營(yíng)銷促銷的基本方式與策略

第九講促銷策略要求掌握以下知識(shí)和技能：促銷組合及設(shè)計(jì)促銷組合方案。能夠進(jìn)行廣告程序決策。能夠進(jìn)行銷售促進(jìn)方案設(shè)計(jì)。能夠進(jìn)行公關(guān)方案設(shè)計(jì)。能夠設(shè)計(jì)并管理銷售隊(duì)伍。

促銷的含義

促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。從這個(gè)概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是信息溝通。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類促銷及其作用促銷是指企業(yè)通過一定的方式，就產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起其興趣，促進(jìn)其購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是溝通或者叫做傳播信息。促銷的作用提供商業(yè)信息；突出產(chǎn)品特點(diǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力；提高企業(yè)聲譽(yù)、鞏固市場(chǎng)地位；影響消費(fèi)需求、開拓市場(chǎng)。

促銷組合促銷組合，又稱為營(yíng)銷傳播組合，主要有廣告、銷售促進(jìn)（也叫營(yíng)業(yè)推廣）、人員推銷和公共關(guān)系4種傳播工具組成。（1）廣告（advertising）：由明確的發(fā)起者以付款方式進(jìn)行的任何對(duì)創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。（2）銷售促進(jìn)（salespromotion）（營(yíng)業(yè)推廣）：各種鼓勵(lì)嘗試或購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。（3）公共關(guān)系與宣傳（publicrelationsandpublicity）：設(shè)計(jì)面向公眾或其它利害關(guān)系者的各種方案以推廣和/或保護(hù)公司形象或它的產(chǎn)品形象的活動(dòng)。（4）人員推銷(personalselling)：與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的活動(dòng)。促銷方式和策略促銷方式人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣促銷策略推動(dòng)策略拉引策略

信息傳播過程及要素二、廣告決策程序

三、銷售促進(jìn)決策確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案、評(píng)價(jià)結(jié)果。

設(shè)計(jì)有效的促銷方案

1．確定目標(biāo)受眾2．確定傳播目標(biāo)3．設(shè)計(jì)信息4．選擇傳播渠道5．編制總促銷預(yù)算6．決定促銷組合7．衡量促銷成果8．整合營(yíng)銷傳播

銷售促進(jìn)工具（三種）

選擇促銷工具要考慮市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件，每一種促銷工具的成本效益。根據(jù)面對(duì)的對(duì)象不同，銷售促進(jìn)的工具分為三類：消費(fèi)者促銷工具（12種主要形式）、交易促銷工具（3種主要形式）業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具。制定銷售促進(jìn)方案1．刺激大小2．刺激對(duì)象3．刺激期限4．送達(dá)方式5．時(shí)機(jī)選擇6．預(yù)算及分配評(píng)價(jià)促銷方案

每一次銷售促進(jìn)的結(jié)果都應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致科學(xué)的評(píng)價(jià)，以為后來的活動(dòng)提供制造商可用三種方法對(duì)促銷的效果進(jìn)行衡量：銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)。

四、公共關(guān)系建立營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo)

