【華與華】廚邦醬油

抓住本質(zhì)

占領(lǐng)符號(hào)

終端為王

——從醬油品類入手，打造廚邦調(diào)味品帝國(guó)2010-04-12·上海華與華今天回報(bào)的內(nèi)容一、醬油系列策略二、主推產(chǎn)品廚邦醬油產(chǎn)品策略，電視廣告創(chuàng)意。三、終端生動(dòng)化，全面媒體化策略。四、廚邦品牌策略及應(yīng)用。品牌的本質(zhì)品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購(gòu)買我們的產(chǎn)品。品牌規(guī)劃，在于建立起一個(gè)結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號(hào)系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來(lái)。企圖心與起手勢(shì)起手勢(shì)具有決定性的意義，它決定我們是否在一出發(fā)就走在正確的路上。起手勢(shì)包含了我們對(duì)將來(lái)的預(yù)期和規(guī)劃，是洞見(jiàn)未來(lái)之后的深思熟慮。我們目標(biāo)：成為中國(guó)調(diào)味品的第一品牌。成為消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)味品的首選品牌。起手勢(shì):

將廚邦醬油打造成

中國(guó)醬油類別第一品牌參照系：日本龜甲萬(wàn)公司口號(hào)“調(diào)味你的生活”核心信息龜甲萬(wàn)“助您品嘗生活的樂(lè)趣?！饼敿兹f(wàn)日本多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)酸奶健康食品海外酒洋酒葡萄酒料酒有機(jī)健康食品釀造醬油萬(wàn)字牌如今龜甲萬(wàn)的年收益中，醬油已經(jīng)不到5成。（30年前，占80%）目前一半收益來(lái)自各種產(chǎn)品；另外來(lái)自食物處理機(jī)、藥品和20幾種生化科技；還有健康俱樂(lè)部、多家歐洲和日本的餐廳。龜甲萬(wàn)發(fā)展龜甲萬(wàn)超過(guò)300年歷史，是日本最大的醬油生產(chǎn)商，是全球最大的醬油出口商?，F(xiàn)在，龜甲萬(wàn)產(chǎn)品覆蓋調(diào)味品、食品、酒、有機(jī)食物、奶制品等多個(gè)領(lǐng)域。龜甲萬(wàn)由一瓶醬油發(fā)展成食品調(diào)味品帝國(guó)。龜甲萬(wàn)產(chǎn)品龜甲萬(wàn)由一瓶醬油發(fā)展成食品調(diào)味品帝國(guó)。代表性龜甲萬(wàn)小紅帽瓶龜甲萬(wàn)小型醬油瓶，是龜甲萬(wàn)的標(biāo)志，于1961年問(wèn)世，在全世界銷售了2億只。大豆醬油傳統(tǒng)產(chǎn)品，行銷全球遲浩田溫和味醬油比普通醬油味薄，突出精致的日本菜的味道。

蒸或補(bǔ)充材料的顏色，烹飪Kashitai湯或?yàn)醵?、能更好調(diào)配出自己的喜歡的味道。鹽度，也高于醬油等。現(xiàn)在龜甲萬(wàn)主要醬油產(chǎn)品——資料來(lái)之龜甲萬(wàn)日本網(wǎng)站特選丸大豆系列（注解：特別圓潤(rùn)特別好的大豆）專業(yè)的背后不為人知的故事。更專業(yè)的醬油：嚴(yán)格挑選的黃豆、高附加值醬油高科技加工脫脂大豆原“專業(yè)醬油”的?！白屛覀兊尼u比專業(yè)更好。此醬油是一種先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品和傳統(tǒng)的醬油的完美融合。有機(jī)大豆醬油“有機(jī)雅斯”注冊(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)由農(nóng)業(yè)部認(rèn)可的第一個(gè)“有機(jī)”產(chǎn)品“有機(jī)雅斯”獲取的非化學(xué)肥料的使用，以及土壤不能使用一年兩年農(nóng)藥和化肥，在生產(chǎn)過(guò)程中，環(huán)境衛(wèi)生和清潔的明確以及嚴(yán)格的條件必須得到改善。

選擇有機(jī)大豆到嚴(yán)格的質(zhì)量控制，以確保這項(xiàng)一直保持著高品質(zhì)，以滿足食品安全的信任。

“圓形溫和醬油”是更常見(jiàn)的圓形豆醬油，這種大豆經(jīng)常被用來(lái)。這種大豆更深的味道，可能會(huì)促使溫和的味道。此外，我們使用的甜頭Hodoyoi味醂。我從抑制鹽味是為了突出豆醇厚味醂。少鹽釀造醬油減少鈉鹽醬油的生活剛剛從通常的變化釀造醬油和“專業(yè)醬油的香氣和口味的”是一樣的，我們只是減少鹽分?！癎ABA”醬油谷物，蔬菜，水果，肉類，包括氨基酸一種廣泛分布的性質(zhì)（γ-氨基丁酸）的。特別是發(fā)芽糙米和米糠（大米胚芽），并包含了很多，一直受到關(guān)注健康的成分。

