《國際市場營銷學(xué)（第三版）》第十三章國際市場定價(jià)策略

第十三章國際市場定價(jià)策略1.國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素2.國際市場定價(jià)方法3.國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略4.國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略5.國際市場價(jià)格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要闡述影響國際市場定價(jià)的主要因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略及定價(jià)趨勢等。開篇案例歐盟取消對華不銹鋼管反傾銷調(diào)查獲勝細(xì)節(jié)公布

9月3日，在北京市盈科律師事務(wù)所聯(lián)合蘇州宇力管業(yè)集團(tuán)召開歐盟對焊件反傾銷成果交流和研討會上，中方企業(yè)和代理律師披露該案件獲勝細(xì)節(jié)，并就歐盟不銹鋼對焊件反傾銷調(diào)查最終原告撤訴一事做出說明和介紹。北京盈科律師事務(wù)所國際貿(mào)易救濟(jì)律師張玉磊在談及該案件突破點(diǎn)時(shí)表示，“起訴方的漏洞在于將起訴產(chǎn)品類別沒有嚴(yán)格區(qū)分，同一個(gè)產(chǎn)品代碼中不銹鋼管件產(chǎn)品，所包含的2類產(chǎn)品是完全不一樣的，如果這樣的話，最終裁決的結(jié)果將會是完全不合理的?！鄙虅?wù)部中國世界貿(mào)易組織研究會高級顧問吳家煌指出，鋼鐵產(chǎn)品行業(yè)是國際貿(mào)易體制當(dāng)中反傾銷、反補(bǔ)貼案件具有多發(fā)性、歷史性特征的領(lǐng)域?！皩σ粋€(gè)國家而言，鋼鐵是工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國家工業(yè)發(fā)展到成熟的程度后，鋼鐵工業(yè)就會過剩，反侵銷便是是鋼鐵戰(zhàn)中的表現(xiàn)形態(tài)之一?！彼J(rèn)為，依據(jù)中國的實(shí)際情況，今后類似案件仍將會層出不窮。2012年11月10日，歐盟委員會發(fā)布公告，應(yīng)歐盟不銹鋼對焊件工業(yè)保護(hù)委員會的申請，歐委會決定對原產(chǎn)于中國的不銹鋼管對焊件發(fā)起反傾銷調(diào)查,涉案產(chǎn)品海關(guān)編碼為73072310、73072390。本案調(diào)查期為2011年10月1日至2012年9月31日。根據(jù)歐委會反傾銷法規(guī)定，立案公告之日起15天內(nèi)涉案企業(yè)必須提交抽樣問卷，本案抽樣問卷截止日期為2012年11月26日。歐委會擬選取美國為本案替代國。

2013年8月21日，歐盟委員會發(fā)布公告稱，申訴方于2013年6月27日遞交取消對原產(chǎn)于中國和中國臺灣不銹鋼管對焊件反傾銷調(diào)查的申請，因此決定自公告發(fā)布次日正式取消上述反傾銷調(diào)查。蘇州宇力集團(tuán)董事長張新岳在披露調(diào)查過程時(shí)表示，歐洲不銹鋼對焊件行業(yè)整體生產(chǎn)產(chǎn)能比較低，生產(chǎn)周期比較長，生產(chǎn)成本居高不下，這導(dǎo)致了本行業(yè)市場競爭力不足。而且歐洲生產(chǎn)商規(guī)模相對較小，市場價(jià)格較高，一方面其根本滿足不了歐洲市場的需求，另一方面居高不下的價(jià)格也讓歐洲消費(fèi)者難以接受。針對此情況，公司決定從傾銷和損害兩個(gè)方面同時(shí)入手：“在這一期間，我們做了大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析工作，收集準(zhǔn)備了充分的依據(jù)和證據(jù)，通過多渠道提供非常有用有利的歐盟市場信息數(shù)據(jù)和生產(chǎn)商數(shù)據(jù)。在2013年4月歐盟調(diào)查官來我們企業(yè)實(shí)地調(diào)查的時(shí)候，提交了公文和證據(jù)。2013年6月12日，宇力管業(yè)和盈科律師事務(wù)所趕赴歐盟總部召開了關(guān)于涉案產(chǎn)品范圍說明的聽證委會員召開會?！睋?jù)了解，本次聽證會由歐盟委員會對華反傾銷調(diào)查主管官員，調(diào)查官M(fèi)r.Nicola和Ms.OlgaStiegrad，蘇州宇力管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、北京盈科律師事務(wù)所律師，以及盈科歐盟合作律師KennethDavies共同參加。在會上，蘇州宇力管業(yè)介紹了本次聽證會的目的以及詳細(xì)數(shù)據(jù)資料，并向歐委會主張了本次調(diào)查的不合理性，通過大量翔實(shí)而具體的數(shù)據(jù)，向歐委會論證了中國不銹鋼對焊件并沒有對歐盟相關(guān)行業(yè)造成損害的事實(shí)。據(jù)悉，原告方于聽證會結(jié)束后的15日內(nèi)，即2013年6月27日向歐委會提交了撤銷案件的申請。歐盟委員會于2013年8月21日正式公告本案撤訴。

