第六章-產(chǎn)品命名、設計、包裝的消費心理案例

第六章

產(chǎn)品命名、商標設計、包裝的消費心理分析商品名稱與消費心理商標設計與消費心理商品包裝與消費心理123使用實體商品名稱商標包裝依云礦泉水噴霧、爽膚水案例引入成也名字、敗也名字【案例】金利來的名稱由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個吉祥物的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界”?！景咐拷鹄麃淼拿Q由來一、產(chǎn)品命名明實相符避免禁忌便于記憶引人注意激發(fā)聯(lián)想命名要求產(chǎn)品命名就是選定恰當?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點。

名實相符便于記憶引人注目引發(fā)聯(lián)想“佛跳墻”誘發(fā)情感“親子裝”、“情侶衫”二、商品命名的心理策略主要功能命名防曬霜健胃消食片主要成分命名酸菜牛肉面八寶粥菊花茶以人名命名“李寧服飾”麻婆豆腐產(chǎn)地命名外文譯音命名制作方法命名美好寓意命名以色彩命名三、商品命名技巧與眾不同有備無患不拘一格諧音趨吉一目了然便于設計技巧討論：20minutes

2、分析以下商品名稱的優(yōu)劣（1）腦白金（2）德芙巧克力（3）“晨光”牌圓珠筆考慮到商品命名的規(guī)則、心理，為以上三種類型的產(chǎn)品分別再起一不同的名字。1、一寢室為小組，給自己小組起一個名字并說明原因。商標設計與消費心理產(chǎn)品命名與消費心理商品包裝與消費心理213你認識這些商標嗎？【案例】農(nóng)夫山泉——有點甜

一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉——有點甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。問題：上面的例子說明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點甜分析提示：行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉——有點甜”，尤其是商標就是一種提示物，商標所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費者喝完之后的滿意感就是反應。這種良好的反應加深了消費者對這種提示物的印象，這一過程就是強化。上例說明了商標的提示和強化功能。一、商標商標是商品的標志。是一種標記。一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構成。經(jīng)過法律注冊后的商標，具有專利并受法律保護。品牌？？商標？？我國名優(yōu)商品都使用經(jīng)國家工商行政管理總局商標局登記的商標，印刷時在商標標記周圍加上標記：

注冊商標(RegisteredTrademark)、或者TM?，其中為?國際通用。如果在商標右上方看到一個小小的?，即表示此商品以注冊。文字商標、圖形商標、圖形與文字組合商標二、商標的心理功能

識別的功能

保護功能傳播促銷質(zhì)量穩(wěn)定我家的白茶有自己的子品牌了星巴克商標的演變一杯香濃的咖啡？一種小資的生活方式？星巴克的logo女神其實是神話中的海妖Siren，在海中用美妙絕倫的歌聲吸引路過的人們游向她，當然是有去無回的?！靶前涂恕钡钠放芁OGO正是以該雙尾美人魚木雕（版畫）圖案為原型設計而出，美人魚居于中間，四周圍繞著“STARBUCKS

COFFEE

TEA

SPICES”的字樣，顏色主要以咖啡色為底色，該品牌LOGO傳達出原始與現(xiàn)代的雙重含義。1987年，“星巴克”的品牌LOGO進行了非常大的改變，美人魚坦胸露乳的表達方式修改為用她修長的頭發(fā)將乳房遮擋起來，顯得更加含蓄，增添消費者對美人魚的好感度；美人魚居于中間，四周圍繞著“STARBUCKS

COFFEE

TEA

SPICES”的字樣簡化為“STARBUCKS

COFFEE”的字樣，文字短小精悍；整個品牌LOGO的顏色從以咖啡色為底色修改為以綠色為主要底色，以黑色為輔助底色；整體來看，1987年的這個品牌LOGO開始脫離早期的木雕（版畫）風格，顯得越來越像一個標準LOGO。1992年，“星巴克”的品牌LOGO又進行改變，美人魚圖像進行放大處理，更加突出美人魚的核心視覺元素，如皇冠、臉部、修長的頭發(fā)等，其它地方主要保持原樣不變；整體來看，1992年的這個品牌LOGO變動不大，只是進行一些細微的修改，仍然最大化地保留著1987年“星巴克”的品牌LOGO整體風格。2011年，“星巴克”的品牌LOGO再次進行改變，將原本環(huán)繞在圓形美人魚圖像以外的外圈直接拿掉，并去掉位于內(nèi)圈和外圈之間的“STARBUCKS

COFFEE”的字樣，只保留了再次進行放大處理的美人魚圖像；整體來看，2011年的這個品牌LOGO顯得非常簡潔，更加具有視覺沖擊力，并且品牌LOGO看不到“星巴克”的名稱，讓消費者覺得這個品牌LOGO顯得非常“酷”?！鞍毙前涂丝Х仍诤戏书_設首家門店選擇了包公的形象設計并推出的“城市杯”，售價為每只90元，星巴克將中國歷史人物“包公”的形象印在了合肥城市杯上，并以“包公杯”的名字出售。LG源自于它最初的名字，Luckygoldenstar.現(xiàn)在LG取義為Lifeisgood。圖形為一個未來的臉，象征世界，未來，青春，人才和技術。

