旅游營銷促銷概述

第十章旅游促銷教學(xué)目標(biāo)掌握廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、印刷品、公共關(guān)系、直接營銷的基本概念及主要構(gòu)成（重點(diǎn)）理解掌握旅游廣告促銷（難點(diǎn)）理解掌握銷售促進(jìn)及旅游公關(guān)常用的活動(dòng)。第一節(jié)促銷和傳播學(xué)原理一．促銷（promotion）與營銷傳播（marketingcommunication）旅游促銷：旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的形象、或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意并了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，而對(duì)外開展的營銷傳播活動(dòng)。

注：促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾有時(shí)還會(huì)涉及有關(guān)的投資者、供應(yīng)商、中間商、以及其它利益相關(guān)者。營銷傳播：內(nèi)涵大于“促銷”，既包括一個(gè)組織對(duì)外開展的營銷傳播活動(dòng)，也包括該組織在營銷工作方面對(duì)內(nèi)開展的各種信息溝通

(Berry,1981:33-40)。如旅游目的地和旅游企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和營銷傳播二．促銷的作用消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的了解：自然傳播→人為刺激

在旅游營銷工作中的任務(wù)和作用：

提供或傳播信息

刺激市場(chǎng)需求

樹立和宣傳形象

擴(kuò)大或穩(wěn)定銷量，以及所占的市場(chǎng)份額

目的：主要在于影響和刺激需求促銷是營銷者用以影響和刺激需求的一種途徑促銷的必要性——某產(chǎn)品若不為市場(chǎng)所知，無異于客觀上不存在。需求有若干不同的存在狀態(tài)

無需求（Nodemand）—刺激性市場(chǎng)營銷策略

潛伏需求（Latentdemand）—開發(fā)性市場(chǎng)營銷

猶豫需求（Falteringdemand）—?jiǎng)?chuàng)造性再營銷

充分需求（Fulldemand）—維持營銷

不規(guī)則需求（Irregulardemand）—調(diào)和性營銷策略

過量需求（Overfulldemand）—增長性營銷策略

有害需求（Unwholesomedemand）—反市場(chǎng)營銷

負(fù)需求（Negativedemand）—轉(zhuǎn)換型市場(chǎng)營銷策略你能分別取出相應(yīng)的例子嗎？三．促銷活動(dòng)的傳播學(xué)原理信息傳播模型的四個(gè)主要構(gòu)成部分：信息發(fā)送者、信息、傳播媒介、信息接收者

編碼籌備用于宣傳的文稿和圖件

發(fā)送者旅游組織旅游企業(yè)

傳播媒介

·電視·互聯(lián)網(wǎng)·宣傳冊(cè)

解碼

·收看電視廣告·閱讀宣傳冊(cè)·瀏覽網(wǎng)上信息

接收者·目標(biāo)市場(chǎng);·其它人員

“噪聲”·媒體同期出現(xiàn)的不利消息·親友間的負(fù)面評(píng)論

信息

呼吁人們購買某旅游產(chǎn)品

傳播學(xué)原理與促銷信息傳播過程AIDA模型“AIDA”模型

Attention

得知情況

Interest

引發(fā)興趣

Desire

產(chǎn)生意愿

Action

付諸購買行動(dòng)

廣告學(xué)中的傳播模型（AIDA模型）AIDA模型四．促銷組合（promotionmix）概念：一個(gè)組織/企業(yè)用以開展促銷活動(dòng)的各種手段或工具的總稱。

旅游營銷者用以開展促銷宣傳活動(dòng)的主要手段：

廣告

銷售促進(jìn)

人員推銷

公共關(guān)系

印刷品

直接營銷

網(wǎng)站營銷在不同旅游產(chǎn)品的生命周期采取的促銷組合策略旅游產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)促銷組合方式投放期提高產(chǎn)品的知名度采用廣告及公共關(guān)系促進(jìn)顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的了解；采用營業(yè)推廣作為輔助手段吸引旅游者購買。成長期宣傳產(chǎn)品特色、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以廣告和公共關(guān)系促銷為主，少用營業(yè)推廣成熟期穩(wěn)定客源，吸引潛在客源適當(dāng)減少廣告；增強(qiáng)公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段衰退期保留老顧客，促進(jìn)游客購買針對(duì)老顧客保留提示性廣告；采用營業(yè)推廣吸引游客購買。旅游產(chǎn)品生命周期與促銷組合表五．促銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃

促銷策略，亦稱促銷決策通常指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷信息、目標(biāo)受眾、促銷預(yù)算、促銷組合、促銷效果測(cè)量以及整個(gè)促銷過程的管理與協(xié)調(diào)等方面決策的總和。通常表現(xiàn)為促銷活動(dòng)計(jì)劃。

