消費(fèi)者行為學(xué)之收入與社會(huì)階層

收入與社會(huì)階層第一頁，共六十三頁。2023/5/1713-2社會(huì)階層錢與社會(huì)階層的關(guān)系有多少錢？錢從哪里來？如何花錢？第二頁，共六十三頁。

裝富Vs.真富（鄰家的百萬富翁）2023/5/1713-3量入為出生活的人，是最缺乏想象力的。我父親十幾歲時(shí)，曾當(dāng)過送報(bào)童。他的送報(bào)路線有兩條：“藍(lán)色路線”和“白色路線”。大多數(shù)“藍(lán)色”客戶，居住在低產(chǎn)或中產(chǎn)階層（藍(lán)領(lǐng)）聚居區(qū)，位于我祖父母屋子的東南方向?！鞍咨甭肪€包括中高階層（白領(lǐng)）人士，這些客戶大部分居住在非常精致和整潔的獨(dú)棟住宅里，位于我祖父母屋子的西北方向。這兩條路線包含的訂戶數(shù)量大致相當(dāng)。與你想象的相反，我父親發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)色”路線往往是兩條路線中更具誘惑力的路線。那里的客戶明顯更可能及時(shí)支付訂報(bào)費(fèi)用、付給報(bào)童小費(fèi)，并且送上圣誕節(jié)獎(jiǎng)金。第三頁，共六十三頁。為什么呢？父親推斷，大多數(shù)“白色”路線上的客戶永遠(yuǎn)都缺錢花，因?yàn)樗麄円Ц栋嘿F住宅所帶來的一切高消費(fèi)。他感覺，“藍(lán)色”路線上的客戶都過著量入為出的生活。因此，他們似乎總是手頭寬裕，能夠付得起送報(bào)童的小費(fèi)。根據(jù)我父親的說法，這一現(xiàn)象的含義在于，看上去像富人的人與那些真正的富人是有差別的，大多數(shù)看起來很富有的人，往往入不敷出，因此幾乎沒錢對(duì)別人慷慨一點(diǎn)。2023/5/1713-4第四頁，共六十三頁。2023/5/1713-5收入可隨意支配收入（Discretionaryincome）：滿足家庭標(biāo)準(zhǔn)舒適生活之后的可支配的錢。2012年可支配收入（元）比去年同期增長（%）1月----1-2月652511.81-3月942711.71-4月1236511.91-5月1530412.31-6月1815411.81-7月2108611.81-8月24045121-9月2694811.51-10月3013211.21-11月33328111-12月3646910.8第五頁，共六十三頁。

對(duì)金錢的不同態(tài)度獵取者-比爾蓋茨-為成功甘愿冒險(xiǎn)積聚者-巴菲特-寧可安全不要后悔保護(hù)者-保羅紐曼-把別人放在第一位揮霍者-伊麗莎白泰勒-自我放縱奮斗者-彤亞哈丁（失寵的花樣滑冰選手）-被錢所奴役筑巢者-羅斯恩（喜劇女演員）-僅需要能養(yǎng)活自己的錢理想者-阿倫金斯伯格（已故詩人）-生活不只是錢

“金錢如糞土，仁義值千金”2023/5/1713-6第六頁，共六十三頁。社會(huì)階層自然啄食秩序最強(qiáng)悍的動(dòng)物比其它動(dòng)物更有控制力，因而最先享用食物、住所和配偶。2023/5/1713-7第七頁，共六十三頁。

社會(huì)階層的影響因素收入（擁有財(cái)富的多少）職業(yè)（職業(yè)聲望）受教育程度/在哪所大學(xué)受教育品味、價(jià)值觀、生活格調(diào)、行為方式（生活方式）

“富貴雅”（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、品位）小資、bobo、高爾夫球《新結(jié)婚時(shí)代》2023/5/1713-8第八頁，共六十三頁。窮人市場(chǎng)富人市場(chǎng)芭比娃娃貴族洛克菲勒家族、福特家族新貴比爾蓋茨2023/5/1713-9第九頁，共六十三頁。2023/5/1713-10討論你是如何判斷別人的社會(huì)階層的？利用哪些消費(fèi)線索來進(jìn)行劃分？第十頁，共六十三頁。美國的社會(huì)階層財(cái)富可以改變，但品味較難改變：“要從一個(gè)人出生的等級(jí)逃離，從文化意義上講，非常困難。”看不見的頂層上層中上層階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)上層貧民中層貧民下層貧民赤貧階層看不見的底層2023/5/1713-11第十一頁，共六十三頁?？床灰姷捻攲?023/5/1713-12第十二頁，共六十三頁。看不見的底層2023/5/1713-13第十三頁，共六十三頁。中國的階層劃分2002年《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》

