第三節(jié)問卷測量技術(shù)演示文稿

第三節(jié)問卷測量技術(shù)演示文稿目前一頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點（優(yōu)選）第三節(jié)問卷測量技術(shù)目前二頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點四、量表

定義：所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測量人們心理活動的度量工具。分類：（1）定類量表、定序量表、定距量表、定比量表。（2）間接量表、直接量表。

目前三頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點3.2態(tài)度測量方法--直接測量表

態(tài)度測量方法分為直接測量表和間接測量表

直接測量是指由調(diào)研者設(shè)計或選擇要詢問的問題或問句，并直接詢問被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者自己測量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料。這種方法所使用的測量表稱為直接測量表。目前四頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點幾種直接測量表

評比量表

平衡與非平衡量表

順位量表

強迫性與非強迫性量表

固定總數(shù)量表

語意差別量表

定格評分量表

Q分類表

連線配合量表(MatchingMethod)

滿足感量表

圖解量表目前五頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點評比量表評比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計時確定出兩種極端態(tài)度分別于兩端，中間刻度表示態(tài)度、程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來。評比量表的設(shè)計思路:

人們對某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極端態(tài)度之間；于是，以兩種極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問題數(shù)量化。評比量表的主要形式:見下頁目前六頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前七頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前八頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點平衡與非平衡量表如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個平衡量表，如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就有可能使調(diào)研結(jié)果傾向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。因此非平衡量表只有在必要情況下才使用。目前九頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點順位量表順位量表指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同項目，被調(diào)查者根據(jù)對這些項目的偏好程度，將給出各個項目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。在調(diào)查消費者的品牌偏好時可采用這一方法。例如，請你按喜愛的程度對下述牌號的洗發(fā)液進行打分，最不喜愛的為1分，最喜愛的為6分(順序由1到6)

華姿飄柔力士蜂花飄逸奧麗斯進行資料處理時，將每一商品所得分?jǐn)?shù)平均，就得出該商品在消費者心目中的總印象。目前十頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點強迫性與非強迫性量表

強迫性量表是指調(diào)研人員對某一問題列出若干答案，無論被調(diào)查者選擇哪一答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如上述洗發(fā)液問題，可設(shè)計為：

“飄柔洗發(fā)液與其它品牌相比較，你認(rèn)為”：

1、較其它好2、差不多3、較其它差

目前十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對比的項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給每個項目評分，各項目得分總和必須是固定100分。例1：請給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪

白貓

奧妙

佳美

例2：用于兩兩比較時可用如下形式：(給不同啤酒品牌打分

)

青島

豪門

(總分為100分)

青島

五星

(總分為100分)

青島

蘭帶

(總分為100分)

目前十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點語意差別量表語意差別量表是同時列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個反義詞之間劃分出三個以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。其中使用的形容詞有明顯的語意差異或級別，由淡到濃、由弱到強排列。具體設(shè)計有多種形式。量表中間可使用中性詞，因此分為3、5、7等奇數(shù)階段；也可設(shè)計為4、6、8等偶數(shù)階段。從某種意義上說，它是評比量表的集合使用。（見表3-1）語意差別量表的優(yōu)點在于，它既注重總和得分，也注重單項得分，而后一點對于兩個或兩個以上調(diào)查對象的比較很重要。（見表3-2）目前十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點

表3-1語意差別量表舉例

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過長等候不長環(huán)境不佳環(huán)境良好目前十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點表3-2

甲、乙兩家銀行語意差別量表蛇型圖

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過長等候不長環(huán)境不佳環(huán)境良好

甲銀行乙銀行

目前十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點圖解量表圖解量表是指用不同圖示符號來表示態(tài)度或意見的差異程度的方法。它實際上是語意差別量表的一種變形。例1：您對麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)感到有多滿意？（在自己選擇的位置劃上符號）

321

非常滿意很不滿意

例2：你認(rèn)為

xx

食品的營養(yǎng)如何？

¤

¤

¤

¤

¤

營養(yǎng)豐富沒有營養(yǎng)

