廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意

廣告人物專題一告知階段：廣告是印在紙上的推銷術(shù)目前一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)約翰.肯尼迪

（JohnKennedy）19世紀(jì)90年代：廣告被定義為”有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”（newsaboutproductorservice)20世紀(jì)20年代，第一個廣告理論家提出“新聞是一種陳述的技巧，而廣告只是一種非常簡單的東西”，即“廣告是紙上推銷術(shù)”（salesmanshipinprint）。廣告應(yīng)該像推銷員那樣想辦法說服消費(fèi)者。

注釋：張金海：《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊纺壳岸揬總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)人物之一阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）目前三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

“我是世上唯一的廣告人”18歲進(jìn)入洛德?托馬斯廣告公司，20歲買下這家公司。目前四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)阿爾伯特?拉斯克“我現(xiàn)在正在樓下的大廳。我能告訴你們廣告是什么。我相信你們并不知道。讓你們知道廣告究竟是什么，對我意義重大，對你們也同樣意義重大。如果你們想知道，就讓門童捎個話來。（約翰?E?肯尼迪）”美國歷史上第一個專門系統(tǒng)訓(xùn)練文案員工的廣告人。目前五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

1908年，拉斯克雇傭了霍普金斯(ClaudeHopkins)，歷史上最出色的文案之一。1918到1923年之間，霍普金斯接任了公司執(zhí)行總裁的職務(wù)，拉斯克受到泰德?羅斯福的影響，離開廣告界四年去做共和黨的宣傳部部長。稍后，成為船務(wù)部部長。目前六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

政治廣告：四年后，重返公司，并首次利用廣告這一手段，對羅斯福和杜魯門兩位總統(tǒng)的競選以及政策推廣產(chǎn)生巨大幫助。目前七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)阿爾伯特?拉斯克

（AlbertLasker，1880—1952）

代表性廣告：1913年，洛德廣告公司為桂格麥片公司做了一則廣告，這則廣告在當(dāng)時引起了轟動，因?yàn)檫@是首例“從槍中射出的食品”的廣告。

目前八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)人物之二威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）目前九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

他被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”（即廣告業(yè)第二次浪潮）的三位代表人物和旗手之一(另二位是大衛(wèi)·奧格威和李奧·貝納)；他也是廣告大教皇大衛(wèi)·奧格威口中的“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六位奠堂巨擘之一”。目前十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

20世紀(jì)末，美國《廣告時代》所推選的20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中伯恩巴克排名第一。主要貢獻(xiàn)：著名的DDB（DoyleDaneBernbach，即恒美廣告公司）廣告公司的創(chuàng)始人之一。（1948年）目前十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

1982年，DDB廣告公司成立35年之際，DDB已是世界第十大廣告公司，廣告客戶遍及全球，年?duì)I業(yè)額超過10億美元。

目前十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

早期經(jīng)典案例“奧爾巴克

”百貨公司：標(biāo)題：慷慨的以舊換新副標(biāo)題：帶來你的太太，只需幾塊錢……我們將給你一位新的女人目前十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)為什么你偏要硬騙自己，認(rèn)為你買不起最新與最美的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付出高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切都使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。我們的口號：做千百萬的生意，賺幾分錢的利。

正文：目前十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

早期經(jīng)典案例“奧爾巴克

”百貨公司：標(biāo)題：我們發(fā)現(xiàn)了“瓊”的秘密<課后自學(xué)>目前十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過程重心法的創(chuàng)意過程：1、要尊重消費(fèi)者和客戶。廣告不能以居高臨下、唯我獨(dú)尊的口吻與它的交流對象說話，消費(fèi)者并不只是被動的接受，在接受過程中是自主自動的選擇的。目前十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過程重心法的創(chuàng)意過程：2、廣告必須明確、簡潔。廣告要力求真實(shí)，避免肆意夸大和陳詞濫調(diào)、千篇一律的廣告手法。目前十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過程重心法的創(chuàng)意過程：3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格，廣告最重要的東西是要有獨(dú)特性和新穎性，否則沒有人會感興趣。目前十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克