醬油中氨基丁酸是醬油圓口的50倍以上，包括氨基丁酸這是一種大豆和其它成分共同釀造的醬油自然發(fā)酵諸味醬油的原料，然后成熟發(fā)酵，醬油生產(chǎn)正常發(fā)射（熱處理），具有豐富香氣醪保持不加熱，具有一個(gè)敏感鹽醇厚。有了美味的食物和溫暖，以及帶出豐富的物質(zhì)，有一個(gè)溫和的味道口感，味道是更加豐富。龜甲萬(wàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)所遵循的原則：1、產(chǎn)品本身一定要：味道鮮美。幫助烹飪出食物的美味。2、產(chǎn)品附加值：健康自然，綠色天然。如少鹽、自然發(fā)酵、添加多種氨基酸。超級(jí)細(xì)分的日本市場(chǎng)：300多種日本醬油日本對(duì)醬油的分類：5大類300多種。五大類包括：濃醬油、淡醬油、溜醬油、再發(fā)酵醬油和白醬油。五大類日本醬油濃醬油占全日本消費(fèi)量的82%，是最普通的醬油。淡醬油是日本關(guān)西地區(qū)（如大阪京都）所產(chǎn)，它的味道和色澤都比較淡，有利于保持菜肴原本的風(fēng)味。溜醬油比較濃稠，香味厚重，專用來(lái)吃生魚片。再發(fā)酵醬油是用醬油來(lái)發(fā)酵的（別的醬油都是用鹽來(lái)上味發(fā)酵），因此色香味都濃厚，涼拌菜最適合。白醬油是日本愛(ài)知縣的產(chǎn)物，比淡醬油顏色更淡，味道偏甜，常用在煮湯、蒸雞蛋、做煎餅上。五大類上細(xì)分出幾大類的醬油第一類：添加其他成分。大多以風(fēng)味獨(dú)特為、開(kāi)發(fā)新的使用方式為賣點(diǎn)。1、添加調(diào)味品，制成復(fù)合味醬油。常見(jiàn)是鮮味醬油、醋醬油、花生醬油、大蒜醬油2、直接添加其他難料成分。如大蒜醬油。大蒜營(yíng)養(yǎng)豐富，具有較高的藥效，足人們喜愛(ài)的香辛料。大蒜的藥效成分為揮發(fā)性的蒜辣素，對(duì)金黃色葡萄球菌、大腸桿菌有殺菌作用。另外，大蒜還含有大蒜甙，有降血壓作用。大蒜的營(yíng)養(yǎng)成分為蛋白質(zhì)、脂肪、糖類及維生素A、B1、C等。大蒜醬油是將大蒜浸泡在醬油或醬醪中，萃取后借助過(guò)濾除去大蒜，則制成大蒜醬油。本品具有較高的防腐力，即使加熱也不會(huì)增色，香氣較足，風(fēng)味良好。大蒜選用新鮮大蒜，品種、形狀無(wú)特殊要求。也可根據(jù)需要，將大蒜切碎后使用。原料醬油采用加熱滅菌之前的生醬油，若采用醬醪，須將大蒜浸泡在成熟的醬醪中。大蒜浸泡量視浸泡后的保持溫度和浸泡時(shí)間而定。若浸泡量太少、則大蒜風(fēng)味不足、防霉力也較差；反之，則會(huì)產(chǎn)生剌鼻的大蒜味。大蒜浸泡量一般控制在50％(V／V)范圍內(nèi)。大蒜浸泡溫度最好控制在10℃以下，浸泡時(shí)間為兩個(gè)月以內(nèi)為好。第二類：添加高附加值的營(yíng)養(yǎng)成分，加入人參、枸杞等做成的藥膳醬油，更有滋補(bǔ)身體的功效。以營(yíng)養(yǎng)保健，天然健康為賣點(diǎn)。藥膳醬油的開(kāi)發(fā)成功，為藥膳進(jìn)入千家萬(wàn)戶打開(kāi)了方便之門，具有保質(zhì)期長(zhǎng)、使用方便等特點(diǎn)。將靈芝、枸杞、紫蘇葉、山楂、紅棗、生姜等中藥材分別浸泡在水中，經(jīng)加壓加熱處理后，分別濃縮至含水率為35％～40％(重量百分比，以下相同)，制得中藥材萃取液。將上述萃取液加入醬油中，制得藥膳醬油。