汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇精彩

關(guān)于汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇精彩第1頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2一、市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)需求某些特征或變量為依據(jù),來(lái)區(qū)分不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?斯密從理論上提出的.第一節(jié)概述第2頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3奧迪車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分奧迪第3頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4奧迪A1：個(gè)性駕駛樂(lè)趣，時(shí)尚年輕人類(lèi)。第4頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5奧迪A3：兩廂家用高端轎車(chē)，30－35歲左右精英第5頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6奧迪A4：時(shí)尚、動(dòng)感并且有進(jìn)取，有活力又不失內(nèi)斂的人，購(gòu)買(mǎi)者主要集中在高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位年輕管理者、私營(yíng)業(yè)主等第6頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月7奧迪A5定位于高檔雙門(mén)轎跑車(chē)這一充滿(mǎn)激情的細(xì)分市場(chǎng)誰(shuí)說(shuō)轎跑不優(yōu)雅第7頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月8奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，高級(jí)金領(lǐng)，加長(zhǎng)，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)魅力。第8頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月9奧迪A7集轎跑車(chē)的運(yùn)動(dòng)優(yōu)雅、豪華轎車(chē)的舒適性與旅行車(chē)的實(shí)用性于一身的奧迪A7Sportback，為奧迪開(kāi)辟了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)——五門(mén)高檔轎跑車(chē)市場(chǎng)第9頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月10A8完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。第10頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月11市場(chǎng)細(xì)分的原因１、大量營(yíng)銷(xiāo)階段：１９世紀(jì)末－２０世紀(jì)初。西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營(yíng)銷(xiāo)基本方式為大量營(yíng)銷(xiāo)，因而降低了成本與價(jià)格，獲得較為理想的利潤(rùn)，企業(yè)缺少重視市場(chǎng)研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車(chē);可口可樂(lè))此階段沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分概念大量營(yíng)銷(xiāo)階段第11頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月12福特T型車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)第12頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月13亨利福特說(shuō)：我要用最好的材料，雇傭最好的技工，為普通大眾制造一款車(chē)，這樣，有一定收入的人都可以到田野上兜風(fēng)，充分享受上天賜予人類(lèi)的歡樂(lè)。懷揣著這種夢(mèng)想，亨利福特創(chuàng)辦了福特公司。他也是世界上第一位使用流水線(xiàn)大批量生產(chǎn)汽車(chē)的人。他的生產(chǎn)方式使汽車(chē)成為一種大眾產(chǎn)品。亨利福特創(chuàng)建的福特汽車(chē)公司的T型車(chē)不僅改變了世界，至今仍是推動(dòng)福特公司前進(jìn)的不斷創(chuàng)新和客戶(hù)至上的理念。亨利福特第13頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月14和T型車(chē)同時(shí)期的汽車(chē)雪弗蘭T型車(chē)

這款是雪弗蘭1914年的classicsix型車(chē)。就外型而言，它的外觀酷似現(xiàn)代的小型拖拉機(jī)車(chē)頭。和當(dāng)年的T型車(chē)相比，雪弗蘭這款車(chē)載人量相對(duì)較小，速度更慢，但他的價(jià)位過(guò)高，大概在2150美元，而T型車(chē)只在850美元。T型車(chē)毫無(wú)疑問(wèn)更容易獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，更能打開(kāi)市場(chǎng)。第14頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15還有1907年代的勞斯萊斯，是一款專(zhuān)為富豪設(shè)計(jì)的一款車(chē)，1907年在倫敦有人對(duì)勞斯萊斯進(jìn)行了一次測(cè)試，不間斷的跑了4個(gè)月，全程共計(jì)1萬(wàn)5千英里。這一測(cè)試為它贏得了質(zhì)量、可靠性、耐磨損的好評(píng)。優(yōu)點(diǎn)：這款車(chē)動(dòng)力強(qiáng)勁、體型龐大。缺點(diǎn)：專(zhuān)為富人貴族設(shè)計(jì)，價(jià)格非常昂貴，不能為大眾使用。第15頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月16T型車(chē)為什么比同時(shí)期的汽車(chē)便宜很多？

首先，T型車(chē)是世界上第一種以大量通用零部件進(jìn)行大規(guī)模的裝配流水線(xiàn)生產(chǎn)的汽車(chē)。因其大批量生產(chǎn)，T型車(chē)的生產(chǎn)效率較其他汽車(chē)公司高很多。據(jù)統(tǒng)計(jì)到了1921年T型車(chē)的產(chǎn)量占世界汽車(chē)生產(chǎn)總量的56.6%。隨著他市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，T型車(chē)可以通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

