運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)

..運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)供應(yīng)鏈管理安踏安踏的垂直整合供應(yīng)鏈,保證了安踏能參與并優(yōu)化到從上游的采購、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn),到下游的品牌營(yíng)銷、渠道的配送,再到相關(guān)的售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié),從而縮短產(chǎn)品開發(fā)到上市的流程,提升效率,降低成本。另一方面,安踏對(duì)生產(chǎn)的控制也能提高生產(chǎn)規(guī)劃的靈活度,可以對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)調(diào)整?，F(xiàn)時(shí)"平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)"一欄以安踏58天最短〔361度、特步及李寧分別以77天、91天及109天完成庫存的周轉(zhuǎn)清換李寧1月,將公司架構(gòu)大動(dòng)刀,開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施,嘗試從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃七大體系形成垂直一體化管理,使核心品類成為驅(qū)動(dòng)公司未來發(fā)展的利潤(rùn)中心?！策M(jìn)行中,成果未體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)安踏：A、強(qiáng)化零售導(dǎo)向思維及考核系統(tǒng),要求經(jīng)銷商嚴(yán)格遵從公司的零售政策,共同收集顧客反饋的意見,開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。B、安踏實(shí)力無價(jià)戰(zhàn)隊(duì)集齊了一支擁有"湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉"的超級(jí)球星戰(zhàn)隊(duì),這樣一支球星戰(zhàn)隊(duì)不僅放到球場(chǎng)上是一支明星之師,對(duì)于中國(guó)體育用品品牌來講更是NBA資源的頂級(jí)配置,卻是針對(duì)月收入5000元左右,大學(xué)生,白領(lǐng),愛好運(yùn)動(dòng),居住在二三線城市為主的消費(fèi)群體中,推出了集中于300元至500元的球鞋,為消費(fèi)者生產(chǎn)"買得起"的運(yùn)動(dòng)鞋!實(shí)力無價(jià)是指實(shí)力不是用價(jià)格來衡量的,為消費(fèi)者提供最專業(yè)、最可靠、最具實(shí)力的籃球裝備,同時(shí)在價(jià)格層面又能夠讓大眾消費(fèi)得起,讓最多的消費(fèi)者穿安踏的籃球鞋進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)。實(shí)力無價(jià)最終是為了推廣籃球,讓更多人參與籃球運(yùn)動(dòng)。Nike：研發(fā)依然以運(yùn)動(dòng)員為導(dǎo)向,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者,任何能夠滿足他們需求的產(chǎn)品,一般也適用于普通消費(fèi)者。同時(shí)結(jié)合耐克設(shè)計(jì)師在線下活動(dòng)中,對(duì)運(yùn)動(dòng)員和普通消費(fèi)者的觀察所得,在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚中取舍后,從結(jié)果上看,似乎他們只談?wù)撨\(yùn)動(dòng)本身,但不知道為什么就成了流行文化的一部分?！蔡貏e在女性產(chǎn)品方面線下零售安踏：運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略,目前安踏集團(tuán)已經(jīng)形成了由安踏、FILA、兒童等多個(gè)品牌組成的品牌矩陣,再加上安踏和NBA合作推出的聯(lián)名品牌商品,安踏可通過不同品牌覆蓋不同人群和零售通道,從而達(dá)到品牌互補(bǔ),把握市場(chǎng)機(jī)遇的目的。Nike：細(xì)分市場(chǎng)開出女子運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店,裝備了中國(guó)大陸地區(qū)第一臺(tái)"Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)",創(chuàng)新地與Nike+Running應(yīng)用程序相結(jié)合,捕捉、記錄和分析消費(fèi)者的腳型、步態(tài)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、跑步歷史記錄等信息,以此幫助消費(fèi)者選擇適合的鞋款。結(jié)合它沒有讓消費(fèi)者感覺空手而來,而是帶著一堆"只屬于自己的東西",然后抱著一堆"只屬于自己的東西"高高興興地回去了。NIKE女子體驗(yàn)店內(nèi)還提供了Nike+RunClub和NikeTrainingClub的女子訓(xùn)練課程。精英教練等專業(yè)人士會(huì)不定期在體驗(yàn)店內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),提供專業(yè)課程及咨詢服務(wù)。店鋪設(shè)計(jì)上NIKE的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上也有不同的處理,顏色更加的輕快和明亮。