第二章雜志廣告

第五章廣告媒體的分類及特征雜志媒體——偉大的注釋什么是雜志？雜志又名“期刊〞。構(gòu)成期刊的要素有以下四個(gè)方面：1、連續(xù)出版；2、有一個(gè)穩(wěn)定的名稱；3、每年至少出版一期，有卷、期或年、月等表示連續(xù)出版下去的序號(hào)；4、由眾多作者的作品匯編而成。

最初源自法國(guó)。小冊(cè)子，介紹書(shū)店、書(shū)籍，原始雜志。1704年，英國(guó)倫敦，定期刊物：《評(píng)論》，發(fā)行九年，與雜志相像。早期，形式和報(bào)紙相仿，后差異明顯。報(bào)紙：時(shí)效性新聞，版面大；雜志，?？≌f(shuō)、游記、娛樂(lè)性文章，經(jīng)過(guò)裝訂和加載封面，成為書(shū)的形式1873年，英國(guó)倫敦，《紳士雜志》中最早用到了“雜志〞這個(gè)詞。此后“雜志〞一詞就被正式沿用下來(lái)，成為具有雜志特點(diǎn)的刊物的統(tǒng)稱。最早的中文雜志，英國(guó)傳教士1815年在馬來(lái)西亞馬六甲創(chuàng)辦—《察世俗每月統(tǒng)記傳》。中國(guó)境內(nèi)的第一本中文雜志，荷蘭傳教士郭士立，1833年8月1日在廣州創(chuàng)辦，《東西洋考每月統(tǒng)記傳》。中國(guó)最早的科技?？s志，英國(guó)傳教士傅蘭雅和我國(guó)近代化學(xué)家徐壽1874年在上海創(chuàng)辦：《格致匯編》。一、雜志媒體開(kāi)展史〔一〕雜志的誕生雜志廣告的早期開(kāi)展出現(xiàn)于上海的第一份雜志是1857年〔清咸豐七年〕英國(guó)人偉烈亞力創(chuàng)辦的《叢談》〔圖21053《叢談》〕。在1904年創(chuàng)刊的《東方雜志》《東方雜志》〕，其中廣告很多，有不少商品的廣告。

〔二〕我國(guó)雜志的開(kāi)展概況中國(guó)雜志業(yè)有著鮮明的政治參與傾向與使命意識(shí)。中國(guó)的雜志業(yè)始終不夠成熟，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方成熟的雜志市場(chǎng)，究其嚴(yán)因，也是因?yàn)橹袊?guó)這一百年頻繁的社會(huì)變遷。〔三〕我國(guó)雜志現(xiàn)狀

21世紀(jì)初，雜志品種總數(shù)，8000份左右，社科、自然科學(xué)各占一半左右。發(fā)行100萬(wàn)冊(cè)以上的，缺乏25種，我國(guó)期刊市場(chǎng)不成熟：1.發(fā)行渠道不夠活潑。上世紀(jì)末，年雜志發(fā)行量約28.9億冊(cè)，人均年占有量?jī)H兩冊(cè)。，人均年占有量20冊(cè)，將近我國(guó)7倍。原因之一：各發(fā)行渠道相互抑制。其中，最高發(fā)行量未超過(guò)500萬(wàn)冊(cè)。2.發(fā)行手段比較粗放。市場(chǎng)管理體制不夠成熟，科學(xué)管理水平不夠到位。難以弄清自己的讀者群是哪些人；70%的銷售量郵局代理，經(jīng)營(yíng)壟斷，受郵局制約，難以利用更廣泛的渠道。二、雜志的分類