中藥材萃取液加入量為5％～15％。第三類：新原料——花生餅粕醬油花生大縣用花生代替大豆。日本千葉縣盛產(chǎn)花生，年產(chǎn)量約19.700噸，占全日本產(chǎn)量的3／4。千葉縣醬油產(chǎn)量也占全日本第一，年產(chǎn)醬油35萬(wàn)kl，約占日本醬油產(chǎn)量的1/3。千葉縣內(nèi)共有醬油廠20余家，但由于近年來(lái)，具有特色的復(fù)合調(diào)味品陸續(xù)出現(xiàn)，傳統(tǒng)醬油面臨挑戰(zhàn)，1999年縣內(nèi)醬油廠減少至18家在此背景下，千葉縣工業(yè)實(shí)驗(yàn)廠以當(dāng)?shù)刎S富的花生資源為原料，開(kāi)發(fā)花生醬油獲得成功。最初，是用顆料花生取代大豆，但由于含油量較高(約占干物重量的47％)，導(dǎo)致發(fā)酵、壓榨困難。后改用榨油后的花生餅粕為原料，效果良好。第四類有機(jī)原料——有機(jī)醬油此類醬油訴求健康安全，天然綠色，是高端產(chǎn)品。有機(jī)醬油足采用有機(jī)農(nóng)作物為原料釀制的醬油。所謂有機(jī)農(nóng)作物足指在兩年以上不使用農(nóng)藥和化肥的田地上生長(zhǎng)的農(nóng)作物及不采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)的農(nóng)作物。日本有機(jī)食品管理極為嚴(yán)格，對(duì)有機(jī)醬油而言，原料倉(cāng)庫(kù)必須徹底清掃，不得混入非有機(jī)農(nóng)作物，并需經(jīng)專門機(jī)構(gòu)審查、認(rèn)證，在合格的專用生產(chǎn)線上生產(chǎn)有機(jī)醬油。由于原料沒(méi)有化肥、農(nóng)藥、激素的干擾，產(chǎn)品安全性有了可靠保障。從日本500多種醬油的細(xì)分上，我們看到醬油產(chǎn)品發(fā)展主線：不斷追求不懈提高口味鮮美，不斷創(chuàng)造新附加值，附加值圍繞著健康天然。案例二：國(guó)內(nèi)第一品牌海天產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一、經(jīng)典味系列二、特級(jí)系列：產(chǎn)品等級(jí)均為特級(jí)的高價(jià)產(chǎn)品味極鮮金標(biāo)生抽草菇老抽味極鮮海鮮醬油涼拌醬油紅燒醬油其他系列：鐵強(qiáng)化系列更高端雙璜系列雙重發(fā)酵，強(qiáng)調(diào)醬香更濃郁，味道更鮮美海天產(chǎn)品策略:1、以草菇老抽為代表老抽產(chǎn)品，代表整個(gè)海天產(chǎn)品。2、高中低價(jià)價(jià)位全面涵蓋。3、產(chǎn)品訴求堅(jiān)持：優(yōu)選黃豆、陽(yáng)光曬制和鮮味口感。4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上：在經(jīng)典味系列基礎(chǔ)上，向高端不斷細(xì)分產(chǎn)品系列。高端系列產(chǎn)品為特級(jí)醬油、雙璜釀造，產(chǎn)品本質(zhì)為：鮮美高品質(zhì)。海天企業(yè)口號(hào)：海天味味好新鮮（04年以前）四海一家中國(guó)味（04年)美味世界品味生活（05、06年）生活多美味（09年）品牌形象：海天--是醬油產(chǎn)品中的大眾化品牌，使用者多，市場(chǎng)占有率高