促銷活動(dòng)的策劃過程1、確定該場(chǎng)促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾；2、明確該場(chǎng)促銷活動(dòng)的宗旨；3、確定該場(chǎng)促銷活動(dòng)的預(yù)算；4、確定該場(chǎng)促銷活動(dòng)所要傳遞的信息；5、制訂該場(chǎng)促銷活動(dòng)的實(shí)施方案；6、選定該場(chǎng)促銷活動(dòng)所使用的傳播渠道。旅游目的地營銷組織——廣告、公共關(guān)系和印刷品飯店，分時(shí)度假飯店——人員推銷包價(jià)旅游業(yè)務(wù)的公司——以產(chǎn)品宣傳冊(cè)為代表的旅游印刷品——刊登報(bào)紙廣告產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者需求推動(dòng)型促銷產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者需求拉動(dòng)型促銷消費(fèi)者廣告、營業(yè)推廣第2節(jié)廣告一．廣告的定義☆就旅游市場(chǎng)營銷而言：廣告作為一種促銷宣傳手段，是旅游企業(yè)和旅游目的地營銷組織通過出資購買社會(huì)媒體的版面或播映時(shí)段，借以面向目標(biāo)受眾開展的信息傳播活動(dòng)。二．廣告的類型劃分依據(jù)類型傳播媒介報(bào)刊廣告、廣播電視廣告、招貼廣告、其它宣傳的目的通知型廣告、勸誘型廣告、提醒型廣告目標(biāo)受眾的類別消費(fèi)者廣告、（面向中間商的）行業(yè)廣告信息的表現(xiàn)形式或媒介特點(diǎn)名人證言式廣告、比較式廣告、交互式廣告、直接回應(yīng)式廣告、獨(dú)立式插頁廣告三．廣告活動(dòng)的策劃步驟

——六個(gè)基本步驟（Rodger1968）1.確定該場(chǎng)廣告活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)受眾（規(guī)模、地址、特點(diǎn)和偏好、利益）

任務(wù)：目標(biāo)受眾的確定，有賴對(duì)多項(xiàng)因素的綜合考慮，包括目標(biāo)市場(chǎng)的人群構(gòu)成、所推介產(chǎn)品的性質(zhì)、該廣告旨在實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，等等2.構(gòu)思和設(shè)計(jì)該場(chǎng)廣告活動(dòng)所要傳遞的信息

旅游營銷者負(fù)責(zé)信息內(nèi)容構(gòu)思和設(shè)計(jì)廣告主題詞時(shí)，應(yīng)注意遵循兩項(xiàng)原則：★廣告的內(nèi)容表達(dá)——要有創(chuàng)意（creative）★廣告主題的措辭——能便于記憶(memorable)

成功的廣告主題詞設(shè)計(jì)（案例）

所要傳達(dá)的主題信息

創(chuàng)意性主題詞表述

與眾多其它商家的漢堡快餐相比，本公司提供的漢堡快餐有多種不同的夾餡品種，可任由消費(fèi)者隨意選擇?！癥ouaretheboss.”(BurgerKing)

雖然經(jīng)營汽車租賃業(yè)務(wù)的商家很多，而且在經(jīng)營規(guī)模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心系顧客、一切為顧客著想方面，本公司會(huì)比其它同行更加盡心竭力?！癢etryharder.”(Avis)與歐洲的其它國家相比，英國與眾不同的特色在于它對(duì)美國游客來說是一個(gè)沒有任何文化障礙的旅游目的地?！癢espeakyourlanguage.”(BTA)

――來源：江西品牌網(wǎng)，/newsdetail.asp?id=783，2008年6月11日世界各地旅游廣告語中國：中國，魅力永存。新加坡：盡情享受，難以忘懷。馬來西亞：亞洲魅力所在。泰國：您不曾見過的泰國。日本：發(fā)現(xiàn)日本。印度：探索圣雄甘地的生平。韓國：開心勝地，好客鄰邦。土耳其：不是歐羅巴，勝似歐羅巴。英格蘭：潮流、典禮、歷史之鄉(xiāng)。蘇格蘭：花格子呢和威士忌之鄉(xiāng)。威爾士：城堡之鄉(xiāng)。西班牙：陽光普照西班牙！葡萄牙：古今交會(huì)的異國他鄉(xiāng)！瑞士：上月球之前先來瑞士一游。捷克：金色的布拉格。德國：別在沙灘壘古堡玩，請(qǐng)到德國來看真的吧！瑞典：是奇妙的，即使是冬季！澳大利亞：最真一面，在澳大利亞見。新西蘭：百分百純正新西蘭。加拿大：越往北，越使你感到溫暖。美國：友好的美國人民贏得美國的朋友。夏威夷：太平洋中的十字路口。阿拉斯加：阿拉斯加，一見傾心。南非：非洲的拉斯維加斯。突尼斯：空氣，陽光，海水浴。法國：浪漫之都，魅力國度。山東省內(nèi)各地市旅游宣傳口號(hào)放飛夢(mèng)想逍遙濰坊齊風(fēng)陶韻生態(tài)淄博牛郎織女情定沂源陶風(fēng)琉韻休閑博山天下泉城中國濟(jì)南藍(lán)色牟平

一見鐘情江北水城

運(yùn)河聊城天下泰山中華泰安愛在煙臺(tái)

難以離開中國泉鄉(xiāng)圣源泗水走近孔子游學(xué)曲阜靈氣所鐘山水臨朐江北水鄉(xiāng)運(yùn)河古城-棗莊走遍四海還是威海相約墾利等你在黃河口微山湖上靜悄悄-微山縣渤海之濱黃河之州-濱州黃河從這里入海石油之城生態(tài)之城-東營四環(huán)五海生態(tài)濱州糧豐林茂北國江南-濱州帆船之都多彩青島齊國古都石化名城世界足球起源地-臨淄

航空運(yùn)動(dòng)之城-萊蕪梨鄉(xiāng)萊陽令人向往清照故里泉韻章丘母愛圣地幸福乳山秧歌圣地白菜故鄉(xiāng)-膠州孔孟之鄉(xiāng)運(yùn)河之都-濟(jì)寧蒙山沂水大美臨沂黃河明珠綠色齊河

夢(mèng)幻濕地生態(tài)河口金銀珠寶盡在黃島長壽之鄉(xiāng)養(yǎng)生之都-文登魯中商都休閑張店黃河水城生態(tài)東營貫中故里，水滸東平東夷之都山東陽谷孟子故里山東鄒城

廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主題明確而務(wù)實(shí)—在反映所提供的利益方面，符合目標(biāo)市場(chǎng)人群的興趣和追求；內(nèi)容重點(diǎn)或特色突出—能夠反映該產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別；信息內(nèi)容真實(shí)可信—

顧客消費(fèi)時(shí)能夠得到驗(yàn)證。旅游地形象宣傳口號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式資源導(dǎo)向的方法即從旅游地的資源、文化、歷史等方面特征來設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)游客導(dǎo)向的方法即從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息———通過到旅游目的地旅游，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗(yàn)。1、資源主導(dǎo)型北京市的“東方古都、長城故鄉(xiāng)”浙江的“詩畫江南，山水浙江”山東的“文化圣地、度假天堂”江西的“紅色搖籃，綠色家園”2、“借船出?！毙吞K州樂園的“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”海南三亞的“不是夏威夷，勝似夏威夷”廣東肇慶的“肇慶山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦”3、利益許諾型深圳世界之窗的“您給我一天，我給您一個(gè)世界”；山東曲阜的“旅游到曲阜，勝讀十年書”4、利益誘導(dǎo)型西安的“走進(jìn)歷史，感受人文，體驗(yàn)生活”上海的“上海，精彩每一天”深圳錦繡中華的“一步邁進(jìn)歷史，一日暢游中國”。5、歷史典故型承德避暑山莊的“皇帝的選擇”黃山的“黃山，黃帝的山”南京的“博愛之都”6、古今對(duì)接型浙江寧波的“東方商埠、時(shí)尚水都”。7、意味深長型黑龍江伊春的“伊春，森林里的故事……”；江蘇的旅游宣傳口號(hào)“夢(mèng)江蘇”。旅游地形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)的原則1、地方性原則2、針對(duì)性原則3、統(tǒng)一性原則4、感召性原則5、時(shí)代性原則6、藝術(shù)性原則7、穩(wěn)定性原則(1)景區(qū)自主創(chuàng)新(2)美譽(yù)、榮譽(yù)(3)有獎(jiǎng)?wù)骷?4)借用縣市旅游口號(hào)(5)借用古詩詞(6)其他景區(qū)宣傳口號(hào)基本來源（1）自然類：①以山為主：衡山：心愿之旅，南岳衡山鎮(zhèn)江三山：水漫金山、情系鎮(zhèn)江長白山：千年積雪為年松，直上人間第一峰甘肅天水麥積山：東方藝術(shù)雕塑館洛陽嵩縣白云山景區(qū)：人間仙境白云山崆峒山：“道源圣地，西鎮(zhèn)奇觀”“西來第一山”

巫山（小三峽-小小三峽）：中國第一漂華山：道盡天下險(xiǎn)秀透人間仙嶗山：天上人間，海上嶗山泰山：登泰山、保平安武當(dāng)山：問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖；亙古無雙勝境，天下第一仙山安徽黃山：感受黃山天下無山龍口南山：心怡南山，別樣風(fēng)情溫州市雁蕩山：寰中絕勝,夢(mèng)回雁蕩武夷山：“奇秀甲東南”池州市九華山：神奇靈秀地，天下九華山潛山縣天柱山：天柱一峰擎日月，洞門千仞鎖云雷清源山：閩海蓬萊第一山；閩海名山，福地清源九江廬山：品味名山，惟有廬山井岡山：越國井岡山三清山：魂?duì)繅?mèng)繞三清山龍虎山：華夏道都，山水龍虎樂山市峨眉山：佛心樂山大愿峨眉天津盤山：早知有盤山，何必下江南廣州白云山風(fēng)景區(qū)：南越第一山韶關(guān)仁化丹霞山景區(qū)：徒步丹霞，享受自然玉龍雪山：離赤道最近的雪山三明泰寧風(fēng)景旅游區(qū)：水墨丹霞，古韻泰寧舟山市普陀山：想到了就去，普陀山焦作(云臺(tái)山-神農(nóng)山-青天河)：中華絕嶺保定淶水縣野三坡景區(qū)：奇山秀水甲太行

②洞、巖、谷、石洛陽（老君山-雞冠洞）：魅力雞冠洞，精彩老君山大連金石灘景區(qū)：凝固的動(dòng)物世界、天然地質(zhì)博物館、神力雕塑公園武隆喀斯特旅游區(qū)：一座洞穴科學(xué)博物館黑山谷景區(qū)：中國西部百慕大，恐怖的死亡之谷三亞南山大小洞天旅游區(qū)：瓊崖八百年第一山水名勝安順龍宮：地下漓江、天上石林；阿詩瑪?shù)墓枢l(xiāng)石林：天下第一奇觀、上帝的盆景可可托海：神秘奇境，地質(zhì)畫卷③水文為主蘇州金雞湖：人間新天堂無錫黿頭渚：無錫第一圣境杭州淳安千島湖：秀水千島湖休閑好去處杭州西湖：天下湖，看西湖揚(yáng)州瘦西湖：詩畫瘦西湖泰州溱湖：萬頃碧波水連天，輕舟綠島喜鵲飛。預(yù)知休閑何處去，溱湖深處景物鮮。牡丹江鏡泊湖：高山平湖淡泊如鏡，北國風(fēng)光盡在鏡泊湖青海湖：高原藍(lán)寶石，夢(mèng)幻青海湖黑河五大連池：讓大地動(dòng)起來寧夏沙湖風(fēng)景區(qū)：人與自然的神奇物語天山天池：蟠桃熟了，我在天池等你。喀納斯：天堂很遠(yuǎn)，喀納斯很近西溪濕地：“留下西溪只為你”“都市濕地看西溪”白水洋、鴛鴦溪：天下絕景，宇宙之謎清遠(yuǎn)連州地下河景區(qū)：神秘瑰麗的地下銀河桂林漓江：夢(mèng)幻漓江南通濠河：最柔美的秀水安新白洋淀景區(qū)：游白洋淀，賞古蓮花三峽大壩：游三峽，看大壩九寨溝：累了、給自己一個(gè)心靈的棲息地；

