態(tài)測(cè)量與量表技術(shù)詳解演示文稿

態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)詳解演示文稿目前一頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)（優(yōu)選）態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)目前二頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)學(xué)習(xí)導(dǎo)航態(tài)度測(cè)量的含義與類型態(tài)度的含義態(tài)度測(cè)量的含義與作用測(cè)量量表的類型量表技術(shù)的分類比較量表技術(shù)★配對(duì)比較量表★等級(jí)順序量表★常量和量表★Q分類量表非比較量表技術(shù)★連續(xù)評(píng)分量表★分項(xiàng)評(píng)分量表非比較評(píng)分量表的決策信度效度可推廣性量表評(píng)價(jià)目前三頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)調(diào)研對(duì)象的特性客觀特性（數(shù)量型）:如年齡、收入、市場(chǎng)規(guī)模等★主觀特性（非數(shù)量型）如品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、偏好等，是屬于人們思想的東西在市場(chǎng)調(diào)研中，對(duì)調(diào)研對(duì)象的特性做出量化或近似量化的測(cè)量。目前四頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)第一節(jié)態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度的含義測(cè)量尺度：名義尺度順序尺度區(qū)間尺度比率尺度目前五頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)一、態(tài)度測(cè)量

1、態(tài)度（attitude）：能夠影響個(gè)人行為的選擇，并對(duì)這些行為保持一致性的潛在的精神狀態(tài)。構(gòu)成態(tài)度的三個(gè)成分：認(rèn)知成分（同意或不同意）情感成分（喜歡或不喜歡）行為成分（支持或反對(duì)）目前六頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)外界刺激是可以觀察到的、可以測(cè)量到的獨(dú)立變量，如他人、情境、社會(huì)問題、社會(huì)團(tuán)體或其他對(duì)象。情感成分認(rèn)知成分行為成分對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)對(duì)某事物的情感或偏好外顯行為，對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。目前七頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)2、測(cè)量：

根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，給事物的特征或?qū)傩苑峙湟欢ǖ臄?shù)字或符號(hào)從而將其特征量化的過程。故測(cè)量的對(duì)象不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩浴Ｄ壳鞍隧?yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)3、態(tài)度測(cè)量:

調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度（態(tài)度）。例：下次購(gòu)買鞋時(shí)，你會(huì)購(gòu)買品牌A的可能性有多大？我們可用數(shù)字1表示“肯定購(gòu)買”，用數(shù)字2表示“可能購(gòu)買”，用數(shù)字3表示“確定不買”。目前九頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)態(tài)度測(cè)量的主要作用：

它不僅可以確定所測(cè)對(duì)象特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。給事物特性分配的數(shù)字或序號(hào)提供了對(duì)態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的可能性，數(shù)字或序號(hào)有助于測(cè)量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。目前十頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)4、態(tài)度測(cè)量表法（scaling）：

所謂態(tài)度測(cè)量表，就是通過一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。目前十一頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)下面列舉一些白酒品牌，當(dāng)提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差、差、一般、好還是非常好。○孔府家酒○秦池古酒○五糧液1.非常差□□□2.差□□□3.一般□□□4.好□□□5.非常好□□□目前十二頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)測(cè)量量表的設(shè)計(jì)：第一步：設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；第二步：將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度將其在這一序列上進(jìn)行定位。例如：對(duì)于“購(gòu)買產(chǎn)品，我是一個(gè)完美主義者”的描述，您：十分不贊成不贊成無所謂贊成十分贊成

12345目前十三頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)注意：答案的平衡與非平衡設(shè)計(jì)平衡設(shè)計(jì)：在答案的選項(xiàng)中，語(yǔ)義相反的詞語(yǔ)設(shè)計(jì)數(shù)量段是相等的，或者以中間點(diǎn)標(biāo)為0，在中間點(diǎn)左右相對(duì)應(yīng)的程度相反的詞語(yǔ)分別可以-3、-2、-1、0（也可以不存在）、1、2、3的形式表示。不喜歡無所謂喜歡

123非平衡設(shè)計(jì)：其答案可能是傾向于中間點(diǎn)的左側(cè)或右側(cè)。無所謂稍喜歡喜歡很喜歡

0123目前十四頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、測(cè)量的尺度對(duì)事物的特性可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測(cè)量水平的測(cè)量尺度。類別尺度順序尺度區(qū)間尺度比率尺度目前十五頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)1.類別尺度（nominalscale）：