目前十六頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點定格評分量表

定格評分量表主要用于測量人們對某一項目重要性的評述。它與語意差別量表的區(qū)別在于每個項目上只使用一個詞，而不是用雙極詞；而且它的標(biāo)格一般是單向的而非對稱的。每格的分值從1分、2分依次升高(見表3－3)。目前十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點

表3－3定格評分量表舉例

不重要有些重要相當(dāng)重要非常重要服務(wù)周到

店址便民

等候不長

環(huán)境良好

目前十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點Q分類表

Q分類表可以用來分析各種態(tài)度與其它社會經(jīng)濟背景情況(如收入、職業(yè)、社會地位、教育程度等)的聯(lián)系。具體設(shè)計和處理過程1、擬定50到100句供判斷記分的語句，用以測量各種態(tài)度；由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。2、制定一個奇數(shù)項的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分方法，記分對稱分布。3、為了統(tǒng)計分析的方便，每個分?jǐn)?shù)位置上的語句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布。4、建立Q分類量表。（測量并整理結(jié)果如表3－4）5、將被調(diào)查者分類。

目前十九頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點表3－4Q分類表測量結(jié)果匯總表

語句

被調(diào)查者

12345---100

1、我最喜歡用甲牌號2、我總是買甲牌號3、甲牌號品質(zhì)好：：：：48、我不喜歡甲牌號49、甲牌號品質(zhì)差50、我不會用甲牌號

+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+20-10

：：：：：：：：：：：：-2+2-10+20-1+1-10+20-2+2-2-1+2-1目前二十頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點連線配合量表(MatchingMethod)

連線配合是指將一組同類問題或項目排列左側(cè)，將答案排列在右側(cè)，由回答者將合適的答案用線段連接起來。它一般主要用于測量對廣告、產(chǎn)品或公司的認(rèn)知程度。連接線的正確率高，說明認(rèn)知程度就高；反之，認(rèn)知程度就低。例：下列表格左側(cè)列有各種營養(yǎng)保健品的名稱，右側(cè)列有它的功能，請你將有關(guān)聯(lián)的對應(yīng)項目用直線連接起來(兩種以上功能即可)。

營養(yǎng)保健品功能

ABC

(1)解酒（2）消除疲勞（3）強腎（4）美容（5）促進血液循環(huán)（6）治療神經(jīng)衰弱目前二十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點滿足感量表

滿足感量表是測量消費者對于某種服務(wù)的滿意程度的各種量表的總稱。

兩種具體形式

1.D–T量表：把對服務(wù)的感受從欣喜(Delighted)到極度失望(Terrible)分成7個層次，由被調(diào)查者回答。

例如：您對該商場的服務(wù)有何感受？

7654321

欣喜高興尚滿意中性稍許不滿掃興極度失望目前二十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點

2.百分量表：是以完全滿意為100分，以完全不滿意為0分，在兩者間每10個百分點設(shè)一格位，由被調(diào)查者回答。例如：尊敬的房客：為了不斷提高本酒店的服務(wù)質(zhì)量，我們定期對房客做抽樣調(diào)查。今天您榮幸地被選為調(diào)查對象，請您在百忙中回答幾個簡單問題：請您根據(jù)對客房服務(wù)的滿意程度打分

。

1009080706050403020100

完全滿意完全不滿意

目前二十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點

[案例]“美菱”品牌認(rèn)知度調(diào)研

“美菱”電冰箱公司希望將自己的企業(yè)形象同許多其他電器公司進行比較。以下是問卷中使用的一些問題：Q1.我們想了解你對五家生產(chǎn)電冰箱的公司的全面印象。請給他們評級，從1到5，1表示最好，5表示最差。閱讀下表并打分，要保證每個公司都有一個分值。

公司名稱等級海爾公司LG公司美菱公司新鄉(xiāng)菲立浦美的公司目前二十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點Q2.現(xiàn)在我想知道您對一些用來形容“美菱”和它所生產(chǎn)的冰箱的陳述意見。對我所提出的每個陳述，請告訴我你“同意”還是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陳述，請給10分，如果完全不同意請給0分。或者，你可以用0~10間的任何最能表達你對陳述的意見的數(shù)字。（閱讀下表，分別給每個陳述一個數(shù)字，保證每一個答案都被記錄下來。）目前二十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點陳述

