市場營銷和擬建規(guī)模分析教材

第三章

市場營銷和擬建規(guī)模

分析1第一頁，共一百一十七頁。項目是否投資及投資后經(jīng)濟效益的好壞根本上是由項目所處的市場狀況決定的。市場分析就是根據(jù)項目及其所屬企業(yè)已確定的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求與供給的狀態(tài)和趨勢，為項目最佳投資機會的選擇和市場需求的前景作出準確預計。項目分析框架和可行性研究框架是企業(yè)進行投資項目市場決策戰(zhàn)略分析和項目或方案評價時重要而有效地方法。市場分析有范圍、采樣和數(shù)據(jù)處理與分析等基本工作程序。第一節(jié)市場分析概述2第二頁，共一百一十七頁。一、市場與項目可行性研究的關系市場需求的發(fā)展趨勢，決定了投資方向的選擇。市場需求容量和可能的市場占有率是確定項目擬建規(guī)模的基本依據(jù)之一。市場需求的產(chǎn)品是確定擬建項目產(chǎn)品方案的基本依據(jù)之一，而產(chǎn)品方案的確定又直接決定著生產(chǎn)的工藝流程和設備的選型，在許多情況下還會影響到投入原料的選擇。市場的競爭狀況直接影響擬建項目的技術選擇和外部供應條件、協(xié)作配套條件的選擇以及項目建成后產(chǎn)品銷售渠道的選擇。市場供需狀況是影響項目投資的關鍵因素之一。3第三頁，共一百一十七頁。二、市場分析要解決的主要問題1、現(xiàn)有哪些投資機會可供選擇？擬議中的投資項目是否屬于最佳投資機會？2、擬建項目的市場如何確定？其前景怎樣？3、目標市場如何選定？選定的目標市場有哪些基本特征？4、目標市場的具體需求分布和品種結(jié)構的情況？5、擬建項目應生產(chǎn)什么？生產(chǎn)多少？服務對象？6、擬建項目所需投入物的市場前景如何？7、擬建項目產(chǎn)品的壽命周期階段和主要相關技術的發(fā)展趨勢？4第四頁，共一百一十七頁。三、市場分析的主要內(nèi)容（市場調(diào)查+市場預測）（一）市場調(diào)查的主要內(nèi)容

1、關于產(chǎn)品需求的宏觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查。2、有關的政策、法規(guī)、標準和財稅制度調(diào)查。3、市場需求容量調(diào)查。4、消費者和消費行為調(diào)查。5、擬建項目產(chǎn)品質(zhì)量狀況調(diào)查。5第五頁，共一百一十七頁。

6、擬建項目產(chǎn)品生產(chǎn)能力及發(fā)展規(guī)劃的情況調(diào)查。7、擬建項目產(chǎn)品的價格調(diào)查。8、擬建項目產(chǎn)品出口情況調(diào)查。9、擬建項目產(chǎn)品的競爭狀況調(diào)查。10、擬建項目主要投入物的資源及供應情況調(diào)查。6第六頁，共一百一十七頁。（二）市場預測的主要內(nèi)容按照市場分析的具體目標來確定市場分析：（1）產(chǎn)品需求、價格水平和競爭形勢的總體預測及定性評價，預估項目生產(chǎn)能力；（2）競爭對手分析，對占有市場份額作出估計；（3）對目標市場的選擇、市場滲透方式和渠道、產(chǎn)品競爭能力等的分析與預測。7第七頁，共一百一十七頁。四、投資項目決策的市場分析方法（一）戰(zhàn)略分析法三個基本點1、選擇戰(zhàn)略的發(fā)展方向（目標市場）；2、選擇如何發(fā)展的戰(zhàn)略態(tài)勢（產(chǎn)品性能特點、價格等）；3、選擇投資策略的戰(zhàn)略類型。8第八頁，共一百一十七頁。1、戰(zhàn)略方向（產(chǎn)品和市場的綜合選擇）（1）維持原有產(chǎn)品和市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于其壽命周期中的飽和期的前期；（2）利用原有產(chǎn)品發(fā)展某個細分市場；（3）改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于其壽命周期中的飽和期后期；（4）開拓新的細分市場；（5）開發(fā)新產(chǎn)品。9第九頁，共一百一十七頁。導入期成長期成熟期衰退期時間銷售額0產(chǎn)品的生命周期指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應用、普及和衰敗的過程。是否投資一個項目，應分析市場發(fā)展前景，分析行業(yè)所屬階段。10第十頁，共一百一十七頁。11第十一頁，共一百一十七頁。階段導入期成長期成熟期衰退期市場廣告宣傳開辟銷售渠道建立商標信譽，開拓新銷售渠道保護現(xiàn)有市場，滲透進入別入市場選擇市場區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)效率，開發(fā)標準產(chǎn)品改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種加強和客戶的關系，降低成本縮減生產(chǎn)能力，保持價格優(yōu)勢財力利用金融杠桿聚集資源支持生產(chǎn)控制成本提高管理系統(tǒng)效率研發(fā)掌握技術秘密提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能降低成本，開發(fā)新品種面向新的增長領域關鍵因素產(chǎn)品創(chuàng)新市場培育生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌，銷售網(wǎng)絡建立通過資本密集、規(guī)模效應，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級縮減生產(chǎn)能力,減少開支,縮小市場投資策略加強研發(fā)重視市場開發(fā)大量盈利回收投資產(chǎn)品生命周期不同階段的戰(zhàn)略特點12第十二頁，共一百一十七頁。SWOT分析企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構成了SWOT分析的方法基礎。13第十三頁，共一百一十七頁。內(nèi)部因素評價矩陣，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣勢關鍵內(nèi)部因素權重得分(-5－+5)加權數(shù)優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.2040.80產(chǎn)品性能和質(zhì)量處于行業(yè)中游0.1500銷售網(wǎng)絡完善0.2040.80管理能力強0.1540.60小計2.20劣勢資金緊張0.15-2-0.30生產(chǎn)設備落后0.10-2-0.20工藝水平不高0.10-3-0.30小計-0.80綜合合計1.001.4014第十四頁，共一百一十七頁。某企業(yè)外部因素評價表關鍵外部因素權重得分(0-5)加權數(shù)機會政策扶持0.2541.00技術進步0.1530.45金融信貸寬松0.1030.30小計1.75威脅新替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15－2-0.30競爭對手結(jié)盟0.10－4-0.40市場成長放緩0.15－4-0.60供應商減少0.10－3-0.30小計-1.60綜合合計1.000.1515第十五頁，共一百一十七頁。企業(yè)戰(zhàn)略選擇：根據(jù)企業(yè)所有的不同位置采取不同的戰(zhàn)略。