人類只有一個(gè)地球，地球只有一個(gè)九寨溝黃龍自然風(fēng)景區(qū)：圣地仙境，人間瑤池青城山-都江堰旅游景區(qū)：拜水都江堰，問道青城山長沙（岳麓山-橘子洲）：湖湘文化圣地山水洲城奇觀安順黃果樹瀑布景區(qū)：中華第一瀑④森林為主張家界：境界張家界長春凈月潭景區(qū)：亞洲第一大人工林海金寨天堂寨風(fēng)景區(qū)：華東最后一片原始森林神農(nóng)架：神奇神農(nóng)架，中華生態(tài)園呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)：鉆石級(jí)雨林景區(qū)⑤草原為主哈爾濱太陽島：尋夢(mèng)大自然，情歸太陽島⑥沙景為主鄂爾多斯達(dá)拉特旗響沙灣：這里的沙子會(huì)唱歌中衛(wèi)市沙坡頭：沙都（2）人文類①古鎮(zhèn)故里蘇州吳江同里古鎮(zhèn)：千年古鎮(zhèn)，世界同里蘇州昆山周莊古鎮(zhèn)：夢(mèng)里水鄉(xiāng)、中國第一水鄉(xiāng)麗江古城：七彩云南，夢(mèng)幻麗江皇城相府生態(tài)文化區(qū)：康熙帝師故里，太行神奇古堡阜明故城三孔：孔子故里———東方圣城烏鎮(zhèn)：來過，便不曾離開西遞宏村：世界遺產(chǎn)，世外桃源魯迅故里沈園：千年愛情，不老沈園津門故里：故里尋蹤嘉興南湖：來嘉興看南湖送一個(gè)“古鎮(zhèn)”②民俗民風(fēng)那拉提旅游風(fēng)景區(qū)：天山深處的綠島三峽人家：長江三峽最美麗的地方梅州梅縣雁南飛茶田景區(qū)：雁南飛，茶中情神農(nóng)溪纖夫文化旅游區(qū)：裸體纖夫西雙版納：浪漫科學(xué)島，旅游好勝地葡萄溝：火洲清涼世界績溪龍川景區(qū)：木雕藝術(shù)博物館③建筑園林故宮博物院：昔日的紫禁城今天的博物館承德避暑山莊及周圍寺廟景區(qū)：皇帝的山莊華清池景區(qū)：不盡溫柔湯泉水，千古風(fēng)流華清宮蘇州園林：人間天堂，園林之城岳陽（岳陽樓-君山島）:洞庭天下水，岳陽天下樓君山天下島鼓浪嶼：萬國建筑博覽恭王府景區(qū)：一座恭王府，半部清朝史頤和園：中國古典園林之首蓬萊閣：文化圣地，度假天堂天壇公園：天地日月黃鶴樓：天下江山第一樓福建土樓：東方古城堡④宗教圣地

南京夫子廟-秦淮河：十里秦淮，千年流淌

洛陽龍門石窟景區(qū)安陽殷墟景區(qū)：第二個(gè)古埃及

大理崇圣寺三塔：三塔千古不朽，佛都盛世重輝

登封嵩山少林景區(qū)：禪宗祖廷，天下第一名剎

平頂山魯山縣中原大佛：游堯山、拜大佛、浴溫泉

三亞南山文化旅游區(qū)：碧海連天遠(yuǎn)，瓊崖盡是春

五臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)：佛音清涼勝境，人心世界遺產(chǎn)

無錫靈山大佛：福滿靈山，如來如愿

大足石刻景區(qū)：神奇的東方藝術(shù)明珠

云岡石窟：塞外名城璀璨的明珠

⑤陵寢圣地內(nèi)蒙古成吉思汗陵：世界草原帝王陵明十三陵景區(qū)：世界上保存完整埋葬皇帝最多的墓葬群南京（鐘山-中山陵園）：金陵圣境秦始皇陵兵馬俑：遙遠(yuǎn)的帝國；復(fù)活千年古軍團(tuán)，再現(xiàn)歷史的滄桑黃帝陵景區(qū)：民族圣地，祭祀之鄉(xiāng)⑥歷史遺跡甘肅嘉峪關(guān)：天下第一雄關(guān)八達(dá)嶺長城旅游區(qū)：不到長城非好漢劉公島：中國甲午戰(zhàn)爭(zhēng)博物館西柏坡：新中國從這里走來，圣地西柏坡、魅力新平山長春偽滿皇宮博物院：偽滿洲國的皇宮山海關(guān)：天下第一關(guān)；長城海濱畫廊，四季休閑天堂⑦影視基地橫店影視城：每天都有新發(fā)現(xiàn)無錫影視基地三國水滸景區(qū)：東方好萊塢（3）主題公園類深圳觀瀾湖休閑旅游區(qū)：吉尼斯世界第一大球會(huì)深圳華僑城旅游度假區(qū)：度假感動(dòng)中國，讓都市人回歸自然長隆旅游度假區(qū)：長隆歡樂世界,歡樂與世界同步桂林興安縣樂滿地度假世界：中國歡樂之都酉陽桃花源景區(qū)：遠(yuǎn)離塵世喧囂、步入秦晉田園、探尋科學(xué)奧秘、回歸綠色天堂東方明珠廣播電視塔：無

