網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略綜合概述

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.2環(huán)境分析4.3目標(biāo)設(shè)定4.4戰(zhàn)略決策4.5戰(zhàn)略實(shí)施1中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第一頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃。2中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及哪些主要目標(biāo)（1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)——建設(shè)網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn)，如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。（2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)——為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行遠(yuǎn)距離咨詢，享受售后服務(wù)。目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)。（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)——在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度。目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。3中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述（4）提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前戴爾、海爾等企業(yè)的站點(diǎn)屬于此類型。（5）混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)——通過(guò)網(wǎng)站同時(shí)達(dá)到以上幾種目標(biāo)。如卓越亞馬遜通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，即是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。4中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)的內(nèi)外部影響因素4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述公司目標(biāo)

和戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略新興的機(jī)會(huì)和威脅5中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)及核心實(shí)質(zhì)：渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略它明確了企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)定特定的渠道目標(biāo)、形成差異化的渠道主張，以及怎樣選擇與渠道特征和消費(fèi)習(xí)慣相匹配的特定渠道溝通方法。核心：支持、引導(dǎo)、整合即：怎樣使用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)支持現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略，怎樣挖掘網(wǎng)絡(luò)渠道長(zhǎng)處并控制其短處以及如何使用它，從而讓網(wǎng)絡(luò)與其他渠道共同構(gòu)成多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述6中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述4.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇（1）挽留顧客增加銷售型（2）利用信息刺激消費(fèi)型（3）簡(jiǎn)化渠道、減少費(fèi)用型（4）用戶參與、培育忠誠(chéng)度型（5）提高知名度、獲取高額利潤(rùn)型（6）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷型7中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第七頁(yè)，共七十八頁(yè)。1.現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客服務(wù)工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度，永遠(yuǎn)留住顧客。8中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第八頁(yè)，共七十八頁(yè)。德國(guó)的媒體集團(tuán)“貝塔斯曼”在上?？偛恳浴柏愃孤鼤褧?huì)”的形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷并行的銷售活動(dòng)，在開始的階段，“貝塔斯曼書友會(huì)”將工作放在發(fā)展新會(huì)員上，有一定的效果。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)不斷增加的新會(huì)員并沒(méi)有給公司增加相應(yīng)的銷售額，而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對(duì)這種情況，“貝塔斯曼書友會(huì)”在留住顧客、增加銷售量上作文章，策劃了許多相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，果然取得了比較理想的效果?！靶√禊Z”公司通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，得出一組營(yíng)銷數(shù)據(jù)，即1:25:8:1。也就是1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的服務(wù)，他（她）會(huì)影響周圍其他25位顧客，因?yàn)檫@比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點(diǎn)。同時(shí)，其中8個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，1個(gè)新顧客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就是顧客的市場(chǎng)輻射效應(yīng)。9中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第九頁(yè)，共七十八頁(yè)。2.通過(guò)零售渠道銷售的企業(yè)，它們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上的新鮮感和吸引力。10中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十頁(yè)，共七十八頁(yè)。