消費者行為學第七章

2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1第7章影響消費者行為的文化因素

Chapter7:Culturalinfluencefactorsonconsumerbehaviors

第一頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2學習要點Keystudyingpoints文化與消費者行為Cultureandconsumerbehaviors亞文化的影響Influencesofsub-culture跨文化營銷Cross-culturalmarketing第二頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior37.1社會文化影響對消費者行為的影響Social-culturalinfluencesonconsumerbehavior7.1.1什么是文化？Whatisculture?文化是一系列有助于社會成員之間的溝通，闡釋和評價價值觀、思想、藝術(shù)和其他有意義的事物的象征符號。Culturereferstoasetofvalues,ideas,arts,andothermeaningfulsymbolsthathelpindividualstocommunicate,interpret,andevaluatesuchthingsasmembersofsociety.文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復合物。Culturerefersthecompletecompoundofasocietyorasocialgroupintermofmental,material,perceptiveandemotionalcharacteristics

第三頁，共三十八頁。

文化是人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱。Cultureisanoverallappellationofknowledge,beliefs,arts,moral,laws,aesthetics,consuetude,languages,andotherabilitiesandcustomsassocialmembersofhumanbeing.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4第四頁，共三十八頁。文化一般有兩部分組成：

Twopartsofaculture

第一，全體社會成員共同的基本核心文化；First,thecorebasicculturewhichholdbyallthemembersofasociety.第二，具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的亞文化。Second,thesub-culturescharacterizedbydifferentvalues,lifestylesandcustoms.

2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior5第五頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior6第六頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior7第七頁，共三十八頁。文化的特點文化是后天習得的。文化的影響是無形的。社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性。社會文化是共享的。社會文化的規(guī)范性。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior8第八頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior9一些受文化影響的重要的態(tài)度和行為（10個方面）Someofimportantattitudesandbehaviorsinfluencedbyculturearethefollowing:Sensesofselfandspace自我和空間意識Communicationandlanguage溝通和語言Dressandappearance裝束和外表Foodandfeedinghabits食物和飲食習慣Timeandtimeconsciousness時間與時間觀念Relationships(family,organizations,government,andsoon關(guān)系（家庭、組織、政府）Valuesandnorms價值觀與標準Beliefsandattitudes看法和態(tài)度Mentalprocessesandlearning思維過程與學習方式Workhabitsandpractices工作習慣與實踐第九頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior107.1.2什么是價值觀？

Whatisvalue?

價值觀是人們共享的信念或個人內(nèi)在化的群體標準Valuerefersthesharedbeliefsorgroupnormsinternalizedbyindividuals,perhapswithsomemodifications.標準是持有同一信念的群體對其成員的行為的規(guī)范。Normsrefersthebehaviorstandardsthatareheldbythegroupmemberswithsamebeliefs.第十頁，共三十八頁。價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，是指人們對客觀事物的主觀評價，它是文化的基本內(nèi)涵。不同的文化決定著人們不同的價值觀念與價值取向。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11第十一頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior12價值觀在決定需要認知中起重要作用，它也會影消費者決策的其他階段。Valueplaysanimportantroleinperceptionofneedidentification,anditcaninfluencesotherstageofconsumerdecision-making.第十二頁，共三十八頁。7.1.2Whereandhowdopeopleobtaintheirvalues?人們的價值觀是如何獲得的？

1)Socialization在社會化過程中獲得Theprocessbywhichpeopledeveloptheirvalue,motivations,andhabitualactivityiscalledsocialization,theprocessofabsorbingaculture.所謂社會化過程，是指人們產(chǎn)生和形成他們的價值觀、動機和習慣性活動的過程。也即是吸取文化的過程。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior13第十三頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior142）Valuesarelearned通過學習獲得價值觀3）Culturevaluesareinculcated通過反復灌輸獲得價值觀4)Culturevaluesareadaptive價值觀是可以改變的（輔助材料：7-1美國文化價值觀的演變）第十四頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior15IntergenerationalTransmissionofvaluesValuesofsocietyFamilyReligiousInstitutionsSchoolPeerIndividualInternalizedvaluesEarlylifetimeExperiencesCulturalinculcatedorganizationsOrganizations第十五頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior16價值觀在代際之間的傳承社會文化價值觀家庭宗教機構(gòu)學校同族人個人內(nèi)化的價值觀人生早期經(jīng)歷文化價值觀灌輸機構(gòu)組織第十六頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior177.1.3文化對消費者行為的影響Theinfluencesofcultureonconsumerbehaviors1）人們?yōu)槭裁促徺I商品？Whypeoplebuyproducts?為了獲得功能、形式和意義。Consumersbuyproducttoobtainfunction,form,andmeaning.文化背景決定消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和功能賦予的意義。Theculturecontextoftheconsumerdefinesthemeaningofqualityinthefunctionoftheproduct.

第十七頁，共三十八頁。關(guān)于產(chǎn)品概念2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior18核心產(chǎn)品（利益、解決方案）形式產(chǎn)品（性能、特征、形式、質(zhì)量、品牌等）延伸產(chǎn)品（服務(wù)、保修、安裝、支付方式、交付等）第十八頁，共三十八頁。2）文化影響消費結(jié)構(gòu)cultureinfluencesthestructureofconsumptionThroughthelegalandgovernmentalsystem,anation’sculturedetermineswhatsupplierscanoffer,thewaysproductscanbemarketed,andthedegreetoconsumersareallowedtoactontheirpreferences.3）文化影響個人決策Cultureinfluencesindividual’sdecision-makingCulture,alongwithotherelementsoftheenvironment,affectsallstagesofconsumerdecisionmaking.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior19第十九頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior207.1.4核心價值觀對市場營銷的影響

