無線廣告業(yè)務

無線廣告業(yè)務規(guī)劃集團（數(shù)據(jù)）業(yè)務部2007年10月第一頁，共四十六頁。目錄“無線廣告”業(yè)務規(guī)劃無線廣告業(yè)務概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時間進度計劃業(yè)務規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價值鏈和商務模式第二頁，共四十六頁。無線廣告業(yè)務無線廣告業(yè)務：利用第五媒體“手機媒體”為平臺發(fā)布的各類廣告的統(tǒng)稱無線廣告VS傳統(tǒng)廣告無線廣告的核心魅力——在恰當?shù)臅r間和地點，將適當?shù)膹V告內(nèi)容準確的傳遞給目標受眾，并提供互動營銷平臺和手段。定向性手機終端的個人化、私人化，為無線廣告提供了定向、精確營銷的可能性隨時性用戶可以隨時隨地接收無線廣告信息，參與無線廣告互動主動性用戶可根據(jù)自身需求主動選擇瀏覽，避免強制性瀏覽引起的厭惡和反感雙向性與互聯(lián)網(wǎng)類似，無線廣告提供的雙向溝通，使廣告主可以和用戶直接建立雙向交談或聆聽等溝通方式直接性廣告主可直接面向廣告受眾，廣告主所要傳達的就是廣告受眾所接受的，及時性能充分發(fā)揮無線網(wǎng)絡的優(yōu)勢，在最短時間內(nèi)把恰當?shù)男畔鬟f給恰當?shù)娜擞行詮V告主可了解和監(jiān)督信息的有效發(fā)送情況（傳統(tǒng)直郵寄達率約20%）可控性可準確地監(jiān)控回復率和回復／駐留時間、用戶手機號碼、手機型號等，廣告商可以隨時調(diào)整營銷策略第三頁，共四十六頁。無線廣告業(yè)務的傳播形式無線廣告業(yè)務的傳播形式1234Push推送（點告）建立在用戶許可前提下，直接將廣告以短信/彩信/等形式發(fā)送到用戶手機。用戶可通過接收到的內(nèi)容獲取廣告信息，或通過廣告鏈接訪問獲取廣告內(nèi)容，今后可提供直接撥號接通商家的方式。Pull拉入定制（直告）建立在用戶許可并定制分類廣告的前提下，提供定向的廣告投放（會員制），向會員提供廣告信息和優(yōu)惠折扣。為用戶提供新聞（手機報）、天氣預報等免費定制類的實用性業(yè)務，通過冠名或插播、點擊形式提供廣告。預置在手機終端、客戶端軟件、STK卡中，進行無線廣告的預置。如：在手機終端中，在開關機、待機、無線鏈接等界面預置廣告。在客戶端軟件中，可在使用界面、游戲道具等環(huán)節(jié)，預置軟性廣告。在STK卡的用戶品牌識別等環(huán)節(jié)，預置廣告?？紤]到垃圾信息等問題，初期建議首先開展定制直告型和PULL拉入的廣告業(yè)務；今后在逐步完善用戶數(shù)據(jù)庫的基礎上，再逐步放開精確Push類型；預置型廣告涉及到終端和軟件預置等問題，難度相對較大，建議可以推后實現(xiàn)。第四頁，共四十六頁。無線廣告業(yè)務的傳播媒體WAP網(wǎng)站彩信12580短信短信呼手機報小區(qū)短信/彩信天氣預報易查詢隨e郵條碼識別無線搜索飛信網(wǎng)站Portal手機地圖/導航手機終端軟件STK卡手機游戲手機電視彩鈴/無線音樂可承載無線廣告的移動傳播媒體主要包括：在開展無線廣告業(yè)務時，需要根據(jù)廣告主的實際訴求內(nèi)容、訴求對象，來選擇最適合的承載媒體?！?nèi)可以自行決定和管理的媒體控制權屬于集團公司的媒體集團公司和省內(nèi)共同控制的媒體第五頁，共四十六頁。媒體選擇與廣告訴求、營銷階段的關系根據(jù)廣告自身的訴求內(nèi)容和訴求對象，選擇適合的傳播媒體。形象類廣告：主要是用來做品牌形象宣傳的，需要足夠大的用戶基礎，因為宣傳/的目的就是讓更多的人了解，可選擇WAP、短信、手機報、天氣預報等大眾性傳播媒體。產(chǎn)品促銷型廣告：主要目的是促進產(chǎn)品銷售，需向客戶展示并促使其轉換為購買可有針對性的選擇業(yè)務搜索、游戲、下載、專業(yè)電子雜志等具有較高的精準性或相關性的傳播媒體。