05-5優(yōu)勢劣勢機會扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO增長性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-5????5增加投資、擴大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率多元化經(jīng)營，避免或降低外部打擊，分散風險改變內(nèi)部不利條件避開威脅消除劣勢16第十六頁，共一百一十七頁。2、戰(zhàn)略態(tài)勢（取決于產(chǎn)品性能價格的協(xié)調(diào)選擇）（1）市場“領導者”（2）聲望競爭者（3）性能競爭者（4）價值競爭者（5）市場跟隨者（6）價格競爭者（7）經(jīng)濟競爭者17第十七頁，共一百一十七頁。3、戰(zhàn)略類型（競爭強弱+市場時機+市場占有率）收益與成長企業(yè)地位高中低主導的維護競爭地位現(xiàn)狀，或增加占有率——積極投資維護現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長——維持增長率而投資保持現(xiàn)有地位——根據(jù)需要增加投資強改善競爭地位，提高占有率——積極投資同上——根據(jù)需要增加投資維持現(xiàn)狀或收縮——最低限度的增加投資尚可改善競爭地位，有選擇地試驗——有選擇的投資達到適當?shù)牡匚徊⒕S持，或收縮——最低限度的增加投資收縮或分階段撤退——最低限度地維持投資或停止投資弱謀求改善地位或放棄——有選擇地投資或停止追加投資轉(zhuǎn)變方向或分階段撤退——停止投資或稍稍投資分階段撤退——停止投資或抽回投資18第十八頁，共一百一十七頁。（二）項目分析方法——可行性研究框架在確定投資戰(zhàn)略之后，無論項目的戰(zhàn)略目標是什么，都必須對每一個項目或方案進行可行性研究?？尚行匝芯吭谕顿Y之前，對擬議中的投資項目的技術先進性、經(jīng)濟合理性、社會公正與效率性和生態(tài)適應性等方面作出分析與綜合評價，以選擇出整體效益盡可能最佳的投資項目或方案。因此，可能有多種不同的研究分析思路。單個投資項目的可行性研究框架圖2-3多個項目選擇的決策過程圖2-419第十九頁，共一百一十七頁。五、市場分析的基本工作步驟明確市場分析的工作范圍市場信息資料的收集數(shù)據(jù)的處理和分析20第二十頁，共一百一十七頁。第二節(jié)市場調(diào)查與預測分析市場調(diào)查與預測是市場分析的基本要求和主要的內(nèi)容。有多種進行市場調(diào)查與預測的方法，調(diào)查與預測也有其基本的運作規(guī)律，應注意把握市場調(diào)查與預測過程中的某些具體問題。21第二十一頁，共一百一十七頁。一、市場調(diào)查的方法和程序（一）市場調(diào)查的方法1、訪問調(diào)查2、通訊調(diào)查3、會議調(diào)查4、觀察法5、實驗法6、資料法靈活選用，多種結(jié)合22第二十二頁，共一百一十七頁。（二）市場調(diào)查的程序結(jié)果處理階段整理分析研究全部調(diào)查資料提出（完成）調(diào)查報告調(diào)查實施階段擬定調(diào)查計劃確定搜集第一手資料的方法初步分析整理所獲資料抽樣調(diào)查設計搜集第一手調(diào)查資料準備階段確定調(diào)查研究目標作市場形勢的初步分析搜集第一手資料23第二十三頁，共一百一十七頁。二、市場預測的方法和程序（一）市場預測的常用方法1、專家意見法（德爾菲Delph法）優(yōu)點是適應性強，對那些受政治、政策因素影響較大、不可控因素較多以及市場資料不全的新建項目，這種方法可以糾正機械運算可能產(chǎn)生的誤差。但此法的主觀隨意性也較強，易發(fā)生疏忽與失誤，因此也應與其他方法結(jié)合使用。24第二十四頁，共一百一十七頁。2、關聯(lián)產(chǎn)品法此法是利用某些產(chǎn)品之間的密切關聯(lián)，以其中一種或幾種產(chǎn)品的資料去預測另一種與之關聯(lián)的產(chǎn)品需求。比如，汽車蓄電池的需求量與汽車的產(chǎn)量和社會擁有量密切相關；顯像管的需求量與電視機產(chǎn)量密切相關；又比如主機與輔機、主件與配件之間等等，都存在緊密的相關關系。因此，可利用其中一種產(chǎn)品的產(chǎn)量或消費量來推測另一產(chǎn)品的需求量。25第二十五頁，共一百一十七頁。例：

