促銷營銷環(huán)境實(shí)用知識(shí)培訓(xùn)教程

旅游管理精品教材譯叢東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社旅游市場營銷“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目第3章營銷環(huán)境3.1公司的微觀環(huán)境3.2公司的宏觀環(huán)境3.3相互聯(lián)系的環(huán)境因素3.4對營銷環(huán)境的回應(yīng)

營銷管理的任務(wù)是為目標(biāo)市場提供有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響（如圖4-1所示）。

它們包括：公司、供應(yīng)商、市場中間商、顧客和公眾。3.1公司的微觀環(huán)境圖4-1公司微觀環(huán)境中的主要構(gòu)成要素供應(yīng)商營銷中介顧客本公司競爭者公眾3.1.1本公司營銷經(jīng)理不是在真空中作業(yè)。它們必須與公司的最高管理層以及各個(gè)部門緊密合作。實(shí)施營銷計(jì)劃所需要的資金要由財(cái)務(wù)部籌措和使用。會(huì)計(jì)核算部通過測算收益和成本來幫助營銷人員了解是否達(dá)到了營銷目標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新，以便滿足不斷變化的市場需要?？头坎控?fù)責(zé)提供銷售部賣出客房的清潔衛(wèi)生。高層管理者制定公司的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策。營銷決策必須與高層管理者的戰(zhàn)略和計(jì)劃保持一致。在營銷理念之下，所有的管理者和員工都必須“為顧客著想”。他們應(yīng)該致力于為顧客提供更優(yōu)的價(jià)值和滿意度?？傊舅懈鞑块T都能對營銷計(jì)劃的成敗產(chǎn)生影響。3.1.2供應(yīng)商供應(yīng)商是那些向公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。各種影響供應(yīng)商的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀也會(huì)深刻地影響公司的營銷計(jì)劃。假設(shè)一家餐館經(jīng)理要在周末經(jīng)營一道活龍蝦特色菜。打電話給海產(chǎn)品供應(yīng)商，他答應(yīng)為這次周末促銷提供200只龍蝦。星期五早晨，這位供應(yīng)商打來電話，說從波士頓運(yùn)來的龍蝦缺貨，直到星期六上午才能到貨。經(jīng)理現(xiàn)在不得不尋找別的供貨渠道，否則已經(jīng)預(yù)定的客人在周五晚上就會(huì)大失所望。再比如，假設(shè)牛排與啤酒餐館要在菜單上增加扇貝一類的海產(chǎn)品菜肴。公司管理人員用了六個(gè)月時(shí)間來完善這道扇貝菜肴。就在引入市場期間，扇貝的價(jià)格上漲了一倍。餐館現(xiàn)不得不提高價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格水平很可能是顧客不愿支付的。項(xiàng)目流產(chǎn)了。可見，營銷管理必須對供應(yīng)是否能得到保證和供應(yīng)成本的變化給予關(guān)注。從大一點(diǎn)范圍來說，旅游目的地需要供應(yīng)商。航空公司的服務(wù)、飯店、餐館、會(huì)議設(shè)施以及娛樂等都屬于旅游目的地所應(yīng)提供的服務(wù)項(xiàng)目。作為一個(gè)地區(qū)的會(huì)議管理機(jī)構(gòu)或旅游局，他們的任務(wù)之一就是要選擇適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品供應(yīng)商。他們必須動(dòng)員各種機(jī)構(gòu)向旅游者提供各種旅游活動(dòng)項(xiàng)目和多種選擇的可能性。旅游局也要代表這些供應(yīng)商的利益，保證他們順利開展工作。3.1.3營銷中介營銷中介指那些幫助公司向最后買者推廣、銷售和分銷產(chǎn)品的企業(yè)。就接待業(yè)而言，營銷中介指那些幫助接待業(yè)企業(yè)尋找顧客或增加銷售的企業(yè)，它們包括旅行社、旅游批發(fā)商與經(jīng)營商以及飯店代理商。例如，一個(gè)旅游批發(fā)商設(shè)計(jì)一些組合休閑產(chǎn)品，包括空中交通、地面交通和飯店住宿。這些組合產(chǎn)品通過報(bào)紙廣告或旅行社推銷出去。由于購買量大，批發(fā)商能得到較低的價(jià)格，從而可以給銷售該產(chǎn)品的旅行社以一定的傭金，給顧客一個(gè)適中的價(jià)格，并從中獲得盈利。在選擇批發(fā)商的時(shí)候，飯店必須選擇那些聲譽(yù)好、能向顧客提供所承諾的產(chǎn)品并支付飯店服務(wù)費(fèi)用的企業(yè)。營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)包括營銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、中介公司和營銷咨詢企業(yè)，它們幫助公司在適當(dāng)?shù)氖袌錾辖o產(chǎn)品定位和促銷。這些企業(yè)在創(chuàng)造性、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格方面都會(huì)有很大差異。這些公司應(yīng)該經(jīng)常檢視它們的業(yè)績，并替換掉那些業(yè)績差的企業(yè)。金融中介機(jī)構(gòu)包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司和其他一些企業(yè)，這些企業(yè)幫助接待業(yè)公司進(jìn)行資金融通，或?yàn)樗鼈兊纳唐放c服務(wù)交易提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。保險(xiǎn)費(fèi)用的提高，尤其是酒精飲料責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)的提高，已經(jīng)使有些接待業(yè)企業(yè)無力繼續(xù)經(jīng)營。由于公司的營銷活動(dòng)會(huì)在很大程度上受到信用成本攀升和信用條件限制的影響，公司必須與一些關(guān)鍵的金融機(jī)構(gòu)建立起非常密切的關(guān)系。