國家與社會(huì)管理階層經(jīng)理階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層2023/5/1713-14第十四頁，共六十三頁。高級(jí)灰“高級(jí)灰是一種以灰色為主色系的服裝調(diào)子。它柔和，平靜，穩(wěn)重，不刺眼，不強(qiáng)烈，沒有沖突，色彩內(nèi)含的元素是復(fù)雜的而非單純的。……高級(jí)灰的熱衷者們是生活在城市中的、有專業(yè)知識(shí)的、理性的、略帶矜持的職業(yè)族，……“國際化”是“高級(jí)灰”生活工作的最大準(zhǔn)繩：說“國際普通話”（英語），思維方式早就“與國際接軌”，工作方法講究“下國際象棋”，按“國際慣例”辦事，熱衷于報(bào)考MBA、“國際資格認(rèn)證”等。如果認(rèn)為他們的“全球通”只是盲目地崇洋媚外，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。只要有興趣，他們同樣也能夠侃侃而談孔孟老莊，目前“漢學(xué)”也是熱透全球的一大話題。2023/5/1713-15第十五頁，共六十三頁。社會(huì)階層對(duì)購買決策的影響不同的編碼方法有限碼（注重內(nèi)容、實(shí)際、實(shí)惠）復(fù)雜碼（注重象征意義、品牌）炫耀性消費(fèi)2023/5/1713-16第十六頁，共六十三頁。2023/5/1713-17討論翠微、當(dāng)代、雙安等百貨商場(chǎng)近年來都在力圖提升自己的形象并吸引高階層消費(fèi)者，這些努力是否成功？你覺得這一策略明智嗎？第十七頁，共六十三頁。民族、種族和區(qū)域亞文化第十八頁，共六十三頁。2023/5/1714-19亞文化團(tuán)體成員擁有共同的信仰和生活經(jīng)歷微文化人們自愿選擇認(rèn)同一種生活方式或?qū)徝榔玫谑彭?，共六十三頁?023/5/1714-20種族和民族亞文化第二十頁，共六十三頁。區(qū)域亞文化文化適應(yīng)：進(jìn)入并適應(yīng)一種文化環(huán)境的過程美國的“中世紀(jì)”居民Amish唐人街奧巴馬地域消費(fèi)差異——城市消費(fèi)文化成都：愉悅的、享受的、散漫的長沙：有點(diǎn)辣北京：人人有張自來水般的嘴，或能侃，或能喝上海：愈夜愈美麗深圳：吃的五花八門，穿得內(nèi)斂精致，玩得長袖善舞2023/5/1714-21第二十一頁，共六十三頁。2023/5/1714-22第二十二頁，共六十三頁。討論今天你LadyGaga了嗎？2023/5/1714-23第二十三頁，共六十三頁。年齡亞文化第二十四頁，共六十三頁。2023/5/1715-25年齡群與消費(fèi)者識(shí)別年齡群體跨世代營銷“我家的熱水器已經(jīng)用了50年”第二十五頁，共六十三頁。2023/5/1715-26青少年市場(chǎng)對(duì)自我的不確定性----利用產(chǎn)品來表明身份（心理斷乳）相互沖突的心理主題：自由與歸屬反抗與順從理想主義與實(shí)用主義自戀與愛戀第二十六頁，共六十三頁。青少年市場(chǎng)大多數(shù)青少年十分關(guān)注外表與體型，是美容產(chǎn)品、衣物和其他與外表相關(guān)產(chǎn)品的熱心消費(fèi)者。廠商把青少年看作“培訓(xùn)中的消費(fèi)者”青少年對(duì)家長的購買決策影響很大2023/5/1715-27第二十七頁，共六十三頁。2023/5/1715-28討論中國獨(dú)生子女的消費(fèi)行為有哪些特點(diǎn)？如何針對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行營銷？第二十八頁，共六十三頁。2023/5/1715-29銀發(fā)市場(chǎng)老齡社會(huì)年長者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力年長者的文化價(jià)值觀——儒家思想為代表家族取向關(guān)系取向權(quán)威取向他人取向第二十九頁，共六十三頁。2023/5/1715-30老年人描述法細(xì)分群體比例（55歲以上）描述營銷分支健康的享樂者18%享受生活，類似于年輕消費(fèi)者追求獨(dú)立生活，是隨意性服務(wù)的好顧客健康的隱士36%有些孤僻，對(duì)被期望像老年人一樣行動(dòng)感到憎惡強(qiáng)調(diào)服從，希望自己的形象被社會(huì)接受，而且對(duì)知名品牌感覺舒適多病的消耗者29%保持積極的自尊，接受局限性，決心盡可能使生命豐富多彩有健康問題，需要特殊飲食虛弱的隱遁者17%調(diào)整自己的生活方式，已接受年老，但選擇在精神上變堅(jiān)強(qiáng)來應(yīng)對(duì)消極事件呆在家中，很可能改造房子或使用應(yīng)急反應(yīng)系統(tǒng)第三十頁，共六十三頁。討論如何向老年人銷售產(chǎn)品？2023/5/1715-31第三十一頁，共六十三頁。文化與消費(fèi)者行為第三十二頁，共六十三頁。2023/5/1716-33文化組織或社會(huì)成員間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合文化是人們用來觀察產(chǎn)品的“透鏡”第三十三頁，共六十三頁。文化的三個(gè)層面器物層面制度層面價(jià)值觀層面2023/5/1716-34第三十四頁，共六十三頁。2023/5/1716-35文化差異權(quán)力距離不確定性規(guī)避男性/女性特質(zhì)個(gè)人主義/集體主義成員形成人際關(guān)系時(shí)感知到的權(quán)力差距人們感到不確定環(huán)境威脅的程度及消除不確定性的程度性別角色描繪的清晰程度重視個(gè)人還是集體的利益第三十五頁，共六十三頁。中美文化差異比較2023/5/1716-36文化變量美國中國權(quán)利距離低（平等）高（輩份）不確定性規(guī)避低（開放）高（安定）集體主義—個(gè)人主義個(gè)人主義高集體主義高男性氣質(zhì)—女性氣質(zhì)男性氣質(zhì)高女性氣質(zhì)第三十六頁，共六十三頁。文化的意義在一個(gè)文化的成員之間，文化的意義主要是通過符號(hào)、英雄和儀式來表達(dá)和溝通的，文化的基本意義一般都與其成員共有的價(jià)值觀有關(guān)2023/5/1716-37第三十七頁，共六十三頁。符號(hào)（symbols）帶有一種只有本文化成員才認(rèn)識(shí)的特定意義的言詞、姿勢(shì)、圖片或物體。它們是短暫的，也可能是表面化的。2023/5/1716-38第三十八頁，共六十三頁。英雄（heroes）一個(gè)文化中具有該文化所引以自豪的特點(diǎn)、因而作為行為榜樣的人物，他們可能還在世，也可能已去世，可以是真實(shí)的人物，也可以是想象的人物。2023/5/1716-39第三十九頁，共六十三頁。儀式（ritual）集體活動(dòng)從技術(shù)角度看，它們可能是多余的，但是它們有助于維持文化的統(tǒng)一性；因此它們本身就是一種目的。許多問候別人、向別人表示尊敬的方式都是儀式。2023/5/1716-40第四十頁，共六十三頁。2023/5/1716-41第四十一頁，共六十三頁。2023/5/1716-42案例：團(tuán)結(jié)村的婚慶禮俗消費(fèi)中國消費(fèi)者婚慶禮俗消費(fèi)有何文化特征？農(nóng)村消費(fèi)者的送禮行為與城市消費(fèi)者有何不同？第四十二頁，共六十三頁。2023/5/1716-43崇拜性消費(fèi)與世俗性消費(fèi)第四十三頁，共六十三頁。現(xiàn)代“拜蘋果教”：像崇拜彌賽亞那樣崇拜喬布斯用iPad讀《圣經(jīng)》的白金漢宮主教說，蘋果的歷史可以用《圣經(jīng)》故事來比喻：IBM和微軟是“反基督”的勢(shì)力（兩者是蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），蘋果專賣店是舉行宗教儀式的教堂，而喬布斯就是救世主彌賽亞。他開玩笑說：“基督教還在等著救世主第二次降臨，而蘋果在1997年就已經(jīng)等到了?！?023/5/1716-44第四十四頁，共六十三頁。2023/5/1716-45崇拜性消費(fèi)消費(fèi)對(duì)象：在某種程度上被尊重或敬畏地對(duì)待的物品或事件,例：護(hù)身符/十字架/紙錢/婚紗照/毛主席像崇拜場(chǎng)所：具有宗教意義、神秘意義、象征意義、神圣意味的場(chǎng)所,例：天安門/長城/北大/迪斯尼公園/家庭名人崇拜：對(duì)名人的崇拜/對(duì)名人擁有過的物品的崇拜,例：名人泥土/毛主席最愛吃的菜事件崇拜：體育運(yùn)動(dòng)/旅行第四十五頁，共六十三頁。

