保健品的城市營銷策略

保健品的城市營銷策略眾所周知，保健品行業(yè)是一個競爭激烈蓬勃興旺的產(chǎn)業(yè)，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億，但真正占領(lǐng)市場份額的不足百個，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%。“我國保健品市場出現(xiàn)信任危機，已不適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢”藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO兼首席顧問于斐先生指出，究其原因，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費者對保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)，追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)了。作為國內(nèi)保健品著名企業(yè)的××集團，廣告語早已家喻戶曉。其洋參系列產(chǎn)品在國內(nèi)已持續(xù)銷售了十多年，至今仍能暢銷的狀況在保健品行業(yè)中是極其罕見的。為什么在絕大多數(shù)保健品曾經(jīng)輝煌現(xiàn)時暗淡的今天，××產(chǎn)品仍舊會在市場中笑傲江湖長盛不衰？而且，其所運作的又恰是難以捉摸、變幻莫測的城市市場，可以說在保健品城市營銷中，能持續(xù)這么長時間，這也是xx獨有的現(xiàn)象了。當(dāng)前，此起彼伏、眼花繚亂的保健品給豐富市場、繁榮行業(yè)帶來了勃勃生機，但不可否認(rèn)的是，功能上的相似性、同質(zhì)化傾向也束縛了營銷上的思維，困繞著運作策略的實施。由于不同的產(chǎn)品定位特征下載文檔可編輯有區(qū)別，所擁有的消費人群也各有千秋，許多保健品曾經(jīng)創(chuàng)造出許多模式，有的以功能訴求為主，有的以情感訴求為主，有的概念誘導(dǎo)、終端突破，有的新聞炒作、公關(guān)開道，不一而足，但在具體的營銷實踐中，以三株、紅桃K、匯仁腎寶為代表性利用人海戰(zhàn)術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略仍在發(fā)揮主導(dǎo)作用，欣欣向榮的腦白金則通過當(dāng)初富有極強沖擊力的軟文造勢，在城市營銷中開辟出以送禮概念為主題的嶄新模式。xx的洋參系列制品和護心健腦功能性保健品--xx膠囊，在城市營銷中充分挖掘品牌內(nèi)涵，強化終端手段，以品牌為紐帶整合各種宣傳要素，實現(xiàn)了產(chǎn)品在消費者心目中的拓展與延伸。就xx的發(fā)展歷程來看，其城市營銷策略中融合了廣告促銷為主的數(shù)量營銷與品牌經(jīng)營為主的質(zhì)量營銷，具體表現(xiàn)形式是媒體攻擊、終端整合、活動爆破、服務(wù)造勢。媒體攻擊。市場的激烈紛爭，使眾多企業(yè)尋求宣傳資源的多樣化，整合各種手段，其目的是為了加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知率，在購買行為實現(xiàn)的同時讓他們從中體驗產(chǎn)品所帶來的享受。xx集團主要是兩手抓，一手抓品牌延伸，一手抓廣告促銷，美國廣告巨匠湯姆·伯瑞爾說過，廣告的作用就是使人們對產(chǎn)品有一種感覺，最佳的方法就是去撥動建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感之弦。據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在保健品上市與運作中，電視是首選媒體，消費者對電視內(nèi)容的關(guān)注率分別為新聞類、影視類、綜藝類、體育健康類。通過電視品牌的播放，下載文檔可編輯一方面加強品牌傳導(dǎo)效應(yīng)，另一方面深化消費者在產(chǎn)品認(rèn)知上的注目率。就廣告來說，消費者對廣告的反應(yīng)有三個階段：第一次看到廣告的反應(yīng)是“這是什么？”第二次產(chǎn)生好奇，并對廣告信息產(chǎn)生熟悉感，第三次產(chǎn)生確認(rèn)感。市調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，消費者購買保健品的動機，有四成是自用，而將近六成的消費者是為了傳遞情感贈送別人。對此，xx集團在中秋、春節(jié)這兩個送禮高峰期，精心制作了以“回家”、“團圓”、“感恩”為主題的電視品牌帶，以 15秒、30秒為主，一方面讓喜慶、吉祥的畫面撩撥熱鬧氣氛；另一方面通過渾厚淳樸的畫外音來反復(fù)強調(diào)：送 xx洋參，回家的感覺；xx洋參，伴我回家。