其次，為了增加工人的工作積極性，亨利。福特大幅度的提高公認(rèn)的工資。一天5美元的工資并讓他們的工人率先擁有了汽車(chē)，他們的工人工作積極性十分高漲，大大加快了生產(chǎn)效率。第16頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月171、抓住了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。2、有過(guò)硬的質(zhì)量保證3、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)4、利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)為什么福特T型車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)能取得如此大的成功？第17頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月18優(yōu)勢(shì)：價(jià)格低廉，美國(guó)人稱(chēng)為“最便宜的小汽車(chē)”特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)緊湊，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，堅(jiān)固，容易駕駛。福特工程師建立全新優(yōu)化流水生產(chǎn)線(xiàn)。新生產(chǎn)線(xiàn)使T型車(chē)的生產(chǎn)效率提高，在銷(xiāo)售上福特采用高薪推銷(xiāo)策略。劣勢(shì)：缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，顏色單一，仍然堅(jiān)持以生產(chǎn)線(xiàn)為中心。T型車(chē)的老化而逐漸失去優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)：在汽車(chē)還是少數(shù)富人專(zhuān)利的時(shí)代，福特便看到汽車(chē)的遠(yuǎn)大前景，T型車(chē)運(yùn)用了當(dāng)時(shí)許多先進(jìn)的技術(shù)，市場(chǎng)龐大。美國(guó)作為一個(gè)工業(yè)國(guó)，發(fā)展迅速，勞動(dòng)者的收入提高，從而為T(mén)型車(chē)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造條件。威脅：其他汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的價(jià)格生產(chǎn)更加舒適、更加新穎的汽車(chē)。T型車(chē)不斷失去市場(chǎng)份額。簡(jiǎn)單而又千篇一律的T型車(chē)雖然廉價(jià)，但不能滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，油價(jià)上升，經(jīng)濟(jì)疲軟，T型車(chē)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。福特T型汽車(chē)分析第18頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月19總結(jié)：福特公司當(dāng)時(shí)一直致力于提高生產(chǎn)效率，減低生產(chǎn)成本，而這正是遵循生產(chǎn)觀念的主要任務(wù)?？上г?jīng)創(chuàng)造輝煌的T型車(chē)還是退出了歷史舞臺(tái)。原因:一是T型車(chē)本身顏色款式比較單一，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。二是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分是它失敗的原因！隨著人們收入的增加，需要細(xì)分市場(chǎng)最終退出歷史舞臺(tái)第19頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月20２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段２０世紀(jì)３０年代，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過(guò)剩，單一品種難以銷(xiāo)售，市場(chǎng)要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)差異化運(yùn)用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計(jì)與技術(shù)能力而末對(duì)潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)。要看到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)是大量營(yíng)銷(xiāo)的一種進(jìn)步第20頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月21（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)

差異性營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷(xiāo)組合A營(yíng)銷(xiāo)組合B營(yíng)銷(xiāo)組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C第21頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月22（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)

集中性營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上較大的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)組合B細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C第22頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月23１、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),特別是對(duì)中小企業(yè)尤為重要２、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)３、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略４、利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)細(xì)分的作用第23頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月24二、市場(chǎng)細(xì)分的原則可測(cè)量性可區(qū)別性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場(chǎng)是否容易進(jìn)入。該子市場(chǎng)的特征是否可以清楚地加以辨認(rèn)。第24頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月25人口因素性別:男性、女性年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學(xué)生收入：高、中、低社會(huì)階層：上、中、下受教育程度：高、中、低三汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第25頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月26無(wú)市場(chǎng)細(xì)分年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學(xué)生收入：高、中、低社會(huì)階層：上、中、下受教育程度：高、中、低沒(méi)有汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分，用一種車(chē)來(lái)滿(mǎn)足所有的人第26頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月27心理因素生活方式：簡(jiǎn)樸型、浪漫型、時(shí)尚型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：代步工具、運(yùn)動(dòng)裝備、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊區(qū)、農(nóng)村

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第27頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月28行為因素:

追求利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時(shí)尚、美觀、性能使用頻率：經(jīng)常使用、不常使用、偶爾使用品牌偏好：忠誠(chéng)度高、忠誠(chéng)度中、忠誠(chéng)度低細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第28頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月29汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分化人口細(xì)分化心理細(xì)分化行為細(xì)分化第29頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月30劃分潛在顧客群體：車(chē)子是代步工具車(chē)子是運(yùn)動(dòng)裝備車(chē)子是身份象征車(chē)子是藝術(shù)品分析每一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)：劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)第30頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月311、車(chē)子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會(huì)階層心理因素實(shí)用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟(jì)性；品牌忠程度不強(qiáng)第31頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月322、車(chē)子是運(yùn)動(dòng)裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會(huì)階層；年輕人士心理因素追求時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，性格活躍行為因素特殊動(dòng)機(jī)；追求操控性；品牌忠程度強(qiáng)；有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)第32頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月333、車(chē)子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；常用第33頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月34人口因素收入高、屬于上上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；不常使用4、車(chē)子是藝術(shù)品第34頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月35（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍：汽車(chē)（2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風(fēng)避雨等（3）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)濟(jì)、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時(shí)尚、美觀、性能等；（4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風(fēng)避雨等；汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的程序第35頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月36（5）劃分潛在顧客群體：車(chē)子是代步工具、車(chē)子是運(yùn)動(dòng)裝備、車(chē)子是身份象征、車(chē)子是藝術(shù)品等；（6）分析每一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)：（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模：在調(diào)查的基礎(chǔ)上估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率等。汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的程序第36頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月37目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟(STP)1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP第37頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月38指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶(hù)一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。四、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)第38頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月39此策略?xún)?yōu)點(diǎn):大批量的生產(chǎn)銷(xiāo)售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低;無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研;營(yíng)銷(xiāo)組合的費(fèi)用.缺限:無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運(yùn)營(yíng)成本低,如果市場(chǎng)面臨正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.第39頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月40

是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。

2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2子市場(chǎng)1子市場(chǎng)3子市場(chǎng)2第40頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月41此法優(yōu)點(diǎn):有針對(duì)性的滿(mǎn)足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn):多樣化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升與營(yíng)銷(xiāo)管理的困難第41頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月42