①休閑娛樂開封清明上河園：給我一天，還你千年西安（大雁塔-大唐芙蓉園）景區(qū)：不到大雁塔，不算到西安；天下第一園②科學(xué)教育大連（老虎灘海洋公園—老虎灘極地館）：國家極地科普教育基地江蘇常州恐龍城：東方侏羅紀(jì)沈陽植物園：植物王國寧波奉化（溪口-滕頭）：中國生態(tài)第一村上海野生動(dòng)物園：無上?？萍拣^：無3.選擇最有效的廣告媒體兩項(xiàng)原則：⑴注意選用與目標(biāo)市場(chǎng)人群密切程度最高的媒體①該媒體的廣告覆蓋面廣告覆蓋面＝該廣告目標(biāo)受眾的規(guī)?！略撁襟w受眾的規(guī)模

廣告覆蓋面越大，則意味著該媒體越為可取

②目標(biāo)人群的媒體習(xí)慣——所習(xí)慣選擇的媒體類型、所偏好的媒體性質(zhì)（如娛樂性媒體、商務(wù)性媒體或?qū)I(yè)性媒體）③所推介產(chǎn)品的性質(zhì)或類型廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視覆蓋面大，有聲有色，富有感染力制作難度大，成本較高，播出時(shí)間短報(bào)紙容量大，時(shí)效性強(qiáng)，可重復(fù)閱讀缺乏視覺和聽覺沖擊，覆蓋面比電視小雜志與報(bào)紙相同，專業(yè)程度高，針對(duì)性較強(qiáng)發(fā)行量比報(bào)紙小，影響面較窄廣播信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視引人入勝，記憶起較為困難戶外廣告靈活，醒目，展示時(shí)間長信息接收對(duì)象選擇性較差，覆蓋面有一定的局限性直郵廣告目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)，說服力強(qiáng)，靈活相對(duì)成本較高交通可充分利用各類交通工具和場(chǎng)所造價(jià)較高，覆蓋面有局限性⑵注意考慮成本效益①在成本費(fèi)用與受眾的質(zhì)量之間求取平衡②考慮該媒體的受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度③評(píng)價(jià)該媒體的社會(huì)公信度選擇廣告媒體時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：人均成本

（costpercontact）；總成本（totalcost）；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇性（marketselectivity）；目標(biāo)地域的選擇性（geographicselectivity）；作為信息源的可信度（sourcecredibility）；視覺質(zhì)量（visualquality）；噪聲干擾度（noiselevel）；信息的壽命（lifespan）；傳閱率（pass-alongrate）；選擇廣告刊載/播發(fā)時(shí)間的靈活度（timingflexibility）4.安排該場(chǎng)廣告活動(dòng)的推出時(shí)間和模式對(duì)推出時(shí)間的安排，取決于：

目標(biāo)客源地居民出游季節(jié)的時(shí)間分布

通常會(huì)提前多長時(shí)間進(jìn)行購買或預(yù)訂在安排廣告的播出/刊發(fā)模式方面，一般可有兩種選擇：

持續(xù)式播出/刊發(fā)——在特定時(shí)期內(nèi)，均衡地安排該廣告的播出/刊發(fā)時(shí)間；

密集式播出/刊發(fā)——在特定時(shí)期內(nèi)，分幾段時(shí)間將進(jìn)行密集播出/刊發(fā)。5.確定廣告預(yù)算確定廣告預(yù)算的有效方法——目標(biāo)任務(wù)法倘若預(yù)算額度不足以支持廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，一般有兩種選擇：

追加預(yù)算，或?qū)ふ易兿嘣黾訌V告預(yù)算的機(jī)會(huì);

對(duì)原訂的廣告目標(biāo)作適當(dāng)程度的修訂。6.評(píng)價(jià)廣告效果（1）測(cè)量銷售效果（2）測(cè)量傳播或溝通效果事前測(cè)試直接評(píng)分法組合測(cè)試法事后測(cè)量回憶測(cè)試法識(shí)別測(cè)試法第三節(jié)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（Salespromotion）

也稱為營業(yè)推廣或銷售推廣一．概念:在特定短期內(nèi),為刺激消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品，以及為刺激中間商及本企業(yè)銷售人員推銷本企業(yè)產(chǎn)品的工作積極性，而采取的一系列能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的技術(shù)措施。二．特點(diǎn)短期性非常規(guī)性鼓勵(lì)性三．類型銷售促進(jìn)活動(dòng)的類型

目的面向消費(fèi)者

鼓勵(lì)消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)迅速購買；誘使消費(fèi)者嘗試某一產(chǎn)品；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；用作特定時(shí)期危機(jī)管理手段面向中間商鼓勵(lì)代理商在特定時(shí)期內(nèi)加大推銷本企業(yè)產(chǎn)品的力度；鼓勵(lì)中間商配合本企業(yè)的產(chǎn)品促銷工作面向銷售人員