品牌形象品類：包括老抽、生抽、耗油、醬料等多種調(diào)味品類。但其醬油產(chǎn)品歷史悠久、深入人心。檔次：中檔，屬于大眾化品牌產(chǎn)品。功能：以上色為主盡管海天也有金標(biāo)生抽產(chǎn)品被消費(fèi)者熟知，但其老抽上色好在消費(fèi)者中有很深刻的印象。品質(zhì)：醬油生產(chǎn)技術(shù)成熟，質(zhì)量穩(wěn)定，品質(zhì)有保證。

品牌擬人化印象中層領(lǐng)導(dǎo)善于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)性格溫和，有親和力成熟穩(wěn)重與消費(fèi)者關(guān)系親密在中部和南方城市，海天在消費(fèi)者中有老氣、不講究穿著的印象。啟示：海天是一個(gè)大眾化品牌，消費(fèi)者對(duì)其十分熟悉且市場(chǎng)占有率高，是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌。案例三：高端品牌代表李錦記產(chǎn)品系列系列一精選系列（價(jià)格低）：生抽、老抽系列二錦珍系列（價(jià)格高）：生抽、老抽三個(gè)生抽產(chǎn)品：特級(jí)頭抽、金標(biāo)生抽、薄鹽生抽、蒸魚豉油一個(gè)老抽：草菇老抽調(diào)味汁：涼拌汁、秘制紅燒汁新品：雙茶生抽（添加兩種茶氨酸）特級(jí)頭抽品牌形象：李錦記--在多數(shù)消費(fèi)者印象中，李錦記屬于醬油產(chǎn)品中的高檔品牌，是一線品牌

品牌形象品類：包括老抽、生抽、醋、醬料等多種調(diào)味品類。其中，蒸魚豉油是南方城市必備的一種醬油。檔次：高檔功能：上色、調(diào)鮮均可，但以調(diào)鮮為主草菇老抽、錦珍老抽用于菜品上色特級(jí)頭抽：用于點(diǎn)沾、涼拌等蒸魚豉油用于清蒸菜式，尤其是清蒸魚。品質(zhì)：專業(yè)成熟的生產(chǎn)技術(shù)使消費(fèi)者認(rèn)為其品質(zhì)有保障，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)信任度高，認(rèn)為其用料上乘，天然健康環(huán)保。品牌擬人化印象一個(gè)香港的成功企業(yè)家形象性格穩(wěn)重有智慧，能力強(qiáng)關(guān)系一般不太隨和，有架子，可能有一定的距離感城市差異：李錦記在南方城市的形象較為親切，距離感相對(duì)較小原因：李錦記為南方產(chǎn)地品牌，在南方城市的起步較早，消費(fèi)者更為熟悉

李錦記的成功在于：1、占領(lǐng)專業(yè)的形象。2、主力產(chǎn)品在生抽，產(chǎn)品味道的優(yōu)勢(shì)明顯。味道鮮，尤其是蒸魚醬油。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遵循：健康天然思路。特級(jí)頭抽、薄鹽生抽、雙茶生抽案例四：異軍突起的欣和六月鮮贏在一個(gè)好名字：六月鮮。六個(gè)月釀造期我們象孕育生命一樣，釀造每一瓶醬油。定位明確，無(wú)需多說(shuō)。六月鮮

——在南京使用率較高，尤其是針對(duì)年輕消費(fèi)者，屬于中高檔品牌

品牌形象品類：僅知道其醬油品牌，以生抽為主檔次：中高檔功能：調(diào)鮮六月鮮醬油在南京年輕消費(fèi)者市場(chǎng)上較為成功，其生抽鮮味較濃，多用于拌面品質(zhì)：由于品牌屬于中高檔，所以六月鮮的品質(zhì)在消費(fèi)者印象中較好，質(zhì)量有保障品牌擬人化印象

溫婉柔和有心機(jī)高高在上，有點(diǎn)自我原因：品牌定位較高端，是消費(fèi)者有距離感醬油產(chǎn)品市場(chǎng)不斷細(xì)分

各種定位層出不窮

鮮上鮮生曬頭抽味極鮮特級(jí)頭抽、頭道鮮味極鮮一滴香鮮醬油一品鮮珍鮮生抽但我們發(fā)現(xiàn)萬(wàn)變不離其中是

鮮消費(fèi)者對(duì)醬油的認(rèn)知結(jié)論來(lái)自本次6城市消費(fèi)者座談醬油產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，

