陶醉酒四川省內(nèi)營銷基本攻略

陶醉酒四川省內(nèi)營銷基本攻略

1

一、

沱牌酒業(yè)營銷背景分析

1、基礎(chǔ)扎實(shí)

四川沱牌曲酒股份公司，系沱牌集團(tuán)主體企業(yè)，上市公司，2004年銷售達(dá)9.23億，位列全國同行業(yè)第7位，系川內(nèi)白酒6朵金花之一，主線產(chǎn)品沱牌曲酒，系中國名酒，工藝領(lǐng)先，酒質(zhì)上乘。廠部建有中國第一也是最大的釀酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)。所提倡的綠色沱牌、科技沱牌、健康沱牌深得業(yè)界關(guān)注和贊賞。22、

形象有待進(jìn)一步提升沱牌2004年利稅2.01億，位列全國白酒第10位，較銷售落后3位。結(jié)合沱牌整體銷售分析，其整體暢銷產(chǎn)品檔位偏低，主體形象尚不夠明晰，沒能及時(shí)提升，以至于即使在川內(nèi)，沱牌的品牌力有時(shí)還無法超越二線品牌！六朵金花中銷售額10億以內(nèi)的有全興、郎酒和沱牌。全興因高端水井坊的成功突破，形象有所提升，雖銷售7.95億暫落后于沱牌，排在第8位，但利稅2.89億，位居第6位，且仍有上升趨勢。郎酒因改制等多方面原因，前幾年銷售稍差，但“神采飛揚(yáng)中國郎”的明晰形象高密度推廣及醬香、濃香的科學(xué)區(qū)分，使其產(chǎn)品形象及銷售持續(xù)上揚(yáng)，在沖擊和穩(wěn)定白酒第一陣營的道路上對沱牌亦產(chǎn)生較大影響。33、模式單一目前，白酒界常規(guī)運(yùn)作手法如：傳統(tǒng)代理制、單項(xiàng)開發(fā)制、裸價(jià)經(jīng)銷制、加工貼牌制、盤中盤模式、雙軌模式等，沱牌運(yùn)用較多的仍為前兩種。此銷售方式雖操作相對簡便、風(fēng)險(xiǎn)較小。但不利于整體品牌的提升及運(yùn)作，廠商合作關(guān)系相對松散，不容易形成實(shí)質(zhì)營銷合力。

44、潛力巨大川內(nèi)2004年的沱牌銷售5000余萬元，一半以上出自家鄉(xiāng)射洪及遂寧，其它較大部分市場銷售尚處于低量徘徊。二線、三線白酒如豐谷、通川、江口醇等的區(qū)域高度占有和巨大的銷售總量，證明一線名酒在川內(nèi)的市場拓展空間仍非常巨大！55、相對真空川內(nèi)一線名酒普遍在高端和超高端發(fā)力，終端處在60-100元的價(jià)位段基本沒有一線名酒參與，因此，競爭相對真空。6二、陶醉酒品牌分析1、陶醉酒系出名門----上市公司四川沱牌曲酒股份，是沱牌旗幟下2005年度新推出的重點(diǎn)品牌。具有強(qiáng)大感召力。2、“陶醉”自古被賦予美好的寓意，“陶”為“喜樂”之意，“醉”為“沉浸”之意，常用來表達(dá)沉浸在某種幸福愉悅的情景當(dāng)中。73、

“陶醉”作為白酒品名，彰顯自得、滿足之情緒，又不失悠閑、高雅之氣質(zhì)，還能和酒桌文化、休閑文化接軌，富有別樣情趣，和飲酒之悠然感受同相輝映，曼妙傳神，直觀吸引消費(fèi)者消費(fèi)欲望。4、品名個(gè)性化強(qiáng)烈，易于記憶，易于迅速形成口碑傳播，是打造全國品牌的重要保證。8三、陶醉酒產(chǎn)品分析1、陶醉酒源自中國第一個(gè)釀酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)---沱牌工業(yè)園，融六谷精華，純生態(tài)釀造，品質(zhì)卓越。2、陶醉酒產(chǎn)品包裝簡約、明朗、氣質(zhì)優(yōu)雅獨(dú)特，包裝主體以灰、棕紫、白、淡黃等素色系作為主色調(diào)，有別于常規(guī)大紅大金風(fēng)格，視覺沖擊力強(qiáng)，品牌傳播點(diǎn)清晰，兩個(gè)抽象環(huán)行圖案勁而有力，寓意生活圓圓滿滿，且不乏活力，使人有浮想聯(lián)翩、過目不忘之感。