〔一〕消費(fèi)類雜志最初為群眾消費(fèi)出現(xiàn)，如《讀者文摘》《電視指南》等。發(fā)行量大，讀者群數(shù)目可觀，企業(yè)刊登廣告首選。讀者分為：群眾讀者：從雜志上獲取生活?yuàn)蕵?lè)信息，帶來(lái)精神滿足。專業(yè)讀者：集中在一個(gè)專題，如《網(wǎng)絡(luò)雜志》?！捕成虡I(yè)類雜志又稱“專業(yè)商業(yè)雜志’’。這類雜志的讀者往往是某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者。發(fā)行量一般不會(huì)很大，而且往往被免費(fèi)提供給其專業(yè)讀者，所以雜志的營(yíng)運(yùn)主要依靠廣告收入，通過(guò)此類專業(yè)類雜志，廣告更能準(zhǔn)確地到達(dá)其受眾?！踩硻C(jī)構(gòu)類雜志1.團(tuán)體與協(xié)會(huì)雜志這類雜志常常是為了會(huì)員的利益以及保證會(huì)員參與社團(tuán)活動(dòng)而創(chuàng)辦的。其中比較著名的有《國(guó)家地理》〔NationalGeographic〕。第四大雜志，有著870萬(wàn)份的發(fā)行量，是最為推崇的雜志之一。只有參加協(xié)會(huì)的會(huì)員才可以訂閱《國(guó)家地理》。2.公關(guān)雜志公關(guān)雜志也可以叫做“合作交流雜志〞〔corporatemunicationmagazine〕。一般包括醫(yī)院和學(xué)校等非營(yíng)利性組織辦的雜志，還包括由政府建立的為之服務(wù)的雜志。3.顧客雜志也叫作“資助雜志〞〔sponsoredpublication〕。這類雜志有點(diǎn)像某類公關(guān)雜志，但是它們有別于前者的是：它們是被當(dāng)成一種“福利〞贈(zèng)送給讀者的。這類雜志上面往往沒(méi)有廣告，也很少介紹公關(guān)活動(dòng)的信息，它們只是用一種積極的眼光來(lái)呈現(xiàn)服務(wù)或者產(chǎn)品。〔四〕其他類型雜志1.文學(xué)類雜志2.愛(ài)好者雜志愛(ài)好者雜志〔zinemagazine〕不同于“團(tuán)體和協(xié)會(huì)雜志〞。其讀者并不是屬于哪個(gè)社團(tuán)，但是他們有著共同的愛(ài)好：比方計(jì)算機(jī)、無(wú)線電雜志等。3.免費(fèi)城市雜志免費(fèi)城市雜志〔freeurbanmagazine〕往往是在較窄的地域發(fā)行的雜志，免費(fèi)向公眾發(fā)放，并與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙爭(zhēng)奪廣告客戶。它們往往按照雜志的方式設(shè)計(jì)和編排內(nèi)容，然而又印得像報(bào)紙，而且不裝訂，所以也有人將其稱作“報(bào)紙型雜志〞〔magapaper〕。我國(guó)的雜志業(yè)雖然不及的雜志業(yè)興旺，但是大體上的構(gòu)架與上面所介紹的相似。雜志刊登的內(nèi)容與報(bào)紙有很大不同，它不是靠新聞報(bào)道、國(guó)內(nèi)外要聞及其他綜合消息來(lái)吸引讀者，而是以各種專門(mén)性的知識(shí)來(lái)滿足讀者的不同需要。因而雜志的專業(yè)性很強(qiáng)。三、雜志媒體的特點(diǎn)1、很強(qiáng)的時(shí)間間隔性。2、鮮明的特色。3、很強(qiáng)的主題性。4、較強(qiáng)的統(tǒng)一性。5、—定的結(jié)構(gòu)性。

四、雜志媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢(shì)〔一〕雜志媒體刊登廣告的優(yōu)勢(shì)

1.雜志廣告引人關(guān)注；2.雜志廣告的內(nèi)容更具價(jià)值；3.雜志廣告的可信度高；4.雜志廣告能夠促進(jìn)受眾將欲望轉(zhuǎn)化成行動(dòng)；5.雜志廣告提高投資回報(bào)率；6.雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)。

〔二〕雜志媒體刊登廣告的劣勢(shì)1.時(shí)效性；2.成本高；3.到達(dá)和頻次的局限性；4.廣告效果不易控制。

五、雜志廣告的規(guī)格雜志一般提供封二〔封面的反面〕、封三〔封底的反面〕、封底、內(nèi)頁(yè)廣告等版位，廣告的版面規(guī)格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等幾種，封二、封三、封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁(yè)廣告則可以包括不同的規(guī)格。雜志頁(yè)面有固定裝幀次序，而且無(wú)法移動(dòng)，所以雜志的廣告版位往往直接影響到廣告注目率，也直接影響到廣告的價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，封底價(jià)格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁(yè)版位價(jià)格最低。