如今的營銷人員意識(shí)到與中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的重要性，而不是僅僅將他們視為產(chǎn)品的銷售渠道。例如，可口可樂公司與萬代公司達(dá)成一項(xiàng)為期10年的協(xié)議，這使得可口可樂成為萬代快餐店唯一的軟飲料提供商。在這筆買賣中，可口可樂提供給萬代的不只是軟飲料，它還承諾向萬代提供強(qiáng)有力的營銷支持。除了軟飲料之外，可口可樂公司還向萬代提供了一個(gè)由50人組成的跨部門團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)研究萬代公司經(jīng)營中所具有的優(yōu)點(diǎn)。在聯(lián)合營銷活動(dòng)中，可口可樂還在資金上對萬代予以支持。比這些更為豐厚的是，可口可樂向合作者提供海量的顧客調(diào)查。合作者可以獲得可口可樂關(guān)于消費(fèi)者外出就餐習(xí)慣的內(nèi)部調(diào)研資料。可口可樂還研究了免下車購餐通道內(nèi)菜單牌的設(shè)計(jì)，更好地了解到什么樣的版面、字體、字號(hào)、顏色和圖案能夠吸引顧客購買更多的食品和飲料。公司與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾都活動(dòng)于一個(gè)更大的宏觀環(huán)境當(dāng)中，這個(gè)環(huán)境既提供機(jī)會(huì)，也構(gòu)成威脅，所以公司必須密切監(jiān)視環(huán)境變化，并對環(huán)境中各種不可控制因素的變化做出反應(yīng)。宏觀環(huán)境由七種主要的因素構(gòu)成（見圖4-2）。3.2公司的宏觀環(huán)境圖4-2公司宏觀環(huán)境中的主要構(gòu)成因素競爭因素人口統(tǒng)計(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素技術(shù)因素政治因素文化因素公司3.2.1競爭者每個(gè)公司都要面對各種各樣為數(shù)眾多的競爭者。營銷觀念認(rèn)為，一個(gè)公司要想成功，必須能夠比競爭者更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要和要求。營銷人員不僅要針對目標(biāo)顧客的需要適時(shí)做出調(diào)整，而且還要針對同一市場上競爭者的服務(wù)戰(zhàn)略來作出相應(yīng)的調(diào)整。公司必須通過將其產(chǎn)品的形象銘刻在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中來建立起自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。沒有哪個(gè)單一的競爭性營銷策略能適合所有公司的需要。每個(gè)企業(yè)都要分析自身的規(guī)模，比較它與競爭企業(yè)的相對產(chǎn)業(yè)地位。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中占有顯要位置的大企業(yè)所能運(yùn)用的某些戰(zhàn)略，對一些小企業(yè)而言可能根本望塵莫及。但小企業(yè)也可以選擇一些能形成某些競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。一般來說，公司在分析其競爭者的情況時(shí)，應(yīng)該從三個(gè)方面著手：

1.市場份額：目標(biāo)市場上競爭對手的市場份額多大。

2.知曉度份額：當(dāng)顧客被問及“在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，最先想到的公司是哪一家”的問題時(shí)，競爭對手被提及的比率是多少。

3.喜愛度份額：當(dāng)顧客被問及“你最喜歡到哪一家購買產(chǎn)品”的問題時(shí)，競爭對手被提及的比率。管理人員往往不能正確地判斷他們的競爭者。休斯頓一家海鮮餐館的經(jīng)理說，他的餐館沒有競爭者，因?yàn)橹車鷰子⒗镏畠?nèi)沒有第二家海鮮餐館。幾個(gè)月之后，他的餐館被淘汰出局。原來，顧客把錢花在了競爭者那里，他們或者在附近的非海鮮餐館里就餐,或者駕車到更遠(yuǎn)地方的海鮮餐館就餐。我們的研究結(jié)果表明那些將某一家飯店或餐館評(píng)價(jià)為“好”的顧客中只有40％會(huì)再次光顧，而顧客認(rèn)為“優(yōu)秀”的飯店或餐館中則有90％會(huì)再次光顧。接待業(yè)中的競爭十分激勵(lì)，僅僅達(dá)到“好”是不夠的，我們必須追求卓越。SeyhmusBaloglu教授發(fā)現(xiàn)盡管一家賭場中有78％的顧客會(huì)定期光顧并被看作是忠誠顧客，但實(shí)際上只有34％的顧客是真正的忠誠顧客，其余的44％都屬于虛假忠誠。真正忠誠的顧客不僅在行為上忠誠，會(huì)經(jīng)常到賭場去；而且他們在態(tài)度上也高度忠誠，他們很可能會(huì)把賭場介紹給自己的朋友。然而，虛假忠誠的顧客盡管在行為上忠誠，但他們對賭場沒有感情，一旦馬路對面有一家新賭場開張的話，他們就很可能會(huì)離開。掌握企業(yè)所在市場中新的競爭者出現(xiàn)時(shí)有多少顧客會(huì)離開，這對管理人員而言是十分重要的。

每一個(gè)公司都要面對四種類型的競爭者（見圖4-3）：

1.公司可以把它的競爭者看作是向相同顧客提供類似產(chǎn)品（價(jià)格也類似）的公司。2.公司可以把生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的公司都看作是競爭者。3.公司可以把競爭者的范圍再放寬到所有提供相同服務(wù)的公司。4.公司可以把競爭的視野進(jìn)一步放開，就是說，把所有要從同一顧客兜里掏錢的公司都看作是競爭者。圖４－３競爭的層次預(yù)算競爭:食品與娛樂一般競爭:即用食品類別競爭:快餐館形式競爭:快餐漢堡全服務(wù)餐館塔克鐘漢堡王萬代麥當(dāng)勞地下鐵電影院食雜店食雜店熟食店肯德基冷凍食品

對照上述四個(gè)層次:地鐵三明治食品店的廣告將目標(biāo)定位在第二層次上的競爭。廣告強(qiáng)調(diào)了與其它類型的快餐（如漢堡包）相比，三明治所具有的營養(yǎng)價(jià)值。麥當(dāng)勞那句廣告語“你今天應(yīng)該休息一下了”所指向的競爭者就是第四層次的，它建議家庭主婦給她自己放個(gè)假，暫時(shí)離開廚房休息一會(huì)兒?？駳g節(jié)游船公司把競爭對手定位在第三層次，也就是度假目的地，比如夏威夷。進(jìn)入、退出障礙與競爭影響公司競爭的兩個(gè)力量是公司進(jìn)入和退出一個(gè)市場的能力。進(jìn)入障礙阻止企業(yè)經(jīng)營某種業(yè)務(wù)，而退出障礙則使企業(yè)欲罷不能。餐館業(yè)的特征是進(jìn)入障礙低。開辦一家餐館所需要的資金并不太多。某些創(chuàng)辦餐館的人在開業(yè)時(shí)還沒有直接的競爭對手，過不了一年之后他們就發(fā)現(xiàn)有四五個(gè)虎視眈眈的對手了。這說明，對競爭的預(yù)測以便對競爭做到胸有成竹是非常重要的。總是把顧客滿意放在第一位，也同樣是重要的，因?yàn)轭櫩涂偸悄茏叩絼e處用餐。