93、品名“陶醉”二字，由中國當(dāng)代隸書大師王祥之親筆題寫，端莊穩(wěn)重，氣韻非凡。（其字體已被清華同方開發(fā)成為隸書字庫，點(diǎn)名為祥隸體）。

10四、陶醉酒的基本定位1、品牌

主體定位--------休閑商務(wù)用酒休閑——品名內(nèi)涵及外延決定商務(wù)——消費(fèi)群體及檔位決定輔定位：商務(wù)宴請、好友小酌、親朋饋贈、婚慶壽宴112、消費(fèi)者主體定位-------消費(fèi)人群主定位30-55歲政務(wù)、商務(wù)人群。

3、終端主體定位-------以A類、B類酒店終端為主，以控制25%的核心酒店終端為基礎(chǔ)手段

12五、陶醉酒品牌文化定位（流行文化、時(shí)尚文化、俗文化、餐桌文化）1、主宣傳語：人生得意盡陶醉大器天成，陶然自得2、副宣傳語：①

快意人生陶醉一下②

我快樂，我陶醉③

山陶水醉，心領(lǐng)神會④今天你陶醉了嗎？

13六、陶醉酒產(chǎn)品體系及價(jià)格定位主打三款陶醉（9年窖藏）出廠價(jià)79元，酒店售價(jià)128--158元，陶醉（6年窖藏）出廠價(jià)52元，酒店售價(jià)88--108元，

小陶醉出廠價(jià)29元，酒店售價(jià)48-58元，

14后期陸續(xù)推出三款補(bǔ)充產(chǎn)品陶醉（12年窖藏，精品單支裝）出廠價(jià)118元，酒店售價(jià)198元陶醉（6年窖藏）1×2禮盒出廠價(jià)98元小陶醉（250ML，125ML小包裝，價(jià)格另定）

15七、市場選擇定位

七經(jīng)我方論證分析，2005年11月-2006年6月第一階段市場運(yùn)作主體市場定位：綿陽市場南充市場1605年10月啟動四川綿陽、南充06年6月川內(nèi)進(jìn)一步戰(zhàn)略布局。啟動成都及樂山、內(nèi)江等地07年4月省外1—2地布點(diǎn)運(yùn)作08年全國5省份擴(kuò)張

17八、兩地白酒市場簡要分析綿陽：①系川內(nèi)第二大城市，總?cè)丝?17萬，市區(qū)人口109萬，中心城區(qū)人口60萬。城區(qū)人均可支配收入7179元/年。位居川內(nèi)前列。重點(diǎn)大型企業(yè)有：長虹、九州及大型科研機(jī)構(gòu)中國工程物理研究院等。消費(fèi)水平及潛力較高。②白酒市場主流品牌以豐谷為主，約占整體市場的75﹪。自裸瓶——高端酒銷售均較為強(qiáng)勢。產(chǎn)品線為：簡裝豐谷——豐谷老窖——豐谷特曲——豐谷酒王——豐谷酒皇。各分品牌定位清晰明確，市場網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建立體而豐滿主體宣傳豐谷特曲，上下延伸。18③豐谷相對弱點(diǎn)：整體品牌形象不占太大優(yōu)勢，為二線品牌銷售各環(huán)節(jié)利潤微薄，銷售商積極性受影響兩次提價(jià)二批及街批有反感情緒政府支持弱化，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣相對忠誠度較高，酒店消費(fèi)居多，自帶酒水不高。消費(fèi)酒度在42-52度之間為主，口感適應(yīng)性柔、凈為主。19南充川東北中心城市，總?cè)丝?09萬，市區(qū)人口60萬，城區(qū)居民人均可支配收入6892元，消費(fèi)水平中等偏高，較綿陽稍弱，對周邊城市影響力較大，商貿(mào)輻射面廣。酒水銷售總量1.5億左右。白酒市場主流品牌有：金六福、小角樓、瀘州老窖、銀劍南等。前三位均有1000萬以上銷售額。

