上海新文化地產(chǎn)研究報告

2013上海新文化地產(chǎn)研究報告第一頁，共七十九頁。第二頁，共七十九頁。第一部分對新文化地產(chǎn)和海上海概念的理解和反思

第三頁，共七十九頁。（一）為新文化地產(chǎn)喝彩為海上海概念叫好第四頁，共七十九頁。新文化地產(chǎn)是一個劃時代的理想海上海是一個充滿想象力和創(chuàng)造力的項目顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維挑戰(zhàn)平庸的創(chuàng)新概念使我們對上實地產(chǎn)的高瞻遠矚和海上海的遠大抱負感到由衷的欽佩第五頁，共七十九頁。新文化地產(chǎn)所傳達的概念強烈撞擊著房地產(chǎn)文化的傳統(tǒng)詮釋海上海項目所象征的文化全面刷新了房地產(chǎn)文化的傳統(tǒng)思維《海上海》理念宣言中所傳承的文化底蘊以磅礴的精神力量向全上海昭示原來地產(chǎn)可以這么做原來地產(chǎn)文化可以這么做第六頁，共七十九頁。理想和抱負的激情使我們由衷地喝彩概念的新穎和獨特讓我們脫口而出地叫好上實地產(chǎn)對地產(chǎn)文化的感性認識和理性探索讓我們看到一家著名的品牌開發(fā)企業(yè)所肩負的文化責任感和歷史使命感第七頁，共七十九頁。新文化地產(chǎn)的理念和觀點開拓了我們審視事物的視角和思索事物的角度海上海項目的亮點和特色強烈地激發(fā)起我們探索的熱情和參與的愿望第八頁，共七十九頁。（二）理解新文化認可新觀點第九頁，共七十九頁。觀點之一：文化是競爭中最重要的比較優(yōu)勢觀點之二：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為上海經(jīng)濟的風向標觀點之三：區(qū)域價值需要再造和重塑觀點之四：整個房地產(chǎn)行業(yè)需要變革觀點之五：立體營銷將創(chuàng)造營銷新時代的來臨通過對新文化地產(chǎn)和海上海的學習理解我們梳理出五大觀點第十頁，共七十九頁。我們認為，上述五大觀點的提法很積極1、擁有文化的樓盤，肯定擁有更豐富的附加值2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將帶來創(chuàng)意消費、并形成新的消費市場3、區(qū)域價值的提升，對于樓盤價值的提升具有推動效果4、伴隨市場的不斷成熟，房地產(chǎn)行業(yè)的進步是一種必然5、全新的營銷模式可以形成全新的營銷體驗和實踐效果第十一頁，共七十九頁。我們認為海上海追求的是項目和文化的雙贏新文化地產(chǎn)追求的是文化和地產(chǎn)高度契合的理想境界第十二頁，共七十九頁。（三）文化沖突的困惑概念落地的擔憂第十三頁，共七十九頁。在興奮和激動之余我們又為海上海所凸現(xiàn)的文化沖突感到困惑在理解和支持之余我們又為新文化地產(chǎn)概念落地的操作性感到擔憂第十四頁，共七十九頁。海上海所凸現(xiàn)的文化沖突表現(xiàn)在：1、批評上海地產(chǎn)缺乏文化的同時，提出文化是決勝市場的競爭要素2、否定傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成為主流經(jīng)濟3、顛覆傳統(tǒng)地段價值的同時，提出建設(shè)精神文化的上只角4、在揭露和批判行業(yè)不良現(xiàn)狀的同時，主動與同業(yè)劃清界限5、質(zhì)疑否定傳統(tǒng)營銷和媒體價值的同時，提出立體營銷代表著超越第十五頁，共七十九頁。在研究這些沖突的時候我們從《海上?！返淖掷镄虚g發(fā)現(xiàn)大量北京地產(chǎn)文化的氛圍新文化地產(chǎn)和海上海的概念包裝表現(xiàn)出北京文化的強烈特征。我們意識到?jīng)_突的根源是京、滬文化之間的差異和對立第十六頁，共七十九頁。同樣為了訴求自己的價值北京文化上海文化“你不對，我才是對的”“你是對的，我只是在你的基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化，所以我作得更好”在貶低的基礎(chǔ)上宏揚在褒獎的基礎(chǔ)上宏揚文化折射到房地產(chǎn)行業(yè)北京市場上海市場“文化高于地產(chǎn)、概念主導(dǎo)產(chǎn)品”

