確定市場調(diào)查方法概述

項(xiàng)目三確定市場調(diào)查方法第一頁，共七十一頁。

千里之行，始于足下

---無論多么遠(yuǎn)的行程,都是從腳下第一步開始的。企業(yè)要做決策時(shí)，必須平時(shí)注意資料的收集。第二頁，共七十一頁。3【學(xué)習(xí)目標(biāo)】【技能要求】【學(xué)習(xí)重點(diǎn)】【提交成果】提交市場調(diào)查方法選擇的報(bào)告實(shí)地調(diào)查法的應(yīng)用技術(shù)文案調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)網(wǎng)路調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)能夠根據(jù)不同的項(xiàng)目任務(wù)的要求選擇市場調(diào)查方法能夠靈活運(yùn)用各種市場調(diào)查方法熟知市場調(diào)查的各種方法熟知各種市場調(diào)查方法的流程第三頁，共七十一頁。!!在市場調(diào)查中，調(diào)查資料通常要通過一定的手段與方法來獲取，市場調(diào)查的資料采集方法有很多，不同的方法其特點(diǎn)、運(yùn)用條件、所需的費(fèi)用以及所得資料不盡相同。在市場調(diào)查決策時(shí)，要注意區(qū)別各種方法之間的異同，掌握調(diào)查方法的技巧，選擇最適合地方法加以使用，保證調(diào)查能夠有效地獲取所需資料。第四頁，共七十一頁。內(nèi)容市場調(diào)查資料收集概述1原始數(shù)據(jù)收集的市場調(diào)查方法選擇

2二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的市場調(diào)查方法選擇

3第五頁，共七十一頁。任務(wù)引入第六頁，共七十一頁。7某地區(qū)一家房地產(chǎn)企業(yè)，想要在該地的某地段附近，開發(fā)商業(yè)城地產(chǎn)項(xiàng)目。企業(yè)在開發(fā)項(xiàng)目之前委托市場調(diào)研公司進(jìn)行了“某地區(qū)某企業(yè)商業(yè)城房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場調(diào)查”，從而了解目標(biāo)買家的消費(fèi)心里及承受能力；分析目前與商業(yè)城定位相符合的經(jīng)營者投資商業(yè)城的意向及強(qiáng)烈程度；確定適應(yīng)市場需求的商業(yè)城業(yè)態(tài)組合等。如果你是負(fù)責(zé)本次調(diào)查項(xiàng)目的人員，針對(duì)該項(xiàng)目調(diào)查內(nèi)容，應(yīng)如何選擇市場調(diào)查方法呢？？任務(wù)描述第七頁，共七十一頁。任務(wù)分析第八頁，共七十一頁。9實(shí)地調(diào)查法的種類有哪些，它們?nèi)绾螒?yīng)用？文案調(diào)查的具體方法有哪些，如何應(yīng)用？文案調(diào)查的具體方法有哪些，如何應(yīng)用？分析市場調(diào)查實(shí)施方法的選擇是市場調(diào)查與分析中的重要一環(huán)，項(xiàng)目小組應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)研目標(biāo)、確定相應(yīng)的調(diào)查研究對(duì)象、從而根據(jù)目標(biāo)與對(duì)象選擇合適的調(diào)查方法，比較常用的方法有實(shí)地調(diào)查法、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法法等；如果要順利完成此項(xiàng)任務(wù)，應(yīng)明確以下幾個(gè)問題：第九頁，共七十一頁。相關(guān)知識(shí)鏈接第十頁，共七十一頁。一、實(shí)地調(diào)查法11

