營銷促銷策略經(jīng)典教材

第九章促銷策略促銷概念

促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，并促使消費者產(chǎn)生好感，進而產(chǎn)生購買行為的一切活動。

其本質(zhì)是信息溝通，即企業(yè)作為信息的溝通者，發(fā)出作為刺激物的產(chǎn)品及相關(guān)信息，并借助于某種渠道，把信息傳播到目標顧客，進而試圖影響目標顧客購買態(tài)度與行為的過程。

第九章促銷策略信息溝通過程信息源

編碼

信息

通道

解碼

接受者

反應(yīng)和反饋

噪音和干擾

第九章促銷策略溝通決策尋找目標溝通對象；決定信息傳播目標；設(shè)計信息內(nèi)容、形式；選擇信息傳播渠道；建立信息反饋渠道

第九章促銷策略促銷的目的提供信息情報誘導(dǎo)需求，激發(fā)欲望突出產(chǎn)品特點

反擊競爭者

消除不利影響

消除需求波動

最終目標就是影響促銷對象的行為

第九章促銷策略促銷策略及影響因素推的策略。即通過推銷人員，把產(chǎn)品推向市場的策略。

拉的策略。即企業(yè)利用價格、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、企業(yè)信譽等形式宣傳產(chǎn)品，把顧客拉過來，激發(fā)其購買欲望，從而擴大銷售的一種策略。

第九章促銷策略促銷策略的制定應(yīng)考慮以下幾個因素促銷目標目標群體產(chǎn)品因素產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)

產(chǎn)品市場生命周期

產(chǎn)品價格

競爭者情況企業(yè)自身資源

企業(yè)的經(jīng)濟承受能力

第九章促銷策略促銷組合人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系。第九章促銷策略推銷人員（又稱銷售人員或銷售代表）送貨員接單員溝通者技術(shù)員需求創(chuàng)造者波動

第九章促銷策略人員推銷的優(yōu)勢直接溝通針對性強

培植效應(yīng)

多種職能

人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷第九章促銷策略人員推銷的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)簡便易行、效率高、費用省、便于考核只適合于那些經(jīng)營品種比較簡單的企業(yè)以及產(chǎn)品市場相似程度較高的企業(yè)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)專業(yè)化程度高、更適合于那些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)

不利于企業(yè)掌握區(qū)域性市場行情；并要有相當規(guī)模的推銷人員，推銷成本較高；有時會出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象顧客型結(jié)構(gòu)更有效地推銷產(chǎn)品；節(jié)約總的銷售費用；穩(wěn)定顧客隊伍、穩(wěn)定企業(yè)市場顧客過于分散，銷售路線過長等，又會相應(yīng)增加銷售費用。

復(fù)合型結(jié)構(gòu)適應(yīng)性、靈活性強；對推銷人員素質(zhì)要求高，管理復(fù)雜公司和事業(yè)部組織制度第九章促銷策略人員推銷的策略結(jié)構(gòu)試探性策略。即“刺激─反應(yīng)策略”針對性策略。即推銷人員針對顧客的需要，利用一定的說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。誘導(dǎo)性策略。即“誘發(fā)─滿足”策略。第九章促銷策略廣告的定義

廣告的發(fā)起者以支付費用的方法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或某項行動的意見想法所作的介紹（美國市場營銷協(xié)會）內(nèi)涵由發(fā)起者支付費用的做法

非人員

介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項活動的意見、想法

任何形式

目的是要人們購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，或接受某種觀念、想法，以使廣告發(fā)起者能從中獲取一定的利益

第九章促銷策略廣告的作用傳遞信息、促進銷售引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度美化生活，陶冶情操四大廣告媒體報紙雜志廣播電視第九章促銷策略廣告媒體的選擇消費者接觸媒體的習(xí)慣

商品特性

媒體的傳播范圍

傳播廣告信息的速度

信息類型

競爭對手選擇媒體的情況

媒體的彈性大小

媒體的廣告時效長短

媒體的費用

第九章促銷策略廣告媒體組合

廣告媒體組合的優(yōu)勢重復(fù)效應(yīng)