3.使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來(lái)源于它的直復(fù)營(yíng)銷功能：即通過(guò)簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷，對(duì)顧客而言必須方便購(gòu)買，使顧客減少購(gòu)物時(shí)的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對(duì)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化銷售渠道，降低銷售成本、管理費(fèi)用的目的。11中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十一頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.報(bào)紙和雜志出版商通過(guò)他們的網(wǎng)頁(yè)來(lái)促進(jìn)顧客的參與。使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，這樣會(huì)有效地提高客戶的忠誠(chéng)。12中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十二頁(yè)，共七十八頁(yè)。新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模式的例子。報(bào)紙和雜志出版商通過(guò)它們的網(wǎng)頁(yè)來(lái)促進(jìn)顧客的參與。它們的網(wǎng)頁(yè)使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)。這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠(chéng)度。電影、電視片的制作商也采用此模式提高產(chǎn)品的流行程度。通過(guò)建立網(wǎng)頁(yè)向觀眾提供流行片的一些所謂“內(nèi)幕”，如劇情的構(gòu)思，角色的背景，演員、導(dǎo)演、制片人的背景資料、興趣愛好等。這些信息對(duì)影迷們是很有吸引力的，因?yàn)檫@樣能使他們獲得一種內(nèi)行的鑒賞家的感覺，這種感覺會(huì)驅(qū)使他們反復(fù)地觀看某部流行片，評(píng)頭論足，樂(lè)此不疲。同時(shí)，他們還會(huì)與他的朋友們討論這部片子，甚至還會(huì)勸說(shuō)他的朋友去看一看。13中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十三頁(yè)，共七十八頁(yè)。5.將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象，如可口可樂(lè)、耐克等著名品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。突出品牌的宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。14中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十四頁(yè)，共七十八頁(yè)。6.網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的理想的工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是公司管理階層做出動(dòng)態(tài)的理性決策的基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確的細(xì)分、對(duì)商品的及時(shí)調(diào)整等都可以實(shí)現(xiàn)。15中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十五頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述4.1.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用(1)鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(2)為市場(chǎng)入侵者設(shè)置障礙(3)穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系(4)提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力(5)加強(qiáng)與顧客的溝通16中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十六頁(yè)，共七十八頁(yè)。如美國(guó)計(jì)算機(jī)銷售企業(yè)公司，通過(guò)網(wǎng)上直銷與顧客進(jìn)行交互，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)，還建立自己顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)中包含有顧客的購(gòu)買能力、購(gòu)買要求和購(gòu)買習(xí)性等信息，根據(jù)這些信息公司將顧客分成四大類：搖擺型的大客戶、轉(zhuǎn)移型的大客戶、交易型的中等客戶以及忠誠(chéng)型的小客戶。公司通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，針對(duì)不同類型的顧客制定銷售策略。在數(shù)據(jù)庫(kù)的幫助分析下，企業(yè)的營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。17中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十七頁(yè)，共七十八頁(yè)。例如美國(guó)的大型零售商沃爾馬特（）公司通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)根據(jù)零售店的銷售情況，制訂其商品補(bǔ)充和采購(gòu)計(jì)劃，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將采購(gòu)計(jì)劃立即送給供應(yīng)商，供應(yīng)商必須適時(shí)送貨到指定零售店；供應(yīng)商既不能送貨過(guò)早，因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)行零庫(kù)存管理，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行庫(kù)存，同時(shí)不能過(guò)晚，否則影響零售店的正常銷售；在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的趨勢(shì)下，企業(yè)憑借其與供應(yīng)商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其庫(kù)存成本降到最低；供應(yīng)商也因企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)獲益匪淺，因此都愿意與沃爾馬特公司建立穩(wěn)定的緊密合作關(guān)系。18中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十八頁(yè)，共七十八頁(yè)。