LG這個標志從內(nèi)涵上來講：圖形為一個未來的臉，象征世界，未來，青春，人才和技術。LG看透了現(xiàn)在的社會現(xiàn)狀，所以標志形式采用“睜一只眼閉一只眼”的圖形。即有些世事看透了，睜一只眼閉一只眼或許是最好的選擇。企業(yè)：作為LG人，簡單來說，這個紅色圓臉標志代表微笑和熱情，代表客戶至上。并且抽象化LG這兩個字母。公司的經(jīng)營哲學是通過“尊重人格的經(jīng)營，為顧客創(chuàng)造價值”。在經(jīng)營上追求數(shù)量和質(zhì)量的最高境界，培養(yǎng)顧客滿意的形象，創(chuàng)造有回報的工作環(huán)境。產(chǎn)品：LG電子是生產(chǎn)和供應高端顯示器、信息家電、移動終端等產(chǎn)品的中國最具代表性的電子信息通信企業(yè)。標志中銀灰色的字體代表科技。圓形代表地球——全球性的公司。產(chǎn)品面向全球。LG標志圖形含義：

1）圓形-Earth-全球性公司-世界

2）笑臉-睜一只眼，閉一只眼，瞄準-未來

3）紅色-青春）

4）人形臉-以人為本-人

5）銀灰色的字體-科技三、商標設計的心理要求

個性鮮明，富于特色

造型優(yōu)美，文字簡潔

與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)

遵從法律法規(guī)，順應不同國家、民族、宗教和地域的

消費者的心理習慣

商標設計要具有時代氣息，反映社會發(fā)展的潮流趨向商標設計之禁忌瑞典：國旗為藍色，禁止藍色做為商標阿拉伯國家：禁忌黃色法國：黑桃是死人之象征意大利：菊花為國花日本：菊花為皇室之象征拉丁美洲國家：視菊花為妖花澳大利亞：禁忌以兔子之圖形做商標西方國家：禁用黑貓圖形做商標印度以及阿拉伯國家：禁用豬之圖形為商標伊斯蘭教國家：不準對違反伊斯蘭教傳統(tǒng)和教義的標志注冊商標二、商標使用的心理策略使用與不使用策略使用統(tǒng)一商標策略使用獨立商標策略小組項目作業(yè)（20分鐘）1.分組命名一公司2.設計商標3.載明主要銷售之商品或提供之服務4.說明所設計之商標的內(nèi)涵及意義產(chǎn)品包裝與消費心理產(chǎn)品命名與消費心理商標設計與消費心理213包裝創(chuàng)意去銀行取了十萬元錢，要怎么包裝？前提是你沒有帶包……走進包裝隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，什么更能吸引消費者？著名的杜邦定律指出，大約63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的，正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。包裝已經(jīng)決定著消費者購買于否的消費行為,一個老練的經(jīng)銷商拿起新產(chǎn)品看看包裝就能判斷出其前期的市場表現(xiàn)如何,因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹立。一、商品包裝的含義商品包裝是指用于盛裝、裹束、保護商品的容器或包裝物。從包裝物的形狀看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；從包裝物的用料看，它包括紙、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金屬等。二、商品包裝的心理功能識別功能便利功能美化功能聯(lián)想功能增值功能三、包裝設計的心理策略（1）慣用包裝（2）分量包裝（4）系列包裝（3）配套包裝”水晶戀”果凍：包裝設計“俘獲”消費者一個價值600萬美元的玻璃瓶審美習慣決定包裝成敗依云水的發(fā)源地--阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富礦物質(zhì)和純凈的山泉卡夫食品公司沙律調(diào)味醬

強生Johnson&Johnson棉花產(chǎn)品

色彩的心理色彩的聯(lián)想四、包裝設計中色彩的應用色彩的心理

色彩的感覺冷暖感色彩的心理

色彩的感覺空間感（前進和倒退）色彩的心理

色彩的感覺體積感（膨脹與收縮）色彩的心理

色彩的感覺重量感色彩的心理

色彩的感覺軟硬感色彩的心理

色彩的感覺色彩艷麗與素雅色彩的心理

色彩的感覺嗅味感酸甜苦辣色彩的心理

色彩的感覺時間感春夏秋冬今夢蚊香包裝設計欣賞

英倫家紡兒童包裝設計欣賞（1）等級包裝（2）復用包裝（3）簡易包裝（4）禮品包裝（5）特殊包裝按照消費水平設計商品包裝（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）兒童用品包裝（4）青年用品包裝（5）老年用品包裝按消費者性別年齡設計包裝“Joy”的香水瓶是由路易斯·芬設計的，瓶身有著經(jīng)典的比例，圓潤、飽滿，設計靈感來自中國十八世紀的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術品的香水瓶上，充分體現(xiàn)了它高貴及不凡的身價。琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時裝設計師蘭蔻為慶祝女兒30歲生日設計的一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設計的，帶有迪考藝術的風格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動的商標，使整個香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的風格。又如香奈兒ChaneNO．5香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊地位。香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型的。如：“wish”香水，借用了鉆石的某種特質(zhì)，模仿多面切割的鉆石形狀，用夜空般的深藍色做包裝色，標新立異，使其具有獨特的魅力與眾不同。男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴謹、厚重，運用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設計，風格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設計的，因而有的設計是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子設計取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設計的，