓5 奧氮平 44.20 精神病6 艾美拉唑 38.83 潰瘍，消化性潰瘍7 阿法依泊汀 35.89 貧血8 舍曲林 33.61 抑郁癥9 文拉法辛 33.47 抑郁癥10 氯吡格雷 33.27 心絞痛，心肌梗死目前六十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、新藥研發(fā)的主要階段（一）新活性成分的發(fā)現(xiàn)與篩選（二）臨床前研究（1）文獻研究（2）藥學(xué)研究（3）藥理毒理學(xué)研究（三）臨床研究包括：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期臨床試驗

“臨床研究用新藥申請”（InvestigationalNewDrug,IND）得到新化學(xué)實體（newchemicalentities,NCEs）“新藥的申請”（NewDrugApplication,NDA）目前六十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點臨床試驗：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期I期臨床試驗：

初步的臨床藥理學(xué)及人體安全性評價試驗。病例數(shù)為20~30例。Ⅱ期臨床試驗：治療作用初步評價階段。病例數(shù)≥100例。Ⅲ期臨床試驗：

治療作用確證階段。病例數(shù)≥300例Ⅳ期臨床試驗

新藥上市后研究階段。病例組數(shù)≥2000例目前六十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點藥品注冊中需要進行臨床研究的情況1．申請新藥注冊：均需要進行臨床試驗2．申請已有國家標(biāo)準(zhǔn)的藥品注冊：一般不需要進行臨床試驗。

需要進行臨床試驗的，化學(xué)藥品一般進行生物等效性試驗；但是需要用工藝和標(biāo)準(zhǔn)控制藥品質(zhì)量的藥品，應(yīng)當(dāng)進行臨床試驗。3.申請進口藥品注冊

按照國內(nèi)相應(yīng)藥品注冊類別要求進行臨床試驗。目前六十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點4．藥品補充申請注冊：一般不需要進行臨床試驗。已上市藥品增加新的適應(yīng)癥或者生產(chǎn)工藝等有重大變化的，需要進行臨床試驗。目前六十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求

（一）新藥注冊分類（1）未在國內(nèi)上市銷售的從植物、動物、礦物等物質(zhì)中提取的有效成分及其制劑（2）新發(fā)現(xiàn)的藥材及其制劑（3）新的中藥材代用品（4）藥材新的藥用部位及其制劑（5）未在國內(nèi)上市銷售的從植物、動物、礦物等物質(zhì)中提取的有效部位及其制劑（6）未在國內(nèi)上市銷售的中藥、天然藥物復(fù)方制劑（7）改變國內(nèi)已上市銷售中藥、天然藥物給藥途徑的制劑（8）改變國內(nèi)已上市銷售中藥、天然藥物劑型的制劑（以上屬新藥）（9）已有國家標(biāo)準(zhǔn)的中藥、天然藥物（不屬新藥,為已有國家標(biāo)準(zhǔn)的藥品）1.中藥和天然藥物注冊分類2.化學(xué)藥品注冊分類（1）未在國內(nèi)外上市銷售的藥品（2）改變給藥途徑且尚未在國內(nèi)外上市銷售的制劑（3）已在國外上市銷售但尚未在國內(nèi)上市銷售的藥品（4）改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥理作用的原料藥及其制劑（5）改變國內(nèi)已上市銷售藥品的劑型，但不改變給藥途徑的制劑（以上屬新藥）（6）已有國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的原料藥或者制劑（不屬新藥，為已有國家標(biāo)準(zhǔn)藥品）目前六十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求：（二）新藥研究技術(shù)指導(dǎo)原則

1化學(xué)藥物研究指導(dǎo)原則：已經(jīng)發(fā)布的化學(xué)藥物研究指導(dǎo)原則15個，具體包括：（1）化學(xué)藥物穩(wěn)定性研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（2）化學(xué)藥物原料藥制備和結(jié)構(gòu)確證研究的技術(shù)指導(dǎo)原則；（3）化學(xué)藥物雜質(zhì)研究的技術(shù)指導(dǎo)原則；（4）化學(xué)藥物制劑研究基本技術(shù)指導(dǎo)原則；（5）化學(xué)藥物質(zhì)量控制分析方法驗證技術(shù)指導(dǎo)原則；目前六十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（6）化學(xué)藥物殘留溶劑研究的技術(shù)指導(dǎo)原則；（7）化學(xué)藥物臨床藥代動力學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（8）化學(xué)藥物制劑人體生物利用度和生物等效性研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（9）化學(xué)藥物臨床試驗報告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容技術(shù)指導(dǎo)原則；（10）化學(xué)藥物和生物制品臨床試驗的生物統(tǒng)計學(xué)技術(shù)指導(dǎo)原則；（11）化學(xué)藥物急性毒性試驗技術(shù)指導(dǎo)原則；（12）化學(xué)藥物長期毒性試驗技術(shù)指導(dǎo)原則；（13）化學(xué)藥物一般藥理學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（14）化學(xué)藥物刺激性、過敏性和溶血性研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（15）化學(xué)藥物非臨床藥代動力學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（16）化學(xué)藥物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立的規(guī)范化過程技術(shù)指導(dǎo)原則。目前六十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點2生物制品研究技術(shù)指導(dǎo)原則：

已經(jīng)發(fā)布的生物制品研究指導(dǎo)原則6個，具體包括：（1）《預(yù)防用疫苗臨床前研究技術(shù)指導(dǎo)原則》；（2）《生物制品生產(chǎn)工藝過程變更管理技術(shù)指導(dǎo)原則》；（3）《聯(lián)合疫苗臨床前和臨床研究技術(shù)指導(dǎo)原則》；目前六十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點2生物制品研究技術(shù)指導(dǎo)原則：（4）《多肽疫苗生產(chǎn)及質(zhì)控技術(shù)指導(dǎo)原則》；（5）《結(jié)合疫苗質(zhì)量控制和臨床研究技術(shù)指導(dǎo)原則》；（6）《預(yù)防用疫苗臨床試驗不良反應(yīng)分級標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)原則》。目前六十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求