實(shí)地調(diào)查法是在沒有明確理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，研究這直接參與調(diào)查活動(dòng)，收集資料，依靠本人的理解和抽象概括，從收集資料中得出一般性結(jié)論的研究方法。實(shí)地調(diào)查所收集的資料常常不是數(shù)字而是描述性的材料，而且研究者對(duì)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和感性的認(rèn)識(shí)也是實(shí)地研究的特色。與人們?cè)谏鐣?huì)生活中的無意觀察和體驗(yàn)相比，實(shí)地調(diào)查是有目的、有意識(shí)和更系統(tǒng)、更全面的觀察和分析。實(shí)地調(diào)查的收集方法有訪問調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法第十一頁，共七十一頁。（一）訪問調(diào)查法12訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查法，是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者提出問題，以獲得信息資料的調(diào)查方法，也稱直接調(diào)查法，它是市場調(diào)查中最常用的方法之一。訪問調(diào)查發(fā)的特點(diǎn)是通過直接或間接的問答方式來了解被調(diào)查者的意見和看法。整個(gè)訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，也是人際溝通的過程。1.面談訪問法

面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當(dāng)場記錄答案的一種面對(duì)面的調(diào)查。也就是說，面訪調(diào)查一般都是訪問者向被訪問者作的面對(duì)面的直接調(diào)查，是通過口頭交流方式獲取市場信息的調(diào)查方法。當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個(gè)別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會(huì)等形式。第十二頁，共七十一頁。13面談訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回答率高準(zhǔn)確性高靈活性強(qiáng)互動(dòng)性好調(diào)查成本高、時(shí)間長調(diào)查質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等相關(guān)因素干擾對(duì)調(diào)查者的素質(zhì)要求高幾種常見的面談訪問法入戶訪問。這是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者面對(duì)面的交談。街頭攔截訪問第一種方式是經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)第二種方式也叫中心地調(diào)查或廳堂測試個(gè)人采訪是指調(diào)查人員就某一個(gè)專門的問題，有目的地選擇一些在這方面有特殊經(jīng)歷或特殊經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行訪問，已獲得比較詳細(xì)和豐富的資料。第十三頁，共七十一頁。14面談訪問法的應(yīng)用這種方法主要適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況，如對(duì)消費(fèi)者與媒介研究，產(chǎn)品研究，市場容量研究等的調(diào)查。面談訪問法的程序訪前準(zhǔn)備階段訪問進(jìn)行階段結(jié)束訪問階段確定被訪者問卷設(shè)計(jì)確定時(shí)間和地點(diǎn)自我介紹進(jìn)行提問記錄問題整理資料報(bào)告結(jié)束第十四頁，共七十一頁。15訪談人員要注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：通過尋找共同點(diǎn)來接近被訪者從正面直接接近被訪者訪談的開始階段進(jìn)行訪問時(shí)刻注意被訪人的情緒變化群體訪談操作程序和要求與個(gè)別訪談基本相同，但有一些特殊要求第十五頁，共七十一頁。請(qǐng)同學(xué)們思考：

在對(duì)一個(gè)商場顧客調(diào)研項(xiàng)目中，可以采用什么調(diào)研方法？第十六頁，共七十一頁。

提示：選擇家庭當(dāng)面采訪，用受過培訓(xùn)的學(xué)生來做采訪人員，電話采訪通常不被選擇，郵寄調(diào)查被排除。分析：采用當(dāng)面訪問法是因?yàn)棰倏梢赃M(jìn)行深入調(diào)查，可以提出許多不同的問題；提出的問題很復(fù)雜而且必須收集大量的資料；②直接性強(qiáng)，可以采用圖片、表格、產(chǎn)品演示等來激發(fā)被調(diào)查者；③準(zhǔn)確性較強(qiáng)；④拒答率低。該種方法的局限性是訪問成本高，對(duì)訪問員要求較高，所以案例中采用受過培訓(xùn)的學(xué)生來做采訪人員，降低采訪成本。第十七頁，共七十一頁。特殊情況的處理提問開始詳細(xì)說明這次訪問的目的把自己介紹給被調(diào)查者訪問前的準(zhǔn)備工作訪問技巧及訪問的步驟第十八頁，共七十一頁。