是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)1第42頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月43此法的優(yōu)點(diǎn):目標(biāo)集中,節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利;營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化更能夠滿(mǎn)足特定的消費(fèi)者的需求缺點(diǎn):無(wú)法滿(mǎn)足更多顧客的需求;如果目標(biāo)市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化或被其它產(chǎn)品替代,則存在較高風(fēng)險(xiǎn)，（雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里）第43頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月44

第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)定位第44頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月45例如：豐田雄鷹經(jīng)濟(jì)型默西迪克和卡迪拉克為豪華型保時(shí)捷和寶馬為性能型富豪的定位強(qiáng)調(diào)安全

第45頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月46我國(guó)純代步類(lèi)汽車(chē)

車(chē)的價(jià)格主要集中在2萬(wàn)—6萬(wàn)之間。

典型的車(chē)有夏利，吉利，福萊爾、奧拓，QQ，昌河北斗星，哈飛松花江中意等。

夏利：價(jià)格便宜，工藝簡(jiǎn)單，任何一個(gè)小店都能修理，配件更是遍地都是，無(wú)論正品和配套廠配件及其低廉（西四環(huán)汽配城甚至有一個(gè)保險(xiǎn)杠50元的例子），講究實(shí)惠，保有量大。有殼子有輪子帶著跑就行了。印象中就是用帶子掉著排氣管滿(mǎn)處跑的家伙。

奧拓：空間相對(duì)更小，但做工進(jìn)步不少，更精致可愛(ài)些，一度是年輕MM的選擇。

QQ：時(shí)尚靚麗，青春一族，可愛(ài)乖巧，是新生代的新玩具。

昌河北斗星系列：滿(mǎn)足很多人照顧公司出行，貨運(yùn)的需要，非常適合中國(guó)低端市場(chǎng)實(shí)際需要的車(chē)型，第46頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月47初步小康型：價(jià)格區(qū)間在6萬(wàn)—10萬(wàn)之間以老三樣為領(lǐng)軍車(chē)型，桑塔納，捷達(dá)，富康是中流砥柱，巨大的保有量，經(jīng)典的車(chē)型，兩高的口碑，遍步全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充足方便價(jià)格廉價(jià)的維修，配件構(gòu)成了巨大的優(yōu)勢(shì)，在N多那個(gè)年代的人中，多少都著老三樣情懷，可公可私，購(gòu)買(mǎi)人群水平分布很廣。但設(shè)計(jì)年代的久遠(yuǎn)，外型配置和性能的短板使得這些車(chē)只能是明日黃花，漸行漸遠(yuǎn)。

新生車(chē)型，高爾，千里馬，RIO千里馬，雅申特，樂(lè)騁，樂(lè)風(fēng)，標(biāo)致206，雨燕，F(xiàn)IT，性能不是賣(mài)點(diǎn)，但也不是僅僅的實(shí)用，尺寸，外型，內(nèi)飾脫離了初級(jí)代步要求，舒適度和外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)和工藝有了不小進(jìn)步，跟上了社會(huì)主流進(jìn)步。

國(guó)產(chǎn)品牌：奇瑞風(fēng)云，旗云，A516、520，東方之子、中華華晨駿杰，尊馳，大氣的外觀，桃木（仿）內(nèi)飾，真皮座椅，車(chē)內(nèi)空間應(yīng)有盡有，咱老百姓喜歡的，都給您裝上了，而且日趨完善，但在整車(chē)設(shè)計(jì)，工藝，匹配，產(chǎn)品質(zhì)量控制分布，品牌上，路還很遠(yuǎn)。

第47頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月48市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。一、市場(chǎng)定位的含義第48頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月49“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

定位的起源第49頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月50二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第50頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月51二市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷(xiāo)售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿(mǎn)足程度（如“寶潔”五朵金花）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)（如“奔馳”汽車(chē)）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告、促銷(xiāo)手段等。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清。（如“李寧”服裝）第51頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月521．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場(chǎng)定位的方式第52頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月531.迎頭定位（A380PKB747）

第53頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月542.避強(qiáng)定位(奇瑞QQ)（理論上QQ定位非常成功）3.重新定位第54頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月55

1、避強(qiáng)定位：可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹(shù)立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位）

2、對(duì)抗性定位：即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”）

3、重新定位：即對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提高到14%）

第55頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月561．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第56頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月57德國(guó)大眾汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分品牌策略

