行銷管道建設(shè)與管理

行銷管道建設(shè)與管理第一頁，共四十七頁。通過本次培訓(xùn)，將有如下收穫：1、瞭解現(xiàn)代分銷管道管理的變化趨勢(shì)2、掌握分銷管道的設(shè)計(jì)與構(gòu)建方法3、學(xué)會(huì)對(duì)管道實(shí)施有效管理的方法和技巧4、提高與經(jīng)銷商協(xié)同促銷的能力第二頁，共四十七頁。第一部分分銷管道的定義和特點(diǎn)第三頁，共四十七頁。分銷管道的定義

肯迪夫和斯蒂爾的定義菲力浦·科特勒的定義美國市場(chǎng)行銷協(xié)會(huì)的定義

第四頁，共四十七頁。分銷管道的特點(diǎn)

每一條分銷管道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀、使用價(jià)值和價(jià)值的最後消費(fèi)者或用戶西方國家的分銷管道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成在商品從生產(chǎn)者流向最後消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次第五頁，共四十七頁。分銷管道的職能

研究促銷接洽配合談判實(shí)體分銷融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)第六頁，共四十七頁。分銷管道的結(jié)構(gòu)

直接分銷管道。直接分銷管道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最後消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷管道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最後消費(fèi)者或用戶（生產(chǎn)者→最後消費(fèi)者或用戶）。間接分銷管道。間接分銷管道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最後消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷管道。多管道分銷。通過多條管道將相同的產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)和相同市場(chǎng)第七頁，共四十七頁。西方國家製造商的分銷戰(zhàn)略

密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷

第八頁，共四十七頁。第二部分管道系統(tǒng)的管理第九頁，共四十七頁。選擇中間商

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)行銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事管道分銷活動(dòng)，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷管道的一個(gè)成員。不同的企業(yè)，其招募能力也不相同。有些企業(yè)可以毫不費(fèi)勁地找到特定的商店加入其管道中，這主要是由於該企業(yè)享有盛譽(yù)，或其產(chǎn)品有大利可賺。另一個(gè)極端現(xiàn)象是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能招到期望數(shù)量的中間商。

第十頁，共四十七頁。選擇條件

中間商的市場(chǎng)範(fàn)圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)中間商的產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水準(zhǔn)中間商的促銷政策和技術(shù)中間商的綜合服務(wù)能力第十一頁，共四十七頁。使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo)

在分銷管道決策中的另一個(gè)重要問題是商標(biāo)決策，也就是：使用製造廠自己的產(chǎn)品商標(biāo)呢，還是使用中間商的商標(biāo)？大型零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，往往使用自己的商標(biāo)。第十二頁，共四十七頁。使用代理中間商

選擇代理中間商的優(yōu)點(diǎn)選擇代理中間商的缺點(diǎn)第十三頁，共四十七頁。確定中間商特定的行銷工作

每家廠商將其產(chǎn)品運(yùn)銷至目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須面對(duì)一定程式的行銷工作，而中間商的任務(wù)並不在於增加這些工作的數(shù)量，而在於如何更有效地去完成其應(yīng)做的工作。如果把分銷管道看成是一連串行銷工作的組合，而不單純是一連串商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，由此可明顯看出每家廠商都面臨著一大批分銷管道的選擇。

第十四頁，共四十七頁。管道衝突與管理

在選擇了分銷管道模式和確定了具體的中間商以後，企業(yè)還需對(duì)分銷管道進(jìn)行管理，即企業(yè)應(yīng)規(guī)定中間商的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵(lì)，必要時(shí)還需對(duì)分銷管道進(jìn)行調(diào)整。第十五頁，共四十七頁。管道對(duì)象的權(quán)利和義務(wù)

價(jià)格政策買賣條件中間商的地區(qū)權(quán)利雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容

第十六頁，共四十七頁。管道系統(tǒng)的動(dòng)力

力量與領(lǐng)導(dǎo)--為了管道有效地發(fā)揮其職能，各中間商之間的作業(yè)必須協(xié)調(diào)。生產(chǎn)商的力量--汽車、軟性飲料、專利藥品、牙膏、電視機(jī)與照相機(jī)等，全都是製造商控制的產(chǎn)品。中間商的力量--近年來,大的零售商已採用較為先進(jìn)的推銷方法。

第十七頁，共四十七頁。管道衝突的管理

促進(jìn)合作通常是消除衝突的方法，要獲得成功，管道的領(lǐng)導(dǎo)人及其他成員必須認(rèn)識(shí)管道是一個(gè)體系，即認(rèn)識(shí)到一個(gè)成員的行動(dòng)常常會(huì)對(duì)增進(jìn)或阻礙其他成員達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)生很大的影響。其次，企業(yè)必須設(shè)法注視管道中的衝突，發(fā)現(xiàn)實(shí)際問題或潛在的問題所在。最後，企業(yè)必須設(shè)計(jì)解決衝突的策略。

第十八頁，共四十七頁。激勵(lì)管道成員

開展促銷活動(dòng)資金支助協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高行銷業(yè)績(jī)提供情報(bào)與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的夥伴關(guān)係第十九頁，共四十七頁。評(píng)估管道成員