請(qǐng)討論受訪者的權(quán)利和調(diào)查人員的義務(wù)有哪些？第十九頁，共七十一頁。受訪者的權(quán)利有：①自愿；②匿名；③了解調(diào)查人員真實(shí)身份、目的、手段；④對(duì)未成年人調(diào)查需經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。調(diào)查人員的義務(wù)：①不做出有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)或讓公眾失去信心的舉動(dòng)，不探察他人隱私。②不能對(duì)自己的技能經(jīng)驗(yàn)與所代表的機(jī)構(gòu)的情況作不切實(shí)際的表述，不誤導(dǎo)被調(diào)查者。③不能對(duì)其他調(diào)查人員作不公正的批評(píng)和污蔑。④必須對(duì)自己掌握的所有研究資料保密。⑤在沒有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持下不能有意散布市場調(diào)研中所得結(jié)論。第二十頁，共七十一頁。攔截調(diào)查又稱街頭訪問。有兩種方式：1.由訪問員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場依照問卷進(jìn)行面訪調(diào)查；2.先確定地點(diǎn)，然后由訪問員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問對(duì)象，征得其同意后，引領(lǐng)到確定的地點(diǎn)進(jìn)行面訪調(diào)查。第二十一頁，共七十一頁。攔截調(diào)查程序問卷設(shè)計(jì)確定樣本選定地點(diǎn)進(jìn)行攔截介紹目的訪問致謝攔截調(diào)查程序第二十二頁，共七十一頁。攔截訪問調(diào)查的特點(diǎn)

攔截調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

攔截訪問的缺點(diǎn)

節(jié)省費(fèi)用避免入戶困難便于對(duì)訪問員的監(jiān)控不適合內(nèi)容較多調(diào)查的精確度較低拒訪率較高第二十三頁，共七十一頁。地點(diǎn)選擇攔截對(duì)象面談?wù){(diào)查對(duì)象選擇街頭攔截的技巧第二十四頁，共七十一頁。街頭調(diào)查的具體操作

1.準(zhǔn)確尋找被調(diào)查對(duì)象

2.上前詢問，注意姿態(tài)

3.開口詢問，積極應(yīng)對(duì)

4.隨步詢問，靈活處理

5.被調(diào)查者信息收集須加小心第二十五頁，共七十一頁。262.小組座談會(huì)小組座談法的含義小組座談法法又稱焦點(diǎn)小組討論法，是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。該方法借用心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)，是一種重要的定性調(diào)查方法，在國內(nèi)外被廣泛采用。這種方法不只是一問一答式的面談，而是多人同時(shí)被調(diào)查。因此，要想取得預(yù)期的效果，不僅要求調(diào)查者要做好各種調(diào)查準(zhǔn)備工作，熟悉掌握訪談技巧，好要有駕馭會(huì)議的能力。第二十六頁，共七十一頁。27小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)效率高，能進(jìn)一步探討原因取得的資料較為廣泛和深入靈活性強(qiáng)小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性容易受主管影響造成判斷錯(cuò)誤調(diào)查者的素質(zhì)要求較高小組座談法的步驟做好調(diào)查前的準(zhǔn)備工作組織并控制好座談會(huì)過程做好今后的各項(xiàng)工作小組座談法的應(yīng)用范圍：小組座談法可以應(yīng)用于了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知、喜好及行為，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)。第二十七頁，共七十一頁。283.電話調(diào)查法電話調(diào)查法的含義電話調(diào)查法是指調(diào)查者預(yù)先選定要調(diào)查的問題，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查常用于樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受、需快速獲取信息的調(diào)查事項(xiàng)的調(diào)查。現(xiàn)在最常見于老百姓比較關(guān)心的社會(huì)事物的調(diào)查、了解。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(2套)每天就一個(gè)社會(huì)普遍關(guān)心的話題，如孩子成長中的兒歌問題，展開電話調(diào)查，可以打電話、發(fā)短信來參與。第二十八頁，共七十一頁。29電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查速度快，操作方便成本低、回答率高覆蓋面廣通話時(shí)間不宜過長，調(diào)查不深入調(diào)查工具無法綜合使用受地區(qū)限制，無電話地區(qū)無法采用此方法電話調(diào)查法的程序確定調(diào)查題目或提綱向被調(diào)查者打電話整理記錄并報(bào)告調(diào)查結(jié)果電話調(diào)查中應(yīng)注意的幾個(gè)問題應(yīng)預(yù)先設(shè)計(jì)好要了解的問題，最好以問卷形式進(jìn)行提高電話訪問的效率訪問的時(shí)機(jī)要從受訪者的實(shí)際情況出發(fā)注意吸引被訪者的注意力第二十九頁，共七十一頁。預(yù)測實(shí)地調(diào)查方案的可行性