例如美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)（）公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運(yùn)送情況，讓用戶不出門就可以獲取企業(yè)提供的服務(wù)，企業(yè)因此省去了許多接待咨詢的費(fèi)用。19中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第十九頁(yè)，共七十八頁(yè)。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，如公司在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了專供營(yíng)銷站點(diǎn)，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上不僅能任意選擇各種類型的電腦產(chǎn)品，而且還可以根據(jù)消費(fèi)者的需要和可能隨意配置和組合電腦產(chǎn)品，公司的生產(chǎn)部門馬上按用戶要求組織生產(chǎn)，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨上門、安裝調(diào)試。20中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.2環(huán)境分析環(huán)境分析的內(nèi)涵又叫形勢(shì)分析或戰(zhàn)略分析，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有效性的營(yíng)銷審計(jì)。包括：內(nèi)部分析外部分析（微觀環(huán)境及宏觀環(huán)境）21中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十一頁(yè)，共七十八頁(yè)。情境設(shè)置：你是一個(gè)新到中國(guó)上任的某著名跨國(guó)公司電子商務(wù)經(jīng)理，你所在的公司在很多國(guó)家開展了B2B業(yè)務(wù)，你們公司主要出售家居用品，并且已經(jīng)采用了25年的郵件訂購(gòu)運(yùn)作模式。在英國(guó)、美國(guó)和日本甚至中東地區(qū)的很多國(guó)家都有自己的本地化網(wǎng)站。列舉在以下范圍內(nèi)，你會(huì)詢問(wèn)新同事的問(wèn)題。內(nèi)部分析外部分析（微觀因素）外部分析（宏觀因素）課堂訓(xùn)練：環(huán)境分析22中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十二頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.2.1內(nèi)部分析1.評(píng)估網(wǎng)絡(luò)對(duì)組織的現(xiàn)有貢獻(xiàn)（有效性）經(jīng)營(yíng)有效性、營(yíng)銷有效性2.資源分析財(cái)務(wù)資源、技術(shù)設(shè)施、、組織結(jié)構(gòu)4.2環(huán)境分析23中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十三頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.2.2外部分析1.宏觀要素分析：法律、道德、技術(shù)等2.定性的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.中間商分析5.機(jī)會(huì)和威脅分析4.2環(huán)境分析24中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十四頁(yè)，共七十八頁(yè)。分析“分析”代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)()、劣勢(shì)()、機(jī)會(huì)()和威脅()。“分析”實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)的分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的可能影響上面。企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，必須認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，做好“分析”?5中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十五頁(yè)，共七十八頁(yè)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2．機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。26中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十六頁(yè)，共七十八頁(yè)。機(jī)會(huì)O新市場(chǎng)新服務(wù)聯(lián)盟/品牌共建威脅T客戶選擇新進(jìn)入者新競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品渠道沖突優(yōu)勢(shì)S現(xiàn)有品牌現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)現(xiàn)有分銷渠道劣勢(shì)W品牌占有率中間媒介的使用技術(shù)/技能機(jī)會(huì)最大化進(jìn)攻戰(zhàn)略威脅最小化防御戰(zhàn)略發(fā)掘機(jī)會(huì)以降低劣勢(shì)，為進(jìn)攻戰(zhàn)略建立優(yōu)勢(shì)盡力降低劣勢(shì)和威脅，為防御戰(zhàn)略建立優(yōu)勢(shì)典型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析27中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十七頁(yè)，共七十八頁(yè)。企業(yè)針對(duì)不同業(yè)務(wù)的營(yíng)銷對(duì)策：1．針對(duì)理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無(wú)及。2．針對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。3．針對(duì)成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。4．針對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。28中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十八頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.3目標(biāo)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)內(nèi)容5S模型5S銷售

—增加銷售服務(wù)

—增加價(jià)值節(jié)約

—節(jié)約成本談話

—與顧客更接近閃現(xiàn)

