房地產(chǎn)的營銷促銷方案

1?！昂ｕr”價格何時見底在目前這一輪調(diào)價潮中，大開發(fā)商可謂發(fā)揮了領(lǐng)袖“群雄”的魄力。一個月、兩個月過去了，越來越多的商家加入了降價的行列。然而無關(guān)痛癢的降價，并未給買家?guī)矶啻蟮馁彿繘_動。同時,一些開發(fā)商對價格促銷天天講、周周調(diào)的做法，更令買家感覺惶恐———降價是個無底洞。好比某集團(tuán)的調(diào)價,始于去年1１月。至今,該商家仍在持續(xù)不斷地調(diào)整價格。該集團(tuán)旗下的東部項(xiàng)目，去年11月的優(yōu)惠價為一口價９30０元/平方米;今年4月首周，降至73００元／平方米;但從4月8日起，價格又調(diào)整為一口價7９０0元/平方米起;從4月１5日起，又再度調(diào)整為一口價7３０0元/平方米起.類似這種將近一周調(diào)一次價格的做法,在該集團(tuán)旗下樓盤中也都一一實(shí)施。如此“海鮮價”的促銷手法,讓買家看“迷了眼”.市場背景：讓樓價回歸理性去年９月自二套房貸新政出臺后,高溫的廣州樓市急轉(zhuǎn)直下，買家觀望，成交萎縮。一些目光長遠(yuǎn)的商家,破天荒地開始調(diào)整樓價,按他們的話說,就是“讓樓價回歸理性”。政府從緊貨幣政策的調(diào)控，更讓商家懂得了“現(xiàn)金為王”的必要性。于是，廣州樓市開始走上了價格回調(diào)之路.2．差價“返還"破釜沉舟江湖中一個門派要成名，定會要有其獨(dú)門武功。樓市中也不例外，一個促銷方案要轟動,就要有“人無我有”的出位之舉.利海集團(tuán)已確定要實(shí)施的差價“返還”方案，當(dāng)成為目前廣州樓市中的“一個營銷創(chuàng)舉”。在買家持續(xù)觀望但又還有剛性需求的狀態(tài)下，如何才能增強(qiáng)買家購房不貶值的信心，這是營銷人員近期苦苦思考的問題。利海最近終于敲定了“廣州版”的差價返還促銷方案———客戶購買該計劃的指定單位后，如遇到同等單位再有降價行為，開發(fā)商會將客戶損失的金額全數(shù)返還給客戶?！懊鎸Ω鞔蟀l(fā)展商鋪天蓋地的折扣、讓利廣告，許多買家遲疑了，市場觀望氣氛也更濃了，究竟什么時候是入市的最好時機(jī)?怎樣才能保證價格最超值?我們用這樣的方式，為買家避免購買物業(yè)后降價的風(fēng)險，同時也為客戶證明現(xiàn)在是最好的入市時機(jī)。"市場背景：連降價都沒效了一輪降價的混戰(zhàn)，并沒有讓全部商家都因此獲利。劍走偏鋒,在降價都無法快速回籠資金的形勢下，一些商家采用了全額差價補(bǔ)償?shù)慕^招。深圳、重慶等地先后出現(xiàn)了此類出位營銷,商家希望以此來刺激成交。

3。營銷花招反向“落定"消費(fèi)者要買樓，先要向開發(fā)商落定，這是市場普遍現(xiàn)象，大家司空見慣。但是在樓盤即將開賣前，開發(fā)商先送給消費(fèi)者5０00元優(yōu)惠券，只要在正式發(fā)售時買房，優(yōu)惠券便可以當(dāng)作是購房款了。這種開發(fā)商向消費(fèi)者的反向落定,出現(xiàn)在某大開發(fā)商的樓盤里.清明節(jié)后第二天，位于老城區(qū)康王路某大開發(fā)商旗下樓盤的新樣板房正式對外開放，為即將發(fā)售的新一期單位造勢.雖然是清明假期，依然吸引了很多市民前去看樓。