查詢某些簡單數(shù)據(jù)

了解對(duì)方業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍

核對(duì)面訪調(diào)查時(shí)所提供的情況

與對(duì)方進(jìn)行初步的聯(lián)系和接洽

直接了解有關(guān)現(xiàn)場情況

電話調(diào)查法應(yīng)用第三十頁，共七十一頁。314.郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法的含義郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域廣泛費(fèi)用節(jié)省被調(diào)查者作答自由度人被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問卷匿名性較強(qiáng)，可得到直接訪問得不到的信息問卷回收率低信息反饋時(shí)間長，會(huì)影響資料的時(shí)效性被調(diào)查者可能有意無意漏答問題填寫問卷的人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者，影響樣本的代表性對(duì)答題次序無法控制對(duì)受教育程度低者不適用缺少現(xiàn)場指導(dǎo)，無法糾正被調(diào)查者誤解的問題第三十一頁，共七十一頁。325.留置問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法含義

解釋說明，留給被調(diào)查者事后自行填寫，調(diào)查人員約定日期回收，也可以由被調(diào)查者寄回。這種調(diào)查方法介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間，其特點(diǎn)也介于兩者之間。留置問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)問卷回收率高被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問卷被調(diào)查者可當(dāng)面詢問問卷填寫的要求避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容造成的誤差對(duì)被調(diào)查者有意無意漏答的問題，調(diào)查人員可在回收問卷時(shí)將其補(bǔ)全從而減少無效問卷調(diào)查區(qū)域范圍有限調(diào)查費(fèi)用較高問卷容易丟失第三十二頁，共七十一頁。（二）觀察調(diào)查法33觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是指觀察者根據(jù)特定的研究目的，利用感覺器官和其他科學(xué)手段，有組織、有計(jì)劃地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的方法。觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)客觀真實(shí)，準(zhǔn)確可靠時(shí)效性長，可作為其他方法的補(bǔ)充簡便易行，靈活性強(qiáng)調(diào)查成本較高、時(shí)間較長趨于表面化易受阻礙第三十三頁，共七十一頁。34觀察調(diào)查法的程序確定調(diào)查題目設(shè)計(jì)觀察記錄表格準(zhǔn)備觀察儀器正式調(diào)查登記表格儀器記錄整理資料并報(bào)告結(jié)果觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)觀察卡片速記頭腦記憶機(jī)械記錄觀察調(diào)查法的主要應(yīng)用觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置交通流量觀察第三十四頁，共七十一頁。（三）實(shí)驗(yàn)法35實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法是在對(duì)某個(gè)問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，假設(shè)其他因素不變而分別研究其中某一個(gè)因素或某幾個(gè)因素對(duì)調(diào)查問題所產(chǎn)生影響的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法是一種類似于實(shí)驗(yàn)室求證的調(diào)查方法，又稱因果性調(diào)查法，它可以驗(yàn)證某一個(gè)因素與另一個(gè)因素是否存在因果關(guān)系，要驗(yàn)證因果關(guān)系就必須證明兩個(gè)因素之間符合因果條件。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)方法科學(xué)，結(jié)果較準(zhǔn)確增強(qiáng)主動(dòng)性，開拓新市場可以探索不明確的因果關(guān)系，實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說服力費(fèi)用大，時(shí)間長自變量難以控制保密性較差難以實(shí)施第三十五頁，共七十一頁。36實(shí)驗(yàn)法的基本類型按照實(shí)驗(yàn)場所的不同，可將實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)兩種（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。在模擬的人造環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，易操作，所需時(shí)間較短，費(fèi)用較低。（2）現(xiàn)場試驗(yàn)。在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，較難操作，所需時(shí)間較長，費(fèi)用較高?，F(xiàn)場試驗(yàn)又分為產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)和銷售實(shí)驗(yàn)。①產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)。是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格式樣、色彩等方面的市場反映進(jìn)行調(diào)查，其基本方法是舉辦產(chǎn)品試用（試穿、試戴、試嘗、試飲）會(huì)。②銷售實(shí)驗(yàn)。是指產(chǎn)品在大量上市之前，以有限的規(guī)模在代表性的市場內(nèi)試銷，得出銷售效果。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍實(shí)驗(yàn)法只適用于對(duì)當(dāng)前市場現(xiàn)象的影響分析，對(duì)歷史情況和未來變化影響較小，如產(chǎn)品準(zhǔn)備改變品質(zhì)、變換造型、更換包裝、調(diào)整價(jià)格、改換渠道、變動(dòng)廣告、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)產(chǎn)品陳列等，都可采用實(shí)驗(yàn)法測試其效果，可利用展銷會(huì)、試銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等場合進(jìn)行測試。第三十六頁，共七十一頁。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的操作程序明確實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象確定實(shí)驗(yàn)方法控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境測評(píng)實(shí)驗(yàn)效果第三十七頁，共七十一頁。