產(chǎn)品間差異不明顯對(duì)醬油產(chǎn)品而言，由于缺乏品類的知識(shí)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品間的差異并不大/對(duì)差異并不敏感；消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品間的細(xì)微差異在于：老抽：上色的用量、速度生抽：鮮味因此消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，品牌轉(zhuǎn)換的幾率較大；針對(duì)目前的市場(chǎng)狀況，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌的差異化教育，建立清晰的品牌優(yōu)勢(shì)，將有利于拉動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買，建立品牌的忠誠(chéng)度。品牌滿意度：全國(guó)性品牌品牌滿意不滿意李錦記大品牌，專業(yè)實(shí)力強(qiáng)，品質(zhì)有保障口碑好口感好，口味鮮而不咸、微甜包裝精致鋪貨率高，購(gòu)買方便且品種齊全價(jià)格高海天大眾化的中檔品牌，價(jià)格適中醬油生產(chǎn)歷史悠久，質(zhì)量穩(wěn)定上色效果好——老抽鋪貨率高且醬油品種較多口感不及李錦記，偏咸?hào)|谷鮮味高價(jià)格稍高廚邦質(zhì)量不錯(cuò)鮮味濃，微甜醬油品種多，較專業(yè)包裝精致新品牌，宣傳力度不大，品牌不熟悉，未使用者對(duì)其質(zhì)量有懷疑價(jià)格稍高品牌滿意度：全國(guó)性品牌品牌滿意不滿意太太樂(lè)由雞精品牌延伸，品牌知名度高醬油中帶五香味，有差異口味鮮在醬油領(lǐng)域剛剛起步，技術(shù)不成熟醬油品種少鮮味不天然，有雞精的味道淘大歷史悠久廣告宣傳少美極鮮味濃調(diào)味品種類多價(jià)格高加加廣告宣傳多價(jià)格適中口感偏咸品牌滿意度：地方性品牌地區(qū)品牌滿意不滿意北京寬牌歷史悠久，老字號(hào)，可信任大眾化產(chǎn)品，價(jià)格適中專業(yè)生產(chǎn)醬油顏色重口味咸宣傳力度不夠金獅歷史悠久，老字號(hào)價(jià)格便宜顏色深沉淀物多口味咸不創(chuàng)新武漢勁寶價(jià)格適中歷史悠久口感、質(zhì)量一般福州金冠園口感不錯(cuò)促銷多產(chǎn)品沒(méi)有新鮮感民天口感：有鮮味，不咸價(jià)格便宜屬于中低檔的品牌品牌滿意度：地方性品牌地區(qū)品牌滿意不滿意福州BB針對(duì)孩子的醬油口味好，鮮，符合孩子口味價(jià)格高廣州珠江老品牌，歷史悠久價(jià)格便宜口味偏咸致美齋老品牌且品牌熟悉度比珠江高價(jià)格便宜口味偏咸南京機(jī)輪老品牌大眾化品牌，價(jià)格適中品牌形象陳舊，產(chǎn)品不創(chuàng)新口感很重要！消費(fèi)者對(duì)各品牌醬油感到滿意之處集中在口感好，味道鮮；對(duì)各品牌不滿意之處也是集中在口感上，太咸、口感一般。消費(fèi)者原話摘錄：M：那放醬油主要的目的是什么？2：調(diào)味。6：調(diào)味。M：調(diào)什么味？6：鮮味。1：有了醬油少放味精。M：就是說(shuō)醬油又有鮮是吧？2：是的。6：而且也有那個(gè)色，粵菜的特點(diǎn)就是色香味俱全，沒(méi)有醬油就沒(méi)有那個(gè)色了。M：所以現(xiàn)在大家會(huì)用醬油去代替鹽和味精？4：是的，可以。消費(fèi)者原話摘錄：3：我以前有一小瓶，大瓶賣四五十塊。M：當(dāng)時(shí)怎么買這個(gè)小瓶的東西呢？3：別人給我的，說(shuō)很好。說(shuō)什么燒魚啊，燒什么，很好，味道就很鮮。3：就是美極鮮。8：用了之后就知道好不好。用了之后就可以感覺(jué)出來(lái)我加了醬油和沒(méi)有加醬油，味道有什么改變。M：一個(gè)好的醬油用了之后應(yīng)該怎么樣？8：更鮮美啊。6：我們家做肉就是海天，做那個(gè)魚和蝦就是用李錦記，因?yàn)槔铄\記的醬油確實(shí)是很鮮的。消費(fèi)者原話摘錄：M：好的，那什么原因，就是基圍蝦你要用李錦記的牌子呢？6：因?yàn)槲矣X(jué)得李錦記的那個(gè)醬油，我覺(jué)得特鮮。M：一開(kāi)始為什么選太太樂(lè)的？8：就是原來(lái)我可能就是他做雞精的廣告啊，就試了一下，試了之后覺(jué)得還好，因?yàn)槲乙恢本褪怯锰珮?lè)的雞精啊，味道還是很鮮的。M：那大家希望不要這么多材料只要有一樣，是希望味道很好呢還是方便？全：方便。4：味道要很鮮。M：要好吃啊。還要什么啊？4：我說(shuō)味道很鮮。2：主要還是健康。消費(fèi)者原話摘錄：M：好的，那生抽我們剛剛說(shuō)了，大家都說(shuō)是涼拌的和蘸的，那生抽有一些什么特點(diǎn)？2：顏色淡一點(diǎn)。味道鮮一些。8：挺鮮的。M：那這個(gè)加了香菇的味道又會(huì)怎么樣呢？4：鮮一些啊。香一些啊。6：也是提鮮的。M：就是他比不加要鮮一些，是吧。全：對(duì)。