在售樓現(xiàn)場，可以看到銷售人員都非常忙碌，不斷地拿著看樓者的資料做登記?，F(xiàn)場銷售人員介紹，他們樓盤正在搞優(yōu)惠活動，凡是看樓者在現(xiàn)場用身份證作登記的，就可以拿到一張５000元的優(yōu)惠券，到該期單位正式發(fā)售時,買家就可以把優(yōu)惠券當(dāng)作是購房款的一部分了。對于真正想購買該樓盤的買家來說，這樣的優(yōu)惠不拿白不拿;對于一些還在猶豫中的買家來說，先拿了再說。這樣一來，現(xiàn)場人氣當(dāng)然旺盛，對于那些潛在的買家來說，也會有強(qiáng)烈的心理暗示:這個樓盤的房子很多人搶呀，要買就得趁早.這并不是該開發(fā)商第一次采取這樣的營銷方式.該開發(fā)商近期在龍津路的另一個樓盤，也采取了相同方式推新一期單位，且優(yōu)惠券金額更多了100０元，達(dá)到6００0元／張.從實(shí)際銷售情況來看，該樓盤當(dāng)天的銷售率達(dá)到了七成.在目前的市道下，能有這樣的銷售業(yè)績已經(jīng)非常不錯了，也難怪開發(fā)商會繼續(xù)使用此招。市場背景：價格促銷滿天飛自從去年10月份以來，之前已經(jīng)被廢棄了一段時間的價格促銷手段，開始重現(xiàn)廣州房地產(chǎn)市場,且隨著銷售困難加劇,價格促銷正在被廣泛地運(yùn)用：優(yōu)惠、提升裝修標(biāo)準(zhǔn)、直接打折……不一而足。50００元/張的優(yōu)惠券，只是目前滿天飛的價格促銷策略中的一種。只要廣州一手住宅銷售繼續(xù)低迷，更多以前沒見過的營銷手段，市民都會有機(jī)會見識.４．“樓托”漲價買家如云“樓托”最近行情大好，也應(yīng)市而漲價，每位從1０元變成15元,不僅如此，有些近郊樓盤還會送午餐盒飯。這些“樓托”有半日班，也有一日班?！鞍肴瞻唷币话愣际窃陂_盤當(dāng)天前來捧場，特別是剛剛開售,舞獅、搞活動、開始選房時,這個時候售樓部會有很多人，看起來就像要跟你搶著選房似的，他們迫不及待的樣子看起來就像是買菜?！耙蝗瞻唷钡膭t要終日坐鎮(zhèn)，或者在售樓部停留，或者在樣板房走走，很有購買誠意的樣子,看房子看了一天都不會走.這些“樓托”有些是員工家屬隨便找來的，有些則經(jīng)過了認(rèn)真挑選。據(jù)說某以異國風(fēng)情為賣點(diǎn)的樓盤就找了好幾個金發(fā)碧眼的“鬼佬樓托"坐鎮(zhèn)售樓部,顯得樓盤更國際化了。有些樓盤還特意挑選一些身材發(fā)福的中年男人或中年女人，看起來很像腰纏萬貫的大老板或富婆模樣，令樓盤的“熱銷"顯得更有說服力。除了“樓托"，某樓盤不久前還特意安排售樓與收樓在同一天,將收樓的業(yè)主們先領(lǐng)到售樓現(xiàn)場坐一坐,收取收樓款等。售樓部顯得很熱鬧也很忙碌,一幅樓很好賣的繁華盛景：買家如云，揮金如土,這些來收樓的業(yè)主們一不小心也當(dāng)了“樓托”.市場背景:淡市熱銷“樓托”功勞？不少樓盤開盤那天銷售現(xiàn)場人山人海,“淡市熱銷”成為最能表示樓盤競爭力的字樣.但有時候這樣的熱銷也極可能是假象。據(jù)傳言，某些樓盤的熱銷純屬“樓托”的功勞。這些“樓托”做出“買房如買菜”的慷慨示范，商場的兵不厭詐在這里被體現(xiàn)得淋漓盡致。５。抄底”軍團(tuán)頻繁出沒南湖某樓盤的業(yè)主論壇上，某買家聲稱一次性買入了10套單位,此買家也正是該樓盤的舊業(yè)主，同時還獲得了５萬元的現(xiàn)金報酬。