研究報(bào)告第57頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月58大眾集團(tuán)平臺(tái)戰(zhàn)略：各級(jí)別車(chē)型研發(fā)體系主導(dǎo)品牌AO級(jí)/A級(jí)/B級(jí)/緊湊型SUVC級(jí)/D級(jí)/中型SUV/大型SUV跑車(chē)（不含超跑）大眾研發(fā)中心奧迪研發(fā)中心保時(shí)捷研發(fā)中心在國(guó)內(nèi)比較知名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)：A0級(jí)平臺(tái)PQ25A級(jí)平臺(tái)PQ35B級(jí)平臺(tái)PQ46這三個(gè)平臺(tái)的技術(shù)分別在大眾、斯柯達(dá)、西亞特、奧迪這4個(gè)品牌的數(shù)十款車(chē)型上運(yùn)用。大眾對(duì)于“平臺(tái)化”的宣傳主題為“柔性生產(chǎn)，共享零件”，但實(shí)質(zhì)上，如果我們把平臺(tái)理解成為“標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、工藝整合”的話(huà)，可以看到大眾集團(tuán)無(wú)處不在的平臺(tái)概念，將品牌價(jià)值最大化。第58頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月59車(chē)型品牌AO級(jí)A級(jí)B級(jí)C級(jí)D級(jí)MPV緊湊型SUV中型SUV大型SUV入門(mén)級(jí)跑車(chē)超級(jí)跑車(chē)大眾POLO（8~12）GOLF（12~24）PASSAT（19~32）概念設(shè)計(jì)輝騰（76~253）夏朗（21~31）途觀（19~31）途銳（78~109）EOS（42~46）斯柯達(dá)晶銳（10~12）明銳（12~18）昊銳（17~24）YETI（進(jìn)口）西亞特IBIZA（進(jìn)口）LEON（進(jìn)口）EXEO（進(jìn)口）奧迪A1（22~29）A3（26~33）A4（27~46）A6（38~74）A8（93~250）Q3（35~49）Q5（38~56）Q7（82~258）TT（52~71）R8（232~262）賓利慕尚（628~928）保時(shí)捷PANAMERA（173~309）CAJUN（進(jìn)口）卡宴（89~210）BOXSTER（73~107）911GT（148~279）蘭博基尼概念設(shè)計(jì)雷文頓（1500）布加迪16C（進(jìn)口）威航（3000）上述表格集中體現(xiàn)了大眾旗下8只子品牌現(xiàn)階段已經(jīng)推出的各款產(chǎn)品，按照歐洲對(duì)于車(chē)型的常見(jiàn)分類(lèi)方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。大眾、斯柯達(dá)、西亞特、奧迪這四個(gè)品牌已經(jīng)完全占據(jù)B級(jí)汽車(chē)分類(lèi)以下的全線(xiàn)產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)型品牌定位：大眾、斯柯達(dá)、西亞特、豪華型品牌定位：奧迪以保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、布加迪為代表的奢華品牌中，這些產(chǎn)品線(xiàn)的布局則完全分布在D級(jí)車(chē)、SUV、跑車(chē)當(dāng)中。頂級(jí)豪華品牌定位：賓利超級(jí)跑車(chē)品牌定位：保時(shí)捷、蘭博基尼、布加迪大眾集團(tuán)八大核心品牌譜系第59頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月60頂級(jí)豪華品牌豪華品牌經(jīng)濟(jì)品牌超級(jí)跑車(chē)品牌品牌定位：跑車(chē)中的終極力量產(chǎn)品策略：動(dòng)力、血統(tǒng)目標(biāo)客戶(hù)：頂級(jí)富豪品牌定位：汽車(chē)設(shè)計(jì)與工程完美結(jié)合的杰作產(chǎn)品策略：限量、完美目標(biāo)客戶(hù)：身份與財(cái)富兼得者品牌定位：日常使用的跑車(chē)產(chǎn)品策略：親民，傳統(tǒng)，豐富選擇目標(biāo)客戶(hù)：高產(chǎn)階級(jí)、跑車(chē)發(fā)燒友品牌定位：皇家運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)品策略：奢華、手工制造工藝目標(biāo)客戶(hù)：年青新貴品牌定位：利用超前的技術(shù)和夸張的設(shè)計(jì)來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略：動(dòng)力技術(shù)、設(shè)計(jì)美學(xué)目標(biāo)客戶(hù)：青年企業(yè)家、商務(wù)精英、政府行政品牌定位：汽車(chē)行業(yè)價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品策略：多元化目標(biāo)客戶(hù)：全生命階段品牌定位：享受生活中的汽車(chē)樂(lè)趣產(chǎn)品策略：運(yùn)動(dòng)、小巧、精致目標(biāo)客戶(hù)：年青個(gè)人品牌定位：為精明消費(fèi)者打造創(chuàng)造性方案產(chǎn)品策略：高性?xún)r(jià)比、滿(mǎn)足全方位目標(biāo)客戶(hù)：家庭客戶(hù)清晰而精確的品牌定位第60頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月61A4L帕薩特昊銳三大品牌非同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略：做足產(chǎn)品內(nèi)涵尊貴經(jīng)典全能動(dòng)感激情商務(wù)可靠傳承雅致客戶(hù)形象品牌定位品牌車(chē)型產(chǎn)品內(nèi)涵豪華配置，精細(xì)做工。30-35歲為主，擁有一定社會(huì)地位；男性為主，兼顧女性，個(gè)性樂(lè)觀，一接受新事物；較高教育、修養(yǎng)、品味，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)；家庭需求相對(duì)簡(jiǎn)單，個(gè)人私家車(chē)群體為主。35-45歲為主，擁有一定社會(huì)地位；聚焦男性，老派紳士，個(gè)性穩(wěn)重內(nèi)斂；較高教育、修養(yǎng)、品味，重視傳統(tǒng)；商務(wù)私家車(chē)群體為主。30-340歲為主，成家立業(yè)；男性為主，兼顧女性，個(gè)性低調(diào)，謹(jǐn)言行慎，不張揚(yáng)；較高教育、修養(yǎng)、品味，重視家庭；家庭需求相對(duì)多元，家庭私家車(chē)群體為主。技術(shù)前瞻，動(dòng)力澎湃。設(shè)計(jì)創(chuàng)新，前衛(wèi)大膽。