《聯(lián)合利華營銷》

半個月前，總裁查看了上季度公司在巴西東北地區(qū)洗衣粉市場的銷售報告，發(fā)現(xiàn)銷售額下降了8%

，而市場占有率減少了1.3個百分點。最后決定于今日召開相關(guān)會議……

精選課件市場現(xiàn)狀的分析提議進軍低端市場進軍的可行性分析會議主要議程：最終進軍方案精選課件一：市場現(xiàn)狀分析(一)市場概況:

聯(lián)合利華寶潔本土品牌高價位OMO($3/kg)52%中等價位Minerva

($2.4/kg)

17%

Ace($2.35/kg)11%Others($2.3/kg)6%低價位Campeiro($1.7/kg)6%Invicto

($1.7/kg)5%

Others($1.7/kg)3%市場總份額75%17%8%精選課件一：市場現(xiàn)狀分析(二)消費者評價分析:

（品牌知名度）（市場滲透度）（消費者認可度）

UnileverUnilever本土P&GUnilever

P&G

P&G

精選課件一：市場現(xiàn)狀分析(三)產(chǎn)品價格和質(zhì)量圖:

精選課件二、提議進軍低端市場Unilever在東北地區(qū)洗衣粉市場的綜合分析

S市場份額高達75%品牌知名度很高市場年增長17%W產(chǎn)品價格較高配送不合理部分品牌缺乏宣傳O購買力年增長27%市場未飽和稅收優(yōu)惠政策T低收入高失業(yè)寶潔公司競爭本土品牌價格低精選課件二、提議進軍低端市場之前，我們在印度的子公司也遇到過類似的境況。后來，當(dāng)?shù)仄放埔酝惍a(chǎn)品三個之一的價格推出了Nirma牌洗衣粉，成功的打入了低端市場。一舉占領(lǐng)了印度洗衣粉市場35%，而我們的市場份額則下降到了24%。

進軍低端市場！精選課件

顯然，如果要進軍低端市場，首要的障礙是產(chǎn)品價格過高，因此要在保證消費者不對我們的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑的前提下進行：

三、進軍的可行性分析價格調(diào)整！精選課件

價格調(diào)整

精選課件

OMO包裝——紙盒包裝:1kg&500g.價格——$3.00perkg定位——強力去污，節(jié)省用量

目前，在東北地區(qū)的洗衣粉市場上，奧妙的顧客認可度高達96%，遠高于其他產(chǎn)品。但由于價格過高，使得銷量增長遭遇瓶頸。調(diào)整策略：一次性包裝精選課件

規(guī)格售價

使用期

40天的使用成本

1kg

3.0美元

40天

3.0美元

18g

（3/1000）×18～5美分

1天0.05×40=2.0美元新舊包裝的比較精選課件此外，一次性包裝還有其他優(yōu)點：

（一）便于攜帶，節(jié)省勞動力；（二）有利于及時收回貨款。因為巴西人的消費觀念是分期付款，一般商品都要分３次甚至５次才能付清。而我們一次性包裝售價低廉，消費者一般會選擇一次性付清。

OMO

精選課件

Campeiro包裝——紙盒包裝:1kg&500g.價格——$1.70perkg定位——物美價廉，針對中低收入群

雖然Campeiro的售價與本土品牌的洗衣服售價相同，但是本土品牌具有良好的群眾基礎(chǔ)，因此要想增強競爭力，必須進一步降價。調(diào)整策略：簡化成分，降低成本精選課件因素每次用量香味去污能力溶解性包裝褪色

比重24%

20%

16%

16%

13%

11%決策因素比重圖：由上表可以看出，東北地區(qū)婦女很看重洗衣服的香味和去污能力，因為這直接決定了每次用量。精選課件此外，巴西東北部地區(qū)的洗衣機普及率僅為28%。大部分婦女選擇去河邊手洗衣服。而且低收入的家庭主要是使用肥皂和漂白劑進行去污、漂白，洗衣粉的使用更多的則是為了增加衣物香味。精選課件

針對東北地區(qū)婦女的洗衣觀念和習(xí)慣，我們可從以下兩個方面降低生產(chǎn)成本：（1）使用高效去頑漬粒子代替抗污再沉淀劑和污垢雙向分離因子，更針對手洗；（2）使用香精代替原有的國際香料；預(yù)計可使生產(chǎn)成本下降12%左右，從而使1kg洗衣粉的售價從$1.70下降到$1.50。

Campeiro精選課件

聯(lián)合促銷

一方面確實降低了Campeiro的價格并增加了購買。另一方面還可以解決Campeiro品牌認可度低的問題！

+

每購買一包兩包一次性1kg裝Campeiro

裝OMO送精選課件

目前，公司的營銷對象主要是中高收入人群，營銷網(wǎng)點也主要設(shè)立在城鎮(zhèn)地區(qū)。因此，進軍低端市場還要面臨的問題是：

三、進軍的可行性分析營銷調(diào)整！精選課件營銷調(diào)整方案

增設(shè)銷售網(wǎng)點

GPS追蹤有獎銷售

精選課件目前，東北部貧困地區(qū)賣場數(shù)量有限，使得經(jīng)銷難度較大，如果選擇經(jīng)銷商則費用非常昂貴。因此可選擇人口密集、交通相對便利的農(nóng)村設(shè)立專門的銷售網(wǎng)點，并由公司派專門的貨車定期送貨。預(yù)計可使銷售費用降低30%左右。增設(shè)銷售網(wǎng)點精選課件

GPS

追蹤有獎銷售

在新設(shè)網(wǎng)點所銷售的洗衣粉中隨機選出50袋，放置GPS追蹤器，以此確定中獎?wù)叩臏蚀_住址，并將獎品——

一臺洗衣機直接送往中獎?wù)呒依?，同時提供免費的安裝。

這種方式可以解決傳統(tǒng)有獎銷售中，中獎?wù)邇丢勲y的問題，大大增加了產(chǎn)品的吸引力。精選課件營銷調(diào)整方案

免費洗衣房母愛快車

精選課件

免費洗衣房

建立以“Unilever”命名的免費洗衣房。當(dāng)顧客購買的聯(lián)合利華旗下品牌的洗衣粉達到一定數(shù)量時，即可享受一次免費洗衣服務(wù)。這樣不僅增加了洗衣粉購買量，也為顧客提供了便利，給我們公司建立了良好的形象。精選課件母愛快車

在巴西東北地區(qū)，婦女們非常勤勞，她們甚至以操持家務(wù)來表達對家庭的熱愛和貢獻。因此，我們可以定期為貧困地區(qū)的母親送去本公司生產(chǎn)的各種日用品，感謝她們?yōu)榱思彝ザ冻龅钠D辛勞動。這樣做不僅可以提供公司其他產(chǎn)品的知名度，還能樹立良好的品牌形象。最關(guān)鍵的是，滿足了消費者的心理