“產(chǎn)品高于一切、品質(zhì)高于概念”重概念、重文化重產(chǎn)品、重品質(zhì)京、滬文化之間的差異形成了強烈的文化沖突。第十七頁，共七十九頁。海上海是一個需要教育市場的創(chuàng)意型項目新文化地產(chǎn)是一個需要教育社會的全新概念如果推廣手段本身非常的概念化加上推廣形式和表達方式上與上海文化相沖突我們不禁對這些概念落地的可操作性感到擔憂第十八頁，共七十九頁。（四）站在上海立場斟酌文化訴求第十九頁，共七十九頁。畢竟海上海是一個立足上海的開發(fā)項目畢竟新文化地產(chǎn)要能夠落地才能獲得成功所以，我們建議開發(fā)商站在上海人的立場重新斟酌相關(guān)概念的表達方式和傳播手段重新審視文化概念和項目產(chǎn)品的相互關(guān)系第二十頁，共七十九頁。我們建議開發(fā)商這樣訴求五大觀點：1、在繼承上海地產(chǎn)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)造出具有高附加值的新文化2、依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成為新經(jīng)濟的亮點3、諧調(diào)于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，依托政府，聯(lián)手同行，共同創(chuàng)造地段價值4、繼承行業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，伴隨行業(yè)進步共性，彰顯品牌特色個性5、以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，整合媒體資源，開創(chuàng)立體營銷新局面第二十一頁，共七十九頁。通過表達方式的調(diào)整使概念更加貼近上海、使文化更加親近上海加上文化和項目、概念和產(chǎn)品的結(jié)合結(jié)合我們相信概念能夠落地、文化可以實現(xiàn)第二十二頁，共七十九頁。（五）文化落地才有價值務(wù)實營銷成就理想第二十三頁，共七十九頁。無論是文化還是概念，海上海都已經(jīng)作出了豐富的詮釋但是當我們站在代理商的角度審視時，我們發(fā)現(xiàn)：開發(fā)商最終必須完成的是海上海項目的開發(fā)建設(shè)開發(fā)商最樂意看到的結(jié)果是海上海項目的成功營銷開發(fā)商最希望得到的回報是新文化地產(chǎn)的理想能夠在上海落地、生根和開花第二十四頁，共七十九頁。所以我們得出結(jié)論：開發(fā)商的美好理想，必須要落地才能加以實現(xiàn)文化很重要，但文化的落地更重要不能實現(xiàn)的文化無法體現(xiàn)價值海上海的務(wù)實運作是確保新文化地產(chǎn)成功實現(xiàn)的關(guān)鍵和必然第二十五頁，共七十九頁。第二部分我們對市場的研判第二十六頁，共七十九頁。(一)我們對市場的研判第二十七頁，共七十九頁。上海市場研判--總體市場走勢高低有別調(diào)控有度發(fā)展有序市民有實第二十八頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判--住宅類市場啟動最慢價格最低后市空間最高第二十九頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判--住宅類市場供應(yīng)穩(wěn)定上升供求趨于平衡第三十頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判--住宅類市場東北區(qū)高檔樓盤匯總表樓盤名稱區(qū)域總規(guī)模售價新鳳城楊浦1500009000元/平方米華升新苑楊浦1900009600元/平方米新梅共和城閘北3200009500元/平方米凱潤金城虹口7100014000元/平方米國際明佳城虹口12000012000元/平方米耀江國際廣場虹/平方米浦江名邸虹口16800012000元/平方米中虹明珠苑虹口4600011000元/平方米鉑金富邑虹口6700018000元/平方米小計

第三十一頁，共七十九頁。未來高檔樓盤匯總表項目名稱區(qū)域規(guī)模預(yù)計售價預(yù)計上市時間寶地東花園楊浦26100011000元/平方米38261北外灘旭園虹/平方米04年底時代歐洲公寓閘北2130010000元/平方米04年下半年中興城項目閘北50000010000元/平方米05年初小計