配置全面，駕乘舒適。技術(shù)穩(wěn)定，安全可靠。商務(wù)行政，堪比奧迪。人無(wú)我有，人有我精，家庭事業(yè)，兼顧性強(qiáng)。工藝傳承，防彈標(biāo)準(zhǔn)超大空間，豪車(chē)風(fēng)范；價(jià)廉物美，尊榮享受。第61頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月62A4L帕薩特昊銳中國(guó)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)三大品牌非同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)1.8L，27~29萬(wàn)（簡(jiǎn)配型）2.0L，31~37萬(wàn)（普配型）2.0L，40~46萬(wàn)（高配型）1.4L，19~21萬(wàn)（簡(jiǎn)配型）1.8L，22~27萬(wàn)2.0L，26~29萬(wàn)3.0L，31~32萬(wàn)（高配型）1.4L，17~20萬(wàn)1.8L，20~22萬(wàn)2.0L，22~24萬(wàn)品牌車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)客群普通行政，政府客戶(hù)為主。自用行駛，精英階層為主。高端商務(wù)，企業(yè)客戶(hù)為主。自用行駛，中產(chǎn)階層為主。自用行政，小企業(yè)主為主。高端商務(wù)，企業(yè)客戶(hù)為主。自用行駛，中產(chǎn)個(gè)人為主。自用行駛，中產(chǎn)家庭為主。自用行政，小企業(yè)主為主。注：在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，三大品牌的主力商務(wù)定位車(chē)型A4、帕薩特、昊銳都在購(gòu)車(chē)市場(chǎng)上掀起搶購(gòu)熱潮，大多消費(fèi)者都?xì)v經(jīng)長(zhǎng)期排號(hào)，甚至加價(jià)提車(chē)等購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，但三大車(chē)型，任然暢銷(xiāo)無(wú)阻。品牌定位：尊貴動(dòng)感競(jìng)爭(zhēng)策略：絕對(duì)好，絕對(duì)貴。差異化：B級(jí)轎跑血統(tǒng)的延續(xù)，動(dòng)力提速的升級(jí)；專(zhuān)項(xiàng)quattro底盤(pán)技術(shù)和人車(chē)交互多媒體技術(shù)的純熟；工業(yè)藝術(shù)的主題傳播對(duì)全球頂級(jí)配置資源的整合，例如B&O丹麥皇家音響等。品牌定位：經(jīng)典商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略：相對(duì)好，相對(duì)便宜。差異化：B級(jí)商務(wù)車(chē)的升級(jí)，超長(zhǎng)軸距的充足車(chē)內(nèi)空間，滿(mǎn)足國(guó)人的偏愛(ài)，木紋傳統(tǒng)裝飾設(shè)計(jì)，老派紳士定調(diào)；大眾美國(guó)工程師的專(zhuān)業(yè)調(diào)教，外觀設(shè)計(jì)的全面突破；1.4L版本的加入，降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，提升燃油經(jīng)濟(jì)性。品牌定位：高性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略：相對(duì)好，絕對(duì)便宜。差異化：B級(jí)車(chē)中，用中低價(jià)位，享受中高檔配置；家庭與商務(wù)并重，超大車(chē)內(nèi)空間，安全設(shè)置全面；百年捷克皇家品牌，造車(chē)工藝精湛，駕乘舒適度高，超控性強(qiáng)。第62頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月63提供度身定制的汽車(chē)產(chǎn)品。大眾汽車(chē)是第一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上提供“汽車(chē)配置選擇”(CarConfigurator)的汽車(chē)制造商，借助這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在屏幕上輕松組合符合他們自身要求的汽車(chē)配置。這個(gè)系統(tǒng)不同于車(chē)型比較系統(tǒng)，它可以對(duì)車(chē)型進(jìn)行真實(shí)的配置選擇。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向可以從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初期階段就開(kāi)始執(zhí)行。大眾汽車(chē)試圖邀請(qǐng)消費(fèi)者加入到實(shí)際車(chē)輛開(kāi)發(fā)制造的過(guò)程中去，使消費(fèi)者從車(chē)型概念的提出開(kāi)始就參與其中，并可以直接和親身跟蹤整個(gè)車(chē)型研發(fā)和制造的全過(guò)程。以客戶(hù)需求為導(dǎo)向優(yōu)化品牌策略和提升產(chǎn)品內(nèi)涵第63頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月64市場(chǎng)細(xì)分策略需要逾越的壁壘“貪多求全”和“一勞永逸”的想法，認(rèn)為收購(gòu)了優(yōu)質(zhì)品牌便可立即提升自身品牌。但收購(gòu)品牌易，管理和整合品牌資源難。因此，必須做好多品牌的定位和管理，完善和提升品牌內(nèi)涵和文化，盡量避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。品牌的建設(shè)不可一蹴而就，而多品牌族群的建設(shè)更是長(zhǎng)期工程。目前許多集團(tuán)都在建設(shè)自己的高端品牌族群，但這些品牌族群由于缺少文化積淀和支撐，往往缺乏獨(dú)特性和差異性，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。已有的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展進(jìn)一步裂變?yōu)閿?shù)個(gè)更精確定位的細(xì)分市場(chǎng)，而由于消費(fèi)者總是容易被新的產(chǎn)品和品牌所吸引，市場(chǎng)加速細(xì)分化不可避免的導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度降低。第64頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月65家庭汽車(chē)卡羅拉第65頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月汽車(chē)市場(chǎng)定位分析