10套物業(yè)均價在8000元/平方米左右，一套單位價格甚至低至7300元／平方米.該買家認(rèn)為，這個價位已是南湖板塊的較低價位，因此放棄股市投資,爽快進(jìn)入樓市.當(dāng)然，這個消息也可能是開發(fā)商放的“流”料,現(xiàn)無處可考。而有跡可循的是，據(jù)陽光家緣數(shù)據(jù)，上周銷售前十位的樓盤大半為有大規(guī)模降價促銷的“集團(tuán)軍”。某大集團(tuán)以全面“7折”價入市，確實(shí)斬獲了不少買家.據(jù)媒體報道,現(xiàn)場反饋一連購入幾套單位的買家有之,證明有抄底心理的買家并不在少數(shù).在最低位購入物業(yè)畢竟是理想狀態(tài)，事實(shí)上很難實(shí)現(xiàn)，目前由于各種原因，實(shí)在的大降價確實(shí)存在，某些樓盤的某些特價單位，已被“抄底"軍團(tuán)看中，并非空穴來風(fēng)，而是存在的事實(shí)。市場背景：抄底的時機(jī)來了嗎?據(jù)專家分析，當(dāng)樓價下挫3０％以下,便是精明買家的抄底機(jī)會。而時下某些樓盤的樓價的下跌幅度已經(jīng)不止30%，尤其是“集團(tuán)軍”的降價促銷策略，一定程度上是犧牲部分房源，以換取一定份額的銷售額和開盤好彩頭,是實(shí)實(shí)在在的大降價。但抄底時機(jī)是否真的來臨？“抄底”軍團(tuán)是否已經(jīng)出沒？這個消息是真是假,是傳言還是事實(shí)，還需細(xì)細(xì)考證。6.股市套牢“炒客”拋房記得20０7年的某一天,在星巴克咖啡廳里，輕輕地把玩著手中一杯“藍(lán)山咖啡”，面對記者關(guān)于“政策調(diào)控對投資客有多大影響”的提問，來自溫州的房地產(chǎn)投資客陳先生氣定神閑地說：“對我們的情緒有一定影響，但對我們的長期投資沒有太大影響?！倍谝荒旰蟮哪骋惶煜挛?，記者打電話給陳先生詢問近況時，陳先生已將手頭近百套物業(yè)全部拋出，除一些商鋪外,已基本退出樓市投資領(lǐng)域，他的所謂“長期投資"計劃顯然已經(jīng)宣布結(jié)束。與陳先生一起在廣州、北京、上海等地投資房產(chǎn)的溫州人共有20多個。陳先生說:“損手爛腳?目前還不會這么慘,在樓市不會。可能股市會比較麻煩?！庇捎诠墒惺艽欤愊壬荒馨咽诸^準(zhǔn)備長期持有的物業(yè)拋掉，“我們這批，基本全部拋掉了。”據(jù)某中介人士透露，最近他們接了不少炒房客的單子,希望委托賣房，其中大戶就是溫州人和山西人.“少則七八套，多則幾十套，這些溫州人和山西人很少帶著一套房子過來的?！睋?jù)該人士分析，購房團(tuán)所拋出的產(chǎn)品不同，溫州人拋的多數(shù)是商鋪、公寓和別墅，他們的物業(yè)比較優(yōu)質(zhì)，價錢也可以賣得高一些。而山西炒房團(tuán)主要是拋?zhàn)≌?“主要是一些小煤窯主，不少房產(chǎn)寧愿空置也不出租,現(xiàn)在小煤窯很多都要關(guān)閉，股市行情也不好，所以他們手頭比較吃緊，有些房子拋得很便宜,比市面價要低不少。市場上說的緊急拋盤很多就是這些山西購房團(tuán)手頭的物業(yè)?！笔袌霰尘埃含F(xiàn)金流遭阻據(jù)最近中介地鋪傳出信息，有購房團(tuán)以比市面價低10萬元/套的價格拋盤，有些拋盤數(shù)目達(dá)到數(shù)十套之多，并要求是一次性付款，拋售態(tài)度急切。