根據(jù)廣告自身所處的營銷階段，可以在無線廣告中組合不同的互動模式：售前營銷：無線定向廣告、品牌無線網(wǎng)站售中營銷：短信互動營銷、短信抽獎、電子優(yōu)惠券、電視節(jié)目互動、網(wǎng)站互動、條碼識別等售后營銷：無線CRM等第六頁，共四十六頁。開展無線廣告業(yè)務需要解決的核心問題商務運營模式業(yè)務運營的關鍵環(huán)節(jié)是什么？中國移動必須掌控的關鍵點是什么？如何保證產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的利益，充分調(diào)動其積極性？是否需要專業(yè)化運作？業(yè)務發(fā)展策略如何吸引并篩選廣告主？如何精確選擇廣告目標受眾和承載媒體？如何構架業(yè)務運營支撐系統(tǒng)，保證精確營銷和投放？如何合理定價？第七頁，共四十六頁。目錄“無線廣告”業(yè)務規(guī)劃無線廣告業(yè)務概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時間進度計劃業(yè)務規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價值鏈和商務模式第八頁，共四十六頁。市場和競爭環(huán)境市場前景看好，用戶和廣告主的接受度也很高專業(yè)營銷公司、SP、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、手機廠商等已紛紛介入，市場競爭環(huán)境復雜市場前景廣闊預期07年市場規(guī)模達到7.8億元，2010年達到20億元。2006年，Docomo基于I－mode的無線廣告收入超過100億日元。用戶和廣告主接受度高用戶對無線廣告的興趣和接受度較高；06年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平均點擊率達到2.5％，WAP廣告點擊率5.25%，推送廣告點擊率6.43%。80%的廣告主對無線廣告感興趣數(shù)據(jù)來源：iResearch市場競爭態(tài)勢從05年開始，空中網(wǎng)、新浪等老牌大型SP就開始嘗試利用WAP等門戶開展無線廣告業(yè)務。06年，分眾傳媒等專業(yè)營銷公司開始大舉進入無線廣告市場。Google、QQ、MSN等提供搜索/IM業(yè)務的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已逐步將互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)驗向無線互聯(lián)網(wǎng)拓展。07年，Nokia、Motorola等大手機制造商也紛紛宣布正式進入無線廣告市場。政策環(huán)境2006年3月開始，集團公司委托飛拓無線作為獨家代理，開展了基于WAP夢網(wǎng)總站的無線廣告試點。2007年7月，集團公司從國家工商部門獲得了廣告資質(zhì)。省內(nèi)的廣告資質(zhì)目前正在申請中。第九頁，共四十六頁。日韓運營商業(yè)務開展情況日韓運營商能夠?qū)崿F(xiàn)手機廣告上的突破，主要得益于三方面問題的解決：第一是廣告免費甚至給予補貼；第二是尊重用戶的生活習慣，兩家運營商都為手機廣告發(fā)放建立一個專門的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將用戶按照性別、年齡、居住地區(qū)、會員服務類型等進行分類，再根據(jù)不同的時間和用戶意愿提供差別化的廣告內(nèi)容；第三是廣告、內(nèi)容與業(yè)務的融合，不單純?yōu)閺V告而廣告，如：向用戶提供手機新聞服務、嵌入式手機游戲廣告等。日本NTTDocomo從2000年開始手機廣告業(yè)務經(jīng)營，和電通合資成立了D2通信（股份分別為60%和40%），負責制作和管理I-Mode上的手機廣告、監(jiān)管其他無線互聯(lián)網(wǎng)站的廣告內(nèi)容、控制PUSH類型手機廣告的內(nèi)容和發(fā)放，以及展開與其他二級廣告代理商的合作談判。平均每年市場增長率超過40％。