實(shí)訓(xùn)操作學(xué)生分組，自己當(dāng)一回“用心的顧客”，觀察一些小的零售商店、超市，看看能發(fā)現(xiàn)什么問題，針對(duì)問題提出改進(jìn)建議，并在一定時(shí)間后總結(jié)觀察的效果。第三十八頁，共七十一頁。二、文案調(diào)查方法39（一）文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)與作用1．含義

文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是通過收集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。市場經(jīng)營信息可以來自兩個(gè)方面：一是第一手資料，即實(shí)地調(diào)查資料；二是第二手資料，即已經(jīng)公開發(fā)表并已為某種目的而收集起來的資料。文案調(diào)查法是對(duì)第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法第三十九頁，共七十一頁。402．特點(diǎn)文案調(diào)查法相對(duì)于實(shí)地調(diào)查法，具有以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：①文案調(diào)查法可以克服時(shí)空條件的限制，既可以獲得現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)查所無法取得的歷史資料。②既能獲得本地域范圍內(nèi)的資料，還可以借助于報(bào)刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等媒介物，搜集其他地區(qū)的資料。③文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料受各種因素影響?。徽{(diào)查費(fèi)用低，效率高。④文案調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查人員的培訓(xùn)、交通費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用的支出，相對(duì)于其他方法要低廉。⑤某些資料只需簡單的加工，花費(fèi)的時(shí)間短，能夠在經(jīng)費(fèi)少，時(shí)間有限的情況下進(jìn)行操作。文案調(diào)查發(fā)在實(shí)際的運(yùn)用中，依然存在著一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①由于較多地依賴于歷史資料，難以很好地反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況。②文案調(diào)查資料難以與當(dāng)前的調(diào)查目的吻合，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性受影響，因此對(duì)本企業(yè)的某個(gè)具體的調(diào)查項(xiàng)目來說，適應(yīng)性不高，經(jīng)過整理也難以保證準(zhǔn)確無誤。③文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任，否則難以加工出令人滿意的資料。