（WilliamBernbach，1911-1982）

實(shí)施過程重心法的創(chuàng)意過程：4、采用幽默的廣告手法。幽默在有效地吸引人的注意力方面一直具有不可低估的作用。廣告經(jīng)常打斷人們閱讀或欣賞節(jié)目的連續(xù)性，因此幽默的廣告是一種娛樂觀眾的補(bǔ)償方式。目前十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)甲殼蟲車《ThinkSmaill》（想一想小的好處）：我們的小車不再是個新奇事物了，不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊；不會再有加油生問汽油往哪兒加；不會再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如1加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。目前二十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)甲殼蟲車《ThinkSmaill》（想一想小的好處）：也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU費(fèi)、修理費(fèi)，或?yàn)橘I不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的甲殼蟲車吧！目前二十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前二十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前二十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)艾維斯租車廣告艾維斯租車公司創(chuàng)立于1952年。從1952年至1962年的11年間，艾維斯租車公司企圖與在美國排名第一的赫茲租車公司爭個高下，結(jié)果每次都以慘敗告終，幾臨破產(chǎn)邊緣。伯恩巴克給出的全新的廣告策略——“不求第一，甘居老二”。目前二十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)如果你是第二，除了加倍努力，別外選擇。小魚必須不停游動，大魚也從未放棄捕捉，艾維斯深知小魚的困境。在租車行業(yè)里我們只是第二，如果不加倍努力，我們將會被吞食掉我們沒有喘息的機(jī)會我們天天理清煙灰盒，在租車前保證油箱里加滿了油，電池蓄滿，雨刮器檢修完畢，而且我們出租的車每輛都不比SUPER-TORQUE福特差。由于我們不是大魚，所以來我們柜臺時，你不會感到自己象只小沙丁魚我們不會讓顧客難堪。目前二十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行？我們一直在努力。（如果不是老大，就只能如此）要是煙灰盒沒清理，油箱里只有半箱油，雨刮器壞了，車沒清洗，輪胎癟了，或者車上沒有調(diào)節(jié)的坐椅，沒有暖氣，沒有能除霜的除霜器，誰還來租我們的車，我們怎么活下去。顯然，我們最想盡力做到的無非是最好。讓您開著一輛咱心的SUPER-TORQUE福特那樣的車，臉上帶著笑容上路。并讓你知道，比如，在德盧斯的哪個地方能買到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明治？為什么？因?yàn)榈÷四?，我們可?dān)待不起。下次跟我們一起上路吧。我們柜臺前排的隊(duì)比較短。目前二十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)最早的定位廣告廣告播出兩個月后，艾維斯竟奇跡般地扭虧為盈。當(dāng)年，艾維斯獲利120萬美元；1963年，盈余達(dá)260萬；1964年的盈利竟然上升至500萬美元。這是一則廣告挽救了一個企業(yè)的經(jīng)典案例，“老二”廣告也被美國廣告界專家列為經(jīng)典廣告作品之一。目前二十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)威廉·伯恩巴克的廣告“鬼斧”——ROI原則目前二十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)廣告大師威廉·伯恩巴克（DDB/恒美廣告公司）于20世界60年代制訂出的廣告策略上的一套理論。“怎么說”比“說什么”重要目前二十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）目前三十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)關(guān)聯(lián)性原則在ROI原則中為首要的基本的原則，它主要指的是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者或廣告目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動形象地表達(dá)商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。目前三十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：①關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；②關(guān)聯(lián)體是生動、形象；③關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；④關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)。兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好；⑤關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。（名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個性特點(diǎn)應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。）如：small、lemon、plum目前三十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)原創(chuàng)性O(shè)riginalityUSP舊元素，新組合==拼圖游戲例如：旋風(fēng)腿

