項(xiàng)目六-產(chǎn)品策劃培訓(xùn)課件

項(xiàng)目六產(chǎn)品策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解產(chǎn)品策劃的原則和基本流程了解新產(chǎn)品開發(fā)策略熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的基本流程熟悉品牌命名策劃的基本流程【引子】產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在進(jìn)行了STP策劃、企業(yè)形象策劃后，就需要在生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品時(shí)，采取一系列與產(chǎn)品本身有關(guān)的措施和手段，即進(jìn)行產(chǎn)品策劃?！局饕獌?nèi)容】案例導(dǎo)入麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品開發(fā)策劃任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策劃任務(wù)二了解新產(chǎn)品開發(fā)策劃任務(wù)三了解新產(chǎn)品品牌命名策劃知識(shí)拓展產(chǎn)品的生命周期經(jīng)典案例盼盼法式小面包產(chǎn)品策劃實(shí)戰(zhàn)演練案例導(dǎo)入麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品開發(fā)策劃如果讓你為麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新想點(diǎn)子，你會(huì)想到什么呢？新口味漢堡？炸雞？還是冰點(diǎn)？然而熟悉麥當(dāng)勞的朋友都知道，幾十年來，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品品種幾乎沒有什么大的變化，相比一些中式快餐，其品種少得可憐。當(dāng)然，麥當(dāng)勞做餐飲，理所應(yīng)當(dāng)提供更好的食品，但是如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新是開發(fā)更多更好的食品，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這是因?yàn)辂湲?dāng)勞并不想做“食品業(yè)巨頭”，而宣稱自己是“娛樂業(yè)巨頭”，因此，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品開發(fā)方向是娛樂。麥當(dāng)勞在全世界增長最快的消費(fèi)群體是兒童。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)兒童而言，吃什么樣的漢堡、有什么樣的價(jià)格并不重要，重要的是“吃得開心”、“好玩”。因此，麥當(dāng)勞推陳出新速度最快的是不斷變化的兒童套餐玩具。例如，兒童十分喜歡“七個(gè)小矮人”等成套玩具，一次次購買消費(fèi)，這就增加了消費(fèi)頻率。此外，麥當(dāng)勞還不斷推出新光碟，讓兒童吃漢堡時(shí)看得更開心；每到節(jié)假日，麥當(dāng)勞總不忘推出逗樂兒童的游戲等。由此可見，麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品開發(fā)策劃出人意料，但卻出奇制勝，值得我們研究借鑒。任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指從營銷的角度設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動(dòng)。產(chǎn)品策劃在企業(yè)的營銷活動(dòng)中占有重要地位，一方面促使企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化；另一方面幫助企業(yè)正確應(yīng)對(duì)市場競爭，揚(yáng)長避短，提高企業(yè)競爭力。一、產(chǎn)品策劃的原則產(chǎn)品策劃不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是營銷策劃部門代表消費(fèi)者向設(shè)計(jì)部門提出的產(chǎn)品要求方案。產(chǎn)品策劃的原則有以下幾方面。（一）立足需求市場需求是產(chǎn)品策劃的唯一源泉，也是檢驗(yàn)產(chǎn)品策劃成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)一定要把握消費(fèi)者需求的真實(shí)意境，尤其要注意消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)體及功效以外的精神層面的需求。例如，產(chǎn)品附帶更精美的包裝、貼心的贈(zèng)品、完善的售后等能夠獲得更多消費(fèi)者的青睞。（二）勇于創(chuàng)新創(chuàng)新是產(chǎn)品策劃的活靈魂，成功的產(chǎn)品策劃方案一定有其獨(dú)特的創(chuàng)意。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)要勇于創(chuàng)新，不斷地推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。例如，肯德基快餐店每隔一段時(shí)間都會(huì)推出一種全新口味的食品，吸引著眾多食客。（三）敢于競爭產(chǎn)品策劃是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要元素。盡管市場競爭激烈，各種新品層出不窮，但是時(shí)代發(fā)展、需求萬變，總會(huì)有新的市場空缺、新的商機(jī)出現(xiàn)。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)要敢于參與競爭，在市場上搶占一席之地。例如，在可口可樂獨(dú)霸市場的時(shí)候，百事可樂也打可樂招牌，直接與其競爭，也取得了不錯(cuò)的成績。（四）追求時(shí)效從產(chǎn)品策劃到將其轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)品需要一定的時(shí)間，因此，企業(yè)要想率先把握商機(jī)，爭取市場的主動(dòng)權(quán)，就一定要將產(chǎn)品策劃盡早投入實(shí)踐。例如，在“腦白金”、“黃金酒”風(fēng)靡保健品市場的時(shí)候，茅臺(tái)酒業(yè)發(fā)起了“白金酒”產(chǎn)品策劃，但由于沒有把握好時(shí)機(jī)，很快退出市場。（五）量力而行產(chǎn)品策劃需要投入相應(yīng)的人力、物力和財(cái)力，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要權(quán)衡自己在資金、設(shè)施、技術(shù)等方面的能力，對(duì)產(chǎn)品策劃及實(shí)施的難度、可操作性作準(zhǔn)確的估計(jì)，量力而行。例如，史玉柱在保健品行業(yè)成績卓著，但卻無力操控新項(xiàng)目“巨人大廈”，最終導(dǎo)致新項(xiàng)目策劃失敗，就連保健品業(yè)務(wù)也急轉(zhuǎn)而下。二、產(chǎn)品策劃的基本流程產(chǎn)品策劃實(shí)際上就是尋找消費(fèi)者需求與企業(yè)資源的交集，滿足消費(fèi)者隱性需求的過程。一般來說，產(chǎn)品策劃的基本流程如下。進(jìn)行營銷環(huán)境分析