消費(fèi)者對(duì)醬油產(chǎn)品最直觀的選擇因素味道！

是鮮味，是好味道。消費(fèi)者對(duì)醬油選擇的本質(zhì)思考鮮！醬油行業(yè)不斷追求，圍繞的訴求是鮮！醬油行業(yè)的本質(zhì)鮮！一、廚邦醬油系列策略本質(zhì)論回歸常識(shí)，抓住本質(zhì)。目前的品牌和廣告知識(shí)體系都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：就是解決不了問(wèn)題，既沒(méi)有認(rèn)識(shí)論，也沒(méi)有方法論，只是用一些模棱兩可的詞匯毒害人的思維，讓人哭笑不得。離開(kāi)了常識(shí)，抓不住本質(zhì)，浪費(fèi)了時(shí)間，損失了金錢，迷失了方向，丟掉了機(jī)會(huì)。廚邦醬油要占住醬油行業(yè)的本質(zhì)。

占領(lǐng)

鮮占領(lǐng)價(jià)值類別思考搶占新類別，形成品類思考。跳出原有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，贏得新類別的解釋權(quán)。

創(chuàng)造新類別贏得解釋權(quán)品牌定位主要主訴求龜甲萬(wàn)專業(yè)釀造醬油美味的醬油kikkoman

好吃的醬油kikkoman海天高品質(zhì)天然曬制陽(yáng)光黃豆

36道品質(zhì)鑒定，海天醬油滿分醬油李錦記專業(yè)品質(zhì)滴滴精釀，用心如一欣和其他品牌自然釀造六個(gè)月足期恒溫釀造期五味之上鮮上鮮、頭道鮮、特級(jí)頭抽、一品鮮美極鮮各品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上圍繞鮮味；廣告訴求上側(cè)重味道鮮，但都不痛不癢，隔襪瘙癢。只有六月鮮喊出了鮮，獲得成功。天然鮮

創(chuàng)造一個(gè)新品類：

天然鮮

創(chuàng)造一個(gè)品類：鮮：抓住本質(zhì)。大聲喊出產(chǎn)品好，口感好。

天然：廣州特有的制工藝，曬足180天。廚邦特有的優(yōu)勢(shì)：珠江邊的曬場(chǎng)。老傳統(tǒng)釀造，釀造方式很天然；

選料天然，健康滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的高度關(guān)注和苛刻追求；符合醬油行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。抓住本質(zhì)！廚邦原有的“金品質(zhì)味生活”，這是一個(gè)感覺(jué)，不是一個(gè)本質(zhì)的定位。無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)出跳出?！皬N邦醬油天然鮮”，能提供一個(gè)證據(jù)。設(shè)想一下促銷員對(duì)顧客說(shuō)：“我們的醬油能提供金品質(zhì)”恐怕她不愿意說(shuō)，因?yàn)檫@是一個(gè)感覺(jué)，很空。但如果說(shuō)“我們的醬油是天然鮮味”；“天然鮮來(lái)自充足陽(yáng)光的曬制、來(lái)自優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆的醬油，是能做出人民大會(huì)堂宴會(huì)級(jí)鮮味的”。。。。。促銷員會(huì)樂(lè)此不疲的說(shuō)，屢說(shuō)屢勝的屢說(shuō)。這就是抓住了本質(zhì)。符號(hào)創(chuàng)造廚邦強(qiáng)有力的品牌形象用符號(hào)的信息能量創(chuàng)造流行看法。濃縮注意力和價(jià)值傳達(dá)的高效超能量傳播符號(hào)。承載品牌資產(chǎn)、圈定競(jìng)爭(zhēng)壁壘的旗幟。優(yōu)秀品牌符號(hào)要素符號(hào)是產(chǎn)品形象的視覺(jué)表達(dá)，它是產(chǎn)品形象的最小記憶碎片，是電視廣告的視覺(jué)核心，也是終端產(chǎn)品包裝上的招財(cái)貓。一個(gè)優(yōu)秀的符號(hào)，是消費(fèi)者能一眼記住，立刻理解，并在終端一眼認(rèn)出來(lái)的符號(hào)。最好的符號(hào)寄生于生活中，它在生活中所擁有的意義能為品牌所利用。成功案例一、BUBERRY花邊戰(zhàn)略在BUBERRY，格子符號(hào)已經(jīng)超越了識(shí)別系統(tǒng)的意義，而成為一種時(shí)尚元素。在明確的設(shè)計(jì)指引下，格子成為重要的靈感來(lái)源。案例二：晨光品牌寄生蟲

廚邦成為消費(fèi)者生活習(xí)慣里的品牌寄生蟲將品牌寄生在人類文化和消費(fèi)者生活中，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入該生活場(chǎng)景時(shí)，就自動(dòng)浮現(xiàn)出我們的品牌。廚邦寄生于消費(fèi)者家庭生活中經(jīng)常出現(xiàn)的符號(hào)，與調(diào)味品天然聯(lián)系的符號(hào)。中國(guó)人飲食文化、烹飪文化。餐桌桌布格子桌布是最典型的家庭桌布：將餐桌格子桌布提煉為符號(hào)桌布給人最直接的餐桌、烹飪、美食的聯(lián)想嫁接到飲食文化、烹飪文化上。廚邦獨(dú)有的花邊應(yīng)用于包裝主打產(chǎn)哦主推產(chǎn)品包裝讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