奶酪的力量目前三十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)震撼性Impact感官沖擊力：視覺上/聽覺上的震撼信息首先通過感官的強(qiáng)烈刺激來給消費(fèi)者留下深刻印象：廣告案例：個性鮮明震撼身心的“貝納通”目前三十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)案例：個性鮮明的“貝納通”1965年，朱麗安娜·貝納通1995年，120個國家中7000家零售店設(shè)計師200多人，每天生產(chǎn)20萬件衣物目前三十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)促成貝納通成功的三個因素產(chǎn)品廣告管理目前三十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1、簡單且與眾不同的產(chǎn)品絢爛的色彩：UnitedColorsofBenetton（貝納通色彩聯(lián)合國）目前三十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前三十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前三十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前四十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)2、震撼市場的廣告貝納通的廣告主題主要集中在以下幾個方面：種族主義戰(zhàn)爭主題艾滋病反叛傳統(tǒng)目前四十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1989年目前四十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前四十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前四十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1990年目前四十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前四十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前四十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前四十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1991年目前四十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1992年目前五十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前五十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前六十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)其它—艾滋病

目前六十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前六十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前六十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)其它—種族問題

目前六十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前六十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前六十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前六十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前六十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)其它—戰(zhàn)爭

目前六十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)其它—貧窮

目前七十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)普通的商業(yè)廣告目前七十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前七十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前八十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前八十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前八十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)感官沖擊力：PK思想沖擊力：<思想性>中國時報－知識讓你更有魅力臺新銀行玫瑰卡YouCanShine.震撼性原則Impact維納斯雅典娜目前八十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)人物之三詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（1886-1973）目前八十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)

（1886-1973）通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》。1912年，21歲時加入JWT（智威湯遜）廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等。目前八十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授聯(lián)邦政府國內(nèi)外商業(yè)局局長美國事務(wù)協(xié)調(diào)傳播署署長福特基金會大眾傳播顧問1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽(yù)獎”（AdvertisingHallofFame）。目前八十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)整套廣告過程的每項(xiàng)元素：

1.提案知識（KnowledgeofProposals）：發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。2.市場知識（KnowledgeofMarkets）：了解市場走勢，以至消費(fèi)者的一舉一動。3.訊息知識（KnowledgeofMessages）：設(shè)計以銷售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷售訊息。目前八十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)整套廣告過程的每項(xiàng)元素：

4.訊息傳播知識（KnowledgeofCarriersofMessages）：使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。5.銷售途徑（KnowledgeofTradeChannels）：認(rèn)識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。目前八十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)整套廣告過程的每項(xiàng)元素：

6.廣告技巧（KnowledgeofHowAdvertisingWorks）：了解多種有助促銷的廣告技巧。7.特定環(huán)境（KnowledgeofSpecificSituation）：明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。目前八十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)什么是有效的廣告：家喻戶曉（ByFamiliarizing）耳提面命（ByRemembering）推陳出新（BySpreadingNews)超越阻礙（ByOvercomingInterties以“感”動人（ByAddingAValueNotIntoProduct)目前九十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)人物之四羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）——USP目前九十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)二、獨(dú)特銷售主題USP－UniqueSellingProposition1960年，羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）正式提出這一廣告理論20世紀(jì)30年代中后期建立達(dá)彼斯廣告公司目前九十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)三、USP的三個要點(diǎn)廣告主題（主張）應(yīng)包括產(chǎn)品的具體好處和功效。產(chǎn)品功效必須是獨(dú)一無二的，未被競爭對手宣傳過，或其他品牌所沒有的。廣告主題（主張）必須集中于一點(diǎn)，強(qiáng)力打動和吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，推動銷售。目前九十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)四、總督牌香煙廣告預(yù)算：41000美元產(chǎn)品獨(dú)到之處：香煙中有兩萬顆過濾凝氣瓣，是其他香煙的兩倍多平面廣告表現(xiàn)：目前九十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前九十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)插圖說明只有總督牌在每一支過濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)你吸食的芬芳煙氣透過過濾嘴時。它就過濾、過濾、再過濾。男士：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道好。女士：對，有過濾嘴的總督牌吸起來要好得多，而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說明：只比沒有過濾嘴香煙貴一兩分錢而已。目前九十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前九十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)五、m&m（瑪氏）巧克力豆10分鐘得到大創(chuàng)意（BigIdea）畫外音“哪支手里有m&m巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，m&m巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告主題語沿用至今目前九十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)六、“象賣牙膏一樣拋售

