市場細分與產(chǎn)品定位培訓(xùn)資料

市場細分與產(chǎn)品定位

第一頁，共三十三頁。?知識要點：關(guān)鍵概念

消費者偏好的不同類型市場細分的標(biāo)準(zhǔn)及其成功的關(guān)鍵目標(biāo)市場選擇的基本策略市場定位進行市場差異化的策略市場定位的策略與方法第二頁，共三十三頁。?現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STP營銷：

S：市場細分（Segmenting）T：選擇目標(biāo)市場（Targeting)P:產(chǎn)品定位（Positioning)第三頁，共三十三頁。?市場細分的定義S:Segmentation

區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文數(shù)或消費者行為找出區(qū)隔變數(shù)

（企業(yè)根據(jù)消費者的需求不同，把整個市場分成不同的消費群的過程）第四頁，共三十三頁。?消費者偏好的不同類型同質(zhì)偏好（需求）（HomogeneousDemand)群組偏好（需求）（ClusteredDemand)分散偏好（需求）（DiffusedDemand）第五頁，共三十三頁。?市場細分的標(biāo)準(zhǔn)細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)細分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)第六頁，共三十三頁。?細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)地理細分：定義：按照市場劃分為不同的地理單位

地理細分的因素有：地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度第七頁，共三十三頁。?細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)人口細分按照年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、種族和國籍等人口變量對市場進行細分。第八頁，共三十三頁。?細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)心理細分根據(jù)購買者的社會階層、生活方式和個性特征將市場細分為不同的細分市場第九頁，共三十三頁。?細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)行為細分根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)，將市場劃分為若干顧客群。第十頁，共三十三頁。?細分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)人口變量行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)公司規(guī)模：多大規(guī)模的公司地址：重點放在哪些地理區(qū)域第十一頁，共三十三頁。?細分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營變量技術(shù)：重點放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上使用者與非使用者的地位：重點是大量客戶、少量客戶、中等客戶或是非使用者顧客能力：需要很多服務(wù)的顧客或是無需服務(wù)的顧客第十二頁，共三十三頁。?細分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)采購方法采購職能組織權(quán)利機構(gòu)現(xiàn)存關(guān)系的性質(zhì)總的采購政策采購標(biāo)準(zhǔn)第十三頁，共三十三頁。?細分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)形勢因素緊迫性特別用途訂貨量第十四頁，共三十三頁。?細分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)個性特征買賣雙方的相似性對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度第十五頁，共三十三頁。?細分市場的選擇模式集中化策略產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性策略完全覆蓋策略第十六頁，共三十三頁。?細分市場的評估細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)及資源第十七頁，共三十三頁。?目標(biāo)市場T:Targeting

訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔第十八頁，共三十三頁。?目標(biāo)市場的選擇策略無差異性策略集中性策略差異性策略(企業(yè)資源條件,需求的同質(zhì)、異質(zhì)，產(chǎn)品壽命周期階段，競爭對手的策略等）第十九頁，共三十三頁。?

公司市場營銷組合市場無差異性策略第二十頁，共三十三頁。?集中性策略公司營銷組合

細分市場1細分市場2細分市場3第二十一頁，共三十三頁。?差異性策略公司營銷組合1市場細分1公司營銷組合2市場細分2公司營銷組合3市場細分3第二十二頁，共三十三頁。?產(chǎn)品定位P:Positioning

定位：

為適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。（公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費者能了解公司與競爭者之間差異,確立競爭優(yōu)勢）第二十三頁，共三十三頁。?產(chǎn)品差異化指競爭者在產(chǎn)品空間內(nèi)，提供與其它企業(yè)不同的產(chǎn)品。差異化的具體形式：垂直差異化－品質(zhì)差異水平差異化知覺性差異化第二十四頁，共三十三頁。?產(chǎn)品差異化的方法產(chǎn)品：特征、性能、結(jié)構(gòu)、耐用性、可靠性、易修復(fù)性、式樣、設(shè)計第二十五頁，共三十三頁。?產(chǎn)品差異化的方法服務(wù)：送貨、安裝、顧客服務(wù)、咨詢服務(wù)、修理、其它服務(wù)第二十六頁，共三十三頁。?產(chǎn)品差異化的方法人事：能力、言行、舉止、可信度、可靠度、敏感度、可交流性第二十七頁，共三十三頁。?產(chǎn)品差異化的方法形象：標(biāo)志、傳播媒體、環(huán)境、項目、事件第二十八頁，共三十三頁。?產(chǎn)品定位策略針鋒相對式比附式另辟蹊徑式填補空缺式第二十九頁，共三十三頁。?產(chǎn)品定位策略強化自己產(chǎn)品在消費者心目中的現(xiàn)有地位尋找尚未被占據(jù)的并為消費者所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領(lǐng)。退出競爭或?qū)Ω偁幷咧匦露ㄎ弧肮潭〞T俱樂部”策略第三十頁，共三十三頁。?產(chǎn)品定位步驟找出與競爭對手之間的可能性差別，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象運用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別有效的向目標(biāo)市場說明與競爭對手之間如何不同第三十一頁，共三十三頁。?謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)市場細分與產(chǎn)品定位。?。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)及其成功的關(guān)鍵。區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文數(shù)或消費者行為找出區(qū)隔變數(shù)。根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)，將市場劃分為若干顧客群。公司規(guī)模：多大規(guī)模的公司。使用者與非使用者的地位：。重點是大量客戶、少量客戶、中等客戶或是非使用者。顧客能力：需要很多服務(wù)的顧客或是無需服務(wù)的顧客。訂定目標(biāo)：目標(biāo)是