如何進(jìn)行有效地營(yíng)銷促銷活動(dòng)

SalesPromotion促銷SalesPromotion(促銷）內(nèi)容什么是促銷活動(dòng)

何時(shí)需要促銷活動(dòng)

促銷策略

促銷活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程

如何決定促銷預(yù)算？如何選擇促銷方式？如何評(píng)估？如何控制促銷預(yù)算/成本采購(gòu)人員心態(tài)如何說(shuō)服客戶/行銷人員同意促銷提案促銷活動(dòng)安排附件：促銷活動(dòng)安排P1SalesPromotion(促銷）A）什么是促銷活動(dòng)

“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動(dòng)”。P2SalesPromotion(促銷）各種推廣活動(dòng)在行銷功能上之比較

廣告公關(guān)個(gè)人銷售促銷推廣活動(dòng)行銷目的知名度試用重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)度品牌轉(zhuǎn)換增加購(gòu)買量建立形象P3SalesPromotion(促銷）商品廣告VS促銷商品廣告促銷時(shí)間較長(zhǎng)期有時(shí)效性訴求手法感性或理性理性訴求重點(diǎn)商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認(rèn)度不一定強(qiáng)使用媒體大眾媒體多樣化利潤(rùn)回收慢立即P4SalesPromotion(促銷）B）何時(shí)需要促銷活動(dòng)？淡季

旺季

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

新品上市

開(kāi)發(fā)新通路出清存貨促銷的原因產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加

競(jìng)爭(zhēng)者紛紛從事促銷活動(dòng)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣

通路客戶要求P5SalesPromotion(促銷）C）促銷策略提前購(gòu)買

增加使用量

提高品牌忠誠(chéng)度

增加試用機(jī)會(huì)

通路促銷的目的C-STORE使零售商囤積產(chǎn)品

使零售商主動(dòng)促銷產(chǎn)品

希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求K/A增加銷售量

增加產(chǎn)品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夾帶（ieNewFlavor)客情維護(hù)與延伸

打擊競(jìng)品P6SalesPromotion(促銷）D）促銷活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程目標(biāo)預(yù)算方式測(cè)試執(zhí)行控制評(píng)估P7SalesPromotion(促銷）E）如何決定促銷預(yù)算年度計(jì)劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷主題相結(jié)合與廣告媒體相結(jié)合與年度銷售目標(biāo)掛勾促銷專案康師傅方便面周，擴(kuò)大周年慶活動(dòng)…須包括促銷品項(xiàng)/價(jià)格/預(yù)估銷售數(shù)量/陳列模式/其他贊助費(fèi)用/年度合約費(fèi)用/P&L分析/對(duì)其他通路（客戶）之影響分析P8SalesPromotion(促銷）F）如何選擇促銷方式經(jīng)驗(yàn)

調(diào)查

測(cè)試

環(huán)境趨勢(shì)常用的通路促銷方法P9SalesPromotion(促銷）常用的通路促銷方法降價(jià)/折扣

退款（rebates)

贈(zèng)品搭配比賽其他P10SalesPromotion(促銷）價(jià)格促銷手法降價(jià)折價(jià)卷

其他P11SalesPromotion(促銷）降價(jià)降價(jià)促銷之功能適合降價(jià)之產(chǎn)品特性

P12SalesPromotion(促銷）價(jià)格促銷之功能增加購(gòu)買量提升產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率

抵制競(jìng)爭(zhēng)者試用P13SalesPromotion(促銷）適合降價(jià)之產(chǎn)品特性處于成熟期的產(chǎn)品低關(guān)心度的消費(fèi)型產(chǎn)品

知名度高、占有率高的產(chǎn)品P14SalesPromotion(促銷）折價(jià)卷折價(jià)卷的功能與問(wèn)題適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性

分發(fā)方式兌換率折價(jià)卷與降價(jià)的差異P15SalesPromotion(促銷）折價(jià)卷的功能與問(wèn)題鼓勵(lì)續(xù)購(gòu)試用

