新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略

第九章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略1*第一頁，共二十五頁。最初產(chǎn)品產(chǎn)品改進產(chǎn)品調(diào)整新品牌從公司獲得從專利獲得許可獲得新產(chǎn)品開發(fā)策略獲得新產(chǎn)品構(gòu)思的策略2*第二頁，共二十五頁。新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來。為什么?過高估計市場規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計存在問題市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。強力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對手的激烈反應(yīng)3*第三頁，共二十五頁。改進新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:獨一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品(高品質(zhì)、特征以及使用價值）很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標市場，產(chǎn)品要求和利益）要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場和競爭對手開發(fā)能給顧客帶來超級價值的顧客4*第四頁，共二十五頁。構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段(圖9.1)5*第五頁，共二十五頁。顧客競爭對手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：NewProductDevelopmentProcess

新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生6*第六頁，共二十五頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估:

市場規(guī)模

產(chǎn)品價格

開發(fā)時間和成本

生產(chǎn)成本

投資回報然后再根據(jù)公司的一系列標準進行評估。7*第七頁，共二十五頁。1.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試

–與合適的目標消費者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標消費者的概念新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟3.概念發(fā)展

產(chǎn)品形象：消費者感知實際或潛在產(chǎn)品的方式8*第八頁，共二十五頁。第三部分描述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目標營銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計劃價格分銷策略營銷預(yù)算第一部分整體描述:目標市場計劃產(chǎn)品定位銷售/利潤目標

市場份額新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟4.營銷戰(zhàn)略9*第九頁，共二十五頁。如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標步驟5.商業(yè)分析

步驟6.產(chǎn)品開發(fā)如果是，進入產(chǎn)品開發(fā)階段

10*第十頁，共二十五頁。廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價品牌市場測試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。

新產(chǎn)品開發(fā)過程

步驟7.市場測試11*第十一頁，共二十五頁。標準市場測試在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品控制市場測試在一些同意進行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時向這些商店支付一定費用模擬市場測試在模擬購物環(huán)境下進行測試

新產(chǎn)品開發(fā)過程

步驟7.市場測試12*第十二頁，共二十五頁。何時是推出產(chǎn)品的合適時機?在何地推出新產(chǎn)品?商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段新產(chǎn)品開發(fā)過程

步驟8.商品化13*第十三頁，共二十五頁。步驟1步驟2步驟3步驟4順序產(chǎn)品開發(fā)加速新產(chǎn)品開發(fā)步驟1步驟2步驟3步驟4并行（團隊）產(chǎn)品開發(fā)14*第十四頁，共二十五頁。討論連接假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么?在小組里，利用你剛學過的新產(chǎn)品開發(fā)過程，開發(fā)一個新型快餐的產(chǎn)品構(gòu)思，簡單列出將該構(gòu)思市場化的計劃。15*第十五頁，共二十五頁。時間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹階段利潤銷售額成長階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤產(chǎn)品生命周期(圖.9.2)16*第十六頁，共二十五頁。產(chǎn)品生命周期的運用產(chǎn)品生命周期可以用于描述:產(chǎn)品種類具有最長的生命周期

（如燃油汽車）

產(chǎn)品形式具有標準的生命周期形式（如小型貨車）

品牌由于競爭和對競爭的反應(yīng)導致生命周期變化很快（如福特土星）風格

在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨特的方式時尚

某一領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格熱潮

迅速引起公眾注意的時尚，被狂熱地采用17*第十七頁，共二十五頁。運用產(chǎn)品生命周期的問題難以判斷產(chǎn)品到底處于生命周期的什么階段難以預(yù)測銷售水平、每一階段的長度以及生命周期的形狀營銷策略既是生命周期的原因也是其結(jié)果產(chǎn)品生命周的概念有助于根據(jù)不同的生命周期制定不同的戰(zhàn)略，但也可能產(chǎn)生問題:18*第十八頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標產(chǎn)品價格銷量低

高成本低利潤甚至虧損形成產(chǎn)品認知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價分銷高昂的分銷成本廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認知對特征、目標和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的介紹階段19*第十九頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標產(chǎn)品價格銷售額迅速增長

平均成本利潤開始增加使市場份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔保市場滲透定價分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場中建立認知和興趣對特征、目標和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長階段20*第二十頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標產(chǎn)品價格銷售水平達到頂峰低成本先是高額利潤然后利潤開始下降在維持市場份額的前提下使利潤最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競爭對等分銷密集分銷廣告強調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對特征、目標和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段21*第二十一頁，共二十五頁。產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風格等吸引新的使用者

通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量.調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合22*第二十二頁，共二十五頁。銷售成本利潤營銷目標產(chǎn)品價格銷售下降低成本下降的利潤減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價分銷選擇性分銷:放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠顧客

對特征、目標和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的下降階段23*第二十三頁，共二十五頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第二十四頁，共二十五頁。內(nèi)容總結(jié)第九章。中國人民大學商學院呂一林。中國人民大學商學院呂一林。市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。開發(fā)能給顧客帶來超級價值的顧客。新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段(圖9.1)。系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：。新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟2.構(gòu)思篩選。許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系