鼓勵(lì)銷售人員實(shí)現(xiàn)特定時(shí)期的突擊銷售指標(biāo)；鼓勵(lì)創(chuàng)造性地開展銷售工作，發(fā)展新客戶，開辟新客源四、常用的銷售促進(jìn)手段在面向消費(fèi)者開展銷售促進(jìn)方面：實(shí)行降價(jià)/優(yōu)惠價(jià)(pricecuts/saleoffers)（多用于刺激消費(fèi)者即刻購買）；發(fā)放折扣券/優(yōu)惠券(discountvouchers/coupons)（多用于刺激消費(fèi)者即刻購買或嘗試）；實(shí)行偽裝削價(jià)(disguisedpricecuts)（多用于刺激消費(fèi)者即刻購買）；提供贈(zèng)品(extraproduct)（免費(fèi)或低價(jià)提供某些其它產(chǎn)品；多用于刺激消費(fèi)者即刻購買）；提供額外服務(wù)(additionalservices)（如免費(fèi)機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)；多用于刺激消費(fèi)者馬上購買）；免費(fèi)贈(zèng)送禮品(freegifts)（多用于刺激消費(fèi)者馬上購買）；開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)(pricedraws),（多用于刺激消費(fèi)者馬上購買）在面向中間商開展銷售促進(jìn)方面：推出獎(jiǎng)勵(lì)傭金(extracommission)（對(duì)超過規(guī)定指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的超額銷量給付額外傭金）開展銷售競(jìng)賽(competitions)（對(duì)達(dá)到或超過某一銷量指標(biāo)的代理商給予某種刺激性獎(jiǎng)勵(lì)）免費(fèi)贈(zèng)送禮品(freegifts)舉辦聯(lián)誼/招待活動(dòng)(parties/receptions)在面向本企業(yè)銷售隊(duì)伍開展銷售促進(jìn)方面：獎(jiǎng)金/獎(jiǎng)品(bonuses/giftincentives)；獎(jiǎng)勵(lì)旅游(travelincentives)，等等五．銷售促進(jìn)活動(dòng)的策劃步驟—以面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)為例：1.制定所要實(shí)現(xiàn)的銷售量指標(biāo)2.確定所要實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入指標(biāo)

目的：限定本期銷售促進(jìn)活動(dòng)的預(yù)算3.確定目標(biāo)對(duì)象，并分析其人群特點(diǎn)4.選擇用以開展銷售促進(jìn)活動(dòng)的手段

根據(jù)所選定的目標(biāo)人群及其特點(diǎn)，分析和選擇對(duì)其最具吸引力的激勵(lì)手段，并計(jì)算采用這些刺激手段時(shí)所需支付的成本5.制訂行動(dòng)方案，并組織實(shí)施6.評(píng)價(jià)效果

做法：與前述評(píng)價(jià)廣告效果的方法基本相同一．人員推銷的概念和意義

人員推銷（personalselling）：促銷組合手段之一，通常指通過銷售人員與目標(biāo)客戶直接交往的方式，游說對(duì)方購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。

意義：在促成顧客付諸購買行為這一“真理時(shí)刻”（momentoftruth）的實(shí)現(xiàn)方面，不僅最為有效，而且難以替代。第四節(jié)人員推銷二．開展方式1、銷售性拜訪2、電話推銷3、參展旅游交易會(huì)

三．人員推銷活動(dòng)的開展過程（以銷售性拜訪為例）1.尋找和識(shí)別客戶對(duì)象

如何尋找：可借助名錄、媒體報(bào)道、他人介紹、電話/信函、會(huì)議材料等信息源如何識(shí)別：考察該客戶的財(cái)力、業(yè)務(wù)規(guī)模、需求特點(diǎn)、所在區(qū)位、重復(fù)交易的可能性等情況三．人員推銷活動(dòng)的開展過程（以銷售性拜訪為例）2.做好拜訪前的準(zhǔn)備工作確定哪些客戶是眼下需要促成交易的客戶收集情報(bào)，盡可能多地了解擬拜訪客戶的情況明確此次拜訪的目的：是為了進(jìn)一步證實(shí)該客戶的資質(zhì)？是為了收集有關(guān)其服務(wù)需要的信息？還是為了達(dá)成交易？選擇前去拜訪的時(shí)機(jī)三．人員推銷活動(dòng)的開展過程（以銷售性拜訪為例）3．與客戶會(huì)面著裝：注意會(huì)面場(chǎng)合的要求初次會(huì)面，開場(chǎng)白宜簡短，談話時(shí)態(tài)度客氣、真誠留心傾聽，注意理解對(duì)方的語意或需要目的：通過展現(xiàn)自己作為銷售人員的專業(yè)形象，增加客戶對(duì)你的信心

4.推介產(chǎn)品

“灌輸法”、“情境定制法”、“需要/滿足法”

用于影響對(duì)方的五種策略：

①強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和成功經(jīng)驗(yàn)，暗示對(duì)方選用本企業(yè)服務(wù)的合理性

②展示自己的專業(yè)表現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)方對(duì)選用本企業(yè)服務(wù)的信心

③發(fā)揮自己的社交能力，拉近與對(duì)方的關(guān)系

④通過為對(duì)方提供某些利益（如請(qǐng)客吃飯、贈(zèng)送禮品等），增進(jìn)雙方的關(guān)系

⑤設(shè)法給對(duì)方留下有利的個(gè)人印象簽約后，應(yīng)立即著手安排履約的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作5.應(yīng)付否定意見對(duì)方提出否定意見的可能性原因：A.純屬意氣用事；B.不無道理，確實(shí)持有某些合乎邏輯的看法

對(duì)策：積極設(shè)法使對(duì)方轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)6.抓住機(jī)會(huì)成交

必須懂得如何去捕捉和發(fā)現(xiàn)交易時(shí)機(jī)成熟的信號(hào)。一旦這種信號(hào)出現(xiàn)，便應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，提出簽約要求。這一能力對(duì)于推銷活動(dòng)的成功至關(guān)重要。7.后續(xù)工作四．銷售隊(duì)伍的組織與管理1、銷售人員的招聘與挑選——基本品質(zhì)要求：⑴具有感染力，善于從顧客角度考慮問題，能博得客戶的好感與信任；⑵具有自我驅(qū)動(dòng)力，具有強(qiáng)烈的成功欲望對(duì)這些品質(zhì)的考查，可在面試時(shí)通過測(cè)試的方式進(jìn)行四．銷售隊(duì)伍的組織與管理2、銷售人員的培訓(xùn)