有些飯店遇到的問題卻有所不同：產(chǎn)業(yè)退出障礙很高。興建飯店所引起的大量資本投入都變成了沉沒成本。其結(jié)果是，飯店無法償付其貸款并支付稅金和其他固定成本，所形成的毛利只能用于彌補(bǔ)一部分固定成本，經(jīng)營處于虧損狀態(tài)，但又不能完全停業(yè)。這樣，當(dāng)飯店的需求下跌時(shí)，客房供應(yīng)并不減少，導(dǎo)致對顧客的競爭益發(fā)激烈。飯店的競爭環(huán)境還受另一個(gè)因素的影響：大多數(shù)飯店都是在業(yè)務(wù)周期的上漲階段投資興建的，這期間飯店呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。但飯店從計(jì)劃到開業(yè)可能要用至少四年的時(shí)間，而到了這時(shí)，業(yè)務(wù)周期也許已經(jīng)開始下降?？杀氖?，飯店的開業(yè)時(shí)間常常都是這樣的衰退期。3.2.2人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究人口的規(guī)模、密度、地理分布、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。營銷人員特別關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境，原因是市場就是由人構(gòu)成的。人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)2005年美國的人口超過了2.95億，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3.4億。美國人口特征呈現(xiàn)出的唯一的明顯趨勢就是人口年齡結(jié)構(gòu)的變化。