（三）新藥研究開發(fā)的規(guī)范管理

1.GLPGLP是GoodLaboratoryPracticeforNon-ClinicalaboratoryStudies的英文縮寫，中文為《藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范》2.GCPGCP是GoodClinicalPractice的英文縮寫，中文為《藥物臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范》。目前七十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第二節(jié)新藥研究開發(fā)的原則、方式、程序目前七十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、新藥研究開發(fā)的原則（一）市場需求性（二）政策可行性（三）經(jīng)濟合理性（四）技術(shù)先進性（五）質(zhì)量可靠性（六）發(fā)展的前瞻性目前七十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥研究開發(fā)的方式（一）獨立開發(fā)方式（二）技術(shù)引進方式（專利授權(quán)）（三）獨立開發(fā)和技術(shù)引進相結(jié)合的方式（四）科研協(xié)作的開發(fā)方式（五）外包模式（六）并購模式目前七十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、新藥研究開發(fā)的程序（一）新藥的構(gòu)思（二）新藥構(gòu)思的初步篩選（三）新藥開發(fā)計劃的初步形成（四）商業(yè)分析（五）研究開發(fā)（六）生產(chǎn)試銷和市場推廣（七）批量生產(chǎn)，正式生產(chǎn)上市目前七十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第三節(jié)新藥報批程序目前七十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、新藥報批的主要法律法規(guī)和審批管理機構(gòu)新藥報批的主要法律法規(guī)《藥品管理法》《藥品管理法實施條例》《藥品注冊管理辦法》目前七十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點新藥報批的主要審批管理機構(gòu)國家食品藥品監(jiān)督管理局省級藥品監(jiān)督管理部門藥品審評的專業(yè)技術(shù)機構(gòu)目前七十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥臨床研究報批的基本程序1．申請人：完成臨床前研究后，向所在地省級藥監(jiān)部門提出申請2．省級藥監(jiān)部門：（1）對申報資料進行形式審查。（2）現(xiàn)場核查，抽取檢驗用樣品，向藥檢所發(fā)出注冊檢驗通知。（3）將審查意見、核查報告及申報資料報送國家藥監(jiān)部門目前七十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥臨床研究報批的基本程序3．國家藥監(jiān)部門：（1）受理，發(fā)給受理通知書。（2）審評中心組織技術(shù)審評，以《藥物臨床試驗批件》的形式，決定是否批準(zhǔn)該藥品進行臨床研究。目前七十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、新藥生產(chǎn)報批的基本程序1．申請人：完成藥物臨床試驗后，所在地省級藥監(jiān)部門提出申請2．省級藥監(jiān)部門：①對申報資料進行形式審查；②現(xiàn)場核查，抽取樣品，向藥品檢驗所發(fā)出注冊檢驗通知③將審查意見、核查報告及申報資料報送國家藥監(jiān)部門目前八十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、新藥生產(chǎn)報批的基本程序3．國家藥監(jiān)部門：①進行全面審評，必要時可以要求申請人補充資料；②符合規(guī)定的，發(fā)給《藥品注冊批件》和新藥證書；申請人已持有《藥品生產(chǎn)許可證》并具備該藥品相應(yīng)生產(chǎn)條件的，可以同時發(fā)給藥品批準(zhǔn)文號；③在批準(zhǔn)新藥申請的同時，發(fā)布該藥品的注冊標(biāo)準(zhǔn)和說明書。目前八十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、實行快速審批的新藥1．未在國內(nèi)上市銷售的從植物、動物、礦物等物質(zhì)中提取的有效成分及其制劑，新發(fā)現(xiàn)的藥材及其制劑；2．未在國內(nèi)外獲準(zhǔn)上市的化學(xué)原料藥及其制劑、生物制品；3．用于治療艾滋病、惡性腫瘤、罕見病等的新藥；4．治療尚無有效治療手段的疾病的新藥；5．突發(fā)事件應(yīng)急所必需的藥品。目前八十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第四節(jié)新藥研究開發(fā)的專利問題目前八十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、專利信息對新藥研究開發(fā)的意義新藥研究開發(fā)的信息來源避免重復(fù)研究避免侵權(quán)形成自己的知識產(chǎn)權(quán)目前八十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥注冊申請的專利相關(guān)規(guī)定1．注冊申報中專利狀態(tài)說明的要求申請人應(yīng)當(dāng)對其申請注冊的藥物或者使用的處方、工藝、用途等，提供申請人或者他人在中國的專利及其權(quán)屬狀態(tài)的說明；他人在中國存在專利的，申請人應(yīng)當(dāng)提交對他人的專利不構(gòu)成侵權(quán)的聲明。藥品監(jiān)督管理部門在受理時應(yīng)當(dāng)對申請人提交的說明或聲明予以公示。目前八十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點新藥注冊申請的專利相關(guān)規(guī)定2．藥品注冊過程中專利糾紛的處理藥品注冊過程中發(fā)生專利權(quán)糾紛的，當(dāng)事人可以自行協(xié)商解決，或者依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，通過管理專利工作的部門或者人民法院解決。目前八十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥注冊申請的專利相關(guān)規(guī)定3．專利到期藥品的申請與審批對他人已獲得中國專利權(quán)的藥品，申請人可以在該藥品專利期屆滿前2年內(nèi)提出注冊申請。國家食品藥品監(jiān)督管理局予以審查，符合規(guī)定的，在專利期滿后核發(fā)藥品批準(zhǔn)文號、《進口藥品注冊證》或者《醫(yī)藥產(chǎn)品注冊證》。目前八十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、新藥注冊申請的專利相關(guān)規(guī)定4．藥品申報中未披露或其他實驗數(shù)據(jù)的保護對獲得生產(chǎn)或者銷售含有新型化學(xué)成份藥品許可的生產(chǎn)者或者銷售者提交的自行取得且未披露的試驗數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)，國家食品藥品監(jiān)督管理局自批準(zhǔn)該許可之日起6年內(nèi)，對未經(jīng)已獲得許可的申請人同意，使用其未披露數(shù)據(jù)的申請不予批準(zhǔn)。但是申請人提交自行取得數(shù)據(jù)的除外。目前八十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、藥品專利類型與新藥