業(yè)界猜測，極可能由于股市受挫，現(xiàn)金流遭阻，導(dǎo)致緊急拋盤行為。7。大舉“收購”趁火打劫某些小開發(fā)商的慘狀或許比傳言中還要厲害。已經(jīng)連續(xù)半年拿不到一分錢的貸款，連續(xù)幾個月沒有售出一套房，而銀行的貸款又是利滾利,再拖下去便是負(fù)資產(chǎn)與重重債務(wù)。借助于地下錢莊更是高額利息，不到萬不得已不能伸手。某上市開發(fā)商，如以人喻之,便是老成持重的中年商人最為恰當(dāng)。2００7年房地產(chǎn)業(yè)熱火朝天的時節(jié),在許多毛頭小伙子還四處拿地、四處炫富的時候，他卻一派木訥的表情，似乎毫無進(jìn)取之心。等到樓市風(fēng)頭向下、毛頭小伙子都囊中羞澀的時候，他便開始大舉出擊了，不僅四處拿地,而且成為最近收購大軍中的一員。據(jù)某被收購的市橋發(fā)展商說，該發(fā)展商在業(yè)界名聲較好,比較厚道,而且手頭比較缺少后繼發(fā)展的土地，所以收購欲望很強(qiáng)烈.市場背景：資金鏈的嚴(yán)峻考驗(yàn)經(jīng)過了大半年資金鏈的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在房地產(chǎn)業(yè)負(fù)債率極高的大背景下,最先死去的必然是抗風(fēng)險能力最小的小發(fā)展商。它們沒有時間了,時間就是最大的風(fēng)險、最高的成本和最危險的利器。在小發(fā)展商茍延喘息的日子里，對于實(shí)力雄厚的大發(fā)展商來說，這個時候正是趁機(jī)入貨、并購、壯大自我的絕好時機(jī).所謂江湖殘酷便是如此，不會有相濡以沫,只有相忘于江湖。８。幾個樓盤一人兼“睇”營銷策劃老李最近忙得像陀螺似的,今天在這個城市出差，明天又到了另一個城市。他說,有時候醒來很久都不知道自己身處何地。進(jìn)入目前工作的房地產(chǎn)企業(yè)以來,老李碰到了最忙的時候.老李現(xiàn)在負(fù)責(zé)他們公司三個樓盤的營銷策劃，而他“睇”的這三個樓盤都快要開盤了.三個樓盤分布于三個不同的城市，消費(fèi)群體不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、產(chǎn)品定位不同，工作強(qiáng)度陡然增加，并且做起了“空中飛人"?！捌鋵?shí)像我們公司并不提倡加班,但現(xiàn)在如果不加班,工作實(shí)在做不完。雖然每天都拼命工作,依然感覺時間不夠?！崩侠羁畤@，“像我還不是最忙的，我們公司里比我忙的營銷策劃人還有大把?！睋?jù)介紹，老李雖然負(fù)責(zé)三個樓盤的營銷策劃,但三個樓盤的開盤時間都隔了一兩個月，老李可以根據(jù)輕重緩急來安排工作.而他的一個同事,負(fù)責(zé)一個城市的四個樓盤，全在同一時間開盤，更是忙得夠嗆。據(jù)了解,老李之所以要一個人同時睇幾個樓盤，是因?yàn)楣窘衲陮?shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展：之前每年的開發(fā)面積只有幾百萬平方米，現(xiàn)在卻翻了三四倍。新招的有經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人還未完全到位，新招的大學(xué)畢業(yè)營銷策劃人又未能上手,負(fù)責(zé)樓盤真正營銷策劃工作的，就只能靠原來的幾個營銷策劃人。