—擴(kuò)展在線品牌關(guān)鍵目標(biāo)在線收入貢獻(xiàn)在線促銷貢獻(xiàn)績(jī)效目標(biāo)效率（增加轉(zhuǎn)換率；降低成本）效果（表現(xiàn)為關(guān)鍵目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)）29中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第二十九頁(yè)，共七十八頁(yè)。戰(zhàn)略決策的內(nèi)涵即戰(zhàn)略制定。涉及可選擇戰(zhàn)略的識(shí)別，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)以及最佳備選方案的選擇。戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵：市場(chǎng)細(xì)分并給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客提供價(jià)值（差異化定位）。4.4戰(zhàn)略決策30中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十頁(yè)，共七十八頁(yè)。如何實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)渠道的整合傳遞哪些產(chǎn)品給哪些市場(chǎng)如何傳遞4.4戰(zhàn)略決策市場(chǎng)/產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)/收入模型戰(zhàn)略細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略定位和差異化戰(zhàn)略多渠道分銷戰(zhàn)略多渠道溝通戰(zhàn)略組織能力戰(zhàn)略31中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十一頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.4.1市場(chǎng)/產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)鎖定：新區(qū)域市場(chǎng)新細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)份額增長(zhǎng)客戶忠誠(chéng)度提高客戶價(jià)值提升多樣化戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)支持：相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)多樣化與上游整合與下游整合產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品增值產(chǎn)品的數(shù)字化改變付款方式擴(kuò)充產(chǎn)品范圍新市場(chǎng)現(xiàn)存市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)賣給誰(shuí)？賣什么？32中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十二頁(yè)，共七十八頁(yè)。信息獲取途徑目標(biāo)營(yíng)銷過(guò)程獲得的信息4.4.2細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略1.目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成過(guò)程細(xì)分識(shí)別顧客需求

和細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷評(píng)估和選擇

目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)研究

顧客數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場(chǎng)定義在線價(jià)值主張?jiān)诰€營(yíng)銷組合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及其在線收入貢獻(xiàn)定位確定每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值主張計(jì)劃配置資源以完成計(jì)劃需求分析競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)內(nèi)部分析資源評(píng)估在線營(yíng)銷組合重組33中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十三頁(yè)，共七十八頁(yè)。情境分析：是一名訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客，早在兩年前她就注冊(cè)成為了該網(wǎng)站的會(huì)員。但她只在當(dāng)當(dāng)買過(guò)一本價(jià)值32元的流行小說(shuō)。最近她打算買一套考研的書，但還沒(méi)有拿定主意具體買哪一套，是從當(dāng)當(dāng)還是卓越買，如果學(xué)校的考研書店有更多的選擇，她也可以直接從店里選一套，就看哪一家選擇更多，或更便宜。當(dāng)然，別的考研同學(xué)買的資料也會(huì)影響她的選擇。請(qǐng)為當(dāng)當(dāng)識(shí)別這一類需求，并制定一套針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。這一過(guò)程中可能會(huì)用到哪些溝通渠道？2.在線零售商的細(xì)分和選擇目標(biāo)過(guò)程識(shí)別顧客生命周期階段識(shí)別顧客特征識(shí)別顧客購(gòu)買行為識(shí)別顧客多渠道偏好4.4.2細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略34中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十四頁(yè)，共七十八頁(yè)。潛在顧客──這些人雖然還沒(méi)有成為顧客，卻具有潛在價(jià)值，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)在未來(lái)成為顧客。這個(gè)階段的首要挑戰(zhàn)是，建立產(chǎn)品知名度、或提供初次購(gòu)買優(yōu)惠，以吸引顧客初次消費(fèi)?？蛇\(yùn)用媒體、病毒行銷，建立品牌形象。

新顧客──這種顧客第一次購(gòu)買你公司的產(chǎn)品，正在觀察產(chǎn)品使用的成效。這個(gè)階段的主要目標(biāo)是，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，并且吸引顧客再次惠顧。常用的戰(zhàn)術(shù)有杰出的顧客服務(wù)，提供品牌與產(chǎn)品介紹信息或是經(jīng)營(yíng)社群，強(qiáng)化品牌偏好。

