《國際市場營銷學(xué)（第三版）》第一章 國際市場營銷導(dǎo)論

第一章國際市場營銷導(dǎo)論1.企業(yè)走向國際市場的動因2.市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)3.國際營銷與國際貿(mào)易4.企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)的演變5.國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要闡釋了企業(yè)走向國際市場的動因，什么是國際市場營銷、國際市場營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別，國際營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別，企業(yè)跨國經(jīng)營的演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)的演變以及當(dāng)代國際營銷面臨的挑戰(zhàn)。開篇案例我國外貿(mào)保增長壓力有多大：國際貿(mào)易摩擦頻發(fā)新華網(wǎng)上海7月30日電(記者有之炘)今年以來，中國外貿(mào)不容樂觀。上半年中國進(jìn)出口總值12.4萬億元人民幣，同期下降0.9%。與此同時(shí)，國外日漸強(qiáng)烈的貿(mào)易保護(hù)令外貿(mào)形勢雪上加霜。交銀國際中國首席策略師洪灝分析認(rèn)為，今年以來，中國遭遇的貿(mào)易摩擦呈現(xiàn)出單起案件金額增大，且發(fā)起方趨于集中等特點(diǎn)。其中，美國是對中國發(fā)起“雙反”調(diào)查最多和涉案金額最大的國家，立案數(shù)量和涉案金額分別為去年同期的4倍和13.6倍?！懊绹匀绱烁哒{(diào)、密集地挑起貿(mào)易爭端，一方面是為了保護(hù)美國國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，另一方面也是為中美其他貿(mào)易對話和談判增加籌碼?！焙闉硎?。從中國企業(yè)角度而言，澳新銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家周浩分析認(rèn)為，鑒于國內(nèi)的生產(chǎn)成本較美國相對更低，且中國企業(yè)千方百計(jì)地通過降低成本來搶占國際市場，規(guī)模效應(yīng)越做越大，因此短期內(nèi)貿(mào)易摩擦頻發(fā)的局面恐怕難以得到緩解。針對日益嚴(yán)峻的貿(mào)易形勢，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院國際市場研究部副主任白明判斷，中國遭受到的貿(mào)易摩擦對外貿(mào)全年保增長無疑將帶來更大壓力，但這種壓力目前來看還是局部性的，涉及案例的覆蓋范圍相對有限。“需要指出的是，盡管貿(mào)易摩擦是局部的，但上升勢頭的確很猛，任其發(fā)展下去可能會從局部影響轉(zhuǎn)換為整體影響。這不僅會阻礙我們成為貿(mào)易強(qiáng)國，甚至可能使我們的貿(mào)易大國地位‘得而復(fù)失’?！睒I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國作為貿(mào)易大國，未來貿(mào)易摩擦很可能會成為常態(tài)。談及應(yīng)對之策，國務(wù)院曾在5月份下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于支持外貿(mào)穩(wěn)定增長的若干意見》，以此對外貿(mào)行業(yè)進(jìn)行相關(guān)政策扶持。白明表示，總體上看，迄今為止出臺的各項(xiàng)支持外貿(mào)發(fā)展政策還是立足于穩(wěn)定對外貿(mào)易增長，其中不乏與應(yīng)對貿(mào)易摩擦有關(guān)的內(nèi)容，如對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)相關(guān)的各項(xiàng)政策就可以用來規(guī)避貿(mào)易摩擦。此外，中國自由貿(mào)易區(qū)戰(zhàn)略的實(shí)施，有助于為中國對外貿(mào)易發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。外貿(mào)企業(yè)也十分關(guān)注這一趨勢。上海絲綢集團(tuán)董事長徐偉民向記者坦言，貿(mào)易摩擦對外貿(mào)企業(yè)而言有時(shí)幾乎是致命的，我們在應(yīng)對時(shí)應(yīng)“標(biāo)本兼治”。首先，企業(yè)要積極應(yīng)訴；其次，要繼續(xù)實(shí)行更開放的政策，更積極地融入國際合作中去；另外，還要加大培育內(nèi)需巿場，只有把自己的巿場做大，我們才有本錢去應(yīng)對貿(mào)易摩擦。思考：1.國際貿(mào)易對我國有什么重要性？2.造成我國外貿(mào)中貿(mào)易摩擦不斷的原因是什么？一、企業(yè)走向國際市場的動因1.國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈2.國際市場的吸引力3.政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策4.科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的動因中國企業(yè)國際化