2006年，基于I-mode的廣告收入超過100億日元。韓國SK電信2003年，SK電信在其3G網(wǎng)絡門戶“NATE”平臺上推出NateAdMoA手機廣告業(yè)務。預計07年底，該業(yè)務市場規(guī)?？蛇_到3億美元。成功經(jīng)驗第十頁，共四十六頁。對于不同競爭對手的競合策略中國移動夢網(wǎng)SP/傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶通過業(yè)務規(guī)范管理、提高無線廣告業(yè)務進入壁壘等手段，對SP進行管理和控制，避免威脅到移動的無線廣告業(yè)務門戶?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索門戶和IM商通過合作和引導，充分發(fā)揮其搜索和IM通信優(yōu)勢，結合提供無線廣告業(yè)務。對于無法開展深度合作的，通過技術手段加以限制。專業(yè)營銷公司借助專業(yè)營銷公司的營銷專業(yè)知識和團隊，有選擇的吸納其成為無線廣告媒體代理或運營合作伙伴。手機制造商借助定制終端、技術標準規(guī)范等方式，引導其開展合作，與我公司合作提供終端預置無線廣告業(yè)務。其他運營商利用用戶規(guī)模，開展競爭。同時嘗試獲得業(yè)務市場標準化的主導權，迫使其他運營商采取跟隨策略。其他潛在競爭對手如：銀行信用卡、電視媒體等暫不開展直接競爭，在為其提供短信、彩信等互動通道時進行一定限制；同時探索合作可行性。第十一頁，共四十六頁。目錄“無線廣告”業(yè)務規(guī)劃無線廣告業(yè)務概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時間進度計劃業(yè)務規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價值鏈和商務模式第十二頁，共四十六頁。無線廣告業(yè)務運營的關鍵環(huán)節(jié)無線廣告不同于其他廣告形式的根本就在于根據(jù)客戶屬性精準營銷，客戶資料和客戶行為是無線廣告天然優(yōu)勢和核心競爭力，也是必須完全掌控的核心傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告訪問面對是一個個IP而非實體用戶，客戶信息安全的顧慮問題較少，可采用外包的方式，由第三方承擔；而無線廣告的投放需要向廣告運營商開放廣告訪問用戶手機號碼、UA信息、地域、所屬品牌等客戶資料信息，如開放存在客戶信息泄漏，移動喪失競爭能力的風險；必須完全控制。根據(jù)媒體特性以及廣告產(chǎn)品要求，開發(fā)出合適的展現(xiàn)頁面；對庫存進行核算，確定投放時間和排期依據(jù)國家法律和公司政策審核和批準廣告過濾不合適的廣告，包括：競爭者廣告、不符合廣告發(fā)布原則的廣告、非法廣告內(nèi)容確定廣告發(fā)布媒體按照排期發(fā)布按照終端型號、地域、品牌等客戶屬性發(fā)布安排輪播每天跟蹤版面、廣告印象數(shù)、點擊量和轉換次數(shù)分析客戶行為，積累客戶屬性數(shù)據(jù)庫，為精準推送廣告做準備對廣告客戶進行培訓為廣告客戶提供服務支撐處理客戶對廣告的咨詢、疑問廣告制作開發(fā)廣告審批廣告發(fā)布廣告運營分析客戶服務12345廣告銷售運營的關鍵環(huán)節(jié)，必須掌控第十三頁，共四十六頁。產(chǎn)業(yè)價值鏈移動擁有的核心資源龐大的移動用戶群和用戶行為數(shù)據(jù)庫多樣化的業(yè)務和廣告提供手段方便快捷的通道和互動手段廣告主Advertisers內(nèi)容提供商ContentProviders廣告(代理)公司Agencies服務提供商ServiceProviders無線廣告運營商Enablers無線網(wǎng)絡