回頭客──這種顧客愿意第二次惠顧，表示顧客對(duì)你的產(chǎn)品感到滿意，這時(shí)，顧客服務(wù)以及顧客能不能方便買到進(jìn)階產(chǎn)品，是重要的因素?？赏高^(guò)顧客滿意度調(diào)查、交叉銷售與向上銷售，把顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槌？汀?5中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十五頁(yè)，共七十八頁(yè)。交叉銷售就是向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品。比如說(shuō)某客戶在你這兒購(gòu)買一款游戲機(jī)，你可以銷售充電器或者電池給他。交叉銷售的典型案例-啤酒與尿布在超市里，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個(gè)奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖店超市的真實(shí)案例，并一直為商家所津津樂(lè)道。原來(lái)，美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)還是很多的。是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？正是商家通過(guò)對(duì)超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。36中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十六頁(yè)，共七十八頁(yè)。交叉銷售的形式：競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品：同樣類型但是品牌不同的產(chǎn)品，如都是液晶彩色電視機(jī)、主要參數(shù)均相同，當(dāng)前產(chǎn)品是三星()的，推薦夏普()，飛利浦()等，供客戶對(duì)比?；パa(bǔ)性產(chǎn)品：和當(dāng)前產(chǎn)品并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，但是具有補(bǔ)充性質(zhì)，如果顧客一起購(gòu)買會(huì)讓當(dāng)前的產(chǎn)品得到更大的價(jià)值。對(duì)于新建五星級(jí)酒店的投資商在決定采購(gòu)特靈（）的中央空調(diào)的同時(shí)，也可選擇英格索蘭（）的安保門禁系統(tǒng)。配件產(chǎn)品：即這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的配件，如你在選購(gòu)一臺(tái)轎車時(shí)，將可選的保修服務(wù)、保險(xiǎn)等推薦給你。價(jià)格相似的產(chǎn)品：有些顧客買東西預(yù)算控制得比較嚴(yán)格，但是對(duì)品牌要求并不苛刻。這個(gè)時(shí)候，推薦價(jià)格相似的產(chǎn)品給客戶，客戶可以拿來(lái)對(duì)比，最終下購(gòu)買決定。37中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十七頁(yè)，共七十八頁(yè)。購(gòu)物網(wǎng)站如卓越亞馬遜的推薦系統(tǒng)為客戶推薦商品，自動(dòng)完成個(gè)性化選擇商品的過(guò)程，滿足客戶的個(gè)性化需求，推薦基于:網(wǎng)站最熱賣商品；客戶所處城市；客戶過(guò)去的購(gòu)買行為和購(gòu)買記錄，推測(cè)客戶將來(lái)可能的購(gòu)買行為。在電子商務(wù)時(shí)代，商家通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站提供了大量的商品,客戶無(wú)法一眼通過(guò)屏幕就了解所有的商品，也無(wú)法直接檢查商品的質(zhì)量。所以，客戶需要一種電子購(gòu)物助手，能根據(jù)客戶自己的興趣愛好推薦客戶可能感興趣或者滿意的商品。38中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十八頁(yè)，共七十八頁(yè)。向上銷售指根據(jù)既有客戶過(guò)去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。如向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)，向上銷售也稱為增量銷售。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延展性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補(bǔ)充、加強(qiáng)或者升級(jí)的作用。例如汽車銷售公司向老客戶銷售新款車型，促使老客戶對(duì)汽車更新?lián)Q代。39中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第三十九頁(yè)，共七十八頁(yè)。主顧客──即?？停@種顧客會(huì)經(jīng)?；蓊櫍硎灸愕漠a(chǎn)品能夠持續(xù)滿足顧客需求。到了這個(gè)階段，顧客獎(jiǎng)勵(lì)辦法扮演了非常重要的角色，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)包括與顧客溝通，也就是要了解顧客的需求，并且有效運(yùn)用顧客信息（顧客信息是由之前交易紀(jì)錄累積下來(lái)的）。對(duì)于高價(jià)值的顧客，提供顧客忠誠(chéng)辦法，維系顧客的品牌忠誠(chéng)度。

跳槽客──這種顧客原本是主顧客，現(xiàn)在開始考慮更換供貨商，嘗試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。如果主顧客決定不再跟你的企業(yè)往來(lái)，你就得找到方法挽回生意。你必須先試著了解，顧客為什么不再往來(lái)。這個(gè)階段常用的戰(zhàn)術(shù)是，進(jìn)行個(gè)別接觸、舉辦回娘家活動(dòng)，清楚表達(dá)企業(yè)對(duì)顧客的歡迎與珍惜。40中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.4.3定位和差異化戰(zhàn)略1.在線產(chǎn)品的定位選擇企業(yè)可以根據(jù)以下四個(gè)要素將其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的產(chǎn)品比較后定位。這些因素共同影響顧客對(duì)價(jià)值或品牌的認(rèn)知。產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格完成時(shí)間顧客價(jià)值（品牌認(rèn)知）=(x)/(x)41中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十一頁(yè)，共七十八頁(yè)。新浪2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2007年9月6日新浪在北京首次披露了新浪奧運(yùn)報(bào)道規(guī)劃以及新浪奧運(yùn)營(yíng)銷策略。前方、后方新聞中心450人的專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，漢、英、法、德、西班牙、阿拉伯六種語(yǔ)言版本的新浪奧運(yùn)站，24小時(shí)不間斷的內(nèi)容即時(shí)更新，得天獨(dú)厚的體育名人博客資源、豐富的比賽視頻匯萃，將給網(wǎng)民提供一個(gè)資訊的海洋，在第一時(shí)間、以最生動(dòng)的方式向全世界報(bào)道北京和北京奧運(yùn)的方方面面?！氨本W運(yùn)會(huì)承載著億萬(wàn)中國(guó)人的夢(mèng)想和榮耀，新浪將充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，讓奧運(yùn)能夠真正成為每一個(gè)中國(guó)人的奧運(yùn)”。42中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十二頁(yè)，共七十八頁(yè)。搜狐2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2007年9月10日，奧運(yùn)史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商—中國(guó)搜狐公司在北京啟動(dòng)了他們的奧運(yùn)戰(zhàn)略。