延伸效應(yīng)

互補效應(yīng)

媒體組合的方式

短效媒體與長效媒體的組合

視覺媒體與聽覺媒體的組合

大眾媒體與促銷媒體的組合

第九章促銷策略廣告創(chuàng)作原則能給消費者帶來具體的好處獨一無二的功效主題必須能夠推動銷售廣告創(chuàng)作風(fēng)格

規(guī)則式風(fēng)格理性感化風(fēng)格誘導(dǎo)式

同情式

設(shè)身處地式

幽默式

啟發(fā)式

第九章促銷策略廣告效果測定

直接經(jīng)濟效果廣告費用占銷率=[廣告費/銷售量（額）]*100%廣告費用增銷率=[銷售量（額）增長率/廣告費用增長率]*100%單位廣告費用促銷額（量）=銷售額（量）/廣告費用

單位廣告費用增銷量（額）=[報告期銷售量（額）-基期銷售量（額）]/廣告費用

間接經(jīng)濟效果

第九章促銷策略營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱為銷售促進，是指為能刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的各種促銷手段

特點特殊的優(yōu)惠

強烈的呈現(xiàn)

多樣性、靈活性

地區(qū)限制性

非正規(guī)性和非經(jīng)常性

第九章促銷策略營業(yè)推廣的迅猛發(fā)展的原因企業(yè)面臨著巨大的銷售壓力，為盡力增加當前的客戶，必須尋找、運用一種有效的短期銷售手段

競爭越來越激烈，競爭者以此來擴大自己的市場份額。廣告成本上升、媒體的干擾以及法律的限制，使得競爭企業(yè)只有更多的運用營業(yè)推廣經(jīng)銷商實力、地位的提高，使得他們有能力對生產(chǎn)者提出更多的要求營業(yè)推廣的作用刺激購買行為，促進短期交易

可以有效地抵御和擊敗競爭對手

促進與中間商的長期合作關(guān)系

讓消費者滿意

第九章促銷策略營業(yè)推廣的局限降低商品形象或商家形象，引起消費者對促銷商品質(zhì)量或價格的懷疑

次數(shù)過多，可能使消費者認為商場促銷讓利是正常的，而不讓利反而不正常，結(jié)果僅僅是改變了商品售出的時間，相反還增加了銷售成本。促銷次數(shù)過多，還可能使消費者對促銷麻木不仁，沒有反應(yīng)營業(yè)推廣的形式針對消費者的推廣針對中間商的推廣針對推銷人員的推廣第九章促銷策略針對消費者的營業(yè)推廣形式派送樣品贈品贈券或印花優(yōu)惠券競賽與抽獎現(xiàn)金折扣特價包裝展銷產(chǎn)品保證會員營銷聯(lián)合促銷第九章促銷策略針對中間商的營業(yè)推廣形式訂貨會購買折扣經(jīng)銷津貼代銷采購支持針對推銷人員的營業(yè)推廣形式商品展覽會紅利提成

物質(zhì)獎勵

推銷競賽

第九章促銷策略企業(yè)進行營業(yè)推廣時考慮的因素：市場因素

產(chǎn)品因素

主體因素

營業(yè)推廣的期限

第九章促銷策略定義：企業(yè)或組織，通過有效的政策、行動和手段，內(nèi)求團結(jié)合力，外求協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，目標是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境。

第九章促銷策略公共關(guān)系的基本特征高度可信性消除防衛(wèi)新聞價值公共關(guān)系的作用

樹立企業(yè)良好形象加強與消費者之間的信息溝通改變公眾的誤解增強企業(yè)內(nèi)在凝聚力協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系第九章促銷策略企業(yè)常見的公共關(guān)系內(nèi)部公關(guān)

外部公關(guān)