找到不同的細(xì)分市場

界定目標(biāo)消費(fèi)者

確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求

塑造產(chǎn)品概念

形成最初的產(chǎn)品策劃方案

產(chǎn)品測試與策劃方案調(diào)整

形成最終的產(chǎn)品策劃方案（一）進(jìn)行營銷環(huán)境分析營銷策劃人員應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品策劃的前置條件（如企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、資源情況等）對(duì)企業(yè)所在的營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷機(jī)會(huì)。進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，要特別注意營銷環(huán)境中各種變化因素之間的相關(guān)性。（二）找到不同的細(xì)分市場在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的大市場進(jìn)行細(xì)分，注意多角度觀察市場，選擇獨(dú)特的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，以滿足消費(fèi)者的差異化需求。（三）界定目標(biāo)消費(fèi)者從細(xì)分市場中找到可能的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的基本情況、所處環(huán)境、消費(fèi)行為等進(jìn)行具體分析，全面、深入地了解目標(biāo)消費(fèi)者。（四）確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求找到目標(biāo)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者需求的不同之處，并對(duì)這種需求進(jìn)行分析，找到企業(yè)資源、企業(yè)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)者需求的交集。（五）塑造產(chǎn)品概念營銷策劃人員應(yīng)根據(jù)市場定位列舉產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，對(duì)核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行描述。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品，無形的服務(wù)、組織、觀念或他們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；附加產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處?！拘〕ＷR(shí)】

（六）形成最初的產(chǎn)品策劃方案產(chǎn)品策劃方案是對(duì)產(chǎn)品特性的完整描述，描述對(duì)象要具體、明確，描述的內(nèi)容要詳細(xì)、全面。（七）產(chǎn)品測試與策劃方案調(diào)整產(chǎn)品測試就是將產(chǎn)品放入真實(shí)的市場環(huán)境中，檢驗(yàn)產(chǎn)品能否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，能否表現(xiàn)出良好的市場適應(yīng)性等。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)銷售前，產(chǎn)品測試可以幫助營銷策劃人員意識(shí)到實(shí)際營銷中的各種問題，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策劃方案。（八）形成最終的產(chǎn)品策劃方案經(jīng)過產(chǎn)品測試，將最初的產(chǎn)品策劃方案進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)，形成最終的產(chǎn)品策劃方案。任務(wù)二了解新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃就是企業(yè)為新產(chǎn)品開發(fā)市場，使新產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相適應(yīng)的過程。一般來說，新產(chǎn)品開發(fā)策劃包括選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和策劃新產(chǎn)品上市三步。選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略

進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)

策劃新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為以下6種類型：①全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；②新產(chǎn)品線（即生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的一組產(chǎn)品），使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品；③現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；④現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，即能夠?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多新價(jià)值的產(chǎn)品；⑤為進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位而推出的產(chǎn)品；⑥以較低成本推出的同樣性能的產(chǎn)品?！拘〕ＷR(shí)】