某汽車輪胎廠欲預測所在地區(qū)今后幾年3—5t貨車輪胎的需求量，該廠與某汽車制造廠訂有長期的供貨合同，每生產(chǎn)一臺貨車，需要輪胎4只。根據(jù)調(diào)查了解，該地區(qū)現(xiàn)有3—5t貨車2500輛。預計今后幾年內(nèi)將按8％的速度增長，此外每年平均還有9％的汽車要報廢更新，因此年凈增425輛。在新增汽車中有70％是向上述汽車廠購買。26第二十六頁，共一百一十七頁。（1）根據(jù)汽車需求量的發(fā)展情況估算輪胎每年的需求量為：新增425輛×4×70%=1190只（2）根據(jù)現(xiàn)有汽車輪胎更新情況估算輪胎需求量。設汽車輪胎每年平均更新約10%，更新輪胎全部向該廠購買，則需輪胎數(shù)量為：第一年：2500×4×10%=1000只第二年：（2500+2500×8%）×4×10%=1080只以此類推…第n年：2500（1+8%）n×4×10%只27第二十七頁，共一百一十七頁。（3）推算全部需求量：第一年：2190第二年：2270…第n年：2500（1+8%）n×4×10%+119028第二十八頁，共一百一十七頁。3、時間序列法4、回歸分析法5、其他預測方法（馬爾科夫預測、隨機模擬預測、灰色預測等）29第二十九頁，共一百一十七頁。投資項目市場預測的定量分析法

時間序列預測法，它根據(jù)某預測對象的時間序列數(shù)據(jù)，找出其隨時間推移的變化規(guī)律，并通過對這一規(guī)律的趨勢外推來預測其未來值，是“以過去狀態(tài)求未來狀態(tài)”。事物的發(fā)展具有一定的連貫性假設過去的趨勢會延伸到未來。對于時間序列數(shù)據(jù)，常用移動平均法或趨勢預測法進行處理。回歸分析法又稱因果分析法，它根據(jù)統(tǒng)計學原理描述隨機變量間的相關關系，即以一個或一組自變量的變動情況預測與其有相關關系的某因變量的未來值，是“以已知事物求未知事物”。兩種預測方法30第三十頁，共一百一十七頁。①平均數(shù)預測方法。簡單平均法:時間序列數(shù)據(jù)沒有明顯變動時某企業(yè)1-6月份的利潤數(shù)分別是400、420、430、450、460、470萬元則按簡單平均法預測7月份的利潤額為：P=（400+420+430+450+460+470）/6=438.3（萬元）31第三十一頁，共一百一十七頁。加權平均法:若構成時間序列數(shù)據(jù)的重要性不同，則應采用加權平均法.

某企業(yè)2000年1-5月份某產(chǎn)品的銷售額為:800、840、860、900、980萬元，取1月份權數(shù)為1，以后各期權數(shù)分別為2、3、4、5，則按加權平均法預測下月該產(chǎn)品的銷售額（Y）為：Y=（800×1+840×2+860×3+900×4+980×5）/（1+2+3+4+5）=904件32第三十二頁，共一百一十七頁。平均增減變動法Y=Y0+nd（d為逐期增減的平均數(shù)，n為時間序列）平均發(fā)展速度法Y=Yo×Kn適用條件：房地產(chǎn)價格時間序列的逐期增減量大致相同。適用條件：房地產(chǎn)價格時間序列的逐期發(fā)展速度大致相同。33第三十三頁，共一百一十七頁。需要預測某宗房地產(chǎn)2006年、2007年的價格。通過市場調(diào)研或的該類房地產(chǎn)2001-2005年的價格并計算其逐年上漲速度。如下表所示：

