《國際市場營銷學（第三版）》第十三章國際市場定價策略

第十三章國際市場定價策略1.國際市場產(chǎn)品定價的影響因素2.國際市場定價方法3.國際市場產(chǎn)品定價策略4.國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略5.國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策本章學習內(nèi)容本章主要闡述影響國際市場定價的主要因素、定價方法、定價策略、調(diào)價策略及定價趨勢等。開篇案例歐盟取消對華不銹鋼管反傾銷調(diào)查獲勝細節(jié)公布

9月3日，在北京市盈科律師事務所聯(lián)合蘇州宇力管業(yè)集團召開歐盟對焊件反傾銷成果交流和研討會上，中方企業(yè)和代理律師披露該案件獲勝細節(jié)，并就歐盟不銹鋼對焊件反傾銷調(diào)查最終原告撤訴一事做出說明和介紹。北京盈科律師事務所國際貿(mào)易救濟律師張玉磊在談及該案件突破點時表示，“起訴方的漏洞在于將起訴產(chǎn)品類別沒有嚴格區(qū)分，同一個產(chǎn)品代碼中不銹鋼管件產(chǎn)品，所包含的2類產(chǎn)品是完全不一樣的，如果這樣的話，最終裁決的結(jié)果將會是完全不合理的?！鄙虅詹恐袊澜缳Q(mào)易組織研究會高級顧問吳家煌指出，鋼鐵產(chǎn)品行業(yè)是國際貿(mào)易體制當中反傾銷、反補貼案件具有多發(fā)性、歷史性特征的領(lǐng)域。“對一個國家而言，鋼鐵是工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)達國家工業(yè)發(fā)展到成熟的程度后，鋼鐵工業(yè)就會過剩，反侵銷便是是鋼鐵戰(zhàn)中的表現(xiàn)形態(tài)之一?！彼J為，依據(jù)中國的實際情況，今后類似案件仍將會層出不窮。2012年11月10日，歐盟委員會發(fā)布公告，應歐盟不銹鋼對焊件工業(yè)保護委員會的申請，歐委會決定對原產(chǎn)于中國的不銹鋼管對焊件發(fā)起反傾銷調(diào)查,涉案產(chǎn)品海關(guān)編碼為73072310、73072390。本案調(diào)查期為2011年10月1日至2012年9月31日。根據(jù)歐委會反傾銷法規(guī)定，立案公告之日起15天內(nèi)涉案企業(yè)必須提交抽樣問卷，本案抽樣問卷截止日期為2012年11月26日。歐委會擬選取美國為本案替代國。

2013年8月21日，歐盟委員會發(fā)布公告稱，申訴方于2013年6月27日遞交取消對原產(chǎn)于中國和中國臺灣不銹鋼管對焊件反傾銷調(diào)查的申請，因此決定自公告發(fā)布次日正式取消上述反傾銷調(diào)查。蘇州宇力集團董事長張新岳在披露調(diào)查過程時表示，歐洲不銹鋼對焊件行業(yè)整體生產(chǎn)產(chǎn)能比較低，生產(chǎn)周期比較長，生產(chǎn)成本居高不下，這導致了本行業(yè)市場競爭力不足。而且歐洲生產(chǎn)商規(guī)模相對較小，市場價格較高，一方面其根本滿足不了歐洲市場的需求，另一方面居高不下的價格也讓歐洲消費者難以接受。針對此情況，公司決定從傾銷和損害兩個方面同時入手：“在這一期間，我們做了大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析工作，收集準備了充分的依據(jù)和證據(jù)，通過多渠道提供非常有用有利的歐盟市場信息數(shù)據(jù)和生產(chǎn)商數(shù)據(jù)。在2013年4月歐盟調(diào)查官來我們企業(yè)實地調(diào)查的時候，提交了公文和證據(jù)。2013年6月12日，宇力管業(yè)和盈科律師事務所趕赴歐盟總部召開了關(guān)于涉案產(chǎn)品范圍說明的聽證委會員召開會。”據(jù)了解，本次聽證會由歐盟委員會對華反傾銷調(diào)查主管官員，調(diào)查官Mr.Nicola和Ms.OlgaStiegrad，蘇州宇力管業(yè)領(lǐng)導、北京盈科律師事務所律師，以及盈科歐盟合作律師KennethDavies共同參加。在會上，蘇州宇力管業(yè)介紹了本次聽證會的目的以及詳細數(shù)據(jù)資料，并向歐委會主張了本次調(diào)查的不合理性，通過大量翔實而具體的數(shù)據(jù)，向歐委會論證了中國不銹鋼對焊件并沒有對歐盟相關(guān)行業(yè)造成損害的事實。據(jù)悉，原告方于聽證會結(jié)束后的15日內(nèi)，即2013年6月27日向歐委會提交了撤銷案件的申請。歐盟委員會于2013年8月21日正式公告本案撤訴。