一、選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策劃要將企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略放在首要位置，這是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。一般來說，可選擇的新產(chǎn)品開發(fā)策略主要有以下幾種。（一）搶先策略搶先策略是指企業(yè)搶在競爭者之前，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有資源將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投放市場，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。采用搶先策略的企業(yè)需要具備以下條件：①有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力；②有一定的試制與生產(chǎn)能力；③有足夠的人力、物力和財(cái)力；④領(lǐng)導(dǎo)者勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（二）緊跟策略緊跟策略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的暢銷產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制并投放市場。采用緊跟策略的企業(yè)需要具備以下條件：①能夠快速收集、處理市場信息，并迅速作出反應(yīng)；②有較強(qiáng)的、高效率的仿制能力。（三）引進(jìn)策略引進(jìn)策略是指把購買的專利和技術(shù)進(jìn)行消化、吸收和創(chuàng)新，并將其轉(zhuǎn)化為自己的技術(shù)，再迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。采用引進(jìn)策略的企業(yè)可通過以下途徑進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)：①將小企業(yè)整個(gè)收購；②購買現(xiàn)成的技術(shù)；③引進(jìn)掌握專利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才。（四）產(chǎn)品線廣度策略產(chǎn)品線廣度策略按選擇寬窄程度，可分為寬產(chǎn)品系列策略和窄產(chǎn)品系列策略。產(chǎn)品線廣度是指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品線廣度越寬，否則就越窄。1．寬產(chǎn)品系列策略寬產(chǎn)品系列策略是指企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)系列又分出多個(gè)品種進(jìn)行經(jīng)營。這種策略是一種多樣化經(jīng)營策略，能夠分散市場營銷過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)。采用這種策略的企業(yè)一般是大型跨國公司或企業(yè)集團(tuán)。2．窄產(chǎn)品系列策略窄產(chǎn)品系列策略是指企業(yè)只生產(chǎn)一兩個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)產(chǎn)品系列也只有一兩種產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)一般實(shí)力較弱，是市場補(bǔ)缺者。（五）產(chǎn)品線深度策略產(chǎn)品線深度策略是指當(dāng)一種產(chǎn)品的銷量迅速擴(kuò)大時(shí)，有實(shí)力的企業(yè)以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)，及時(shí)推出系列產(chǎn)品，以盡量占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場。產(chǎn)品線廣度產(chǎn)品線深度是指每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)品種規(guī)格的數(shù)量，產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品種越多，產(chǎn)品線深度越深，否則就越淺。例如：產(chǎn)品線深度孕婦奶粉奶昔乳酪中老年奶粉冰淇淋純牛奶奶片兒童奶粉雪糕酸奶產(chǎn)品線4其他產(chǎn)品線3奶粉產(chǎn)品線2冷飲產(chǎn)品線1液態(tài)奶二、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)為提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)須遵循科學(xué)的開發(fā)流程。一般來說，新產(chǎn)品開發(fā)的流程如下。（一）調(diào)查分析新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)是廣泛而深入的市場調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查時(shí)要針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的大致方向，調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品市場狀況、消費(fèi)者被滿足或未被滿足的需求情況等，并用發(fā)散思維分析消費(fèi)者的潛在需求，以求新發(fā)現(xiàn)，為產(chǎn)品構(gòu)思打好基礎(chǔ)。（二）構(gòu)思產(chǎn)生產(chǎn)品構(gòu)思是對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)想，一般產(chǎn)生于消費(fèi)者、競爭者、營銷人員、中間商或科技人員等。企業(yè)應(yīng)綜合考慮市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素，集思廣益、多方面尋找和收集好的產(chǎn)品構(gòu)思。（三）構(gòu)思篩選營銷策劃人員應(yīng)在廣泛征詢新產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)上，對(duì)所有新產(chǎn)品構(gòu)思方案按一定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核分析、去粗取精。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選一般考慮以下三個(gè)問題：①新產(chǎn)品構(gòu)思是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（如利潤目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、發(fā)展方向目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等）相適應(yīng)；②新產(chǎn)品構(gòu)思是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求；③企業(yè)是否有足夠的資源（如資金、技術(shù)等）開發(fā)新產(chǎn)品。（四）概念形成產(chǎn)品構(gòu)思為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，將其轉(zhuǎn)化為明確的產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。因此，營銷策劃人員應(yīng)

將產(chǎn)品構(gòu)思具體化，用文字

描述出產(chǎn)品的性能、用途，

用圖案或模型描繪出產(chǎn)品的

外形、構(gòu)造等。淘寶產(chǎn)品描述產(chǎn)品名稱：喜多兒童水壺品牌：喜多產(chǎn)地：中國適用人群：兒童材質(zhì)：★彈跳式上蓋﹕聚丙烯，耐高溫100℃★壺蓋﹕聚丙烯，耐高溫120℃★吸管：聚乙烯，耐高溫120℃★容器：聚丙烯，耐高溫120℃★壺圈：聚丙烯，耐高溫120℃★背帶：聚丙烯，耐高溫120℃【典型實(shí)例】產(chǎn)品特色：★一按即開的OneTouch壺蓋，操作簡單又有趣?！?/p>