研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略

（一）藥品專利類型1．發(fā)明專利：（1）藥品產(chǎn)品發(fā)明專利：產(chǎn)品發(fā)明指人工制造的各種有形物品的發(fā)明。（2）方法發(fā)明專利方法發(fā)明是指為制造產(chǎn)品或解決某個技術(shù)課題而研究開發(fā)出來的操作方法、制造方法以及工藝流程。

包括：①新物質(zhì)②藥物組合物③生物制品、微生物及其代謝產(chǎn)物。包括：①制備和生產(chǎn)方法；②用途發(fā)明。目前八十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略

（一）藥品專利類型2．實用新型專利實用新型是指對產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實用的新的技術(shù)方案。包括：（1）某些與功能相關(guān)的藥物劑型、形狀、結(jié)構(gòu)的改變，如通過改變藥品的外層結(jié)構(gòu)達到延長藥品療效的技術(shù)方案；（2）診斷用藥的試劑盒與功能有關(guān)的形狀、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新；（3）生產(chǎn)藥品的專用設(shè)備的改進；（4）某些與藥品功能有關(guān)的包裝容器的形狀、結(jié)構(gòu)和開關(guān)技巧等。目前九十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略

（一）藥品專利類型3．外觀設(shè)計專利

外觀設(shè)計是指對產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計。包括：①藥品的外觀，如便于給兒童服用的制成小動物形狀的藥片；②藥品包裝的外觀，如藥品的包裝盒；③富有美感和特色的說明書等。目前九十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略

（二）新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略1自主研發(fā)策略

制藥企業(yè)自主研發(fā)，創(chuàng)制具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥是制藥企業(yè)的最佳選擇。由于新藥產(chǎn)品成本中，知識產(chǎn)權(quán)所占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新藥產(chǎn)品中的物質(zhì)成本，所以專利新藥的生產(chǎn)通常是由個別企業(yè)壟斷生產(chǎn)，其他制藥企業(yè)很難通過專利轉(zhuǎn)讓或?qū)＠跈?quán)的方式取得生產(chǎn)資格。我國制藥企業(yè)要在世界上取得競爭優(yōu)勢，必須進行自主研發(fā)以爭取最大利益。目前九十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（二）新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略2專利購買策略新藥的研發(fā)投資大、周期長、風(fēng)險高，我國許多中小制藥企業(yè)，很難完全靠自己的力量研究開發(fā)新藥，有所選擇地購買他人比較成熟的藥品專利技術(shù)并進行二次創(chuàng)新，不失為一種切實可行的選擇。目前九十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、新藥研究開發(fā)專利戰(zhàn)略的實施（一）以他人專利技術(shù)為起點,改進工藝技術(shù),創(chuàng)造衍生新藥（二）模仿性創(chuàng)新（三）充分利用過期專利和失效專利研究開發(fā)新藥（四）利用專利制度保護自己的知識產(chǎn)權(quán)目前九十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第五節(jié)新藥入市目前九十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第五節(jié)新藥入市主要內(nèi)容：一、新藥入市策略二、新藥市場開發(fā)策略目前九十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點1.投放市場時機的選擇4導(dǎo)入市場策略的選擇3.預(yù)期目標(biāo)市場的選擇一、新藥入市策略

2.投放地點的選擇目前九十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（二）新藥市場開發(fā)策略1新藥的市場培育策略2新產(chǎn)品的市場滲透策略建立印象、刺激需求和培育感情，著眼于未來。

利用企業(yè)原有的銷售渠道以及原有品牌的知名度和美譽度，把新藥推向原有市場，并逐步向新的市場逐步滲透。目前九十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點思考與討論1.醫(yī)藥營銷學(xué)中的新藥研究開發(fā)中的新藥概念跟藥品注冊中的新藥概念有什么區(qū)別。2.簡述新藥研究開發(fā)的程序。3.簡述新藥開發(fā)的類型和特點。4.簡述新藥研究開發(fā)中的兩個質(zhì)量管理規(guī)范。目前九十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第十三章醫(yī)藥營銷計劃、組織與過程管理

目前一百頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥營銷計劃、組織與過程管理，包括醫(yī)藥營銷計劃的制定、組織部門的演變以及與其它部門的關(guān)系、醫(yī)藥營銷的過程管理等。掌握：醫(yī)藥營銷計劃的含義；醫(yī)藥營銷計劃的內(nèi)容；醫(yī)藥營銷過程管理的定義；醫(yī)藥營銷過程管理的內(nèi)容。了解：醫(yī)藥營銷組織部門的演變以及與其它部門的關(guān)系。

目前一百零一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第十三章醫(yī)藥營銷計劃、組織與過程管理

目前一百零二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)醫(yī)藥營銷計劃目前一百零三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥營銷計劃的含義醫(yī)藥營銷計劃是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動的任務(wù)策略、具體指標(biāo)、實施措施及實施營銷計劃所需的資源、各職能部門和有關(guān)人員的職責(zé)，指明了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動預(yù)期的經(jīng)濟效果。醫(yī)藥營銷計劃目前一百零四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥營銷計劃的作用