年份房地產(chǎn)價格的實際值2001681020027130200374602004781020058150逐年上漲

32033035034034第三十四頁，共一百一十七頁。年份價格1995280019962700199731001998260019993200200038002001520020025300200355002004年價格=5500×1.088=5980元/平方米2006年價格=5500×1.0883=7083元/平方米需要預測某宗房地產(chǎn)2004年、2006年的價格。通過市場調(diào)研已知該類房地產(chǎn)1995-2003年的價格。35第三十五頁，共一百一十七頁。一元回歸分析法(最小二乘法）yx0趨勢線實際線（x1，y1）（x2，y2）y＝a+bx研究xy兩個變量的相互關系，接近于直線關系。36第三十六頁，共一百一十七頁。市場各種因素都相互影響，回歸分析法分析因變量與自變量之間的關系。例：根據(jù)下列某地啤酒銷量與新增成年人口統(tǒng)計表預測未來幾年啤酒的銷量。年份項目89909192939495969798啤酒銷量（萬箱）28315053617060666365新增成年人口（萬人）2528343847624556545537第三十七頁，共一百一十七頁。根據(jù)‘散點圖’確定是否可使用線性相關分析線性趨勢38第三十八頁，共一百一十七頁。

yixixiyixi2yi21989年28257006257841990年31288687849611991年50341700115625001992年53382014144428091993年61472867220937211994年70624340384449001995年60452700202536001996年66563696313643561997年63543402291639691998年6555357530254225∑54744425862211643182539第三十九頁，共一百一十七頁。注意：x代表的不是時間序列，而是自變量。假定1999年的新增成年人口為57萬人,2000年為59萬人,則:1999年的預測值為:5.89+1.1×57=68.6萬箱2000年預測值為:5.89+1.1×59=70.79萬箱40第四十頁，共一百一十七頁。還要對一元線性回歸模型進行回歸檢驗。希望同學課下自學，不做要求。41第四十一頁，共一百一十七頁。2005年某地區(qū)鍍鋅鋼板消費量15.32萬噸,主要應用于家電業(yè)、輕工業(yè)和汽車工業(yè)等行業(yè)，1996-2005年當?shù)劐冧\鋼板消費量及同期第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值下表所示。按照該地區(qū)“十一五”規(guī)劃，“十一五”期間地方第二產(chǎn)業(yè)增長速度預計為12%。請用一元線性回歸方法預測2010年當?shù)劐冧\鋼板需求量。（不需做回歸檢驗和置信區(qū)間預測）42第四十二頁，共一百一十七頁。年份鍍鋅鋼板消費量（萬噸）第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（千億元）19963.451.00319973.501.11919984.201.26019995.401.45020007.101.52720017.501.68120028.501.886200311.001.931200413.452.028200515.322.2741996-2005年某地鍍鋅鋼板消費量與第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值43第四十三頁，共一百一十七頁。（二）市場預測的一般程序1、預測目標（預測內(nèi)容、質(zhì)量要求、預測期限、預測范圍）；2、收集和整理分析情報資料；3、選擇適當?shù)念A測方法；4、對各種相關因素進行分析和評價，找出預測的各種依據(jù)；5、對預測結(jié)果進行分析和評價，并編寫預測報告。44第四十四頁，共一百一十七頁。（三）預測中應注意的問題1、預測必須強調(diào)尊重科學，有客觀依據(jù)，切忌隨意假定；2、慎重考察預測結(jié)果的精度是否達到要求；3、善于借鑒和利用他人的預測成果，以便進行分析比較，提高預測質(zhì)量；4、不能強求預測結(jié)果的“十全十美”；5、預測要依靠集體的智慧，切忌個人主觀臆斷。45第四十五頁，共一百一十七頁。第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析通過利用市場分析所取得的信息資料及獲得研究結(jié)論進行研究，以制定具體的經(jīng)營和銷售戰(zhàn)略，即所謂的市場營銷戰(zhàn)略分析。