微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

作物生產(chǎn)技術(shù)專(zhuān)業(yè)/教學(xué)資源庫(kù)微觀環(huán)境分析主講教師劉心雨教學(xué)目標(biāo)

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素。分析掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的各種主體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，以達(dá)到不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)提供有吸引力的種子與服務(wù)的目的。提綱一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概述二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一、種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概述（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性（二）差異性

（三）相關(guān)性

（四）多變性

（五）雙重性格

（六）多樣性

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)1.按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境2.按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和多種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。

競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)中介公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)二、種子微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（一）企業(yè)首先，種子企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。要考慮其他業(yè)務(wù)部門(mén)(如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定營(yíng)銷(xiāo)年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。

“供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”主要包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些、業(yè)績(jī)卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。三、營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售涉及的所有的公司、組織和個(gè)人。可分為4類(lèi)：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。與營(yíng)銷(xiāo)中介的關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有舉足輕重的作用。營(yíng)銷(xiāo)中介——批發(fā)店、零售店種子批發(fā)店農(nóng)資批發(fā)店種子零售店種子批發(fā)店農(nóng)資超市（農(nóng)資零售店）農(nóng)資招商（四）農(nóng)戶農(nóng)戶（目標(biāo)顧客）是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是種子企業(yè)品種的直接購(gòu)買(mǎi)者。企業(yè)需要仔細(xì)了解顧客即市場(chǎng)，才能更好地貫徹以顧客為中心的思想。種子企業(yè)的顧客就是種子用戶，主要是1.8億以種植業(yè)為主的農(nóng)戶。

（五）競(jìng)爭(zhēng)者種子企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者。目前，我國(guó)種子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要包括：科研育種單位原（良）種場(chǎng)種子公司：包括國(guó)有種子公司、科研機(jī)構(gòu)附屬種子公司、私人種子公司、外國(guó)種子公司。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣部門(mén)（六）公眾

是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響