550ml容量設(shè)計(jì)，適合幼兒使用?！锔劫?zèng)水壺背帶，方便隨身攜帶。注意事項(xiàng)：★使用前后﹐建議使用冷水清洗即可。使用沸水煮沸﹐會(huì)導(dǎo)致圖案殘損﹐但不影響使用?！镎埼鹗⒀b碳酸飲料（如汽水、可樂、沙士），以免發(fā)生外溢及氣爆危險(xiǎn)。★請勿直接裝入50℃以上的熱水，以免造成壺蓋因熱氣上升而彈跳?！镎?jiān)谑褂们昂笄逑锤蓛?，以維護(hù)寶寶的健康安全?！镎埼鹗褂弥匚飻D壓或敲擊?！锵緯r(shí)﹐請先將彈跳式壺蓋彈起后再消毒?！锉酒凡贿m用于微波處理。（五）商業(yè)分析商業(yè)分析是對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益分析，主要內(nèi)容包括：①預(yù)測新產(chǎn)品的市場銷售額和生命周期；②預(yù)測新產(chǎn)品可能的市場價(jià)格，以及開發(fā)新產(chǎn)品所花費(fèi)的投資費(fèi)用及其風(fēng)險(xiǎn)；③對(duì)新產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益作出綜合分析和評(píng)價(jià)。（六）開發(fā)研制這一階段是將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品的過程，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、樣品試制、產(chǎn)品鑒定等步驟。企業(yè)研制具備產(chǎn)品概念描述的所有特點(diǎn)和屬性的新產(chǎn)品，需要投入大量資金，可能需要很長時(shí)間。（七）市場試銷新產(chǎn)品經(jīng)鑒定后，可進(jìn)行小批量生產(chǎn)，并投放到有代表性的市場內(nèi)進(jìn)行試銷。市場試銷對(duì)企業(yè)有以下好處：①可了解消費(fèi)者的喜愛程度、購買力狀況和不同的意見，為大批量生產(chǎn)提供改進(jìn)和完善的客觀資料；②對(duì)市場反應(yīng)有初步的估計(jì)與分析，以便對(duì)原營銷策略進(jìn)行調(diào)整，為新產(chǎn)品正式上市提供市場依據(jù)。（八）正式上市新產(chǎn)品試銷成功后，可進(jìn)行大批量生產(chǎn)、正式上市銷售。三、策劃新產(chǎn)品上市（一）選擇上市時(shí)機(jī)1．先于競爭者上市這是指在同類產(chǎn)品的競爭者較少（或幾乎沒有），或潛在競爭者的新產(chǎn)品上市條件不成熟的情況下，企業(yè)將產(chǎn)品研制成功后立即上市，達(dá)到“先入為主”的效果。例如，新大洲公司與建設(shè)集團(tuán)不約而同研制出一款新型摩托車，在建設(shè)集團(tuán)投入大量資金宣傳時(shí)，新大洲公司卻集中資金大量生產(chǎn)，搶在了建設(shè)集團(tuán)之前將產(chǎn)品上市，一下子占領(lǐng)了建設(shè)集團(tuán)大力培育起的市場需求。2．同于競爭者上市這是指在市場需求出現(xiàn)變化時(shí)，企業(yè)及時(shí)聞風(fēng)而動(dòng)，與其他企業(yè)同時(shí)開發(fā)同一產(chǎn)品。其特點(diǎn)是各企業(yè)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤成果。3．遲于競爭者上市這是指企業(yè)新產(chǎn)品已研制成功，但決策者不急于上市，而是期待獲得更多的調(diào)查資料及更高的接受率，盡量減少上市風(fēng)險(xiǎn)。（二）選擇上市地點(diǎn)新產(chǎn)品的上市地點(diǎn)即推出新產(chǎn)品的地域，如本地或異地、國內(nèi)或國外、一個(gè)地區(qū)或幾個(gè)地區(qū)等。一般來說，資金雄厚、人力充足的大企業(yè)會(huì)選擇一次性向多個(gè)地區(qū)推出。例如，康師傅每出一種新口味的方便面，便廣泛推向全國各大賣場、超市等。一些中小型企業(yè)缺少大范圍的營銷渠道，也沒有實(shí)力準(zhǔn)備大量貨源，大多是從當(dāng)?shù)亻_始推廣，一邊鞏固成果一邊向其他地區(qū)擴(kuò)散。（三）選擇推廣方法推介會(huì)：通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配以多種傳播媒介集中宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的活動(dòng)，如某企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等；事件推銷：利用大型體育活動(dòng)、新聞等廣泛傳播手段宣傳，如伊利借助奧運(yùn)會(huì)將其純牛奶宣傳為“奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用乳制品”等；名人介紹：借助著名演員、歌手、主持人、文學(xué)家等的地位和聲望來宣傳，如某歌手介紹瘦身方法及使用的產(chǎn)品等；直銷：直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，省去經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，如某手機(jī)的電視直銷等。任務(wù)三了解新產(chǎn)品品牌命名策劃產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，新產(chǎn)品品牌叫得響，就容易被消費(fèi)者接受，從而便于企業(yè)擴(kuò)大市場營銷范圍。