崇拜與世俗之間的轉(zhuǎn)化世俗化：圣誕節(jié)（宗教性節(jié)日----游玩、購物的節(jié)日----買減價(jià)物品的日子情人節(jié)----送鮮花和巧克力的日子教師節(jié)----發(fā)一桶花生油的日子神圣化：例如未名湖/博雅塔/收集品（臺(tái)灣的抽水馬桶收集家）/“親筆題詞”2023/5/1716-46第四十六頁，共六十三頁。討論黃金周與小長假是交換禮物和刺激消費(fèi)的一個(gè)好機(jī)會(huì)，你同意這種說法嗎？為什么？他們的初始目的是什么？2023/5/1716-47第四十七頁，共六十三頁。全球消費(fèi)文化第四十八頁，共六十三頁。2023/5/1717-49文化的產(chǎn)生文化制造系統(tǒng)創(chuàng)造子系統(tǒng)管理子系統(tǒng)傳播子系統(tǒng)第四十九頁，共六十三頁。高雅文化與大眾文化2023/5/1717-50第五十頁，共六十三頁。2023/5/1717-51創(chuàng)新的傳播創(chuàng)新：任何消費(fèi)者認(rèn)可的新的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的傳播成功的創(chuàng)新產(chǎn)品傳播速度是不同的接受創(chuàng)新的人群也存在差異第五十一頁，共六十三頁。2023/5/1717-52創(chuàng)新的接受者第五十二頁，共六十三頁。2023/5/1717-53創(chuàng)新采納的條件可兼容性