搜狐將發(fā)起一系列奧運(yùn)主題的互動(dòng)活動(dòng),如“奧運(yùn)拉拉隊(duì)”、“2008聽我的主持人大賽”、“綠色奧運(yùn)綠色創(chuàng)想大型公益計(jì)劃”、“我的奧運(yùn)我的收藏”、“奧運(yùn)助威系列”、“奧運(yùn)觀戰(zhàn)指南系列”、“奧運(yùn)日記—我們記錄2008”等,包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道以及獨(dú)樹一幟的網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng)和參與體驗(yàn),給用戶提供全新的奧運(yùn)感受。43中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十三頁(yè)，共七十八頁(yè)。網(wǎng)易2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2007年10月25日，網(wǎng)易發(fā)布了2008奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，并聯(lián)合發(fā)布了“2008，網(wǎng)聚人的力量”這一奧運(yùn)戰(zhàn)略口號(hào)。網(wǎng)易2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略主要由三大部分組成：與國(guó)內(nèi)外共100多家媒體組建跨媒體形式的奧運(yùn)報(bào)道矩陣；攜手全國(guó)100所高校組成高校奧運(yùn)報(bào)道觀方站;對(duì)旗下9大產(chǎn)品線與內(nèi)容頻道進(jìn)行全面整合以適應(yīng)奧運(yùn)報(bào)道需要，同時(shí)還策劃了一系列與網(wǎng)民的互動(dòng)活動(dòng)，并提出將邀請(qǐng)2008名網(wǎng)絡(luò)志愿者參與報(bào)道。44中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十四頁(yè)，共七十八頁(yè)。騰訊2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2008年1月1日,騰訊“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”奧運(yùn)戰(zhàn)略的啟動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)的概念可以解析為三大舉措。首先是專為中國(guó)網(wǎng)民打造立體化的奧運(yùn)報(bào)道社區(qū)。其次是第一時(shí)間聯(lián)合國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的報(bào)社，全方位為網(wǎng)民報(bào)道奧運(yùn)的相關(guān)資訊。再次是強(qiáng)化互動(dòng)性。45中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十五頁(yè)，共七十八頁(yè)。2.在線差異化的戰(zhàn)略選擇4.4.3定位和差異化戰(zhàn)略選擇差異性要以顧客為中心，不能為顧客所認(rèn)同的差異性是毫無(wú)意義的。企業(yè)為顧客提供商品時(shí)要考慮兩點(diǎn)，一是提高顧客所獲得的收益，二是降低顧客的購(gòu)買成本。例如，柯達(dá)的艾克復(fù)印機(jī)在最后整理文件部位增加了再循環(huán)文件的進(jìn)紙器和一個(gè)在線自動(dòng)夾，為用戶減少了編排和裝訂文件的時(shí)間，提高了設(shè)備的使用效率，用戶當(dāng)然愿意為這種復(fù)印機(jī)支付溢價(jià)。又如，海爾冰箱廠向用戶提供耗電低的電冰箱，為用戶降低了使用費(fèi)用，用戶也愿意為這種冰箱支付溢價(jià)。46中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十六頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.4.3定位和差異化戰(zhàn)略3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尋找差異化渠道差異化服務(wù)差異化銷售價(jià)格差異化品牌形象差異化47中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十七頁(yè)，共七十八頁(yè)。渠道差異化：現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比仍然是新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)直銷這種銷售模式仍為少數(shù)企業(yè)所嘗試，特別在發(fā)展中國(guó)家發(fā)展的空間更大。美國(guó)最大的電腦供應(yīng)商就是網(wǎng)絡(luò)直銷的典型代表。

48中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十八頁(yè)，共七十八頁(yè)。服務(wù)差異化：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，除了做好能幫助用戶更好地使用核心產(chǎn)品的附加服務(wù)以外，還要考慮增值服務(wù)的提供，使消費(fèi)者覺得獲得了更多利益，物超所值。如中國(guó)電信在辦理寬帶入網(wǎng)時(shí)，還曾提供免費(fèi)3G郵箱、一年的免費(fèi)觀看黃鶴影院全部電影等項(xiàng)目。49中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第四十九頁(yè)，共七十八頁(yè)。銷售價(jià)格差異化：(1)區(qū)分不同的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行差別化定價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)的不同是差別化定價(jià)的基礎(chǔ)。(2)區(qū)分不同身份的消費(fèi)者進(jìn)行差別化定價(jià)。企業(yè)可以把消費(fèi)者劃分為不同級(jí)別，如劃為一般消費(fèi)者、普通會(huì)員、金牌會(huì)員等，再根據(jù)不同的級(jí)別給予不同的價(jià)格折扣。(3)區(qū)分不同的包裝進(jìn)行差別化定價(jià)。簡(jiǎn)包和精包的價(jià)格顯然是有區(qū)別的。對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品不包和包裝是有區(qū)別的，比如說(shuō)音樂(lè)通過(guò)直接下載獲得的可以不用包裝，如果刻錄到碟片上就有包裝了。50中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十頁(yè)，共七十八頁(yè)。(4)區(qū)分不同的心理進(jìn)行差別化定價(jià)。對(duì)待新奇獨(dú)特、個(gè)性化的商品可以根據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期制定不同的價(jià)格。如在淘寶上商家就可以和買家進(jìn)行議價(jià)。(5)區(qū)分不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行差別化定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)上也可仿效傳統(tǒng)的捆綁方式，通過(guò)不同的產(chǎn)品組合制定不同的價(jià)格。