一、品牌命名的方式品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)或它們的組合。企業(yè)為品牌命名時(shí)，要能夠與其他品牌區(qū)分，要體現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)，要能夠深入消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌命名主要有以下幾種方式。（一）根據(jù)主品牌命名這是指新產(chǎn)品的品牌是主品牌的補(bǔ)充、擴(kuò)展或延伸，使主品牌個(gè)性、形象更加多層次、多角度。例如，海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等品牌名稱是對(duì)海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。（二）根據(jù)品類命名這是指為突出產(chǎn)品品類某種特有的特征或?qū)傩远?，讓人感覺產(chǎn)品換代層出不窮。例如，摩托羅拉手機(jī)V3、V3i、V8、V9等數(shù)字命名一方面體現(xiàn)高科技信息產(chǎn)品的特征，另一方面與“數(shù)字改變生活”的現(xiàn)代化理念相得益彰。（三）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者命名這是指新產(chǎn)品的名稱讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺到倍受關(guān)注。例如，喜之郎、娃哈哈、小護(hù)士等品牌名稱，使目標(biāo)消費(fèi)者一看就知道是為自己量身打造的，從而增加了品牌的親和力。（四）根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值命名這是指品牌名稱體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值或消費(fèi)者的某種感受，從而使人容易聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)及市場價(jià)值。例如，飄柔、海飛絲等洗發(fā)水品牌就直接暗示產(chǎn)品的作用，其營銷定位也準(zhǔn)確有力。此外，企業(yè)還可以根據(jù)銷售地域、產(chǎn)品產(chǎn)地（一般用于酒類產(chǎn)品，如青島啤酒）、品牌奠基者（如王致和、本田、松下等）等為品牌命名。二、品牌命名的原則品牌命名方式不拘一格，但要體現(xiàn)品牌特征并迎合消費(fèi)者的心理，企業(yè)進(jìn)行品牌命名時(shí)需要遵循以下幾項(xiàng)原則。（一）有特色品牌命名的第一作用是區(qū)分和識(shí)別產(chǎn)品，因此，品牌必須具有特色。有特色的品牌才具有吸引力，才能引起消費(fèi)者的興趣并促使其購買。品牌特色一般需要通過特殊的設(shè)計(jì)技巧、強(qiáng)有力的視覺沖擊等綜合體現(xiàn)。（二）簡短、易懂品牌名稱簡短、易讀、易記，容易給消費(fèi)者留下印象，也有助于品牌的迅速擴(kuò)散和傳播。例如，復(fù)方酮康唑軟膏是一種皮膚外用藥膏，以“皮康王”命名后得到廣泛傳播和認(rèn)可。（三）對(duì)產(chǎn)品有提示作用品牌名稱要對(duì)產(chǎn)品的功能、屬性等有一定的提示作用，從而喚起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品質(zhì)量、特色、功能、效益等的欲望。例如，奔馳汽車、蒙牛牛奶等。（四）與營銷策略相適應(yīng)品牌名稱要與產(chǎn)品及企業(yè)想要樹立的形象相適應(yīng)，同時(shí)還要與產(chǎn)品目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者的特征相適應(yīng)。例如，女性化妝品名稱應(yīng)與女性雅致、柔美的特征相適應(yīng)等。寶潔公司的洗發(fā)水品牌寶潔公司在中國市場上推出的洗發(fā)水品牌主要有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”“伊卡璐”等，每一個(gè)品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中加以傳播，強(qiáng)化品牌的特色?！镜湫蛯?shí)例】“海飛絲”定位于去屑專家，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”定位于洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順，“飄柔就是這樣自信”；“潘婷”定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；“沙宣”定位于美發(fā)定型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久，“從頭開始，變身小臉型美人”?！耙量ㄨ础倍ㄎ挥诩兲烊徊荼揪A護(hù)發(fā)，“觸手可及的奢華享受”。一個(gè)好的品牌名稱是企業(yè)及產(chǎn)品永久的價(jià)值，因此，品牌命名策劃要有科學(xué)的流程，以便提高品牌命名成功率，從而促進(jìn)品牌快速成長。一般來說，科學(xué)的品牌命名策劃的基本流程如下。確立目標(biāo)