醫(yī)藥營銷計劃可使企業(yè)的營銷工作按既定計劃有條不紊地進行，從而避免營銷活動的混亂性或盲目性。醫(yī)藥營銷計劃的作用歸納起來，醫(yī)藥營銷計劃的作用主要表現(xiàn)在如下幾方面：

有助于醫(yī)藥營銷管理人員樹立以未來為導(dǎo)向的觀念。幫助醫(yī)藥企業(yè)營銷管理人員適時評價目標(biāo)的實施情況。便于管理者準(zhǔn)確地確定每個員工的職責(zé)。便于管理者事先測知計劃對資源的需要量。

目前一百零五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)藥營銷計劃的內(nèi)容醫(yī)藥營銷計劃的內(nèi)容：計劃概要背景及現(xiàn)狀進行SWOT分析目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動方案預(yù)測損益表市場反應(yīng)控制

目前一百零六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、醫(yī)藥營銷計劃的實施醫(yī)藥營銷計劃實施的內(nèi)容制定行動方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系

目前一百零七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點五、醫(yī)藥營銷計劃實施過程中的問題

醫(yī)藥營銷計劃實施過程中的問題細(xì)節(jié)問題不充分計劃缺乏創(chuàng)新計劃沒有被實施競爭者采取出人意料的行動沒有評估計劃進程現(xiàn)狀分析不全面缺乏明確具體的行動方案因循守舊的惰性長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾計劃脫離實際設(shè)定目標(biāo)不現(xiàn)實目前一百零八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第二節(jié)醫(yī)藥營銷組織目前一百零九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥營銷組織的演變簡單的銷售部門銷售部門兼有營銷職能醫(yī)藥營銷組織的演變獨立的營銷部門有效營銷企業(yè)現(xiàn)代營銷企業(yè)以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的企業(yè)目前一百一十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥營銷組織的演變簡單的銷售部門

其他營銷功能（聘用外部力量）總經(jīng)理推銷隊伍

銷售副總經(jīng)理圖13-1簡單的銷售部門目前一百一十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥營銷組織的演變銷售部門兼有營銷職能營銷主任其他營銷功能(包括內(nèi)部員工和外部支持）總經(jīng)理推銷隊伍

銷售副總經(jīng)理圖13-2銷售部門兼有營銷職能目前一百一十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥營銷組織的演變獨立的營銷部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能圖13-3獨立的營銷部門目前一百一十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥營銷組織的演變現(xiàn)代營銷企業(yè)/有效營銷企業(yè)營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能圖13-4現(xiàn)代營銷企業(yè)有效營銷企業(yè)目前一百一十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)藥營銷組織的演變以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的企業(yè)

由過程負(fù)責(zé)人管理跨職能小組醫(yī)藥營銷人員醫(yī)藥營銷部門圖13-5以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的企業(yè)

目前一百一十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織醫(yī)藥營銷部門的組織形式產(chǎn)品/品牌管理型組織產(chǎn)品管理與市場管理組織市場型組織目前一百一十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式職能型組織營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理圖13-6職能型組織目前一百一十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式地區(qū)型組織營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A大區(qū)銷售經(jīng)理B大區(qū)銷售經(jīng)理…A1行政區(qū)銷售經(jīng)理A2行政區(qū)銷售經(jīng)理…B1行政區(qū)銷售經(jīng)理B2行政區(qū)銷售經(jīng)理…圖13-7地區(qū)型組織目前一百一十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式產(chǎn)品/品牌管理型組織

營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品線經(jīng)理B產(chǎn)品線經(jīng)理…A1產(chǎn)品項目經(jīng)理A2產(chǎn)品項目經(jīng)理…B1產(chǎn)品項目經(jīng)理B2產(chǎn)品項目經(jīng)理…圖13-8產(chǎn)品/品牌管理型組織目前一百一十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式市場型組織營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理…A1市場項目經(jīng)理A2市場項目經(jīng)理…B1市場項目經(jīng)理B2市場項目經(jīng)理…圖13-9市場型組織目前一百二十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)藥營銷部門的組織形式產(chǎn)品管理與市場管理組織

市場經(jīng)理A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品E產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理C市場B市場A市場圖13-10產(chǎn)品管理與市場管理組織目前一百二十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、影響醫(yī)藥企業(yè)營銷組織的因素

企業(yè)規(guī)模

市場狀況

產(chǎn)品特點目前一百二十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、醫(yī)藥營銷部門與其他部門之間的關(guān)系

與醫(yī)藥產(chǎn)品研究開發(fā)部門之間的沖突

與財務(wù)部門之間的沖突

醫(yī)藥營銷部門與其他部門之間的關(guān)系

與采購部門之間的沖突

與工程技術(shù)部門之間的沖突

與生產(chǎn)部門之間的沖突

與信貸部門之間的沖突

目前一百二十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第三節(jié)醫(yī)藥營銷過程管理

目前一百二十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、年度計劃管理銷售分析

·銷售差異分析

·微觀銷售分析

市場占有率分析

·總市場份額

·可占領(lǐng)市場份額

·相對市場份額（相對三個最大競爭者）

·相對市場份額（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者）

營銷費用與銷售額分析

財務(wù)分析顧客態(tài)度追蹤

·抱怨和建議系統(tǒng)

·固定顧客樣本

·顧客調(diào)查目前一百二十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點

盈利能力分析：通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的處理，對所獲得的利潤分?jǐn)偟街T如醫(yī)藥產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等因素上面，由此衡量出每一種因素對企業(yè)最終盈利貢獻大小和獲利水平高低。

最佳調(diào)整措施的選擇：盈利能力分析的目的是找出影響獲利的因素，排除或者削弱那些不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施較多，企業(yè)必須全面考慮之后再作定奪。