鼓勵(lì)/改善鋪貨P16SalesPromotion(促銷）適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性產(chǎn)品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的產(chǎn)品P17SalesPromotion(促銷）分發(fā)方式經(jīng)平面媒體傳送以DM方式寄送隨包贈(zèng)送零售發(fā)放人員定點(diǎn)分發(fā)P18SalesPromotion(促銷）兌換率折價(jià)金額的高低分送的管道

設(shè)計(jì)

P19SalesPromotion(促銷）折價(jià)卷與降價(jià)的差異降價(jià)促銷為臨時(shí)性購(gòu)買，折價(jià)卷促銷為計(jì)劃性購(gòu)買品牌形象的破壞較輕微折價(jià)卷促銷可藉「拉」消費(fèi)者來(lái)「推」零售商P20SalesPromotion(促銷）折價(jià)卷與降價(jià)的差異退款（回扣促銷rebates)商品兌換抵價(jià)分期特惠P21SalesPromotion(促銷）非價(jià)格促銷手法試用樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)、比賽、游戲其他P22SalesPromotion(促銷）試用樣品適合試用之產(chǎn)品特性試用品之分發(fā)方式賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品試用——試吃、試喝P23SalesPromotion(促銷）適合試用之產(chǎn)品特性處于導(dǎo)入期或長(zhǎng)期的產(chǎn)品廣告上無(wú)法清楚展示優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品一般性消費(fèi)產(chǎn)品使用、購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品低價(jià)位的產(chǎn)品P24SalesPromotion(促銷）試用品之分發(fā)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵遞人員定點(diǎn)附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上附著于雜志上消費(fèi)者主動(dòng)索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復(fù)發(fā)樣成本高目標(biāo)對(duì)象的“個(gè)人準(zhǔn)確性”較弱非所有產(chǎn)品可用執(zhí)行快速、方便重復(fù)發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產(chǎn)品的定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè)性作市場(chǎng)區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用高涉入行為試用率最高索取量少P25SalesPromotion(促銷）賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品試用——試吃、試喝P26SalesPromotion(促銷）分類

免費(fèi)式贈(zèng)品自購(gòu)式贈(zèng)品贈(zèng)品分發(fā)方式

隨包附贈(zèng)當(dāng)場(chǎng)兌換郵遞索取贈(zèng)品贈(zèng)品功能刺激即興購(gòu)買增加試用率強(qiáng)化品牌形象贈(zèng)品促銷之成功要素化贈(zèng)品的選擇性實(shí)用性相關(guān)性價(jià)值感新奇性贈(zèng)品數(shù)量的估計(jì)P27SalesPromotion(促銷）G）如何評(píng)估？對(duì)照目標(biāo)

重要指數(shù)之變化

對(duì)照經(jīng)驗(yàn)P28SalesPromotion(促銷）H）如何控制促銷預(yù)算/成本如何決定促銷預(yù)算（銷售與費(fèi)用比例）產(chǎn)品周期產(chǎn)品類別/價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)算分配促銷費(fèi)用內(nèi)容

媒體折扣/贈(zèng)品/獎(jiǎng)金陳列租金其他（場(chǎng)地、人工、郵費(fèi)等）如何控制預(yù)算行銷人員（廣告、消費(fèi)折扣、贈(zèng)品、POSM等）業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈(zèng)品、租金、獎(jiǎng)金）

定義確定

預(yù)算分配表

進(jìn)度追蹤

應(yīng)變措施

迅速結(jié)案P29SalesPromotion(促銷）I）采購(gòu)人員心態(tài)（促銷活動(dòng)）對(duì)老板有交待（ie.價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性，營(yíng)業(yè)外收入….)促銷活動(dòng)最好能帶來(lái)

銷售量提升來(lái)客數(shù)增加客單價(jià)增加營(yíng)業(yè)外收入增加

特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support….)獲利率增加增加該客戶知名度（ie.廣告上有該客戶Logo….)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)促銷活動(dòng)接受與否判斷依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)特性

活動(dòng)內(nèi)容深度及操作簡(jiǎn)易度銷售量/銷售利潤(rùn)時(shí)間點(diǎn)（檔期）老板要求P30SalesPromotion(促銷）最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對(duì)價(jià)格標(biāo)示非當(dāng)初協(xié)議價(jià)格（自動(dòng)降價(jià)）如為ChainStore則各點(diǎn)陳列/鋪貨/庫(kù)存量不同最擔(dān)心的是

