飯店市場營銷的策劃與實(shí)施

第八章飯店市場營銷的策劃與實(shí)施

目前一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)教學(xué)目的:了解飯店市場營銷的概念明確市場營銷管理的任務(wù)掌握飯店市場營銷分析的方法與策劃步驟熟悉飯店市場營銷組合策略懂得飯店市場營銷的管理內(nèi)容了解飯店市場營銷發(fā)展的動向目前二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)一、市場營銷（一）市場營銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。目前三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（二）、市場營銷學(xué)

市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計(jì)劃、組織、管理與控制。目前四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷階段市場營銷階段社會營銷階段目前五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。目前六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。目前七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)推銷觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。目前八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)營銷觀點(diǎn)營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。目前九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)社會營銷觀點(diǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代目前十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)二、飯店市場營銷1.飯店市場含義：指飯店產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。包含三個(gè)要素：某種需求的人；為滿足這種需要而具有的購買能力；為滿足這種需要而擁有的購買欲望即：飯店市場=人口+購買能力+購買欲望

目前十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2.飯店市場營銷的定義：

是為了讓目標(biāo)客人滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動。它是一個(gè)根據(jù)客人的需要和要求而開展的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷策劃和實(shí)施的全過程。目前十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)三、飯店市場營銷的過程現(xiàn)代市場營銷的目的：尋找、服務(wù)和滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)?，F(xiàn)代市場營銷以市場為出發(fā)點(diǎn)。飯店市場營銷過程：分析營銷機(jī)會確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷方案策劃營銷方案實(shí)施市場營銷控制目前十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)分析市場機(jī)會：通過分析飯店所處的宏觀和微觀環(huán)境明確自己的優(yōu)勢與劣勢，避開威脅因素，找到有吸引力的市場營銷機(jī)會，同時(shí)相反點(diǎn)其他部門及時(shí)提供信息反饋。目前十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)確定目標(biāo)市場通過分析市場機(jī)會，可掌握總體市場需求狀況。不同顧客有不同需求，飯店應(yīng)該根據(jù)顧客的群體特征進(jìn)行飯店市場細(xì)分，選擇對本企業(yè)最有吸引力、而飯店可謂之提供有效服務(wù)的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。實(shí)行目標(biāo)市場營銷。目前十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)確定目標(biāo)市場后，為進(jìn)入這一市場設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。進(jìn)行市場定位，就是在這一市場的所有競爭對手中間確定自己飯店的獨(dú)特地位，樹立本企業(yè)的獨(dú)特形象。目前十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)營銷方案策劃營銷方案涉及營銷費(fèi)用、營銷組合和營銷資源得分配。營銷組合就是綜合地、動態(tài)地把各種營銷策略有機(jī)地配合運(yùn)用，在營銷方案中應(yīng)使各種營銷策略具體化。目前十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)營銷方案實(shí)施就是把營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動的過程目前十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)市場營銷控制在市場營銷方案實(shí)施過程中會遇到各種意外情況使實(shí)施行動偏離既定目標(biāo)，就要通過市場控制來彌補(bǔ)和校正。月度、年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、戰(zhàn)略控制等。目前十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)四、飯店市場營銷管理的任務(wù)1.否定需求狀態(tài)下的轉(zhuǎn)換性營銷否定需求之可能的消費(fèi)者對企業(yè)提供的商品或服務(wù)具有某種否定情緒，他們討厭這種商品或服務(wù)，甚至愿意付出一定的代價(jià)來避免他們。目前二十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)有成見通過適當(dāng)?shù)耐緩较蛳M(fèi)者解釋，轉(zhuǎn)換他們的態(tài)度，使其成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的顧客。目前二十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2.缺乏需求狀態(tài)下的刺激性營銷缺乏需求之潛在的消費(fèi)者對企業(yè)的商品或服務(wù)不感興趣或漠不關(guān)心，并不意識到自己也需要使用這種商品?；蛘咭?yàn)槭袌鋈鄙偈褂蒙唐返奶囟ōh(huán)境。對于此情況刺激需求；對缺少環(huán)境的市場，營造各種適宜的小環(huán)境來刺激需求。目前二十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3.潛在需求狀態(tài)下的開發(fā)性營銷現(xiàn)在的商品或服務(wù)不能滿足的、隱而不見的需求。存在于一切領(lǐng)域，可以不斷發(fā)掘的市場。不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，努力發(fā)掘老產(chǎn)品的新功效。目前二十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)4.退卻需求狀態(tài)下的再生性營銷退卻需求是指市場對某種商品或服務(wù)的需求低于過去的水平，并正進(jìn)一步趨向衰退。原因：時(shí)尚的轉(zhuǎn)變、新產(chǎn)品替代引起。任務(wù)：進(jìn)行再生營銷，促使再生需求。根據(jù)新的消費(fèi)特點(diǎn)賦予老產(chǎn)品以新的特征，使傳統(tǒng)商品帶給消費(fèi)者以時(shí)代感。目前二十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)5.波動需求狀態(tài)下的平衡性營銷只需求與供給之間在時(shí)間或空間范圍上的錯(cuò)位。任務(wù)：通過平衡性的營銷配合需求，是需求與共給之間在時(shí)空上的矛盾減至最低程度，充分利用資源，降低營運(yùn)成本。目前二十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)6.飽和需求狀態(tài)下的維持性營銷指某種商品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于企業(yè)期望的需求水平和時(shí)間，是企業(yè)最理想最滿意的需求情況。隨時(shí)調(diào)整營銷策略，進(jìn)行維持性營銷來保持需求的理想狀態(tài)。目前二十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)7.過度需求狀態(tài)下的降低性營銷指需求超過了企業(yè)所能或所愿提供的共給數(shù)量。8.無益需求狀態(tài)下的抵制性營銷指消費(fèi)者對某種事實(shí)上有害與個(gè)人或社會環(huán)境的商品或服務(wù)的需求。目前二十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)第二節(jié)飯店市場營銷分析與策劃一、怎樣進(jìn)行飯店市場營銷分析分析內(nèi)容如下：1.企業(yè)產(chǎn)品/市場分析著名的企業(yè)產(chǎn)品分類和評價(jià)方法是美國波士頓咨詢集團(tuán)的方法和通用電氣公司的方法。目前二十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)BBG分析法（波士頓咨詢集團(tuán)法）

