市場宏觀環(huán)境

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——項目宏觀環(huán)境分析了解市場宏觀環(huán)境因素構(gòu)成掌握市場宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容與方法能根據(jù)學(xué)對團(tuán)隊項目進(jìn)行恰當(dāng)?shù)暮暧^環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)經(jīng)典語錄沒有規(guī)矩不成方圓出自《孟子》的《離婁章句上》：《不以規(guī)矩，不能成方圓》一、什么是市場宏觀營銷環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境是對企業(yè)開展市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種社會力量。也稱為間接營銷環(huán)境涉及人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、科學(xué)技術(shù)和社會文化環(huán)境等多個方面。二、宏觀營銷環(huán)境主要因素宏觀環(huán)境因素主要內(nèi)容人口環(huán)境1.人口數(shù)量與增長速度；2.人口地理分布及地區(qū)間流動率；3.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入；2.儲蓄；3.信貸政治法律環(huán)境1.政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策；2.政府頒布的各項經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)；3.群眾團(tuán)體社會文化環(huán)境1.風(fēng)俗習(xí)慣；2.宗教信仰；3.價值觀念；4.教育程度和職業(yè)自然環(huán)境1.自然資源變化的影響；2.能源短缺導(dǎo)致的營銷成本增加；3.環(huán)境保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢規(guī)模：人口眾多年齡：逐步進(jìn)入老齡化社會，標(biāo)準(zhǔn)是60歲以上人口占10％或65歲以上人口占7％家庭：以小家庭為主身體狀況：中國有6000萬殘疾人，市場巨大居住：農(nóng)民進(jìn)城，市民出城的大遷徙熱點：老人市場成為焦點、兒童市場潛力大、女性市場發(fā)展迅速三、人口環(huán)境1.中國人口特征案例與思考：1.“嬌娃”一次性紙尿布

1956年初，寶潔公司開發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產(chǎn)生了開發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實當(dāng)時已有一次性的紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產(chǎn)品價格太高，并不好用，報告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰(zhàn)后一個巨大的生育高峰期，于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？案例與思考2.面對我國人口老齡化，試分析其對產(chǎn)業(yè)的環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會。3.面對我國二孩化政策，試分析其對產(chǎn)業(yè)的環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會。三、人口環(huán)境

2.人口環(huán)境要素1、人口規(guī)模：總量與增長速度2、人口結(jié)構(gòu)：年齡、職業(yè)、性別等3、地理分布4、家庭單位和規(guī)模三、人口環(huán)境分析1.人口環(huán)境分析(1)人口規(guī)模：人口總量增長速度

(2)人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)\地理分布等。人口結(jié)構(gòu)差異給營銷帶來的影響是不同的。三、人口環(huán)境分析1.人口環(huán)境分析三、人口環(huán)境分析2.人口環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟(jì)條件。---基礎(chǔ)條件消費者收入水平儲蓄和信貸狀況消費支出模式四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費者收入是社會購買力的基本構(gòu)成部分。一定時期的社會購買力受多種因素制約，但國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費者收入是決定性因素。個人總收入個人可支配收入個人可任意支配收入

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.收入與購買力四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.消費者支出

消費者支出通常借助于恩格爾系數(shù)分析。用于食物支出與總支出的比值被稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)常被作為判斷一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會生活水平的重要參數(shù)之一。

恩格爾定律（Engelslaw)收入變動百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動百分比1.隨著家庭收入的增加,用于購買食品的支出占家庭收入低比總會下降；2.用于住宅修建、家庭用具等方面開支比例基本不變；3.用于服裝、交通與娛樂方面的開支比例會上升。消費者支出模式指消費者各種消費支出的比例關(guān)系。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.消費者支出恩格爾定律恩格爾系數(shù)大于59%為絕對貧困；大于50%—小于59%，勉強(qiáng)度日；大于40%—小于50%，小康水平；大于30%—小于40%，富裕；恩格爾系數(shù)小于30%為最富裕。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.消費者支出時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？案例分析：某城市人口相關(guān)數(shù)據(jù)如下其他經(jīng)濟(jì)因素包括儲蓄水平、信貸狀況、物價水平、通脹水平、社會保障、消費觀念等。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析4.其它經(jīng)濟(jì)因素五、自然環(huán)境（1）環(huán)境資源（2）環(huán)境保護(hù)

社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。

（1）教育水平（2）語言文字（3）價值觀念（4）宗教信仰（5）審美觀（6）風(fēng)俗習(xí)慣六、社會文化環(huán)境

企業(yè)文化分析：

（1）企業(yè)文化現(xiàn)狀（2）企業(yè)文化建設(shè)過程（3）企業(yè)文化特色（4）企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境一致性分析（5）企業(yè)文化形成機(jī)制（6）結(jié)合實際闡述案例分析：凍雞出口的啟示

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運(yùn)出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進(jìn)口國調(diào)查原因，才發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機(jī)器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認(rèn)為不吉祥。案例思考：歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進(jìn)口國家的退貨？主要指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部科學(xué)技術(shù)因素。科學(xué)技術(shù)環(huán)境狀況能改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，創(chuàng)造新的需求。

電腦的祖先巴斯卡計算器—1642年七、科學(xué)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。加速變革步伐預(yù)測環(huán)境變化提供無限機(jī)會增加運(yùn)行規(guī)則技術(shù)進(jìn)步七、科學(xué)技術(shù)環(huán)境八、政治法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。法規(guī)+規(guī)章+技術(shù)應(yīng)用政治與法律環(huán)境概念政治與法律環(huán)境示例網(wǎng)絡(luò)營銷引出的法律問題1.域名與商標(biāo)的法律問題2.電子單證的法律問題未經(jīng)國家有關(guān)部門的正式批準(zhǔn)，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字樣的域名。不得使用公眾知曉的其他國家或者地區(qū)名稱、外國地名、國際組織名稱。未經(jīng)各級地方政府批準(zhǔn)，不得使用縣級以上（含縣級）行政區(qū)名稱的全稱或縮寫。4)不得使用行業(yè)的名稱或者商品的通用名稱。5)不得使用他人已在中國注冊過的企業(yè)名稱或者商標(biāo)名稱。6)不得使用對國家、社會或者公共利益有損害的名稱。八、政治法律環(huán)境團(tuán)隊訓(xùn)練為團(tuán)隊項