與顧客的關(guān)系

與新聞界的關(guān)系

同競爭者的關(guān)系

與地方政府的關(guān)系金融機構(gòu)的關(guān)系社區(qū)等部門的關(guān)系第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式建設(shè)型公共關(guān)系指企業(yè)初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時，為打開市場局面而開展的公關(guān)活動。維系型公共關(guān)系指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈活動等。第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式進攻型公共關(guān)系指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點是“主動”，以一種進攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告詞：物以類聚、人以群分向社會征集廣告辭擁庭院樓臺、論琴棋書畫第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式防御型公共關(guān)系指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時候。南京“揚子江”國際企業(yè)——獨家代理銷售西班牙“洛卡”壁掛式鍋爐《揚子晚報》報道：集中供暖將成為未來的供暖方式對該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴重的負面影響學(xué)術(shù)研討會“21世紀家庭供暖趨勢論壇”第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式矯正型公共關(guān)系指企業(yè)遇到風(fēng)險時所采用的一種公共關(guān)系模式；適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴重損害的時候——危機公關(guān)危機公關(guān)指企業(yè)公共關(guān)系中對危機處理和管理的總稱危機的特征：突發(fā)性、嚴重危害性、難以預(yù)測性、輿論的關(guān)注性處理危機的原則：主動性原則、及時性原則、真實性原則和誠意性原則第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式宣傳型公共關(guān)系指運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。企業(yè)形象廣告公益廣告服務(wù)型公共關(guān)系指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解。第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式社會型公共關(guān)系指企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整體形象和長遠利益。以贊助社會福利事業(yè)為中心開展活動資助大眾媒體舉辦各種公益活動等第九章促銷策略公共關(guān)系策劃的模式征詢型公共關(guān)系指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情民意一致起來。形式：市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。第九章促銷策略公共關(guān)系活動采用的主要工具通過新聞媒介宣傳

通訊、報道、新聞、特寫、專訪等；贊助和支持各項公益活動

節(jié)日慶典、基金捐獻、救災(zāi)賑災(zāi)、支持社會福利事業(yè)等；參加各種社會活動

新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等

制作發(fā)布公關(guān)廣告

印制宣傳品

咨詢調(diào)查

建立企業(yè)統(tǒng)一標識體系

企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動

第九章促銷策略促銷預(yù)算

影響促銷預(yù)算的因素目標市場大小及其潛力潛在市場規(guī)模目標市場銷售份額消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識程度競爭企業(yè)的動向及其促銷策略促銷費用規(guī)模企業(yè)財務(wù)承受能力等決定促銷預(yù)算的方法傳統(tǒng)預(yù)算法柔性預(yù)算

第九章促銷策略傳統(tǒng)預(yù)算法

量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標和任務(wù)法主觀預(yù)算法柔性預(yù)算五步驟

確定所采用的時間期間

將所有成本劃分為固定成本、可變成本和混合成本

確定所要使用的標準的類型

分析以往活動水平的成本行為模式

為特定的活動水平(實際的或預(yù)測的)制訂適當?shù)娜嵝灶A(yù)算

第九章促銷策略預(yù)算中應(yīng)注意的問題預(yù)算計劃表示實現(xiàn)目的的手段，而不是目的本身

將費用的歷史水平延續(xù)下去而不進行適當?shù)脑u估，這一實踐可能會隱藏低效率如果將預(yù)算當成一種施壓手段，其結(jié)果將是怨恨并因此而不能實現(xiàn)預(yù)算想要達到的目的。預(yù)算時忌賭徒心理事先對資金的安排作出周密計劃