著力渲染家所帶來的親切感，使產(chǎn)品具有了深遠(yuǎn)的文化意義。溢滿了濃濃的人情味。節(jié)日期間每晚在熱門電視劇期間插播， 配合畫面播出的同時積極向廣大消費者征求“真情真意、歡樂共享” xx感恩一句話，意思是讓消費者看了電視受到感染后，自己拿起筆來，抒寫對親人的思念，對好友的牽掛，主題圍繞節(jié)日展開，只要短短一句話，寫好后投寄給公司客戶服務(wù)部或直接送到指定銷售店就能換取禮品，同時參與評獎。這一“看”一“寫”過程使消費者增添了參與的興趣和對產(chǎn)品深切的感受，最后評選出100名得獎的感恩一句話將刊登于《xx晚報》和《xx日報》上。在電視播放期間，為了形成媒體組合效應(yīng)，加強整體傳播力量一些報紙的文案和平面廣告都以“xx伴我回家”“家的感覺”來展開情感訴求，廣播電臺的節(jié)目中也不斷重復(fù)，把“xx”下載文檔可編輯與“家”巧妙的融合在一起，喚起了消費者內(nèi)心的共鳴。除此之外，在全國各大報紙刊登啟事，舉辦xx杯感恩一句話有獎?wù)魑?。一時間，參賽稿件雪片般飛到公司企劃部，在社會上產(chǎn)生了極大影響。終端整合。我們所說的終端工作，其實就是銷售渠道的最末端，是生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品“出?？凇?。它上承制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商，下啟廣大的消費者。零售巨頭約翰·活納梅克說過， 我知道我的廣告有一半是無效的，問題是，我不知道浪費的是哪一半。這不，有許多企業(yè)為了盡快啟動打開市場，往往通過大量的廣告集群轟炸以實現(xiàn)銷售的持續(xù)化，而恰恰忽略了最重要的終端工作在消費者購買力上的內(nèi)容詮釋。結(jié)果是浪費了大量的人力、財力、物力，到最后卻是銷聲匿跡。事實上，無論是報媒、電視、廣播等空中組合優(yōu)勢宣傳手段，如果沒有地面上的終端促銷和終端管理， 維護進行強有力的支撐，那是不可想象的。如今，越來越多的廠家意識到了終端工作的重要性。麥當(dāng)勞集團總裁曾說過，顧客在哪里工作、生活、購物娛樂，我們就到哪里去開餐館。如TCL集團，為了在強手如林的家電市場中脫穎而出、笑傲江湖，它是最早把銷售網(wǎng)絡(luò)直接建設(shè)到零售終端上的家電企業(yè)，由于它的率先垂范，家電企業(yè)已成為最重視終端工作的行業(yè)之一。無論是海爾、長虹、還是春蘭、美菱，在經(jīng)銷其系列家電產(chǎn)品的每個商場售點都不異投入，花費巨資。除了運用海報、招貼、貨架、展柜、產(chǎn)品模型、贈品等大量造勢外，還通過頻繁的廣場文藝表演、節(jié)假日促銷營下載文檔可編輯造氛圍，烘托氣勢，在一些交通發(fā)達、地理位置優(yōu)越、人流量大的商場，廠家更是大量派駐專職促銷人員，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)后，身著統(tǒng)一制服，直接向消費者推薦、介紹產(chǎn)品的性能、特色、用途，這種“一對一”的溝通，增強了宣傳上的針對性和說服力，使產(chǎn)品盡快到達了消費者手中。以上搶占終端的策略，一經(jīng)形成便引來了更多廠家的紛至沓來，于是有限的大型商場、賣場資源就成了大伙爭相奪取的目標(biāo)，與此相呼應(yīng)，各種各樣的進場、上架費、堆頭費等等往往搞得眾廠家欲罷不能，但這也從另一側(cè)面反映出終端工作的重要性。在當(dāng)前，面臨激烈的市場競爭，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。同樣， xx集團十分重視終端工作，一些重點區(qū)域的大型賣場、超市，貨架位置的爭奪已進入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，他們認(rèn)為，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手?jǐn)D進。對此， xx集團目光放遠(yuǎn)，及時搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、上海的聯(lián)華、華聯(lián)、大潤發(fā)等連鎖超市，化費巨資，建立展示生動化標(biāo)準(zhǔn)，使消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺增強效果刺激，形成恒久的記憶。另外，買斷一些展柜、貨架、堆頭，在醒目位置展示公司的系列產(chǎn)品。如前幾年推出的護心健腦保健品--xx膠囊，以淡綠色為包裝基調(diào)，延伸出視覺的曠遠(yuǎn)和健康的主題，在各地一些買場把條裝、四盒裝、六盒裝與各式促銷贈品集中布置擺放。