伊利春節(jié)主題促銷活動方案執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

2011年春節(jié)促銷

活動方案&執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2010年12月市場部第一頁，共三十七頁。目錄1活動背景2活動策略目標(biāo)3活動主題456活動方案物料說明活動排期7活動執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)第二頁，共三十七頁。活動背景

伊利品牌重生：2011年伊利品牌LOGO、包裝全線升級，品牌管理部分三個(gè)階段進(jìn)行傳播告知。

預(yù)熱階段（待定）：12月底-2月20日投放30秒TVC造勢，預(yù)熱告知LOGO更換換新裝。宣告階段：2月底-3月投放30秒TVC，傳播品牌核心訴求“滋養(yǎng)生命活力”。

深入階段：3月-4月投放30TVC，深入傳播牛奶帶來的營養(yǎng)。春節(jié)：新年，辭舊迎新，過年送禮。品牌年度傳播主題：2011年品牌傳播主題“滋養(yǎng)生命活力”，年初將結(jié)合健康話題展開傳播。

第三頁，共三十七頁?；顒硬呗阅繕?biāo)

借勢：

品牌重生時(shí)期恰逢一年一度春節(jié)促銷，借品牌線上傳播之勢，傳遞春節(jié)促銷信息，同時(shí)線下。配合傳播主題落地。銷量拉動：使用贈品、手提袋拉動高端奶銷量。利用春節(jié)消費(fèi)高峰，實(shí)現(xiàn)月均銷量15%-20%的成長，完成1-2月份銷售目標(biāo)。第四頁，共三十七頁?；顒又黝}第五頁，共三十七頁?；顒臃桨富顒訒r(shí)間：終端生動化造勢1月1日-2月20日高端買贈1月22日-2月10日活動區(qū)域：全國現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端活動品項(xiàng)：全產(chǎn)品活動告知：

媒體告知：集團(tuán)品牌重生預(yù)熱篇30秒TVC(集團(tuán)投放)10秒促銷信息賣場LCD重點(diǎn)城市候車亭\報(bào)紙投放

終端POSM廣宣告知：市場部統(tǒng)一制作主題海報(bào)、DM、堆頭圍貼、堆頭插卡、手提袋、吊旗、箱貼、三角立牌、爆炸貼、空白海報(bào)。箱貼:用于現(xiàn)代通路高端奶產(chǎn)品，包括金典、舒化、谷物、果優(yōu)、兒童成長奶，由導(dǎo)購負(fù)責(zé)張貼。請參考附件4《2011年春節(jié)主題促銷活動箱貼張貼標(biāo)準(zhǔn)》第六頁，共三十七頁。活動方案活動形式：活動品項(xiàng)：金典、舒化、谷物、果優(yōu)、兒童（成長奶）紅黑谷買贈促銷：金典、舒化、谷物、果優(yōu)買兩箱憑購物小票送米桶一個(gè)；兒童成長奶買兩箱送哆啦A夢飯盒一個(gè)。禮品手提袋的支持：購買雙提產(chǎn)品送精美手提袋一個(gè)，以促進(jìn)雙提購買量的提升。第七頁，共三十七頁。產(chǎn)品堆頭陳列：

1月1日-2月20日雙節(jié)主題堆頭陳列1.2萬個(gè)

A、插卡堆頭：1m*1m小堆，使用插卡和圍板進(jìn)行改裝

B、龍門架堆頭：1m*2m以上，使用龍門架和圍板進(jìn)行改裝

C、大位異型堆頭：3m*4m200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)大位異型堆陳列在20個(gè)重點(diǎn)城市（北京\沈陽\大連\濟(jì)南\青島\成都\重慶\鄭州\杭州\合肥\廣州\深圳\上海\石家莊\呼市\(zhòng)太原\西安\武漢\長沙\福州）規(guī)劃200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，堆頭面積可根據(jù)賣場情況調(diào)整，最小不少于2m*3m,區(qū)域可視費(fèi)用節(jié)余情況增加堆頭制作數(shù)量。