922300

第三十二頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判--住宅類市場需求市場強勁區(qū)域性消費顯著居住消費以區(qū)域性為主，需求不斷增長消費特性為改善生活方式，提高生活質(zhì)量第三十三頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判--住宅類市場區(qū)域價格由南向北遞減區(qū)域價格虹口區(qū)10000-12000元/平方米閘北區(qū)9000-10000元/平方米楊浦區(qū)8000-10000元/平方米第三十四頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判--住宅類市場結(jié)論宏觀調(diào)控已成定局，供需博弈已成趨勢特色產(chǎn)品、亮點產(chǎn)品在中、高檔市場中成為應(yīng)對挑戰(zhàn)的機遇。第三十五頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判—商業(yè)類市場社區(qū)型商業(yè)基本生活消費以社區(qū)型消費為主社區(qū)商業(yè)由為中心向四周輻射，以點帶面，發(fā)展成熟定位較低、業(yè)態(tài)自發(fā)、管理松散、經(jīng)營良好、價格遭遇瓶頸第三十六頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判—商業(yè)類市場商業(yè)副中心、商業(yè)中心中高檔消費以商業(yè)副中心、商業(yè)中心為主副中心商業(yè)分布較散，市中心商業(yè)距離較遠定位較高、業(yè)態(tài)合理、管理有序、經(jīng)營良好、價格看高第三十七頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判—商業(yè)類市場結(jié)論以特色中高檔消費為主題的商業(yè)，在其良好的規(guī)劃、業(yè)態(tài)、管理、經(jīng)營的設(shè)計、設(shè)想的基礎(chǔ)上，是能夠在高檔社區(qū)中立足的。第三十八頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判—辦公類市場分布集中－－控江路、五角場、大柏樹、北外灘 四川北路定位不高－－乙級寫字樓為主，配置老化、租金 低迷客戶對象－－以國內(nèi)、外地企業(yè)為主，教育、科 技型企業(yè)較多銷售價格——價格以中檔為主，無法突破區(qū)域價格第三十九頁，共七十九頁。上海東北區(qū)域市場研判—辦公類市場結(jié)論差異化、特色化的辦公、商住類產(chǎn)品才能突破區(qū)域性辦公市場，具有較大的市場空間。第四十頁，共七十九頁。(二)我們對項目產(chǎn)品的研判第四十一頁，共七十九頁。項目產(chǎn)品研判--LOFT國外的LOFT過去的LOFT—文化、藝術(shù)、特殊人群追求商居一體的載體現(xiàn)在的LOFT—高尚社會、時尚居住的一種潮流，是一種奢侈品第四十二頁，共七十九頁。項目產(chǎn)品研判--LOFT上海的LOFT源自海外的LOFT，由上海的藝術(shù)家們自發(fā)實踐著，尚未形成時尚未有開發(fā)商主動開發(fā)，本項目是首創(chuàng)，具有唯一的性本項目的地理位置延續(xù)了海外LOFT的區(qū)位概念周邊便捷的交通組織奠定了LOFT的存在基礎(chǔ)延續(xù)海外LOFT的空間形態(tài)，形成上海商住辦市場的創(chuàng)新空間

LOFT是上海市場唯一性、特色性的產(chǎn)品第四十三頁，共七十九頁。項目產(chǎn)品研判--商業(yè)街建立在對文化消費的基礎(chǔ)上建立在區(qū)域消費的基礎(chǔ)上是對LOFT所體現(xiàn)的創(chuàng)意性、文化性的延續(xù)商業(yè)街的規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)計使其成為市場亮點

商業(yè)街是有良好市場需求的亮點產(chǎn)品第四十四頁，共七十九頁。項目產(chǎn)品研判--住宅建立在區(qū)域消費的基礎(chǔ)上具有產(chǎn)品競爭力依托唯一的、特色的LOFT和亮點商業(yè)街形成全市的關(guān)注點住宅是水到渠成的高檔產(chǎn)品第四十五頁，共七十九頁。項目產(chǎn)品研判—結(jié)論商業(yè)+LOFT+住宅