被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵做促銷但缺貨同樣商品同時(shí)在不同客戶做促銷，但競(jìng)爭(zhēng)力比別人差最喜歡廠商的是提供銷售量大、利潤(rùn)又好的商品市場(chǎng)資訊提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）

產(chǎn)品資訊提供協(xié)助其達(dá)成營(yíng)業(yè)外收入目標(biāo)Extra-support(額外支援）P31SalesPromotion(促銷）J）如何說(shuō)服客戶/行銷人員同意促銷提案書(shū)面資料提案提出預(yù)估銷售預(yù)算提早告知及準(zhǔn)備利益獲得預(yù)估充分運(yùn)用現(xiàn)有資源活動(dòng)后提出評(píng)估報(bào)告建立個(gè)人信用BeProfessionalP32SalesPromotion(促銷）促銷活動(dòng)安排一、好的促銷必須具備以下條件1、要能創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額。2、對(duì)店家而言要能吸引來(lái)客，并能創(chuàng)造利潤(rùn)。3、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深刻的印象。4、對(duì)制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績(jī)外最好是要能對(duì)品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促銷？1、要先知道促銷的目的是什么？

是增加使用者呢？還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費(fèi)用）。3、公司目前的行銷策略是什么？4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開(kāi)始擬定促銷活動(dòng)。是價(jià)格戰(zhàn)？是主題陳列活動(dòng)？還是配合贈(zèng)品促銷活動(dòng)呢？P33SalesPromotion(促銷）5、所需要的配合事項(xiàng)的準(zhǔn)備：

POSM贈(zèng)品的制作促銷人員的配合賣場(chǎng)布置的人力配置與執(zhí)行計(jì)劃三、促銷執(zhí)行方式：1、提案：提出你對(duì)此次促銷的做法與費(fèi)用成本分析，向?qū)臃鍫?zhēng)取促銷經(jīng)費(fèi)2、準(zhǔn)備：當(dāng)層峰認(rèn)可時(shí)，開(kāi)始針對(duì)以下事項(xiàng)做準(zhǔn)備。消費(fèi)者贈(zèng)品及試吃所需贈(zèng)品貨量的預(yù)估與準(zhǔn)備布置物的準(zhǔn)備3、商談：和通路采購(gòu)商談促銷活動(dòng)的配合方式，與各項(xiàng)交易條件。4、活動(dòng)安排：于活動(dòng)前和店鋪商談促銷陳列位置和各店鋪協(xié)議進(jìn)貨數(shù)量，同時(shí)開(kāi)始備貨P34SalesPromotion(促銷）5、執(zhí)行：

于活動(dòng)開(kāi)始前三天完成所有布置活動(dòng)，重點(diǎn)為：

消費(fèi)者看的到、拿的到、樂(lè)的買。

盡量發(fā)揮創(chuàng)意，讓整個(gè)布置具有主題性及美感。促銷期間加強(qiáng)訪店頻率。

海報(bào)布置物破損的，立即修補(bǔ)

貨量不足者立即補(bǔ)貨特價(jià)標(biāo)示掉了立即補(bǔ)齊6、檢討：活動(dòng)結(jié)束后對(duì)此一活動(dòng)成敗作分析，作為下次活動(dòng)的參考。四、采購(gòu)中心最好的促銷活動(dòng)1、獨(dú)特性，唯一性的促銷活動(dòng)2、競(jìng)爭(zhēng)性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店有競(jìng)爭(zhēng)效果3、簡(jiǎn)單：采購(gòu)不需要做什么事，或不要?jiǎng)趧?dòng)到其他部門配合。4、績(jī)效：當(dāng)然一定要能創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額，如果能同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)會(huì)更好。P35SalesPromotion(促銷）2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)38CNY促銷員面試39CNY促銷員培訓(xùn)40CNY促銷情景模擬41圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；42我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)43我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)44家樂(lè)福我司堆