評比（）他們是一個現(xiàn)代的、新潮的公司（）他們的冰箱比其他公司的冰箱提供更高價值（）他們的冰箱比其他公司的冰箱更耐用（）他們的冰箱屬于“關(guān)注產(chǎn)品”（）他們的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特點（）他們是一個根基穩(wěn)固而可靠的公司（）他們的冰箱比其他公司的冰箱更可靠（）他們的冰箱比其他公司生產(chǎn)的冰箱具有更高質(zhì)量（）他們的冰箱有比其他公司的冰箱更好的擔(dān)?；虮Ｐ弈壳岸揬總數(shù)五十六頁\編于十七點Q3.假設(shè)你今天要買一臺冰箱，哪種品牌是你的第一選擇？第二選擇呢？第三選擇呢？請閱讀下表，在相應(yīng)的公司下畫勾。

（）冰箱（）電爐灶品牌一選二選三選一選二選三選海爾公司111111LG公司222222美菱公司333333新鄉(xiāng)菲立浦444444美的電器555555其他(請指明)目前二十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點Q4.假設(shè)你今天要在市場上買一臺冰箱，你會有多大興趣購買你在廣告上看到的2000型美菱冰箱？你能說出你將……（閱讀下表，請圈出一個數(shù)字)

非常感興趣1有些興趣2無所謂3不太感興趣4完全沒興趣5目前二十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點Q5.為什么你會有這樣感覺？（主觀題）Q6.現(xiàn)在我只為統(tǒng)計目的問您幾個問題：

A)

您目前是否擁有由美菱公司制造的電器？（請圈出一個數(shù)字）是1否2B)持家的人是男性還是女性？（請圈出一個數(shù)字） 男性1 女性2C)您處于哪個年齡段？（請圈出一個數(shù)字）

A.25歲以下1 B.25到342 C.35到443D.45到544 E.55歲以上5

目前二十九頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點案例討論

1．上述問卷使用了哪幾種量表？每種量表的目的是什么？還可以使用哪些其他量表可以獲得相同的信息？

2．在這份問卷中可以使用語意差別量表嗎？如果可以，有哪些可以使用的形容詞？

3．你是否認(rèn)為美菱公司管理者現(xiàn)在已擁有足夠信息來評價顧客對他們公司產(chǎn)品的認(rèn)知？如果不是，還應(yīng)該詢問哪些其他的問題？目前三十頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點3.3態(tài)度測量方法——間接量表

李克特量表(LikertScale)

沙斯通量表哥提曼量表

目前三十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點李克特量表(LikertScale)原理：由研究人員圍繞要測量的內(nèi)容提出一系列陳述(Statements)，這些陳述包括正面的和反面的；由被調(diào)查者按照對每一條陳述的肯定或否定的強弱程度進行表態(tài)，并折合成分?jǐn)?shù)；最后將被調(diào)查者對所有陳述的打分加總，用這個總分?jǐn)?shù)說明其態(tài)度。賴克特量表的設(shè)計與分析過程結(jié)合案例說明如下：首先，擬定若干條有正面的和反面的陳述，形成初始設(shè)計方案(見表3－6)。目前三十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前三十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點其次，對初始設(shè)計的陳述進行試測，并形成試測評分和陳述評選表。也就是從調(diào)查對象中選取一個足夠大的樣本，讓他們給所有陳述打分。所有陳述的答案一般分為“非常同意”、“同意”、”“未定”、“不同意”和“非常不同意”等五級。記分方式是，對于正面的陳述，五個等級的分?jǐn)?shù)依次為5、4、3、2、1分；對于反面的陳述，五個等級的分?jǐn)?shù)依次為1、2、3、4、5分。表3－7反映出10人對陳述的反應(yīng)(試測)、分?jǐn)?shù)計算和陳述評選過程。表中對得分總和前三名和得分總和后三名在每條陳述上的評分分別算出平均分，然后分別計算前三名平均分與后三名平均分的差額，即為辨別力分。如表中關(guān)于問題1的兩個平均分分別是4.7和4.0，辨別力分為0.7(4.7-4.0)。目前三十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前三十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點最后，根據(jù)樣本的分?jǐn)?shù)分布對陳述進行評選，去掉辯別力差的，保留辨別力強的陳述，即得到最終的賴克特量表。辨別力分小，說明差額不顯著，其所對應(yīng)的陳述對測量被調(diào)查者的態(tài)度沒有區(qū)別力，所以應(yīng)予排除；反之，則保留在方案中。這里的關(guān)鍵是確定評選的標(biāo)準(zhǔn)，即辨別力分多大時排除或保留陳述。本例中確定辨別力分等于1為標(biāo)準(zhǔn)，排除掉了第1、2和8個陳述，從而形成正式的賴克特量表(見表3－8)。目前三十六頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前三十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點沙斯通量表這種量表是由LouisThurstone)首先提出來。又叫作等象間距量表(Equal-AppearingIntervals)。它是由一系列正面和反面的描述要測量事物的屬性的陳述組成。其中每條陳述都設(shè)計有一定分值；在測量時由被調(diào)查者從這一系列陳述中選出他認(rèn)為能表達其對所研究事物態(tài)度的陳述；被選出來的陳述的平均分就是他的態(tài)度的測量值。它的設(shè)計過程如下：