激發(fā)上海市場關(guān)注引領(lǐng)上海東北市場啟動特殊人群需求滿足區(qū)域市場消費第四十六頁，共七十九頁。(三)我們對客戶的研判第四十七頁，共七十九頁。項目客戶研判因素因素構(gòu)成商業(yè)類產(chǎn)品客戶層住宅類產(chǎn)品客戶層LOFT辦公類產(chǎn)品客戶層行業(yè)特質(zhì)及工作環(huán)境工作習性商務(wù)行為為日常工作核心利用高技術(shù)，高節(jié)奏的創(chuàng)造高效益藝術(shù)創(chuàng)作及由此衍生的商業(yè)行為商務(wù)行為為日常工作核心，同時也著意生活享受同業(yè)構(gòu)成投資客、創(chuàng)業(yè)者、商界人士高級白領(lǐng)、外企高管、企業(yè)主及其它成功人士藝術(shù)家類人群及個性化企業(yè)生活形態(tài)與生活文化生活背景開拓意識強、活力充沛，商家成功人士居多具有豐富的社會閱歷和工作經(jīng)驗，成就感強具有濃厚的文化藝術(shù)背景及個性化需求身份意識周圍交往圈層較廣，以利潤作為行為準則高知階層，較自信，商務(wù)交往多相當部分具有高知，周圍交往層面較高、穩(wěn)定性強生活滿足度生活水平較高，但強烈的更高層面需求的追求良好的生活環(huán)境，生活水平及經(jīng)濟條件滿足較高具有較高的生活滿意度生活期待事業(yè)方面突破瓶頸，達到相對穩(wěn)定無憂境界生活環(huán)境優(yōu)雅、安靜、舒適與學術(shù)環(huán)境的便利穩(wěn)定、平和的生活環(huán)境資訊的吸收吸收能力強、吸收面廣且對無用信息排斥性弱吸收能力強吸收能力強、吸收面廣且對無用信息排斥性較弱消費偏好購買動機產(chǎn)品的投資價值及對未來市場的看好對新文化地產(chǎn)的認同，產(chǎn)品的價值感認同LOFT的生活理念購買誘因商業(yè)街創(chuàng)意性設(shè)置，主題明確產(chǎn)品具有獨特藝術(shù)魅力和文化附加值品牌、配套等體現(xiàn)身份的象征，同時對于回歸的祈望第四十八頁，共七十九頁。項目客戶研判—結(jié)論追求高品位和差異性感受的自用型客戶追求高附加值空間的投資型客戶第四十九頁，共七十九頁。第三部分把理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實海上海的務(wù)實營銷觀點

第五十頁，共七十九頁。項目總體營銷目標銷售成果

穩(wěn)中求快，快中求價推廣效應(yīng)

文化影響產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)造品牌第五十一頁，共七十九頁。項目總體營銷目標——銷售成果按照發(fā)展商要求的各產(chǎn)品的銷售時點和周期完成銷售進度；實現(xiàn)我們提交并經(jīng)發(fā)展商確認的各產(chǎn)品的銷售價格在各銷售階段以合理的時間完成客戶簽約、貸款和收款工作，盡快幫助發(fā)展商回籠銷售款項第五十二頁，共七十九頁。項目總體營銷目標——推廣效應(yīng)使本項目具有廣泛而良好的社會認知度和認可度，引起市場轟動效應(yīng)樹立本項目在市場的標桿地位，最終成為具有影響力和號召力的個性化“上海地標”之一協(xié)助發(fā)展商在業(yè)界建立“新文化地產(chǎn)代言人”的形象和地位，使“上實”成為業(yè)界的領(lǐng)先品牌推動銷售成果的實現(xiàn)，力爭使項目各產(chǎn)品在既定銷售價格、銷售率、銷售期基礎(chǔ)上獲取更大市場價值空間第五十三頁，共七十九頁。項目總體營銷策略“1+1+1”＞“3”第五十四頁，共七十九頁。項目總體營銷策略

“1+1+1”＞“3”

項目整體形象，是一個代表新文化、以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為依托的高尚社區(qū)創(chuàng)意商業(yè)街是本社區(qū)的亮點產(chǎn)品，LOFT是本社區(qū)的特色產(chǎn)品“亮點+特色”成就了整個社區(qū)生活、工作、商業(yè)的新文化和新概念住宅產(chǎn)品，依托于商業(yè)和LOFT，擁有高尚居住社區(qū)的形象自然水到渠成第五十五頁，共七十九頁。項目總體營銷策略

“1+1+1”＞“3”“1+1+1”＞“3”，是項目開發(fā)理念的最佳演繹“＞”代表的就是“海上海新文化地產(chǎn)”所創(chuàng)造的市場附加值第五十六頁，共七十九頁。項目營銷順序理想的營銷順序：創(chuàng)意商業(yè)街---住宅---LOFT 項目價值最大化現(xiàn)實的營銷順序：創(chuàng)意商業(yè)街---LOFT---住宅 項目風險最小化第五十七頁，共七十九頁。項目營銷步驟——原則高舉概念，分批出擊實現(xiàn)“1+1+1”＞“3”第五十八頁，共七十九頁。項目營銷步驟一高舉+打亮點以“新文化社區(qū)概念塑造+亮點商業(yè)街包裝”為營銷起點切入市場，在宣傳、包裝和銷售的同時樹立項目的整體形象；第五十九頁，共七十九頁。項目營銷步驟二高舉+打特色 及時導(dǎo)入LOFT的包裝和銷售，通過市場教育手段和情景體驗的舉措，使LOFT打開市場，擴大項目的市場號召力和地域輻射力，提升項目知名度；第六十頁，共七十九頁。項目營銷步驟三高舉+高打 住宅產(chǎn)品在商業(yè)街和LOFT支撐下隆重登場，并完成整個社區(qū)開發(fā)價值和文化豐收的最終實現(xiàn)。第六十一頁，共七十九頁。項目營銷方式營銷組合拳以“1+1+1”＞“3”的營銷思路為綱應(yīng)對不同的三個階段蓄水營銷、通路營銷、體驗營銷

