美的集團專題分析

美的集團專題分析美的集團專題分析引子

據(jù)稱2009年美的集團收入為980億元，出口40億美元；雖然美的由于散傳單詆毀對手、搶人才、騙技術(shù)被稱為沒有底蘊的公司，為業(yè)內(nèi)人士劍鋒所指，但我們必須承認美的已經(jīng)成為我們在國內(nèi)強有力的競爭對手，縱觀他的發(fā)展史，反觀海爾現(xiàn)狀，仍有許多可借鑒之處：

美的集團專題分析美的對海爾的啟示縱向產(chǎn)業(yè)一體化：美的一直在堅持壓縮機核心技術(shù)領(lǐng)域的投入，目前空調(diào)壓縮機已布局完畢，與家用空調(diào)產(chǎn)品形成了很好的互動，2008年開始進入冰箱壓縮機領(lǐng)域，有做大冰箱業(yè)務的決心。建議海爾自上壓縮機產(chǎn)業(yè)，原因：

1、海爾冰箱銷量全球第一，空調(diào)全國第三，09年集團冰箱壓縮機采購額為28億元，空調(diào)壓縮機采購額為15億元，合計為43億；

2、可掌握核心技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)升級中走在前列，如變頻技術(shù)；

3、自主供貨可增強對上游的議價能力，有效控制成本（壓機約占冰箱成本的15-20%）；并降低供應波動；

4、海爾EPG集團有電機產(chǎn)業(yè)，具備往壓縮機產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)條件；

5、競爭對手格力美的、LG至少有25%的壓機需求可確保，三星、松下壓機100%自供，而海爾壓機自供率為零。進入空調(diào)壓縮機領(lǐng)域擴展空調(diào)壓縮機業(yè)務美的通過收購東芝萬家樂進入空調(diào)壓縮機行業(yè)與東芝開利繼續(xù)合作，不斷加強壓縮機生產(chǎn)規(guī)模。09年產(chǎn)能1800萬臺，國內(nèi)第一進入中央空調(diào)壓縮機進入冰箱壓縮機領(lǐng)域美的通過收購美通掌握了中央空調(diào)離心機的生產(chǎn)技術(shù)，收購廣東正力進入螺桿機領(lǐng)域09年產(chǎn)能500萬臺，目標2010年實現(xiàn)1000萬臺產(chǎn)能1998年2004年2008年美的集團專題分析美的對海爾的啟示重點發(fā)展小家電產(chǎn)業(yè)：美的日用家電集團收入為200億元左右，2010年計劃300億元，國內(nèi)市場份額30%左右，全國排名第一；美的在大白電領(lǐng)域?qū)栐斐闪溯^大的威脅，海爾有必要在小家電產(chǎn)業(yè)加以強化，鞏固白電第一的競爭地位；一）成立專門的BU，重點發(fā)展

1、小家電產(chǎn)業(yè)市場容量大，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計全球小家電市場容量為5500億元（不含微波爐、洗碗機、煙機、灶具、熱水器等家電）；

2、海爾具備做大做強小家電產(chǎn)業(yè)的實力：小家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場操作手法雷同，品牌將成為用戶購買的主要動力；海爾具有強大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（連鎖渠道進入談判，差異化的專賣店渠道，多樣化的新興渠道，網(wǎng)購、電視購物、禮品渠道等等）規(guī)模釋放潛力大；

3、海爾白電品牌全國第一，白電產(chǎn)業(yè)成熟的模式、培養(yǎng)的人才可與小家電產(chǎn)業(yè)形成良好的互動；

4、目前小家電部掛在CMI下面，容易站在市場角度考慮發(fā)展問題，對于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的局限性；二）建議擺脫完全OEM的模式，建立部分自己的生產(chǎn)基地