每家雜志社都有一張價(jià)目表，標(biāo)明整版、半版、兩欄、一欄以及半欄的售價(jià)，同時(shí)還標(biāo)明黑白、雙色套印和四色彩印的價(jià)格。全頁(yè)盡尺寸全頁(yè)出血尺寸〔210×285〕mm〔213×291〕mm1/2版盡尺寸1/2版出血尺寸〔210×142〕mm〔213×145〕mm

跨頁(yè)廣告尺寸跨頁(yè)廣告出血尺寸〔420×285〕mm〔426×291〕mm中縫需減3-5mm裝訂線中縫需減3-5mm裝訂線廣告版面價(jià)格專論：雜志的廣告經(jīng)營(yíng)：十大形態(tài)與九大策略雜志作為一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有兩次銷售；一個(gè)是內(nèi)容的銷售，一個(gè)是廣告的銷售。內(nèi)容的銷售也就是我們平常所說(shuō)的發(fā)行。早期的雜志贏利模式以發(fā)行為主，渠道很單一；而且也沒(méi)有商業(yè)上的籌劃，主要依附于行業(yè)上的政策、關(guān)系與行政手段來(lái)到達(dá)一定的數(shù)量。有的雜志可能贏利，大局部就成為一種交流資料，不是一種商品。所以，現(xiàn)在說(shuō)到雜志的經(jīng)營(yíng)，主要是指廣告經(jīng)營(yíng)。

雜志廣告經(jīng)營(yíng)十大形態(tài)一、守株待兔式：二、拉動(dòng)式：三、活動(dòng)式：四、代理式：五、人際公關(guān)式：六、產(chǎn)品分類式：七、品牌形象式：八、廣告式：九、口碑相傳式：十、籌劃包裝式：雜志廣告經(jīng)營(yíng)九大策略進(jìn)行雜志的形象包裝：像包裝產(chǎn)品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書(shū)、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體方案。這是對(duì)雜志營(yíng)銷的第一局部的廣告工作。主旨是找到一個(gè)主打策略，進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，然后在媒體上投放。雜志的市場(chǎng)行銷包裝就從這里開(kāi)始，通過(guò)包裝，雜志在市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)度與影響面都會(huì)有所提高，雜志廣告銷售就開(kāi)始了第一步?；I劃多種產(chǎn)品形式：

產(chǎn)品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強(qiáng)大品牌。一個(gè)具有多種產(chǎn)品系的雜志才能獲得更多的廣告。現(xiàn)在雜志廣告的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁(yè)、三分一、二分之一、跨頁(yè)、連頁(yè)、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區(qū)別并不大，只是開(kāi)本的不同，紙張的不同，價(jià)格的不同，在產(chǎn)品形式上急需。如一些特殊開(kāi)版的廣告產(chǎn)品、光盤(pán)廣告產(chǎn)品、目錄廣告產(chǎn)品、根據(jù)不同企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式?！簿唧w的可以自行根據(jù)版面劃分〕讓版面也會(huì)說(shuō)話，讓每一個(gè)空白都變現(xiàn)。如：開(kāi)展理事會(huì)營(yíng)銷，在雜志上拿出一定的版面給企業(yè)做形象，一家企業(yè)拿出4萬(wàn)，100家企業(yè)，就是一筆不小的廣告收入。讓企業(yè)形象廣告與雜志緊緊聯(lián)系在一起。理事會(huì)是一種榮譽(yù)性組織，但以商業(yè)化運(yùn)作方式，同樣到達(dá)了銷售廣告的目的，而企業(yè)形象又可以產(chǎn)生背書(shū)效果。相似的還有機(jī)上指定讀物，某某集團(tuán)贈(zèng)送讀物等，可以根據(jù)自身雜志的定位，舉一反三，相機(jī)而變。