46第四十六頁，共一百一十七頁。一、進行市場營銷戰(zhàn)略分析的必要性市場營銷戰(zhàn)略分為廣義和狹義兩種：廣義的市場營銷戰(zhàn)略研究包含了市場分析；狹義的市場營銷戰(zhàn)略研究是在市場分析的基礎上，通過利用市場分析所取得的信息資料及獲得的研究結(jié)論進行研究，以制定具體的經(jīng)營和銷售戰(zhàn)略。本課討論狹義范圍。47第四十七頁，共一百一十七頁。二、市場營銷戰(zhàn)略的種類（一）競爭戰(zhàn)略通過競爭，從對手手中贏得其已占有的市場份額。是市場已達到飽和或增長有限時主要采用的一種戰(zhàn)略。1、價格或成本領先戰(zhàn)略2、創(chuàng)特色戰(zhàn)略3、根據(jù)地戰(zhàn)略4、質(zhì)量戰(zhàn)略5、品牌宣傳戰(zhàn)略或商標戰(zhàn)略48第四十八頁，共一百一十七頁。（二）市場擴張戰(zhàn)略主要用于開發(fā)新的市場或消費集團，力促現(xiàn)有消費市場或集團增加需求的情況。常用于產(chǎn)品處于壽命周期的早期、市場增長可能時。處于這種狀態(tài)下的項目，應把如何引導消費者作為銷售戰(zhàn)略的重點。49第四十九頁，共一百一十七頁。三、營銷過程中的促銷措施及其組合在進行了市場分折，并根據(jù)本項目設想、本企業(yè)的特點進行綜合研究，以確定項目目標和戰(zhàn)略以后，可行性研究就應進入制定具體措施的階段，以促使項目按既定的目標和戰(zhàn)略方向去發(fā)展。這些措施通常包括四個基本的方面——即一般所謂的4P方法。50第五十頁，共一百一十七頁。1、產(chǎn)品方案方面（Product）是選擇單一產(chǎn)品還是多種產(chǎn)品；各種產(chǎn)品選擇單一型號、規(guī)格、質(zhì)地、顏色、包裝，還是選擇多樣的；是按國內(nèi)標準還是按國際標準來組織生產(chǎn)；除整體產(chǎn)品外，是否應把備品、備件也列為產(chǎn)品范圍，以利于消費者考慮購買本項目的產(chǎn)品；是否應在考慮產(chǎn)品的同時，把如安裝、維修、咨詢等售后服務列入生產(chǎn)綱要。51第五十一頁，共一百一十七頁。2、價格方面（Price）要選擇適當?shù)漠a(chǎn)品和服務價格水準，特別應針對消費者的支付能力和心理，決定采用低價政策還是高價政策，或者部分低價(例如整機低價)、部分高價(例如備品備件高價)的政策，或者不同時期采用不同的價格(出臺時用低價以打開銷路，然后逐步提價，或者相反)。52第五十二頁，共一百一十七頁。3、促銷方面（Promotion)通過定制廣告、利用公共關系、派出人員進行推銷、展銷和贈送樣品、創(chuàng)造商標名牌等措施來促進產(chǎn)品銷售。53第五十三頁，共一百一十七頁。4、銷售和分銷渠道方面（Place）設計項目的銷售渠道，是直銷、分銷，還是多渠道銷售；落實各銷售渠道上各個環(huán)節(jié)的人員、機構（或機會）在時間和空間上是否配套銜接。54第五十四頁，共一百一十七頁。注意：這些具體措施在可行性研究中均應單獨列出，按節(jié)編排。在擬定措施時必須注意到所處的社會、政治（政策）、經(jīng)濟等環(huán)境因素，并以此為依據(jù)。55第五十五頁，共一百一十七頁。四、銷售費用和銷售收入由于銷售措施不是一成不變的，因此銷售費用可能每年都會有調(diào)整和變化；銷售價格與促銷策略有關，也可能每年不同；通常需按年列出銷售費用估算表。56第五十六頁，共一百一十七頁。第四節(jié)擬建規(guī)模的確定一、生產(chǎn)規(guī)模的概念及其影響因素（一）生產(chǎn)規(guī)模的概念生產(chǎn)規(guī)模：是指勞動力、勞動手段和產(chǎn)品在企業(yè)的集中程度。通常可以用產(chǎn)品、產(chǎn)量、產(chǎn)值、固定資產(chǎn)原值或職工人數(shù)等指標來衡量。反映生產(chǎn)規(guī)模的指標通常也叫規(guī)模標志指標。劃分生產(chǎn)規(guī)模的標準因行業(yè)不同而異。57第五十七頁，共一百一十七頁。工業(yè)企業(yè)規(guī)模的三類劃分標準：生產(chǎn)能力標準——某一時間內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)量職工人數(shù)標準——我國不采用輔助標準——固定資產(chǎn)總值、產(chǎn)品產(chǎn)值、投資總額、銷售收入等。58第五十八頁，共一百一十七頁。（二）擬建規(guī)模在確定時應該考慮的主要影響因素A.生產(chǎn)和建設的物質(zhì)技術條件