----全新第十一代卡羅拉第66頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

品牌：一汽豐田車(chē)型：第十一代卡羅拉第67頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月車(chē)型設(shè)計(jì)理念：『先進(jìn)質(zhì)感』

全新第十一代卡羅拉（COROLLA）基于歐版卡羅拉的設(shè)計(jì)，采用“先進(jìn)質(zhì)感”設(shè)計(jì)理念。突破性的一改傳統(tǒng)的中庸風(fēng)格，引人注目的KeenLook犀利前臉，車(chē)身大量采用鍍鉻裝飾，以超越同級(jí)車(chē)的非凡氣質(zhì)用心打造更加適合中國(guó)人的家用轎車(chē)。先進(jìn)質(zhì)感第68頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第69頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第70頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第71頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第72頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

車(chē)型等級(jí)：緊湊型家用轎車(chē)風(fēng)格定位：風(fēng)格：大氣潮流動(dòng)感

Small--high

小型高端車(chē)，作為全球單一汽車(chē)品牌銷(xiāo)量冠軍的第十一代車(chē)型，憑借其高品質(zhì)高綜合性能被公認(rèn)為家庭車(chē)標(biāo)桿，贏得了“最值得信賴(lài)的家庭車(chē)的美譽(yù)”。第73頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月車(chē)型亮點(diǎn)

1.世界銷(xiāo)量冠軍

近五十年來(lái)卡羅拉單一車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售四千一百萬(wàn)（41000000），至今兩千六百萬(wàn)輛（26000000）仍在使用。即福特T型車(chē)、大眾甲殼蟲(chóng)之后的又一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售神話(huà)。歲月的積淀，歷史的打磨鑄就其超越同級(jí)的卓越品質(zhì)。第74頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2014第75頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第十一代全新卡羅拉第76頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

2.外形潮流時(shí)尚

全新卡羅拉基于歐版卡羅拉的設(shè)計(jì)，采用“先進(jìn)質(zhì)感”設(shè)計(jì)理念，一改中庸路線(xiàn)，主打大氣動(dòng)感風(fēng)格，打造更加適合當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)者的家用轎車(chē)。3.汽車(chē)技術(shù)先進(jìn)①采用雙VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)②采用8速S-CVT無(wú)級(jí)變速箱、③車(chē)型的發(fā)動(dòng)機(jī)（1.6L、1.8L）、變速箱（5MT、6MT、8S-CVT）配置可選性強(qiáng)第77頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4.經(jīng)濟(jì)性突出①油耗低1.6LAT5.9L/100kmMT6.3L

/100km

1.8LAT6.1L

/100kmMT6.5L

/100km

②后期維修費(fèi)用低

5.車(chē)身空間大車(chē)身軸距達(dá)到2700mm行李箱容積426-452L在同級(jí)車(chē)中空間較大第78頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月目標(biāo)客戶(hù)群分析

人群定位年齡在25-45歲之間，熱愛(ài)家庭、熱愛(ài)生活，生活穩(wěn)定、舒適，事業(yè)穩(wěn)定；他們注重生活品質(zhì)，認(rèn)為汽車(chē)是充分享受生活樂(lè)趣的重要工具，希望通過(guò)汽車(chē)提升生活品質(zhì)。第79頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

需求特征分析

豐田卡羅拉是豐田品牌在全世界的主打產(chǎn)品，也是豐田品牌為世界中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)奉獻(xiàn)的震撼大禮。與世界同步的豐田卡羅拉是一具有SUV運(yùn)動(dòng)特征的商務(wù)兼家用轎車(chē)，它不僅淋漓盡致的闡釋了豐田品牌的內(nèi)涵價(jià)值和產(chǎn)品特質(zhì)，而且更多超凡的人性化設(shè)計(jì)，充分滿(mǎn)足了商務(wù)成功人士的商務(wù)和生活的需求。對(duì)于那些充滿(mǎn)情趣、懂得享受生活的商務(wù)精英來(lái)說(shuō)，豐田卡羅拉既是事業(yè)成功的標(biāo)志、更是駕乘樂(lè)趣和生活品味的標(biāo)志。

總的來(lái)說(shuō)，豐田卡羅拉是一款動(dòng)感優(yōu)雅，寬敞明亮、安全可靠、動(dòng)力強(qiáng)勁、舒適豪華的轎車(chē)，無(wú)處不在的人性化設(shè)計(jì)時(shí)刻誘發(fā)你的駕乘欲念。第80頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型廣汽本田凌派廣汽豐田雷凌東風(fēng)日產(chǎn)軒逸長(zhǎng)安馬自達(dá)昂科塞拉斯柯達(dá)明銳競(jìng)品第81頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月82

車(chē)型等級(jí)：緊湊型家用轎車(chē)風(fēng)格定位：風(fēng)格：大氣潮流動(dòng)感

Small--high

小型高端車(chē)，作為全球單一汽車(chē)品牌銷(xiāo)量冠軍的第十一代車(chē)型，憑借其高品質(zhì)高綜合性能被公認(rèn)為家庭車(chē)標(biāo)桿，贏得了“最值得信賴(lài)的家庭車(chē)的美譽(yù)”。第82頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月83賣(mài)了4400萬(wàn)輛卡羅拉憑啥全球銷(xiāo)量第一?就是普通，合適，廉價(jià)，舒適，安全，耐用的家用車(chē)，市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，沒(méi)有明顯缺點(diǎn)，同時(shí)也沒(méi)有突出的優(yōu)點(diǎn)。