主題地堆+大位陳列第八頁，共三十七頁。大位異型堆大位堆頭（3mX4m）——圍板規(guī)格：400x80cm（WxH）規(guī)格：300x80cm（WxH）第九頁，共三十七頁。大位異型堆大位堆頭（3mX4m）——龍門規(guī)格：300x160cm（WxH）400cm300cm160cm規(guī)格：400x160cm（WxH）第十頁，共三十七頁。大位異型堆大位堆頭（3mX4m）——效果圖3m4m0.8m1.6m第十一頁，共三十七頁。主題堆頭（龍門架）龍門架堆頭（2mx2m）——插卡

規(guī)格：0.8x0.65m（WxH）第十二頁，共三十七頁。主題堆頭（龍門架）龍門架堆頭（2mX2m）——圍版規(guī)格：2x0.8m（WxH）第十三頁，共三十七頁。主題堆頭（龍門架）龍門架堆頭（2mx2m）——效果圖

2m2m0.8m0.65m第十四頁，共三十七頁。主題堆頭（插卡堆）普通堆頭（1mx1m）——效果圖

1m1m0.8m0.65m第十五頁，共三十七頁。主題堆頭（插卡堆）2010伊利春促小插卡（正面）規(guī)格：800x800mm(W*H)普通堆頭（1mx1m）——插卡

第十六頁，共三十七頁。主題堆頭（插卡堆）兒童奶普通堆頭（1mx1m）——堆頭效果圖第十七頁，共三十七頁。主題堆頭（插卡堆）兒童奶普通堆頭（1mx1m）——插卡

第十八頁，共三十七頁。工字堆效果圖2010伊利春促工字堆頭效果圖規(guī)格：1x0.2m(W*H)第十九頁，共三十七頁?；顒又饕曈X第二十頁，共三十七頁?；顒覲OSM—廣宣品1主題海報(bào)（普通版）圍貼促銷海報(bào)規(guī)格：100x80cm（WxH）主題海報(bào)（年歷版）第二十一頁，共三十七頁?；顒覲OSM—廣宣品2三角立牌吊旗規(guī)格：77x30cm（WxH）規(guī)格：25.5x18cm正面背面吊旗為常規(guī)，四個(gè)一串，上圖僅作設(shè)計(jì)示意第二十二頁，共三十七頁?；顒覲OSM—廣宣品2箱貼爆炸貼DM正/反面規(guī)格：10.5cmx14.5cm（WxH）規(guī)格：8cmx6cm（寬x高）規(guī)格：20cmx15cm（寬x高）金典封箱帶第二十三頁，共三十七頁?；顒淤浧犯叨穗p提贈品—米桶兒童奶雙提贈品—哆啦A夢飯盒第二十四頁，共三十七頁?；顒淤浧贰痔岽鼉和淌痔岽叨水a(chǎn)品手提袋第二十五頁，共三十七頁。工作排期項(xiàng)目關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)負(fù)責(zé)部門活動方案擬訂并提報(bào)簽呈10月20日推廣組簽呈批復(fù)11月22日推廣組制作活動工具箱11月26日推廣組下發(fā)活動溝通函12月9日推廣組/銷售行銷組活動啟動布達(dá)會12月10日推廣組/產(chǎn)品組區(qū)域執(zhí)行賣場洽談12月9日-12月25日營銷區(qū)域區(qū)域活動執(zhí)行細(xì)案申請批復(fù)12月15日推廣組/銷售行銷組物料、贈品到貨追蹤、核對12月20日-2011年1月15日推廣組/銷售行銷組/供應(yīng)部賣場主題堆頭的改裝2011年1月7日前營銷區(qū)域第二十六頁，共三十七頁。

貨源充足1、活動期間，產(chǎn)品充足，不得出現(xiàn)斷貨情況2、各終端產(chǎn)品陳列要飽滿、整齊，有氣勢

活動告知1、內(nèi)部宣導(dǎo)保證各區(qū)域經(jīng)理對活動執(zhí)行要素與流程環(huán)節(jié)完全清晰2、各區(qū)域要同經(jīng)銷商充分溝通，做好經(jīng)銷商的活動傳達(dá)與宣導(dǎo)工作3、各區(qū)域要充分利用各廣宣資源，按標(biāo)準(zhǔn)使用，達(dá)到活動告知最大化

終端生動化1、大位異型堆，務(wù)必保證按照公司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，保證氣勢2、常規(guī)陳列堆要保證活動各廣宣物料的齊全與充分露出、使用3、各通路、終端產(chǎn)品陳列及廣宣使用需嚴(yán)格遵循公司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行