總統(tǒng)候選人”1952年，美國公眾對美國卷入朝鮮戰(zhàn)爭很關(guān)注宣傳費(fèi)用：200萬美元獨(dú)特的宣傳說辭：“艾森豪威爾，一個崇尚和平的人”目前九十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)七、寶潔產(chǎn)品中的USP玉蘭油多效修復(fù)霜玉蘭油煥采面膜幫寶適海飛絲飄柔目前一百頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)八、USP的三大特征以產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)的硬推銷：可量化的利益承諾：奇跡牌面包為您塑造八種健康身姿運(yùn)用對比手法目前一百零一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)其他產(chǎn)品中的USP樂百氏27層凈化VS2%水(韓國)

惠氏中華VS玫瑰四物飲聲寶洗衣機(jī)ipodnanoVSIBM目前一百零二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)人物之五大衛(wèi)·奧格威（）——品牌形象論目前一百零三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)二、廣告人物：大衛(wèi)·奧格威DavidOgilvy（）目前一百零四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)二、廣告人物：大衛(wèi)·奧格威《紐約時報》：“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”《廣告周刊》：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”?！艾F(xiàn)代廣告的教皇”目前一百零五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名，他被列為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人”。他主張的“品牌形象(BrandImage)”影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派。奧格威十分重視調(diào)查研究。曾提出每個廣告人都要從以下5個來源收集信息和數(shù)據(jù)：郵購公司、百貨店、調(diào)查公司、媒介、別人的成果。目前一百零六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1948年創(chuàng)立奧美廣告公司，確立奧美這個品牌。早在60年代就率先打破傳統(tǒng)的廣告代理制，實(shí)行實(shí)費(fèi)制收費(fèi)形式。1960年，與殼牌業(yè)務(wù)上實(shí)行“成本加成”（cost-plus）的收費(fèi)形式。目前一百零七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1989年，奧美被WPP集團(tuán)收購。WPP集團(tuán)現(xiàn)擁有數(shù)家著名廣告公司，如智威湯遜、奧美、揚(yáng)羅必凱等。2000年，該集團(tuán)全球總收益為78.71億美元，居世界廣告集團(tuán)首位。同英特帕布利特（Interpublic）和奧姆尼康（Omnicom）共同占有全球39％的市場份額。

目前一百零八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)

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目前一百一十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)

目前一百一十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)

目前一百一十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)一本引人入勝、學(xué)識淵博的著作，是每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書?！陡２妓埂芬环N獨(dú)特的風(fēng)格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想?！度A爾街日報》目前一百一十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)奧格威的名言

“不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！薄皬V告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！薄白钪匾臎Q定是如何定位你的產(chǎn)品。”“我們認(rèn)為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！蹦壳耙话僖皇捻揬總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)奧格威的名言

“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！薄叭绻惆l(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”“顧客不是白癡，她是你的妻子?！薄肮膭顒?chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！蹦壳耙话僖皇屙揬總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)奧美公司（O&M）：

“360度品牌管家”。在100個國家和地區(qū)設(shè)有359個辦事機(jī)構(gòu);奧美的客戶：美國運(yùn)通、西爾斯百貨、福特、殼牌、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……目前一百一十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百一十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百一十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百一十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百二十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百二十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)動感地帶