明星金牛問號瘦狗相對市場占有率市場增長率目前二十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（1）問號：市場銷售增長率高而相對市場份額低的產(chǎn)品，是可能有發(fā)展前途而企業(yè)尚未大力投資的業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展往往可從問好類開始。此類產(chǎn)品需投入大量資金以滿足迅速增長的市場需求。企業(yè)應(yīng)慎重地選擇一二個(gè)有前途的問號產(chǎn)品，集中投資，將其培育成明星產(chǎn)品。目前三十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（2）明星：是高速增長市場中的領(lǐng)先者，有一定的優(yōu)勢。投入大量資金來維持其市場增長率和擊退競爭者的進(jìn)攻。不一定帶來豐厚的利潤，是未來的金牛。目前三十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（3）金牛：當(dāng)明星類產(chǎn)品的銷售增長率下降到10%以下，卻仍保持較大的市場份額時(shí)，就成為金牛。金牛市場增長率低，企業(yè)不必大量投資。市場領(lǐng)先者享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)高利潤的優(yōu)勢，為企業(yè)帶來大量的利潤，用作經(jīng)營開支和支持其他各類產(chǎn)品經(jīng)營。目前三十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（4）瘦狗：指市場增長率和市場份額都較低的產(chǎn)品，競爭中處于劣勢。可能是虧損產(chǎn)品或保本產(chǎn)品，若無其他原因應(yīng)收縮或淘汰。目前三十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)GE多因素組合分析法（通用電氣公司法）多因素組合矩陣對企業(yè)產(chǎn)品加以分類和評價(jià)。要考慮行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力行業(yè)吸引力目前三十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)行業(yè)吸引力包括：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、通貨膨脹等。企業(yè)競爭力包括；市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽(yù)、促銷渠道、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)等。目前三十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（1）左上角地帶（又叫綠色地帶，三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”“大中”）企業(yè)要開綠燈，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。（2）對角線地帶（又叫黃色地帶，小強(qiáng)，中中，大弱）企業(yè)要開黃燈，采取維持原油市場占有率的戰(zhàn)略。目前三十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（3）右下角地帶（又叫紅色地帶，小弱，小中，中弱）開紅燈，采取收縮或放棄的戰(zhàn)略。----產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣分析法他將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場分為現(xiàn)有市場和新市場。目前三十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場目前三十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)市場滲透。通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，及短期削價(jià)措施和增設(shè)銷售渠道，擴(kuò)大回頭客比率，爭取新的顧客以及競爭對手的客人。市場開發(fā)。在新的市場增設(shè)新的銷售渠道加強(qiáng)廣告促銷等措施，新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。目前三十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)。通過增加花色、品種、規(guī)格等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。多角化經(jīng)營。盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)特長得到充分發(fā)揮，人、財(cái)、物等資源得到充分利用，來提高經(jīng)營效益。目前四十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2.飯店消費(fèi)者行為分析