首先，由調(diào)研人員提出一系列假設(shè)。初始陳述應(yīng)圍繞要研究的問題充分展開，其數(shù)目可達100到200個。這些陳述可以是正面的，也可以是反面的。例如我們可將表3－6中研究某商場綜合服務(wù)質(zhì)量問題的陳述用在這里，說明沙斯通量表的設(shè)計過程。沙斯通量表目前三十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前三十九頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點其次，選取試測樣本，并對陳述進行試測。上述陳述確定好后，就要選取樣本容量足夠大的樣本，進行試測。樣本容量可控制在100到200個樣本單位，例如本例我們隨機選取100名顧客進行試測。試測過程與賴克特量表不一樣，不是要求回答對哪一條陳述贊成與否，而是由被調(diào)查者給每一條陳述在“沙斯通間距分組表”(見表3－9)中分派一個適當(dāng)?shù)奈淮?。目前四十頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前四十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點第三，計算試測分的集中趨勢量數(shù)和離散趨勢量數(shù)，并選擇陳述。所有陳述在A~K組的頻數(shù)確定后，再以1~11序號分別作為A~K組的分?jǐn)?shù)，計算出每條陳述得分的算術(shù)平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差(也可計算中位數(shù)和四分位差)。表3－10是計算結(jié)果的一部分，以“陳述1”為例，其平均分和標(biāo)準(zhǔn)差計算過程如表3－11。目前四十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點

最后，形成沙斯通量表。只要將上述選定的20~22條陳述按隨機原則重新排列，并以它們的試測分的平均分作為它們的分值(有時甚至可以不列出分值)，就形成了“沙斯通量表”并可投入使用。使用沙斯通量表進行調(diào)查時，只要求被調(diào)查者對這些陳述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后將總得分相加，除以語句總數(shù)，所得平均值就是該被調(diào)查者對所研究對象的態(tài)度值。例如有一名被調(diào)查者對設(shè)計好的沙斯通量表中所列陳述只表示同意其中的三條，對應(yīng)這三條陳述的分值分別是5.4，8.7和9.8。對這三個分值進行簡單平均，得到綜合分值為7.97。由于中立態(tài)度是6分，因此7.9分表明被調(diào)查者對該商場服務(wù)質(zhì)量給以較高的評價。目前四十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點哥提曼量表

哥提曼量表也可以在數(shù)據(jù)整理過程中決定陳述的取舍，但主要是用于評定被調(diào)查者持有利態(tài)度與不利態(tài)度的百分比。其設(shè)計和分析的過程如下：首先，擬定若干要詢問的“問題，并要求被調(diào)查者僅回答“是”或“否”，并分別記為“1”分和“0”分。所擬定的問題的數(shù)量也應(yīng)該足夠多，以保證研究結(jié)果的可靠性。而且被調(diào)查的人數(shù)(即樣本容量)也應(yīng)該足夠多，且是隨機選取的。其次，根據(jù)被調(diào)查者的回答資料編制“哥提曼調(diào)查結(jié)果表”。為說明簡便，我們假設(shè)擬定8個“問題”，隨機對11人進行詢問，調(diào)查結(jié)果即形成表3－12。這個表又叫“答卷距陣”。