而原來的營銷策劃人，即使按照之前的幾百萬平方米開發(fā)量來算，每個人負(fù)責(zé)的工作量都已經(jīng)很大了.市場背景:人力跟不上擴(kuò)張步伐前幾年的房地產(chǎn)好時光，使廣州很多開發(fā)商都非常進(jìn)取，在全國各地不斷拿地。雖然項(xiàng)目是有了，但很多房地產(chǎn)公司的人員配備沒能跟上公司的發(fā)展步伐。一方面是整個行業(yè)都在擴(kuò)張，要挖人不容易;另一方面很多公司都沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，缺少人才儲備，導(dǎo)致人員不足.在這種情況下,只有在原來的基礎(chǔ)上挖潛，導(dǎo)致營銷策劃人的工作量大幅增加。9.日夜“撲水”一夜白頭李老板,粵西人士，手頭有一個不算大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，還開有一家做外貿(mào)生意的小企業(yè)，經(jīng)常開著奔馳轎車出入,在不少同鄉(xiāng)的眼里，儼然是一位成功人士,但表面風(fēng)光的李老板最近活得很不是滋味。李老板的樓盤是前年底從生意失敗的同鄉(xiāng)處盤過來的，李老板初涉“江湖”，自身沒有多少經(jīng)驗(yàn)，看到地產(chǎn)生意好做，便以為撿到了一個大便宜,沒想到，李老板的樓盤剛開始預(yù)售,就遇到樓市開始發(fā)生逆轉(zhuǎn).樓盤賣得不好，幾乎每天在樓盤現(xiàn)場，他都會向負(fù)責(zé)銷售的員工訓(xùn)話，只要看到他的奔馳車停在門口,下屬都會膽顫心驚。最近一段時間以來,下屬卻“驚喜”地發(fā)現(xiàn)，李老板回來的時間少了。知情人士說,李老板最近忙著到處借錢，連罵人的工夫都沒有了。按照合同，李老板4月底要還一大筆工程款，可這筆錢,現(xiàn)在還沒有一點(diǎn)著落。以前,外貿(mào)生意好做時，李老板還可以通過借用貨款的方式渡過難關(guān)，可如今出口生意也今非昔比了，很難能遇到肯墊支一大筆貨款的廠商。向銀行借錢吧，銀行早就收緊了銀根，像他這樣的小企業(yè),銀行根本就看不上眼。想將樓盤轉(zhuǎn)讓吧，可一些大開發(fā)商出價太低，幾乎讓他血本無歸。想降價促銷吧，無奈他接手時的價錢并不低，降價空間不大,消費(fèi)者根本就不買賬。幸好，李老板在同鄉(xiāng)中的聲譽(yù)還不壞，先將奔馳車以近1０0萬元的價錢賣出去，再這個8萬元那個1０萬元地向同鄉(xiāng)中的生意人借了點(diǎn)錢，總算暫時將難關(guān)應(yīng)付了過去。不過，熟悉李老板的人說，短期拆借畢竟不是長遠(yuǎn)之計,再想不到辦法，李老板就要像伍子胥一樣,一夜之間白頭了。市場背景：無錢的日子很難熬不光是像李老板這樣的小開發(fā)商日子不好過，不少大開發(fā)商的日子其實(shí)也很難熬，特別是那些手頭上囤積了大量土地、近期要急于支付地價的企業(yè).中國房地產(chǎn)企業(yè)的自有資金本來就偏低,大量資金來源是銀行借款和銷售回款，如今銀行那里很難借到錢，銷售情況又不景氣，現(xiàn)在連通過IPO籌得的資金,也不能用于繳交地價，不少急于用錢的開發(fā)商都只有通過各種私人渠道借錢，深圳甚至有開發(fā)商反過來向投資客借錢渡難關(guān)。10.