飯店消費(fèi)者行為指消費(fèi)者購買飯店產(chǎn)品前、消費(fèi)過程中及消費(fèi)后整個(gè)過程中的所思、所為。要想在競爭中占據(jù)有利地位，飯店經(jīng)營者就要善于分析各類客人的行為及影響客人行為的各種因素。目前四十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)首先，經(jīng)營管理人員分析消費(fèi)者行為產(chǎn)生的內(nèi)因及消費(fèi)者的個(gè)人因素。主要包括對消費(fèi)者的需要、自我形象、愛好與興趣、動機(jī)、認(rèn)識及態(tài)度等個(gè)人因素的分析。從而使飯店提供的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷活動等投客人所好。目前四十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)----消費(fèi)者購買行為類型飯店消費(fèi)者的購買行為，一般分為四種類型：產(chǎn)品特征市場特征高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品選擇機(jī)會多選擇機(jī)會少復(fù)雜型協(xié)調(diào)型隨意型習(xí)慣型目前四十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)習(xí)慣性購買行為對于價(jià)格低廉、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。特點(diǎn)：各品牌的差別極小，消費(fèi)者很熟悉，不需花時(shí)間選擇，隨買隨取就行了。購買行為不需要經(jīng)過復(fù)雜的過程。目前四十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)尋求多樣化的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為復(fù)雜的購買行為目前四十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識需求尋求信息選擇評價(jià)購買決策購后行為目前四十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3、飯店競爭形勢分析——確定飯店主要競爭對手——進(jìn)行競爭情況比較——確定飯店相對的競爭優(yōu)勢和劣勢——確定飯店競爭對策目前四十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)市場主導(dǎo)者及其競爭策略市場挑戰(zhàn)者及其競爭策略時(shí)常跟隨著及其競爭策略市場立基者及其競爭次略目前四十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)二、如何實(shí)施“STP”營銷策略在對飯店市場情況分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分化（Segmenting）、市場目標(biāo)化（Targeting）和市場定位（Positioning），即實(shí)行STP營銷，是飯店?duì)I銷策劃的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。目前四十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)1、S——市場細(xì)分（1）有益于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會（2）有利于深入了解消費(fèi)者的需求（3）有利于制定正確的營銷策略目前五十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)—市場細(xì)分的方法地理細(xì)分方法人口細(xì)分方法心理細(xì)分方法目前五十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)—市場細(xì)分的原則可衡量性可獲得性可盈利性可行性目前五十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、T——市場細(xì)分（1）無差異營銷策略（2）差異化營銷策略（3）密集型營銷策略目前五十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3、P——市場定位（1）明確飯店目標(biāo)市場客人所關(guān)心的關(guān)鍵利益（2）形象的決策和初步構(gòu)思（3）確定飯店特色（4）形象的具體設(shè)計(jì)（5）形象的傳遞和宣傳目前五十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)

第三節(jié)飯店?duì)I銷組合策略一、傳統(tǒng)營銷的4ps組合策略傳統(tǒng)營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）。目前五十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店?duì)I銷組合策略就是：飯店對自己的可控制的各種營銷因素進(jìn)行分析，本著揚(yáng)長避短的原則進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使各個(gè)因素協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功效，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。飯店可控因素主要有四類：飯店的產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）營銷渠道（Place）促銷方式（Promotion）。目前五十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)一、飯店產(chǎn)品策略（一）飯店產(chǎn)品的含義飯店產(chǎn)品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。飯店產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性特征：1、綜合性2、不可儲存性3、非均質(zhì)性4、后效性目前五十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店產(chǎn)品壽命周期分析營銷理論中把產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場的整個(gè)銷售歷史，稱為產(chǎn)品的壽命周期。一般情況下根據(jù)產(chǎn)品銷售量變化的情況把整個(gè)產(chǎn)品壽命周期劃分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期：指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，處于向市場推廣介紹的階段。目前五十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)增長期：指產(chǎn)品已為市場的消費(fèi)者所接受，銷售量迅速增加的階段。成熟期：指產(chǎn)品在市場上已經(jīng)普及，市場容量基本達(dá)到飽和，銷售量變動較少的階段。衰退期：指產(chǎn)品已過時(shí)，為新的更受市場歡迎的產(chǎn)品所代替，銷售量迅速下降的階段。目前五十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段特征，可從以下幾個(gè)角度來分析：銷售量、價(jià)格、成本、利潤、市場競爭和消費(fèi)者態(tài)度（1）產(chǎn)品的銷售量：銷售量銷售時(shí)間導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期圖一產(chǎn)品壽命周期目前六十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)如圖1，在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量少，一些消費(fèi)者以為對新產(chǎn)品缺乏了解，常常不愿改變以往的習(xí)慣去購買，因此，在這個(gè)階段，產(chǎn)品銷售量小，銷售增長率低，一般不超過10%。