進行組合運用第六十二頁，共七十九頁。項目營銷方式——說明蓄水營銷 以銷售前置為手段，在銷售前積蓄幾倍于產(chǎn)品銷售數(shù)量的客源，以形成階段性的供不應(yīng)求，從而促使銷售目標迅速實現(xiàn)。第六十三頁，共七十九頁。項目營銷方式——說明通路營銷 上房銷售特有的營銷方式，是蓄水型營銷方式的升級和創(chuàng)新，依托于上房銷售自行建立的客戶服務(wù)資源系統(tǒng)——“易居會”的龐大客戶平臺，結(jié)合上房銷售戰(zhàn)略伙伴的1000個互動傳媒售點傳播網(wǎng)，再加上媒體資源的整合，形成點、線、面組合而成的立體化營銷執(zhí)行體系，全面提升信息的覆蓋率和到達率，在短時間內(nèi)形成信息爆炸，以獲得更廣泛的客戶數(shù)量，促進供需差的不斷形成，從而確保達到銷售目標的方式。第六十四頁，共七十九頁。項目營銷方式——說明體驗營銷 新穎且具有互動性，通過情景展示讓客戶提前對創(chuàng)新產(chǎn)品及其所營造的生活方式的親身體驗，提高客戶對產(chǎn)品的認知和親和力、提升對生活方式的向往，最大程度地激發(fā)客戶購買動機，從而有效鎖定客戶。第六十五頁，共七十九頁。項目營銷節(jié)奏造勢——蓄勢——取勢——控勢對“1+1+1”＞“3”的實現(xiàn)進行有效控制第六十六頁，共七十九頁。項目營銷節(jié)奏——細化針對三類不同的產(chǎn)品和不同的周期性銷售任務(wù)，項目整體營銷節(jié)奏設(shè)想是：“強勢快速去化”——“遞增勻速去化”——“遞增快速去化”

第六十七頁，共七十九頁。項目銷售執(zhí)行原則陽光銷售計劃銷售過程透明化，價格走勢透明化合同條款透明化，裝修工藝透明化第六十八頁，共七十九頁。項目銷售執(zhí)行原則——說明在具體的營銷實施過程中，貫徹“陽光原則”，使項目的營銷更加“規(guī)范、公開、公平、透明”，有利于市場口碑的提升，是對項目及發(fā)展商形象的維護和提升，對銷售有促進作用，同時良好的服務(wù)也將對項目的市場附加值有推動作用。第六十九頁，共七十九頁。項目價格定位立穩(wěn)代理價——保一塊力爭目標價——爭一塊創(chuàng)造效應(yīng)價——留一塊第七十頁，共七十九頁。項目價格定位——商業(yè)街代理保底價格：25000元/平方米

8%目標銷售價格：27000元/平方米

10%效應(yīng)創(chuàng)造價格：30000元/平方米第七十一頁，共七十九頁。項目價格定位——LOFT（三層以上）代理保底價格：10000元/平方米20%目標銷售價格：12000元/平方米25%效應(yīng)創(chuàng)造價格：15000元/平方米第七十二頁，共七十九頁。項目價格定位——LOFT（一、二層）代理保底價格：30000元/平方米7%空間目標銷售價格：32000元/平方米10%空間效應(yīng)創(chuàng)造價格：35000元/平方米第七十三頁，共七十九頁。項目價格定位——住宅代理保底價格：10000元/平方米20%空間目標銷售價格：12000元/平方米25%空間效應(yīng)創(chuàng)造價格：15000元/平方米第七十四頁，共七十九頁。商務(wù)合作條件項目保障方案：兩大保障：廣告推廣費用墊付，傭金與業(yè)績掛鉤；委托代理價格：

底價與目標價格；銷售率與銷售期：

完全滿足發(fā)展商的要求；傭金及溢價：底價、目標價格內(nèi)分別收取傭金，超過目標價格獲得溢價；廣告推廣預(yù)算：

總銷金額1%； 另鑒于本項目是發(fā)展商“新文化地產(chǎn)”理念在上海的開山之作，我們建議增加總銷金額0.5%的