運營商Carriers消費者Consumer移動需要介入和盡可能控制的環(huán)節(jié)無線廣告業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈廣告需求來源可將廣告需求與內(nèi)容服務結合起來具備廣告資質(zhì)制作、提供廣告創(chuàng)意和內(nèi)容發(fā)展廣告主制定商務模式和發(fā)布策略管理、運營、維護廣告媒體審核、發(fā)布廣告并提供數(shù)據(jù)建立用戶數(shù)據(jù)庫提供無線網(wǎng)絡通道，保障廣告?zhèn)鬟f提供基礎數(shù)據(jù)瀏覽、接收廣告信息參與廣告互動，獲得優(yōu)惠移動要做的無線廣告結合用戶數(shù)據(jù)庫，通過push（點告）、pull、定制（直告）、預置等多種互動方式，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的無線廣告服務和優(yōu)惠折扣，實現(xiàn)廣告主、用戶和移動的共贏廣告媒體代理商EnablerAgencies為廣告媒體提供商提供代理服務發(fā)展廣告公司移動必須完全控制的環(huán)節(jié)第十四頁，共四十六頁。產(chǎn)業(yè)價值鏈分析無線廣告業(yè)務的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，廣告媒體提供商和無線網(wǎng)絡供應商是連結廣告主和個人受眾的紐帶，價值鏈中任何一方的缺失或缺乏積極性都將導致業(yè)務的發(fā)展受阻。廣告主廣告公司/廣告媒體代理商無線廣告運營商無線網(wǎng)絡

運營商消費者最終受眾客戶1、廣告主支付給個人受眾的報酬2、廣告主支付的廣告費用資金流向3、業(yè)務流向111223333中國移動中國移動中國移動子公司或廣告代理公司第十五頁，共四十六頁。商務模式廣告主普通的廣告公司媒體代理業(yè)務解決方案業(yè)務中國移動建設無線廣告業(yè)務平臺，開放各類業(yè)務平臺和門戶上的廣告空間、以及部分用戶數(shù)據(jù)庫，負責廣告媒體的提供和廣告發(fā)布移動的代理子公司或合資公司專業(yè)的無線廣告營銷公司提供營銷及廣告業(yè)務的智慧和經(jīng)驗運營支撐無線網(wǎng)絡運營商＋無線廣告運營商廣告媒體代理商媒體代理業(yè)務解決方案業(yè)務合作的專業(yè)廣告媒體代理公司普通的廣告公司普通的廣告公司普通的廣告公司廣告(代理)公司廣告主廣告主廣告主廣告主廣告主廣告主廣告主第十六頁，共四十六頁。廣告費用分配廣告主廣告(代理)公司無線廣告運營商廣告媒體代理商中國移動中國移動的廣告子公司或授權代理公司普通廣告公司獲得廣告費用的50％獲得廣告費用的50％廣告主支付的廣告費用，主要在三個環(huán)節(jié)進行分配：廣告代理公司廣告媒體代理商無線廣告運營商參考集團公司前期試點情況，建議初期分配模式為：無線廣告運營商（中國移動）50％其余50％由廣告媒體代理商和廣告公司自行分配今后可根據(jù)業(yè)務發(fā)展情況進行實時調(diào)整第十七頁，共四十六頁。長遠來看，須成立專業(yè)化廣告公司，負責運營和媒體代理從長遠發(fā)展角度來看，移動在提供無線廣告業(yè)務過程中，最終必將成立專業(yè)化公司來承擔廣告運營商和媒體代理商的工作，開展日常運營工作。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（如：中央電視臺）在經(jīng)歷了上述三個過程后，最終建立了專業(yè)化公司。日韓等運營商也都分別成立了專業(yè)化的廣告公司來經(jīng)營廣告；中國聯(lián)通成立了全資子公司－聯(lián)通新時訊專業(yè)運作廣告業(yè)務。中國移動集團公司原先采用獨家代理形式（飛拓無線），目前正在討論建立專業(yè)子公司（全資或合資）的形式。獨家代理多家代理專業(yè)化公司運作由一家廣告公司全權代理媒體；通常在媒體發(fā)展初期采用；由多家廣告公司代理不同的媒體資源；通常在媒體開始發(fā)展壯大；媒體投資成立專業(yè)化公司，統(tǒng)籌規(guī)劃管理媒體資源豐富，媒體影響力迅速壯大；建議：省內(nèi)開展無線廣告業(yè)務的初期，可采用獨家代理形式先行開展業(yè)務；同時籌備專業(yè)化公司的運作模式。第十八頁，共四十六頁。