命名作業(yè)

評(píng)價(jià)和篩選

受眾測試

法律審查

確定注冊三、品牌命名策劃的基本流程（一）確立目標(biāo)在品牌命名前，營銷策劃人員應(yīng)首先對(duì)目前的市場狀況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、品牌的發(fā)展思路、產(chǎn)品的能效、消費(fèi)者使用后的感受等進(jìn)行調(diào)查分析，明確需要什么類型的品牌名稱，審查新品牌與企業(yè)形象、發(fā)展方向、已有品牌等是否相適應(yīng)，預(yù)測競爭者可能的反應(yīng)，以便確立品牌命名的目標(biāo)，做到有的放矢。（二）命名作業(yè)確立目標(biāo)后，營銷策劃人員可以發(fā)動(dòng)專家、技術(shù)員、營銷員、消費(fèi)者等集思廣益。一般可通過頭腦風(fēng)暴法及有獎(jiǎng)?wù)髅确绞将@得廣泛的命名創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴法是指讓參與者無限制地自由聯(lián)想和討論，以產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想，是一種激發(fā)性思維的方法。（三）評(píng)價(jià)和篩選企業(yè)收集到多個(gè)品牌名稱后，要對(duì)其進(jìn)行篩選。一般來說，評(píng)價(jià)和篩選品牌名稱時(shí)要考慮各方面的因素，因此最好組織一個(gè)評(píng)價(jià)小組，評(píng)價(jià)小組成員中最好包括語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的專家或代表。（四）受眾測試品牌命名要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的感受，因此，還要對(duì)篩選出的品牌名稱進(jìn)行受眾測試。企業(yè)一般可通過問卷調(diào)查、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)投票等方式了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的反應(yīng)。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者不認(rèn)同的品牌名稱，一定要果斷舍棄。（五）法律審查法律審查的過程費(fèi)時(shí)費(fèi)財(cái)，但卻至關(guān)重要。有時(shí)需要進(jìn)行周密的調(diào)查，查證某一品牌名稱是否已被注冊，以避免不必要的糾紛。（六）確定注冊通過法律審查的品牌名稱可由企業(yè)決策者根據(jù)偏好作出最后決定，進(jìn)而進(jìn)入法律程序進(jìn)行相關(guān)注冊。知識(shí)拓展產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，簡稱PLC）是指產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，其銷量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移而經(jīng)歷由少到多再到少的變化，如同人的生命由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，其生命周期開始；產(chǎn)品退出市場，其生命周期結(jié)束。產(chǎn)品的生命周期一般可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。投入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤額銷量曲線利潤曲線一、產(chǎn)品投入期產(chǎn)品投入期是指新產(chǎn)品剛投入市場的時(shí)期。在此階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，可能只有少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者購買，銷售量很低，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。此外，由于技術(shù)等方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高，銷售額增長緩慢；企業(yè)為了擴(kuò)展銷路，需要投入大量的促銷費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，因此，不但得不到利潤，反而可能虧損。在產(chǎn)品投入期，企業(yè)應(yīng)采取盡量得到消費(fèi)者信息反饋的策略，以便使生產(chǎn)部門進(jìn)一步完善、改良產(chǎn)品的性能設(shè)計(jì)。二、產(chǎn)品成長期新產(chǎn)品在投入期銷售取得成功后，便進(jìn)入了成長期。在此階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品逐漸熟悉，大量的新消費(fèi)者開始購買，市場逐步擴(kuò)大。此外，企業(yè)可加大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。一般來說，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，市場上同類產(chǎn)品的供給量增加，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，逐漸達(dá)到最高點(diǎn)。產(chǎn)品處于成長期時(shí)，有一定實(shí)力的企業(yè)可以以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)，及時(shí)推出同類其他產(chǎn)品，以便盡量占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場。