可試用性復(fù)雜性可觀察性創(chuàng)新應(yīng)與消費(fèi)者的生活方式兼容購買前可試用人們會(huì)容易接受產(chǎn)品的復(fù)雜程度應(yīng)該較低容易觀察的創(chuàng)新更可能流行相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能提供相對(duì)優(yōu)勢(shì)第五十三頁，共六十三頁。2023/5/1717-54時(shí)尚時(shí)尚的心理學(xué)模型追趕潮流的心理因素：從眾、個(gè)性（對(duì)規(guī)則的小破壞）時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型用供給模型來分析時(shí)尚（稀缺商品會(huì)得到尊重并贏得聲望）時(shí)尚的社會(huì)學(xué)模型SIMMEL：自上而下的擴(kuò)散時(shí)尚的生命周期時(shí)尚的傳播：中心----邊緣第五十四頁，共六十三頁。2023/5/1717-55標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)尚生命周期第五十五頁，共六十三頁。2023/5/1717-56時(shí)髦、時(shí)尚與經(jīng)典Figure17.5第五十六頁，共六十三頁。全球文化經(jīng)濟(jì)全球化與文化全球化美國文化對(duì)全球文化的影響2023/5/1717-57第五十七頁，共六十三頁。

社會(huì)的麥當(dāng)勞化麥當(dāng)勞快餐店的原則正在主導(dǎo)美國社會(huì)，也主導(dǎo)世界其余地方越來越多的部門。麥當(dāng)勞成功的原因：為消費(fèi)者、工人、經(jīng)理人員提供了效率、可計(jì)算性、可預(yù)測(cè)性、可控制性。而這些正是現(xiàn)代社會(huì)的合理化過程的真諦所在。麥當(dāng)勞化的負(fù)面影響：（1）單一化與機(jī)械化（2