顆粒無收“執(zhí)定包袱"前幾年樓市快速發(fā)展，成就了一批房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人的輝煌業(yè)績。“房子不怕沒人買,就怕老板建房子的速度不夠快?！庇新殬I(yè)經(jīng)理人曾這樣夸口。漲潮時,誰穿沒穿褲子大家都看不到;但在退潮時，不穿褲子的人終會被發(fā)現(xiàn)。去年底以來樓市遭遇銷售困局，有些樓盤已經(jīng)幾個月顆粒無收了，某中型開發(fā)商的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)心“樓再賣得不好,我就要‘執(zhí)包袱’了"。說起來,該職業(yè)經(jīng)理人算是遇到過一個好時光。剛從另一個大型房地產(chǎn)企業(yè)跳槽過來,得到老板器重,被委以負(fù)責(zé)所有樓盤營銷的重任。而當(dāng)時剛好是2004年,廣州房地產(chǎn)剛開始進(jìn)入上升通道.該職業(yè)經(jīng)理人第一次操作的白云區(qū)全新樓盤，一炮而紅,打響了樓盤名的同時,也把企業(yè)的形象樹立了起來。而該職業(yè)經(jīng)理人所在公司位于天河的另一個樓盤,樓價大幅上升,銷售也依然暢旺.在度過了三年多的美好時光后,該職業(yè)經(jīng)理人開始遇到進(jìn)入該公司后的第一個嚴(yán)峻考驗(yàn)。去年新開的樓盤,大幅降價后銷售依然不暢；而天河樓盤的銷售也陷入了困境.該職業(yè)經(jīng)理人說：“今年1、2月份兩個月時間，我們其中一個樓盤一套單位也沒有成交?！痹撀殬I(yè)經(jīng)理人所在的房地產(chǎn)公司，因?yàn)榍皫啄晔袌鲂蝿荽蠛?，企業(yè)快速發(fā)展，在很多城市的土地拍賣市場上拿了地。這樣一來，便導(dǎo)致了企業(yè)的資金鏈開始緊張。而銷售業(yè)績不佳，更令資金緊上加緊?！拔覀兝习瀣F(xiàn)在‘詐曬型’，”該職業(yè)經(jīng)理人說,“如果再賣得不好，隨時都有可能‘執(zhí)包袱'走人?！笔袌霰尘埃籂I銷人遭遇壓力很普遍今年1、２月份，是近8年來廣州一手住宅銷售最困難的兩個月，其成交總面積只有５８.0７萬平方米,比往年一個正常月份的成交面積還要少。按照一套單位約110平方米計算，也就50０0來套單位。從市場的反應(yīng)來看，除大開發(fā)商的部分樓盤外，其余多數(shù)樓盤送優(yōu)惠也好、降價也好,銷售都沒有太大起色.職業(yè)經(jīng)理人遇到銷售壓力,是今年房地產(chǎn)市場的普遍現(xiàn)象.１1．“專家門診"一個不少Kｅllｙ是個售樓小姐，往日上午１０點(diǎn)才上班的她,最近每天8點(diǎn)半準(zhǔn)時就來到售樓部現(xiàn)場?！皹琴u得好的時候,老板不會在意你幾點(diǎn)鐘回來,只要手頭有業(yè)績就可以了。生意不好的時候，每天一早都要提前開銷售會議,很多時候是老板親自坐陣，為的就是‘精確制導(dǎo)’,不放過任何一個潛在買家?！盞eｌly說。每天一早,樓盤內(nèi)的近10個銷售人員都會將自己前一天遇到的每一個看樓客和自己接待的情況作一個介紹.由于平均下來每個人一天接待的客人也就是那么三五個，所以對每個看樓客的介紹都十分詳細(xì)。銷售主管也會記錄下來，然后逐個指點(diǎn)該如何“擊破”買家心理防線的技巧，比如說推薦更合適該客人的產(chǎn)品或是為該客人提供最合適的優(yōu)惠。Kellｙ說:“看樓客太少了,只要有一分