Howdocorevaluesinfluencemarketing什么是核心價值觀？What’saboutcorevalue?核心價值觀是一個社會的主流價值觀，是社會成員對事物和行為的基本的信念。Itrefersthemainstreamvalues,andthebasicbeliefsheldbythemembersofasocietytowardbehaviorsandtheworld.核心價值觀決定產(chǎn)品在社會中的使用Corevaluedefinehowproductsareusedinasociety.第二十頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior21核心價值觀對品牌和溝通的影響Thecorevaluesofanationprovidepositiveandnegativevalenceforbrandsandforcommunicationprograms..核心價值觀定義一個社會可接受的市場關(guān)系Thecorevaluesofanationalsodefineacceptablemarketrelationships第二十一頁，共三十八頁。中國傳統(tǒng)文化的核心價值觀中國文化的核心價值觀，就是中華民族在一定歷史時期內(nèi)形成并被廣泛持有的與主導地位的一些基本的價值觀念。中國文化的核心價值觀是通過對天人、群己、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定展示出來的。在中國文化中居于主導地位的觀念有：人道主義、先義后利、理性優(yōu)先、誠信知報、貴和尚中、修己內(nèi)圣、自強不息、求實務(wù)實等。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior22第二十二頁，共三十八頁。中國傳統(tǒng)文化的特點

勤儉的品質(zhì)Austerity中庸之道Goldenmean注重人倫Emphasizingonhumanbeingandethics重面子Emphasizingon“face”先義后利Humanityfirst,benefitsecondorientation誠信理念BeingIntegrity以和為貴的理念BelieveofHarmony2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior23第二十三頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior24（2）中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響TraditionalChinesecultureinfluenceonconsumerbehaviors消費者行為大眾化Consumerbehaviorstendtoinapopularstyle“人情”消費比重大Largerconsumptionproportionsof“favor“以家庭為主的購買準則Buyingrulestendtofamilycenter.品牌意識比較強Strongbrandawareness注重直覺判斷的購買決策方式Emphasisonintuitionaljudgmentandbuyingdecision-making第二十四頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior251）NorthAmericancorevalues:theirinfluencesonconsumerbehaviors北美人的價值觀與消費者行為SeekingMaterialenjoyment追求物質(zhì)享受Upholdindividualachievementandsuccesses崇尚成就和成功Workingismoreimportantthanplaying工作比玩更重要Timeismoney時間就是金錢Endeavor,enjoyment,andentrepreneurship努力、樂觀主義和創(chuàng)業(yè)精神Controltothenatures對自然的控制Equalities平等主義Philanthropism博愛主義第二十五頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior26專題材料：聚焦中國：消費者行為的主要差異點——以購買環(huán)境中的中美比較為例1。中國消費者行為與美國的差異表現(xiàn)在：對未來的防范與花錢的保守；購買決策比西方人謹慎得多；產(chǎn)品的象征意義不同價格敏感度強；購買者與使用者更大分離第二十六頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior272中國特色的消費者行為面子消費：送禮、禮品消費關(guān)系消費：公款消費等“根”消費：維系血緣、家族、民族的動因所致女性消費：從奉獻到自我角度的轉(zhuǎn)變第二十七頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior283中國消費者行為內(nèi)部結(jié)構(gòu)的差異中國消費者世代差異和區(qū)域差異從空間上，中國區(qū)域消費差異明顯。從時間上，中國世代消費差異明顯。輔助材料7-2：中國消費者行為的變化（盧泰宏）第二十八頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior294。中國存在特有的消費群體中國轉(zhuǎn)型社會老年人群到2025年將占到1/5，中國特定歷史孕育了中產(chǎn)階層（富人）群體，尤其是中國獨生帶是特殊和獨一無二的。獨生代人數(shù)在城鎮(zhèn)約1億人，最大的30歲，正在成為中國的主力消費群體，可能極大地改變中國消費者形象。補充材料：中國奢侈消費群八成小于45歲第二十九頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior307.2亞文化的影響

Sub-culturalinfluences7.2.1什么是亞文化？whatissub-culture?亞文化是在一定范圍內(nèi)具有自己獨特的價值觀念和風俗習慣等的文化。指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。Thecultureincertainextenthasitsownuniquevaluesandtraditionalcustoms.在亞文化內(nèi)部，人們的態(tài)度、價值觀和購買決策方面比更大的文化內(nèi)部要更加相似。Withinasub-culture,people’sattitudes,valuesandbuyingdecision-makingaremoresimilarthanthoseinalargerculture.第三十頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior317.2.2Theoftenusedclassificationsofsub-cultures常用的亞文化分類Regionalsub-culture區(qū)域亞文化Racesub-culture種族亞文化Sexsub-culture性別亞文化Agesub-culture年齡亞文化Occupationsub-culture職業(yè)亞文化第三十一頁，共三十八頁。

亞文化的特點

亞文化具有獨特性。Asubculturehasuniqueness.亞文化具有同一性。Asubculturehasidentity.亞文化具有排他性。Asub-culturehasExcludability.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior32第三十二頁，共三十八頁。亞文化對消費者行為的影響

每個國家或民族都有自己的文化背景和價值觀念。每個國家或民族都有自己的禁忌。處于某個特定年齡段的個體在購買決策上有許多共同之處,并表現(xiàn)出一些不同于其它年齡亞文化群的特點。研究發(fā)現(xiàn),男性和女性在擁有一件產(chǎn)品的看法上存在著很大差異。職業(yè)通常會與收入和社會階層共同影響消費者決策。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior33第三十三頁，共三十八頁。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior347.3Cross-culturalmarketing跨文化營銷7.3.1Cross-culturalanalysisonconsumerbehaviors跨文化的消費者分析Educationl