產(chǎn)品陳列邏輯更像是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,而不是運(yùn)動(dòng)種類。前者代表你可以按照自己的運(yùn)動(dòng)方式自行對(duì)號(hào)入座,比如慢跑、長(zhǎng)跑,運(yùn)動(dòng)激烈與否;而后者僅僅是項(xiàng)目不同,比如跑步和瑜伽。同時(shí)可以讓消費(fèi)者找到了具體的需求,也讓店鋪銷售帶有咨詢師的意味──消費(fèi)者可能會(huì)因此感受到專業(yè)性,并進(jìn)而產(chǎn)生信任。作用：除了測(cè)試消費(fèi)者的喜好,更多是一種內(nèi)部測(cè)試：店員應(yīng)該如何介紹產(chǎn)品、陳列,如何給來參觀的經(jīng)銷商做示范。后者可能非常關(guān)鍵,因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商傾向于選擇最安全好賣的款式,并不愿意冒險(xiǎn)創(chuàng)新。原因：由于現(xiàn)在越來越多的女性參與到運(yùn)動(dòng)中來,特別是都市女性對(duì)于健康的關(guān)注,令NIKE開始更加注重女性消費(fèi)者。原因二：開設(shè)女子店的做法,實(shí)際上就是通過開設(shè)專門針對(duì)女性的門店,去了解女性消費(fèi)群體的真正需求在哪里,從而在綜合門店銷售的其他產(chǎn)品上做出改進(jìn),并做好與女性消費(fèi)者的溝通等,為的是能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)。終端培訓(xùn)：耐克會(huì)以一個(gè)叫做EKIN的業(yè)務(wù)訓(xùn)練概念培訓(xùn)零售店人員。EKIN是NIKE的倒寫,其核心內(nèi)容是新知識(shí)和新產(chǎn)品的培訓(xùn)。比如關(guān)于當(dāng)前流行趨勢(shì)和搭配的信息,比如如何卷褲腿。在這些信息之外,耐克會(huì)強(qiáng)調(diào)零售店職員本身就是狂熱的運(yùn)動(dòng)愛好者,類似星巴克店員的"伙伴"文化,耐克的店長(zhǎng)被叫做"教練<Coach>",而店員則是"運(yùn)動(dòng)員<Athlete>"。長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)幫助他們?yōu)橄M(fèi)者提供更多的專業(yè)意見,以及掌握更多的店鋪主動(dòng)權(quán)。李寧：開辟了集合運(yùn)動(dòng)生活高端品類的LNC<李寧集合>店鋪渠道：主力拓展中高端客戶的運(yùn)動(dòng)生活消費(fèi)市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以韓國(guó)設(shè)計(jì)師為主導(dǎo),簽約韓國(guó)前少女時(shí)代成員Jessica為代言人,推出形象風(fēng)格多樣的跨界貨品組合,吸引追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者。目前已有超過10家店鋪開出,在時(shí)尚商場(chǎng)渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好。增加直營(yíng)店數(shù)量：截至20XX12月31日,李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5626間,較20XX12月31日凈減少289間。減少的主要是分銷商、經(jīng)銷商的店鋪,直屬李寧的銷售門店數(shù)量卻有很大數(shù)量的增長(zhǎng)。20XX,李寧品牌的直營(yíng)店數(shù)目為1202間,比前一年的926間增長(zhǎng)了29.8%。收編經(jīng)銷商的零售資產(chǎn)：李寧公司先后在XX、XX、XX收購了5家經(jīng)銷商的業(yè)務(wù),耗資近1億元人民幣。渠道差異化配貨：李寧的銷售部門與產(chǎn)品部門、經(jīng)銷商合作,根據(jù)消費(fèi)者需求特性劃分店鋪類別,完善店鋪分類規(guī)劃,按不同的店鋪群進(jìn)行差異化的組貨規(guī)劃,極大地提升了訂貨的精準(zhǔn)性和有效性。李寧還展開進(jìn)一步的商圈細(xì)分及差異化工作,根據(jù)產(chǎn)品品類對(duì)店鋪進(jìn)行分類規(guī)劃。根據(jù)品類策略,按照城市級(jí)別、商業(yè)區(qū)特性、消費(fèi)者分類、運(yùn)動(dòng)╱運(yùn)動(dòng)生活相對(duì)性等因素對(duì)店鋪進(jìn)行分類管理。原因：隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者的理念不斷變化,中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也賦予他們不同的購買力,而這些鑄成中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。因此,運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)不可采取一刀切的策略,渠道必須多樣化瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體。這在一二線城市更為突出,由于一二線城市人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣,消費(fèi)者需求變化萬千,運(yùn)動(dòng)品牌必須采取更細(xì)化的市場(chǎng)策略才可挖掘并滿足這些需求,從而實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)。Adidas：將銷售渠道下沉。阿迪達(dá)斯近年新開的門店中,有一半左右在中國(guó)的中小城市,高嘉禮用"新興城市"或者"未來城市"來稱呼中小城市,沒有用"低線城市",因?yàn)檫@個(gè)詞讓阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商覺得不爽。