活動(dòng)支撐無(wú)形的客戶面：

雜志是一個(gè)資訊中心，可以利用信息的便捷開(kāi)展各種活動(dòng)。這些活動(dòng)可以是免費(fèi)的也可以是收費(fèi)的。它們的主題一定是具有價(jià)值的，足以代表這個(gè)雜志的品格與一個(gè)行業(yè)的方向。效果一定要顯著，讓參加活動(dòng)的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對(duì)雜志的廣告營(yíng)銷有幫助。如營(yíng)銷雜志可以辦營(yíng)銷講座，時(shí)尚雜志可以辦時(shí)尚活動(dòng)、娛樂(lè)雜志可開(kāi)明星見(jiàn)面會(huì)等。終端發(fā)力讓客戶隨處可見(jiàn)：

沒(méi)有終端的強(qiáng)力促銷形象，雜志獲得廣告的時(shí)機(jī)就會(huì)大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時(shí)可以感受雜志的存在，讓他認(rèn)為投放是有價(jià)值的。這就像一個(gè)日用消費(fèi)品，你要買(mǎi)的時(shí)候它就在你的眼前。終端是讓雜志的內(nèi)容實(shí)體給需要買(mǎi)廣告的客戶感受無(wú)處不在的方便。這樣廣告銷售的機(jī)率就會(huì)加大，所以報(bào)灘戰(zhàn)是不可防止的。

開(kāi)展廣告客戶聯(lián)誼會(huì)：

開(kāi)讀者聯(lián)誼會(huì)的較多，開(kāi)廣告聯(lián)誼會(huì)的還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)；這其實(shí)是一個(gè)有效的方法?？梢蚤_(kāi)展行業(yè)廣告專業(yè)論壇，議題一定是高端的，對(duì)客戶的廣告營(yíng)銷有幫助的，不同的行業(yè)雜志可以開(kāi)不同行業(yè)的論壇，有交叉也沒(méi)有關(guān)系，可以變通內(nèi)容，目的是與廣告客戶進(jìn)行情感溝通也是提升行業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)。比方一些群眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動(dòng)自身的廣告收入。對(duì)雜志來(lái)說(shuō)，外表上看是全部投入，但對(duì)廣告商與廣告代理商都是一大支持，他們?cè)谝院蟮拿襟w方案書(shū)上會(huì)寫(xiě)上雜志的名字，從而雜志會(huì)收到巨大回報(bào)。專業(yè)公司全權(quán)經(jīng)營(yíng)承包：雜志的廣告由專業(yè)廣告公司全權(quán)經(jīng)營(yíng)，是一條可以作強(qiáng)作大的好方法，因?yàn)樗麄冇袑I(yè)的力量來(lái)經(jīng)營(yíng)廣告，對(duì)廣告的運(yùn)做方法也是專業(yè)的，對(duì)客戶的服務(wù)就會(huì)更倒位。專業(yè)公司處在一個(gè)與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告到達(dá)一個(gè)高頻度投放。比方：一家雜志他們自己經(jīng)營(yíng)一年的廣告額是80萬(wàn)元，通過(guò)專業(yè)公司的操作以后，可以做到700萬(wàn)元，這就是專業(yè)的經(jīng)營(yíng)力量。實(shí)際上這種專業(yè)雜志銷售商己與專業(yè)的電視銷售商形成了市場(chǎng)上的兩股主要廣告力量。生產(chǎn)商與銷售商別離是必然的，此種方法就是自己經(jīng)銷產(chǎn)品與一家多年的專業(yè)經(jīng)銷商的不同。區(qū)域經(jīng)銷商制使雜志集團(tuán)化：好的雜志可以做成集團(tuán)化。這時(shí)，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進(jìn)行分塊經(jīng)營(yíng)，使雜志的每一局部資源都全面發(fā)揮。從而促進(jìn)雜志的集團(tuán)化形成?，F(xiàn)在報(bào)紙己進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，雜志進(jìn)入資訊化的時(shí)代。因此，雜志的分類廣告時(shí)代一定會(huì)出現(xiàn)，〔《北京青年》雜志，現(xiàn)在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經(jīng)營(yíng)的〕而雜志商的廣告經(jīng)營(yíng)在做大的時(shí)候，必須采用分銷商的形式進(jìn)行擴(kuò)張持續(xù)不斷的宣傳攻勢(shì)：雜志的宣傳要有準(zhǔn)確的定位宣傳語(yǔ)，以便于品牌形象的樹(shù)立。從宣傳雜志的功能性、內(nèi)容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是人們的生活方式與生活理念的展現(xiàn)，成為生活習(xí)慣的一局部。雜志在滿足人們對(duì)信息追求的同時(shí)，建立起人們的期待欲，從而建立品牌。宣傳不是短暫的，而是長(zhǎng)期的；從創(chuàng)刊到開(kāi)展的幾年，每一年都可以有新的廣告語(yǔ)，讓雜志同信念一同成長(zhǎng)。因?yàn)殡s志的內(nèi)容是不斷更新的，每一個(gè)重大的選題，就像實(shí)體產(chǎn)品的每一個(gè)新產(chǎn)品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標(biāo)，針對(duì)受眾，進(jìn)行長(zhǎng)期不斷的宣傳。這樣首先帶來(lái)的是廣告的收益，其次才是廣泛的影響。搭載強(qiáng)勢(shì)媒體借力開(kāi)展：雜志自身宣傳有一定的局限性，而且花費(fèi)較大。與相關(guān)的大媒體進(jìn)行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應(yīng)，提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。使雜志的讀者交互性增強(qiáng)，宣傳力度更大，廣告客戶來(lái)源更廣。案例：以終端推廣為主提供全面服務(wù)