讓廚邦產(chǎn)品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。一切從包裝開(kāi)始，將產(chǎn)品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團(tuán)隊(duì)，最大的廣告媒體。讓包裝撒豆成兵。醬油等調(diào)味品產(chǎn)品的本質(zhì)之一：

終端為王要贏在終端

終端的本質(zhì)是產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝的本質(zhì)是創(chuàng)造能被第一眼識(shí)別，受人喜愛(ài)，極具溝通力的形象！廚邦醬油如何在這樣的終端環(huán)境中勝出？符號(hào)力量！當(dāng)符號(hào)攜帶著單純強(qiáng)大的意義，沖擊人們的眼球的時(shí)候，這瓶醬油引起人們注意的同時(shí)，強(qiáng)化了自己的價(jià)值。這是快速消費(fèi)品在貨架上競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)生死點(diǎn)：被看見(jiàn)！被理解！產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基于貨架環(huán)境的設(shè)計(jì)，是引導(dǎo)購(gòu)買心理的設(shè)計(jì)！貨架前的消費(fèi)者是迷茫的，是善變的，是拿著手里的，看著貨架上的，隨時(shí)丟下手中的產(chǎn)品，拿起另外一只產(chǎn)品的。我們要引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買！在包裝上就要發(fā)出簡(jiǎn)單直接的購(gòu)買邀請(qǐng)；要給消費(fèi)者購(gòu)買理由；給消費(fèi)者信心。產(chǎn)品包裝：貨架前的鼓動(dòng)購(gòu)買