經(jīng)過一個(gè)階段的介紹推廣，當(dāng)產(chǎn)品為市場充分了解并接受時(shí)，由于市場容量很大，消費(fèi)者踴躍購買，產(chǎn)品銷售量迅速增加，增長率超過10%，便進(jìn)入了增長期。目前六十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)在產(chǎn)品的成熟期，由于市場普及率高，市場容量接近飽和，銷售量增長速度減弱，到了成熟期的后階段，銷售量便逐漸下降了。成熟期的銷售增長率一般處在0.1%--10%之間。當(dāng)市場出現(xiàn)了更新穎的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者的需求出現(xiàn)變化時(shí)，舊的產(chǎn)品就逐漸被新的產(chǎn)品代替。有時(shí)雖然沒有替代商品的出現(xiàn)，但因?yàn)橄M(fèi)者需求的轉(zhuǎn)移，對以往的產(chǎn)品不在感興趣，產(chǎn)品就進(jìn)入了衰退期，銷售迅速地下降，銷售量增長率出現(xiàn)負(fù)值。目前六十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（2）產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格時(shí)間導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期圖二產(chǎn)品價(jià)格周期目前六十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入其時(shí)，生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用都很高，價(jià)格不可能太低，盡管這一階段的價(jià)格有時(shí)會低于成本，但同整個(gè)壽命周期的其他階段想必，仍然可能是很高的。如圖二當(dāng)產(chǎn)品銷售有了一定的增加之后，成本費(fèi)用會相對減少，隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品價(jià)格會不斷下降。當(dāng)進(jìn)入衰退期后，各企業(yè)為了避免積壓，往往把價(jià)格定的很低，身子低于成本。目前六十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（3）產(chǎn)品成本。成本時(shí)間導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期圖三產(chǎn)品成本周期目前六十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量小，固定成本和促銷費(fèi)用比較大，因此產(chǎn)品的總成本較高，如圖三所示。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長期和成熟期后，由于銷量增加，技術(shù)進(jìn)一步成熟，產(chǎn)品的固定成本不斷減少。另外，隨著產(chǎn)品市場知名度的提高，廣告促銷費(fèi)用也相應(yīng)減少。在成熟期，產(chǎn)品成本會出現(xiàn)整個(gè)壽命周期中的最低點(diǎn)。到了衰退期，由于銷量下降，產(chǎn)品的單位成本必然會有所增加。同時(shí)，企業(yè)為了推銷商品，大量地支出促銷費(fèi)用。種種原因，都增加了衰退期的產(chǎn)品成本。目前六十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（4）銷售利潤。時(shí)間利潤圖四銷售利潤變化導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期目前六十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用比較高，但是由于新產(chǎn)品還不為消費(fèi)者充分接受，價(jià)格一般不能太高，因而此時(shí)成本高玉售價(jià)，發(fā)生虧損，見圖四。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長期后，由于銷量不斷上升，成本不斷下降，價(jià)格開始高玉成本，從而產(chǎn)生盈利。當(dāng)進(jìn)入成熟期時(shí)，利潤達(dá)到最高點(diǎn)。隨產(chǎn)品衰退期到來，又會出現(xiàn)價(jià)格不斷此案跌、成本不斷上升的情況，到了一定的點(diǎn)，就可能發(fā)生虧損，使利潤出現(xiàn)負(fù)數(shù)。目前六十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品是由多種利益所組成的組合型產(chǎn)品，從而提供的多種經(jīng)營項(xiàng)目如餐飲、客房、娛樂及各種服務(wù)等。飯店產(chǎn)品組合可概括為飯店提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。飯店產(chǎn)品線指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，如飯店的餐飲產(chǎn)品線包括自助餐、快餐、零點(diǎn)、多功能宴會廳及早茶等。目前六十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店經(jīng)營者設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)，常采用的集中組合策略：1、增加產(chǎn)品組合的廣度2、擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長度3、增加飯店產(chǎn)品組合的深度4、調(diào)節(jié)飯店產(chǎn)品組合的密度新產(chǎn)品的開發(fā)1、全新新產(chǎn)品2、改進(jìn)新產(chǎn)品3、仿制新產(chǎn)品目前七十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)二、飯店價(jià)格策略（一）影響價(jià)格的因素分析1、成本2、市場因素3、營銷目標(biāo)4、政策因素5、飯店產(chǎn)品因素6、通貨膨脹目前七十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（二）飯店定價(jià)方法1以成本為中心的定價(jià)方法（1）建筑成本定價(jià)法（千分之一定價(jià)法）國際上比較通用的一種根據(jù)飯店建筑總成本來制定客房價(jià)格的方法。計(jì)算公式：

客房價(jià)格飯店建筑總成本飯店客房數(shù)1000目前七十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)(2)盈虧平衡定價(jià)法：指飯店在既定的固定成本、變動成本和產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)踐銷售收入與總成本相等的產(chǎn)品價(jià)格，即飯店不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。計(jì)算公式為：

客房價(jià)格每間客房日費(fèi)用額1-稅率每間客房日費(fèi)用額客房使用面積每平方米使用面積日固定費(fèi)用每間客房日變動費(fèi)用每平方米使用面積日固定費(fèi)用全年客房固定費(fèi)用總額客房總使用面積年日歷天數(shù)出租率每間客房日變動費(fèi)用全年客房變動費(fèi)用總額年日歷天數(shù)出租率客房數(shù)目前七十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（3）成本加成定價(jià)法（成本基數(shù)法）：