第一種測(cè)量方法是將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，並以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第二種測(cè)量方法是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售測(cè)量分析所設(shè)立的配額相比較。

第二十頁，共四十七頁。管道改進(jìn)決策

增加或減少某些管道成員增加或減少某些市場(chǎng)行銷管道改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)行銷系統(tǒng)解決管道改進(jìn)問題的概念性研究第二十一頁，共四十七頁。第三部分影響管道選擇的因素第二十二頁，共四十七頁。影響管道選擇的六大因素

市場(chǎng)產(chǎn)品組織中間商競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境第二十三頁，共四十七頁。市場(chǎng)因素

潛在顧客的狀況市場(chǎng)的地區(qū)性消費(fèi)者購買習(xí)慣商品的季節(jié)性競(jìng)爭(zhēng)性商品銷售量的大小第二十四頁，共四十七頁。商品因素

價(jià)格大小體積與重量時(shí)尚性技術(shù)性和售後服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品市場(chǎng)壽命週期新產(chǎn)品

第二十五頁，共四十七頁。競(jìng)爭(zhēng)者

一般地說，製造商要儘量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷管道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的管道，製造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的管道或途徑推銷其產(chǎn)品。

第二十六頁，共四十七頁。製造商製造商（公司）的產(chǎn)品組合（Productmix）情況製造商（公司）能否控制分銷管道

第二十七頁，共四十七頁。環(huán)境因素

社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

第二十八頁，共四十七頁。尋求合適的管道

潛在銷量之比較配銷成本之比較配銷利益之比較投資報(bào)酬之比較經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)之比較第二十九頁，共四十七頁。第四部分企業(yè)行銷管道的新變革第三十頁，共四十七頁。管道變革的趨勢(shì)管道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變管道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心管道成員關(guān)係：由交易型向關(guān)聯(lián)式轉(zhuǎn)變管道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉管道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法

第三十一頁，共四十七頁。以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將管道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客重新審查、制定管道策略和戰(zhàn)略重新制定管道策略，完善管道管理（一）

第三十二頁，共四十七頁。重新制定管道策略，完善管道管理（二）

保持管道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致有步驟、分階段地推進(jìn)電子化進(jìn)程第三十三頁，共四十七頁。建立有效的客戶關(guān)係管理系統(tǒng)

對(duì)現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理重新確定客戶檔案建立資訊中心，形成一套較為完善的資訊收集、回饋、整理和處理運(yùn)作體系第三十四頁，共四十七頁。建立自己專有的銷售管道和網(wǎng)路

慎重選擇經(jīng)銷商，合理設(shè)置二級(jí)批發(fā)商加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商的培訓(xùn)建立專業(yè)的管道與網(wǎng)路開發(fā)隊(duì)伍

第三十五頁，共四十七頁。第五部分使管道穩(wěn)定高效的幾種策略第三十六頁，共四十七頁。什麼是黃金通道？所謂黃金通道，是指在實(shí)際的管道建設(shè)過程中，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、穩(wěn)定的、高效的分銷網(wǎng)路，使管道的各個(gè)重要元素，進(jìn)入一種高效的利益平衡狀態(tài)，並以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心，形成一個(gè)超速運(yùn)轉(zhuǎn)的利益共同體，在不斷提升終端銷售的過程中，使管道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升管道競(jìng)爭(zhēng)力。不但穩(wěn)定，而且高效，是黃金通道獨(dú)有的特色。

第三十七頁，共四十七頁。管道創(chuàng)新－－黃金通道的潤(rùn)滑劑

傳統(tǒng)分銷管道，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)，要求通路必須細(xì)密順暢扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨

第三十八頁，共四十七頁。合適的，才是最好的

制定合適的管道戰(zhàn)略保守極左派避免無謂的管道衝突避免管道束縛第三十九頁，共四十七頁。通路增值－－穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)長(zhǎng)期的利益支持建立起一個(gè)利益共同體

第四十頁，共四十七頁。重視終端－－黃金通道的安慰劑

注意力轉(zhuǎn)移法終端生動(dòng)化最終的用戶滿意第四十一頁，共四十七頁。第四十二頁，共四十七頁。管道細(xì)分－－與時(shí)俱進(jìn)的穩(wěn)定劑對(duì)零售管道進(jìn)行分類整理多條腿走路

第四十三頁，共四十七頁。強(qiáng)大的品牌力量

強(qiáng)大的品牌力，不僅為賣進(jìn)分銷提供了很好的基礎(chǔ)條件，使銷售代表拓展一個(gè)市場(chǎng)，建立一方管道更為得心應(yīng)手，同時(shí)，分銷商也會(huì)因?yàn)檎诜咒N“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更願(yuàn)意推廣這些產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兪冀K相信，這些產(chǎn)品能成為他們的真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，哪怕這僅僅是個(gè)希望，很多分銷商也會(huì)因?yàn)閺?qiáng)大的品牌力而大力追捧。

第四十四頁，共四十七頁。謝謝！第四十五頁，共四十七頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第四十六頁，共四十七頁。內(nèi)容總結(jié)行銷管道建設(shè)與管理。西方國家的分銷管道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成。在商品從生產(chǎn)者流向最後消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。通過多條管道將相同的產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)和相同市場(chǎng)。使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo)。中