企業(yè)國際化企業(yè)國際化主要指經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)營行為的國際化要求企業(yè)制度實(shí)現(xiàn)國際化。即要求企業(yè)機(jī)制適應(yīng)國際貿(mào)易與國際營銷的要求。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營行為的國際化也要求政府對企業(yè)國際化經(jīng)營行為進(jìn)行管理的宏觀管理體制與管理職能的國際化。我國企業(yè)國際化的狀況境外投資的主體和投資方式呈現(xiàn)多元化趨勢境外企業(yè)的類型從早期較單一的境外加工貿(mào)易發(fā)展到科研、資源開發(fā)、投資控股等多種類型大型龍頭企業(yè)的跨國經(jīng)營已具有一定的規(guī)模目前我國企業(yè)國際化存在的主要問題國際化經(jīng)營人才的短缺企業(yè)普遍缺乏國際化經(jīng)營理念與經(jīng)營戰(zhàn)略從宏觀層面看，企業(yè)國際化的相應(yīng)政策還不夠配套從國際層面看，中國企業(yè)國際化還面臨政治風(fēng)險(xiǎn)我國企業(yè)走向國際市場的動因國內(nèi)市場競爭激烈獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)利用兩種資源與兩個(gè)市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資在國際市場營銷活動中，我國具有一些優(yōu)勢行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。二、市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)

市場營銷與市場營銷學(xué)

2007年AMA對市場營銷下了新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機(jī)制和過程?！笔袌鰻I銷學(xué)是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學(xué)，即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)美國著名營銷學(xué)家PhilipR.Cateora在《國際市場營銷學(xué)》一書中指出：“國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶中去的經(jīng)營活動?！眹H市場營銷學(xué)是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系國際市場營銷學(xué)同工業(yè)市場營銷學(xué)、勞務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)及政治市場營銷學(xué)一樣，是基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的延伸和分支。國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)無多大差異。二者的區(qū)別主要是：市場營銷環(huán)境不同國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系國際貿(mào)易國際貿(mào)易是指國家之間進(jìn)行的有形商品、無形商品及服務(wù)的交換活動。是國家之間分工的表現(xiàn)形式，反映了世界各國通過世界市場在商品、資金、科技、服務(wù)等方面的相互聯(lián)系與結(jié)合。三、國際營銷與國際貿(mào)易國際貿(mào)易體系

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，隨著國際分工的細(xì)化，全球國際貿(mào)易也出現(xiàn)了新的現(xiàn)象，在總量穩(wěn)步提升的同時(shí)，國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)越來越多元化，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn):國際貿(mào)易分工由產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)分工，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包逐步成為國際貿(mào)易的重要組成部分，越來越多的企業(yè)將生產(chǎn)過程中的鏈條分散外包給不同國家的企業(yè)，有效地推動了產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易的發(fā)展。隨著發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體的快速崛起，發(fā)展中國家已成為推動全球國際貿(mào)易發(fā)展的主要動力，其中新興經(jīng)濟(jì)體在全球貿(mào)易中形成新的國際勢力?？鐕緝?nèi)部的貿(mào)易已成為全球國際貿(mào)易的主要構(gòu)成部分之一，跨國公司的內(nèi)部決策也將成為全球貿(mào)易發(fā)展的重要決定因素。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展豐富了國際貿(mào)易的渠道，信息技術(shù)和電子商務(wù)有效地降低了國際貿(mào)易的交易成本，在增加貿(mào)易總量的同時(shí)也催生了新的國際貿(mào)易模式。國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟(jì)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu)。對國際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的規(guī)定或制度主要包括關(guān)稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關(guān)稅障礙及市場障礙等。在國際貿(mào)易中，除了存在著各種貿(mào)易管制及限制外，還存在著各國之間的經(jīng)濟(jì)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu)。其中最引人注目的是世界貿(mào)易組織，還有地區(qū)性組織如歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等。國際市場營銷基本形態(tài)國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)，即貿(mào)易、海外投資及跨國公司，以貿(mào)易發(fā)展最早，繼而是海外投資，最后是跨國公司。與國際企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)相適應(yīng)，國際市場營銷也具有三種形態(tài)：跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型異國型或國外營銷型多國型或多國營銷國際營銷與國際貿(mào)易的比較國際營銷與國際貿(mào)易的共同點(diǎn)國際貿(mào)易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進(jìn)行的跨國界的經(jīng)營活動二者都是以商品與勞務(wù)作為交換對象二者都面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”二者都是全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，都是企業(yè)從事國際商業(yè)活動、參與國際競爭、瓜分國際市場的主要工具和主要形式國際營銷與國際貿(mào)易的主要區(qū)別商品的交換主體不同