美國的人口可劃分為三大年齡組：生育高峰期出生的一代、X世代和Y世代。嬰兒潮一代。第二次世界大戰(zhàn)之后的人口生育高峰期使得7700萬嬰兒在1946-1964年期間降生。自那時(shí)起，這些新生兒便構(gòu)成了最強(qiáng)有力的市場環(huán)境。隨著這些人口從嬰兒成長為少年、青年、成年直到如今的中老年，他們已經(jīng)成了移動(dòng)的靶子，不斷地在創(chuàng)造著新的市場。今天這一代人占總?cè)丝诘?8%，但他們的收入?yún)s占到人口總收入的一半以上。嬰兒潮出生當(dāng)中最早的人，如今已經(jīng)到了六十歲的年齡；這期間出生最晚的人，也已四十多歲。他們的消費(fèi)高達(dá)2萬億美元，而且絲毫沒有削減的跡象。許多營銷人員在過去三十多年的時(shí)間里都將這部分群體作為目標(biāo)市場。事實(shí)上，在美國，每八秒鐘就有一名嬰兒潮期間出生的人步入半百。隨著年齡的增長，他們將形成一個(gè)龐大而重要的老年人市場。美國現(xiàn)如今年齡處于61～79歲之間的人達(dá)到了3400萬。到2025年，大約會(huì)有6400萬出生在戰(zhàn)后生育高峰期的人年齡達(dá)到61-79歲。不斷地趨于成熟使得他們正逐漸接近收入和消費(fèi)的巔峰期。因此，他們也就構(gòu)成了一個(gè)有利可圖的旅游、度假地和餐飲市場。例如，根據(jù)美國旅行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在過去五年中有一半的美國成人都進(jìn)行過探險(xiǎn)旅游。其中有56%是嬰兒潮一代。他們不認(rèn)為自己已經(jīng)老了。他們會(huì)花費(fèi)上百億美元去旅游，希望在假期里能夠探險(xiǎn)、訪幽。X世代。生育高峰期之后便是從1965年到1976年間的“生育蕭條期”，這期間有4500萬人出生。道格拉斯·卡普蘭曾在書中將這一代稱為X世代，因?yàn)樗麄兩钤趮雰撼币淮年幱爱?dāng)中，缺乏明顯的歷史個(gè)性。也有人稱他們?yōu)椤靶〈笕恕?、“陰影中的一代”。對X世代的界定主要是根據(jù)他們這個(gè)年齡的共同經(jīng)驗(yàn)。由于母親的離婚率和就業(yè)率都越來越高，使得這代人成了第一批在脖子上掛鑰匙的人。盡管在生育高峰期出生的一代人發(fā)動(dòng)了性解放運(yùn)動(dòng),但X世代卻生活在艾滋病肆虐的年代。他們在經(jīng)濟(jì)蕭條和公司減員的時(shí)候長大，對經(jīng)濟(jì)前景報(bào)有悲觀的預(yù)期。結(jié)果，X世代就成了更多疑、更玩世不恭的一代，對那些許諾能很容易地獲得個(gè)人成功的營銷宣傳往往嗤之以鼻。X世代有著共同的新的文化品位。他們對環(huán)境很關(guān)注，對那些明顯關(guān)愛環(huán)境、有社會(huì)責(zé)任感的公司，會(huì)做出積極的反應(yīng)。盡管他們也在追求成功，但比起在生育高峰期出生的一代來，他們比較不重視物質(zhì)享受。這個(gè)群體曾被說成是“MTV一代：熱衷于網(wǎng)上沖浪，對‘麥克工作’抱怨有加?！比缃?，這些人已經(jīng)慢慢步入前中年時(shí)期，開始成為社會(huì)的中堅(jiān)了。他們對互聯(lián)網(wǎng)的利用比任何其他群體的人都更頻繁，但目的卻很嚴(yán)肅。他們行將取代嬰兒潮出生的人的那種生活方式、文化品格和物質(zhì)主義的價(jià)值觀。每一年，這個(gè)群體的消費(fèi)購買力能達(dá)到1250億美元，到2010年，他們在所有產(chǎn)品領(lǐng)域都將取代嬰兒潮出生的一代而成為市場的主體。Y世代（或嬰兒潮的子代）。嬰兒潮一代和X世代總有一天要將自己的統(tǒng)治權(quán)傳遞給后來的一代：Y世代。這一代人出生在1977到1994年間，人口達(dá)到7200萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過X世代，幾乎和他們的父輩人口規(guī)模相當(dāng)。這個(gè)群體的年齡從幾歲到二十幾歲，目前正處于購買偏好和行為的型塑期。Y世代中年紀(jì)稍大一些的成員已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)并開始了職業(yè)生涯。同X世代中較年輕的那部分人一樣，這代人的顯著特征之一就是能夠熟練而舒適地運(yùn)用計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。所以，曾有分析家將嬰兒潮的子代命名為N世代（N-Gen）。世代營銷。營銷人員需要為每一代人設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案嗎?一些專家告誡：每一代人都跨越了十幾年的時(shí)間并且經(jīng)歷了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的起伏跌宕。例如，營銷人員經(jīng)常將嬰兒潮一代劃分為三個(gè)部分：領(lǐng)潮人，處于潮流核心的人和處于潮流末期的人。同樣，他們也將Y世代劃分為Y世代成人、Y世代青少年和Y世代兒童。這樣，營銷人員就需要針對每個(gè)代際劃分出更準(zhǔn)確的細(xì)分市場。更為重要的是，按照出生時(shí)期劃分細(xì)分市場沒有按照生活方式或生命周期劃分細(xì)分市場那樣行之有效。還有一些專家提醒營銷人員在每一次設(shè)計(jì)產(chǎn)品或構(gòu)思信息時(shí)，如果產(chǎn)品或信息同時(shí)會(huì)對兩代人都產(chǎn)生吸引力的話，那么必須要謹(jǐn)慎地避開另一代人。美國家庭的變化“傳統(tǒng)的家庭”是由丈夫、妻子和孩子（有的還包括（外）祖父母）組成的。然而，美國人原有的那種兩個(gè)小孩兩部汽車并居住在城郊的家庭理想已經(jīng)漸漸失去了光彩。“如今，在美國1.05億家庭中有子女的雙親家庭占34%，但這一比例正在下降；丁克家庭以及與親屬住在一起的人占22%；單親家庭占12%。而剩下的32%都屬于非家庭戶——單身一人獨(dú)居或是與同性或異性成年人合居。離婚、分居、獨(dú)身、晚婚和婚后不要孩子的人日益增多。營銷人員應(yīng)該更多地考慮到非家庭戶的特殊需要，因?yàn)楝F(xiàn)如今這部分群體較傳統(tǒng)家庭而言發(fā)展得更快一些。每個(gè)群體都有一系列獨(dú)特的需求和購買習(xí)慣。人口的地理遷移這是一個(gè)人口跨國流動(dòng)和國內(nèi)流動(dòng)十分頻繁的時(shí)期。例如，美國人是一個(gè)流動(dòng)的民族，每年有近120萬的美國家庭在流動(dòng)。人口的地理遷移引起了營銷人員的興趣，因?yàn)椴煌貐^(qū)的人們有著不同的購買習(xí)慣。此外，美國人以前一直都是從農(nóng)村向城市流動(dòng)，這一過程持續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)。直到現(xiàn)在，這種遷移還在繼續(xù)。同時(shí)，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家還注意到另外一種遷移，他們稱之為“回歸鄉(xiāng)村”。那些人們曾經(jīng)為追逐大都市而離開的鄉(xiāng)村如今正吸引著大量的城市逃避者。越來越多的美國人遷往“微型城區(qū)”。這些小城區(qū)位于擁擠的大都市之外。它們擁有許多大都市不具備的優(yōu)點(diǎn)——工作、餐館、娛樂、社區(qū)——但卻沒有人口擁擠、交通阻塞、犯罪事件高發(fā)以及人口密集區(qū)經(jīng)常伴有的高地產(chǎn)稅。受教育程度的提高和白領(lǐng)階層人數(shù)的增長美國人口的受教育程度正在提高。受教育人口的增長將增加對高質(zhì)量產(chǎn)品、圖書、雜志、旅行、個(gè)人電腦和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需要，而這也意味著電視收視率的下降，因?yàn)槭苓^大學(xué)教育的消費(fèi)者看電視的時(shí)間要低于普通大眾。在勞動(dòng)人口中，白領(lǐng)人數(shù)越來越多。從1950年到1985年，白領(lǐng)工人的比例從41%上升到54%，而藍(lán)領(lǐng)工人的比例從47%下降到33%，服務(wù)人員的比例從12%增加到14%。這種趨勢已延續(xù)到二十一世紀(jì)。更為多樣化各國的民族及種族構(gòu)成存在著差異。日本就是一個(gè)極端的例子——那里幾乎所有的人都是日本人。另外一個(gè)極端的例子就是美國——那兒的人們來自于世界各地。美國常常被稱為一個(gè)大熔爐，在這里，許多來自不同國家和文化的群體都被融合成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。但是，越來越多的事實(shí)表明，這種融合并沒有真正發(fā)生。相反，美國似乎更像是一個(gè)“色拉盤”，在這里，各個(gè)不同的群體混合到了一起，但通過堅(jiān)持和珍視各自民族和文化的重要差異，使群體的多樣性得到了保持。美國人口中白種人占84%，營銷人員正面臨著不斷多樣化的市場。無論在美國本土還是在國外，他們所從事工作的影響范圍都更為國際化。僅在美國，其它種族人口的增長率要比高加索人的增長率高出六倍；種族人口每年對商品和服務(wù)的消費(fèi)也比其高出六千個(gè)億。美國人口中白人占72%，黑人占13%。西班牙裔美國人增加很快，約占總?cè)丝诘?1%。來自亞洲的人口近年來也在快速增長，大約占到3%。剩下的1%由土著人、愛斯基摩人和阿留申人構(gòu)成。在下半世紀(jì)，西班牙裔和亞裔美國人的比例將增加一倍還多。此外，有2500萬出生于其它國家的人在美國生活，他們約占總?cè)丝诘?%。許多接待業(yè)的營銷人員都已經(jīng)針對這些群體的某一個(gè)或幾個(gè)開發(fā)出各種產(chǎn)品。多樣化不僅僅是針對民族及種族。美國現(xiàn)階段有5200萬殘疾人，這是一個(gè)比黑人及西班牙人規(guī)模更大的市場，它意味著每年10000億美元的購買力。而且隨著更加富有而且花錢大手大腳的嬰兒潮一代步入“腿腳不利索的年齡”，這一群體的購買能力在今后很可能會(huì)進(jìn)一步提高。據(jù)估計(jì)，美國現(xiàn)有1500萬同性戀者。英國旅游局已聯(lián)合英國航空公司及倫敦旅游局將目光共同瞄向了這一市場。它們與華盛頓的威瑪克理念公司合作，這是一家專門為主流公司出謀劃策、幫助他們吸引同性戀者的營銷廣告公司。4.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場既要有一定的人口，也要有一定的購買力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由一些影響消費(fèi)者購買力和支出模式的因素所構(gòu)成。各國之間的收入水平及分布狀況都不盡相同。營銷人員必須對國內(nèi)外收入的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者支出模式的變化有所了解。收入的變化八十年代被某些人稱作是“瘋狂的八十年代”。由于收入增加，稅負(fù)減少，地產(chǎn)迅猛增值，信貸發(fā)展迅速，美國人陷入瘋狂購物的狀態(tài)。他們不停地購物，似乎毫不在乎，而負(fù)債卻不斷地累升。九十年代，生育高峰期出生的一代進(jìn)入掙錢的黃金年齡，同時(shí)，以雙職工夫婦為首的小家庭也大幅度增加。因此，消費(fèi)者不斷地要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且他們具備了購買能力。但是，八十年代高消費(fèi)和高預(yù)期的形勢隨著九十年代的經(jīng)濟(jì)衰退而一去不返。盡管近些年的經(jīng)濟(jì)形勢不錯(cuò)，但人們在步入二十一世紀(jì)時(shí)還是一貫地小心翼翼地消費(fèi)。所以，價(jià)值營銷的趨勢還將繼續(xù)。營銷人員并不是以高價(jià)格賣高質(zhì)量產(chǎn)品、低價(jià)格賣低質(zhì)量產(chǎn)品，相反，他們在尋找不同的方式向那些在財(cái)務(wù)上較為謹(jǐn)慎的消費(fèi)者提供更高的價(jià)值——高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及合理價(jià)格的恰當(dāng)組合。營銷人員應(yīng)該更加注意收入的分布狀況和平均收入水平。