（4）目標(biāo)收益定價(jià)法。計(jì)算公式：

客房價(jià)格每間客房總成本(1+加成率)/1-稅率產(chǎn)品單位售價(jià)總成本+目標(biāo)利潤額預(yù)期銷售量1-稅率目前七十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2.以需求為中心的定價(jià)法（1）直覺評定法。（2）相對評分法。（3）特征評分法。3.以競爭為中心的定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法。（2）邊際效益定價(jià)法。目前七十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（三）飯店價(jià)格的類型飯店產(chǎn)品的市場交易價(jià)格可分為：1、公布房價(jià)。在飯店價(jià)目表上公布各種類型客房的現(xiàn)行價(jià)格。根據(jù)不同的計(jì)價(jià)方式又分為歐式、美式、修正美式、歐陸式和百慕大式計(jì)價(jià)。目前七十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、追加房價(jià)。是在公布價(jià)格基礎(chǔ)上，根據(jù)客人的住宿情況，另外加收的房費(fèi)。幾種情況（1）白天租用費(fèi)（daycharge）:客人退房超過了規(guī)定時(shí)間，飯店向客人收取白天租用費(fèi)。（2）加床費(fèi)（rateforextrabed）（3）深夜房費(fèi)（midnightcharge）:客人在凌晨抵店，飯店向客人加收一天或半天房費(fèi)。（4）保留房價(jià)（holdroomcharge）:住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或預(yù)定客人因特殊情況未能及時(shí)抵店的，飯店要求客人支付為其保留客房的房費(fèi)，一般不加收服務(wù)費(fèi)。目前七十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3、特別房價(jià)。飯店日常采用的折讓價(jià)格有：（1）團(tuán)隊(duì)價(jià)（grouprate）（2）家庭租用價(jià)（familyplanrate）（3）小包價(jià)（packageplanrate）（4）折扣價(jià)（discountrate）（5）免費(fèi)（complimentaryrate）4、合同房價(jià)。批發(fā)價(jià)格，飯店給予中間商的優(yōu)惠價(jià)格。目前七十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（四）飯店價(jià)格的調(diào)整1、導(dǎo)入期的定價(jià)策略：本階段產(chǎn)品本身尚不完善，銷售額低，單位成本高。定價(jià)策略有：（1）低價(jià)占領(lǐng)策略（2）高價(jià)定價(jià)策略目前七十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、增長期的定價(jià)策略：飯店產(chǎn)品在本階段銷售量迅速增加，單位成本明顯下降，企業(yè)利潤逐漸增大，市場上同類產(chǎn)品開始出現(xiàn)并有增多的趨勢。本階段定價(jià)策略有：（1）穩(wěn)定價(jià)格策略（2）滲透定價(jià)策略目前八十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3、成熟期定價(jià)策略：市場需求從迅速增長轉(zhuǎn)入緩慢增長，達(dá)到高峰后緩慢下降，產(chǎn)品區(qū)域成熟，成本降到最低點(diǎn)，客人對產(chǎn)品及其價(jià)格有充分的了解。相對降價(jià)或者絕對降價(jià)的方法抵制競爭對手目前八十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)4、衰退期定價(jià)策略：市場需求從緩慢下降轉(zhuǎn)向加速下降，產(chǎn)品成本又有上升趨勢，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。此時(shí)期的定價(jià)策略有：（1）驅(qū)逐價(jià)格策略（2）維持價(jià)格策略目前八十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)三、飯店?duì)I銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道的種類分析1、直接營銷渠道2、間接營銷渠道（二）營銷渠道選擇策略1、飯店應(yīng)考慮產(chǎn)品因素2、飯店自身的因素3、營銷對象因素（三）營銷渠道的發(fā)展趨勢聯(lián)合營銷。目前八十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店中間商的作用1、節(jié)省銷售費(fèi)用：通過中間商，能減少飯店與最終顧客之間的接洽次數(shù)，尤其是減少跨地區(qū)的接洽，節(jié)約時(shí)間和人力，降低交易費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。