1、排在行業(yè)前幾位的品牌均有自己的生產(chǎn)基地，一般不對外OEM。海爾只能從二三線小OEM公司定牌，無法與之抗衡；2、無法掌握最新技術(shù)，目前海爾小家電研發(fā)仍然是外觀設(shè)計美的集團專題分析附件：美的集團簡介美的集團專題分析目錄一、美的集團戰(zhàn)略方向：多元化、科技化、實體化、全球化二、數(shù)：美的集團對海爾白電第一的地位造成了威脅三：路：3.1美的基本形成多元化的白電布局3.2產(chǎn)業(yè)擴張之路：美的在內(nèi)生式發(fā)展的同時，積極運用并購等手段進行國內(nèi)資源整合，迅速成為了產(chǎn)值千億的大白電集團；3.3縱向產(chǎn)業(yè)一體化：美的一直堅持壓縮機核心技術(shù)領(lǐng)域的投入3.4銷售公司實體化：成為公司大白電戰(zhàn)略的重要支撐3.5美的電器是美的集團旗下最重要的產(chǎn)業(yè)和資本平臺四、人：善于學習變革的民營經(jīng)濟美的集團專題分析美的集團戰(zhàn)略方向：多元化、科技化、實體化、全球化美的集團戰(zhàn)略方向

公司提出建設(shè)世界級白電供應商的長期規(guī)劃：通過相關(guān)產(chǎn)品的多元化，橫向把空調(diào)行業(yè)的品牌和渠道優(yōu)勢延伸到冰箱和洗衣機，縱向?qū)崿F(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化以提高技術(shù)和質(zhì)量水平并增強盈利能力；橫向和縱向擴張完成后，公司增長方式實現(xiàn)由粗放式向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變；加大技術(shù)投入，以科技創(chuàng)新為主提高公司的產(chǎn)品力；國內(nèi)營銷體系改革，空調(diào)銷售公司實體化先行，再先后把冰箱和洗衣機銷售體系納入實體化區(qū)域銷售公司，既滿足經(jīng)銷商做大做強的要求，充分調(diào)動其積極性，又達到渠道優(yōu)勢的自然延伸；逐步在全球建立營銷和生產(chǎn)體系，最終建成全球性白電龍頭企業(yè)。美的集團專題分析美的集團簡介---數(shù)據(jù)稱，2008年，美的集團實現(xiàn)銷售收入900億元，同比增長20%，其中出口額38億美元；美的集團2009年預計收入為980億元，出口40億美元。制冷集團：2009年家用空調(diào)銷量為1760萬臺，冰箱業(yè)務收入為65-70億元，洗衣機為60億元左右，美芝公司銷量為1640萬臺；外部宣傳資料稱2010年制冷集團力爭實現(xiàn)整體銷售收入突破600億元，其中：家用空調(diào)370億元，中央空調(diào)80億元，冰箱100億元，洗衣機1000萬臺（70億元）。日用家電集團：200億元左右，2010年計劃300億元；機電裝備集團：約70億元。美的集團對海爾白電第一的地位形成了威脅美的集團專題分析美的家電產(chǎn)品國內(nèi)市場地位美的集團簡介---數(shù)美的大家電市場地位美的小家電市場地位美的集團專題分析美的基本形成多元化的白電布局（1）業(yè)務進入時間進入方式2010年產(chǎn)能家用空調(diào)1985自建2370萬臺商用空調(diào)1999自建80億元空調(diào)壓縮機1998并購1800萬臺冰箱2004并購1150萬臺冰箱壓縮機2008自建1000萬臺洗衣機2004并購1180萬臺制冷集團美的集團簡介---路美的集團專題分析美的基本形成多元化的白電布局（2）美的集團簡介---路美的大白電戰(zhàn)略目標清晰：★美的具備中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，家用空調(diào)全國前二，空調(diào)壓縮機上游產(chǎn)業(yè)鏈布局完畢，并已初步掌握了中央空調(diào)壓縮機技術(shù)；★美的多元化和一體化發(fā)展齊頭并進。通過并購榮事達冰洗業(yè)務和收購小天鵝擴張冰洗業(yè)務，洗衣機2009年完成整合，解決同業(yè)競爭問題，現(xiàn)穩(wěn)居市場第二；★2008年，開始進入冰箱壓縮機領(lǐng)域，預計2010年形成產(chǎn)能規(guī)模，有做大冰箱業(yè)務的決心；冰箱現(xiàn)有美的、榮事達、小天鵝及華菱四個品牌，并覬覦收購新飛冰箱，以彌補其冰箱收購品牌先天弱勢的現(xiàn)狀?！锩赖脑趪鴥?nèi)白電產(chǎn)業(yè)集團中實力增長最為明顯。具備了冰、空、洗，高、中、低端完整產(chǎn)品線及多個家電品牌；★美的是我們國內(nèi)最主要的競爭對手。美的集團專題分析美的基本形成多元化的白電布局（3）機電裝備集團地產(chǎn)發(fā)展集團美的集團簡介---路威靈電機的主營產(chǎn)品空調(diào)電機、洗衣機電機和其他家電配件包含在機電裝備集團里地產(chǎn)發(fā)展集團業(yè)務量較小，主要是多余的工業(yè)用地轉(zhuǎn)做房地產(chǎn)開發(fā)。日用家電集團美的在廣東順德、中山、江蘇蘇州、安徽蕪湖等地建立了日用家電集團生產(chǎn)基地。