201、白酒市場相對較為混亂，領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯，競爭主要表現(xiàn)在終端酒店的買斷拼殺。2、酒類市場宣傳氛圍很差，幾乎看不到酒類相關(guān)大型廣告，僅局限于店招、堆箱、易拉寶等簡易廣告形式。3、消費(fèi)者消費(fèi)白酒對特曲稍偏愛，對其它品牌暫無明顯忠誠意識。4、餐飲終端的類總量數(shù)在100家在左右，大商超有好又多等，批發(fā)市場對外輻射較大。5、酒精度以52度、38度為主。代表品種為瀘州老窖、小角樓。高度、低度都有較大適應(yīng)消費(fèi)群。50元以上酒水以50度左右為主。

21綿陽市場是典型的單品牌主導(dǎo)型市場，挑戰(zhàn)壁壘高，很多品牌面對此市場望而生畏，小型企業(yè)根本無法與之抗衡。這也給我們企業(yè)運(yùn)做市場減少了第二梯隊(duì)的競爭對手。便于我們單純性陣地戰(zhàn)的發(fā)揮。因?yàn)榫d陽白酒市場豐谷產(chǎn)品非常成熟，消費(fèi)者自點(diǎn)率高，使得其他品牌對買店效益產(chǎn)生較大顧慮，終端機(jī)會尚多，也是我們介入市場的有利因素之一。

22南充市場是較為典型的多品牌鼎立市場，沒有品牌處于絕對主導(dǎo)地位，加之本地沒有生產(chǎn)性主力企業(yè)，使強(qiáng)勢品牌的介入創(chuàng)造較大的機(jī)會，但多品牌格局使之終端的復(fù)雜性加強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)控制足夠的有效終端變的困難，快速強(qiáng)勢的市場導(dǎo)入及強(qiáng)勢經(jīng)銷商的選擇尤為重要。

23針對單品牌主導(dǎo)型市場綿陽，如果我們的新品完成不了其20%以上的市場占有份額，即2000萬以上，我們就永遠(yuǎn)獲取實(shí)質(zhì)挑戰(zhàn)者的地位，針對我們相對單一的品種及相對較窄的價(jià)位段也必須完成1000萬左右的市場占有，才能取得與主導(dǎo)品牌競爭的實(shí)質(zhì)地位。這個(gè)過程在高品牌形象導(dǎo)入及強(qiáng)勢運(yùn)做的前提下，需要1-2年時(shí)間。

24針對多品牌鼎立市場，我們的新品介入，如果以其他品牌未有過的立體強(qiáng)勢運(yùn)做，我們很有可能在終端突破的前提下，相對較短的時(shí)間高拉沖量，造成流行趨勢，從而達(dá)到接近與前三位品牌接近的銷量，1年的時(shí)間即有可能達(dá)到對市場主流品牌的正面抗衡。

25八、陶醉酒SWOT分析

優(yōu)勢：1、隸屬白酒大型企業(yè)沱牌集團(tuán)，品質(zhì)有絕對保障。2、陶醉酒品名響亮，有宣明個(gè)性。3、包裝設(shè)計(jì)個(gè)性跳躍，視覺沖擊力強(qiáng)。4、引進(jìn)合作團(tuán)隊(duì)，新的營銷模式。

26劣勢1、屬酒類新品，形象等需要重新塑造。品牌告知期和導(dǎo)入期宣傳成本較高。2、文化根基不深，不能掛靠歷史文化，傳統(tǒng)酒文化。3、和主品牌“沱牌”從品名聯(lián)系上毫無關(guān)系，易給人造成二線、三線品牌印象。4、原有模式下脫胎出來的團(tuán)隊(duì)暫時(shí)無法適應(yīng)高競爭的“陣地戰(zhàn)”模式。