尤其是注意陳列效果，比下載文檔可編輯如特價區(qū)、收銀臺附近（激發(fā)沖動性購買）、相關(guān)產(chǎn)品類別的貨架附近、人潮流動頻繁處，如貨架（擴大陳列面吸引注意力），具體陳列方式上采取品字形、階梯式堆放。完成陳列后，故意拿掉幾盒產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時顯示商品的良好售賣情況，加強視覺效果。與此同時，針對一些如海報、立牌卡、宣傳折頁、手冊、包裝袋、產(chǎn)品模型、燈箱等，都要求品牌形象鮮明，色彩協(xié)調(diào)一致，訴求主題突出，比如圍繞中秋、春節(jié)二大節(jié)日，所有的宣傳項目都圍繞“送禮”、“團圓”與“回家”為內(nèi)容來表現(xiàn)。在制作上對材質(zhì)、用料、色澤力求精美、大氣，同時，要求促銷員禮儀舉止、醫(yī)生的現(xiàn)場推薦、營業(yè)員的熱情口碑都要在對產(chǎn)品知識深入了解基礎(chǔ)上生動化的運用。 特別是促銷小姐，要求他們隨身帶好抹布，一旦碰到產(chǎn)品弄臟或展示區(qū)出現(xiàn)灰塵要及時的給予清理而不是等到下班后。活動爆破。在終端整合基礎(chǔ)上，xx集團常年不斷的舉行各類形式生動的活動，來引爆市場、刺激消費，延伸品牌宣傳效應(yīng)。如經(jīng)常舉辦廣場文藝表演、“xx輝煌十二年大型消費節(jié)”、“真情真意，歡樂共享”有獎購物周，終端特價、終端買贈、大型義賣特惠等一系列活動。尤其是節(jié)假日更是每周舉辦有時甚至天天進行?；顒优e辦過程中專門制作了大量精美禮品筷、化妝包、便攜式水杯、動畫小夜燈、折疊旅行袋、保健箱等實用的東西配合產(chǎn)品銷售贈送給消費者，改變了以往買產(chǎn)品送產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，由于禮品制作精巧，色彩生動，因下載文檔可編輯而很受消費者歡迎，吸引了他們注意?；顒优e辦前，對有關(guān)買贈、有獎等內(nèi)容的宣傳材料布置要求是：A、店門外醒目的活動促銷信息張貼布置。B、店內(nèi)貨架上的活動促銷告知信息布置。C、堆頭促銷區(qū)的廣告宣傳品盡可能簡潔醒目傳達活動促銷信息（如：購xx產(chǎn)品送有獎賀卡免費郵寄）。D、收銀臺、出入口的重點告之。這些多樣化，以“有獎”、“買贈”為主題的常規(guī)活動以外，還先后開展了戶外為主大型的“健康千里行”上海、北京名醫(yī)大型義診，通過向50歲以上患有心腦血管疾病的老人贈送xx膠囊，進行跟蹤服務(wù)至今已成功舉辦了47場活動，受益達3萬多人。同時戶內(nèi)的“大型健康科普報告會”，通過請權(quán)威專家現(xiàn)場講授，當(dāng)場解答疑問、有獎知識搶答更是融洽了與消費者的關(guān)系，加強了與他們的溝通，在社會產(chǎn)生了良好的口碑。服務(wù)造勢。自進入二十一世紀(jì)以來，xx集團客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費者資料庫”，具體方法：通過消費者主動的聯(lián)系（消費者來信）；終端售點的促銷小組在消費者購買的的資料登記（如記下該消費者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以及消費者所提的下載文檔可編輯意見）；每次開展促銷活動的表格存檔（如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫等市場第一線的資料收集。通過這此渠道，xx集團的“消費者者資料庫”共收集到28685個消費者的詳細(xì)資料，并定期不斷增添、篩選、刷新。按消費者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進行群體的細(xì)分，針對不同的消費者需求提供各種有針對性的服務(wù)。如：根據(jù)消費者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為A、B、C、D等幾個級別。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。每逢春節(jié)，xx膠囊為回老顧客的長期支持，按資料庫的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費者免費郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的xx新年掛歷；并開展“健康之星”評選活動，邀請多名獲獎?wù)咔巴鵻x總部所在地城市參觀，總裁在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書