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌將零售發(fā)展目光轉(zhuǎn)移至三四線城市,一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)空白,另一方面是迫于快時(shí)尚的崛起。在20XX前,三四線城市為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌所盤踞,而中國(guó)本土品牌由于起步晚還處于各種仿制與粗制劣造的階段,在產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)尚性上無法與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng),故而對(duì)于國(guó)際大牌而言,進(jìn)入三四線城市如入無人之境,極具競(jìng)爭(zhēng)力。與經(jīng)銷商安踏：從20XX起,安踏開始零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從原來的品牌批發(fā)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌零售模式,積極協(xié)助經(jīng)銷商保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了實(shí)施組織架構(gòu)扁平化、監(jiān)控零售銷售情況,與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)信息及零售數(shù)據(jù),組織人力協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)推廣,也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的貨品等細(xì)節(jié)問題提出建議,以及完善管理店內(nèi)庫存等措施外,安踏還通過分析ERP數(shù)據(jù),判斷市場(chǎng)趨勢(shì),并依此提供精準(zhǔn)的訂貨指引,鼓勵(lì)他們靈活補(bǔ)單。避免了庫存積壓,改善了經(jīng)銷商的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。李寧：以前缺乏對(duì)經(jīng)銷商的管理,這些分銷商不少屬單店經(jīng)營(yíng),店鋪效益較低且零售運(yùn)營(yíng)水平欠佳,庫存結(jié)構(gòu)老化,店鋪形象老舊,影響創(chuàng)收能力,面臨經(jīng)營(yíng)虧損而閉店結(jié)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。與李寧想往高端轉(zhuǎn)型的目標(biāo)"不搭",導(dǎo)致既沒有成為"高富帥",原來的草根市場(chǎng)也失去了不少?，F(xiàn)在為了鞏固與分銷商的合作方面,李寧公司建立店長(zhǎng)網(wǎng)站和多個(gè)微信平臺(tái)與店鋪經(jīng)理進(jìn)行聯(lián)系,溝通及分享業(yè)務(wù)舉措、零售知識(shí)及未來趨勢(shì)等,店鋪經(jīng)理亦可藉此平臺(tái)直接報(bào)告店內(nèi)運(yùn)營(yíng)情況、問題及產(chǎn)品需求,上傳照片,跟進(jìn)店內(nèi)商品陳列。還搞了一套"資源管理平臺(tái)",以及時(shí)發(fā)現(xiàn)集團(tuán)倉庫、經(jīng)銷商及附屬公司的存貨過剩╱短缺情況,并相應(yīng)做出加單減單、貨品調(diào)配、促銷清貨等決策。對(duì)于那些當(dāng)季滯銷的產(chǎn)品,李寧公司主動(dòng)讓渠道將這些產(chǎn)品下架轉(zhuǎn)入折扣店銷售,為正價(jià)店騰出貨架空間售賣暢銷產(chǎn)品。匹克：比方說,以前XXXX的經(jīng)銷商是歸XX的分銷商管理,但現(xiàn)在是直接對(duì)公司負(fù)責(zé)。"匹克有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此舉有助于減少經(jīng)銷商與公司間的溝通成本、提高終端反應(yīng)速度。而之前一些大的分銷商,管控的范圍更小,管理可以更精細(xì),店鋪的效率和產(chǎn)出比原來反而更大。營(yíng)銷手段Nike線上社交平臺(tái)：Nike+,通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力,它正在實(shí)實(shí)在在地了解用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,包括用戶的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著極大的價(jià)值。首先,它可以在將來實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。大運(yùn)動(dòng)量的用戶一定是核心的體育人群,對(duì)于體育用品的需求也更加旺盛。實(shí)際上,現(xiàn)在的Nike+Running的產(chǎn)品里已經(jīng)變相存在這樣的功能。用戶可以在每次跑步完成后標(biāo)注自己穿著的鞋子,當(dāng)一雙跑鞋已跑過300/500公里的時(shí)候,功能性就會(huì)大打折扣,也就是到了該購置新鞋的時(shí)候了。其次,從用戶的運(yùn)動(dòng)著地理信息當(dāng)中,可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)集中。這樣,將來耐克可以將這些信息開放給自己的代理商,優(yōu)化代理商的門店位置,并且指導(dǎo)他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷活動(dòng)。