二、盈利能力管理目前一百二十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、效率管理

銷售人員效率廣告效率促銷效率分銷效率

目前一百二十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點

醫(yī)藥營銷效益等級評核醫(yī)藥營銷審計四、戰(zhàn)略管理目前一百二十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點思考題1、醫(yī)藥營銷計劃中的控制這一內(nèi)容有何意義？2、醫(yī)藥營銷計劃包括哪幾方面的計劃？3、醫(yī)藥營銷計劃實施過程中需要注意什么問題？4、試分析醫(yī)藥營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。5、列舉并簡單描述醫(yī)藥營銷組織的各種形式。6、醫(yī)藥營銷審計的主要內(nèi)容有哪些？目前一百二十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第十四章藥店營銷目前一百三十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章介紹了藥店營銷的基本內(nèi)容，包括藥店營銷的概念、意義、藥店營銷管理過程、藥店的定位等等。掌握：藥店營銷的定義；藥店的定位；藥店顧客需求的特性；影響藥店顧客需求的因素；常見的促銷策略。

目前一百三十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點了解：藥店的營銷管理過程；藥店的競爭策略；藥店營銷策略；藥店的組織與人員管理。

目前一百三十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)藥店營銷管理概論

目前一百三十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、什么是藥店營銷

藥店營銷:是指藥店為了獲得利潤及自身的發(fā)展而進行的一系列活動，包括尋找、發(fā)現(xiàn)并預(yù)測藥店消費者的需求，提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品、以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)、以用藥信息為主的健康信息，并采取一系列的營銷策略使所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能更好地滿足藥店消費者的需求。目前一百三十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、藥店營銷的意義

藥品零售市場的競爭越來越激烈任何企業(yè)只有滿足顧客需求才能夠生存和發(fā)展國家有著系統(tǒng)、嚴(yán)格的藥事政策和法規(guī)目前一百三十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、藥店營銷管理

“營銷管理”是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程分析與計劃組織與執(zhí)行評估與控制目前一百三十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第二節(jié)藥店定位與競爭策略

目前一百三十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、藥店定位的影響因素營業(yè)地址產(chǎn)品類別藥店定位的影響因素企業(yè)的資金實力目前一百三十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、藥店定位

定位一：綜合健康廣場目標(biāo)顧客

充分利用多元化經(jīng)營的集客功能，以求最大范圍地滿足盡可能多的顧客

營銷目標(biāo)

以產(chǎn)品全、服務(wù)種類多取勝，滿足消費者的一站式需求

產(chǎn)品特色

除經(jīng)營藥品外，還經(jīng)營與健康相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品，如保健品、食品、化妝美容品、保健藥材、健康保健類書籍、醫(yī)療器械、消殺產(chǎn)品等

服務(wù)特色

除藥學(xué)咨詢服務(wù)外，還可提供美容美體服務(wù)，營養(yǎng)保健服務(wù)，中藥加工服務(wù)、存包服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)、會員制優(yōu)惠服務(wù)等目前一百三十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點定位二：保健品復(fù)合藥房

目標(biāo)顧客

長期從事高壓力工作或用腦工作，收入較高但身體素質(zhì)較低，期待提高身體素質(zhì)，并且希望通過藥物以外途徑達到增強體質(zhì)目的的人群營銷目標(biāo)

以提供健康服務(wù)為核心，為消費者制定個性化的保健方案產(chǎn)品特色

提供營養(yǎng)產(chǎn)品及營養(yǎng)保健知識服務(wù)特色

根據(jù)不同人群、不同時期市場需求，根據(jù)個體特點制定營養(yǎng)計劃服務(wù)，如嬰兒營養(yǎng)、產(chǎn)后營養(yǎng)、輸血后營養(yǎng)等目前一百四十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點定位三：藥妝店目標(biāo)顧客

以20-40歲收入中高等水平的女性為主營銷目標(biāo)

幫助現(xiàn)代女性實現(xiàn)健康、美麗的愿望產(chǎn)品特色

除經(jīng)營一部分藥品外，還專門經(jīng)營與美容美體有關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)特色

以專業(yè)美容師進駐該館為核心，為消費者量身定做適合的美容美體方案，并提供美容美體資訊目前一百四十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點定位四：社區(qū)型便利店目標(biāo)顧客

社區(qū)及周邊的居民營銷目標(biāo)

發(fā)揮便利優(yōu)勢，最大限度地方便消費者產(chǎn)品特色

根據(jù)社區(qū)居民的年齡層次、收入水平、常見病癥，有針對性地提供藥品服務(wù)特色

突出社區(qū)氛圍，如與社區(qū)衛(wèi)生所或街道辦事處聯(lián)合開展活動，為社區(qū)居民發(fā)放小藥箱、舉辦免費體檢日、藥師、醫(yī)師專題健康講座，對社區(qū)里行動不便的老人，提供電話購藥送藥上門服務(wù)等目前一百四十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點定位五：專題藥店

目標(biāo)顧客

重點為患有某一類疾病的消費者提供?？飘a(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，如心血管藥店、乳腺專科藥店、新特藥店、肝膽藥店及腫瘤藥店、糖尿病藥店、婦科專題藥店等營銷目標(biāo)

在某一?？祁I(lǐng)域表現(xiàn)出產(chǎn)品全、服務(wù)精的優(yōu)勢產(chǎn)品特色

在某一?？祁I(lǐng)域產(chǎn)品品種更豐富服務(wù)特色

服務(wù)更專業(yè)目前一百四十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點定位六：平價藥店

目標(biāo)顧客

對藥品價格敏感或者是不能享受“醫(yī)?！钡南M者營銷目標(biāo)

以低價取勝，薄利多銷產(chǎn)品特色

直接從廠家或大型藥品批發(fā)企業(yè)進貨，藥品流通環(huán)節(jié)較少，藥品價格較低；藥品流量大、種類多，顧客提籃自選服務(wù)特色

只為顧客提供相對較少的服務(wù)來降低成本目前一百四十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點定位七：超市店中藥店