第四十頁，共七十一頁。413．作用文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量的背景資料，具體表現(xiàn)在：①通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實(shí)地調(diào)查，取得良好的效果。②文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對(duì)以往類似調(diào)查資料的研究來知道實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。③利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。④利用文案調(diào)查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。第四十一頁，共七十一頁。（二）文案調(diào)查資料的來源42企業(yè)內(nèi)部資料主要是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所做的各種形式的記錄，包括與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種書面的和存儲(chǔ)在各種儀器、設(shè)備中的資料企業(yè)外部資料企業(yè)外部的信息來源很多，信息量更大。包括：政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、銀行、消費(fèi)者組織公布的和提供的各方面的信息資料等第四十二頁，共七十一頁。請(qǐng)同學(xué)們思考

文案調(diào)查資料收集的具體方法有哪些？

第四十三頁，共七十一頁。通過查看企業(yè)的內(nèi)部資料獲取二手資料通過英特網(wǎng)獲取二手資料通過行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)獲取二手資料通過研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司獲取二手資料通過綜合性或?qū)I(yè)性圖書館獲取二手資料通過各類會(huì)議獲取二手資料通過新聞媒體來獲取二手資料第四十四頁，共七十一頁。（三）文案調(diào)查法的操作步驟45第一步：評(píng)價(jià)現(xiàn)有資料，即對(duì)手頭擁有的資料進(jìn)行篩選。主要從資料的內(nèi)容、時(shí)間、準(zhǔn)確性等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二步：尋找收集情報(bào)的途徑，即一般先從一般資料、最廣泛的角度入手，逐步過渡到特殊資料的收集。第三步：資料的篩選，即剔除與研究問題不相關(guān)的、不完整的資料，獲得有價(jià)值的資料。第四步：提交調(diào)查報(bào)告。第四十五頁，共七十一頁。（四）文案調(diào)查法的應(yīng)用46市場供求趨勢(shì)分析通過收集各種市場動(dòng)態(tài)資料并加以分析對(duì)比，以觀察市場發(fā)展方向相關(guān)和回歸分析即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。市場占有率分析是根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。市場覆蓋率分析是用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國該種產(chǎn)品市場銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。第四十六頁，共七十一頁。

自己試著上網(wǎng)查找中國主要城市2009-2010年年房地產(chǎn)價(jià)格變化方面的信息。第四十七頁，共七十一頁。三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法48（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)調(diào)查問題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，收集資料及分析咨詢等活動(dòng)。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩種方式，即利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集第一手資料，可稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；或利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料，稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。第四十八頁，共七十一頁。（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法特點(diǎn)49優(yōu)點(diǎn)調(diào)查成本低調(diào)查速度快調(diào)查隱匿性好調(diào)查具有交互性調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性調(diào)查的可檢驗(yàn)性和可控制性缺點(diǎn)調(diào)查范圍受到限制調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不能驗(yàn)證，結(jié)果的正確與否調(diào)查問卷回收率低第四十九頁，共七十一頁。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序50確定調(diào)查題目并設(shè)計(jì)問卷正式調(diào)查發(fā)送電子郵件被調(diào)查者接收并回傳電子郵件整理問卷并報(bào)告結(jié)果網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序與其他調(diào)查方法的程序相比有所不同，它的整個(gè)調(diào)查過程都在互聯(lián)網(wǎng)的電腦上進(jìn)行。具體程序是：先在電腦上進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)并確定樣本，然后將問卷通過電子郵件的形式傳遞給被調(diào)查者，被調(diào)查者將問卷在電腦上填好后以同樣的形式傳遞回來，最后調(diào)查者在電腦上進(jìn)行整理分析并報(bào)告結(jié)果。第五十頁，共七十一頁。（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要形式511．網(wǎng)上直接調(diào)查