關(guān)于購(gòu)買者拿起產(chǎn)品之后的閱讀流程設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買者細(xì)致入微的研究，我們發(fā)現(xiàn)在終端的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的一字一句，這指導(dǎo)我們將產(chǎn)品包裝打造為一個(gè)超級(jí)推銷員。我們觀察到，人們?cè)谫?gòu)買快速消費(fèi)品的時(shí)候，視線的流程是有規(guī)律的，這個(gè)流程是信息輸入的過(guò)程，相應(yīng)的是購(gòu)買者做出決策的過(guò)程。在購(gòu)買者的閱讀順序上，不斷重復(fù)產(chǎn)品的價(jià)值，并通過(guò)內(nèi)文引用，不斷地佐證這一價(jià)值，提高購(gòu)買信心。在產(chǎn)品包裝上4次強(qiáng)到產(chǎn)品利益：廚邦醬油天然鮮，陽(yáng)光曬制180天加深消費(fèi)者記憶，鼓動(dòng)嘗試購(gòu)買，促成購(gòu)買達(dá)成。包裝文案：一、購(gòu)買理由——產(chǎn)品特點(diǎn)堅(jiān)持使用非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)東北黃豆。堅(jiān)持老傳統(tǒng)純天然釀制方法，整整曬足180天，只有亞熱帶江邊曬場(chǎng)才能釀造出的天然鮮味。氨基酸含量高達(dá)1.3g/100ml，特級(jí)醬油標(biāo)準(zhǔn)，豆香醇厚，天然鮮美。包裝文案：二、使用方法和消費(fèi)者利益用廚邦生抽制作涼拌、炒菜、拌餡、蒸魚、點(diǎn)蘸，保留食材原味，更能提鮮調(diào)味；幫助您在家中烹飪出人民大會(huì)堂宴會(huì)級(jí)的美味。陽(yáng)光曬制造180天證據(jù)有圖有真相，在包裝上有icon有證據(jù)有圖有真相，寄生于強(qiáng)大生命力的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言上，廚邦傳播撒豆成兵。三個(gè)技術(shù)icon，增加信心非轉(zhuǎn)基因大豆陽(yáng)光曬至180天天然鮮醬油包裝的增加兩處設(shè)計(jì)：1、瓶頸：增加陳列展示面。突出形象2、瓶蓋塑封：增加廚邦形象展示面。衛(wèi)生，避免瓶蓋丟失。正面反面1L裝150ml裝廚幫系列產(chǎn)品包裝規(guī)劃思路：1、用紅色的深淺區(qū)分品類：生抽淺、老抽深。2、用中間的橫幅顏色的變化，區(qū)分產(chǎn)品。3、明確產(chǎn)品屬性，瓶簽上注明生抽、老抽。生抽類別1、廚邦醬油生抽類別2、淡味醬油包裝文案購(gòu)買理由各有不同:淡味少鹽天然鮮味自然健康用廚邦淡味醬油制作涼拌、炒菜、拌餡、蒸魚、點(diǎn)蘸，保留食材原味，更能提鮮調(diào)味；淡味少鹽，天然鮮味，自然健康；助您在家中烹飪出人民大會(huì)堂宴會(huì)級(jí)的美味。生抽類別3、海鮮醬油包裝文案購(gòu)買理由各有不同:用廚邦海鮮醬油制各類菜肴，更適合海鮮菜肴，保留海鮮食材的鮮美原味，更能提鮮調(diào)味，風(fēng)味獨(dú)特，助您在家中烹飪出人民大會(huì)堂宴會(huì)級(jí)的美味。生抽類別（農(nóng)貿(mào)）4、金品生抽包裝文案購(gòu)買理由同廚邦醬油老抽類別1、廚邦老抽包裝文案購(gòu)買理由各有不同:廚邦老抽特別適合紅燒、燉煮、鹵制、燜、炒，幾滴就上色，菜肴色澤紅亮；在保留食材的鮮美原味，更能提鮮調(diào)味，助您在家中烹飪出人民大會(huì)堂宴會(huì)級(jí)的美味。老抽類別2、草菇老抽包裝文案購(gòu)買理由各有不同:鮮草菇精華營(yíng)養(yǎng)又鮮美廚邦草菇老抽特別適合紅燒、燉煮、鹵制、燜、炒，幾滴就上色，菜肴色澤紅亮。特別添加鮮草菇精華，草菇鮮味與營(yíng)養(yǎng)，助您在家中烹飪出人民大會(huì)堂宴會(huì)級(jí)的美味。老抽類別3、紅燒老抽包裝文案購(gòu)買理由各有不同:紅燒專業(yè)鮮亮味美廚邦紅燒老抽紅燒專用，幾滴就上色，色澤紅亮，豆香濃郁，回味甘甜，助您在家中烹飪出人民大會(huì)堂宴會(huì)級(jí)的美味。二、廚邦醬油電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的1、讓人們記住你叫啥名。2、讓人記住你長(zhǎng)啥樣。3、給人理由購(gòu)買行動(dòng)。4、建立品牌符號(hào)、角色、體驗(yàn)，建立文化寄生。廚邦醬油電視廣告創(chuàng)意核心文案：廚邦醬油天然鮮曬足一百八十天有圖有真相就在這曬老傳統(tǒng)都很笨就靠太陽(yáng)曬曬足一百八十天廚邦醬油天然鮮榮登人民大會(huì)堂宴會(huì)用醬油代言人選擇：李立群親和力強(qiáng)信賴感。表演傳神。觀看參考片廚邦醬油天然鮮廚房中，李立群拿著產(chǎn)品曬足一百八十天李立群拿產(chǎn)品，慢慢轉(zhuǎn)動(dòng)有圖產(chǎn)品轉(zhuǎn)動(dòng)到背面，李立群手指瓶上曬場(chǎng)照片李立群手指瓶上曬場(chǎng)照片有真相鏡頭拉近，進(jìn)入曬場(chǎng)。李立群鳥(niǎo)瞰曬場(chǎng)，指著曬場(chǎng)說(shuō)就在這曬老傳統(tǒng)都很笨就靠太陽(yáng)曬李立群看天空，指著金光閃閃的太陽(yáng)和大曬罐左上角數(shù)字調(diào)動(dòng)至180，曬罐上給子帶飄散曬足一百八十天廚邦醬油天然鮮格子花邊飄入花邊，靈動(dòng)旋轉(zhuǎn)成產(chǎn)品產(chǎn)品特寫李立群拿起產(chǎn)品，對(duì)著鏡頭說(shuō)榮登人民大會(huì)堂宴會(huì)用醬油產(chǎn)品標(biāo)版廚邦醬油天然鮮、曬足一百八十天有圖有真相就在這曬老傳統(tǒng)都很笨就靠太曬曬足一百八十天廚邦醬油天然鮮榮登人民大會(huì)堂宴會(huì)用醬油三、終端為王終端全面媒體化

終端生動(dòng)化工程搶占話語(yǔ)權(quán)，全面媒體化沒(méi)有媒體廣告預(yù)算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。有媒體廣告預(yù)算，也要把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。1、大箱大箱天然的廣告位。大箱展開(kāi)大箱正面大箱側(cè)面2、封箱膠——常常被忽略的媒體。促銷捆綁時(shí)，也能成為一次廣告封箱膠設(shè)計(jì)3、門頭不能放棄的戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)占領(lǐng)門頭，能迅速在批發(fā)終端建立起品牌強(qiáng)勢(shì)形象。