——按時(shí)做保養(yǎng)，也許到報(bào)廢也不用大修。

——空間不是最大但是夠塞一家人和行李。

——外觀不是最好看但是普通不會(huì)厭倦。

——操控不是最好但是夠舒適，開(kāi)卡羅拉并不想讓人去撒野。

——油耗不是最低，但是可以說(shuō)得過(guò)去。

——價(jià)格不高，但是可以開(kāi)很久。

——不是最舒適但是坐著挺舒服。

這不就是一個(gè)普通家庭需要的嗎，可靠的伙伴，任勞任怨的workhorse，而且不貴，世界上普通人組成的普通家庭最多，所以這款普通的車(chē)就賣(mài)的最好了。

第83頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月84作業(yè)說(shuō)一說(shuō)我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)應(yīng)該怎么樣定位。（應(yīng)該怎么樣定位，原因是什么。需要考慮國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)，并且和國(guó)外汽車(chē)品牌避免競(jìng)爭(zhēng)等等）字?jǐn)?shù)：1000-2000字，要有數(shù)據(jù)圖表，講究排版，交打印稿

第84頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月85研討試針對(duì)目前我車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。第85頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月86“沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者像中國(guó)這樣，有如此差異化的消費(fèi)需求；也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)像中國(guó)這樣，極度多元化、極度細(xì)分?！钡?6頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月87

歐洲消費(fèi)者偏好本地車(chē)；北美市場(chǎng)美系、日系車(chē)占主導(dǎo)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車(chē)品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。從車(chē)型類(lèi)別看，無(wú)論是新近發(fā)布的奧迪Q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬(wàn)身價(jià)的豪華車(chē)，還是QQ、吉利等兩三萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車(chē)，在中國(guó)都有市場(chǎng)。而從車(chē)型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車(chē)型爭(zhēng)相引入中國(guó)；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達(dá)以及稍晚一點(diǎn)的夏利，依然在上半年的轎車(chē)品牌銷(xiāo)量排行榜前五名中，牢牢占據(jù)著三個(gè)席位。市場(chǎng)極度細(xì)分，給汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。過(guò)去，一家企業(yè)擁有一兩款有競(jìng)爭(zhēng)力的主打車(chē)型，就可以支撐起大部分產(chǎn)能。如今，消費(fèi)者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場(chǎng)車(chē)型的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，大大削減了這種一枝獨(dú)秀的可能性。要想在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“全面開(kāi)花”。第87頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月88第88頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月89三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略—產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度—產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具（對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋尤其重要）2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略—能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙”3、人員差別化戰(zhàn)略—通過(guò)聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢(shì)（麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂(lè)觀、IBM職工專(zhuān)業(yè)化水平高等）。4、形象差異化戰(zhàn)略第89頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月90

第三節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的約束條件和激勵(lì)因素。一方面：為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供機(jī)會(huì)，企業(yè)可以利用良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，抓住機(jī)遇使企業(yè)得到發(fā)展；另一方面：針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成的障礙和威脅，企業(yè)想方設(shè)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，克服障礙，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)快速反應(yīng)，贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

第90頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月91◆汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：

1、不可控性（國(guó)家方針政策、供給資源的來(lái)源、不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)行為準(zhǔn)則、各階層消費(fèi)偏好）

2、交錯(cuò)復(fù)雜性（影響市場(chǎng)環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預(yù)測(cè)）

3、層次性（汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分三個(gè)層次：宏觀層次：影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)惠等；微觀層次：競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)、供應(yīng)、物流環(huán)境等。

4、動(dòng)態(tài)性（諸多因素是動(dòng)態(tài)，而且這些因素的變化正在加速，因此積極準(zhǔn)備，快速應(yīng)對(duì)作出反映，適應(yīng)變化。）

5、競(jìng)爭(zhēng)性（競(jìng)爭(zhēng)：品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)、開(kāi)發(fā)能力、人才、經(jīng)營(yíng)決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場(chǎng)，取得效益）第91頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月92◆汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義：

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)

（德國(guó)大眾汽車(chē)公司開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的成功）

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)（長(zhǎng)安汽車(chē)公司拾遺補(bǔ)缺開(kāi)辟中國(guó)微型車(chē)市場(chǎng)）

3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析有助于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策（德國(guó)大眾與上汽合作占領(lǐng)中國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)）第92頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月93一、汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的內(nèi)容

1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測(cè)規(guī)劃未來(lái)）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律等）

3、社會(huì)環(huán)境（社會(huì)風(fēng)尚、人口構(gòu)成、習(xí)慣等

4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）

5、自然環(huán)境（是汽車(chē)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)）

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）第93頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月94

1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測(cè)規(guī)劃未來(lái)）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等）

3、社會(huì)環(huán)境（社會(huì)風(fēng)尚、人口構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣、

4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費(fèi)群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別）和社會(huì)結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景）

5、自然環(huán)境（是汽車(chē)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)）生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）第94頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月95二、汽車(chē)企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值是指某國(guó)家地區(qū)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的年總價(jià)值

2、經(jīng)濟(jì)周期整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)此起彼伏經(jīng)濟(jì)變化周期稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)周期。

3、市場(chǎng)模式（1）純粹壟斷（2）寡頭壟斷（3）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)（4）純粹競(jìng)爭(zhēng)第95頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月96三、汽車(chē)企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、汽車(chē)企業(yè)的資產(chǎn)條件

流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等

2、汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)條件

管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實(shí)力等

3、汽車(chē)產(chǎn)品的流通條件銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、售后服務(wù)等第96頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月97