管控環(huán)節(jié)1、提前開始與各大賣場談判，洽談落實(shí)

相關(guān)工作（如：堆頭占位）2、強(qiáng)化對廣宣品和贈品使用時(shí)間的要求3、強(qiáng)化對禮品存放發(fā)放的環(huán)節(jié)4、執(zhí)行活動報(bào)表的按期準(zhǔn)確提報(bào)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)第二十七頁，共三十七頁。廣宣品必須在1月25日前全部投放終端使用，2月20日活動結(jié)束時(shí)不得在經(jīng)銷商、分倉有春促廣宣品庫存。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—廣宣使用要求物料名稱KA\A\BC\D\奶站使用說明主題海報(bào)（普通版)√√主要投放活動終端，不少于2張/點(diǎn)，主要用于活動主題及形象告知。主題海報(bào)（年歷版)×√主要投放傳統(tǒng)通路，不少于2張/點(diǎn)，主要用于活動主題的廣度造勢。促銷海報(bào)√×主要在現(xiàn)代通路進(jìn)行活動方式的告知和補(bǔ)強(qiáng)。插卡（春促視覺）√×用于主題堆頭，強(qiáng)化主題堆頭的展示氣勢。插卡（兒童奶視覺）√×用于主題堆頭，強(qiáng)化主題堆頭的展示氣勢。堆頭圍貼√×用于主題堆頭，強(qiáng)化主題堆頭的展示氣勢。ＤＭ√√擺放在活動終端的堆頭上，及導(dǎo)購人員進(jìn)行終端的消費(fèi)者派發(fā)，進(jìn)行活動內(nèi)容的詳細(xì)說明與告知。爆炸貼√×用于現(xiàn)代通路堆頭或貨架，告知活動方式或產(chǎn)品價(jià)格。箱貼√×用于現(xiàn)代通路活動產(chǎn)品。金典封箱帶√×用于現(xiàn)代通路金典奶。吊旗×√用于傳統(tǒng)通路，不少于2串/點(diǎn)，主要用于活動主題的廣度造勢。三角立牌√×用于主題堆頭，放置于堆頭上，位置明顯，擺放端正。手提袋√√用于活動終端的堆頭及貨架上整箱陳列，強(qiáng)化活動主題及形象的宣傳。第二十八頁，共三十七頁?？紤]節(jié)前物流公司停運(yùn)，經(jīng)溝通供應(yīng)廠家即日起對已經(jīng)生產(chǎn)出來的物料和贈品開始發(fā)貨，如部分區(qū)域手提袋或贈品較早到達(dá)區(qū)域，要求區(qū)域務(wù)必做好物料和贈品的管控。嚴(yán)格按照活動規(guī)劃時(shí)間及形式使用相關(guān)物料、贈品，不得提前使用，避免春節(jié)信息提前露出及活動期間手提袋或贈品不足。也請銷售部制定相關(guān)規(guī)定，強(qiáng)化要求。

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—贈品使用要求第二十九頁，共三十七頁?；顒淤浧返囊?guī)劃與使用：1）活動贈品在主題堆頭要有醒目的擺放與展示；2）活動贈品保證全部有效用于終端促銷,嚴(yán)禁經(jīng)銷商及活動網(wǎng)點(diǎn)私自進(jìn)行扣留或另做他用,一旦發(fā)現(xiàn)此類情況將對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；3）各網(wǎng)點(diǎn)要對活動贈品的使用情況與數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理,保證安全的庫存數(shù)量,嚴(yán)格避免活動贈品出現(xiàn)短缺的情況,同時(shí)對活動贈品兌換情況進(jìn)行嚴(yán)格管理和核查；4）各網(wǎng)點(diǎn)要保證活動贈品的充足,避免出現(xiàn)活動贈品不足影響活動效果的情況；5）行銷和業(yè)務(wù)人員每周對重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的活動贈品使用情況進(jìn)行嚴(yán)格盤點(diǎn)檢查,各銷售區(qū)域要隨時(shí)掌控促銷品的使用情況與進(jìn)度。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—贈品使用要求第三十頁，共三十七頁。大位堆、常規(guī)堆頭陳列：1）利用目前區(qū)域現(xiàn)有堆頭進(jìn)行本次活動主題陳列,不額外增加陳列堆頭及費(fèi)用2)活動的混合堆頭面積不得小于1*2米3）可以安裝龍門架或競品有龍門架的終端,必須安裝龍門架畫面，氣勢不得弱于競品4）不能安裝龍門架的建議使用堆頭插卡、進(jìn)行主題堆頭的布置與活動告知5）堆頭上必須進(jìn)行整箱陳列及贈品展示6）終端的整體陳列、主題生動化效果不得弱于競品7）大位異型堆不得小于3M*2M，公司支持每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)1.48萬元，其中0.48萬元用于改裝，1萬元用于陳列，如個(gè)別區(qū)域費(fèi)用有節(jié)余，可在總費(fèi)用不變前提下，增加改裝數(shù)量，若原計(jì)劃城市不能執(zhí)行，更換城市需提前與市場部報(bào)備，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—主要陳列要求第三十一頁，共三十七頁。人員導(dǎo)購工作素質(zhì)要求：