決定生產(chǎn)至少要達到多大規(guī)模，至多可達到多大規(guī)模，企業(yè)才有可能生存；B.社會需求

決定項目生產(chǎn)需要多大規(guī)模。擬建規(guī)模的確定是這兩方面因素綜合影響的結(jié)果。59第五十九頁，共一百一十七頁。1.生產(chǎn)和建設的物質(zhì)技術條件因素（1）資源條件（2）資金條件（3）技術條件（4）產(chǎn)品特點（5）運輸條件（6）人力條件（7）一些特殊的制約因素。60第六十頁，共一百一十七頁。2.社會需求因素（1）社會需求量因素（大?。?）社會需求特點專用性？大眾化？標準化？臨時性？長期穩(wěn)定性？（3）時間因素（長短）不同行業(yè)在確定擬建規(guī)模是，考慮的側(cè)重點不同。61第六十一頁，共一百一十七頁。二、合理經(jīng)濟規(guī)模的確定（一）規(guī)模的經(jīng)濟性問題在既定的條件下，項目建設多大的規(guī)模其綜合經(jīng)濟效益最佳，稱為合理經(jīng)濟規(guī)模的選擇或確定。通常認為，生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)成本愈低，經(jīng)濟效益越好。該觀點在任何條件下都正確嗎？任何企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模都有其一定的合理經(jīng)濟規(guī)模界限——適度。62第六十二頁，共一百一十七頁。（1）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，會出現(xiàn)“規(guī)模效用遞減

”的現(xiàn)象；63第六十三頁，共一百一十七頁。（2）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，其靈活性往往也隨之降低。停產(chǎn)、檢修、利用率、改造…（3）大規(guī)模企業(yè)建設的周期長，投資風險相對加大。市場供應與市場需求在項目可行性研究中，正確選擇合理經(jīng)濟規(guī)模，對于合理利用資源、改善生產(chǎn)力布局和提高投資效益等，都具有及其重要的意義。64第六十四頁，共一百一十七頁。（1）經(jīng)驗法:經(jīng)驗法是指根據(jù)國內(nèi)外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。

例：擬建一個生產(chǎn)某電子產(chǎn)品的項目，同類企業(yè)的不同生產(chǎn)規(guī)模是40萬臺，60萬臺，100萬臺，200萬臺，300萬臺和400萬臺。通過調(diào)查并計算財務內(nèi)部收益率，列表如下：（二）選擇合理經(jīng)濟規(guī)模的方法65第六十五頁，共一百一十七頁。生產(chǎn)規(guī)模（萬臺/年）4060100200300400投資額（萬元）100001300016000220002700031000財務內(nèi)部收益率(%)9.3010.5515.4521.6027.8027.20分析:⑴資料中的最佳規(guī)模為——年產(chǎn)300萬臺⑵該項目可能籌措到的資金只有16600萬元；可能的市場份額在100萬~150萬臺之間。只能選擇年產(chǎn)100萬臺的規(guī)模，內(nèi)部收益率達15.45%，收益水平較高，可接受。66第六十六頁，共一百一十七頁。（2）盈虧分析法基本原理是：根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的要求，確定工藝技術和設備，計算出企業(yè)生產(chǎn)的保本規(guī)模和起始規(guī)模，以此作為確定企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模的基礎。然后確定生產(chǎn)的合理規(guī)?；蜃顑?yōu)規(guī)模。67第六十七頁，共一百一十七頁。①確定項目的保本規(guī)模和起始規(guī)模若以產(chǎn)品產(chǎn)量代表生產(chǎn)規(guī)模，并用橫軸表示，以成本、收入代表企業(yè)投入與產(chǎn)出，并以縱軸表示，則企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和投入產(chǎn)出的關系可用下圖說明。圖生產(chǎn)規(guī)模與投入產(chǎn)出關系示意圖銷售收入X0、X3，保本規(guī)模X1，合理規(guī)模X2，最優(yōu)規(guī)模xX0X1X2X3y總成本

超過X2，企業(yè)的規(guī)模收益遞減，即收益的增加幅度小于生產(chǎn)規(guī)模增加的幅度，甚至生產(chǎn)規(guī)模擴大使邊際收益為負值。規(guī)模經(jīng)濟區(qū)間。68第六十八頁，共一百一十七頁。盈虧平衡分析是通過分析產(chǎn)品成本、銷售量、和銷售利潤這三個變量之間的關系，掌握盈虧變化的臨界點（保本點）而進行選擇的方法?？偝杀荆篊=F+Cv×Q

總收入：S=P×Q

列出盈虧平衡方程：C=S

P×Q＝F+Cv×Q

盈虧平衡點：Q=F/（P-Cv）

P—單位產(chǎn)品銷售價格

F—固定成本總額Cv—單件變動成本

Q—銷售數(shù)量S—銷售收入（2）69第六十九頁，共一百一十七頁。保本生產(chǎn)規(guī)模一般為：X0=F（P-Cv）企業(yè)的盈利受到了銷售利潤率的限制，因此，只有考慮了合理的利潤率，才能更為準確地確定起始規(guī)模。這樣上式可改寫為：X1=FP（1-r）-Cv70第七十頁，共一百一十七頁。[例]：某項目建成投產(chǎn)后，估計其年固定成本為1500萬元，產(chǎn)品價格預計為60元，單位變動成本預計為40元，則保本生產(chǎn)規(guī)模為：X0=150060-40=75（萬件)若以10%的利潤率來確定起始規(guī)模，則：60×（1-10%）-40X1=1500=107（萬件）71第七十一頁，共一百一十七頁。②確定項目建設的最優(yōu)經(jīng)濟規(guī)模根據(jù)邊際均衡原理，假設新建生產(chǎn)車間，參考同類產(chǎn)品的統(tǒng)計資料可以建立如下模型：價格模型：K=130-2X收入模型：S=（130-2X）X成本模型：C=600+10X+X2上列模型中，X為產(chǎn)量，以萬件作單位，與之對應，金額單位應為萬元。dX=10+2X邊際成本為：