51中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十一頁(yè)，共七十八頁(yè)。品牌形象差異化：企業(yè)通過(guò)打造品牌，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如阿里巴巴()把自己定位為中小企業(yè)貿(mào)易的橋梁，現(xiàn)已成為全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌，是全球國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先、最活躍的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商人社區(qū)。其差異化的品牌形象深入人心，國(guó)內(nèi)外知名度很高。52中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十二頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.在線價(jià)值主張（）含義：實(shí)現(xiàn)差異優(yōu)勢(shì)和定位的表達(dá)，以及向顧客傳遞公司價(jià)值的描述性工具。作用：有利于網(wǎng)站相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化（網(wǎng)站設(shè)計(jì)目標(biāo)）有利于企業(yè)員工對(duì)網(wǎng)站目標(biāo)的了解可用于公關(guān)，營(yíng)造良好的口碑4.4.3定位和差異化戰(zhàn)略53中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十三頁(yè)，共七十八頁(yè)。多渠道分銷戰(zhàn)略選擇4.4.4多渠道分銷戰(zhàn)略在線收入貢獻(xiàn)率需要做出的改變有限的合理的低高磚頭+水泥只有信息水泥+鼠標(biāo)在線與離線交易/客服組合鼠標(biāo)所有的在線交易和客服在不同階段，網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道有多重要？54中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十四頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.4.5多渠道溝通戰(zhàn)略1.多渠道溝通戰(zhàn)略的目標(biāo)溝通目標(biāo)處理顧客反饋/訂單吸引潛在顧客訪問(wèn)保留/服務(wù)顧客55中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十五頁(yè)，共七十八頁(yè)。2.多渠道溝通戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵4.4.5多渠道溝通戰(zhàn)略渠道整合——在顧客渠道偏好及組織渠道偏好之間做權(quán)衡，在在線溝通渠道與離線溝通渠道之間做權(quán)衡，最終實(shí)現(xiàn)最佳的渠道組合。56中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十六頁(yè)，共七十八頁(yè)。3.在線溝通渠道組合及預(yù)算決策潛在訪問(wèn)者訪問(wèn)者顧客忠誠(chéng)顧客在線溝通渠道組合和預(yù)算決策的關(guān)鍵1.設(shè)計(jì)合適的在線溝通渠道組合以便最小化顧客成本2.權(quán)衡在顧客獲取和顧客保留上的投資4.4.5多渠道溝通戰(zhàn)略57中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十七頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)確定了明確的營(yíng)銷目標(biāo)，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)作出及時(shí)的評(píng)價(jià)。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候可根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。4.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施58中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十八頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息技術(shù)部門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既涉及到營(yíng)銷部門又涉及到信息技術(shù)()部門，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營(yíng)銷部門應(yīng)和部門通力合作，對(duì)新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解，部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與開發(fā)的過(guò)程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。59中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第五十九頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容3.反饋信息的管理反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對(duì)一些常問(wèn)的問(wèn)題可通過(guò)預(yù)先設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的()。對(duì)一些不能即時(shí)答復(fù)的問(wèn)題，公司應(yīng)回復(fù)提問(wèn)者，告訴他已收到問(wèn)題，并承諾給出答復(fù)的時(shí)間限制——通常應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)。60中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用，但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象。61中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十一頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容5.網(wǎng)絡(luò)師(簡(jiǎn)稱)的職能應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力；財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力；較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力；具有較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力；良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力；最好曾有過(guò)媒體工作的背景。