目前八十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、彌補(bǔ)飯店?duì)I銷財(cái)力、人力的不足由于飯店客源市場無論從地域上還是從人口結(jié)構(gòu)上分部極廣，僅靠自身力量進(jìn)行營銷活動，也要付出很高的機(jī)會成本。若利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，可擴(kuò)大飯店的市場覆蓋面，提高銷售效率。目前八十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3、具有強(qiáng)于飯店的營銷能力目前八十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店銷售渠道的選擇選擇渠道需綜合考慮一下幾方面因素：1、市場特點(diǎn)：旅游市場容量、購買率的高低、各細(xì)分市場的地理分布、人口分布以及不同市場對不同營銷方式反應(yīng)如何等等都會影響飯店銷售渠道的選擇2、飯店產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)：商務(wù)酒店宜采用直接銷售或較短渠道，直接與目標(biāo)市場接觸；休閑度假飯店利用旅行社代理。目前八十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3、飯店自身?xiàng)l件與經(jīng)營意圖：（1）飯店的規(guī)模決定了它的最大接待能力，他所接待的顧客規(guī)模及層面分布有影響了它的渠道選擇（2）飯店的財(cái)力也決定了對營銷渠道的選擇與控制。目前八十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)四、飯店促銷策略（一）促銷和促銷策略促銷的實(shí)質(zhì)就是宣傳、溝通產(chǎn)品信息促銷策略就是盡量提高促銷活動的效果、效率，使之低投入高產(chǎn)出。目前八十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（二）促銷策略的內(nèi)容分析1、選擇促銷對象2、選擇促銷目標(biāo)3、選擇促銷設(shè)計(jì)方案：鮮明清晰的內(nèi)容、恰當(dāng)醒目的形式、合理有序的結(jié)構(gòu)、真實(shí)可信的信息源。4、選擇信息溝通渠道5、建立促銷預(yù)算6、確定促銷組合方式7、衡量促銷結(jié)果8、分析促銷活動的限制因素9、加強(qiáng)促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)目前九十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)現(xiàn)代飯店的促銷方式主要有人緣銷售、公關(guān)策劃、廣告宣傳和銷售推廣。人員銷售它是直接有效的營銷手段，與顧客直接誒接觸，能夠發(fā)現(xiàn)、解釋或大幅對方的疑問，把銷售工作貫徹到底，最終獲得訂單。目前九十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、直接接觸：直接溝通，勸說潛在顧客購買產(chǎn)品，提高現(xiàn)有顧客的使用率。2、增進(jìn)人際關(guān)系：經(jīng)常性的直接接觸易使飯店與中間商及顧客建立融洽的關(guān)系，對銷售極有益處。人員銷售分為銷售訪問和電話銷售。整個(gè)推銷過程分為四個(gè)階段：（1）培養(yǎng)階段?？腿藢Ξa(chǎn)品一無所知，重點(diǎn)介紹自己的飯店及產(chǎn)品，并稍加引導(dǎo)，培養(yǎng)對方的信任感，建立良好的溝通關(guān)系。目前九十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（2）誘導(dǎo)階段?？蛻魧Ψ磶愕漠a(chǎn)品仍不太了解，但已有印象或已發(fā)生興趣。探查客人的需要，給予相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和輔助性引導(dǎo)。（3）清障階段?？蛻魧︼埖昙壆a(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧私猓湍承﹩栴}仍心存疑慮。（4）善后、鞏固階段?？蛻魧δ愕漠a(chǎn)品服務(wù)已有相當(dāng)了解或已做了初步嘗試，鞏固工作：追蹤服務(wù)；利用口碑效應(yīng)；處理新出現(xiàn)問題滿足需求變化。目前九十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)公關(guān)策劃飯店的公共關(guān)系是為了增進(jìn)與社會公眾和內(nèi)部員工之間的了解、信任和合作而做的各種有計(jì)劃的、持久不懈的溝通努力。飯店公共關(guān)系對象包括與飯店有關(guān)的所有社會關(guān)系，分為內(nèi)部公眾和外部公眾目前九十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店政府新聞媒體旅行社社區(qū)國內(nèi)旅游市場其他地區(qū)市場員工股東歐美日市場競爭對手目前九十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)如上圖：（1）飯店的內(nèi)部公關(guān)。尊重信任員工；促進(jìn)上下溝通；重視員工的培訓(xùn)與激勵(lì)；增強(qiáng)員工對飯店的歸屬感。

