某品牌酒業(yè)整合促銷營銷方案

圣酒《品牌整合營銷》

項目工作建議（大綱）前言：

首先要衷心地感謝圣酒公司對博古公司的極大信任。經(jīng)過和貴方簡短而有效的溝通，使博古對“圣酒”的基本情況有了一些認(rèn)識。圣酒公司在市場整體看好、公司銷售業(yè)績良好的情況下能心存憂患意識、著眼于品牌的長久營造，企業(yè)的遠(yuǎn)瞻性和謀略心可窺一斑?；诓┕哦嗄陙韺κ袌龅膶嵺`操作經(jīng)驗，及對品牌運營的了解和掌握，我們提出了此份工作建議書，希望協(xié)助理清工作思路。我們愿合雙方之力，共同打造中國乃至世界白酒行業(yè)的強勢品牌：--------圣酒

目錄壹問題思考貳解決問題之關(guān)鍵叁品牌整合營銷肆圣酒品牌營銷流程伍我們準(zhǔn)備怎么做？附錄圣酒包裝設(shè)計稿

“圣酒”面臨競爭日益激烈的市場，偏安一隅是肯定走不通的。想做大，要圖強！是否清醒的考慮過這些問題？壹問題思考1、反思一下我們現(xiàn)行的市場定位戰(zhàn)略，是否真正發(fā)揮了我們的長處同時迎合了客戶的需求和市場的走向？2、作為一個充滿文化氣息的品牌，如何體現(xiàn)自身的品牌形象，讓經(jīng)銷商認(rèn)同圣酒的核心價值，得以從眾多品牌中凸顯出來？3、如何防止強大競爭對手市場擠壓和反攻？4、目前的銷售通路是否適合企業(yè)品牌運營?通過什么樣的政策切入競爭品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)呢?5、圣酒的銷售瓶頸在哪里？是銷售管理、終端建設(shè)、還是推廣策略？6、圣酒的產(chǎn)品線如何面對細(xì)分的消費者群體，我們介定主力產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是目前的銷售狀況、利潤率還是品質(zhì)優(yōu)勢？這樣的標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)嗎？。。。。。。

貳解決問題之關(guān)鍵總述

隨著國內(nèi)白酒市場的不斷發(fā)展，老百姓消費變的越來越理性。單憑廣告促銷來啟動和擴(kuò)大市場的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)收效甚微，而品牌、品質(zhì)、價格、渠道之間的整合營銷則變得至關(guān)重要。競爭趨勢越激烈，羅蘭如何把握機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險和威脅，不斷的進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累從而形成企業(yè)的核心價值和競爭力，真正的做出酒文化才是我們工作意義的所在。貳解決問題之關(guān)鍵（續(xù)）前文提到的問題永遠(yuǎn)存在于企業(yè)內(nèi)外的各個層面，面對如此的難度；圣酒要在競爭中求發(fā)展，做大圖強，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營；什么是真正的解決之道？貴司已經(jīng)有了自己易于傳播和國際化的品牌：圣酒，接下來我們要做的工作就是對這一品牌進(jìn)行千錘百煉的永恒鍛造。博古明示：

品牌整合營銷是

圣酒的當(dāng)務(wù)之急！叁品牌整合營銷博古專家團(tuán)為“圣酒”量身定制的品牌整合提升工作大綱：前提：知己知彼后，我們方能針對性的著手“圣酒”品牌構(gòu)建及品牌整合傳播方面的工作，其中包括：

市場調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研1、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容:（1） 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（2） 企業(yè)組織形式及架構(gòu)（3） 企業(yè)理念和員工狀態(tài)（4） 業(yè)務(wù)流程調(diào)研方式：封閉式問卷、深度訪談（營銷人員及企業(yè)中高層）研究方法：定性分析形成《企業(yè)內(nèi)部調(diào)研報告》

2、營銷渠道診斷調(diào)研對象：經(jīng)銷商和零售商調(diào)研內(nèi)容：（1） 市場競爭狀況（2） 經(jīng)銷商及零售商對圣酒及競爭對手網(wǎng)絡(luò)管理（包括物流、信息流等）、渠道政策的評價（3） 經(jīng)銷商及零售商營銷業(yè)績和質(zhì)量的考核調(diào)研方式：深度訪談樣本量：共20例形成《市場調(diào)研報告》叁品牌整合營銷（續(xù)）叁品牌整合營銷（續(xù)）1、品牌營銷戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