1）工作積極主動，要主動向消費(fèi)者進(jìn)行活動宣導(dǎo)及產(chǎn)品銷售

2）完全清晰終端開展的各項(xiàng)工作

3）完全掌握活動產(chǎn)品資料及主要賣點(diǎn)

4）清晰掌握活動產(chǎn)品的價(jià)格

5）準(zhǔn)確掌握春節(jié)主題促銷活動的全部內(nèi)容，如活動時(shí)間及禮品贈送等執(zhí)行環(huán)節(jié)

6）引導(dǎo)消費(fèi)者了解主題促銷活動并促進(jìn)參與

7）保證終端生動化的執(zhí)行效果及產(chǎn)品陳列整齊、飽滿、充足

8）口齒伶俐，相貌較好，嚴(yán)格按公司導(dǎo)購人員錄用及工作標(biāo)準(zhǔn)考核人員導(dǎo)購區(qū)域管理要求：

1）每個(gè)執(zhí)行活動網(wǎng)點(diǎn)必須配有導(dǎo)購人員

2）要制定本活動的導(dǎo)購人員的銷量及工作表現(xiàn)考核辦法

3）業(yè)務(wù)及行銷人員要每周制定檢查路線和終端明細(xì)進(jìn)行抽查

4）各區(qū)域進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—導(dǎo)購人員要求第三十二頁，共三十七頁?；顒有麄鞲嬷螅?）市場部將進(jìn)行TVC、LCD、候車亭等廣告投放，加大宣傳告知力度。2）利用主題陳列和龍門架、堆頭插卡陳列進(jìn)行終端造勢活動宣傳。3）各地爭取利用店內(nèi)免費(fèi)廣播、促銷宣傳欄和宣傳單頁進(jìn)行活動告知。4）利用導(dǎo)購員對活動進(jìn)行全面宣傳和推廣，活動前需統(tǒng)一對導(dǎo)購員的培訓(xùn)（標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)見附件），各區(qū)域制定詳細(xì)的人員管理考核辦法。5）主題堆頭要有活動贈品的展示。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—活動宣傳告知第三十三頁，共三十七頁。查核部門：營銷系統(tǒng)巡查部、銷售部行銷組、市場部產(chǎn)品組、推廣組查核時(shí)間：2011年1月1日-2月20日重點(diǎn)查核項(xiàng)目：

1、是否按時(shí)開始促銷活動

2、主題陳列制作和執(zhí)行操作是否符合要求

3、主題陳列執(zhí)行點(diǎn)數(shù)是否按提報(bào)明細(xì)執(zhí)行

4、活動贈品和物料是否按要求使用和管理

5、導(dǎo)購員推廣是否積極到位執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—活動檢核第三十四頁，共三十七頁。達(dá)成率

1）申請并最終提交執(zhí)行活動的網(wǎng)點(diǎn)，檢查未實(shí)際執(zhí)行

2）申請有主題陳列的網(wǎng)點(diǎn)，檢查未實(shí)際進(jìn)行主題陳列3）申請有大位陳列的網(wǎng)點(diǎn)，檢查陳列面積不足或未陳列執(zhí)行效果

1）終端生動化即廣宣品的使用及數(shù)量未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求2）贈品挪為他用3）到貨手提袋未按要求使用

4）主題堆