類別尺度中的數(shù)字分配只用作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類。這些類別之間只能進(jìn)行“＝”或“≠”的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行“是”或“否”的邏輯運(yùn)算。

目前十六頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)102202163劉偉102202164李毅102202165龔遂平102202166王新102202167周歡102202168熊靖鵬102202169盧雷雷102202170蘇強(qiáng)102202171張晨光102202172胡光102202173胥夢(mèng)勒目前十七頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.順序尺度（ordinalscale）：

又稱排序尺度，分配給受測(cè)對(duì)象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度，但不能知道具體差距有多大。態(tài)度測(cè)量大都屬于順序尺度，即只能分出高低、大小，無法分出之間的差距。

目前十八頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)例：您是否喜歡海爾品牌的空調(diào)？①非常喜歡②喜歡③無所謂④不喜歡⑤很不喜歡目前十九頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)排名院?？傟P(guān)注度1北京大學(xué)

1370152廈門大學(xué)

1256663復(fù)旦大學(xué)

1045144清華大學(xué)

1023915南開大學(xué)

980036中國(guó)人民大學(xué)

893847武漢大學(xué)

782628山東大學(xué)

746019中山大學(xué)

7249710浙江大學(xué)

66429目前二十頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析方法：

①頻數(shù)分析②計(jì)算每一小題和整個(gè)大題的平均分。③做部分相關(guān)分析和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)等。目前二十一頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.等距尺度（intervalscale）：

也稱區(qū)間尺度，不僅能說明不同態(tài)度之間的先后順序，還能測(cè)量各順序位置之間的距離，即相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且還可以比較對(duì)象間的差別。差距量表之間除了可以進(jìn)行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的運(yùn)算外，還可以進(jìn)行“＋”或“－”的運(yùn)算。注意：差距量表沒有真正的零點(diǎn)，故不能進(jìn)行乘、除運(yùn)算。目前二十二頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析方法：求平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析、回歸分析等。目前二十三頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)等比尺度（ratioscale）：

擁有類別、順序、差距尺度的一切特性外，等比尺度還有一個(gè)固定的零點(diǎn)。故等比量表可以標(biāo)識(shí)對(duì)象并進(jìn)行分類、排序和比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。等比尺度可以進(jìn)行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”“×”或“÷”的運(yùn)算。如：對(duì)身高、體重、年齡、收入、銷售量等的測(cè)量。

目前二十四頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)測(cè)量尺度的類型

量表類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實(shí)例統(tǒng)計(jì)計(jì)算類別尺度用數(shù)字識(shí)別對(duì)象，對(duì)其分類判斷相等或不等商店編號(hào)、受訪者性別分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二次檢驗(yàn)順序尺度除識(shí)別外，數(shù)字表示測(cè)量對(duì)像的相對(duì)順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)、對(duì)商店的偏好程度或社會(huì)階層的劃分頻數(shù)、百分位數(shù)、中位數(shù)、方差檢驗(yàn)等距尺度除排序外，課比較對(duì)象間差別的大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測(cè)量均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差、z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、因子分析等比尺度具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定原點(diǎn)判斷等比相等性銷售量、市場(chǎng)份額、價(jià)格、家庭收入、成本等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、變異系數(shù)等目前二十五頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)實(shí)例21221151010J351664549I201556168H01449597J301555356F501771015E351663034D01778283C401772522B201557971A上月內(nèi)收視時(shí)間（小時(shí)）按喜好程度打分1—711--17按喜好程度排序欄目編號(hào)欄目名稱等比尺度等距尺度順序尺度類別尺度目前二十六頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)第二節(jié)態(tài)度測(cè)量量表比較量表技術(shù)：配對(duì)比較量表等級(jí)順序量表常量和量表Q分類量表量表的選擇非比較量表技術(shù)◆單項(xiàng)評(píng)分量表圖示評(píng)分量表列舉評(píng)分量表

◆分項(xiàng)評(píng)分量表沙斯通量表李克特量表語(yǔ)義差異量表斯坦普爾量表目前二十七頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)量表作為一種測(cè)量工具，試圖用數(shù)字來代表測(cè)量對(duì)象的某一特性，從而對(duì)測(cè)量對(duì)象的不同特性以多個(gè)不同的數(shù)字來表示的過程。目前二十八頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)一、比較量表技術(shù)配對(duì)比較量表等級(jí)順序量表常量和量表Q分類量表目前二十九頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)1.配對(duì)比較量表