27機(jī)會O---：1、同情感文化，飲酒文化、酒桌文化結(jié)合緊密，可塑性強(qiáng)，易于傳播。2、有較多的商戶及部分消費(fèi)者對沱牌抱有較深感情，沱牌系列酒市場繁榮是這部分核心群體的共同愿望。

28威脅T1、陶醉酒在市場的導(dǎo)入期和成長期，易受到主力競品的反撲，可能在前期造成被動，所以要在運(yùn)作技術(shù)層面上和執(zhí)行力結(jié)構(gòu)上超越競品。2、終端導(dǎo)入門檻的封鎖有可能使我們在時(shí)間和成本上造成浪費(fèi)。3、11月份入市，導(dǎo)入市場的時(shí)機(jī)不夠理想。

29八、

陶醉酒綿陽、南充市場

推廣策略定位基于上市時(shí)間較晚，2006年春節(jié)又比往年早（1月19日），真正可以用于鋪市和運(yùn)作的時(shí)間實(shí)際少的可憐，更何況是全新品牌下的全新產(chǎn)品，這是我們制定所有推廣策略的基礎(chǔ)。1、

充分準(zhǔn)備因?yàn)闀r(shí)間緊迫，對手反制我們的時(shí)間也非常有限，因此，我們的計(jì)劃最重要的部分就是前期的準(zhǔn)備工作，這是此役勝敗的關(guān)鍵，必須充分和十足地準(zhǔn)備一切細(xì)節(jié)！

301、

準(zhǔn)確切入綿陽的競爭級別高，但單純；南充的競爭相對低端，但復(fù)雜，通過兩地的多次市場調(diào)研以及我們真正可以掌握的時(shí)間，迫使我們對渠道的切入必須準(zhǔn)確無誤，不求無效覆蓋，只求有效控制！2、

強(qiáng)勢導(dǎo)入競品在市場上分別占據(jù)了相當(dāng)長的時(shí)間和相對穩(wěn)定的份額，留給我們長期蠶食和逐步滲透的機(jī)會幾乎不存在，所以，如果零敲碎打，一方面不能使市場各個(gè)層面產(chǎn)生良性反應(yīng)，另一方面不能形成完整和高端的品牌印象，從而真正刺激并引起渠道和消費(fèi)者的關(guān)注。

31

溝通突破渠道的滲透以及控制，可以通過企業(yè)實(shí)力或經(jīng)銷商實(shí)力的比拚來贏得機(jī)會，但是對于消費(fèi)者特別是高端核心消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣往往都是頑固不化，難以突破的，所以，要在短期內(nèi)突破他的心里屏障是營銷推廣初期的核心策略。

32核心策略1、

雙

軌

制：即在營銷中心管理下的廠商共同協(xié)作運(yùn)作市場的模式，廠方負(fù)責(zé)25%左右較難操作的終端形象店，其余的商家負(fù)責(zé)廠方協(xié)助的方式來運(yùn)作市場。三維定制體系：即品牌、終端、消費(fèi)者等三維導(dǎo)向策略性結(jié)合，對不同市場情況、不同終端情況、不同運(yùn)作規(guī)模的采取一對一定制實(shí)效營銷方式。360度服務(wù)：針對消費(fèi)者的服務(wù)橫向縱向擴(kuò)大。

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十二、陶醉酒市場運(yùn)作策略及預(yù)算

1、

品牌告知期（在產(chǎn)品上市前，提前10-20天，投放特點(diǎn)：低值高密度）總預(yù)算20萬元（1）

當(dāng)?shù)厝請?bào)刊發(fā)品牌廣告，每周一、三、五各1/4版。主要針對政務(wù)人群，預(yù)算用小部分貨抵。（2）

現(xiàn)所有正在招租的戶外廣告牌。聯(lián)系短期發(fā)布。發(fā)布至其他正式發(fā)布為止。當(dāng)?shù)赝韴?bào)，10篇軟性文章宣傳每天一篇。預(yù)算3萬元

34（1）當(dāng)?shù)刂鞔胃傻?、餐飲街、大型集團(tuán)客戶、機(jī)場前等地方選擇發(fā)布燈桿旗廣告80cm×200cm，100至150面。短期，預(yù)算6萬元（2）