目標(biāo)顧客

共享超市的客流營銷目標(biāo)

充分利用超市的地理位置優(yōu)勢與客流，并借鑒超市的管理模式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品特色

由于超市店中藥店一般面積較小，所提供的藥品類別有限，多為常用藥服務(wù)特色

提供的服務(wù)種類也十分有限，因此，營業(yè)員接待顧客的技能就顯得特別重要目前一百四十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點定位八：精品藥店

目標(biāo)顧客

中高收入的消費人群，選址集中在大中型城市的繁華商業(yè)區(qū)以及高檔商務(wù)區(qū)營銷目標(biāo)

無論是產(chǎn)品品種、服務(wù)質(zhì)量還是店面裝修，處處體現(xiàn)“精品”內(nèi)涵產(chǎn)品特色

普藥的品種多為知名品牌和顧客購買率頻繁的產(chǎn)品，價格比平價藥店高出15%左右。除普藥外，高檔補品是產(chǎn)品的一大特色服務(wù)特色

服務(wù)更全面、更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)。醫(yī)師，免費診斷、對癥下藥；藥師，免費咨詢、合理用藥；營養(yǎng)師，專業(yè)策劃、營養(yǎng)健體；美容師，度身定做，美容美體目前一百四十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、藥店競爭策略

產(chǎn)品策略價格策略品牌策略服務(wù)策略藥店競爭策略目前一百四十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第三節(jié)藥店顧客需求特性及需求影響因素

目前一百四十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點12345被動性需求被迫性需求急迫性需求目標(biāo)指向的需求需要量精確的需求謹(jǐn)慎滿足的需求6一、藥店顧客需求的特性

目前一百四十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、影響藥店顧客需求的因素

1、藥品本身的價格2、相關(guān)藥品的價格3、消費者的收入4、時間變化5、藥店的經(jīng)營管理水平6、顧客的個性特征目前一百五十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第四節(jié)藥店營銷策略與技巧

目前一百五十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、藥店營銷策略的類型

（一）推式策略（二）拉式策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)企業(yè)零售藥店消費者消費者零售藥店批發(fā)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)目前一百五十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、常見促銷策略與技巧

（一）店員促銷

店員促銷，其核心是營業(yè)員幫助和鼓勵顧客做出購買決定，并協(xié)助其完成購買手續(xù)的行為及過程。目前一百五十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（二）社區(qū)促銷

社區(qū)促銷,就是藥店通過走進社區(qū)，以藥店服務(wù)人員為主體，針對社區(qū)居民開展的一系列服務(wù)活動，給社區(qū)居民傳遞健康知識、帶去關(guān)懷，以達到提高居民滿意度和提高藥店品牌價值內(nèi)涵等目的。目前一百五十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（三）體驗促銷

體驗促銷，主要是藥店以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，包括視覺體驗、聽覺體驗、嗅覺和味覺體驗、觸覺體驗。目前一百五十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（四）服務(wù)促銷

服務(wù)促銷是指避開產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)等因素，在服務(wù)環(huán)節(jié)上很下功夫，靠服務(wù)吸引客源，建立競爭優(yōu)勢。服務(wù)促銷盡可以體現(xiàn)在售前、售中、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)上，也可以體現(xiàn)在服務(wù)類型上。目前一百五十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（五）展覽與展示促銷

展覽促銷是通過藥品實物展示和現(xiàn)場示范表演達到宣傳藥店及藥品的活動展示促銷指把消費者帶引至產(chǎn)品前，透過實物的觀看、操作，讓消費者充分地了解其外觀、操作的方法、具有的功能以及能給消費者帶來的利益，藉以達成銷售的目的目前一百五十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（六）多元化經(jīng)營的集客促銷

將藥品、醫(yī)療器械之外的各種非藥品經(jīng)營項目、藥學(xué)咨詢服務(wù)以外的其他服務(wù)項目加入到藥店中，以吸引更多的顧客。目前一百五十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點（七）POP廣告促銷

POP，pointof

purchaseadvertising的縮寫，指通過設(shè)置以消費者為對象的彩旗、海報、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物，強化藥品終端對消費者的影響力。目前一百五十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第五節(jié)藥店組織與人員管理

目前一百六十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、藥店組織明確的目標(biāo)精細(xì)的結(jié)構(gòu)藥店組織人員的構(gòu)成目前一百六十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、藥店人員管理藥店人員培訓(xùn)藥店人員招聘員工激勵目前一百六十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點思考題1．藥店定位分為哪幾種經(jīng)營業(yè)態(tài)？每種經(jīng)營業(yè)態(tài)各自具有什么特點？2．藥店顧客需求有哪些特征？哪些因素會影響藥店顧客的需求？3．什么是服務(wù)促銷？服務(wù)促銷可分為哪幾種類型？各舉例說明目前一百六十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第十五章醫(yī)療服務(wù)營銷目前一百六十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求領(lǐng)會服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。理解醫(yī)療服務(wù)的特點與營銷策略組合。理解醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵、構(gòu)成要素和評價標(biāo)準(zhǔn)。了解如何利用差距模型進行服務(wù)質(zhì)量管理。了解醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部營銷的作用。

目前一百六十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)醫(yī)療服務(wù)營銷概論第二節(jié)醫(yī)療服務(wù)特點與營銷策略組合第三節(jié)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理第四節(jié)醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部營銷思考題目前一百六十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)醫(yī)療服務(wù)營銷概論目前一百六十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、服務(wù)的含義美國市場營銷學(xué)會（AMA）1960年把服務(wù)定義為“用于出售或與產(chǎn)品一起被出售的活動、利益或滿足感?！狈评?科特勒認(rèn)為服務(wù)“是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！备窳_魯斯對服務(wù)的定義是：“服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)員工、有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！蹦壳耙话倭隧揬總數(shù)二百七十四頁\編于二十點服務(wù)包含以下觀點：1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。目前一百六十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較目前一百七十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)療服務(wù)的概念

醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機構(gòu)使用衛(wèi)生資源向服務(wù)對象提供預(yù)防、診療、保健、康復(fù)、健康教育和健康咨詢服務(wù)的過程，以及醫(yī)療機構(gòu)在一定時間、地點條件下，通過藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療用具、設(shè)備、場所等有形產(chǎn)品的綜合運用，滿足服務(wù)對象現(xiàn)實和潛在的健康需求。醫(yī)療服務(wù)具有兩重性醫(yī)療服務(wù)包括疾病診療的技術(shù)過程；醫(yī)療服務(wù)又包括滿足人類生理和心理素質(zhì)需要的服務(wù)過程，是醫(yī)療與服務(wù)的有機融合。目前一百七十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點中國服務(wù)業(yè)的層次分類層次性質(zhì)服務(wù)行業(yè)第一層次流通服務(wù)業(yè)商業(yè)、倉儲、運輸、交通、郵政、通訊等第二層次生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)金融、保險、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計、律師、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、家政服務(wù)等第三層次精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)教育、科研、廣播電視、圖書博物、出版、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)等第四層次公共服務(wù)業(yè)國家機關(guān)、政黨機構(gòu)、軍隊、社會團體、警察等目前一百七十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品以有形產(chǎn)品存在的物質(zhì)載體。如治療儀器、處方、藥品，作為醫(yī)療服務(wù)活動的結(jié)果出現(xiàn)。以“活動、行為、過程”形式提供。如診療服務(wù)、護理服務(wù)、健康咨詢活動、保健服務(wù)。無形服務(wù)有形產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品目前一百七十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)療服務(wù)營銷醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)療服務(wù)人員和醫(yī)療機構(gòu)通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形物品），以滿足顧客對健康的需求和欲望，同時滿足醫(yī)療機構(gòu)的目標(biāo)和需要的一種社會和管理過程。目前一百七十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)營銷的戰(zhàn)略三角

醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部員工內(nèi)部營銷使能承諾交互營銷信守承諾外部顧客外部營銷做出承諾醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量目前一百七十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第二節(jié)醫(yī)療服務(wù)特點與營銷策略組合目前一百七十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、醫(yī)療服務(wù)特點1、醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性強2、醫(yī)療服務(wù)接受方個性化高3、醫(yī)療服務(wù)提供方主導(dǎo)4、醫(yī)療服務(wù)風(fēng)險性高5、醫(yī)療費用支付多源性無形性同步性異質(zhì)性易逝性目前一百七十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)療服務(wù)營銷組合

產(chǎn)品（Product）定價（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）過程（Process）有形展示（Physicalevidence）人（People）傳統(tǒng)4P服務(wù)7P服務(wù)營銷組合目前一百七十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第三節(jié)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理目前一百七十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、質(zhì)量的含義質(zhì)量——適宜性（fitness）,即產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需要的程度（美國朱蘭)質(zhì)量——就是品質(zhì)，反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確和隱含需要的特征和特性的總和（ISO）適宜性符合性目前一百八十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量——利用醫(yī)學(xué)即知識和技術(shù)，在現(xiàn)有條件下，醫(yī)療服務(wù)過程增加患者期望結(jié)果和減少非期望結(jié)果的程度（美國OfficeofTechnologyAssessment于1988年提出）醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量——利用合理的方法實現(xiàn)期望目標(biāo)（恢復(fù)患者身心健康和令人滿意）的能力（Donabedian）醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量——在目前的專業(yè)技術(shù)水平下，對個人和社會提供衛(wèi)生服務(wù)時，所能夠達到的盡可能理想的健康產(chǎn)出的程度（美國國家醫(yī)學(xué)會）目前一百八十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

WHO質(zhì)量工作小組服務(wù)過程的有效與舒適性（技術(shù)質(zhì)量）；資源的利用效率（經(jīng)濟效益）；危險管理（發(fā)現(xiàn)和避免與醫(yī)療服務(wù)相關(guān)的損害、傷害和疾?。?；病人的滿意程度。

Donabedian“結(jié)構(gòu)、過程和產(chǎn)出”：結(jié)構(gòu)是與醫(yī)療服務(wù)相關(guān)的硬件構(gòu)成（設(shè)備、病房、人員），為反映基礎(chǔ)質(zhì)量提供間接指標(biāo)；過程指醫(yī)療服務(wù)提供的具體步驟與經(jīng)過（診療過程）；產(chǎn)出指醫(yī)療服務(wù)對患者健康狀況的改善，不僅指癥狀的消除，還涵蓋生理、心理和社會功能的改善，以及病人的滿意度。目前一百八十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點顧客可感知服務(wù)質(zhì)量期望服務(wù)體驗服務(wù)形象整體可感知服務(wù)質(zhì)量受傳統(tǒng)營銷活動（廣告、促銷、銷售、定價）和顧客需求、口碑的影響形象技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容功能質(zhì)量方式目前一百八十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點四、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)1.有形性(Tangibles)2.可靠性（Reliability)3.響應(yīng)性(Responsiveness)5.移情性(Empathy)4.保證性(Assurance)目前一百八十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點五、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理：差距分析方法