給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些物體進(jìn)行兩兩比較，所獲數(shù)據(jù)是順序數(shù)據(jù)。常用于產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價(jià)格、品牌、商品外觀等方面。目前三十頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)例子【例】現(xiàn)要比較A、B、C、D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這4個(gè)品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如表所示?；卮鹫f明：請(qǐng)比較您對(duì)以下四種洗發(fā)水的品牌偏好，請(qǐng)分別將1或0填入表中的陰影空格內(nèi)，1表示列品牌比行品牌更受您的歡迎，0表示行品牌比列品牌更受您的歡迎。A牌B牌C牌D牌A牌－001B牌1－11C牌11－1D牌000－合計(jì)2113A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌目前三十一頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)A牌B牌C牌D牌A牌－406070B牌60－6575C牌4035－60D牌302540－目前三十二頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：判斷簡(jiǎn)單，易于回答;配對(duì)比較可以避免等級(jí)量表的順序誤差。不足：

1.只適合少量物體的比較;2.“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立；

3.對(duì)象列舉的順序可能影響調(diào)查對(duì)象的選擇，造成順序反應(yīng)誤差；

4.“二選一”的方式和實(shí)際生活中購(gòu)買選擇的情況不太相同，受訪者可能在A、B兩種品牌中對(duì)A要略微偏愛些，但實(shí)際上缺兩個(gè)品牌都不喜歡。目前三十三頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.等級(jí)順序量表將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給調(diào)查對(duì)象，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。為方便應(yīng)答者選擇，一般進(jìn)行比較的對(duì)象僅限于6～7個(gè)，最好不要超過10個(gè)。這種排序要求調(diào)查對(duì)象對(duì)他們認(rèn)為最好的排第一，以此類推，直到量表中列舉的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止，一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。目前三十四頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項(xiàng)下有7種品牌，請(qǐng)你根據(jù)對(duì)各品牌的喜愛程度進(jìn)行排序，分別給予1到7個(gè)等級(jí)。等級(jí)1表示你最喜愛的品牌，等級(jí)7表示最不喜愛的品牌，以次類推。請(qǐng)注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)碼只能用于一個(gè)品牌。量表A量表B

電冰箱牙膏品牌名稱品牌等級(jí)品牌名稱品牌等級(jí)美菱華夏上菱藍(lán)海容聲兩面針海爾白珊瑚吉諾爾潔齒靈新飛靚妹萬寶高露潔

卡片A

美菱上菱容聲海爾吉諾爾新飛萬寶卡片B

兩面針白珊瑚華夏潔齒靈高露潔藍(lán)海靚妹目前三十五頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、制作容易、使用簡(jiǎn)單、易于理解，整個(gè)過程可按一種固定的程序進(jìn)行，在市場(chǎng)調(diào)研中使用廣泛。2、沒有設(shè)置選擇項(xiàng)，可以強(qiáng)化受訪者用一種現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)被測(cè)量事物進(jìn)行評(píng)價(jià)。缺點(diǎn)：

受訪者只給出了順序信息，調(diào)研者無法了解各因素之間有多大的差距。容易造成順序誤差。目前三十六頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.常量和量表常量和量表：亦稱固定總數(shù)量表，調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)對(duì)象的一組屬性中分配一個(gè)固定的常量（如100分），以反映受測(cè)者對(duì)這些屬性的相對(duì)偏好或重要性。常量和量表廣泛應(yīng)用于測(cè)量產(chǎn)品屬性的性對(duì)重要性上。目前三十七頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)常量和量表示例例如：請(qǐng)將100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分?jǐn)?shù)越多，表明這一屬性對(duì)您越重要。

屬性得分

1、價(jià)格30

2、防蛀103、芳香54、防齲齒205、增白156、凈含量20合計(jì)100目前三十八頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較。不足：當(dāng)刺激物或特性數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以將賦予各特性分?jǐn)?shù)加總到某一個(gè)固定總數(shù)。

目前三十九頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、非比較量表技術(shù)◆單項(xiàng)評(píng)分量表圖示評(píng)分量表列舉評(píng)分量表

◆分項(xiàng)評(píng)分量表沙斯通量表李克特量表語(yǔ)義差異量表斯坦普爾量表目前四十頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表圖示評(píng)分量表列舉評(píng)分量表