《中國(guó)民用航空》是一家中國(guó)民航局主辦的行業(yè)雜志，多年來(lái)由編輯部自己經(jīng)營(yíng)廣告，效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以后，廣告額增長(zhǎng)了十倍，是同行業(yè)雜志中廣告額增長(zhǎng)最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務(wù)。定位方面，他們充分挖掘與航空相關(guān)的產(chǎn)品的廣告投放，除了飛機(jī)及各種配件還包括地勤服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品，食品、服裝、機(jī)械等，把一個(gè)政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴(kuò)大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發(fā)雜志的宣傳品，以提高在國(guó)際客戶中的知名度。本來(lái)雜志就只有中文版，他們?yōu)閰⒄棺约簩ｉT(mén)印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國(guó)際4A廣告公司合作，使雜志成為他們?yōu)榭蛻籼峁┟襟w方案中的重要媒體，現(xiàn)在他們80%是國(guó)際客戶。在服務(wù)方面，他們有十多名客戶服務(wù)人員，分管不同的環(huán)節(jié)，精心設(shè)計(jì)客戶的廣告版面與一些技術(shù)細(xì)節(jié)的溝通，為客戶提供切實(shí)有效的廣告方案。套用一句話說(shuō)，他不是賣(mài)版面而是賣(mài)服務(wù)。

辦雜志超市為客戶提供更多項(xiàng)選擇擇天意華廣告公司，代理經(jīng)營(yíng)《三聯(lián)生活周刊》、《中國(guó)化裝品》等全國(guó)十多家雜志的廣告，有些雜志如《媒介》還由他們出資協(xié)辦。他們形成了一個(gè)雜志廣告的超級(jí)市場(chǎng)，整合了資源，平抑了價(jià)格，方便了客戶的全面市場(chǎng)投放需求。他們把廣告整體打包，賣(mài)的又快又輕松。對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，專心編輯內(nèi)容并與他們進(jìn)行有力的配合。這樣的專業(yè)公司就可開(kāi)展成一個(gè)集團(tuán)化的媒體銷售商。它開(kāi)展起來(lái)，雜志社也發(fā)同樣得到了開(kāi)展?？磸V告就是看時(shí)機(jī)，以分類廣告制勝《銷售與市場(chǎng)》雜志，本身就是一個(gè)專注于營(yíng)銷的技能性雜志。它以實(shí)戰(zhàn)性與操作性強(qiáng)的內(nèi)容，在全國(guó)營(yíng)銷界有較大的影響。同樣，它的廣告也很專一，在這本雜志上看不到企業(yè)的形象廣告，全部都是企業(yè)的招商廣告，或者是廣告公司的招商廣告；一個(gè)市場(chǎng)的雙方都在這里見(jiàn)面，這是雙方都愿意看到的，剩下的就是要找工程的人了。推出工程的人，〔生產(chǎn)企業(yè)〕幫助推廣工程的人，〔廣告公司〕他們同