網(wǎng)上直接調(diào)查方法是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集第一手資料。如將問卷設(shè)計(jì)好后，按照已知的E-mail地址發(fā)給接受者，或者直接粘貼在自己的網(wǎng)站上。第五十一頁，共七十一頁。522．網(wǎng)上間接調(diào)查網(wǎng)上間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。企業(yè)用的最多還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因?yàn)樗男畔V泛滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對(duì)特定問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。利用公告欄收集資料利用E-mail收集資料利用搜索引擎收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法主要是利用企業(yè)的網(wǎng)站和公共網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)查研究，有些大型的公共網(wǎng)站建有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)擁有數(shù)十萬條記錄的有關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，利用這些完整詳細(xì)的會(huì)員資料，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)篩選授訪樣本，為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供服務(wù)平臺(tái)。第五十二頁，共七十一頁。

訪問者應(yīng)具備的基本素質(zhì)?第五十三頁，共七十一頁。

1、良好的心態(tài)。不必遮遮掩掩的。便遭到斷然拒絕不要在乎，要想到做街頭攔截調(diào)查是我們?nèi)ヂ闊┍徽{(diào)查者的。所以，被調(diào)查者拒絕調(diào)查是正常的，是符合情理的

2、笑的魅力。笑容是在街頭調(diào)查運(yùn)用的一件利器。對(duì)被調(diào)查者展示自己的笑容將能取得對(duì)方的信任，拉近雙方的距離。這種笑容不是一種無奈的、尷尬的假笑，而是發(fā)自內(nèi)心的、真誠的、友好的微笑

3、語言技巧。在調(diào)查中要注意控制自己的語速。過快或過慢都不利于被調(diào)查者接受。吐字要清楚，聲音要響亮。要學(xué)會(huì)對(duì)音量的控制，在開始介紹自己時(shí)聲音要稍響亮，調(diào)查過程中與被調(diào)查者交談時(shí)的聲音就可以略輕些。