目前四十一頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)單項(xiàng)評(píng)分量表是最常用的一種順序量表，指那些只測(cè)量對(duì)象的單一屬性或特征的量表。由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求調(diào)查對(duì)象在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。特點(diǎn)：量表兩端為極端答案，在兩端之間劃分為若干階層次，3個(gè)，5個(gè)，7個(gè)或以上均可。目前四十二頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)例1：劃分為三個(gè)階段不喜歡無所謂喜歡

123例2：劃分為7個(gè)階段很不喜歡不喜歡稍不喜歡無所謂稍喜歡喜歡很喜歡

1234567注意：中間階段劃分不宜過細(xì)。目前四十三頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)◆1.圖示評(píng)價(jià)量表：

調(diào)查對(duì)象通過一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來為物體評(píng)分，這條直線從某一極端到另一極端。目前四十四頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)量表A●●量表B量表C不喜歡喜歡

不喜歡0102030405060708090100一般喜歡喜歡不喜歡0110三種圖示評(píng)價(jià)量表目前四十五頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)2.列舉評(píng)價(jià)量表：

要求受訪者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。目前四十六頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)量表B：下面列舉一些電視機(jī)品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低、低、一般、高還是非常高。非常低低一般高非常高康佳□5□4□3□2□1長(zhǎng)虹□5□4□3□2□1廈華□5□4□3□2□1佳麗□5□4□3□2□1熊貓□5□4□3□2□1量表C：您認(rèn)為喜之郎水晶之戀果凍的味道怎么樣？特別差特別好一般01目前四十七頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)二、分項(xiàng)評(píng)分量表沙氏通量表李克特量表語(yǔ)義差異量表斯坦普爾量表目前四十八頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)1.沙氏通量表（Thurstonescales）

通過受測(cè)者在若干條（一般9-15條）態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得受測(cè)者對(duì)相關(guān)主題的看法。屬于順序量表，在營(yíng)銷研究中使用不多。目前四十九頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)基本步驟：（1）由調(diào)查者提出若干語(yǔ)句，以說明對(duì)一個(gè)問題的一系列態(tài)度，語(yǔ)句通常有100條之多，其中肯定的、中立的和否定的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（2）選定20人以上的評(píng)定者，要求他們按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入11類。第1類代表最不利的態(tài)度，依次遞推…，第6類代表中立的態(tài)度…，第11類代表最有利的態(tài)度。（3）計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這11類中次數(shù)分布。（4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語(yǔ)句。（5）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第n類。（6）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。

目前五十頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)案例：電視商業(yè)廣告態(tài)度的沙氏通量表1.所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止2.看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間3.大部分電視商業(yè)廣告都是非常差的4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味5.電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目6.對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7.我優(yōu)勢(shì)喜歡看電視商業(yè)廣告8.大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的9.只要有可能，我喜歡購(gòu)買電視上看到過廣告的商品10大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣目前五十一頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：沙氏通量表的語(yǔ)句是根據(jù)各評(píng)定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單；缺點(diǎn)：

量表構(gòu)造費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；評(píng)定人員的選擇有一定的差異性，因此，當(dāng)評(píng)定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí)，會(huì)使這種方法失去信度。無法反映被調(diào)查者的態(tài)度在程度上的區(qū)別。目前五十二頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)2、李克特量表（Likert）

由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。應(yīng)答者被要求回答對(duì)每一種陳述同意或不同意的程度，并對(duì)每一回答給予一定的分?jǐn)?shù)。在營(yíng)銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。目前五十三頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)制作步驟：（1）收集大量（50-100條）與要測(cè)量的概念相關(guān)的語(yǔ)句；（2)根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，保證其中“不利”和”有利”的語(yǔ)句都應(yīng)有一定的數(shù)量；（3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求他們指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用“5點(diǎn)”量表：