目錄“無線廣告”業(yè)務規(guī)劃無線廣告業(yè)務概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時間進度計劃業(yè)務規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價值鏈和商務模式第十九頁，共四十六頁。集團公司對無線廣告業(yè)務的總體發(fā)展思路在無線廣告的資質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈控制上：06年3月，在無廣告資質(zhì)情況下，作為廣告媒體提供商和無線網(wǎng)絡提供商，委托飛拓無線作為獨家代理（廣告媒體代理商），嘗試利用WAP移動夢網(wǎng)總站開展無線廣告業(yè)務。07年7月，從國家工商局獲得廣告資質(zhì)；計劃建立專業(yè)化的廣告公司（合資或全資），在提供廣告媒體代理的同時、直接提供廣告服務。在無線廣告的承載媒體上：當前階段以WAP廣告為核心，嘗試開展手機報廣告應用；08年開始將逐步拓展到飛信、12580、移動搜索、視頻廣告等其他媒體，嘗試提供移動廣告整體解決方案。在無線廣告的傳播形式上：近期，限制純PUSH類廣告（垃圾短信原因），積極發(fā)展PULL型WAP廣告，并開發(fā)嘗試定制類廣告；對于預置形式的廣告，由于技術成熟性等原因，暫不開發(fā)。在無線廣告運營支撐平臺上：已建立基于WAP的廣告發(fā)布平臺，將逐步建設其他媒體的廣告發(fā)布平臺。近期擬建設廣告運營管理平臺，建立分類客戶屬性數(shù)據(jù)庫。第二十頁，共四十六頁。省內(nèi)業(yè)務規(guī)劃和發(fā)展策略1市場進入策略2面向最終受眾的廣告使用報酬策略3面向廣告主的媒體投放費用定價策略4廣告主的選擇策略5無線廣告運營支撐系統(tǒng)的建設策略6廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇策略和業(yè)務實現(xiàn)7省市縣三級業(yè)務運營管理策略8客戶服務策略第二十一頁，共四十六頁。一、無線廣告業(yè)務市場進入策略建議市場進入策略建議1234業(yè)務試運營期間，采用話費返還、商戶折扣券贈送、抽獎等多種組合策略，培養(yǎng)個人受眾使用無線廣告業(yè)務的興趣，積攢用戶；初步建立用戶行為和喜好數(shù)據(jù)庫建設完善用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)廣告目標用戶智能分析和投放；通過進一步宣傳提高廣告主對無線廣告業(yè)務的興趣，建立起移動在無線廣告業(yè)務上的專業(yè)化品牌形象采用獨家代理形式，選擇少量廣告主，直接基于現(xiàn)網(wǎng)平臺開展業(yè)務試運營，積累經(jīng)驗；同時，搭建廣告發(fā)布平臺（預計需要3－6個月）。形成市場和業(yè)務用戶規(guī)模；建立起專業(yè)的運作公司，按規(guī)劃的商務模式、定價策略進行規(guī)模性的發(fā)展和市場營銷。第二十二頁，共四十六頁。二、面向最終受眾的無線廣告業(yè)務使用報酬策略個人受眾廣告商戶

個人受眾更愿意獲得現(xiàn)金或現(xiàn)金等價報酬，如手機話費或現(xiàn)金等

企業(yè)廣告主更愿意支付非現(xiàn)金類報酬，如產(chǎn)品優(yōu)惠券、打折卡、抽獎活動獎品等

無線廣告業(yè)務的價值核心在于個人受眾會得到報酬，但企業(yè)廣告主和個人受眾的利益焦點又各不相同。要平衡廣告主和個人受眾的矛盾，需要運營商協(xié)調(diào)提供多種收益類型的廣告服務：提供返話費、抽獎、優(yōu)惠券、打折卡、減免載體業(yè)務的信息費等多種形式的報酬。不向用戶收取信息費，并盡可能減免由此產(chǎn)生的通信費。對于手機報、天氣預報等業(yè)務，如用戶定制帶有廣告冠名或插播廣告的業(yè)務，則免除用戶的信息費。第二十三頁，共四十六頁。三、面向廣告主的媒體投放費用定價策略在面向廣告主制定無線廣告媒體投放費用標準時，需要同時考慮以下要素：廣告媒體載體：根據(jù)承載、發(fā)布該無線的媒體不同來定價廣告位置：根據(jù)廣告在頁面或承載的媒體業(yè)務中的位置不同位置越好費用越高廣告資源獨享性：對于高價獨占型的唯一資源，收取較高費用對于低價共享型資源（如：輪巡資源等），收取較低費用廣告尺寸和大?。