4、善于觀察。我們可以從路上行人的步速、手勢(shì)、了解對(duì)方是否愿意接受我們的調(diào)查。第五十四頁，共七十一頁。任務(wù)計(jì)劃與實(shí)施第五十五頁，共七十一頁。一、任務(wù)實(shí)施的思路56明確調(diào)查的一般問題考慮項(xiàng)目抽樣的準(zhǔn)確性考慮調(diào)查項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算考慮調(diào)查項(xiàng)目中對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求考慮項(xiàng)目對(duì)調(diào)查時(shí)間的要求第五十六頁，共七十一頁。二、任務(wù)的實(shí)施57確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查方法的選擇實(shí)施調(diào)研的具體安排調(diào)查資料的整理和分析預(yù)測未來發(fā)展趨勢(shì)成調(diào)查報(bào)告的撰寫第五十七頁，共七十一頁。術(shù)語拓展第五十八頁，共七十一頁。59二手資料收集法一手資料的收集法日記調(diào)查投影技術(shù)調(diào)查法參與性調(diào)查法非參與調(diào)查法一般調(diào)查法特殊調(diào)查法第五十九頁，共七十一頁。課后練習(xí)第六十頁，共七十一頁。61復(fù)習(xí)思考l．什么是文案調(diào)查，文案調(diào)查的一般信息來源于哪些方面？2．文案調(diào)查法的主要優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？3．什么是實(shí)地調(diào)查法，主要包括哪幾種具體方法，它們?nèi)绾螒?yīng)用？4．什么是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，主要調(diào)查程序有哪些？第六十一頁，共七十一頁。寶潔、潤妍洗發(fā)水的調(diào)查1．合潤發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為0．3，而使用洗發(fā)水后再獨(dú)立使用專門的潤發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1。2．使用測試——根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品3．包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷4．廣告調(diào)查——讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時(shí)反饋消費(fèi)者心理6．區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步7．委托調(diào)查——全方位收集信息62案例分析思考：1．在案例中，寶潔運(yùn)用了哪些調(diào)查方法?請(qǐng)說出這些方法的理由?2．這些方法的運(yùn)用會(huì)幫助潤妍上市成功嗎?第六十二頁，共七十一頁。調(diào)查方法應(yīng)用5則1．日本某公司的信息獲取與利用2．商業(yè)密探：帕科·昂得希爾3．楚漢酒店的經(jīng)營之道4．柯達(dá)公司的市場調(diào)查5．澳大利亞某出版公司的網(wǎng)絡(luò)問路63案例分析思考：請(qǐng)說出在5種調(diào)查方法中各用到了什么調(diào)查法？它們的特點(diǎn)和應(yīng)用范圍是什么？第六十三頁，共七十一頁。64實(shí)訓(xùn)天地【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生總結(jié)實(shí)地觀察法的技巧，如何通過觀察收集到全面的數(shù)據(jù)；2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的觀察能力，掌握實(shí)地觀察法的技巧?！緦?shí)訓(xùn)要求】1．為了了解本地房地產(chǎn)市場是否已有回暖現(xiàn)象，讓學(xué)生到本地各個(gè)房地產(chǎn)銷售點(diǎn)和已開盤的樓盤進(jìn)行實(shí)地觀察。2．學(xué)生通過查閱資料，了解房地產(chǎn)市場銷售回暖現(xiàn)象需要哪些數(shù)據(jù)來驗(yàn)證，通過實(shí)地觀察來搜集這些數(shù)據(jù)。觀察調(diào)查法的應(yīng)用【實(shí)訓(xùn)形式】全班分成小組進(jìn)行，每組5--6人，自愿結(jié)合【時(shí)間安排】安排在觀察調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】觀察調(diào)查法的應(yīng)用【成果與檢測】1．運(yùn)用實(shí)地觀察調(diào)查方法，每小組提供一份本地房地產(chǎn)市場銷售是否回暖的調(diào)查報(bào)告；2．在班級(jí)進(jìn)行交流，每個(gè)小組制作幻燈片進(jìn)行介紹；3．由教師對(duì)學(xué)生根據(jù)所提交調(diào)查報(bào)告和現(xiàn)場介紹的情況進(jìn)行評(píng)估打分。第六十四頁，共七十一頁。65實(shí)訓(xùn)天地

××××市飲料市場調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到文案調(diào)查法作用，掌握文案調(diào)查法的技巧。2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的文獻(xiàn)檢索能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)去查找資料、搜集資料、運(yùn)用資料。【實(shí)訓(xùn)要求】1．學(xué)生通過文案調(diào)查查閱與飲料市場相關(guān)的的背景資料。2．為了解本地居民的收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，讓學(xué)生查閱本地居民收入與各項(xiàng)消費(fèi)的數(shù)據(jù)?！緦?shí)訓(xùn)形式】全班分成4個(gè)小組進(jìn)行，每組6——8人，自愿結(jié)合【時(shí)間安排】安排在文案調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】文案調(diào)查方法的運(yùn)用【成果與檢測】1．運(yùn)用實(shí)地調(diào)查方法，每個(gè)人都要提供一份錦州市飲料市場調(diào)查報(bào)告；2．在班級(jí)進(jìn)行交流，每個(gè)小組推薦2個(gè)人進(jìn)行介紹；3．由教師對(duì)學(xué)生評(píng)估打分、第六十五頁，共七十一頁。66實(shí)訓(xùn)天地網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)勢(shì)，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的技巧。2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的網(wǎng)上文獻(xiàn)檢索能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集所需資料?！緦?shí)訓(xùn)要求】通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，利用搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，各調(diào)研項(xiàng)目組搜集××企業(yè)市場的相關(guān)資料【實(shí)訓(xùn)形式】分小組進(jìn)行，由學(xué)生自愿組成小組，每組6--8人【時(shí)間安排】安排在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課上完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】搜索引擎的運(yùn)用，相關(guān)網(wǎng)站的訪問，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用【成果與檢測】1．以組為單位，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，每組