dC72第七十二頁，共一百一十七頁。邊際收入為：

dSdX=130-4X當邊際成本等于邊際收入時，利潤最高。即：10+2X=130-4XX=20（萬件）最高利潤為：130×20-2×202-（600+10×20+202）=1800-1200=600（萬元）因而，該項目的最優(yōu)經(jīng)濟規(guī)模為年產(chǎn)20萬件。73第七十三頁，共一百一十七頁。③最小費用法其基本公式為：式中：A—單位產(chǎn)品年計算費用Cn—單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本CT—單位產(chǎn)品平均運輸和銷售費用K—單位產(chǎn)品投資額EH—部門的投資效果系數(shù)，也是投資回收期（TH）的倒數(shù)，即A=（Cn+CT）+EH·K1EH=TH74第七十四頁，共一百一十七頁。[例]若報告期國家對某產(chǎn)品的需要量為3000臺，工廠最小的生產(chǎn)規(guī)模（起始規(guī)模為1000臺，現(xiàn)有三個方案可供選擇：方案I，建三個年產(chǎn)1000萬臺企業(yè)；方案II，建兩個年產(chǎn)1500萬臺的企業(yè)；方案III，建一個年產(chǎn)300萬臺的企業(yè)，其有關經(jīng)濟指標，如下表指標計量單位方案IIIIII生產(chǎn)規(guī)模臺/年1000×31500×23000×1總投資萬元120015001800部門投資效果系數(shù)（EH）/0.120.120.12單位產(chǎn)品投資（K）元400050006000單位產(chǎn)品工廠成本（Cn）元500048004600單位產(chǎn)品平均運輸費用和銷售費用（Ct）元600700800單位產(chǎn)品總成本（C）元56005500540075第七十五頁，共一百一十七頁。可以在兩種不同情況下進行比較選擇：