歐洲豪華汽車(chē)的市場(chǎng)是強(qiáng)手如云的市場(chǎng),奔馳、寶馬、羅爾斯—羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時(shí)捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費(fèi)群體中已是眾口界碑。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了適應(yīng)市場(chǎng)，壟斷兼并開(kāi)始了。福特公司在1989年以相當(dāng)于美洲虎實(shí)際資產(chǎn)5倍的價(jià)值16億英鎊予以收購(gòu)。寶馬兼并了羅爾斯—羅伊斯；大眾兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司還和沃爾沃結(jié)盟，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。第97頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月98四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系

1、認(rèn)識(shí)環(huán)境

在調(diào)研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息溝通渠道；要善于運(yùn)用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。

2、適應(yīng)環(huán)境

提高對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)能力和應(yīng)變能力，適應(yīng)新環(huán)境，研究新問(wèn)題，制定新決策，采取新措施。

3、控制環(huán)境掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

4、利用環(huán)境

主動(dòng)出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展

5、改造環(huán)境發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件第98頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月99

認(rèn)識(shí)環(huán)境

要認(rèn)識(shí)人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和人口分布世界人口達(dá)70億，中國(guó)13.6億，人口增加帶來(lái)消費(fèi)需求的擴(kuò)大，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)以青年和中年為主，并逐漸向老年和學(xué)生延伸，女性比例約占兩成；我國(guó)進(jìn)入大眾化高等教育時(shí)代，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)的毛入學(xué)率將達(dá)到40%；城市人口占總?cè)丝?7%，預(yù)計(jì)到2010年達(dá)到45%（特大城市37個(gè)），百萬(wàn)人口以上50多座；我國(guó)共有家庭3.45億戶(hù)，其中農(nóng)村2.2億戶(hù)。城市家庭平均人口不足3.4人，農(nóng)村平均人口3.8人，每個(gè)家庭均屬于潛在的汽車(chē)市場(chǎng)，理想的總保有量3.45億輛（能源、交通、環(huán)保的限制不可能達(dá)到），預(yù)計(jì)2020年我國(guó)的高速公里里程將達(dá)到10萬(wàn)公里以上，全國(guó)汽車(chē)保有輛將達(dá)到1億輛左右。

第99頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月100

適應(yīng)環(huán)境

要適應(yīng)新環(huán)境，制定新決策，采取新措施。東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)適應(yīng)國(guó)家的大環(huán)境，在開(kāi)始開(kāi)發(fā)轎車(chē)初期就確定“富康”，寓意為全國(guó)小康社會(huì)服務(wù)?，F(xiàn)在東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展：經(jīng)濟(jì)型：富康、悅達(dá)起亞、中級(jí)：畢加索、愛(ài)麗舍、標(biāo)志307

高級(jí)：風(fēng)神、藍(lán)鳥(niǎo)重型載貨車(chē)（與美國(guó)）康明斯B、C系列車(chē)用柴油機(jī)還和法國(guó)標(biāo)志——雪鐵龍集團(tuán)；日法的雷諾——日產(chǎn)集團(tuán)、日本本田公司；韓國(guó)的現(xiàn)代起亞合作、合資生產(chǎn)車(chē)輛。第100頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月101大眾----------中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的最大贏家

1985年3月21日歷經(jīng)8年的艱苦談判,中德合資上海大眾汽車(chē)有限公司宣告成立。（雙方各占50%股份）當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，轎車(chē)工業(yè)幾乎一片空白。大眾幾乎一統(tǒng)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)量達(dá)到150多萬(wàn)輛。

1991年德國(guó)大眾又與一汽聯(lián)手成立一汽大眾，開(kāi)始生產(chǎn)捷達(dá)和奧迪。自合資以來(lái)，大眾兩家合資公司每年銷(xiāo)售30萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率一直保持50%以上?，F(xiàn)上海大眾擁有200多家特約經(jīng)銷(xiāo)商和400多家售后服務(wù)站一汽大眾擁有300多家特約經(jīng)銷(xiāo)商和340多家售后服務(wù)站奧迪有30多家經(jīng)銷(xiāo)商，德國(guó)大眾在中國(guó)奠定雄厚的基礎(chǔ)第101頁(yè)，課件共107頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月102在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，使德國(guó)大眾加快了在中國(guó)的發(fā)展步伐。

2001年大眾在中國(guó)推出被稱(chēng)為“駕駛者之車(chē)”的“寶來(lái)”，裝備了奧迪A6和帕薩特相同的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格在17~23萬(wàn)之間。

2002年1月上海大眾開(kāi)始生產(chǎn)“波羅”，4月推向市場(chǎng)，大眾依然在研究一款新車(chē)型，這款車(chē)型即能在國(guó)外銷(xiāo)售，也能在中國(guó)銷(xiāo)售，據(jù)說(shuō)很可能將中國(guó)作為生產(chǎn)基地大眾在中國(guó)投資30億馬克，相當(dāng)于130億人民幣。大眾在中國(guó)的兩個(gè)合作伙伴是中國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的汽車(chē)公司，大眾進(jìn)入中國(guó)最早，從容的賺取了足夠的利潤(rùn)，二十多年的耕耘獲得豐碩的果實(shí)，長(zhǎng)期獨(dú)占轎車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的一半，令其他汽車(chē)廠家垂涎三尺，連寶馬、奔馳在中國(guó)出現(xiàn)