當(dāng)?shù)仉娨暸_午夜掛屏廣告發(fā)布。（3）

集團(tuán)客戶商務(wù)內(nèi)刊廣告如：移動公司、大型酒店的DM雜志等。發(fā)展VIP貴賓客戶，50至100名。要求必須是有廣泛社會關(guān)系，餐飲就餐較多的政務(wù)、商務(wù)人群，可每月免費(fèi)獲贈12瓶陶醉酒，在客戶就餐時(shí)，由公司服務(wù)人員直接送到，每次不得高于2瓶，如需超額消費(fèi)現(xiàn)金購買。實(shí)施過程廠商共同監(jiān)督。

35（4）

VIP定制服務(wù)，每地配備噴碼槍一部，核心消費(fèi)群、集團(tuán)客戶及婚壽宴客戶定制產(chǎn)品，在產(chǎn)品上噴注某客戶專供及祝福語。（5）

當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)街批名煙名酒店，直接利用店方貨柜設(shè)置陶醉酒專賣展示柜，前期暫以展示為主。10-20家，預(yù)算1-2萬元。（6）

每地陶醉形象燈籠500對主要餐飲店懸掛。預(yù)算1萬元（7）

陶醉酒宣傳餐巾紙：每地10萬包。預(yù)算2萬元。星級賓館、龍頭餐飲大廳產(chǎn)品形象展示（易拉網(wǎng)架），10--15家，預(yù)算2萬元。

362、上市運(yùn)作期

（廣告等投放以形象提升展示宣傳的硬性廣告為主。）預(yù)算80萬

（1）公交車體全車噴繪廣告10--15臺，預(yù)算15萬。

（2）出租車后視窗透光彩廣告，200—300輛，3個(gè)月，預(yù)算6--8萬元，此種廣告形式在當(dāng)?shù)匚丛眠^，需提前協(xié)調(diào)談判。（3）戶外廣告牌3--4塊，中心城區(qū)2-3塊，主入市口1塊，每塊不低于120㎡，預(yù)算25--30萬。

37（4）主干道站牌燈箱10個(gè)左右，預(yù)算10萬元。（5）報(bào)媒《綿陽晚報(bào)》《南充晚報(bào)》等活動期間及發(fā)布活動告知及品牌形象廣告6--10期，預(yù)算5萬元。（6）上市新聞發(fā)布會暨品鑒會，邀請當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、核心客戶、目標(biāo)集團(tuán)客戶、新聞界朋友300—500人參會，時(shí)間定于產(chǎn)品核心終端進(jìn)場基本結(jié)束時(shí)左右，預(yù)算5—8萬元。（7）當(dāng)?shù)厮袕V播電臺下午5—7點(diǎn)，每10—15分鐘一次，插播陶醉酒廣告，主要針對乘坐出租車人員，預(yù)算2萬元

(8)所有有效零售賣點(diǎn)門口（300－500家），大面積空箱堆碼陳列展示，強(qiáng)氛圍拉動春節(jié)集中消費(fèi)。

383、渠道突破方面（每地酒店進(jìn)場60—90家，大型商超全進(jìn)，超A類終端策略進(jìn)入。參考綿陽及南充深度市場調(diào)查報(bào)告，因?qū)嶋H操作談判可能會與市調(diào)時(shí)有出入，故結(jié)合市場調(diào)查預(yù)算60萬，20萬備用，總預(yù)算80萬）

394、人員辦公等方面（總費(fèi)用預(yù)算50--60萬）人員設(shè)置每地營銷經(jīng)理（兼后勤行政主管）1名酒店部經(jīng)理（兼酒店渠道業(yè)務(wù)主管）1名，薪資1500元＋獎金酒店部促銷主管1名，薪資1200元＋獎金酒店部促銷人員40名左右，薪資800元＋獎金