（2）飯店的外部公關(guān)。搞好與顧客的關(guān)系；搞好與新聞媒體的關(guān)系；搞好與旅行社的關(guān)系。目前九十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)廣告宣傳廣告是通過各種大眾媒體以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式。1、廣告媒體的選擇：（1）飯店的而規(guī)模與實(shí)力。（2）目標(biāo)市場定位及特點(diǎn)。（3）所要重點(diǎn)推銷的產(chǎn)品。目前九十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、廣告效果的測定：（1）心理效應(yīng)的測定：知覺度測定，理解度測定，購買動機(jī)測定。（2）銷售效果的測定：要求飯店對旅行社、重要公司客戶火種了要個(gè)人的購買量做叢臺調(diào)查，比較廣告前后的效果。

廣告成本效率廣告引起的銷售增加額廣告費(fèi)用目前九十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)銷售推廣指企業(yè)次級購買、擴(kuò)大銷售的各種短期的、非經(jīng)常性的營銷活動，其目的在于迅速擴(kuò)大需求，取得立竿見影的效果。作用：吸引客人推廣新產(chǎn)品擴(kuò)大淡季銷售目前九十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店常用的銷售推廣活動方式有：1、免費(fèi)贈送樣品2、發(fā)放優(yōu)惠券3、贈送小禮物4、抽獎促銷5、贈禮品券6、設(shè)立俱樂部秘書俱樂部；VIP俱樂部；商務(wù)客人俱樂部目前一百頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)二、服務(wù)營銷的4Ps+3Rs組合策略如何提高顧客的滿意于忠誠，產(chǎn)生了3Rs即顧客保留、相關(guān)銷售和顧客推薦。以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模，成為飯店的首要目標(biāo)。顧客永遠(yuǎn)是對的被顧客不全是忠誠的思想取代。目前一百零一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)服務(wù)營銷產(chǎn)品價(jià)格顧客推薦促銷分銷顧客保留相關(guān)銷售4Ps+3Ps服務(wù)營銷組合圖目前一百零二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)第四節(jié)飯店市場營銷活動的管理一、飯店的營銷調(diào)研與計(jì)劃1、飯店市場營銷調(diào)研，步驟如下：（1）確定營銷調(diào)研問題及目標(biāo)（2）調(diào)研的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集方法的選定（3）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃（4）準(zhǔn)備營銷調(diào)研報(bào)告目前一百零三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、飯店市場營銷計(jì)劃，步驟：（1）飯店?duì)I銷使命的確定（2）飯店?duì)I銷機(jī)會威脅的確認(rèn)（3）飯店?duì)I銷目標(biāo)的制訂（4）飯店?duì)I銷策略的構(gòu)想（5）營銷策略的篩選與評定（6）營銷行動方案的具體安排（7）營銷預(yù)算（8）營銷計(jì)劃執(zhí)行中的調(diào)整與信息反饋目前一百零四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)二、飯店的營銷控制與審計(jì)1、飯店市場營銷控制，內(nèi)容如下：（1）飯店決策層對應(yīng)西歐按部門的評估與控制（2）飯店?duì)I銷部門對其他部門的控制（3）飯店?duì)I銷部門對外界中間商的控制（4）飯店?duì)I銷部門的內(nèi)部控制目前一百零五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、飯店市場營銷審計(jì)，內(nèi)容包括：（1）營銷環(huán)境的審計(jì)（2）營銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營銷組織審計(jì)（4）營銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營銷效益審計(jì)（6）營銷職能審計(jì)目前一百零六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)第五節(jié)現(xiàn)代飯店市場營銷的發(fā)展一、從整合營銷到關(guān)系營銷1、整合營銷是一種通過各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時(shí)性修正，以使交換雙方再交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式。目前一百零七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)整合營銷概念首先由美國著名學(xué)者舒爾茲在20世紀(jì)90年代處提出。整合營銷他運(yùn)用系統(tǒng)論與權(quán)變理論解釋營銷學(xué)，提出了系統(tǒng)化的動態(tài)營銷概念。整合營銷是企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會三方面共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動下，為了更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在一年高校概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場營銷需求的新模式。目前一百零八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)整合營銷的4C理論4C理論是整合營銷的核心理念，它從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的巨大轉(zhuǎn)變。主要論點(diǎn)：（1）不要抱著自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不妨，而應(yīng)研究消費(fèi)者的需要與欲望。（2）定價(jià)是不要先估算企業(yè)的成本和利潤，而應(yīng)考慮消費(fèi)者為滿足其需求而愿意付出的全部成本，并兼顧消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。目前一百零九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（3）不要死板地抓住有限地幾條渠道，要盡最大努力為消費(fèi)者的消費(fèi)提供方便，讓消費(fèi)者快捷便利地購得商品和服務(wù)。（4）要淡化促銷，強(qiáng)調(diào)溝通。目前一百一十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別首先，企業(yè)的整合營銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經(jīng)營理念的一向重要功能這一框架。目前一百一十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法，而是強(qiáng)調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不在簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)已更改努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。目前一百一十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)另外，同樣實(shí)在企業(yè)的一切工作都是圍繞這消費(fèi)者而進(jìn)行的前提下，整合營銷更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用信息社會的一切手段建立盡可能完善的消費(fèi)者資料庫使企業(yè)更加清楚究竟是什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者需要怎樣個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，目的是建立起和消費(fèi)者之間更為牢固和密切的關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠和依賴程度。目前一百一十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境是市場營銷不可控制的因素，人們只能利用可控的因素；整合營銷強(qiáng)調(diào)：在動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場營銷的開拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久的生命力。