在美國，收入的分布仍很不均衡:最上面的是上流社會(huì)的消費(fèi)者，他們的支出模式并不受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況的影響，他們是豪華商品的主要市場。其次是一個(gè)舒適的中產(chǎn)階級(jí)，他們對支出雖然多少有些在意，但還是能夠有錢偶爾地享受一下。最后，那些社會(huì)最底層的階級(jí)在購買最基本的生活必需品時(shí)也要掰著指頭算計(jì)算計(jì)。在過去的三十年中，富人更加富有，中產(chǎn)階級(jí)收入有所縮減，而貧困者還是處于貧困狀態(tài)。全球經(jīng)濟(jì)模式如今，旅游業(yè)的經(jīng)營處于全球環(huán)境之中?？肆_地亞的旅游發(fā)展是以其它地區(qū)的損失為代價(jià)的。當(dāng)歐元與美元的外匯比價(jià)有利于歐元時(shí)，美國前往歐洲的游客數(shù)目就會(huì)減少，而像邁阿密這樣的美國旅游目的地就會(huì)從中受益。阿根廷貨幣貶值的一個(gè)好處就是它能夠通過舉辦會(huì)議而賺取外匯。七年前，在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯的商務(wù)型飯店里，標(biāo)準(zhǔn)間的售價(jià)為280美元，而如今的價(jià)格只有當(dāng)年的一半。然而，當(dāng)國際會(huì)議的策劃者將會(huì)議召開地移至古巴的圣地亞哥，巴西的圣保羅、里約熱內(nèi)盧，阿根廷的布宜諾斯艾利斯和其它南美城市時(shí),亞洲、歐洲和北美的城市則失去了這些商機(jī)。阿根廷、智利和烏拉圭的游客數(shù)量均超過了100萬名。這其中的部分原因就是匯率變化的影響。墨西哥也看到了商機(jī)，想要從這些目的地手中爭得一塊“蛋糕”。為確保自己與南美的城市相比具有競爭力，墨西哥成立了一個(gè)會(huì)務(wù)局并將舉辦會(huì)議應(yīng)上繳的營業(yè)稅降低了15%。通過跟隨全球經(jīng)濟(jì)的變化，墨西哥采取了相應(yīng)的措施確保其會(huì)議業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)目的地營銷的人員必須意識(shí)到全球的旅游趨勢以及新興旅游目的地的發(fā)展。4.2.4自然環(huán)境自然環(huán)境由一些為企業(yè)營銷所必需的或能受到營銷活動(dòng)影響的自然資源所構(gòu)成。在20世紀(jì)60年代期間，公眾日益感到，自然環(huán)境正在被現(xiàn)代工業(yè)活動(dòng)所破壞。一些暢銷書對工業(yè)活動(dòng)所造成的自然資源短缺和環(huán)境破壞提出了警告。有些社區(qū)發(fā)現(xiàn)保護(hù)好自然環(huán)境，對發(fā)展旅游業(yè)大有益處。香港將迪斯尼樂園的到來視為一次改善自然環(huán)境的好機(jī)會(huì)。人們舉辦論壇以獲得社區(qū)對改善香港綠色空間的支持。自然環(huán)境中很多吸引游客的因素，如森林、潔凈的沙灘、清澈的溪水、野生動(dòng)植物和清新的空氣，可能會(huì)逐漸消失。1998年，斯里蘭卡南部的島國馬爾代夫就發(fā)生了海水溫度因厄爾尼諾現(xiàn)象上升，致使大量珊瑚礁死亡的慘劇。而珊瑚礁是馬爾代夫重要的旅游吸引物，到那里的游客有60%都會(huì)進(jìn)行潛水活動(dòng)。全球變暖也導(dǎo)致極地冰冠不斷融化。在過去的二十年里，印度洋海面上升了25厘米，按照這樣的速度，到本世紀(jì)末，馬爾代夫?qū)⒈缓Ｋ采w。保護(hù)環(huán)境的方式之一是減少并回收廢物。迪斯尼就制定了一項(xiàng)減少垃圾的有效計(jì)劃。如，采購時(shí)用55加侖的大圓桶代替每次購買10小聽的做法，這樣一年下來就節(jié)省了10萬個(gè)聽盒。迪斯尼還把它的紙制品撕成碎片，送到禮品店作為填充物，而把一些破損的亞麻織物制成抹布，也減少了紙巾開支。紙巾用量減少25%的話，就意味著減少紙張垃圾150噸以上。迪斯尼樂園還使用灰色水，一種經(jīng)過處理的廢水，來澆灌高爾夫球場、草坪和花園。迪斯尼的廢物管理已經(jīng)減少了成噸成噸的垃圾，它所推行的回收計(jì)劃每天要處理40噸廢物。迪斯尼得到的好處既有10美元一噸的新聞紙，也有650美元一噸的鋁罐頭盒，可謂無所不包。但即使有這樣的收益，迪斯尼的廢物減少計(jì)劃也還不是一個(gè)賺錢的事兒。這項(xiàng)工作之所以還在繼續(xù)，原因是管理人員感到這是應(yīng)該做的事情,而他們正在實(shí)現(xiàn)著公司奠基人的愿望。麥當(dāng)勞也實(shí)施了回收計(jì)劃。它在多年前就淘汰了含有聚苯乙烯的硬紙板，現(xiàn)在使用的是更小一些的由可回收紙制成的包裝和紙巾。此外，麥當(dāng)勞制定了長期的雨林政策宣示拒絕來自雨林的牛肉，并且承諾購買可回收產(chǎn)品、采用節(jié)能建設(shè)技術(shù)。4.2.5技術(shù)因素