40酒店業(yè)務(wù)人員3-4名，薪資800元＋獎金通路業(yè)務(wù)經(jīng)理（兼商超部、分銷部業(yè)務(wù)主管）1名，通路業(yè)務(wù)人員3--4名薪資800元＋獎金大客戶部經(jīng)理1名薪資1500元＋獎金大客戶部商務(wù)代表2名薪資1000元＋獎金

41策劃部人員2名由上海終端營銷策劃公司人員擔(dān)任。財(cái)務(wù)人員（兼文員）2名薪資800元司機(jī)2名薪資1000元策劃部人員2名由上海終端營銷策劃公司人員擔(dān)任。每地配備服務(wù)車輛面包車兩輛、箱式小貨車一輛。

425、消費(fèi)者拉動方面(預(yù)算50萬)相關(guān)活動促銷：如：五一、十一、元旦、春節(jié)等節(jié)日促銷、婚慶促銷、VIP集團(tuán)客戶促銷等。

以上方面為市場運(yùn)作直接費(fèi)用，綿陽約300萬，南充約275萬

436、其它（綿陽約320萬，南充約290萬）1、

經(jīng)銷商返利，批返10%，年返3%，綿陽約130萬，南充約117萬2、

開瓶費(fèi)全年統(tǒng)算：銷售額×15%×75%，綿陽約110萬，南充約100萬443、

終端產(chǎn)品直接針對消費(fèi)者促銷，（銷售額×10%×80%）如：盒內(nèi)促銷品投放“砸金蛋、歡樂驚喜”活動“歡樂齊分享”活動、“積分換獎”活動“菜單式促銷”活動等綿陽預(yù)算80萬，南充預(yù)算72萬。

45銷售目標(biāo)及品牌推廣預(yù)算2005年11月---2007年2月銷售目標(biāo)預(yù)算綿陽1000萬南充900萬品牌推廣費(fèi)用總預(yù)算

綿陽約620萬南充約565萬

46市場投入費(fèi)用：綿陽約300萬。南充約275萬品牌塑造方面：

綿陽80萬，南充75萬渠道費(fèi)用方面：

綿陽75萬，南充70萬此處指泛終端，包括產(chǎn)品自代理商至消費(fèi)者之間所有環(huán)節(jié)，是硬終端和軟終端的總合。消費(fèi)者拉動：

綿陽85萬，南充75萬

其它方面：

綿陽60萬，南充55萬

銷售環(huán)節(jié)費(fèi)用：

綿陽320萬，南充290萬

47綿陽、南充市場推廣方案

補(bǔ)充說明48市場運(yùn)作基本目標(biāo)1、市場導(dǎo)入期，上市一個(gè)月：（2005年11月下旬至12月份）渠道建設(shè)：有效終端覆蓋50%以上（酒店）品牌建設(shè)：核心終端認(rèn)知度50%以上基本銷量：100瓶/天、市（至月底的目標(biāo)）

492、上市第二個(gè)月（2006年1月份，春節(jié)期間）渠道建設(shè)：繼續(xù)深入全渠道覆蓋，主抓團(tuán)購品牌建設(shè)：渠道消費(fèi)者認(rèn)知度60%以上基本銷量（略）503、上市第三個(gè)月、第四個(gè)月、第五個(gè)月（2月份，3月份，4月份）渠道建設(shè)：有效終端覆蓋65%以上（酒店）品牌建設(shè)：終端認(rèn)知度70%以上基本銷量階段目標(biāo)：240瓶/天、市場

514、市場鞏固推廣期（5月份----8月份）渠道建設(shè)：有效終端覆蓋80%以上（酒店）

品牌建設(shè)：終端認(rèn)知度80%以上，消費(fèi)者認(rèn)知度90％基本銷量目標(biāo)：180瓶/天、市場

525、市場成長期（9月----2007年2月）渠道建設(shè)：有效終端覆蓋90%以上（酒店）品牌建設(shè)：終端認(rèn)知度95%以上基本銷量：完成既定任務(wù)53全年任務(wù)分解a、

上市階段完成終端240瓶/天的目標(biāo)b、

至2006年8月份完成全年銷量目標(biāo)的30%c、至2007年2月份完成全年銷量目標(biāo)其余的70%54投入產(chǎn)出分析年