第一種情況：若不考慮運輸費和銷售費用時，各方案的年費用計算為方案I：A1=5000+4000×0.12=5480（元）方案II：A2=4800+5000×0.12=5400（元）方案III：A3=4600+6000×0.12=5320（元）由計算可以看出，方案III的年費用最小，為最優(yōu)方案。76第七十六頁，共一百一十七頁。第二種情況：若考慮運輸與銷售費用在內(nèi)，則各方案的年費用計算如下：方案I：A1=5600+4000×0.12=6080方案II：A2=5500+5000×0.12=6100方案III：A3=5400+6000×0.12=6120根據(jù)計算可以判斷，方案I的年費用最小，為最優(yōu)方案。77第七十七頁，共一百一十七頁。三、擬建規(guī)模確定過程中應注意的一些問題1、由于行業(yè)性質(zhì)不同，擬建規(guī)模確定的方法有較大差別；2、對大中型建設項目，為了在短時間內(nèi)形成生產(chǎn)能力或盡可能減少投資風險，在確定其投資規(guī)模時要慎重考慮有無分期建設的可能性；3、由于項目的設計生產(chǎn)能力通常也是企業(yè)的最大生產(chǎn)能力，而擬建規(guī)模的確定又是針對項目設計生產(chǎn)能力而言的，因此，擬建規(guī)模是指項目投產(chǎn)后逐步增長的、最終可能達到和應該達到的最大生產(chǎn)能力。78第七十八頁，共一百一十七頁。第五節(jié)關于市場營銷戰(zhàn)略提綱的編寫在可行性研究報告中，“市場營銷戰(zhàn)略”部分包括：市場分析營銷戰(zhàn)略的制訂擬建規(guī)模的確定79第七十九頁，共一百一十七頁。一、市場調(diào)查（一）擬建項目產(chǎn)出物用途調(diào)查本產(chǎn)品的主要用途，可否有替代其他產(chǎn)品的用途，如果是有關產(chǎn)品的工業(yè)基本原料，應分別說明本項目產(chǎn)品在主要使用行業(yè)的用途、單位消耗量。產(chǎn)品經(jīng)濟壽命期的論述。調(diào)查本產(chǎn)品目前處于經(jīng)濟壽命周期哪一個階段；更新?lián)Q代的可能時間。80第八十頁，共一百一十七頁。（二）產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)能力調(diào)查（1）本項目產(chǎn)品國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力總量；現(xiàn)有生產(chǎn)能力開工率；主要生產(chǎn)廠家生產(chǎn)能力利用率；（2）國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力總量在本地區(qū)的分布數(shù)量與比例；（3）本產(chǎn)品目前在建項目的生產(chǎn)能力及其在地區(qū)間的分布、數(shù)量與比例；（4）已批擬開工建設項目的生產(chǎn)能力，預計投產(chǎn)年月；在建項目和已批待開工建設項目，目前雖然沒有形成綜合生產(chǎn)能力，但卻是生產(chǎn)能力的組成部分。81第八十一頁，共一百一十七頁。（三）產(chǎn)品產(chǎn)量及銷售量調(diào)查（1）全國或地區(qū)目前的產(chǎn)量總數(shù)；（2）本產(chǎn)品一段時期以來的產(chǎn)量變化情況；（3）本產(chǎn)品的國內(nèi)保有量與國外有關國家保有量的分析比較，以國內(nèi)保有量是多還是少說明本產(chǎn)品市場需求滿足程度；（4）本產(chǎn)品一段時期以來的進口量及進口來源，主要來自哪些國家或地區(qū)；占國內(nèi)生產(chǎn)量或銷售量的比例，進口產(chǎn)品的價格等；（5）本產(chǎn)品一段時期以來的出口量及出口去向，占國內(nèi)生產(chǎn)量的比例；主要向哪些國家或地區(qū)出口，出口產(chǎn)品的價格。82第八十二頁，共一百一十七頁。（四）替代產(chǎn)品調(diào)查（1）可替代本產(chǎn)品的產(chǎn)品性能、質(zhì)量與本產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點；（2）可替代產(chǎn)品的國內(nèi)生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、可作替代用途的比例、價格分析；（3）可替代產(chǎn)品的進口可能性及價格。83第八十三頁，共一百一十七頁。（五）產(chǎn)品價格調(diào)查（1）產(chǎn)品的定價的管理辦法，是由國家控制價格，還是由市場定價；（2）產(chǎn)品銷售價格，價格變動趨勢，最高價格和最低價格出現(xiàn)的時間、原因。(六)國外市場調(diào)查（1）產(chǎn)品國外的主要生產(chǎn)國家和地區(qū)；（2）國外主要生產(chǎn)廠家的技術、生產(chǎn)能力、銷售量；（3）產(chǎn)品國際市場銷售價格及其變動趨勢；（3）我國進口該種產(chǎn)品的主要進口國的生產(chǎn)能力及變化趨勢。84第八十四頁，共一百一十七頁。二、市場預測市場預測是市場調(diào)查在時間和空間上的延續(xù)，是利用市場調(diào)查所得到的信息資料，根據(jù)市場場信息資料分析報告的結(jié)論，對本項目產(chǎn)品未來市場需求量及相關因素所進行的定量與定性的分析與判斷。在可行性研究報告中，市場預測的結(jié)論是制訂產(chǎn)品方案、確定項目建設規(guī)模所必需的依據(jù)。85第八十五頁，共一百一十七頁。（一）國內(nèi)市場需求預測（相關因素）(1)本產(chǎn)品的消費對象。(2)本產(chǎn)品的消費條件。(3)本產(chǎn)品更新周期的特點，說明本產(chǎn)品有效經(jīng)濟壽命的長短。(4)可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品，即代用品。(5)本產(chǎn)品使用中可能產(chǎn)生的新用途。產(chǎn)品新用途的出現(xiàn)，意味著擴大了本產(chǎn)品的消費領域，擴大了市場需求容量。根據(jù)以上分析，提出預測的本產(chǎn)品國內(nèi)需求量及與現(xiàn)有生產(chǎn)能力的差距。86第八十六頁，共一百一十七頁。（二）產(chǎn)品出口或進口替代分析（1）替代進口分析。（2）出口可行性分析。分析國家對該種產(chǎn)品的出口有何限制條件或鼓勵措施，該產(chǎn)品進口國的貿(mào)易政策，該產(chǎn)品出口流向，出口價格是否有利可圖。87第八十七頁，共一百一十七頁。（三）價格預測產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、同類產(chǎn)品目前價格水平，國際國內(nèi)市場價格變化趨勢，國家的物價政策變化、產(chǎn)品全社會供需變化等；產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本的措施和可能性；為擴大市場需求采用的價格策略。88第八十八頁，共一百一十七頁。三、市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)要根據(jù)市場情況，制定合適的銷售戰(zhàn)略，爭取擴大市場份額，穩(wěn)定銷售價格，提高產(chǎn)品競爭能力。因此，在可行性研究中，要對市場銷售戰(zhàn)略進行相應研究。89第八十九頁，共一百一十七頁。（一）銷售方式1.投資者分成；2.企業(yè)自銷；3.國家部分收購；4.經(jīng)銷人代銷及代銷人情況分析。（二）銷售措施1.銷售和經(jīng)銷機構的建立；2.銷售網(wǎng)點規(guī)劃；3.廣告及宣傳計劃；4.咨詢服務和售后服務措