号c傳統(tǒng)廣告類似，計算廣告尺寸和大小廣告成本和效果評估方式：常見的有CPM每千人印象成本、CPC每點擊成本、CPA每行動成本、CPP每購買成本、CPL每引導成本五種評估方式。最終資費標準需細化到每個媒體載體分別確定。第二十四頁，共四十六頁。面向廣告主的媒體投放費用廣告成本和效果評估方式：1、CPM(Cost-PER-IMPRESSION)：每千人印象成本，就是廣告每向一千人展示后，廣告主所需支付的費用。2、CPC(Cost-PER-CLICK）：每點擊成本，就是廣告主需要為每個對廣告的點擊而支付的費用。3、CPA(Cost-PER-ACTION）：每行動成本，就是如果一個用戶點擊廣告，并成功的連接到廣告主網(wǎng)站上，廣告主需要支付的費用。4、CPP(Cost-PER-SALE）：每購買成本，就是如果廣告引發(fā)了購買，廣告主需要支付的費用。5、CPL(Cost-PER-LEAD)：每引導成本，比如用戶點擊了某網(wǎng)站的廣告，并且進入該網(wǎng)站并成功注冊，廣告主需要支付的費用。在這幾種廣告評估和支付方式中，CPM和CPC由于廣告主無法衡量廣告效果，對廣告服務提供商較為有利，對廣告主不利；而CPA，CPP，CPL三種方式與營銷效果直接相關，對廣告主更為有利，如果投放的廣告沒有效果，則廣告主無需付費，而廣告服務提供商就會白費力氣。第二十五頁，共四十六頁。四、廣告主的選擇策略考慮到中國移動自身的定位和社會形象，建議初期控制廣告主的選擇范圍：廣告商的選擇少而精，盡可能選擇國際、國內(nèi)或省內(nèi)知名大品牌，以正面的業(yè)務和產(chǎn)品為主；廣告內(nèi)容可選擇：汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、手機/通信、電腦/IT中高端化妝品、食品飲料等多個行業(yè)以價格檔次相對較高的產(chǎn)品廣告為主。在業(yè)務發(fā)展開始規(guī)?；螅倏紤]擴大廣告主的范圍，向日常生活消費品等方面拓展。第二十六頁，共四十六頁。五、無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)廣告受理錄入模塊廣告審核發(fā)布模塊無線網(wǎng)絡接口模塊廣告效果分析模塊計費結算模塊活動互動模塊用戶數(shù)據(jù)庫（業(yè)務使用、喜好、行為分析）廣告主廣告公司媒體代理GSM/GPRS短信中心彩信中心WAP網(wǎng)關語音雜志12580……BOSS經(jīng)分精確營銷深度運營無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)廣告目標用戶智能分析提取模塊目前尚未有此類成熟的專門無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)和平臺，集團公司也未建設。廣告商戶管理模塊運營分析和管理模塊受眾用戶管理模塊用戶移動網(wǎng)絡和業(yè)務系統(tǒng)移動CRM第二十七頁，共四十六頁。業(yè)務運營支撐系統(tǒng)的核心（建設的難點）無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)的核心——用戶數(shù)據(jù)庫和智能分析提取功能，這是吸引廣告主從我公司投放無線廣告、選擇精確廣告目標用戶的關鍵點，也是系統(tǒng)建設的最大難點：1、完備的用戶數(shù)據(jù)庫和用戶行為信息需要囊括詳細的用戶信息，包括姓名、年齡、手機、手機型號、地址、性別、興趣愛好、位置、業(yè)務使用情況和偏好等信息2、廣告的目標用戶智能分析提取功能當用戶在使用某個業(yè)務時，智能分析系統(tǒng)可以通過用戶的行為（比如點擊、瀏覽、購物等行為）了解用戶的偏好（用戶的內(nèi)在信息），同時分析系統(tǒng)可以將用戶的外在信息和內(nèi)在信息結合起來，從而對用戶進行分類，了解什么樣的用戶有什么樣的使用習慣，進而可以向用戶推送定制化的廣告，提高廣告的接受程度。