成熟的產(chǎn)品自制，新產(chǎn)品找外部公司OEM，了解風險，掌握技術(shù)，購買專利，根據(jù)盈利狀況，評估哪些自制，哪些外包。美的集團專題分析產(chǎn)業(yè)擴張之路：美的在內(nèi)生式發(fā)展的同時，積極運用并購等手段進行國內(nèi)資源整合，迅速成為了產(chǎn)值千億的大白電集團。美的集團簡介---路時間發(fā)展方式事件1985年內(nèi)生發(fā)展開始制造空調(diào)1998年并購收購東芝萬家樂進入空調(diào)壓縮機領(lǐng)域2004年3月合資合作與東芝開利合資成立廣東美芝，進行空調(diào)用壓縮機的研發(fā)和生產(chǎn)2004年5月合資合作將旗下4家制冷設(shè)備公司各20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給東芝開利，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系2004年5月并購收購榮事達.美泰克50.5%的股份，擁有了自己的洗衣機業(yè)務2004年11月并購收購華菱電器，發(fā)展了自己的冰箱設(shè)計和生產(chǎn)制造能力2005年4月并購收購江蘇春花電器，吸塵器等小家電制造2007年11月資本運作收購華凌白電資產(chǎn)，同時將威靈電機資產(chǎn)出售給華凌2007年4月股權(quán)出售出售易方達基金公司股權(quán)和金鷹公司股權(quán)，套現(xiàn)1.91億元2007年10月投資投資冰箱壓縮機項目，進一步完善白色家電產(chǎn)業(yè)鏈2008年1月并購收購重慶美通掌握了商用空調(diào)離心機生產(chǎn)技術(shù)2008年2月并購收購無錫國聯(lián)持有的24.01%的小天鵝股份，擁有了洗衣機高端品牌2008年3月并購收購廣東正力精密機構(gòu)公司93%的股權(quán)，獲得中央空調(diào)螺桿機技術(shù)2009年7月股權(quán)出售出售三湘客車廠給比亞迪，退出汽車行業(yè)多元化的嘗試，專注于白電產(chǎn)業(yè)2009年8月資本運作擬增發(fā)募集資金29.7億元，用于擴張白電業(yè)務規(guī)模，空壓機技術(shù)改造及進入冰箱壓機等2009年12月資本運作小天鵝以7.32億元的價格正式收購了榮事達洗衣機資產(chǎn)，小天鵝成為“美的系”洗衣機平臺，美的電器將成為“美的系”的空調(diào)、冰箱業(yè)務平臺。美的集團專題分析縱向產(chǎn)業(yè)一體化（1）：美的一直堅持壓縮機核心技術(shù)領(lǐng)域的投入美的集團簡介---路

美的電器空調(diào)壓縮機與東芝開利合資，品牌為美芝，美的電器控股為60%，空調(diào)壓縮機行業(yè)前兩位為美芝和海立股份。在空調(diào)業(yè)務領(lǐng)域，公司以行業(yè)領(lǐng)先的壓縮機、電控等家電核心部件的研發(fā)制造技術(shù)為支撐，形成了包括關(guān)鍵部件與整機研發(fā)、制造和銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。同時，公司通過家用空調(diào)積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐步切入中小型中央空調(diào)和大型中央空調(diào)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展取得良好效果。公司目前已擁有完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，建有順德（華南）、武漢（華中）、重慶（西部）、蕪湖、合肥（華東）等生產(chǎn)基地?？v向一體化帶來的成本內(nèi)部化使得在目前原材料成本波動劇烈的情況下穩(wěn)定公司經(jīng)營，同時縱向一體化后掌握產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵部件有利于整機在產(chǎn)業(yè)升級中走在前列（比如美芝壓縮機之于美的空調(diào)的歐洲高能效機型出口和變頻市場國內(nèi)開拓。