⑴產(chǎn)品方面的知識(shí)培訓(xùn)⑵業(yè)務(wù)規(guī)章方面的培訓(xùn)⑶工作技能方面的培訓(xùn)四．銷售隊(duì)伍的組織與管理3、銷售力量的安排與工作指導(dǎo)常見的安排方式：

⑴按客源地域進(jìn)行分派⑵按產(chǎn)品進(jìn)行分派⑶按目標(biāo)客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分派⑷復(fù)合型安排（上述三種方式混用）無論如何安排，一般都需規(guī)定應(yīng)完成的銷售配額或銷售指標(biāo)主管人員的指導(dǎo)工作：

⑴幫助銷售人員確定目標(biāo)客戶，以及聯(lián)絡(luò)工作的指標(biāo)⑵幫助銷售人員有效地支配時(shí)間

4、銷售隊(duì)伍的報(bào)酬與激勵(lì)

銷售隊(duì)伍的報(bào)酬，一般有三種方案⑴薪金制⑵傭金制⑶混合制在實(shí)施激勵(lì)措施方面，主要涉及三種方式：⑴通過實(shí)施銷售配額管理，對(duì)銷售人員實(shí)行報(bào)酬激勵(lì)。⑵為銷售人員提供良好的組織環(huán)境，并為其提供晉升機(jī)會(huì)。⑶對(duì)工作表現(xiàn)突出者，及時(shí)給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，滿足其對(duì)成就感的需要。5、銷售人員的考評(píng)⑴銷售業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)⑵顧客滿意度評(píng)價(jià)⑶素質(zhì)評(píng)價(jià)

實(shí)施：根據(jù)本企業(yè)情況，決定所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)程序。原則：這些標(biāo)準(zhǔn)和程序必須能夠使銷售人員感到公正。

第五節(jié)印刷品促銷一．旅游印刷品（print；collateralmaterials）

旅游企業(yè)以及旅游目的地營銷組織“為了將有關(guān)信息告知現(xiàn)有及潛在的消費(fèi)者，刺激他們對(duì)特定產(chǎn)品的需求或便于他們享用這些產(chǎn)品，而從營銷預(yù)算中撥款制作的各類印刷材料”（Middleton1988）。

類別：

宣傳性的印刷品——宣傳單、傳單、海報(bào)

指南性的印刷品——服務(wù)指南、導(dǎo)游圖、航班時(shí)刻表、菜單

二．旅游宣傳品的策劃（以產(chǎn)品宣傳冊(cè)為例）1.確定目標(biāo)讀者的人員特征和人群規(guī)模通常需在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定目標(biāo)人群規(guī)模的目的：計(jì)劃印量二．旅游宣傳品的策劃（以產(chǎn)品宣傳冊(cè)為例）2.明確促銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位各促銷手段所傳遞的信息、所反映的產(chǎn)品定位須一致，以決定：所選用紙張的質(zhì)量所選用的印刷顏色印刷字號(hào)及排版密度圖片的數(shù)量與風(fēng)格等二．旅游宣傳品的策劃（以產(chǎn)品宣傳冊(cè)為例）3.確定所要傳遞的信息根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些信息關(guān)心的主次程度，排出先后順序4.版面設(shè)計(jì)基本原則：版面設(shè)計(jì)力求賞心悅目，使目標(biāo)讀者愿意閱讀。特別是封面設(shè)計(jì)，尤應(yīng)醒目，能刺激消費(fèi)者的注意力和閱讀興趣。

5.確定散發(fā)方式選擇散發(fā)方式的依據(jù)——成本與效率散發(fā)方式分為兩類——現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)與非現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)可供選擇的非現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)方式：直接郵寄；在旅游交易會(huì)上進(jìn)行散發(fā)；通過客源地的旅行代理商散發(fā)；通過游客問訊中心（TIC）散發(fā)；通過有關(guān)的第三方進(jìn)行散發(fā)；通過駐外旅游辦事處陳列和散發(fā)。6.計(jì)算成本費(fèi)用

測(cè)算該宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)費(fèi)用、印制成本以及散發(fā)工作的費(fèi)用，并做出預(yù)算安排。7.安排適時(shí)制作，適時(shí)推出第六節(jié)公共關(guān)系一．作為促銷手段的公共關(guān)系

公共關(guān)系（PublicRelations）：“一個(gè)組織或企業(yè)為了建立并保持自己同公眾的相互了解，而有目的、有計(jì)劃地開展的信息傳播活動(dòng)”

重視公關(guān)宣傳工作的原因：

旅游業(yè)當(dāng)今所面臨的社會(huì)壓力和環(huán)境壓力較之過去大為增加；

與很多其它營銷傳播手段相比，通過公關(guān)方式開展?fàn)I銷傳播更為有效，不僅費(fèi)用相對(duì)較小，而且可信度高。特點(diǎn)：雖為有計(jì)劃，但需隨時(shí)注意發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)、因時(shí)制宜、因事制宜