目前一百一十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2、飯店關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷（一）關(guān)系營銷的基礎(chǔ)：附加值體現(xiàn)在物質(zhì)利益的追加、財(cái)務(wù)利益的追加及社交利益的追加。賓客的總成本包括：貨幣、時(shí)間、精力、體力成本。目前一百一十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)關(guān)系營銷的特征：（1）雙向溝通（2）一對一營銷（3）協(xié)同合作（4）互惠互利目前一百一十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（二）關(guān)系營銷的級別1、購買關(guān)系型2、社交關(guān)系型3、忠誠關(guān)系型（三）開展關(guān)系營銷活動的要點(diǎn)1、樹立“賓客之家”觀念2、樹立“一視同仁”觀念3、樹立“個(gè)性服務(wù)”觀念4、樹立“質(zhì)量第一”觀念目前一百一十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)二、關(guān)系營銷1．關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別所謂關(guān)系營銷，與傳統(tǒng)營銷方式不同，它強(qiáng)調(diào)的是“關(guān)系”二字，即要把任何企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展放到社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里考察，通過與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)以及其他利益相關(guān)者進(jìn)行的各種交互活動，來提高企業(yè)的營銷績效。目前一百一十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)2．飯店如何推行關(guān)系營銷飯店正如其他普通企業(yè)一樣，其成長壯大都無法脫離整個(gè)社會系統(tǒng)的支持，加上飯店本身經(jīng)營管理的特殊性，關(guān)系營銷對飯店而言就更具實(shí)踐指導(dǎo)意義。在飯店的關(guān)系營銷過程中必須要考慮到眾多關(guān)聯(lián)對象，與他們建立長期密切的關(guān)系，包括顧客、旅行社、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部員工等。飯店關(guān)系營銷圍繞關(guān)系展開，力求關(guān)系各利益方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，為飯店的發(fā)展建立良好的內(nèi)外部環(huán)境，并從中獲利。目前一百一十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3．飯店推行關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則3.1．主動溝通，力求創(chuàng)造整體性的互動溝通，消除不必要的隔閡和誤解3.2．建立承諾和相互信任的關(guān)系3.3．堅(jiān)持互惠互利的原則4．我國現(xiàn)階段推行關(guān)系營銷的市場機(jī)會分析目前一百二十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)三、飯店的客戶關(guān)系營銷1．客戶關(guān)系營銷的意義2．客戶關(guān)系營銷的推行2.1．飯店推行客戶關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛2.2．客戶關(guān)系營銷的推行過程．改變一次性交易的觀念，注重與客戶保持長期的關(guān)系，通過感情投資讓客戶切實(shí)感受到飯店的重視，增加客人的消費(fèi)跳槽壁壘，以此保持顧客的忠誠度。目前一百二十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)．提高服務(wù)質(zhì)量作為關(guān)系營銷的堅(jiān)實(shí)后盾。．注重客戶的期望管理。．與顧客全面溝通，增強(qiáng)信任程度。．根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品。．顧客組織化，以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。．應(yīng)用電子信息(IT)技術(shù)，建立完整的客戶檔案或購置現(xiàn)成的軟件系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，進(jìn)而分析客戶資源，進(jìn)行科學(xué)的分類，制訂相應(yīng)措施。目前一百二十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)四、服務(wù)營銷1．服務(wù)的本質(zhì)2．服務(wù)包的涵義對于飯店來說，其產(chǎn)品服務(wù)包主要體現(xiàn)在以下三種形式：2.1．產(chǎn)品的核心服務(wù)。2.2．產(chǎn)品的便利性服務(wù)。．客房部：方便的預(yù)訂手續(xù)，客房送餐服務(wù)，處理超額預(yù)訂服務(wù)，信息中心，信用保證，行李服務(wù)，小孩或小動物看管，同行優(yōu)惠待遇，洗衣服務(wù)，商務(wù)中心等。目前一百二十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)．餐飲部：快速提供食品，進(jìn)餐預(yù)訂服務(wù)，食品飲料保證規(guī)格，客人飲酒忠告，特色菜肴的保證，按客人要求制作菜肴，營養(yǎng)成分的考慮，提供稀有菜肴，提供食品熱量等信息，功能廳服務(wù)，隱私權(quán)、自主權(quán)的保證，二十四小時(shí)供餐服務(wù)等。．其他：郵電服務(wù)，出租汽車，修鞋等。2.3．產(chǎn)品的支持性展現(xiàn)成分。目前一百二十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)3．服務(wù)營銷組合3.1．“7P”服務(wù)營銷組合：這是在原有4P的基礎(chǔ)上將服務(wù)營銷組合要素修改和擴(kuò)充成七個(gè)要素，增加的三個(gè)要素是“人”、“有形展示”和“過程”。（1）人(people)（2）有形展示(physicalevidence)（3）過程(process)3.2．“4P+3R”營銷組合：（1）保留顧客(retention)（2）相關(guān)銷售(relatedsales)（3）顧客推薦(referrals)目前一百二十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)飯店服務(wù)營銷的開展4.1．服務(wù)的有形展示第一，實(shí)物屬性。第二，氣氛。第三，員工的著裝、外貌。4.2．服務(wù)的質(zhì)量4.3．有效處理顧客投訴．轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)顧客投訴。．建立便捷的投訴渠道，方便顧客投訴。．爭取迅速解決問題，減少顧客的不滿。．建立顧客投訴處理責(zé)任制度，保證投訴處理的有效性。目前一百二十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)

第二、從綠色營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷一、綠色營銷（一）綠色營銷的含義綠色營銷觀念的宗旨是：保護(hù)生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源，以利社會，對整個(gè)社會負(fù)責(zé)。目前一百二十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（二）創(chuàng)建綠色飯店的關(guān)鍵1、做好飯店各級員工的觀念轉(zhuǎn)變工作2、建立和健全有關(guān)制度3、成立相應(yīng)的組織體系4、做好“綠色培訓(xùn)”工作5、加強(qiáng)廢物的處理和控制飯店可以從4R人手：減量化（Reducing）再使用（Reusing）替代化（Repiacing）循環(huán)使用（Recycling）。目前一百二十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于二十點(diǎn)（三）綠色營銷過程1、樹立綠色形象2、開發(fā)綠色產(chǎn)品遵循的原則：節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；容易回收、分解；低污染或者沒有污染；不對消費(fèi)者身心健康造成損害目前一百二十九頁\