影響我們命運(yùn)的最富戲劇性的力量就是技術(shù)。技術(shù)使得我們可以無線上網(wǎng)，也賦予我們在全球范圍內(nèi)電傳文件的能力，而且讓我們能夠以并不昂貴的價(jià)格周游世界。但是，它也給我們帶來了像氫彈、神經(jīng)瓦斯和化學(xué)戰(zhàn)這樣的恐懼。它還給我們帶來了一些喜憂參半的東西，比如電視和汽車。

技術(shù)變化的步伐越來越快。

許多在今天看來司空見慣的產(chǎn)品，30年前可能還極為稀少，或者就不存在：電子計(jì)算器，復(fù)印機(jī)，快餐連鎖店，個(gè)人電腦，噴氣式飛機(jī)，全公寓式飯店，傳真機(jī)，以及錄像機(jī)，不勝枚舉。科學(xué)家們正在描繪未來的產(chǎn)品，諸如會(huì)飛的轎車，個(gè)人火箭，以及可以在太空飯店逗留的太空旅行。

技術(shù)對接待業(yè)的影響是多方面的：機(jī)器人被用來在醫(yī)院的各個(gè)崗位之間傳送食品。機(jī)器可以自動(dòng)烹煮食物，免除了人可能犯的錯(cuò)誤。計(jì)算機(jī)化的入住和結(jié)賬服務(wù)現(xiàn)在許多飯店都已經(jīng)很普通了?？头康碾娮渔i系統(tǒng)可以告訴服務(wù)員哪個(gè)客房有人住;通過迷你酒吧的電子鎖可以知道哪些客人消費(fèi)了吧中飲品，這使備品補(bǔ)進(jìn)非常容易。在餐館，現(xiàn)在的帶鎖傳真機(jī)可以接受定單。

技術(shù)使溝通變得簡單。

馬薩諸塞州的波士頓市曾在網(wǎng)站上公布了各餐館的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)表。有些顧客說他們愿意先上網(wǎng)去看看評(píng)分情況，然后再選定餐館。但這一舉動(dòng)引起了馬薩諸塞州餐館協(xié)會(huì)和一些負(fù)責(zé)州食品安全的官員們的擔(dān)憂，他們害怕人們會(huì)將其曲解為“侵犯”行為。

網(wǎng)絡(luò)對于旅行接待業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。

它為旅行接待業(yè)的產(chǎn)品提供了新的銷售渠道。

網(wǎng)絡(luò)還是旅行者重要的信息來源。

小巧的光盤宣傳卡向潛在顧客提供了關(guān)于目的地的詳盡信息。4.2.6政治因素營銷決策深受政治環(huán)境變化的影響。政治環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對各種組織及個(gè)人有影響和制約作用的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。越來越多的影響企業(yè)經(jīng)營的立法與管制隨著產(chǎn)品日趨豐富，人們對產(chǎn)品的安全性也日益關(guān)注。一些政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)介入到各種事情的調(diào)查與管制當(dāng)中，從火源編號(hào)到食品買賣幾乎無孔不入。雇傭與雇員的工作屬于政府管制的范疇，酒精飲料的銷售也一樣，但各州卻有差異，甚至有時(shí)在同一個(gè)縣的各個(gè)地方都有所不同。在政治家看來，旅行者只是很好的財(cái)源，因?yàn)樗麄兛刹粫?huì)在目的地參加投票選舉。飯店與餐館所繳納的稅金已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卣饕氖杖雭碓础?/p>

通過立法與管制來規(guī)范企業(yè)經(jīng)營的原因有三個(gè):

第一，保護(hù)各公司間的利益相互不受侵害。盡管大多數(shù)企業(yè)都贊成競爭，但一旦競爭觸及其自身利益時(shí)，他們又會(huì)極力壓制競爭。其次，政府立法與管制的目標(biāo)也是為了保護(hù)消費(fèi)者利益免受企業(yè)不正當(dāng)行為的侵害。倘若沒有管制措施，企業(yè)很可能制造劣質(zhì)的或不安全的產(chǎn)品，很可能做虛假廣告，很可能通過包裝和定價(jià)欺騙消費(fèi)者。各個(gè)政府部門要對各種不正當(dāng)?shù)南M(fèi)行為要加以界定，并提出解決的辦法。第三，政府管制的目的也在于保護(hù)社會(huì)整體利益免受企業(yè)無序經(jīng)營的侵害。以贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)并不總是有利于生活質(zhì)量的改善。為了限制諸如煙塵排放、垃圾堆放、污染、設(shè)施的超負(fù)荷使用等等行為,就需要以保護(hù)社會(huì)利益的名義實(shí)施管制。管制的目的是使企業(yè)在關(guān)心自己的生產(chǎn)和分銷成本的同時(shí)，也要對社會(huì)利益擔(dān)負(fù)起責(zé)任。將來，政府管制與執(zhí)行的力度很可能更加嚴(yán)厲。企業(yè)的行政長官們在制定其產(chǎn)品與營銷計(jì)劃時(shí)必須熟悉有關(guān)的保護(hù)競爭、保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)社會(huì)利益的主要法律。政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的變化