這是無線廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大的地方。在傳統(tǒng)廣告媒體中，比如在電視、報紙、雜志等媒體中，廣告都是通過大規(guī)模投放來提高展示程度，而廣告主很難了解他的用戶，也無法獲得用戶的反饋；而無線廣告媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的精準性和互動性，廣告主可以了解用戶特征，只向目標用戶展示廣告，這樣既可以節(jié)省成本也可以提高廣告的接受程度。第二十八頁，共四十六頁。無線廣告運營支撐系統(tǒng)的建設策略目前尚無此類無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)：當前廣告公司收到無線廣告類的發(fā)布申請后，將直接派發(fā)給聯(lián)盟的網(wǎng)站或SP，由其直接在各類媒體中投放?？紤]到系統(tǒng)建設的難易和與業(yè)務開展的直接相關性，建議分步建設實施系統(tǒng)搭建工作:第一步：實現(xiàn)廣告制作錄入、廣告審核、廣告發(fā)布、計費結算、運營和統(tǒng)計分析、客戶服務等業(yè)務開展必須的功能模塊。第二步：在業(yè)務開展過程中，逐步建設完善用戶數(shù)據(jù)庫，收集用戶的各類業(yè)務使用信息、喜好和行為模型數(shù)據(jù)。第三步：在用戶數(shù)據(jù)庫逐步建設完善的同時，建設起廣告目標用戶智能分析提取模塊。廣告運營支撐系統(tǒng)全省統(tǒng)一建設，根據(jù)廣告發(fā)布的地域（省、市、縣三級），提供分層發(fā)布和管理功能。第二十九頁，共四十六頁。六、各類無線廣告?zhèn)鞑ッ襟w的廣告業(yè)務實現(xiàn)策略WAP網(wǎng)站彩信12580短信短信呼手機報小區(qū)短信/彩信天氣預報易查詢隨e郵條碼識別無線搜索飛信網(wǎng)站Portal手機地圖/導航手機終端軟件STK卡手機游戲手機電視彩鈴/無線音樂第三十頁，共四十六頁。省內(nèi)WAP站點的廣告業(yè)務實現(xiàn)WAP廣告位和展現(xiàn)形式圖片廣告位（banner）：門戶首頁、第二級頁面文字廣告位：門戶首頁、第二級頁面與業(yè)務內(nèi)容相結合的有獎互動活動、點擊通話用戶間的相互推薦WAP閃屏廣告位：對指定區(qū)域手機用戶、在其手機上網(wǎng)過程中的彈出廣告窗口。圖片廣告免費獲得潘婷文字鏈歡迎您參加移動N840優(yōu)惠活動請回答以下有關N840的問題：請問N840的高青拍照功能是多少象素的CMOS？(Pull-down方式)選項1100萬200萬恭喜您答對了！您將有機會加入我們的抽獎，成為8個幸運兒之一姓名請輸入您的個人信息OK地址性別年齡有獎互動活動鏈接廣告第三十一頁，共四十六頁。省內(nèi)WAP業(yè)務的廣告業(yè)務實施WAP廣告主的選擇電子數(shù)碼類、汽車類和化妝品類的品牌，其目標消費者與WAP用戶高度重合，此類廣告主是先期開展合作對象。廣告主支付媒體投放費時，成本評估可選擇以下三種模式：按廣告點擊量計費，根據(jù)用戶點擊量產(chǎn)生多少進行結算按效果計費，按真正廣告主獲得的效果來進行結算按展示位計費，通常在WAP網(wǎng)站固定的位置包下來，擺放其圖文廣告內(nèi)容，按固定的費用標準收取按效果分成計費模式能更快更準地提高廣告投放效益；考慮到當前市場情況，在業(yè)務開展初期，建議選擇按照展示位、結合點擊量計費。第三十二頁，共四十六頁。天氣預報業(yè)務的廣告業(yè)務實現(xiàn)天氣預報業(yè)務的廣告業(yè)務提供有兩種方式：1、冠名方式：在天氣預報的前面內(nèi)容前面，加上“XXX（廣告名稱）提醒您：”字樣，適用于開展企業(yè)形象、藥品等廣告。2、利用剩余空間插播廣告方式：在天氣預報的正常播報內(nèi)容后面，插播廣告內(nèi)容，如：“天氣漸涼，新百商場秋裝惠賣，全場3－5折”。