（1）樹立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。（2）樹立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。（3）刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開上市前以公共宣傳方式披露，有助于銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品。（4）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對(duì)于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運(yùn)用這種手段。公共關(guān)系的信息和載體公開出版物事件新聞演講公益服務(wù)形象識(shí)別系統(tǒng)危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時(shí)，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對(duì)、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營(yíng)危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則：1．企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。2．危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠(chéng)心和責(zé)任。3．危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。4．堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān)6．切實(shí)做好與媒體的溝通工作。信息與信息溝通信息是指客觀世界存在的，通過一定的物質(zhì)載體，可供傳遞和交換的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)、知識(shí)等等的總稱。信息溝通是指為了達(dá)到一定的目的，將信息、思想和情感在個(gè)人或群體之間進(jìn)行的傳遞與交流的過程。信息溝通模式誰說什么通過什么渠道和方式對(duì)誰說達(dá)到了什么效果有效溝通的步驟找出目標(biāo)接受者確定溝通目標(biāo)（傳遞信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度，促成行動(dòng)）進(jìn)行信息的設(shè)計(jì)（信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息次序、信息形式）選擇溝通渠道（人員溝通渠道、非人員溝通渠道）制定促銷預(yù)算（量力支出法、銷售額比率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法）確定促銷組合（人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等）衡量促銷成果76銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)1．銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和任務(wù)2．銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略3．銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)4．銷售隊(duì)伍規(guī)模和報(bào)酬銷售隊(duì)伍的管理1．招聘和選擇銷售人員2．銷售人員培訓(xùn)3．銷售人員的激勵(lì)4．銷售員評(píng)價(jià)人員推銷的程序?qū)ふ翌櫩图s見顧客接近顧客推銷洽談處理推銷障礙（顧客異議）達(dá)成交易（簽訂合同）推銷模式愛達(dá)模式（AIDA）喚起顧客注意，誘導(dǎo)顧客興趣，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，促成顧客購(gòu)買行動(dòng)迪伯達(dá)模式（DIPADA）

準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望，把推銷品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來，證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望，促使顧客接受推銷品，刺激顧客的購(gòu)買欲望，促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)埃德帕模式（IDEPA）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來，向顧客示范推銷品，淘汰不宜推銷的產(chǎn)品，證實(shí)顧客的選擇是正確的，促使顧客接受推銷品吉姆模式（GEM）相信自己所推銷的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)，相信推銷員自己推銷方格理論—推銷方格推銷方格是指用來描繪推銷員對(duì)顧客及完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，反映推銷員心理態(tài)度（即推銷心態(tài)）的方格圖案。它是以縱軸代表推銷員對(duì)顧客的關(guān)心程度，以橫軸推銷員對(duì)銷售任務(wù)關(guān)心的程度，均九等分后形成的方格圖案典型的推銷心態(tài)事不關(guān)己型（1，1）顧客導(dǎo)向型（1，9）推銷技巧型（5，5）強(qiáng)銷導(dǎo)向型（9，1）解決問題導(dǎo)向型（9，9）推銷方格理論—顧客方格顧客方格是指用來描繪顧客對(duì)推銷人員及購(gòu)買任務(wù)關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反映顧客購(gòu)買心態(tài)的方格圖案。它是以縱軸代表顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度，以橫軸顧客對(duì)購(gòu)買任務(wù)關(guān)心的程度，均九等分后形成的方格圖案。典型的購(gòu)買心態(tài)漠不關(guān)心型（1，1）軟心腸型（1，9）防衛(wèi)型（5，5）干練型（9，1）尋求答案型（9，9）推銷方格理論—顧客方格顧客方格是指用來描繪顧客對(duì)推銷人員及購(gòu)買任務(wù)關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反映顧客購(gòu)買心態(tài)的方格圖案。它是以縱軸代表顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度，以橫軸顧客對(duì)購(gòu)買任務(wù)關(guān)心的程度，均九等分后形成的方格圖案。典型的購(gòu)買心態(tài)漠不關(guān)心型（1，1）軟心腸型（1，9）防衛(wèi)型（5，5）干練型（9，1）尋求答案型（9，9）推銷方格與顧客方格的搭配44

購(gòu)買心態(tài)推銷心態(tài)1，11，95，59，19，99，9+++++9，10++005，50++-01，9-+0-01，1-----推銷過程2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)30CNY促銷員面試31CNY促銷員培訓(xùn)32CNY促銷情景模擬33圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；34我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)35我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)36家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”37家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”38家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”39現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)40現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)41抽獎(jiǎng)42中獎(jiǎng)消費(fèi)者43中獎(jiǎng)消費(fèi)者44消費(fèi)者購(gòu)買45消費(fèi)者購(gòu)買46消費(fèi)者購(gòu)買47大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)48我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆52當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)53當(dāng)?shù)爻性?/p>