顧客期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）把感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)同顧客的外部溝通差距5差距3差距2差距4管理者對顧客期望的感知醫(yī)療機構(gòu)差距1口頭傳播個人需要以往經(jīng)歷目前一百八十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第四節(jié)醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部營銷目前一百八十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點一、內(nèi)部營銷定義—以組織成員為營銷對象，通過向員工提供其滿意的“工作產(chǎn)品”來吸引、發(fā)展、激勵和保留優(yōu)質(zhì)的員工，使他們具有顧客服務(wù)意識，樹立市場導(dǎo)向的思想。內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)員工是服務(wù)組織的一項重要資源，是“組織的內(nèi)部顧客”；內(nèi)部營銷是以“全體員工”為對象，組織中的各部門員工彼此是自己的顧客，企業(yè)內(nèi)部從高層到基層人員，所有員工都是服務(wù)人員，都必須有其服務(wù)的顧客，都必須具備服務(wù)的意識與能力。非營銷部門的人員也承擔(dān)某種營銷的角色與任務(wù)；內(nèi)部營銷的最終目標(biāo)是實現(xiàn)“員工滿意、顧客滿意與組織價值”的高度統(tǒng)一。目前一百八十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點收入增長利潤增長顧客忠誠顧客滿意外部服務(wù)價值員工忠誠員工生產(chǎn)率員工滿意內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量服務(wù)利潤鏈目標(biāo)市場外部內(nèi)部服務(wù)傳送系統(tǒng)目前一百八十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點新加坡伊麗莎白醫(yī)院：鼓勵職員關(guān)心顧客新加坡的伊麗莎白醫(yī)院成功地在醫(yī)院服務(wù)中應(yīng)用營銷理念。他們相信護理、醫(yī)生的診斷技術(shù)和醫(yī)院職工的態(tài)度是顧客高質(zhì)量評價的關(guān)鍵，所以，醫(yī)院實施了內(nèi)部市場營銷、培訓(xùn)計劃和獎勵制度。為了改進病人對醫(yī)院服務(wù)的印象，伊麗莎白醫(yī)院對病人經(jīng)常接觸的部門進行了檢查。發(fā)現(xiàn)醫(yī)院里的大多數(shù)病人和來訪者接觸到的都是收入較低、文化素質(zhì)較低的人。所以，醫(yī)院十分注重對員工的崗位培訓(xùn)，以提高他們的技能，并重新設(shè)計一線辦公室職員的角色。對于那些服務(wù)要求技能的人就被雇用，并調(diào)整其工資水平。目前一百八十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點在醫(yī)院里，顧客關(guān)系是每一個人工作的必要組成部分，而不是附帶的義務(wù)。所有員工，甚至包括在輔助服務(wù)領(lǐng)域的員工都要接受顧客關(guān)系培訓(xùn)計劃。培訓(xùn)幫助員工了解自己的工作職能以及所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，還幫助員工識別病人在醫(yī)院期間最關(guān)心的問題，并指導(dǎo)他們?nèi)绾瓮咨频幕卮疬@些問題。培訓(xùn)從上而下進行，越是高層的管理人員，越要承擔(dān)更大的責(zé)任，來保證在其負(fù)責(zé)的部門維持高質(zhì)量的顧客關(guān)系。目前一百九十頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、內(nèi)部營銷對醫(yī)療機構(gòu)的意義

1.內(nèi)部營銷是醫(yī)療機構(gòu)外部營銷成功的前提。2.內(nèi)部營銷促使醫(yī)療機構(gòu)形成服務(wù)利潤鏈。3.內(nèi)部營銷有利于創(chuàng)建“服務(wù)型醫(yī)療機構(gòu)”，保證滿足對外部需求的快速反應(yīng)。4.內(nèi)部營銷有利于促進內(nèi)部變革，真正形成以人為本的服務(wù)文化。目前一百九十一頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點思考題1. 醫(yī)療服務(wù)有哪些特征？這些特征對醫(yī)療服務(wù)營銷策略有何影響？2. 如何理解醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵？3. 醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部營銷的意義何在？目前一百九十二頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第十六章網(wǎng)上藥店與網(wǎng)絡(luò)營銷目前一百九十三頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢，網(wǎng)上藥店的設(shè)計與管理，網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀與前景。掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點與優(yōu)勢；網(wǎng)上藥店的管制；網(wǎng)上藥店的營銷設(shè)計與管理。

了解：網(wǎng)絡(luò)營銷的工具、策略和模式；網(wǎng)上藥店的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。

目前一百九十四頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢目前一百九十五頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點整合型在線生產(chǎn)在線消費廣告型黃頁型銷售型五個發(fā)展階段第一階段第五階段第四階段第三階段第二階段一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段目前一百九十六頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進行管理，目的是為企業(yè)和企業(yè)各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷也稱為網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)而進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)信息、商品信息的宣傳以及用戶資料、需求信息的收集，利用電子商務(wù)平臺開展商品在線銷售和售后服務(wù)的營銷活動。

目前一百九十七頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢

（一）廣泛性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播不受時間和空間的限制，可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和產(chǎn)品的信息24小時不間斷地傳播到世界各地，任何人、在任何地點都可以通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀信息。而傳統(tǒng)的營銷具有時間和空間的限制，只能在特定的時間、在特定的地方，對一部分人進行宣傳。目前一百九十八頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢

（二）主動性與電視、廣播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有主動性和可重復(fù)性。互聯(lián)網(wǎng)使得用戶隨時檢索信息成為可能，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將文字、聲音、圖片完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索。用戶可以根據(jù)需要，上網(wǎng)快速搜索商品信息，重復(fù)觀看。而傳統(tǒng)的電視、廣播廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內(nèi)容，如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。目前一百九十九頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢

（三）感官性與報紙、雜志媒體相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以應(yīng)用多種多媒體形式，使用戶全方面了解感興趣的產(chǎn)品的詳細(xì)信息。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓用戶身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，大大增強了網(wǎng)絡(luò)營銷的實效。而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體是二維的，很難全面刺激用戶的感官。與電視、廣播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更加吸引用戶的注意力。

目前二百頁\總數(shù)二百七十四頁\編于二十點三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢

（四）交互性交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)信息互動傳播，用戶通過在網(wǎng)上點擊鼠標(biāo)，可以獲取需要的詳細(xì)信息；另外，企業(yè)可以通過用戶網(wǎng)上填寫的資料、查詢記錄等，及