二．公關(guān)活動(dòng)的目的與作用目的：旨在影響某些具有社會(huì)影響力的個(gè)人或組織對(duì)本企業(yè)/目的地產(chǎn)品的態(tài)度或看法，通過“借人吉言”或“為人示范”的方式，推動(dòng)本企業(yè)/目的地戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作用：在戰(zhàn)術(shù)營銷的層面上，與廣告活動(dòng)的作用基本類似，只是程度有所差異。廣告的作用公關(guān)的作用喚起人們的了解直接在消費(fèi)者市場(chǎng)中樹立形象傳遞具體的銷售信息建立產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系改進(jìn)人們對(duì)本企業(yè)/目的地的態(tài)度確認(rèn)承諾，使消費(fèi)者心中有數(shù)刺激需求欲望促發(fā)消費(fèi)者的購買行動(dòng)同左程度有限非常有限同左同左非常有限非常有限非常有限用作促銷宣傳手段時(shí)，公關(guān)與廣告的相同點(diǎn)在于：都是屬于一個(gè)組織對(duì)外開展的營銷傳播活動(dòng)；大都是在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)之外的其它場(chǎng)所進(jìn)行；都是旨在樹立和提升本企業(yè)/目的地/旅游產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)。兩者的不同點(diǎn)主要反映在：廣告所傳遞的信息主要旨在刺激需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；與之相比，公關(guān)所傳遞的信息則旨在喚起或鞏固人們對(duì)本企業(yè)/目的地的了解和興趣，建立和維持本企業(yè)/目的地與公眾的有利關(guān)系。廣告活動(dòng)的直接對(duì)象是本企業(yè)/旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)購買者；與之相比，公關(guān)活動(dòng)所直接影響或直接“游說”的對(duì)象則主要是少數(shù)具有社會(huì)影響力的各界要人和社會(huì)名流。三．旅游業(yè)中常用的公關(guān)活動(dòng)方式☆向媒體提供新聞稿件、有關(guān)本組織的備用資料（文字材料、照片、光盤、錄像等）。舉辦有關(guān)本企業(yè)/旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會(huì)。面向特定的公關(guān)對(duì)象人群舉辦招待會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。在旅游交易會(huì)以及其它公眾會(huì)議上介紹本企業(yè)/旅游目的地的情況。邀請(qǐng)電視/電臺(tái)的有關(guān)節(jié)目組人員、報(bào)刊旅游欄目的記者、旅游中間商、經(jīng)常性團(tuán)體客戶等前來參觀和熟悉情況（“famtour”）。邀請(qǐng)有影響力的人物光顧本企業(yè)/旅游目的地，旨在吸引新聞界的報(bào)道。舉辦或承辦有影響力的文體或節(jié)慶活動(dòng)，以吸引新聞界的報(bào)道。提供贊助——對(duì)象包括體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、電視欄目、弱勢(shì)群體等等，借以提升本企業(yè)/旅游目的地的知名度和社會(huì)形象。保持和維護(hù)同新聞界的關(guān)系。

第七節(jié)直接營銷

☆

（directmarketing）一．直接營銷的概念

在建立顧客數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，通過直接與目標(biāo)顧客溝通，爭(zhēng)取獲得顧客直接回應(yīng)的一種促銷手段。

興起原因：

☆消費(fèi)者市場(chǎng)方面的要求

☆現(xiàn)代科技條件的支持二．直接營銷的優(yōu)點(diǎn)有的放矢——具體顧客、避免浪費(fèi)個(gè)性化——個(gè)性化產(chǎn)品反饋率高隱蔽性強(qiáng)便于測(cè)量效果

三．直接營銷的實(shí)施核心基礎(chǔ)：建立并保持準(zhǔn)確的顧客數(shù)據(jù)庫——內(nèi)容包括顧客的聯(lián)系地址、人員特點(diǎn)、所偏好的旅游活動(dòng)類型、出游頻率等信息實(shí)施方式：直接回復(fù)式印刷品廣告、拜訪式推銷、電話推銷、郵寄宣傳品、在線推銷，等等

為旅游業(yè)界應(yīng)用最普遍的方式是直接郵寄。電話推銷也漸趨流行第八節(jié)促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)一.事前評(píng)價(jià)（兩大方面）A、測(cè)試信息內(nèi)容或創(chuàng)意設(shè)計(jì)的有效性B、評(píng)價(jià)所擬選用的傳播渠道或媒體之有效性二．事后評(píng)價(jià)（四種主要目的）A、檢測(cè)和評(píng)價(jià)潛在消費(fèi)者在何種程度上得知了這些信息（記憶測(cè)試）B、測(cè)量和評(píng)價(jià)本企業(yè)/目的地在消費(fèi)者市場(chǎng)中的知名度變化情況C、檢測(cè)和評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度或購買行為發(fā)生變化的情況（市場(chǎng)調(diào)查）D、測(cè)量和評(píng)價(jià)該場(chǎng)促銷活動(dòng)對(duì)銷售/預(yù)訂量的影響程度（調(diào)查該促銷活動(dòng)開展前后產(chǎn)品銷量或預(yù)訂量的變化情況）在評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的有效性方面，通常做法是：測(cè)量大眾傳媒對(duì)該項(xiàng)信息的公共宣傳情況—包括該項(xiàng)信息在報(bào)刊上累計(jì)實(shí)現(xiàn)的報(bào)道版面、在電臺(tái)和電視臺(tái)播報(bào)的累計(jì)時(shí)間，并將其與占用同樣規(guī)模的版面或播報(bào)時(shí)段的廣告費(fèi)用進(jìn)行比較本章復(fù)習(xí)題1.名詞解釋：旅游促銷、促銷組合、“AIDA”模型、廣告、廣告覆蓋面、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷2.簡述促銷在旅游營銷中的作用。3.簡述促銷活動(dòng)計(jì)劃的制訂過程。4.簡述