A、品牌承諾

B、品牌戰(zhàn)略方針

C、完全品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

D、品牌文化培育

E、品牌延伸策略

F、品牌危機(jī)防范策略2、主（子）品牌命名

A、品牌名稱

B、圖像表述

C、品牌說明

D、品牌口號

E、品牌故事2、品牌形象設(shè)計叁品牌整合營銷（續(xù)）1、公司形象設(shè)計(1)公司標(biāo)志(2)公司中英文標(biāo)準(zhǔn)字體(3)公司專業(yè)印刷字體(4)公司標(biāo)準(zhǔn)色(5)要素組合及禁止組合(6)公司造型、象征圖案(7)精神、標(biāo)語標(biāo)準(zhǔn)用法2、品牌基礎(chǔ)形象設(shè)計(1)品牌標(biāo)志(2)品牌標(biāo)準(zhǔn)色(3)產(chǎn)品包裝設(shè)計

(4)電視廣告標(biāo)準(zhǔn)落格(5)報紙、雜志廣告標(biāo)準(zhǔn)落格3、品牌形象推廣設(shè)計

(1)終端陳列規(guī)范(2)形象畫冊(3)形象海報(4)宣傳單頁(5)POP立牌（6）吊旗（7）報紙、雜志廣告設(shè)計（8）戶外廣告（9）禮品設(shè)計（10）展示規(guī)范設(shè)計3、品牌傳播叁品牌整合營銷（續(xù)）

（1）公關(guān)策劃l

公關(guān)活動策略l

公關(guān)活動主題l

公關(guān)活動核心創(chuàng)意l

公關(guān)活動執(zhí)行計劃l

費用預(yù)算l

公關(guān)活動實施督導(dǎo)（2）促銷策劃l

促銷活動策略l

促銷活動主題l

促銷活動核心創(chuàng)意l

促銷活動執(zhí)行計劃l

費用預(yù)算l

促銷活動實施督導(dǎo)（3）廣告策劃l

廣告策略l

廣告主題l

廣告核心創(chuàng)意l

廣告投放計劃l

費用預(yù)算肆圣酒品牌營銷操作流程公關(guān)活動、招商廣告、媒體硬性廣告、擴(kuò)大品牌知名度，增加經(jīng)銷商信心；市場定位研究；針對性促銷，公益性公關(guān)，深挖客群消費潛力；提供優(yōu)惠，鼓勵購買，充分利用口碑效應(yīng)；服務(wù)營銷，增加產(chǎn)品認(rèn)知，促進(jìn)傳播；進(jìn)行渠道整合，在考慮購買便利性和企業(yè)資源基礎(chǔ)上，促成完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；總結(jié)經(jīng)驗，分析階段性成敗得失；大規(guī)模市場推廣！

我們初步認(rèn)清了達(dá)成目標(biāo)要走的路。

此次討論我們是根據(jù)現(xiàn)了解到的貴公司實際情況，以及結(jié)合博古多年來的市場實踐操作經(jīng)驗，經(jīng)過這兩天的初步研究之后為貴公司量身度造的。

博古準(zhǔn)備這樣來做！

伍我們準(zhǔn)備怎么做？我們準(zhǔn)備怎么做？專業(yè)服務(wù)：成立博古廣告總經(jīng)理劉文及品牌總監(jiān)程峰為首的為“圣酒”服務(wù)的專案小組，配有資深營銷策劃師、客戶服務(wù)員、設(shè)計師、市場調(diào)研員和媒介專員迅速反應(yīng)：我公司AE必須與貴公司及時溝通并了解情況。做到對客戶反應(yīng)及時。我們準(zhǔn)備怎么做？深入市場：派專人定期對競爭對手、消費者和經(jīng)銷商進(jìn)行訪談并深入終端全方位了解市場。設(shè)備到位：配備相關(guān)設(shè)備，輔以公司全套設(shè)計制作設(shè)備及對外各種硬件資源。圣酒獲得了什么？獲得了時間獲得了質(zhì)量獲得了信息獲得了方法獲得了效益圣酒付出什么？一、嚴(yán)格的要求

二、每季度的品牌顧問服務(wù)費用關(guān)于對“圣酒”重新命名的幾點考慮：一、便于后期傳播二、賦予一定的內(nèi)涵三、較高的品牌延展性我們的建議：勝酒品酒附錄圣酒包裝設(shè)計稿（1）附錄圣酒包裝設(shè)計稿（2）附錄圣酒包裝設(shè)計稿（3）------------謝謝！----------市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴(kuò)大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Doth