為了把法律付諸實(shí)施，國會(huì)已經(jīng)設(shè)立了若干聯(lián)邦管制機(jī)構(gòu)：

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、食品與藥物管理局、州際商務(wù)委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)、聯(lián)邦動(dòng)力委員會(huì)、民航局、消費(fèi)品安全委員會(huì)、環(huán)保局以及消費(fèi)者事務(wù)辦公室。這些機(jī)構(gòu)會(huì)對公司的營銷活動(dòng)產(chǎn)生重大的影響。政府機(jī)構(gòu)在實(shí)施法律過程中有一定的自由處置權(quán)，逐漸地他們便有點(diǎn)兒過于熱中于這種權(quán)力。這些機(jī)構(gòu)往往被律師和經(jīng)濟(jì)學(xué)家所支配，而這些人又往往缺乏對營銷和其他經(jīng)營原則的實(shí)際感受。最近幾年來，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)已經(jīng)在成員中增加了營銷專家，以便能對這些復(fù)雜問題有更好的理解。政府的權(quán)力是如此巨大，以致于常常不需要法律程序就足以極大地影響接待業(yè)企業(yè)的經(jīng)營。這當(dāng)中的一個(gè)案例是1993年美國航空公司服務(wù)員的罷工事件。還有一個(gè)例子發(fā)生在紐約州的西柴斯特郡。日益增長的對道德與社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)在過去的二十年里，公眾權(quán)益團(tuán)體的數(shù)量增加了，它們在政治舞臺(tái)上的影響力也有所增強(qiáng)。這些團(tuán)體以社會(huì)責(zé)任為己任。當(dāng)辛迪?蘭姆開車帶著她五個(gè)月大的女兒從百貨商店返回家時(shí)，一名酒后駕車的司機(jī)與她們相撞。事故導(dǎo)致嬰兒腰部以下癱瘓。當(dāng)辛迪得知這位酒后開車的司機(jī)是個(gè)慣犯時(shí)，她憤怒至極。她決心改變法官、警察和政客對酒后駕駛的處理辦法。在朋友和其它受害者的參與下，她成立了MADD（拒絕酒后駕車的母親協(xié)會(huì))。如今，MADD已擁有600多個(gè)分會(huì)和5000萬美元的?？?。MADD對接待業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，它要求餐館在提供酒品時(shí)更負(fù)責(zé)一些，同時(shí)還要求那些提供酒品服務(wù)的人接受責(zé)任心培訓(xùn)，并且使這一舉措得到了立法通過。成百上千個(gè)與消費(fèi)者、環(huán)境、少數(shù)民族和其它方面相關(guān)的利益團(tuán)體按照國家、州、地區(qū)三個(gè)不同的級(jí)別由政府或是私人進(jìn)行管理。接待業(yè)中的警覺者已經(jīng)意識(shí)到這些團(tuán)體為進(jìn)行會(huì)議、研討、集會(huì)營銷提供了許多絕佳的機(jī)遇。比如全美黑人滑雪者協(xié)會(huì)就越來越受到滑雪圣地的青睞。成文的管制條款并不能涵蓋所有的營銷問題，而現(xiàn)有的法律條文也常常難以落到實(shí)處。不過，在成文的法規(guī)條例之外，企業(yè)還要受到社會(huì)規(guī)范和職業(yè)道德準(zhǔn)則的約束。比較成熟的企業(yè)鼓勵(lì)他們的管理人員要把眼界放在管制系統(tǒng)所允許的范圍之外，只“做應(yīng)該做的事情”。這些對社會(huì)比較負(fù)責(zé)任的企業(yè)積極地尋找保護(hù)其消費(fèi)者長期利益、保護(hù)環(huán)境的各種途徑。最近大量出現(xiàn)的企業(yè)丑聞以及人們對環(huán)境的日益關(guān)注，重新喚起了人們對道德與社會(huì)責(zé)任問題的興趣。幾乎營銷的每一個(gè)方面都涉及這類問題。但不幸的是，由于這些問題摻雜著相互矛盾的利益，因此，一些好心人在某個(gè)特別的場合也會(huì)很誠實(shí)地對本來是正確的行動(dòng)方向表示異議。許多產(chǎn)業(yè)和職業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)都已提出了一些道德規(guī)范，許多企業(yè)也正在制定出一些旨在處理復(fù)雜的社會(huì)責(zé)任問題的方針與規(guī)則。4.2.7文化環(huán)境文化環(huán)境由一些影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好以及行為的機(jī)構(gòu)和其他勢力所構(gòu)成。作為一種集合體，社會(huì)構(gòu)成了它的成員的基本價(jià)值觀和信仰。他們靠一種世界的視野來定義自己與他人之間的關(guān)系。文化價(jià)值觀的傳承性任何社會(huì)中的個(gè)人都持有某些傳承下來的核心信仰與價(jià)值觀。例如，大多數(shù)美國人都信仰工作、結(jié)婚、樂善好施與誠實(shí)。對具體的態(tài)度和行為起到規(guī)范作用的信仰在我們的日常生活中隨處可見。核心信仰與核心價(jià)值觀是子女從父輩那里傳承下來的，并且由學(xué)校、教堂、企業(yè)和政府予以強(qiáng)化。不過，第二層次的信仰與價(jià)值觀更容易變化。對婚姻的信仰是一種核心信仰，而認(rèn)為人應(yīng)該早結(jié)婚則是第二層次的信仰。針對家庭計(jì)劃的營銷人員可以比較有效地說服人們晚一點(diǎn)結(jié)婚,但要說服人們不要結(jié)婚就難得多。也就是說，營銷人員有機(jī)會(huì)改變?nèi)藗兊诙哟蔚男叛龊蛢r(jià)值觀，但很少有機(jī)會(huì)能改變核心價(jià)值觀。在整個(gè)西方世界的大多數(shù)地方，有關(guān)某些個(gè)人習(xí)慣（如飲酒和吸煙）的文化價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了變化。在美國，對于飲用酒精飲料的價(jià)值觀曾經(jīng)歷了幾次大的搖擺。在早期拓邊的歲月當(dāng)中，人們對待飲酒的態(tài)度比較寬松。后來的禁酒令企圖徹底杜絕酒精飲料。今天，人們贊成酒的飲用，但同時(shí)也呼吁飲酒者以及賣酒人要對社會(huì)負(fù)有更多的責(zé)任。在生產(chǎn)酒精飲料的行業(yè)中,一些鼓勵(lì)對飲酒負(fù)責(zé)的大公司已經(jīng)對此有所回應(yīng)。接待業(yè)則通過對雇員進(jìn)行培訓(xùn)并制定酒精飲料銷售管理制度來回應(yīng)這種潮流。這也促使該行業(yè)采取積極的營銷對策。經(jīng)營人員不是去刻意往外推銷酒精飲料，而是強(qiáng)調(diào)客人在酒館的經(jīng)歷的社會(huì)方面，或在“快樂時(shí)光”當(dāng)中用食物作為刺激生意的手段。接待業(yè)是世界范圍的。受文化方面的規(guī)范與禁忌的影響，各國的管理者在角色扮演方式上，會(huì)與美國和加拿大有很大的不同。比如，人們期望以色列的飯店管理人員能理解并遵守猶太教的規(guī)則,或者叫不逾矩。這實(shí)際上很難做到，必須始終予以監(jiān)督。在以色列的飯店，必須配備兩個(gè)廚房，一個(gè)烹制肉食一個(gè)制作奶品。