國際貿(mào)易發(fā)生的基礎(chǔ)是存在比較利益和資源稟賦的差異，而國際市場營銷的活動基礎(chǔ)是從企業(yè)角度出發(fā)，占領(lǐng)更多的國際市場，從而獲得更多的利潤和更廣闊的市場。商品流通形態(tài)不同國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神評估二者的效益的信息來源不同互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)是國際營銷動態(tài)環(huán)境中的一項(xiàng)重要創(chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營銷與企業(yè)管理必不可少的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)對21世紀(jì)各領(lǐng)域的國際商務(wù)及國際營銷的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。諸如對電子商務(wù)、網(wǎng)上交易、價(jià)值供應(yīng)鏈管理、定價(jià)、廣告、批發(fā)及零售等領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)今，不少廠商利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，進(jìn)行客戶調(diào)研，尋求合作伙伴及分銷商，發(fā)布產(chǎn)品信息，與客戶溝通，提供服務(wù)信息及獲得市場分析數(shù)據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)可提高全球經(jīng)營效率，減少全球經(jīng)營成本，提高全球經(jīng)營利潤率。四、企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)的演變企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)企業(yè)跨國營銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)全球化及本國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連，其發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣的過程，即:國內(nèi)營銷（DomesticMarketing)出口營銷（ExportingMarketing)國際市場營銷（International Marketing)多國營銷(MultinationalMarketing)國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是隨著跨國營銷的演進(jìn)而變化的，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念以國外顧客為導(dǎo)向的營銷新觀念以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略觀念以全球市場為導(dǎo)向的全球營銷觀念五、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)國際市場營銷面臨的國際形勢國際營銷面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)所謂經(jīng)濟(jì)全球化，是指世界各國經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、交換、分配及消費(fèi)四大環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與生產(chǎn)要素在全球范圍進(jìn)行配置，使各國經(jīng)濟(jì)彼此之間的聯(lián)系及相互依賴日益加強(qiáng)，任何一個(gè)國家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟(jì)脫節(jié)而單獨(dú)生存和發(fā)展。推動經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素是：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展成為推動經(jīng)濟(jì)全球化的重大源泉國際金融全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的重要動力跨國公司跨國生產(chǎn)與經(jīng)營，成為推動經(jīng)濟(jì)全球化的主角現(xiàn)代技術(shù)革命是推動當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的根本動力國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，使各國各企業(yè)之間的市場競爭加劇，全球競爭呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：全球競爭的領(lǐng)域日益擴(kuò)大全球競爭的內(nèi)容日益擴(kuò)大全球市場競爭的主體發(fā)生了變化全球競爭形式發(fā)生了新的變化國際營銷面臨貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的挑戰(zhàn)新貿(mào)易保護(hù)主義的主要表現(xiàn)是：從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向非關(guān)稅壁壘鼓勵(lì)出口措施進(jìn)一步加強(qiáng)限制進(jìn)口措施國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn)貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化對國際貿(mào)易及國際營銷的影響是：它有利于成員國之間的對外貿(mào)易的發(fā)展貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部貿(mào)易的自由化貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化存在不同程度的保護(hù)性與排他性，從而對非集團(tuán)的國家和地區(qū)，尤其對非成員國的發(fā)展中國家形成一種威脅，使這些非成員國進(jìn)入貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)發(fā)生許多障礙國際市場營銷的任務(wù)企業(yè)從事國際國際市場營銷的任務(wù)是根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。由于國際營銷面臨國內(nèi)及國外不確定的環(huán)境因素，因此，國際營銷任務(wù)較國內(nèi)營銷任務(wù)更復(fù)雜，完成此任務(wù)的難度更大.圖1-1分為幾個(gè)層次:最里層是企業(yè)營銷決策領(lǐng)域的可控制的因素；第二層是企業(yè)營銷決策不可控的國內(nèi)環(huán)境，主要包括政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素及競爭因素;第三層是企業(yè)營銷決策不可控的國外環(huán)境因素，主要包括政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理與基礎(chǔ)設(shè)施及文化因素；最外層是各具