62中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十二頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容6.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問(wèn)題不設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，這些計(jì)劃有可能會(huì)有矛盾和沖突。在計(jì)劃過(guò)程中對(duì)這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，不宜將這個(gè)協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員，因?yàn)檫@種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒(méi)有充足的空余時(shí)間來(lái)履行協(xié)調(diào)的責(zé)任。靠兼職的協(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個(gè)專門管理部門。63中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十三頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容7.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇（1）提供的服務(wù)（2）站點(diǎn)特性（3）費(fèi)用（4）設(shè)備及性能（5）公司業(yè)務(wù)背景64中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十四頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其他銷售渠道的影響調(diào)查表明，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅會(huì)增加網(wǎng)上銷售，而且會(huì)促進(jìn)其他銷售渠道的銷售，當(dāng)然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其他銷售渠道的影響，在制定計(jì)劃時(shí)考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃協(xié)調(diào)一致。65中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十五頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容9.改進(jìn)、提高網(wǎng)頁(yè)水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是如何創(chuàng)建友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)。一個(gè)好的網(wǎng)頁(yè)能夠更好地展示商品，即通過(guò)圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格、售后服務(wù)及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)營(yíng)造出一種使消費(fèi)者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的制作應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學(xué)的信息分類、索引，以簡(jiǎn)便、靈活、快捷、雙向互動(dòng)式信息查詢服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者。66中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十六頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容10.樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無(wú)限自由的空間，促進(jìn)信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場(chǎng)覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。67中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十七頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定1.目標(biāo)規(guī)劃2.戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃3.技術(shù)規(guī)劃4.組織規(guī)劃5.管理規(guī)劃68中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十八頁(yè)，共七十八頁(yè)。目標(biāo)規(guī)劃：設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)。在確定使用某一戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。技術(shù)規(guī)劃：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝以及人員培訓(xùn)都應(yīng)該統(tǒng)籌安排。69中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第六十九頁(yè)，共七十八頁(yè)。組織規(guī)劃：實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，企業(yè)的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門等，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門。管理規(guī)劃：組織變化后必須要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)記錄顧客的購(gòu)買情況；個(gè)人推銷應(yīng)嚴(yán)格控制以減少費(fèi)用等。70中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第七十頁(yè)，共七十八頁(yè)。4.5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個(gè)方面：1.成本效益問(wèn)題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；2.能帶來(lái)多大的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后的改變。71中國(guó)石油大學(xué)（華東）*第七十一頁(yè)，共七十八頁(yè)。案例分析：2000年9月，亞馬遜為了提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利做的一次嘗試——著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、