來源：中國網(wǎng)思考：我國企業(yè)在歐盟為何屢屢遭到反傾銷調(diào)查？

一、國際市場產(chǎn)品定價的影響因素定價目標定價目標是指企業(yè)希望通過價格手段的運用而達到相應的營銷結(jié)果企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：持續(xù)經(jīng)營目標當期利潤最大化目標市場占有率最大化目標產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標企業(yè)競爭策略目標控制現(xiàn)金流目標成本因素關(guān)稅中間環(huán)節(jié)費用風險成本市場需求要使制定的價格政策能實現(xiàn)企業(yè)定價目標，企業(yè)需要深入研究目標市場消費者的消費習慣及收入分布情況。競爭因素根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)產(chǎn)品差異度及進入障礙大小三個條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：完全競爭壟斷競爭

寡頭壟斷政府對價格的調(diào)控政策實行利潤控制規(guī)定價格上限與下限實行價格補貼稅項寬減和退稅政府參與市場競爭稅負國際協(xié)議二、國際市場定價方法成本導向定價法成本導向定價法是指依據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價格的定價方法。常用的成本導向定價法有：綜合成本定價法其基本公式為：P=C(1+R)式中：P為單位產(chǎn)品售價，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。目標利潤定價法單位產(chǎn)品銷售價格=(總成本+目標總利潤）/總銷量邊際成本定價法計算公式為：P=(CV+M)/QP為單位產(chǎn)品價格；CV為總的變動成本；Q為預計銷售量；M為邊際貢獻，M=S—CV；S為預計銷售收入。需求導向定價法需求導向定價主要有三種：差別定價法倒推定價法感受價值定價法競爭導向定價法競爭導向定價法的種類：隨行就市定價法密封投標定價法正面競爭定價法盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法也叫保本定價法或收支平衡定價法。盈虧平衡點（BreakEvenPoint,簡稱BEP）通常是指全部銷售收入等于全部成本時（銷售收入線與總成本線的交點）的產(chǎn)量。盈虧平衡的計算公式為：BEP=Cf/(P-Cu-Tu)其中：BEP-盈虧平衡點時的產(chǎn)銷量；Cf-固定成本；P-單位產(chǎn)品銷售價格；Cu-單位產(chǎn)品變動成本；Tu-單位產(chǎn)品營業(yè)稅金及附加。三、國際市場產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略撇脂定價是把產(chǎn)品價格定得裉高且遠高于成本,以求在短期內(nèi)獲取最大利潤,盡早收回投資,如同從牛奶中撇取奶油一樣從國際營銷實踐看，具備如下條件企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價所帶來的利益。存在較高的行業(yè)進入壁壘，在高價情況下，企業(yè)在一定時間內(nèi)仍能獨家經(jīng)營，其他競爭者難以進入企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價格樹立高檔產(chǎn)品的形象企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過高價限制消費者需求量滲透定價策略滲透定價是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價策略。相對于撇脂定價策略就是滲透定價策略，也稱為低價定價（LowPricing）從國際營銷實踐看，滲透定價策略適用于以下情形：產(chǎn)品有相當大的需求彈性大規(guī)模生產(chǎn)引發(fā)單位產(chǎn)品成本顯著下降預計產(chǎn)品進入國際市場后將會面臨激烈的競爭生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟效應明顯，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著銷售量的增加而下降低價不致引起競爭者的報復和傾銷的指控外國市場上高收入人群數(shù)量不足而中等收入和低收入人群較多時心理定價策略聲望定價策略尾數(shù)定價策略招徠定價策略折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣換新折扣補助地理定價策略FOB與CIFFOB(FreeonBoard)是原產(chǎn)地定價或離岸價CIF(CostInsuranceandFreight)是包括成本、保險費和運費在內(nèi)的價格條款，又稱到岸價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價轉(zhuǎn)移價格制定策略其好處在于：將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國家的所屬單位時，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價格，以減小征稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負擔。將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時，盡量提高轉(zhuǎn)賬價格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉(zhuǎn)移至低所得稅國家。有利于跨國公司將股利匯回本國控制市場逃避風險四、國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略國際市場產(chǎn)品提價策略除了追求更高利潤外，導致企業(yè)不斷提高產(chǎn)品價格的另一些因素有：成本上漲通貨膨脹供不應求市場競爭國際市場產(chǎn)品降價策略如下情況可能會導致企業(yè)降低價格：供過于求競爭加劇成本優(yōu)勢購買者對價格變動的反應企業(yè)在國際市場無論是提高價格還是降低價格，都必然會影響到國外消費者的購買，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量。企業(yè)對競爭者價格變動的反應針對競爭者作出的價格反應，企業(yè)可以采取如下的應變措施：維持原價提高感受價值降價提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格五、國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策價格逐步升級外銷成本的逐漸增加所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價格升級。企業(yè)要努力采取措施抑制價格的逐步升級，常用的方法有以下幾種：降低凈售價改變產(chǎn)品形式在國外建廠生產(chǎn)縮短分銷渠道降低產(chǎn)品質(zhì)量傾銷問題日益嚴重傾銷的類型零星傾銷掠奪傾銷持久傾銷逆向傾銷反傾銷的應對措施設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品有差別，即對實質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化采取多種進入國際市場的模式，通過在目標市場國家投資建廠、向當?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價銷售習題1.解釋下列概念：成本加成定價法撇脂定價策略