動感地帶

動感地帶大眾汽車形象廣告－心篇目前一百二十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)三、品牌形象論（BI）創(chuàng)造差異樹立個性反映自我長期投資5.長遠(yuǎn)目標(biāo)6.滿足需求7.其它因素目前一百二十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)“穿哈撒韋襯衫的男人”目前一百二十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百二十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)“廣告史上最杰出的策劃”1、2、3目前一百二十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)人物之六艾·里斯&杰克·特勞特

(AlRies)&(JackTrout)

）——定位目前一百二十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌理論，也不是科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是阿爾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。目前一百二十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)定位理論的緣起A·里斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)《定位：為你的心智而戰(zhàn)》(1969年)（Positioning：BattleforYourMind)70年代至今目前一百二十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)A、基本主張1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中獲得一個據(jù)點(diǎn)，一個認(rèn)定的區(qū)域位置、或者占有一席之地。2.廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理的位置。目前一百三十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)A、基本主張3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。4.廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示出品牌之間類的差別。目前一百三十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)A、基本主張5.這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了需求，就會自動想到廣告中的這種品牌。目前一百三十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)B、定位的方法目前一百三十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)1.首次或第一法雷斯、屈特：“定位要定得最先與最大”“心理預(yù)成性”“提到抗過敏，都說息斯敏”

“越了解蛇粉，越信賴隆力奇”“別墅就是水藍(lán)郡”目前一百三十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)2.比附/關(guān)聯(lián)/分辨定位使品牌或產(chǎn)品與競爭對手發(fā)生聯(lián)系，確定與競爭對手的定位相反的或可比的定位概念。目前一百三十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百三十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)2.比附/關(guān)聯(lián)/分辨定位在弱肉強(qiáng)食的社會中你是否痛恨高高在上的壟斷者？老二原則

目前一百三十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)3.尋找空隙策略產(chǎn)品大小、價格、性別、年齡、使用情況、一天中的時段、分銷渠道、大量使用者的位置等。目前一百三十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)3.尋找空隙策略目前一百三十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)4.單一品牌策略某一產(chǎn)品以唯一的品牌形象出現(xiàn)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者“心智”中的獨(dú)特位置。Positioning：BattleforYourMind目前一百四十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)4.單一品牌策略P&G：洗發(fā)水－飄柔、潘婷、海飛絲洗衣粉－汰漬、碧浪絲寶：洗發(fā)水－舒蕾、順?biāo)?、風(fēng)影目前一百四十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百四十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)5.再定位腦白金黃金搭檔產(chǎn)品定位：訴求方式：目標(biāo)市場：送禮送禮+自用感性訴求理性訴求老人老人、女性、兒童目前一百四十三頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百四十四頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)CI企業(yè)形象識別目前一百四十五頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)一、CI的內(nèi)涵企業(yè)形象識別，即CI（CorporateIdentity）是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，通過策劃和形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)識、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。目前一百四十六頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)20世紀(jì)50年代，CI理論誕生于美國。1956年，美國IBM公司首先推出以藍(lán)色為基調(diào)的視覺識別標(biāo)識，引起巨大反響。90年代，在中國大陸興起。目前一百四十七頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)太陽神與CIS1988年，廣東太陽神集團(tuán)公司拉開了中國企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕。目前一百四十八頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百四十九頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)目前一百五十頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)二、CI的組成企業(yè)理念識別MI（MindIdentity）企業(yè)行為識別BI(BehaviorIdentity)企業(yè)視覺識別VI(VisionIdentity)目前一百五十一頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)企業(yè)理念識別企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也可成為指導(dǎo)思想，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)獨(dú)特的精神、文化內(nèi)涵、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、營銷策略等。包括企業(yè)行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、口號、座右銘以及歌曲。目前一百五十二頁\總數(shù)一百六十八頁\編于十四點(diǎn)《當(dāng)太陽升起的時候》

經(jīng)過無數(shù)個沉浮的春秋

滿天的星星