來源：中國網(wǎng)思考：我國企業(yè)在歐盟為何屢屢遭到反傾銷調(diào)查？

一、國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)希望通過價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)市場占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)企業(yè)競爭策略目標(biāo)控制現(xiàn)金流目標(biāo)成本因素關(guān)稅中間環(huán)節(jié)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)成本市場需求要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深入研究目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況。競爭因素根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)產(chǎn)品差異度及進(jìn)入障礙大小三個(gè)條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：完全競爭壟斷競爭

寡頭壟斷政府對價(jià)格的調(diào)控政策實(shí)行利潤控制規(guī)定價(jià)格上限與下限實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼稅項(xiàng)寬減和退稅政府參與市場競爭稅負(fù)國際協(xié)議二、國際市場定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指依據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價(jià)格的定價(jià)方法。常用的成本導(dǎo)向定價(jià)法有：綜合成本定價(jià)法其基本公式為：P=C(1+R)式中：P為單位產(chǎn)品售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。目標(biāo)利潤定價(jià)法單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=(總成本+目標(biāo)總利潤）/總銷量邊際成本定價(jià)法計(jì)算公式為：P=(CV+M)/QP為單位產(chǎn)品價(jià)格；CV為總的變動成本；Q為預(yù)計(jì)銷售量；M為邊際貢獻(xiàn)，M=S—CV；S為預(yù)計(jì)銷售收入。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)主要有三種：差別定價(jià)法倒推定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法的種類：隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法正面競爭定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法也叫保本定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法。盈虧平衡點(diǎn)（BreakEvenPoint,簡稱BEP）通常是指全部銷售收入等于全部成本時(shí)（銷售收入線與總成本線的交點(diǎn)）的產(chǎn)量。盈虧平衡的計(jì)算公式為：BEP=Cf/(P-Cu-Tu)其中：BEP-盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)銷量；Cf-固定成本；P-單位產(chǎn)品銷售價(jià)格；Cu-單位產(chǎn)品變動成本；Tu-單位產(chǎn)品營業(yè)稅金及附加。三、國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)是把產(chǎn)品價(jià)格定得裉高且遠(yuǎn)高于成本,以求在短期內(nèi)獲取最大利潤,盡早收回投資,如同從牛奶中撇取奶油一樣從國際營銷實(shí)踐看，具備如下條件企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價(jià)使需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來的利益。存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，在高價(jià)情況下，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其他競爭者難以進(jìn)入企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價(jià)格樹立高檔產(chǎn)品的形象企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時(shí)通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價(jià)策略。相對于撇脂定價(jià)策略就是滲透定價(jià)策略，也稱為低價(jià)定價(jià)（LowPricing）從國際營銷實(shí)踐看，滲透定價(jià)策略適用于以下情形：產(chǎn)品有相當(dāng)大的需求彈性大規(guī)模生產(chǎn)引發(fā)單位產(chǎn)品成本顯著下降預(yù)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場后將會面臨激烈的競爭生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著銷售量的增加而下降低價(jià)不致引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控外國市場上高收入人群數(shù)量不足而中等收入和低收入人群較多時(shí)心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣換新折扣補(bǔ)助地理定價(jià)策略FOB與CIFFOB(FreeonBoard)是原產(chǎn)地定價(jià)或離岸價(jià)CIF(CostInsuranceandFreight)是包括成本、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格條款，又稱到岸價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略其好處在于：將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國家的所屬單位時(shí)，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價(jià)格，以減小征稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)。將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時(shí)，盡量提高轉(zhuǎn)賬價(jià)格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉(zhuǎn)移至低所得稅國家。有利于跨國公司將股利匯回本國控制市場逃避風(fēng)險(xiǎn)四、國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略國際市場產(chǎn)品提價(jià)策略除了追求更高利潤外，導(dǎo)致企業(yè)不斷提高產(chǎn)品價(jià)格的另一些因素有：成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求市場競爭國際市場產(chǎn)品降價(jià)策略如下情況可能會導(dǎo)致企業(yè)降低價(jià)格：供過于求競爭加劇成本優(yōu)勢購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)企業(yè)在國際市場無論是提高價(jià)格還是降低價(jià)格，都必然會影響到國外消費(fèi)者的購買，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量。企業(yè)對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)針對競爭者作出的價(jià)格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：維持原價(jià)提高感受價(jià)值降價(jià)提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格五、國際市場價(jià)格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策價(jià)格逐步升級外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級。企業(yè)要努力采取措施抑制價(jià)格的逐步升級，常用的方法有以下幾種：降低凈售價(jià)改變產(chǎn)品形式在國外建廠生產(chǎn)縮短分銷渠道降低產(chǎn)品質(zhì)量傾銷問題日益嚴(yán)重傾銷的類型零星傾銷掠奪傾銷持久傾銷逆向傾銷反傾銷的應(yīng)對措施設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品有差別，即對實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化采取多種進(jìn)入國際市場的模式，通過在目標(biāo)市場國家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價(jià)銷售習(xí)題1.解釋下列概念：成本加成定價(jià)法撇脂定價(jià)策略