再次,用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)出更加貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。耐克跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)接受采訪時(shí)就曾表示,他們從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步的,所以會(huì)在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。試想一下,未來隨著耐克進(jìn)一步了解到用戶身高和體重等信息的時(shí)候,結(jié)合用戶運(yùn)動(dòng)的地理位置信息,耐克就能夠更加有效地分配自己的產(chǎn)能,以及在不同區(qū)域的門店里鋪設(shè)產(chǎn)品。今后,在店里看上某款產(chǎn)品卻沒有適合自己的尺寸的尷尬也將一去不復(fù)返。從更加宏觀的角度看,有朝一日,當(dāng)Nike+的用戶規(guī)模進(jìn)一步增加的時(shí)候,它甚至可以幫助耐克預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)。目前,Nike+社區(qū)的全球注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1800萬,通過一定的數(shù)學(xué)模型,耐克其實(shí)可以了解到用戶運(yùn)動(dòng)情況的變化。比如當(dāng)收集到的用戶運(yùn)動(dòng)總量呈現(xiàn)下降的時(shí)候,就應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂飘a(chǎn)能,并且在營(yíng)銷上投入更多的資源。以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看,耐克眼下正在做的事情實(shí)際上是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng),幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對(duì)耐克自己有利,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,整個(gè)行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來的福利。通過社交吸引更多的用戶參與,接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性,進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用,讓用戶完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀,這正是耐克O2O的精髓所在。線下活動(dòng)開展：城市馬拉松、千人訓(xùn)練這種大型活動(dòng);旗艦店里由內(nèi)部教練組織的小型健身俱樂部以及和諸如一兆韋德這樣的合作伙伴一起推廣的NTC訓(xùn)練課程。NikeTrainingClub參與情況：和上海站一樣,北京也有近1000名女生參加了活動(dòng)。原因：對(duì)女人來說,運(yùn)動(dòng)里的競(jìng)技性更弱,更像是生活的一部分,她們?cè)谙M(fèi)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,在產(chǎn)品款式上花的心思不會(huì)比選擇運(yùn)動(dòng)課程本身少。而且在分配工作和休閑生活的時(shí)候,某種程度上,休閑生活方面的時(shí)間會(huì)被吃掉一些。而我們遇到的問題,就是如何在跟著社會(huì)進(jìn)步的情況下,讓運(yùn)動(dòng)持續(xù)在生活形態(tài)中扮演一個(gè)重要角色。這里的女生對(duì)吸收知識(shí)和改變價(jià)值觀的速度是很快的,接受度很高,我們要讓她們覺得"這個(gè)品牌永遠(yuǎn)在前面引導(dǎo)著我"耐克把線上社交平臺(tái)、線下零售體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新整合起來,變成一種"文化"──正如你之前體驗(yàn)到的夜跑或者現(xiàn)在它們?cè)噲D讓你體驗(yàn)到的"女子運(yùn)動(dòng)"一樣。特步：發(fā)起了以"動(dòng)力向前·我比我快"為主題的一系列活動(dòng),鼓勵(lì)廣大跑步愛好者跑出個(gè)人最好成績(jī),實(shí)現(xiàn)自我超越。通過提供專業(yè)跑步裝備體驗(yàn)、賽道沿途"特步美女加油團(tuán)"等一系列服務(wù),幫助跑者實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo),特步特跑族、特跑團(tuán)成為XX馬拉松比賽中一道靚麗的風(fēng)景線,吸引了不少人氣。匹克：匹克結(jié)合垂直馬拉松向上跑,不斷攀登的精神,將2014XX垂直馬拉松系列賽作為匹克傳遞挑戰(zhàn)巔峰、在執(zhí)著追求中彰顯自我的匹克精神。李寧：李寧公司的最新公開表態(tài)是："董事會(huì)相信,由李寧先生出任執(zhí)行主席兼代理行政總裁,能為本集團(tuán)提供穩(wěn)健一致之領(lǐng)導(dǎo),并尤其有利于本集團(tuán)規(guī)劃及執(zhí)行業(yè)務(wù)策略。董事會(huì)亦相信,現(xiàn)行安排整體對(duì)本公司及股東有利。"對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品公司來說,擁有世界冠軍頭銜的李寧,就是最好的形象代言人和最核心資產(chǎn),其他公司再有錢,再有能干的職業(yè)經(jīng)理人,也是徒嘆奈何。Adida