美的集團專題分析美的集團簡介---路

公司力圖把空調(diào)業(yè)務縱向整合的經(jīng)驗復制到冰箱領(lǐng)域。

2008年1月，美的電器與日本東芝投資3.25億元成立安徽美芝制冷設(shè)備有限公司，共同建設(shè)冰箱壓縮機生產(chǎn)基地，美的控股95%。2008年12月開始批量生產(chǎn)，使用“威普”品牌，關(guān)鍵零部件可全部實現(xiàn)自制。冰箱壓縮機做為冰箱的核心部件，占整機成本約15-20%，進入壓縮機領(lǐng)域有助降低成本，控制品質(zhì)，提升產(chǎn)品力?？v向產(chǎn)業(yè)一體化（2）：美的一直堅持壓縮機核心技術(shù)領(lǐng)域的投入美的集團專題分析美的集團簡介---路美的與東芝、開利的合作東芝開利東芝開利公司60%40%美的空調(diào)設(shè)備（含壓縮機）3家工廠小型空調(diào)設(shè)備1家工廠空調(diào)設(shè)備4家制造商壓縮機2家制造商50%50%100%20%73%40%60%日本泰國中國研發(fā)、生產(chǎn)、銷售研發(fā)、生產(chǎn)、銷售研發(fā)、生產(chǎn)、銷售

通過與東芝的合作，一方面為美的電器貢獻了大部分的利潤（70%左右），另一方面深入到壓縮機領(lǐng)域，掌握最新的技術(shù)。美的集團專題分析銷售公司實體化：成為公司大白電戰(zhàn)略的重要支撐美的集團簡介---路

從2008年下半年開始，美的電器對家用空調(diào)的渠道組織進行了較大改革，主要內(nèi)容就是“銷售公司實體化”，現(xiàn)在8個地區(qū)試點，效果較好推廣到全國。目前全國共有50多個區(qū)域銷售公司，銷售公司由美的在當?shù)氐慕?jīng)銷商和銷售管理團隊共同持股，下設(shè)總經(jīng)理管理當?shù)亟?jīng)營銷售，同時有安裝維修等售后服務部門提供后臺支持，美的電器通過銷售代理權(quán)對區(qū)域銷售公司施加影響。

冰箱銷售渠道融入空調(diào)區(qū)域銷售公司基本完成，洗衣機也將擇機進入。出口部門沿用國內(nèi)市場的思路，現(xiàn)有的三家海外銷售公司均和空調(diào)重合，未來有望擴展到家用空調(diào)國際事業(yè)部的20多個海外銷售網(wǎng)絡(luò)。美的電器銷售公司組織機構(gòu)圖美的集團專題分析美的電器是美的集團旗下最重要的產(chǎn)業(yè)和資本平臺美的集團簡介---路

美的集團現(xiàn)有三大資本平臺，分別是美的電器、小天鵝A、威靈控股；美的電器是白電業(yè)務的資本平臺，目前基本涵蓋了制冷家電集團除新合并入小天鵝外所有業(yè)務。小天鵝A主營洗衣機，兼營冰箱業(yè)務。威靈控股由美的集團于2004年收購華菱集團獲得，收購后清空空調(diào)、冰箱等白電資產(chǎn)，于2008年6月注入威靈電機資產(chǎn)并將上市公司名稱改為威靈控股，主營空調(diào)電機、洗衣機電機及其他家電配件。美的電器是集團最早上市的資本平臺，縱觀美的集團資本平臺的發(fā)展歷程，美的電器承擔了集團起家和發(fā)展壯大，地位不可動搖。美的集團專題分析美的集團簡介---人核心競爭優(yōu)勢：善于學習變革的民營經(jīng)濟1、2000年，美的通過MBO，成為最早完成所有制改革的家電企業(yè)，為其