由于能為猶太教所接受的肉類價(jià)格昂貴，所以，飯店里的食品成本都很高。在中國、中國香港和新加坡有一種很盛行的說法，即所謂風(fēng)水。風(fēng)水先生們對各種動(dòng)土的工程提供最好的風(fēng)向水流的建議，甚至宅地的選擇以及門的朝向、桌子的擺放都有講究。要想有好的風(fēng)水，建筑物應(yīng)該朝向?qū)掗煹乃?，兩?cè)有山巒圍抱，還不能使山巒的靈氣受到阻滯。新加坡的凱悅飯店在建造時(shí)腦子里就沒有風(fēng)水意識(shí)，結(jié)果，不得不重新設(shè)計(jì)以求買賣興隆。最初，前臺(tái)是與門、門外的路并行的，這被認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致肥水外流。而且，門是開向北面的，這很容易讓晦氣侵入。風(fēng)水先生建議在設(shè)計(jì)上做一些變動(dòng)，這樣才能招財(cái)進(jìn)寶、避諱邪氣。亞文化每一個(gè)社會(huì)都有亞文化，它由建立在共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境基礎(chǔ)上形成的有著共同的價(jià)值觀念體系的人群所構(gòu)成。美國圣公會(huì)教徒、少年和職業(yè)女性，都代表著各自的亞文化群體，這些群體具有共同的信仰、偏好和行為方式。根據(jù)各亞文化團(tuán)體所表現(xiàn)出來的不同要求和購買行為，營銷人員可以選定這些亞文化群體作為目標(biāo)市場。3.3相互聯(lián)系的環(huán)境因素1992年，在餐館和食品服務(wù)企業(yè)中消費(fèi)食品的總支出首次超過了在食雜店中消費(fèi)食品的總支出。1996年，人們外出就餐的次數(shù)也超出了在家吃飯的次數(shù)。引起這種變化的內(nèi)在動(dòng)力是許多家庭的兩個(gè)主角都有工作。目前，花在做飯上的平均時(shí)間是15分鐘，并且還在減少。別再指望那種女人在家為男人做飯的生活模式了。許多家庭都在餐館購買食物，或把現(xiàn)成的食物帶回家里享用。也有許多人仍喜歡在家里吃飯，他們只是沒有時(shí)間做飯。這些趨勢推動(dòng)了所謂“代做家餐”餐館的興起。羅伯特·格萊德在得克薩斯州和亞利桑那州開辦的餐館在為顧客制作高質(zhì)量食品的同時(shí)，也讓顧客參與進(jìn)來，做一些簡單易行的自助服務(wù)。如今的顧客不僅可以在店內(nèi)就餐，還可以將餐館里做好的食物拿回家去享用。福蒂廚房就是順應(yīng)這一潮流應(yīng)運(yùn)而生的。食雜店正在構(gòu)成餐館的競爭對手。根據(jù)德克薩斯餐館協(xié)會(huì)副主席大衛(wèi)·奧德雷恩的說法，當(dāng)今，在食品服務(wù)業(yè)中的最主要趨勢是超級(jí)市場與便民店中的食品服務(wù)的增長。大多數(shù)食雜店都在可以用微波爐加熱的食品柜臺(tái)邊設(shè)立食品展柜。上面的例子說明環(huán)境因素是如何聯(lián)系在一起的。經(jīng)濟(jì)力量導(dǎo)致家庭兩個(gè)主角都有工作，這也是一個(gè)可以從時(shí)間角度來跟蹤的人口統(tǒng)計(jì)變量。

現(xiàn)在我們看到了文化上的變革：

男人現(xiàn)在也加入到家務(wù)事當(dāng)中，誰也不要指望家庭的任一成員會(huì)承擔(dān)起所有的炊事工作。技術(shù)的發(fā)展也使在家烹制食品以及加熱熟食變得更容易。最后，在食雜店與快餐館之間的競爭可能要趨于白熱化。食雜店的熟食柜臺(tái)越來越精致，熟食品種也多種多樣，還有新鮮的可微波加熱的外賣食品，而像海威食雜店的那種車內(nèi)購餐窗口在將來可能司空見慣?？傊?，食品消費(fèi)模式的變化與經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)、技術(shù)、文化和競爭趨勢密切相關(guān)。3.4對營銷環(huán)境的回應(yīng)3.4.1環(huán)境掃描

事實(shí)證明，運(yùn)用環(huán)境掃描技術(shù)對許多接待業(yè)企業(yè)都很有好處。

這一方法包含以下步驟：（1）確定需要監(jiān)控的環(huán)境領(lǐng)域；（2）決定獲取信息的方式，包括信息來源、收集信息的頻率以及負(fù)責(zé)收集信息的人員；（3）實(shí)施資料收集計(jì)劃；（4）對資料進(jìn)行分析并運(yùn)用于營銷計(jì)劃過程當(dāng)中。分析工作的一部分內(nèi)容就是權(quán)衡這些趨勢的重要性，確保組織正確地對待這些趨勢。最為重要的任務(wù)之一就是安排負(fù)責(zé)收集資料的人。休士頓鄉(xiāng)村俱樂部的前任經(jīng)理鮑伯·邵思威爾曾指定他的秘書去瀏覽各種雜志以便獲得菜單設(shè)計(jì)的靈感。酒吧的管理人員可以尋找一些休息室促銷材料。餐廳經(jīng)理可以研究服務(wù)與促銷理念。員工們再把各種想法傳達(dá)給經(jīng)理。表4-1就是一個(gè)環(huán)境掃描的例子。(見教材P96頁)每個(gè)飯店與餐館的細(xì)節(jié)會(huì)有所不同。3.4.2使用營銷環(huán)境信息。僅僅收集環(huán)境的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。信息必須可靠和及時(shí)并用于決策過程。

最佳西部國際營銷副總裁威廉姆·S·沃特森在這方面提出了一些建議：作為營銷人員，由于我們在品質(zhì)上的創(chuàng)造性，我們總傾向于憑直覺做事。不過，要做出合理的決策，我們還得有足夠的信息，足夠的好的資料，這樣我們才能使自己的判斷超越那種為某些專業(yè)人員所固有的膚淺的、傳統(tǒng)的解釋。研究人員不要把重點(diǎn)放在資料上，而要放在對資料的解釋上。他們必須設(shè)法把資料轉(zhuǎn)變成有用的信息。為資料而收集資料就好像集郵，雖然是個(gè)很不錯(cuò)的愛好，但卻不能傳遞信件。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