第九章促銷策略促銷組合計劃的制定與實施確認目標對象及其特征確定溝通目的設(shè)計有效信息選擇溝通渠道確定總促銷費用預(yù)算促銷預(yù)算在各主要促銷手段間的分配計劃的實施與監(jiān)測對所有的溝通手段進行有效的管理與整合，以保持持續(xù)性、把握好時機及實現(xiàn)成本效應(yīng)案例分析：可口可樂改配方20世紀80年代，可口可樂公司決定開發(fā)新型可樂，公司對顧客口味作了隨機測試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂的甜味，而不是可口可樂的干爽味。其實，這個結(jié)論最早是由百事可樂做的，可口可樂后來的測試證實了這個結(jié)論。此后，可口可樂公司找到了一種含甜味的新配方，從1982~1985年，歷時3年，對近20萬消費者進行的測試表明，55%的消費者傾向于新可樂的口味，53%的消費者傾向于新可樂的商品名稱。1985年4月，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂。消息傳開，可口可樂總部每天都收到消費者上千個抗議電話及雪片般的抗議信，消費者甚至成立“美國老可口可樂飲用者”組織來威脅可口可樂公司，如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告，召開抑制新可樂的集會。在3個月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂公司又重新做了公眾調(diào)查，6月份還有49%的人喜歡新可樂，到了7月初，只有30%的人喜歡。于是，7月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可口可樂。問題：可口可樂公司長時間和廣泛的調(diào)研為什么沒有收到效果？試從消費者行為模式方面做出分析。要點：決定消費者購買行為的不僅僅是產(chǎn)品本身。美國人對可口可樂配方的更改反映如此劇烈的原因在于：在美國人心目中，可口可樂已經(jīng)不是單純的飲料，而是一種美國文化的象征！讓老可樂“退休”的決策失誤于對消費者的態(tài)度沒有進入深入研究。經(jīng)理們認為他們做了所有的前期調(diào)查、特別是在口味方面，公司花費了巨額費用進行了許多不同口味的實驗，涉及25個城市的20萬消費者。測試反映多數(shù)人喜歡新的更甜的可樂。但是這些測試并未包括所有的內(nèi)容?！八型度胂M者研究的金錢、時間與技術(shù)都不能反映或顯示人們對可口可樂的深厚持久的感情，”因為公司帶走的不僅是可口可樂，還有他們和他們過去一部分。案例2：農(nóng)夫山泉的促銷為了能夠讓消費者在情感上有更好的認同，農(nóng)夫山泉的品牌識別一直與體育有關(guān)，贊助國家乒乓球隊，2000年悉尼奧運會中國代表團訓(xùn)練比賽專用水，中國奧委會合作伙伴，贊助2000~2002年度CBA聯(lián)賽等?？梢哉f，通過體育與消費者的溝通來傳達品牌形象是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識別其實是農(nóng)夫山泉的廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。2001年，在支持北京申奧大潮中，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了“一分錢一個心愿，一分錢一個份力量”的活動，從2001年1月1日起到7月31日，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢代表消費者贊助北京申奧，企業(yè)不以個體名義而是代表消費群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。案例2：農(nóng)夫山泉的促銷在此基礎(chǔ)上，2002年4月，農(nóng)夫山泉又推出了面向貧困地區(qū)小學(xué)體育基礎(chǔ)教育的陽光工程。“陽光工程”計劃從2002年起到2008年奧運會開幕，為期7年。在2002年農(nóng)夫山泉公司將累計購買價值500萬元左右的體育器械用于捐獻。全國有23個省份的395所基礎(chǔ)體育器材缺乏學(xué)校得到捐助，這次活動也是以消費者的名義“買一瓶水捐一分錢”的形式進行的。上述活動和純廣告/純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長久的互動關(guān)系。問題： ⑴成功的公共宣傳活動能達到那些目的？ ⑵企業(yè)可采取的廣告策略主要有哪些?要點⑴成功的公共宣傳活動能達到以下幾個方面的目的： ①提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度； ②幫助新產(chǎn)品打開銷路；③有助于挽回突發(fā)事件的不利影響；④有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系。⑵廣告策略主要有：①利用名人效應(yīng)；②賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象；③以新奇特色取勝；④利用人們的逆反心理；⑤贊助公益廣告。2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)45CNY促銷員面試46CNY促銷員培訓(xùn)47CNY促銷情景模擬48圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；49我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)50我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)51