目前四十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前四十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點

第三，將“調(diào)查結(jié)果量表”轉(zhuǎn)化為“哥提曼三角量表”

(1)按行調(diào)整。將被訪者中得分最高者(如7號被訪者)選為三角量表的第一行，再把剩下的被訪者中得分最大的選為第二行，依此類推，按分?jǐn)?shù)高低重新排列行次序；(2)按列調(diào)整。將各列中答案為“是”

(即得分為1)的總數(shù)最多的(如第7問題)選為三角量表的第一列，再把剩下的各列中“1”

的數(shù)目最多的選為第二列，依此類推，按各問題得分多少重新安排各列，就形成表3－13。由于此表“1”的分布象一個倒立三角形，故稱其為哥提曼三角量表。哥提曼量表法就是利用這一三角形作為判斷陳述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外的陳述都被認(rèn)為是容易被誤解的語句，因此要排除掉，不宜作為整個量表的一個組成部分。研究人員應(yīng)將這些準(zhǔn)確性欠佳的語句剔除，重新整理一個三角形量表。目前四十六頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前四十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點

第四，分析被調(diào)查者態(tài)度的強度以及持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分比。首先將被調(diào)查者所持態(tài)度分為有利態(tài)度與不利態(tài)度兩種，然后將答案資料劃分成不同的答案型態(tài)。通常答案型態(tài)有許多種，但我們一般只選擇最具有代表性的或是分布最密集的幾種型態(tài)進行分析，如表3－14就是選擇了5種答案型態(tài)的例子。最后，按照下述打分方法計算各類答案型態(tài)的態(tài)度強度總分(結(jié)果見表3－14)：態(tài)度:十分同意同意未定不同意十分不同意序號：12345

給分：210-1-2

由表3－14可知，最高和最低態(tài)度強度總分分別是+10分和-10分。然后，按強度總分的大小將各類答案型態(tài)自上而下排列成表，再計算被調(diào)查者的向上累計百分比，就形成“最終結(jié)果的哥提曼量表”。從表中強度分?jǐn)?shù)的分布結(jié)合被調(diào)查者累計百分比，就可分析出被調(diào)查者中持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分率。目前四十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點目前四十九頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點3.4投影技術(shù)

投影法是間接調(diào)查法中經(jīng)常用到的調(diào)查方法。尤其是在消費動機調(diào)查中，更是經(jīng)常采用投影法，來對消費者消費動機進行調(diào)查分析。投影法，在心理學(xué)上是借用了心理影射現(xiàn)象的研究成果。在消費者研究中，由于投影法只借用了心理學(xué)上的心理影射原理，與人們的現(xiàn)實消費行為尚存在一定的差異，研究所得的結(jié)果并不總是能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)孛枋龊徒沂鞠M者內(nèi)心的變化，在許多問題上還有進一步研究探討的必要。投影法一般主要適用于被調(diào)查者沒有能力直接給予有意義的回答的場合。目前五十頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點常用的投影技術(shù)

聯(lián)想法是將要調(diào)查的內(nèi)容充當(dāng)刺激物，對被調(diào)查者接受到刺激后所聯(lián)想到的事物進行記錄，借以尋找被調(diào)查者在特定的環(huán)境中內(nèi)心的真實反應(yīng)。在實務(wù)操作中聯(lián)想法最常用到的是詞語聯(lián)想法。標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)想法，常見形式有自由聯(lián)想和限制聯(lián)想兩種。完成法結(jié)構(gòu)法表演法目前五十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十七點完成法語句完成法

一般來說，是先給測試者一個包含有關(guān)刺激語信息的不完全語句，由測試者用他最先想到的語句來完成整個句子。當(dāng)然，操作中也可以是在語句的最后給出刺激信息，由被測試者補全語句的開頭。如在廣告媒介調(diào)查中，為了了解不同媒介在信息傳播中的影響程度，我們可以設(shè)計語句完成法測試調(diào)查。①最好的新聞