具體做法是將同一產(chǎn)品市場中不同的消費(fèi)者群體再細(xì)分，使每個(gè)小細(xì)分消費(fèi)者群體的特殊需求得到滿足。三、產(chǎn)品成熟期經(jīng)過成長期后，產(chǎn)品的利潤逐漸達(dá)到高峰，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。在此階段，市場需求趨向飽和，潛在的消費(fèi)者已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。此外，在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場競爭轉(zhuǎn)為外形、包裝、價(jià)格、服務(wù)等方面的競爭，因此，企業(yè)一般采取改良產(chǎn)品、調(diào)整市場方向或調(diào)整營銷策略等方法，把產(chǎn)品的成熟期延長或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。四、產(chǎn)品衰退期成熟期過后，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。在此階段，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，產(chǎn)品逐漸退出市場。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品，從而使原產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)可以采取兩種對(duì)策，一是淘汰該產(chǎn)品；二是尋找新的市場，延長其生命周期。經(jīng)典案例盼盼法式小面包產(chǎn)品策劃一、背景介紹自從蛋黃派這種復(fù)合休閑食品風(fēng)靡全國后，休閑食品在國內(nèi)的發(fā)展便一發(fā)不可收拾，與之相伴的是福建食品產(chǎn)業(yè)的整體崛起（如達(dá)利園、雅客、親親等），福建休閑食品形成一股強(qiáng)大的力量，成為中國食品行業(yè)的新主流。在福建休閑食品產(chǎn)業(yè)整體崛起的大環(huán)境下，盼盼食品蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備扛起福建休閑食品產(chǎn)業(yè)化、主流化的“中軍大旗”。盼盼食品在食品行業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)營十多年之久，有一定的知名度，卻還算不上是一個(gè)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?。但盼盼從未放棄探索自己的發(fā)展捷徑，在其他企業(yè)大打廣告、發(fā)起品牌沖刺的同時(shí)，務(wù)實(shí)的盼盼食品反其道而行之，著力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略布局，在福建、湖北、河南、山東、遼寧、廣西、四川、甘肅等八省先后投資興建了九個(gè)生產(chǎn)基地和海外朝鮮制造基地。盼盼之所以沒有像其他品牌一樣過早地吹響品牌號(hào)角，一方面由于致力于全國產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，無暇它顧；另一方面缺乏一個(gè)能夠“一唱就響、一推就紅”的明星產(chǎn)品。盼盼一直在等待一個(gè)一鳴驚人的機(jī)會(huì)。二、產(chǎn)品開發(fā)在盼盼領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視和產(chǎn)品研發(fā)部門的艱辛努力下，盼盼終于研發(fā)出了兩個(gè)具有專利技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，一個(gè)是可以長期保存的烘烤類小面包，一個(gè)是顆粒狀小麥膨化食品。然而，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，中國食品行業(yè)成功率較高、風(fēng)險(xiǎn)較低的新產(chǎn)品營銷策略是“單品突破”，因此兩個(gè)產(chǎn)品的取舍問題使盼盼陷入了兩難。（一）產(chǎn)品特點(diǎn)烘烤類面包富有蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成份，很適合作為早餐、下午點(diǎn)心及家居、出外旅游的主食。盼盼此次研發(fā)的小面包的最大優(yōu)勢在于9個(gè)月的超長保存時(shí)間，這一點(diǎn)大大突破了常規(guī)面包保質(zhì)期短的局限性。顆粒狀小麥膨化食品美味、方便、小巧，非常適合電腦游戲一族在游戲時(shí)食用。（二）市場分析達(dá)利園、好麗友等品牌大力培育蛋黃派市場，使蛋黃派流行數(shù)年，然而單一的產(chǎn)品天天吃難免令人乏味，久而久之，消費(fèi)市場對(duì)蛋黃派開始逐漸失去原有的興趣。但是由于蛋黃派的盛行，人們逐漸養(yǎng)成了將蛋黃派作為早餐、下午點(diǎn)心及外出旅游主食的消費(fèi)習(xí)慣，并且這個(gè)消費(fèi)人群已經(jīng)具有相當(dāng)大的規(guī)模。這個(gè)市場迫切需要一些同樣有營養(yǎng)、方便、口感好的新產(chǎn)品出現(xiàn)，毫無疑問，盼盼這款烘烤小面包最為適合。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、電腦游戲的盛行使得許多白領(lǐng)、社會(huì)青年、學(xué)生等每天都在電腦前坐很長時(shí)間，他們緩解疲勞的休閑類食品具有龐大的市場，因此，顆粒狀小麥膨化食品的市場前景較為樂觀。（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析兩個(gè)產(chǎn)品都有自身突出的優(yōu)勢，久拖不決之下，有人提出兩個(gè)產(chǎn)品一齊上，既抓住兩個(gè)機(jī)會(huì)，又有效降低風(fēng)險(xiǎn)。