a非常同意b同意c無所謂（不確定）

d不同意e非常不同意目前五十四頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)（4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從“非常同意”到“非常不同意”的不利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)有利項(xiàng)目就為5、4、3、2、1分（即高分總是對(duì)應(yīng)有力的態(tài)度。）(5)根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組或低分組；注意：李克特量表可以計(jì)算每條態(tài)度語(yǔ)句的得分，以及每個(gè)受測(cè)者對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度總分。目前五十五頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。目前五十六頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)【例】以下句子是描述您對(duì)逛街購(gòu)物的態(tài)度，請(qǐng)回答您的贊同程度（絕對(duì)不贊同＝1；不贊同＝2；既不贊同也不反對(duì)＝3；贊同＝4；絕對(duì)贊同＝5，下同），請(qǐng)您在相應(yīng)的數(shù)字畫“○”。編號(hào)問句絕對(duì)不贊同不贊同既不贊同也不反對(duì)贊同絕對(duì)贊同CSI2.1產(chǎn)品價(jià)格越高，質(zhì)量越好12345CSI2.5國(guó)際知名品牌的質(zhì)量是最好的12345CSI3.1我盡可能地縮短逛街的時(shí)間12345CSI3.4逛街是我生活中一件愉快的事情12345目前五十七頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、易于操作，受訪者也容易理解，在郵寄訪問、電話訪問和人員訪問中都很適用。缺點(diǎn)：

回答時(shí)間長(zhǎng)。目前五十八頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)思考：

李克特量表和沙氏通量表有何區(qū)別？目前五十九頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)1.沙氏通量表只要求受測(cè)者選出其同意的語(yǔ)句，李克特量表則要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句都表明他同意或不同意的程度。2.沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利或不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。目前六十頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)3.語(yǔ)義差別量表用于測(cè)量人們對(duì)某個(gè)事物的印象的方法。用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一問題的態(tài)度。在設(shè)計(jì)語(yǔ)意差別量表時(shí)，首先要確定與要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)每個(gè)屬性選擇一對(duì)意義相反的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。語(yǔ)義差別量表一般是7級(jí)評(píng)分量表，兩端由極端的詞構(gòu)成。目前六十一頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)例如對(duì)某品牌印象的調(diào)查：

7654321式樣新穎

——————————————式樣保守冰冷的

——————————————溫暖的細(xì)心的

——————————————粗心的舒適的

——————————————不舒適目前六十二頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)測(cè)量顧客對(duì)某商場(chǎng)的印象下面列舉了關(guān)于商場(chǎng)印象的一系列評(píng)價(jià)屬性，每一個(gè)屬性的兩端有一對(duì)描述該屬性的反義形容詞，中間有7個(gè)間隔的選項(xiàng)。依下列規(guī)則在表中選出最能反映你對(duì)A商場(chǎng)的感覺的選項(xiàng)。若你認(rèn)為某形容詞能完全描述你對(duì)A商場(chǎng)的感覺，請(qǐng)選擇離該詞匯最近的一項(xiàng)。若兩個(gè)形容詞都不能正確描述你對(duì)A商場(chǎng)的感覺，請(qǐng)?jiān)趦啥酥g選擇最能反映你的感覺的一項(xiàng)。目前六十三頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)您對(duì)A商場(chǎng)的印象是：優(yōu)質(zhì)的劣質(zhì)的時(shí)尚的經(jīng)典的不便的方便的昂貴的便宜的選擇多選擇少目前六十四頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)測(cè)量個(gè)人性格的語(yǔ)義差別量表的詞匯粗心的易激動(dòng)的不安的果斷的節(jié)儉的快樂的理性的幼稚的正統(tǒng)的嚴(yán)肅的復(fù)雜的無趣的…細(xì)致的溫和的平靜的不果斷浪費(fèi)的痛苦的感性的成熟的放蕩的不嚴(yán)肅簡(jiǎn)單的有趣的..目前六十五頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)假定某汽車公司想要了解潛在購(gòu)買者對(duì)該公司的甲品牌和其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌（乙、丙）的態(tài)度，就可以用語(yǔ)意差距量表。采用9分制評(píng)比表，左右兩端是形容汽車特性的極端詞。樣式新穎樣式落后馬力強(qiáng)勁馬力小車胎耐磨車胎不耐磨服務(wù)不佳服務(wù)良好舒適不舒適配置不全配置齊全目前六十六頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

可以清楚有效地描繪形象，如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象，還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。缺點(diǎn)：

制作和開發(fā)比較復(fù)雜；注意：在量表設(shè)計(jì)中要注意這些反義詞的左右排列順序，防止“暈圈效應(yīng)”。一般來說，兩極化詞是任意分布的，要避免將“好”的詞只放在一邊。目前六十七頁(yè)\總數(shù)七十八頁(yè)\編于十四點(diǎn)