在廣告主的招募和廣告提供上：可以采用資源獨占型和共享型兩種方式，資源獨占型支付的費用較高；共享型由于采用輪播形式，費用相對較低。廣告主按照廣告展示形式和出現(xiàn)次數(shù)付費。對于使用該類廣告天氣業(yè)務的用戶，可免信息費獲得天氣信息對于天氣預報的合作方－氣象局，由我公司從廣告主繳納的廣告費用中，拿出一定比例作為信息支撐費用支付給氣象。第三十三頁，共四十六頁。隨e郵中的廣告業(yè)務實施第三十四頁，共四十六頁。省內(nèi)各類網(wǎng)站Portal的廣告業(yè)務實施在省內(nèi)各類網(wǎng)站登錄的portal頁面，提供廣告業(yè)務:隨e行用戶登錄成功提示頁面互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶登錄認證頁面E動在線首頁面等可提供的廣告插入類型包括：漂浮廣告、彈出式廣告視頻自動播放廣告banner鏈接等廣告主的招募和廣告費：可采用資源獨占型和共享

型兩種方式。廣告主按照廣告展示位和

點擊次數(shù)付費。廣告位廣告位廣告位自動播放視頻廣告隨e行登錄成功提示頁面第三十五頁，共四十六頁。彩鈴/無線音樂的廣告業(yè)務實施第三十六頁，共四十六頁。12580中的廣告業(yè)務實施12580中的廣告業(yè)務提供：用戶撥入12580時的語音提示中，可以插播廣告。用戶通過12580獲取服務短信時，可以利用空余短信容量，插播廣告；或與服務內(nèi)容結合起來，提供冠名廣告。12580可為廣告主和商家提供客戶調(diào)查服務：根據(jù)廣告主的需求和訴求目標用戶，提供人工和自動形式的客戶調(diào)查服務。可在12580建設分類廣告庫，提供人工和定制形式的分類廣告：用戶撥入12580咨詢相關問題時，直接由話務人員進行分類廣告的商品推薦；提供分類廣告業(yè)務的定制服務，用戶可以定制不同類別的分類廣告（如：家裝、電子、旅游等）：系統(tǒng)自動通過短信、彩信等形式，定期向用戶下發(fā)分類廣告信息（免費或向用戶返還費用），并在廣告中提供電子優(yōu)惠券、二維碼憑證、抽獎等不同的報酬。第三十七頁，共四十六頁。七、省市縣三級業(yè)務運營管理策略根據(jù)無線廣告的覆蓋地域范圍（省、市、縣），對各類媒體上的廣告位進行地域劃分和預留：在業(yè)務管理上，按照省、市、縣三級進行管理。省公司負責接洽、管理全省性廣告和市、縣廣告的統(tǒng)一調(diào)配。市公司負責接洽、管理地市性廣告和本市跨縣的廣告?？h公司負責接洽、管理本縣范圍內(nèi)的廣告。占所有廣告位的比例業(yè)務運營所處階段全省性廣告地市級廣告縣級廣告業(yè)務進入的初期階段100%--業(yè)務成長階段70%30%-業(yè)務成熟階段50%30%20%第三十八頁，共四十六頁。省內(nèi)無線廣告業(yè)務的投放與管理省內(nèi)無線廣告業(yè)務投放省公司市公司縣公司全省級廣告媒體代理商地市級廣告媒體代理商廣告主投放范圍：縣廣告主投放范圍：市/跨縣廣告主投放范圍：全省/跨地市第三十九頁，共四十六頁。八、客戶服務策略通過無線廣告運營支撐平臺的客服模塊，實現(xiàn)：存儲各類廣告涉及的商家、產(chǎn)品、活動介紹信息提供商家服務電話轉接功能在省12580設立無線廣告業(yè)務專席（可與分類廣告服務共用專席），為最終受眾客戶提供無線廣告涉及內(nèi)容的咨詢服務，并可直接進行轉接。在省客服中心設立投訴處理專席（納入集團數(shù)據(jù)專席），為最終受眾客戶提供客戶服務工作，受理并處理各類投訴，包括：返還費用未及時到帳未獲得優(yōu)惠折扣券等所有客戶服務過程中產(chǎn)生的費用由廣告商家直接向用戶支付，移動公司不予墊付（與夢網(wǎng)業(yè)務不同）第四十頁，共四十六頁。目錄“無線廣告”業(yè)務規(guī)劃無線廣告業(yè)務概述市場競爭環(huán)境與競爭合作策略時間進度計劃業(yè)務規(guī)劃和發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價值鏈和商務模式第四十一頁，共四十六頁。無線廣告業(yè)務時間進度計劃200720082009解決無線廣告資質(zhì)問題，進行