但以盼盼當(dāng)前的資源，很難保證兩個(gè)新產(chǎn)品同時(shí)獲得成功，同時(shí)同步推出反而可能因?yàn)閲?yán)重分流資源而導(dǎo)致雙雙失敗。此外，在此之前盼盼推出了不下一百個(gè)產(chǎn)品，而產(chǎn)值卻只有幾個(gè)億，分散式的資源分配使盼盼的投資效益嚴(yán)重偏低。多年的食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及其他企業(yè)的單品突破成功案例，使盼盼決定堅(jiān)持“單品突破”的大政方針和根本原則，最終選定烘烤小面包作為單品突破的新產(chǎn)品。三、品牌策劃選定烘烤小面包作為單品突破的新產(chǎn)品之后，就需要為她找到精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，并取一個(gè)響亮的品牌名稱。（一）產(chǎn)品定位盼盼的這款烘烤小面包口感好、食用便利，是一個(gè)極具市場潛力的明星產(chǎn)品，為了找到其合適的定位，盼盼的營銷策劃人員可以說是煞費(fèi)苦心。在產(chǎn)品定位的過程中，策劃人員發(fā)現(xiàn)諸多方案都欠妥當(dāng)，最后不得不回頭追溯面包的發(fā)源和發(fā)展歷史，研究面包的消費(fèi)情境、消費(fèi)印象。他們發(fā)現(xiàn)面包最早來源于法國王室烘焙師，而人們大多最認(rèn)同法國面包的正宗地位和浪漫印象；再加上法國是西方文化最完整、最穩(wěn)定、最強(qiáng)大的代表，這正是面包這種西式點(diǎn)心的歸屬。在多次的頭腦風(fēng)暴后，盼盼最終找到了一個(gè)令大多數(shù)人神經(jīng)跳動(dòng)的定位——法式小面包。法式小面包，既保留了地道的法國風(fēng)味，又增加了便利和長期存儲(chǔ)的屬性，適合作為現(xiàn)代快節(jié)奏群體正餐之外的首選點(diǎn)心。（二）產(chǎn)品命名經(jīng)反復(fù)分析，盼盼堅(jiān)定地認(rèn)為法式小面包的定位可以把所有的小面包概念一網(wǎng)打盡。將“法式”作為產(chǎn)品名稱的一部分可以很好地暗示產(chǎn)品屬性；而“法式面包”這一名稱沒有競爭壁壘，任何企業(yè)都可以用，這也可以將小面包的“市場蛋糕”做大，吸引大量的企業(yè)共同進(jìn)入這一領(lǐng)域。另一方面，盼盼自身的知名度雖然不高，但也有一定影響，與其花費(fèi)大量資金推廣一個(gè)新的品牌名稱，倒不如把有限的預(yù)算放在推廣“盼盼”這個(gè)主品牌上，這樣既能加強(qiáng)盼盼的品牌知名度傳播，又能使有限的預(yù)算發(fā)揮最大的效益。因此，最后盼盼食品把這款新產(chǎn)品正式命名為“盼盼法式小面包”，法式小面包既是這款明星產(chǎn)品的定位，也是其產(chǎn)品名稱。四、產(chǎn)品推廣食品屬于快速消費(fèi)品，必須在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)施最強(qiáng)有力的爆破轟炸，迅速搶占焦點(diǎn)，只有這樣才能順利地一舉切入市場。盼盼這款新產(chǎn)品向市場推廣的成功要決主要是投放明星廣告和建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。（一）投放明星廣告全國每年有幾十萬家食品企業(yè)累計(jì)推出數(shù)百萬個(gè)新品，強(qiáng)有力的廣告和代言明星是一個(gè)新產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的首選良策。1．選擇代言人一開始，策劃人員希望在港臺(tái)物色一位時(shí)尚女星代言，但進(jìn)行了幾場消費(fèi)調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)所有港臺(tái)明星的影響力和號(hào)召力都只局限于極少數(shù)的學(xué)生群體。而法式小面包的主要消費(fèi)群體是辦公室、家庭、早餐族群，學(xué)生群體只是其目標(biāo)群體的一部份。盼盼食品需要找到一位能夠在最大范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響力，具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的明星，以便在推廣法式小面包的同時(shí)，也為盼盼品牌塑造加分。最后，策劃人員將目標(biāo)鎖定在蔣雯麗身上，她憑借知性加感性的出眾氣質(zhì)，在學(xué)生、青年白領(lǐng)、年輕媽媽三大群體里擁有廣泛的影響力和號(hào)召力，且其形象一直健康自然，沒有緋聞，極為符合中國人傳統(tǒng)的審美觀點(diǎn)。隨后的抽樣調(diào)查也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。此外，蔣雯麗已經(jīng)成為包括雅仕利、三全食品在內(nèi)的多家大型食品企業(yè)的代言人，其代言的產(chǎn)品基本都比較火爆，深受市場歡迎，由此可見，選她作代言人前景良好。2．廣告創(chuàng)意廣告所需要表現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)較為清晰，盼盼法式小面包作為早餐、下午點(diǎn)心及外出主食的功能要傳遞透徹，蔣雯麗的知性和感性形象要突出，法式小面包的牌子要打響，這些都是廣告創(chuàng)作的要求和條件。在此前提之下，“廚房篇”及“環(huán)境篇”廣告正式出臺(tái)。作為一個(gè)新產(chǎn)品，最大化地傳遞產(chǎn)品信息成為兩個(gè)廣告片的重中之重，除了畫面表現(xiàn)之外，還重點(diǎn)創(chuàng)作了起到提示和強(qiáng)化作用的廣告旁白。通過畫面和廣告旁白的雙重傳播，真正把盼盼法式小面包的信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。3